整合行销传播三

整合行销传播IntegratedMarketingCommunications传统行销传播的终结<基础篇>整合行销传播第一步<策略篇>策略至上<执行篇>抓住想像力掌握消费者的真实反应重新认识消费者心理图像排除整合的障碍从行为面出发的效果衡量索引TheEnd传统行销传播的终结TheEndChapter.1全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应——Peter·Drucker“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”大众行销的内涵及盲点出发点：向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。运作原则：由上而下，重视产品导向而非消费者导向运作哲学：货物出门、概不退换、买主自行留意。盲点：花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上，忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势。传播表现：广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的方便性”。最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是“沟通”。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。颠覆你的广告观广告不再是“广而告之”不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。广告新纪元它谈的是共同利益的最高点是受人尊敬而不是施恩于人的是寻求对话而非独白的是能引发回应而不是刻意安排的广告广告广告整合行销传播对传统广告的冲击因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属。整合行销传播所确定的竞争优势能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商，为数甚少。大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意。整合合行行销销传传播播所所确确定定的的人人才才素素质质大卫卫··奥奥格格威威指指出出，，整整合合行行销销传传播播需需要要全全新新品品种种的的广广告告业业务务人人员员，，他他们们必必须须受受过过全全才才的的训训练练。。他他同同时时也也警警告告说说：：““这这个个问问题题之之所所以以更更加加复复杂杂，，事事实实上上是是有有太太多多雇雇来来写写广广告告文文案案的的人人，，对对销销售售产产品品没没有有兴兴趣趣，，他他们们终终日日只只谈谈创创意意。。然然而而在在这这新新世世界界里里，，我我们们只只销销售售，，不不谈谈其其他他。。back重新新认认识识消消费费者者的的心心理理图图像像Chapter.2行销销传传播播的的发发展展大众众传传播播个个人人传传播播大众众行行销销一一对对一一行行销销行销销传传播播的的应应用用去40年年来来，，广广告告、、促促销销、、直直效效行行销销和和公公共共关关系系以以及及其其他他形形式式的的行行销销传传播播逐逐渐渐演演变变成成复复杂杂繁繁琐琐的的工工业业。。在在极极短短的的时时间间内内，，发发生生惊惊人人的的改改变变：：行销销传传播播大众众媒媒体体由由盛盛至至衰衰过地方方媒媒体体国国际际性性电电子子传传播播系系统统计划划性性的的媒媒体体活活动动立立即即传传播播传播播时时空空固固定定为为消消费费者者机机动动调调整整传播播媒媒介介的的改改变变从口口语语到到视视觉觉的的改改变变近似似文文盲盲媒体体零零细细化化认知知的的重重要要性性远远超超于于事事实实TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消费费者者如如何何处处理理讯讯息息？？