新通国际品牌战略武汉市场推广方案

浅析新通国际品牌武汉市场推广方案

新通国际品牌项目组2010.12.29我们接触新通国际品牌，面临两大问题，新通国际品牌认知模糊与品类认知模糊，我们如何在面临这两大问题的前提下，借包装及其他手段解决认知盲区？我们认为新通国际品牌战略的关键品牌战略与品类战略的结合点结合点的关键点势以品牌之势推动品类之势《商道》云：高手做势，中手做市，低手做事。品牌之势新通国际从二线品牌提升强势品牌领导品牌品类之势从留学规划消费者视觉单一品类提升海外游学与实习、海外定居与投资、海归就业辅导一体的大众品类PART4战略营销计划策略策略目录PART1市场洞察与契机发掘PART2新通国际品牌愿景规划PART3新通国际教育产品推广传播组合策略PART1市场洞察与契机发掘留学教育行业现状分析—市场规模大中国近年留学生比例图示年份人数（万）2004年2005年2006年2007年2008年2009年全国留学人数9.711.3513.414.717.9820.2武汉留学人数--------------------------0.620.8阐述

近十年来，在类似种种利好的刺激下，出国留学热在汉可谓持续升温——每年出国留学人数从几百人增至如今的8000人左右。仅仅在武汉，出国留学热就催生了数亿元的大市场。出国留学中介、各类语言培训机构及江城多家银行在悄无声息地分吃着“亿元大蛋糕”。

竞争品牌众多一线阵营品牌代表：金吉列、澳际、启德

、中教国际、嘉华世达。。。。二线阵营品牌代表：新通、威久、伯乐、和中、津桥

。。。。三线阵营品牌代表：华恒、美加百利、加成

。。。。竞争对手扩展速度快启德开设了28个全国分公司，金吉列开设了10家全国分公司，澳际开设了29家全国分公司，使得企业迅速扩张。这其中以和中留学在全国快速布局开设了20家分公司，使得和中留学一跃成为留学行业第二阵营品牌。其他品牌正虎视眈眈加紧向全国市场布局的步伐。。。。价格结结构—价格可可见，，价值值不可可见市场收收费标标准也也从几几万元元到几几十万万元不不等，留留学以以后同同样面面临就就业的的现实实压力力。。。。。。家长与与学生生的困惑：值得吗吗？！品牌认认知的的盲区区大众的的市场场，教教育素素质层层次不不齐的的众多多品牌牌，大大众的的教育育理性性消费费的心心态的的缺乏乏注定定这个个市场场离大大众还还有一一定的的距离离，各各品牌牌影响响力有有限。。市场分分析结结论之之扫盲盲指南南品牌的的提升升，必必须依依靠品品类的的扩大大提升升品类的的扩大大，必必须依依靠强强有力力的消消费者者教育育以及目目前市市场成成长状状况，，我们们认为为新通通国际际品类类提升升的关关键，，在于于加强市市场品品牌推推广创创新，从而而令消消费者者产生生依赖赖。换换句话话说：：我们们需要要一定定强度度的持持续系系统的的消费者者教育育，以以此吸吸引受受众，，提升升品牌牌的口口碑传传播率率。PART2新通国际际品牌牌愿景景规划划品牌愿愿景规规划的的原点点准确的的市场场定位位，是是规划划品牌牌愿景景的基基础目标消消费群群的认认同，，是品品牌愿愿景可可持续续发展展的生生命力力企业自自身的的特色色与实实力，，是品品牌愿愿景规规划的的原动动力市场定定位，，必须兼兼顾消消费者者教育育的两两个方方面从而实实现品牌核核心化化品类领领导化化建立在在实际际市场场中的的核心心位置置品牌价价值在在认知知中的的核心心化领导行行业风风尚引导消消费习惯品牌愿愿景和使命命做中国国最优优秀的的国际际化教教育集集团全面提提升中中国学学子全全球竞竞争力力价值值观观在新通通，每每个专专家都都首先先是个个教育育规划划者，，持续续为客客户创创造全全球学学习和和发展展的机机会是是我们们的使使命所所在品牌愿愿景确确定之之后，，我们们的问问题是是：怎样快快速而而准确确的抢抢占武武汉市市场？？一个有有足够够技术术实力力支持持的全全新品品牌，，怎样样在快快速吸吸引市市场眼眼球的的同时时，实实现战战略布布局，，品牌牌认同同，并并形形成专专业而而值得得信赖赖的品品牌体体系，，在武武汉市市场后后来居居上、、拔得得头筹筹？