服务营销培训讲义

服务营销培训服务营销培训内容服务营销产生必然性服务与服务质量顾客购买服务特殊性服务营销目标——顾客满意传统营销模型及其缺陷服务营销模型及其应用一、服务营销产生必然性服务营销基本观点服务营销产生必然性服务营销基本观点（一）“在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章”。——北美第一届服务营销联席会议主席WilliamGeorge（70年代）“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。”

——[美]美国银行副总裁列尼·休斯坦克（1977年）服务营销基本观点(二)“仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。”

——[美]拉斯摩（JohnRathmall）教授（1974年）

“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。”

——[美]菲利普·科特勒教授（1988年）服务营销产生必然性服务经济社会的到来根据世界银行《1996年世界发展报告》，1994年全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占到52%。1990年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%。制造业中服务竞争日益重要随着消费水平的提高，消费者对产品附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。大型服务业经营机制发生重大变化新技术的发展突出了服务的重要性二、服务与服务质量服务及其特征服务的分类服务质量及其内容良好服务质量及其标准

服务的涵义服务是指具有无形特征却可给人们带来某种利益或满足的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务和有形产品由交融到彼此分离呈现4种状态：纯有形产品——如香皂、牙膏、食盐等，基本没有附带服务；附有服务的有形产品——如计算机、家电等，需要附有服务以提高对顾客的吸引力；附有有形产品的服务——如航空客运、宾馆等，通常附有有形产品以更好地满足顾客需要；纯粹服务——如心理咨询、家政等，基本不附带有形产品。产品/服务连续谱食盐无形领域有形领域饮料洗涤剂汽车化妆品快餐店快餐店广告公司航空公司投资管理教育咨询服务的特征无形性——服务是一种行为，人们在购买之前看不见、摸不着和嗅不到，因此，人们只能以搜寻信息方法、参考多方意见和自身经验来判断服务优劣。异质性——服务质量通常受服务人员素质高低和顾客个性的影响，从而具有不稳定性。生产与消费同步性——服务是一个过程，在该过程中消费者与生产者必须直接发生联系，服务人员提供服务于顾客之时，也是顾客消费和享用服务之时。易逝性——服务既不能在时间上贮存以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，若不能及时消费，就会造成服务的损失。服务的的分类（（一））按照服服务手手段分分类高接触触性服服务——指主要要依靠靠人来来完成成服务务过程程的服服务，，如美美容、、教学学等。。在该该类服服务中中，也也包括括以高高科技技为基基础的的服务务系统统。高技术术性服服务——指利用用自动动系统统、信信息技技术或或其他他有形形要素素来完完成服服务过过程的的服务务，如如体检检、自自动取取款等等。在在该类类服务务中，，人的的要素素也是是不可可或缺缺的，，甚至至对人人的依依赖性性更大大，因因为在在这类类服务务企业业中，，一旦旦需要要员工工出面面解决决问题题，往往往就就是非非常关关键的的问题题。服务的的分类（（二））按照顾顾客与与服务务企业业关系系分类类连续性性服务务——指顾客客与服服务提提供者者之间间存在在着长长期互互动关关系，，如银银行、、保险险、物物业管管理等等。这这类服服务无无疑为为服务务企业业与顾顾客建建立良良好关关系提提供了了大量量机会会。间断性性服务务——即顾客客与服服务提提供者者之间间存在在的是是短期期利益益关系系，如如理发发、医医疗、、维修修等。。这类类服务务企业业通过过努力力也能能够建建立起起顾客客关系系。