认知知过过程程转化化分分类类过过程程注意焦点类别系统刺激样本纪录并转换推理回馈行为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念如果果厂厂商商想想让让他他的的讯讯息息被被消消费费者者接接收收并并处处理理，，他他所所传传递递的的讯讯息息必必须须：：包含含能能轻轻易易转转化化成成概概念念，，并并可可被被分分类类的的影影像像、、声声音音或或经经验验能清清楚楚地地被被辩辩认认并并分分类类和人人们们已已有有的的分分类类系系统统相相吻吻合合DeliverRecommendationsListen––Synchronize人际际传传播播模模式式如何何利利用用讯讯息息处处理理系系统统进进行行传传播播？？任何何行行销销传传播播的的讯讯息息，，如如广广告告、、促促销销、、直直效效行行销销、、公公共共关关系系、、特特殊殊事事件件行行销销活活动动或或商商展展，，都都是是为为了了一一个个目目的的：：在消消费费者者心心目目中中放放进进一一点点讯讯息息，，以以期期影影响响他他们们日日后后的的购购买买决决策策。。传送接收回馈噪音讯息传送者传送者传送者接受者媒体噪音噪音筛选讯息讯息讯息讯息回应回馈解码译码记忆储存行销销传传播播的的运运作作消费费者者判断断是是人人们们衡衡量量新新行行销销传传播播资资讯讯的的过过程程长期记忆新广告资讯原有产品资讯判断研究究心心智智储储存存系系统统（（mentalstoragesystem））如如何何组组织织资资讯讯，，消消费费者者又又是是怎怎么么加加添添、、改改变变或或回回想想行行销销传传播播资资讯讯。。以既既有有资资讯讯比比对对或或试试验验新新的的资资讯讯，，然然后后下下判判断断，，决决定定接接收收、、修修正正或或拒拒绝绝此此资资讯讯。。判断断模模式式厂商商资讯讯的的储储存存、、增增强强和和回回想想从外外界界获获取取资资讯讯资讯讯流流入入感官官长期期记记忆忆短期期记记忆忆信号号强强度度重演演（（储储存存））强度度调调适适回想想2.资讯讯接接收收1.资讯讯暴暴露露3.认知知反反应应消费费者者讯讯息息处处理理模模式式概念念网网络络概念念不不是是单单一一的的单单位位。。概概念念以以网网络络方方式式集集结结，，并并形形成成所所谓谓的的类类别别。。心智智活活动动中中不不断断判判断断、、比比照照的的过过程程，，使使得得人人们们能能够够学学习习和和扩扩展展知知识识，，厂厂商商也也可可以以利利用用这这个个过过程程来来扩扩展展消消费费者者对对产产品品和和服服务务的的知知识识，，以以便便将将来来影影响响消消费费者者的的购购买买决决策策和和产产品品的的使使用用。。资讯讯处处理理与与整整合合行行销销传传播播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销“取取代代””或或““累累积积””，，何何者者才才是是正正确确的的模模式式？？back整合合行行销销传传播播的的第第一一步步Chapter.3（基基础础篇篇））对厂厂商商而而言言，，在在均均势势的的商商场场上上，，真真正正能能够够产产生生差差异异化化利利益益的的行行销销手手段段，，只只有有流流通通或或传传播播而而已已。。传播播NO.流通通20世世纪纪90年年代代行销销即即传传播播，，而而传传播播几几乎乎就就是是行行销销存在在于于消消费费者者心心智智网网络络中中的的价价值值，，才才是是真真正正的的行行销销价价值值。。重要要的的不不在在该该价价值值是是否否真真实实，，而而在在于于消消费费者者相相信信什什么么；；不是消消费者者能否否确实实知道道这项项产品品与其其他品品牌的的差异异，而而是消消费者者心中中的想想像是是什么么。因此，，沟通通与传传播，，会很很快成成为现现在与与未来来的行行销主主力。。行销传传播的的新概概念从产品品设计计开始始，到到消费费者购购买与与使用用产品品的一一连串串沟通通、传传播的的流程程图产品设计配销广告直效行销事件行销消费者购买包装定价店内促销顾客服务售后服务类别与与品牌牌网络络对厂商商而言言，Category&BrandNetCategory&BrandNet最重要要的课课题莫莫过于于了解解消费费者或或潜在在消费费者将品牌牌置于于网络络结构构的哪哪一层层级及及哪一一个分分类中中。从单向向沟通通转为为双向向沟通通双向沟通被称为关系行销（relationshipmarketing），这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。