PART3新通国国际教教育产品推推广传传播组组合策策略消费者者对于于技术术概念念的理理解认认同度度十分分有限限每一个个品牌牌都有有一个个或多多个技技术概概念，，但在在这种种纷乱乱嘈杂杂的环环境里里，消消费者者对于于专业业的名名词、、概念念化的的技术术并未未表现现出足足够的的兴趣趣，接接收和和认同同程度度十分分低。。“好象象很少少能记记得那那些广广告里里说了了些什什么，，真正要要购买买产品品或服服务的的时候候，肯肯定是是要去去现场场亲自自观看看对比比或专业业人员员推荐荐啦。””———消费费者座座谈会会摘录录存在于于整个个留学学教育育行业业的沟沟通障障碍消费者者注重重高服务品质，期望望教育育快速速到达达心里里期望望值核心技技术趋趋同，，呈现现同质质化微小的的技术术差异异，放放大的的概念念炒作作！消费者对于技术概念漠然，难以形成统一认识技术性性概念念需要要足够够的有有力的的说服服教育育尽管新通国际际拥有先进的业业内资源源整合优势，拥拥有最专专业的教育团团队等等优势势，但是是仅仅泛泛泛表现现技术上上的优势势，实现现快速抢占武汉汉市场制高点的目的，，仍然难难以实现现。需要一种种非常适适合感性性＋理性性诉求，，直观形形象表现现产品优优势的媒媒介渠道快速抢占市场制高点的3+2组合拳……“三板斧””以快快制慢、、以准制制泛、以以刚制柔柔，足以以快速抢占市场份额，占据有有利位置置……特色教育产品包装装+互联网线上传播播+硬广告体验营销销+校园园推广教育产品推广广逻辑主主线特色教育育产品包装装建立健全全的教育产品体系系，形成成全方位位市场细细分互联网线上传播播快速树立立深刻鲜鲜明的教育产品形象象，增强强市场认认知度硬广告实现品牌牌技术含含量优势势的教育育过程体验营销销校园推广广实现企业业对教育育市场的的实际控控制力快速抢占市场场制高点点，从而而实现规规模效益益快速抢占市场制高点的关键如何让目目标受众众“一见见衷情””？满足消费费者喜欢欢高品质质、创新新个性的的需求，，并与市面面上的竞竞争对手手形成绝绝对差异异个性化十十足的教育产品包装装，不仅仅能快速速吸引市市场眼球球，还能能最大程程度的实实现与目目标消费费者第一一次良好好沟通。。目标消费费群体分分析◆主消费群群留学的消消费群体体可以分分为三类类：①①初高中中生，到到国外读读高中或或读本科科，此类类群体的的消费决决策权在在于其父父母。②②大学学生，到到国外读读研，此此类群体体的消费费决策权权分散至至学生和和父母。。③硕士，，到国外外读博，，此类群群体的消消费决策策权基本本在学生生。◆消费心理理和消费费习惯①消费心心理，因因留学负负面新闻闻的传播播增多和和不对称称性信息息的减少少，留学学消费正正慢慢的的从奢侈侈型消费费转为中中高档消消费。消消费者的的消费决决策既要要参照同同类产品品对比，，又会考考察品牌牌的实力力，从基基本的满满足消费费转型到到开始挑挑剔品牌牌。②②消费习习惯，消消费者在在走访3-8家不同的的公司，，比较不不同的产产品和品品牌，在在产品同同质化和和产品价价格相差差无几的的情况下下，倾向向于选择择品牌实实力更强强的一方方。◆触媒习惯惯①初高中中生，因因其决策策权在于于其父母母，故其其触媒接接触最高高的为网网络、平平面报纸纸广告，，报纸广广告占据据大部分分。②②大学生生和硕士士，因其其消费具具有理性性的特点点，首先先会在网网络上搜搜集信息息，咨询询基本的的专业知知识，在在参照网网络、报报纸广告告的情况况下，触触媒习惯惯更倾向向于网络络。★网络媒体由于其覆盖盖的无区域域限制性和和时间限制制性，已经经成为消费费者最为经经常接触的的媒体，消消费者在消消费决策之之前都会到到网络上去去查询相关关的产品、、品牌信息息。★报纸媒体按媒体区域域性和全国国性媒体的的覆盖的广广泛性，成成为众多年年龄偏大型型消费者最最为经常接接触的媒体体。