服务质质量及及其内内容服务质质量是是指服服务固固有特特性满满足规规定或或要求求的程程度。。格罗罗鲁斯斯教授授最先先对服服务质质量提提出了了全新新解释释。他他认为为服务务质量量有两两个方方面：：技术术或结结果质质量，，职能能或过过程质质量。。技术或或结果果质量量是指指顾客客在服服务过过程结结束后后的“所得”，譬如如，旅旅店的的客人人要有有一个个房间间，饭饭店的的客人人要有有一顿顿美餐餐，咨咨询客客户得得到一一份报报告等等。顾顾客对对技术术或结结果质质量的的衡量量是比比较客客观的的，因因为技技术或或结果果质量量牵涉涉到的的主要要是技技术方方面的的有形形内容容。职能或或过程程质量量是指指顾客客如何何接受受服务务，它它与买买卖交交换者者之间间“真实瞬瞬间”的产生生和服服务供供应者者的职职能休休戚相相关。。服务质质量构构成要要素可靠性性——准确可可靠地地执行行所承承诺服服务的的能力力；响应性性——帮助顾顾客及及提供供便捷捷服务务的自自发性性。安全性性——雇员的的知识识和谦谦恭态态度，，及其其能使使顾客客信任任的能能力。。移情性性——给予顾顾客的的关心心和个个性化化的服服务。。有形性性——有形的的工具具、设设备、、人员员和书书面材材料外外表。。服务质质量构构成要要素相相对重重要性性良好服服务质质量标标准P>>E超越期望水平优异的服务质量P>E高于期望水平良好的服务质量P=E等于期望水平可以接受的服务质量P<E低于期望水平糟糕的服务质量评价预期服务质量（E）体验服务质量（P）三、顾顾客购购买服服务特特殊性性顾客评评价产产品和和服务务的依依据顾客购购买服服务过过程的的特殊殊性顾客评评价产产品和和服务务的依依据搜寻特特性——指顾客客在购购买前前就能能够确确认的的特性性，如如价格格、颜颜色、、款式式、硬硬度和和气味味等。。服装装、家家具、、珠宝宝等有有形产产品，，具有有较强强的搜搜寻特特性；；度假假、理理发、、餐饮饮等无无形服服务则则不具具备搜搜寻特特性。。经验特特性——指在购购买前前不能能了解解或评评估，，只有有在购购买和和享用用后才才能够够体会会到的的特征征，如如味道道、耐耐用程程度等等。饮饮食、、理发发、教教学等等服务务都具具有较较强的的经验验特性性。信任特性——指顾客在购购买和享用用之后也很很难评价的的特性，如如高科技讲讲座、高难难度手术等等，顾客往往往要根据据形象和声声望来加以以选择。顾客购买服服务的特殊殊性（一））搜寻信息——服务消费主主要依赖于于人际来源源信息。一一是大众媒媒体多适合合于传递搜搜寻特性，，而服务多多为经验特特征和信任任特征；二二是消费者者购买服务务前很难了了解服务特特征，为了了避免风险险，比较乐乐意接受相相关群体的的口头传播播。质量判断——购买有形产产品，消费费者可以凭凭借款式、、颜色、包包装等因素素判断质量量；而购买买服务，消消费者往往往只能局限限于价格和和服务设施施来判断质质量。选择余地——消费者购买买服务的选选择余地较较小。一是是在同一区区域内不可可能有很多多提供同种种服务的不不同企业；；二是消费费者在购买买服务前所所获得的相相关信息较较少。创新扩散——如果一个创创新产品比比现有产品品具有较高高的比较优优势和兼容容性，并且且容易演示示和介绍，，其扩散速速度就会快快。由于服服务具有不不可感知的的特征，很很难被演示示、讲解和和相互比较较，因此，，扩散速度度较慢。顾客购买服服务的特殊殊性（二））风险认知——消费者购买买服务的认认知风险难难度较大。。一是服务务具有不可可感知性和和经验特性性，致使消消费者在购购买之前所所获得信息息较少；二二是服务质质量没有统统一标准，，致使消费费者在购买买服务过程程中的不确确定性增强强；三是服服务通常没没有担保，，即使顾客客在消费过过程中或消消费后感到到不满意，，也无法退退换；四是是许多服务务具有很强强的技术性性，即使在在享用之后后，消费者者也缺乏足足够知识来来对其进行行评价。品牌忠诚——消费者购买买服务较之之购买产品品有更高的的品牌忠诚诚度。一是是消费者知知道购买服服务要承担担较多的风风险，从而而他们不会会轻易转换换品牌；二二是消费者者获取服务务信息较为为困难，对对替代服务务能否比现现有服务更更好亦无把把握；三是是消费者转转移购买服服务通常会会增加更多多的费用支支出；四是是消费者往往往心存由由于老顾客客的身份而而获取更多多优惠的侥侥幸。