双向沟通意味厂商与其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的1.厂商必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；2.消费者要能通过某种管道或方式让厂商知道他需要哪种资讯；3.厂商才能对消费者的需要予以回应。进入资资料库库的世世界建立双双向沟沟通系系统的的最佳佳方法法是利利用许许多不不同形形式的的资料料，或或筹划划资料料库行行销专专案计计划。。寻求回回应的的方法法可能能包括括直邮邮信函函（directmail;DM））、电电话、、购买买保证证卡，，以及及其他他所有有能让让消费费者回回应、、回复复的方方式及及作法法。消费者者的回回复及及回应应应纪纪录在在资料料库中中，厂厂商再再依据据这些些回应应资料料来调调整、、修正正其传传播计计划。。从不同同管道道所获获得的的消费费者行行为资资料，，是整整合行行销传传播成成功的的关键键。整合行行销传传播的的企划划模式式（消费费者/潜在在消费费者资资料库库）直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动人口统统计心理统统计购买历历史产品类类别网网络我牌忠忠诚使使用者者竞争品品牌使使用者者游离群群接触管管理接触管管理接触管管理传播策策略传播策策略传播策策略品牌网网络品牌网网络品牌网网络维持使使用习习惯建立使使用习习惯试用用增加购购买量量建立忠忠诚度度获取/扩大大使用用率产品价格配销传播资料库库区隔/分类类接触管管理传播目目标和策略略品牌网网络行销目目标行销工工具行销传传播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播整合行行销传传播是是将企企划的的焦点点置于于消费费者、、潜在在消费费者身身上，，而不不是放放在公公司的的目标标营业业额或或目标标利润润上。。整合行行销传传播尽尽可能能使用用消费费者及及潜在在消费费者的的行为为资讯讯作为为市场场区隔隔的工工具。。（行行为资资讯的的来源源多为为收银银机扫扫描器器、消消费者者调查查资料料等））整合行销销传播播企划划模式式与传传统行行销沟沟通企企划模模式最最大的的不同同在于于：选择并并决定定厂商商在什什么时时间、、地点点或者者什么么状况况下与与消费费者沟沟通。。“讯息息的送送达””与““讯息息的内内容””份量量相等等，甚甚至更更为重重要。。发展传传播沟沟通策策略即即决定定在什什么样样的背背景环环境（（接触触管理理）之之下，，传达达何种种讯息息。接触管管理整合行行销传传播最最重要要的中中心思思想各种形式式的手手段都都可以以运用用，以以完成成我们们所设设定的的传播播目标标，并并且由由于传传播目目标是是由我我们所所欲改改变、、修正正、强强化的的消费费者行行为所所主导导，所所以依依循此此目标标所运运用的的各种种传播播手段段才不不会误误入歧歧途，，也不不会无无助于于传播播目标标的达达成。。同时时，我我们也也将行行销转转化成成传播播，将将传播播转化化成行行销（（这两两者之之间的的界限限很模模糊）），我我们在在厂商商与消消费者者之间间凿了了一道道绵绵绵不绝绝的沟沟通之之河。。back策略至至上（策略略篇））Chapter.4整合行行销传传播的的循环环本质质整合行行销传传播真真正的的价值值在于于其本本身的的循环环本质质。其过程程如下下：厂厂商发发展传传播计计划，，并且且加以以执行行；消消费者者回应应；厂厂商从从回应应中行行到有有用的的资讯讯；根根据消消费者者及潜潜在消消费者者传播播沟通通上的的需要要与欲欲求，，调整整修正正传播播计划划；再再将整整个流流程循循环下下去。。这是真真正的的关系系行销销，它它能够够使消消费者者与厂厂商达达到双双赢的的境界界。两个必必须发发展的的策略略1、精精确区区隔消消费者者-根根据消消费者者的行行为及及对产产品的的需求求来区区分。。