区域消消费者受区区域媒体的的影响更大大，但全国国性媒体的的覆盖广泛泛和公信力力也能影响响消费者的的消费决策策。媒介介推推荐荐1、腾腾讯讯大大楚楚网网络络综综全国国结结合合区区域域网网络络平平大楚网产品概概况：湖北日报传媒媒集团与腾讯讯集团共同创创办的“最武武汉、最生活活本土网站。。网站将利用用腾讯QQ的技术，重点点与百万大报报《楚天都市报》搭建深度互动动平台，为湖湖北受众提供供更实用更贴贴近生活的咨咨询服务。覆覆盖范围：：以武汉为中中心，覆盖湖湖北全省。用用户规模：：1300万活跃的QQ用户；内容容定位：本地地新闻、消费费资讯、生活活信息(吃喝玩乐、衣衣食住行)、兴趣社区(通过大楚网和和同城的QQ用户进行沟通通和交流)。合作方式建议议1、主页广告2、“留学无忧忧”专栏软文文发表3、“留学无忧忧”QQ在线问答4、“大楚网留留学通”推广广活动☆限时寻找前10名留学意向人人员并进行留留学前中中、后全全程跟踪报道道媒介推荐2、经视直播电电视媒介综合合平台湖北经视概况况：湖北电视经济济频道的前身身是湖北经济济电视台，成成立于1988年12月1日，是全国第第一家省级经经济电视台，，是具有独立立法人资格的的省级电视机机构经视直播《经视直播》是湖北经视强力打造的一一档大型民生生新闻栏目，，每天17：50—19：10直播。节目内内容以普通观观众关心的资资讯为主，包包括现场报道道、记者目击击、观众投诉诉、天气资讯讯、交通路况况、每周警情情通报及点评评等。同时，，以平民化视视角报道与百百姓生活息息息相关的重要要时政服务资资讯。本土电视媒介介平台，增强强新通国际品品牌亲和力合作方式建议议1、关注民生---留学专题咨询询问答2、“留学无忧忧”百姓专栏栏热线电话开开播3、关注民生---“留学有忧”行业内幕幕深度报道4、“经视直播播----留学驿站”推推广活动☆寻找武汉本地地留学海归人人员请相关人人士讲述留学学经历及体验验媒介推荐3、三大本地报报纸媒介综合合平台楚天都市报概概况：《楚天都市报》是湖北日报社社主办的省级级新型城市晚晚报，1996年11月12楚天金报概况：目前，《楚天金报》发行量稳居全省第二，武汉前三位。仅在省会城市武汉的城区，日发行量己超过40万份。早在2004年广告额就已过亿元，实现利税2000多万元。《楚天金报》创刊于2001年11月18日。自2002年以来，连续三年，据来自国内权威媒体监控机构（央视市场研究股份有限公司CTR、广州新时代）的调查结果均显示，其期阅读人数、阅读率，在湖北省暨武汉市各媒体中均处第二位。在办报投入和风险均越来越大的背景下，《楚天金报》以较少的投入，在创刊第二年即成功跨越盈亏平衡点，实现全年盈利，被誉为中国报界的一匹黑马。武汉晚报概况：《武汉晚报》是我国最早几家晚报之一,创刊于1961年5月1日，四十多年来深深地影响了几代武汉人，有着巨大的品牌价值和社会影响。近几年来，《武汉晚报》坚持“为百姓谋利益”，树立主流媒体品牌形象，致力打造“三镇家庭第一报”，在武汉周边城市圈拥有巨大的辐射力和影响力。2003年12月28日，《长江日报》、《武汉晚报》强强联手，组建长江日报报业集团，《武汉晚报》从此进入新的发展阶段。2004年11月8日，《武汉晚报》再次全新扩版，独领江城媒体风骚。2005年，在第58届世界报业大会发布的最新“世界日报发行量前100名”名单上，中国28家报纸榜上有名，《武汉晚报》排名世界第85位，是上升最快的中国纸质媒体。