对不满意的的归咎——消费者对购购买的产品品不满意，，往往归咎咎于供应商商或制造商商。但若购购买服务，，由于顾客客在很大程程度上参与与服务的生生产过程，，从而消费费者会觉得得对服务后后果的不满满意应负有有一定的责责任，或是是自悔选择择对象不当当，或是自自责没给服服务提供者者讲清要求求，或是为为没能与对对方配合好好而自咎。。四、服务营营销目标—顾客满意顾客满意及及其特点顾客满意与与不满意行行为顾客满意价价值顾客满意模模型顾客满意及及其特点（（一）顾客满意是是指顾客对对其要求已已被满足的的程度的感感受。它具有以下下四个特点点：客观性——顾客满意与与否，对组组织来说是是一种客观观存在。不不论组织是是否对此加加以关注，，是否去进进行调查，，顾客的评评价总是客客观存在的的。主观性——顾客满意与与否是受自自己的各种种主观因素素影响的。。包括经济济地位、文文化背景、、需求和期期望及评价价动机，甚甚至受地方方性的好恶恶、性格、、情绪等非非理性因素素的影响。。顾客满意及及其特点（（二）变化性——顾客需求和和期望是随随社会经济济和文化发发展变化而而变化的。。社会经济济和文化发发展了，顾顾客需求和和期望就会会相应提高高，顾客的的满意程度度甚至从满满意转变为为不满意。。现代社会会，经济和和文化发展展很快，加加上竞争对对手的作用用，若企业业的产品或或服务质量量没能跟上上这种发展展而提高，，很可能使使顾客满意意程度下降降。全面性——顾客满意是是对组织提提供的产品品或服务的的心理评价价，任何一一个质量特特性或服务务环节出现现问题，都都会引起顾顾客的不满满意。其次次，组织的的性质、形形象、管理理、承担的的义务或责责任，甚至至所在国家家或地区、、内部员工工生存状况况，所在社社区的反映映、与政府府或其他组组织的关系系及主要管管理者的政政治态度等等，都会影影响顾客的的满意状况况。顾客满意与与不满意行行为（一））若顾客对企企业产品或或服务满意意，他通常常会这样做做——重复和增加加购买据调查，企企业80%的销售额来来自现有顾顾客；一个非常满满顾客的购购买意愿6倍于一个满满意的顾客客。北欧航空公公司每位商商务旅行者者20年的价值是是48万美元；万万宝路卷烟烟每个烟民民30年的价值是是2.5万美元；里里茨酒店每每位客户20年的价值是是14.4万美元；可可口可乐公公司每位客客户50年的价值是是1.1万美元。购买公司其其他产品人人们都都有爱屋及及乌的心理理。如果顾顾客对购买买的某种产产品或服务务感到满意意，他就会会对生产或或提供该产产品或服务务的企业产产生好感。。在这种预预留印象的的作用下，，顾客也容容易接受该该企业生产产或提供的的其它产品品或服务降低对价格格敏感性若若顾客客满意，他他就会自觉觉不自觉地地产生排它它行为，不不再对其它它厂家的产产品感兴趣趣。传递企业良良好口碑顾顾客满满意会使顾顾客对企业业产生认同同感，这种种认同感会会导致口碑碑效应的发发生。美国国消费者协协会通过调调查发现，，高度满意意的顾客至至少向5个人推荐。。另据调查查，企业60%的新顾客来来自现有顾顾客的推荐荐。顾客满意与与不满意行行为（二））若顾客对企企业产品或或服务不满满意，他通通常会这样样做——向企业投诉诉反映映自己的不不满和意见见，以求得得补救。向政府主管管部门或有有关组织投投诉期期望有关部部门协助解解决。放弃或转移移购买美美国消费费者调查公公司(TKAP)调查发现：：在小额商商品（5美元以下））购买中，，不满意顾顾客虽然有有96%未抱怨，但但却有63%的顾客将不不再购买此此类商品；；在大额商商品（5美元以上））购买中，，不满意而而抱怨顾客客上升到73%，其中41%的顾客将不不再购买这这个企业的的商品。传递企业的的坏口碑据据调查查，24%的人会告诉诉其他人不不要到提供供劣质产品品或服务的的商店购物物；一个不不满意的顾顾客会使9～20个人对你的的商品或服服务质量产产生不良印印象。顾客满意价价值（一））拥有和保持持长期稳定定顾客公公司可能能流失80%极不满意的的顾客、40%有些不满意意的顾客、、20%无意见的顾顾客和10%一般满意的的顾客。但但公司只会会流失1%～2%高度满意的的顾客。施施乐公司相相信，高度度满意或欣欣喜的顾客客价值是满满意顾客价价值的10倍；一个高高度满意的的顾客比一一个满意的的顾客留在在施乐公司司的时间更更长和购买买更多的产产品。