2、提提供一一个具具有竞竞争力力的利利益点点-根根据消消费者者的购购买诱诱因3、确认目目前消费者者如何在心心中进行品品牌定位4、建立一一个突出、、整体的品品牌个性，，以便消费费者能够明明白本品牌牌与竞争品品牌之不同同5、确立真真实而清楚楚的理由，，以说服消消费者相信信我们的品品牌提供的的利益点6、发掘关关键“接触触点”，了了解如何才才能更有效效率地接触触到消费者者7、为策略略的失败或或成功建立立一套责任任评估准则则8、确认未未来市调及及研究的需需要为策略略修正的参参考详细地叙述述如何接触触到各种会会影响销售售的族群区隔清楚的的广告对象明确的的直效行销销公共关系活活动促销活动商标设计产品样式对业界的展展示、商展展、销售展展配送政策定价策略陈列产品包装股东和公司司内部沟通通帮助销售的的印刷品消费者所属属的俱乐部部或工作团团体消费者的朋朋友、双亲亲、同事政府与之相相关管理当当局售后追踪：：印刷品保保证书、调调查传播策略执行策略整合传播策策略一、消费费者A.消费者者购买诱因因产品类别_________族群数目_________1、本族群群的消费者者是如何认认知这一类类别中的各各种产品的的？2、本族群群的消费者者目前购买买何品牌？？他们用哪哪种方式购购买？如何何使用？3、本族群群的消费者者生活形态态、心理状状态和对本本类别产品品的态度4、对主要要消费族群群的观察5、本族群群的消费者者从本类别别产品中想想得到却得得不到的，，是什么？？消费者购买买诱因：““我将购买买此品牌，，因它较其其他品牌更更___________””B.建议主主要消费族族群，理由由：二、产品适适合本族群群吗？A.产品的的实质是怎怎样的？1、产品里里有什么？？2、与其他他品牌有什什么不同B.消费者者如何认知知该产品？？产品的外观观、感觉、、口味………如何？C.消费者者对生产该该产品的公公司认知如如何？D.赤裸裸裸的事实E.结论：：这项产品品适合这个个族群吗？？建议事项：：三、竞争对对手会影响响我们达成成目标吗？？品牌网络竞竞争范畴是是什么样？？我们与谁谁竞争？为为什么？我们的竞争争对手是如如何与消费费者沟通的的？消费者对那那些竞争品品牌的认知知是怎样地地？将来那些竞竞争品牌可可能会怎样样反击我们们的传播活活动？竞争牌的弱弱点在哪里里？我们可可以从谁那那里夺取市市场？四、具竞争争力的消费费者利益是是什么？必须能解决决消费者的的问题，能能增进消费费者的生活活确实是一个个真正的消消费者利益益点必须具有竞竞争力-““优于在同一竞争争范畴内的的其他品牌牌或类别、、产品绝不只是一一个口号或或广告词必须能用一一个简单的的句子表示示五、传播活活动如何使使消费者相相信本品牌牌能符合他他们的需要要与欲求？？产品本身的的理由认知上的支支持点沟通上的支支持点六、品牌的的个性应该该是什么？？什么样的独独特产品个个性能进一一步使产品品的定义更更明确，使使其有别于于竞争范畴畴内的其他他品牌、产产品？七、期待消消费者的反反应为何？？希望消费费者从沟沟通中了了解哪些些要点？？希望消费费者在沟沟通后采采取何种种行动？？试用产品品要求寄给给他更多多的资料料使用产品品更频繁繁其他？八、认知知价值假如沟通通成功，，从现在在起（数数月或数数年后）），与其其他品牌牌比，消消费者对对我们品品牌的认认知是______。。九、消费费者接触触点为了能最最有效地地触及消消费者，，应该利利用哪些些消费者者接触点点？理由由：___________十、调查查评估未来需要要哪些种种类的调调查研究究，以便便更进一一步帮助助策略的的发展？？为什么么？back抓住想像像力（执行篇篇）Chapter.5整合行销销传播的的意义通过使用用一些根根据消费费者需求求衍生而而得的沟沟通方式式，你可可以为你你的产品品建立起起一种认认知价值值，并使使产品在在消费者者心中与与竞争产产品产生生区隔。。如果消费费者对你你产品的的认知价价值持续续地大于于对竞争争者的认认知，那那么消费费者就会会对你的的品牌保保持忠诚诚。A.提供足够够的想像像空间，，让消费费者感到到惊讶而而不流于于沉闷B.可信度及及说服力力C.持久D.能够将自自己的品品牌与竞竞争品牌牌加以区区隔每一品牌与与服务都都必须要要有一个个源于消消费者需需求的特特殊销售售主张，，使传播播策略得得以定位位及执行行。销售主张张销售主张张可以用用文字、、图片或或兼用两两者来表表达，也也可以使使用以前前从未使使用在销销售上的的新科技技也可以以以一个能能整合各各媒体的的大型活活动为中中心，向向外扩散散。销售主张张的表达达销售主张张的参与与度在企划一一个整合合的传播播计划时时，与行行销部门门有关的的每一个个人都要要参与：：公司员员工、各各代理商商、通路路、中间间商和销销售人员员等者必必须了解解策略的的主旨及及其执行行技巧。。