本土报纸媒介介平台，增强强新通国际品品牌亲和力合作方式建议议1、定期软文撰撰写（新闻稿稿）2、硬广广传播播投放放媒介推推荐4、门户户网站站常态态媒介介综合合平台台网络门门户留留学频频道广广告的的定期期投放放软文撰撰写（（新闻闻稿））事件营营销评评论合作方方式建建议金融行行业资资源合合作阐述：出国留留学离离不开开出国国融资资、贷贷款资资信办办理、、购汇汇汇款款等一一系列列金融融服务务。而而江城城出国国留学学金融融市场场，素素有中中国银银行、、中信信银行行和光光大银银行““三足足鼎立立”的的说法法。而而如今今，随随着后后来的的“抢抢食者者”逐逐渐增增多，，出国国留学学金融融市场场“三三足鼎鼎立””的局局面正正在向向“战战国七七雄””的方方向悄悄然改改变。。我们新通国国际的合作作机会乍现现合作方式建建议与其携手参参与其一站式金融融服务；通通过其在武武汉地区高高校中积极极拓展留学学金融业务务的活动进进一步提升升我新通国国际的品牌牌形象；同同时借用其其高端品牌牌的形象并并在其各项项活动中积积极发展客客户资源。。◆以招商银银行武汉汉分行为为例，该该行参与与组建““留学生生妈妈俱俱乐部””，并以以此为平平台推广广其一站站式留学学金融服服务；华华夏银行行在营销销中则响响亮地喊喊出了““留学总总理、统统统打理理”的口口号。校园推推广广大学校园园因为留留学群体体的相对对集中，，一直都都是大家家关注的的重点对对象，常常态合作作方式：：与大学学直接合合作、路路演、校校园活动动、校园园讲座等等。常态合作作初现的的弊端：随着各各类的公公司、这这类活动动的增多多，校园园推广有有了很多多限制，，有的学学校校方方为了管管理方便便而采取取的管制制，使有有些校园园推广方方式不能能得到有有效的推推广；有有的方式式在校园园的推广广过于泛泛滥，受受到学生生和老师师的抵触触；有的的是国家家限制不不允许，，如合作作办学等等。在这这种状况况下，校校园推广广的效果果越来越越差，到到现在为为止，没没有一个个机构能能够完全全占领学学校这个个大市场场，得到到学生的的信任，，在校园园学生间间形成一一个强力力的留学学品牌。。我们新通国际际是否可以以另辟门径。。。。。Ⅵ创建交流流平台。把各校校的学生生聚集在在一个网络的平平台上。。因为受受到各个个学校校校内局域域网网络的禁禁入限制制，另考考虑我们们自己开开发此平平台的费费用及时时间成本本或许高高，可采采取两种种方案供供参考：：1.与现有已已经与部部分高校校有网络络平台共共享的网网络公司司或企业业进行合合作；2.与各个高高校（先先期可选选资源丰丰富的高高校）沟沟通进行行合作，，共享其其校内网网站、论论坛等。。Ⅶ校园推广广。在校园内内寻找合合作组织织，如学学生会、、外联部部、社团团等，也也可以是是校园内内学生个个人。在在很大程程度上校校园推广广的成功功与否与与在校园园内建立立好的校校园代理理有很直直接的影影响。其其负责任任的工作作态度与与职责的的明确很很关键，，其主要要功能如如下：⑴以学生的的身份，，在学校校内开展展活动，，目的就就是搜集集有意向向学生的的资料。。如:组建留学学沙龙、、留学交交流社团团等。⑵我们在校校园有活活动的时时候，帮帮助我们们在校园园开展活活动。⑶在自己院院校学生生经常光光顾的网网络平台台上进行行我们的的宣传推推广。⑷在我们校校园活动动开展后后，收集集学反馈馈，进行行后续的的宣传推推广。⑸帮我们收收集校园园信息。Ⅷ与校方人员员共建。校方人员员主要是是指各年年级、班班的班主主任、系系主任、、院级领领导等。。其个人人的在自自己区域域内的学学生群体体内的影影响力不不可忽视视，对于于直接客客户促单单有很大大的作用用；同时时其也是是代表校校方利益益的直接接参与者者，处理理好合作作关系对对于我们们新通国国际的品品牌在校校园的推推广传播播有着重重要影响响。与其其个人合合作方式式可采取取在其帮帮助我们们开发客客户资源源达到一一定数量量的时候候赞助其其作为出出国教学学考察等等形式来来达到相相互沟通通、交流流的目的的。其他推推广广方式式3G手机留学学咨询平平台、手机短信信互动博客推广各类网站信息息注册。。。。。