降低营销成成本研研究表明，，发展一个个新顾客所所支出的费费用是保留留一个老顾顾客的6倍。让一个个老顾客满满意只需要要花19美元，而要要吸引一个个新顾客就就要花119美元；减少少顾客背叛叛率5%，可提高利利润25%。长期顾客客知道如何何购买，他他成为企业业的顾客以以后，这些些顾客就成成了专家了了。相应地地，这些顾顾客无需太太多的关心心，错误也也较少，购购买更快，，也就减少少了成本。。顾客满意价价值（二））提升企业形形象满满意顾客作作为企业的的“传道者者”，能够够有效影响响其他人对对企业的看看法和态度度，从而提提升企业形形象。提高赢利水水平一一位满意顾顾客的价值值是无法用用“一”来计量的。。比如一家家休闲食品品专卖店，，每次顾客客购买平均均金额为10元，假设其其每隔两天天来买一次次，以10年计算：：10×3650÷2.5=14600元，而该该顾客又又影响到到10人，会使使他们都都成为公公司的顾顾客，那那么，总总额将会会达到160600元。顾客满意意模型（（一）：：理想产品品模型理想产品品模型的的基本假假设是：：顾客满满意程度度是由顾顾客对其其购买产产品的预预期（或或者说“理想产品品”）与顾客客购买和和使用后后对产品品的判断断（或者者说“实际产品品”）的吻合合程度来来决定的的，即顾顾客满意意＝理想想产品－－实际产产品。“理想产品品”是指顾客客心中预预期的一一种概念念性产品品，即顾顾客认为为自己支支付了一一定数量量的货币币，应该该购买到到具有一一定功能能、特性性和达到到质量标标准的产产品；“实际产品品”是指顾客客得到产产品后，，在实际际使用过过程中对对其功能能、特性性及其质质量的体体验和判判断。如果“实际产品品”劣于“理想产品品”，顾客就就会产生生不满意意甚至抱抱怨；如如果“实际产品品”与“理想产品品”比较吻合合，顾客客的期望望得到验验证，顾顾客就会会感到满满意；如如果“实际产品品”优于“理想产品品”，顾客不不仅会感感到满意意，而且且会产生生惊喜、、兴奋。。顾客满意意模型（（二）：：顾客附加加价值模模型（一）顾客附加加价值理理论的基基本假设设是：顾顾客是理理性的经经济人，，他总是是追求“顾客附加加价值”最大的产产品或服服务。“顾客附加加价值”是指顾客客购买某某一产品品或服务务所获取取的价值值与让渡渡的价值值之间的的差额。。顾客附附加价值值＝顾客客总价值值－顾客客总成本本＝（产产品价值值＋服务务价值＋＋个人价价值＋形形象价值值）－（（货币成成本＋时时间成本本＋精力力成本＋＋心理成成本）。。顾客总价价值是指指顾客对对购买和和消费产产品或服服务时所所获得的的一组利利益，它它由产品品价值、、服务价价值、人人员价值值和形象象价值构构成。产品价值值是指由由产品功功能、特特性、品品质、种种类、款款式等所所产生的的价值。。服务价值值是指企企业伴随随产品实实体向顾顾客提供供的各种种附加服服务，包包括产品品介绍、、送货、、安装、、调试、、维修、、培训、、承诺等等所产生生的价值值。人员价值值是指企企业员工工价值观观念、职职业道德德、质量量意识、、知识水水平、业业务能力力、工作作效率、、对顾客客需求应应变能力力和服务务水平等等所产生生的价值值。形象价值值是指企企业及其其产品或或服务在在社会公公众中的的总体形形象所产产生的价价值。良良好形象象无疑会会使顾客客获得精精神上或或心理上上的满足足感、信信任感。。顾客满意意模型（（二）：：顾客附加加价值模模型（二二）顾客总成成本是指指顾客为为购买和和消费产产品或服服务所耗耗费的成成本总和和，包括括货币成成本、时时间成本本、精神神成本和和体力成成本。货币成本本是指顾顾客为购购买和消消费产品品或服务务所耗费费的全部部货币资资金。时间成本本是指顾顾客在购购买和消消费产品品或服务务时所花花费的时时间。在在服务质质量相同同的情况况下，顾顾客等候候消费的的时间越越短，购购买该项项服务所所花费的的时间成本本就越少少，购买买总成本本亦小，，由此会会带来顾顾客购买买的满意意感受。。精神成本本是指顾顾客购买买和消费费产品或或服务时时，在精精神方面面的耗费费。如顾顾客在购购买产品品或接受受服务时时，因为为购物环环境、服服务态度度等原因因，往往往容易产产生忧虑虑、紧张张、不舒舒服、不不方便感感觉，造造成精神神负担。。