他们必须须参与执执行整个个计划，，也须将将这个计计划的光光与热，，传递给给家人朋朋友及协协力厂商商。这样的深深入参与与不仅给给整个计计划带来来更高的的价值，，同时也也为员工工带来更更强烈的的归属感感。这个计划划能为消消费者提提供“单单一”且且特别的的承诺吗吗？传播策略略是否以以生动的的方式执执行？是否采用用一对一一、面对对面的方方式与消消费者沟沟通，就就象人们们平常谈谈话的方方式一样样？是否为品品牌或服服务创造造了一个个独特的的性格？？销售主张张是否单单纯、直直接且特特别？销售主张张是否令令人惊奇奇？你过过去曾看看过或听听过类似似的销售售主张吗吗？这是一个个具有持持续力的的销售主主张吗？？能与品品牌长久久共生吗吗？这个销售售主张能能否作为为整个整整合行销销传播计计划的鼓鼓舞口号号？这个销售售主张能能经得起起竞争者者的攻击击吗？如何检视视销售主主张？back从行为面面出发的的效果衡衡量Chapter.6整合行销传传播与传传统行销销活动（（特别是是大众媒媒体广告告）最大大不同在在于：它它必须刺刺激目标标消费者者的行为为。整合行销传传播的企企划、发发展、执执行与评评估都是是以影响响特定消消费者的的行为为为出发点点，并影影响其现现在与未未来的购购买过程程。资料库分分析资料库（database）是是整合行行销的要要件资料库分析析使整合合行销传传播有别别于传统统的行销销手法。。它以一一种由外外而内（（outside-in）的的角度，，先了解解消费者者做过什什么或正正在做什什么，然然后再回回头解释释这些行行为。“行为””的定义义A.驱使消费费者在做做购买决决策时选选择我们们的品牌牌B.强化他们们对我们们品牌有有利的现现有购买买模式行为：是消费者者或潜在在消费者者任何可可以测量量的活动动，并且且这些活活动必须须足以：：情感：情绪的范畴广告改变态度度和情感知名悬疑式广告活活动与行为相关的的层面行动：动机的范畴广告刺激或引引导内心渴望望认知：思考的范畴广告提供资讯讯与事实购买信服偏好喜欢理解售点广告零售店的广告告特惠活动“最后机会””价格诉求名人见证竞争性广告自我辩护式广广告形象广告地位象征、魅魅力诉求宣告描述式文案分类广告标语、口号广告歌曲空中文字迈入购买的各各行动阶段不同阶段采用用的促销或广告相关手法法举例广告效果层级级模式知名理解偏好信服购买单向仅测量厂商讯息传递的效果传统功能性导导向的传播方方法对行销传传播效果的测测量讯息传递IMC观点的传播测测量交易行为承诺品牌关系态度品牌与产品类别网络兴趣交易品牌联结态度网络IMC循环沟通模式式行为资讯与经验资讯与经验态度整合行销传播播的测量过程程整合行销传播的的测量方式相相当直截了当当，即尽可能能测量与实际际购买相近的的行为。由实实际购买行为为开始回推整整个购买决策策/购买行为为过程，直到到可测量的点点为止。对品牌态度的改变购买事件行销\赞助活动参与情形测量点直效行销电视广告行销手段可控与不可控控的传播形式式厂商自身的广广告厂商的促销活活动厂商的直效行行销活动厂商自身的公公关活动产品包装销售人员展售售事件行销消费者免费电电话顾客服务可以掌控的传传播形式不可以掌控的的传播形式运用整合行销传传播时，应注注意：

1、、减缓不利于于产品或服务务的负面传播播

2、强化化正面传播竞争者广告竞争者促销活活动竞争者公关活活动竞争厂商直效效行销活动零售点的标示示零售点的陈列列媒体报导与评评价消费者的评论论亲朋好友的口口碑使用者的经验验零售点的顾客客服务整合行销传播播的两种新测测量方法长时期的测量量多层面的测量量传统广告和行行销传播研究究方法只测量量单一时间点点，即讯息传传播的当时或或刚传播之后后不久整合行销传播播的真正价值值，在于运用用长期资料库库的传播计划划所发挥的效效果。有必要在某时时期之内的不不同时间点上上，检视传播播计划和潜在在消费者的影影响。除了了解厂商商传递了什么么讯息之外，，还需知道消消费者和潜在在消费者过去去接收了哪些些传播讯息。。过去单向传播播的测量方法法只被用来测测量该项传播播工具效果，，或是某特定定传播讯息对对态度、知名名度等的影响响。整合行销传播播认为影响消消费者行为的的是多层面的的讯息，包括括可控和不可可控的讯息。。