PART4战略营销计划划策略制订战略营销销计划的意义义强调战略的意意义是在营销销计划中采用用更具战略性性的方法,对公司有极大大帮助：避免缺乏预先先安排导致的的营销工作行行动和开支上上的混乱对竞争性营销销战略作出反反应的不同职职能部门之间间的协作的改改善对公司未来3年的竞争战略略、成长战略略与品牌战略略和各项营销销职能战略的的明确将有利利于营销工作作的一致性和和连贯性有利于定位的的实施未来不确定性性的降低对公司未来控控制的加强总体上增加实实现公司长远远目标的机会会，同时增加加公司的优势势对与计划过程程有关的营销销和非营人员员的激励的增增加营销战略计划划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核消费者分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位位确认行业吸引力分分析4SWOT分析定位5选择战略方向向/战略制定选择战略组合合6组织保证/预算落实监控体系从新通国际现现状综合以上上浅析，我们们不难发现良树教育营销团队的具具体功能正逐逐渐清晰地呈呈现在我们的的眼前………新通国际营销销团队确定市场营销销定位选择目标市场场—以大武汉为目目标市场，辐射射武汉8+1城市圈价值定位、市市场定位进行市场背景景分析消费者分析析，竞争者者分析，行行业分析，企业业资深分析析，产品卖卖点，诉求点和利利益点分析析制定目标市市场营销战战略以市场挑战战者或市场追随者者战略出现现确定提升产产品品牌价价值战略积极寻求通通过与其他他品牌联手手强化自己的的品牌形象象，为企业创造造更多的附附加值制定差异化化营销战略略从产品形象象，产品本本身，产品品服务，渠道与人员员的差异化化入手，与与强势竞争品牌区区分开，寻寻找市场的的最佳切入入点确定高品质质服务意识识战略把客户服务务提升到战战略高度，，为教育营销销打下扎实实的基础建立客户服服务部，全全程从售前前，售中，售后后进行服务务确定市场销销售队定位位打造与高品品质产品相相符的高素素质技术服务型销销售团队，，建立培训训体系，进行PDCA目标管理进行广告的的传播与管管理确定广告目目标，制定定广告策略略，进行企业形象，，产品推广广等全方位位的宣传其他……..营销关键功功能新通国际营营销团队走走在迎向光光明的市场场征途中……..谢谢浏览9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:18:1501:18:1501:181/6/20231:18:15AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:18:1501:18Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:18:1501:18:1501:18Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:18:1501:18:15January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:18:15上上午午01:18:151月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:18上上午午1月-2301:18January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:18:1501:18:1506January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:18:15上午午1:18上午午01:18:151月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:18:1501:18:1501:181/6/20231:18:15AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:18:1501:18Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:18:1501:18:1501:18Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:18