中国在线旅游行业市场现状及发展趋势分析

中国在线旅游行业市场现状及发展趋势分析

一、在线旅游行业市场现状

2019年中国旅游市场整体继续保持稳步增长态势，用户旅游需求增长旺盛。预计2019年全年国内旅游人次和旅游总收入同比增长率分别达到9.6%和9.2%，旅游市场经济发展前景向好。

2019上半年中国出境人次达到8129万人次，预计全年将达到1.68亿人次，同比增长12%，整体增势仍然偏好。2019年出境游市场受到政治局势、社会治安等多方面因素影响，港台出境游游客被亚洲周边国家分流，亚洲周边国家新老目的地到地人次攀升。除了以亚洲国家出境游为主的基调下，欧洲、大洋洲等其他新晋目的地交替升温，国人步伐已遍布海外。

在旅游频率上，超过5成用户年均旅游频次增加，90%用户保持一年1-4次旅游频次，旅游逐渐成为生活化场景，用户旅游消费习惯养成，向“刚需化”发展。

随着旅游数字用户流量红利趋于稳定，在线旅游市场逐渐向头部势力聚集，厂商将加速品质化服务升级，优化用户旅游体验。2019年9月在线旅游APP排名中，活跃用户数量差距较为明显，携程系保持在头部位置，加快数字化进程，以精细化用户运营深耕住宿、出行、度假等各旅游消费场景，深化品质化服务

我国宏观经济以及整个旅游业增速放缓直接影响了在线旅游业的增速，除此之外，由于2018年机票市场受到航空公司“提直降代”的竞争和捆绑销售的监管以及酒店市场受到卫生事件的冲击，进一步导致了在线旅游市场交易额增速的放缓，根据数据显示，2018年我国在线旅游交易规模为9754.25亿元，同比增长9.3%。我国在线旅游行业已进入中速增长发展阶段。

随着国内经济和人民生活水平的不断提高，旅游外出的需求逐渐加强，并且随着移动互联网的发展，随时随地了解可供玩耍的娱乐、景点等需求也顺势而生。与此同时，我国旅游市场需求也更加多元化，游客对旅游体验性要求、品质化要求也越来越高。在线交通依然占据主要地位，占比为69.9%；但随着人们对旅游体验的重视，在线住宿和在线度假旅游二者比例较2017年有所提升，分别占比19.3%和10.8%。

（1）中国在线交通预订市场分析

从市场规模来看，2019年前三季度在线机票预订市场交易规模达到4804亿元人民币，同比增长10.3%。

在小长假与暑期旅游需求刺激下，机票价格上涨，伴随运力供给增加，在线机票预订市场交易规模持续增长。航司方面积极推进服务优化与营销力度，拓展业务范围，提升直销能力；OTA厂商继续深耕海外出行市场，同时覆盖年轻用户差异化需求，寻求业务增长空间。

以航司为代表的旅游产业链上游供应商发力自有渠道建设，推出相应酒店、度假产品优惠组合，加码机酒组合，深化航线竞争优势，为线上渠道补充流量。OTA厂商在原有成熟的机酒产品组合基础上，加强旅游产品业务板块联动方面优势，丰富业务场景以增强对用户的吸引力影响力，从而实现品牌触达与购买转化。

用户出境旅游意愿明显，在旅游目的地选择上呈现多元化趋势，游客足迹遍布世界各个角落；入境市场稳步增长，周边国家及地区是入境游客主要客源地。数据显示，2019年上半年六大航司国外航线载客量同比增幅远高于国内航线，国际航线市场潜力可观。随着用户出境游需求强烈、国际航线数量增加，国际化已成为在线交通预订市场的重要发展方向。

（2）中国在线住宿预订市场分析

2019上半年假期密集，国人出游接连密集释放，清明、五一、端午小长假刺激用户本、异地住宿预订需求持续增长。在线旅游厂商及时跟进细分市场差异化需求，有序拉长住宿营销预热周期，针对亲子家庭、毕业季、暑假等推出多样化主题房型，为酒店商家提供了重要的流量支撑，由此推动了在线住宿预订市场交易规模稳步增长。从市场规模来看，2019年前三季度在线住宿预订市场增势良好，上半年交易规模达到1597.5亿元人民币，同比增长13.3%。

随着国人品质化旅游需求的逐渐深化，品牌酒店商家将继续密切布局中高端住宿市场，整合优质资源提升竞争力。而在线住宿预订厂商在发掘C端需求、提升用户服务体验的同时，更将继续加强行业赋能力度，推进酒店商家后端管理数字化进程，实现资源合理配置、降低人力成本，提升整体运营效率，由此进一步构建出中高端住宿市场的护城河。

（3）中国在线度假旅游市场分析

国内度假市场方面，大小交通的覆盖大大提升了用户的自主出游能力，周边游与中长线游趋于融合，产品形态丰富、组合更加灵活，度假产品单价由此提升，对于推高在线度假板块交易规模起到重要作用。在出境游市场方面，在多国旅游签证利好的推动下，更多东欧、非洲新晋目的地成为出境游市场的有力补充，更促进了国人的境外出游热情。从市场规模来看，2019年前三季度在线度假预订市场交易规模达到886.4亿元人民币，同比增长7.2%。

随着用户的旅游需求频次提升，度假旅游将继续朝日常化、刚需化发展。而在线旅游厂商为迎合用户的多元化出游需求，确立品牌形象与产品调性已经成为各大旅游企业巩固用户基础，提升企业竞争力的有力手段。同时，头部在线旅游企业更应注重的是以其品牌价值带动产业链上下游共同进行服务价值链升级，从而为用户提供更高水平的产品与服务。

二、在线旅游市场发展趋势

1.在线机票市场：航司提直降代，在线机票竞争格局生变

2015年5月国资委提出“提直降代”的目标：要求3年内，中国三大航空公司的直销机票比例要提升至50%，同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。政策出台不久，三大航空公司便相继将机票的佣金率下调至“0”，同时完善直销渠道，并对OTA平台的部分代理商进行规范审核。

航企的一系列动作一方面要顺应完成国资委的任务，提高企业的利润，另一方面旨在掌握在线机票行业的主导权。从行业现状来看，航空公司目前的直销比例均不足20%，而携程和去哪儿合并后其渠道掌控力进一步增强，对航空公司产生了巨大的挑战和压力，因此作为资源方的航空企业提直降代，借此调整市场格局，重新规范市场秩序。

2.在线住宿市场：智慧酒店是传统酒店升级换代的大方向

在移动互联网日益火爆的今天，酒店的移动智能化也得到了广泛关注，智慧酒店应运而生。智慧酒店通过数字化与网络化，来实现酒店管理和服务的信息化，更快速便捷的满足消费者各方面需求。

消费者对于酒店的需求已经不仅仅满足于简单住宿，更好的消费体验是选择酒店的重要条件：智慧酒店除了酒店官网及OTA合作预订外，微博、微信的互动等多样化的营销方式，能够让消费者能够更好的参与；消费者可以凭借二维码办理登记、入住、订餐、客服控制等，享受一站式服务；此外支付宝、微信、Applepay等多种移动端支付方式更加便利。

3.在线度假市场：线上线下融合趋势不断加强

传统旅行社加码线上是必然选择。在“互联网+”背景下，借助线上渠道来进行营销与市场推广更适应行业发展；通过价格