四种消费行为为的测量交易行为承诺品牌关系态度与网络兴趣交易品牌联结情感免费电话询问问、和销售人人员会面、索索取简介之类类不必然达成成交易的行为为存在于厂商和和最终消费者者缺乏直接接接触的市场，，消费者在心心目中建立其其品牌网络是是测量这种关关系的最佳途途径从消费者心理理网络衍生而而出对产品和和服务的感情情和信念，就就是态度。任任何时间点都都可以测量态态度，但只有有在当下的时时间点是准确确的。态度在在某种程度上上产出行为，，或者可说态态度也是一种种行为。购买、租赁或或接受厂商提提供的服务测量什么？整合行销传播只只测量能被回回溯到消费者者资料库的行行为反应（前前指循环特性性）。测量是否扩大大反应测量是否改变变网络的联结结测量接触测量承诺CHECKback掌握消费者的的真实反应Chapter.7事前计划整合行销传播中中，测量消费费者反应的第第一步，便是是事先计划好好测量方式，，将消费者的的反应，建立立于传播活动动之中或传播播活动以促使使消费者提供供可供测量的的反应为原则则。每个接触都应应是传播工具具激发反应资料库的反应应建立资料库分分析流程测量品牌网络络抽丝法的观念念和过程抽丝法多元尺度分析迈向网络的核心事前暨事后测试（pre-posttests）最终价值工具性价值心理社会的影响功能性的影响抽象属性具体属性如何测量接触触接触的途径追踪研究trackingresearch媒体映像mediamapping追踪研究的扩扩展测量已知的接接触获取反应接触清单消费者承诺是是指消费者对对市场品牌或或相关类别感感兴趣的外在在证明。内部测量外部测量方法法联合研究资料覆盖社会活动关联联分析如何评估消费费者的承诺根据资料库中中的承诺反应应，整理出消消费者及潜在在客户的行为为模式，这经经常是通过追追踪曾做过承承诺、最后变变成实际消费费者的群族来来完成。激发反应如何测量消费费者购买行为为经由复杂的通路测量购买行为直接测量间接购买测量量循环系统厂商须先建立立消费者或潜潜在顾客资料料库行销传播活动动不管利用媒媒体与否，均均须传递讯息息给有兴趣的的消费群，并并鼓励他们提提出反应。消费者以购买买、询问或改改变品牌网络络等方式进行行反应。厂商将资讯储储存于资料库库中并进行分分析，再利用用另一种形式式的沟通来引引发消费者其其他的反应。。消费者或潜在在顾客再次反反应。backChapter.8排除整合的障障碍为什么大家都都不投入？整整合行销传传播最常见的的引起障碍与与解决之道虽然个人或组织织对改革的抗抗拒是主要障障碍，但仍必必须解决组织织上的下列三三个基本议题题，才能有效效进行整合行行销传播：1、行销规划系统统和基本行销销思考2、组织结构3、能力和控制整合行销传播的的最主要障碍碍，是组织内内部对改革的的抗拒。大多多数行销传播播管理者在方方案的进行、、预算编列甚甚至计划及活活动的评估等等方面已经建建立一些固定定的做事方法法。如迷信已已建立的特定定方法，或群群集的心理状状态。典型由内而外外导向的规划划模式行销重点产品导向：：思考的重点点在于如何何销售出企企业所制造造、研发的的产品或服服务。财务导向：：重点转移到到个体经济济的财务分分析，如利利润分析和和预测。“我们生产产了这些东东西，我们们设定了销销售计划和和利润目标标，现在让让我们出门门去找些消消费者来帮帮我们达成成目标吧。。”销售金额或销售量目标成本目标利润行销资金依不同潜在消费群分配资源传播工具的选择执行组织结构本本身

即是是整合行销销传播的障障碍现行的组织织结构问题题：1、在大部分的的行销组织织中，传播播不受重视视；2、目前虽然需需要扁平型型组织，但但仍视高瘦瘦型组织为为典型3、各类不同功功能的专家家，对整合合行销传播播也是一个个主要障碍碍从组织结构构着手的解解决方案设立传播““独裁者””重新建构组组织，使组组织从品牌牌导向转为为市场导向向对传统的品品牌管理做做一些基本本的改变。。设立传播““独裁者””行销经理行销传播经理内部沟通支援服务文书生产销售支援执行支援广告媒体关系资料管理行销传播管管理架构内部关系经经理关系经理业务总监业务经理-内部沟通通业务经理-媒体广告告业务经理-促销业务经理-公共关系系客户户关系经理媒体广告之之业务总监业务经理促销之业务总监业务经理公共关系之之业务总监业务经理内部沟通之之业务总监业务经理客户户代理商的关关系经理重新建构组组织—从品品牌导向转转为市场导导向以品牌导向向为中心的的组织以市场导向向为中心的的组织行销副总裁裁财务行销服务产品类经理理销售行销副总裁裁地区主要通路经经理副理&助理理市场场区区隔隔经经理理副理理&助助理理副理理&助助理理广告告创意意服服务务促销销活活动动市场场研研究究产品品群群经经理理产品品经经理理产品品副副理理产品品助助理理地区区重要要通通路路行销销服服务务主要要通通路路客客户户零售售&批批发发销售售市场场区区隔隔特殊殊产产品品经经理理广告告创意意服服务务促销销活活动动市场场研研究究市场场区区隔隔管管理理资深深品品牌牌经经理理市市场场行销销传传播播经经理理工程程专专家家研究究和和发发展展专专家家制造造专专家家销售售企企划划经经理理财务务经经理理市场场资资讯讯专专家家市场场团团体体行销销服服务务/传传播播群群行销销作作业业群群销售售群群首席席执执行行官官类别别/产产品品企企划划小小组组类别别/产产品品执执行行小小组组行销销资资讯讯研研究究小小组组负责责把把产产品品卖卖到到消消费费者者手手里里，，与与消消费费者者面面对对面面接接触触负责责所所有有制制造造和和产产品品生生产产事事宜宜负责责把把产产品品带带进进销销售售通通路路负责责品品牌牌和和品品牌牌家家庭庭的的长长期期规规划划及及策策略略发发展展负责责市市场场上上日日常常的的行行销销和和传传播播活活动动负责责搜搜集集所所有有市市场场、、消消费费者者和和零零售售方方面面的的资资讯讯，，并并设设立立评评估估系系统统来来判判定定计计划划的的规规划划和和执执行行成成果果。。新行行销销组组织织结结构构（（对对品品牌牌管管理理的的修修正正））能力力、、控控制制和和执执行行能力力是是一一个个问问题题资讯讯是是一一个个问问题题资料料库库行行销销成成本本的的疑疑虑虑利润润是是评评估估的的标标准准克服服整整合合行行销销传传播播之之障障碍碍的的基基本本要要求求第一一：：整整合合行行销销传传播播必必须须由由高高层层往往下下开开展展；；第二二：：消消费费者者导导向向的的行行销销；；第三三：：传传播播必必须须成成为为一一个个实实际际有有效效的的竞竞争争优优势势；；第四四：：传传播播活活动动必必须须中中央央控控制制；；back测试试企企业业开开展展整整合合营营销销传传播播的的准准备备程程度度1．．顾顾客客信信息息及及理理解解a)我我们们的的市市场场研研究究能能为为公公司司提提供供可可靠靠的的顾顾客客需需求求信信息息。。b)我我们们利利用用数数据据库库技技术术来来有有效效地地跟跟踪踪顾顾客客行行为为及及顾顾客客消消费费模模式式2．．有有说说服服力力的的、、以以顾顾客客为为中中心心的的信信息息a)我我们们根根据据顾顾客客的的偏偏好好、、态态度度、、需需求求和和购购买买习习惯惯来来对对顾顾客客进进行行有有效效的的、、有有说说服服力力的的传传播播b)我我们总总是通过过测试不不同信息息和传播播方式来来确定最最有效的的、能获获得最大大顾客反反应的信信息及传传播方式式。3．传播播活动的的综效和和一致性性a)我我们能能使各种种传播方方式传达达一致的的信息。。b)我我们所所有的营营销传播播人员能能协调彼彼此的工工作，以以获得最最大限度度的综效效(synergy)和投资资回报。。4．媒体体传播规规划a)我我们了了解我们们的顾客客经常接接触及偏偏爱的传传播媒体体。b)我我们使使用“零零基”方方法来选选择媒体体(包括括传统的的接触点点和非传传统的接接触点)。5．以顾顾客为中中心的组组织结构构a)我我们围围绕顾客客和顾客客细分市市场(而而不是内内部职能能)来建建立组织织结构。。b)我我们的的销售、、营销、、传播和和客服人人员能密密切合作作来拟订订以顾客客为中心心的营销销案。6．相应应的薪酬酬体系a)我我们将将部分员员工的薪薪资与公公司收入入和利润润的增加加相挂钩钩。b)我我们将将部分员员工的薪薪资与顾顾客满意意度目标标的达成成情况相相挂钩。。7．封闭闭回路投投资系统统a)我我们建建立了相相应的系系统来跟跟踪顾客客对营销销传播活活动的反反应。b)我我们根根据预期期顾客回回报来做做营销传传播投入入决策。。8．财务务投资和和财务回回报a)我我们建建立了一一个财务务模型来来评估营营销和传传播方案案的实际际效果。。b)我我们了了解自己己品牌的的价值。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:41:3216:41:3216:411/6/20