对于无无经历的的陌生购购买和需需要反复复比较的的选择性性购买行行为，顾顾客一般般需要广广泛收集集信息，，因此需需要付出出较多的的精神成成本。体力成本本是指顾顾客购买买和消费费产品或或服务过过程中，，在体力力方面的的耗费与与支出。。例如：：商品信信息的全全面收集集，“货比三家家”的选择；；产品购购买后的的搬运、、安装、、调试，，产品发发生故障障时与商商家、厂厂家联系系维修事事宜等，，都会使使顾客支支付体力力成本。。五、传统统营销模模型及其其缺陷传统营销销模型介介绍传统营销销模型局局限性市场营销销模型的的发展推广渠道产品价格传统营销销模型营销组合合目标市场场营销组合合因素产品是指指企业提提供给目目标市场场的商品品和服务务的集合合体，它它包括产产品的效效用、质质量、外外观、式式样、品品牌、包包装、规规格、服服务和保保证等；；价格是指指企业出出售商品品和服务务的经济济回报，，包括价价目表所所列的价价格、折折扣、折折让、支支付方式式、支付付期限和和信用条条件等；；渠道是指指企业使使其产品品进入或或达到目目标市场场所进行行的各种种活动，，包括商商品流通通的途径径、环节节、场所所、仓储储和运输输等；推广是指指企业利利用各种种信息载载体与目目标市场场进行沟沟通的多多元活动动，包括括广告、、公关、、促销和和推销等等。麦当劳市市场营销销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。索尼晶体体管收音音机营销销组合产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。日本电视视机市场场营销组组合

产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。

分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。传统营销销模型的的局限性性4P模型的适适用范围围是有限限的4P模型是在在研究制制造业中中消费品品的营销销活动时时提出来来的，因因此，它它在指导导制造业业中消费费品的营营销活动动时较为为有效，，而一旦旦超出这这个领域域用于指指导其它它产业或或领域里里的营销销活动，，则显得得力不从从心。4P模型不足足以涵盖盖所有营营销变量量4P模型的伟伟大之处处在于把把复杂的的营销问问题进行行了简化化，也正正是由于于这种简简化，使使其呈现现出较大大的局限限性。因因为一个个简单的的要素清清单不足足以涵盖盖所有的的营销变变量，甚甚至一个个复杂的的要素清清单也不不足以涵涵盖所有有的营销销变量，，这种简简化在实实践中的的危害就就是，似似乎只要要抓住了了4P，所有营营销问题题都能够够迎刃而而解。4P模型容易易导致企企业将所所有的营营销工作作都交给给市场营营销部门门市市场营销销不仅仅仅是营销销部门的的工作，，它涉及及到企业业的每一一个部门门和环节节，需要要各个部部门密切切配合，，如果只只靠营销销部门是是难以做做好市场场营销工工作的。。传统营销销模型的的发展（（一）20世纪70年代服务务业迅速速发展，，传统的的营销模模型却不不能够很很好地指指导服务务营销，，于是有有的营销销学者在在4P的基础上上增加了了3个“P”，即“人人员”（（people）、有形形展示（（physicalequipment）和过程程(processing)，以便能能有效地地指导服服务营销销活动，，从而4P扩展为了了7P；20世纪70年代末至至80年代初，，贸易保保护主义义回潮，，企业开开拓国外外市场遇遇到了很很大障碍碍，于是是科特勒勒提出了了“大市场营营销”，即在4P的基础加加上政治治权力(politicalpower)和公共关关系（publicrelations），以有有效地指指导进入入被保护护市场的的企业，，从而使使4P发展为了了6P；20世纪80年代，随随着战略略计划日日益重要要，科特特勒又在在大市场场营销即即6P的基础上上加了4P，即探查查（probing）、分割割（partitioning）、优先先（prioritizing）和定位位（positioning），从而而4P发展到了了10P。我们认为为：6P中的公关关因素已已经包含含在4P组合中的的推广因因素之中中了，6P组合只不不过进一一步强调调了公关关的重要要性，尤尤其是进进入被保保护市场场的重要要性；10P中的“探探查”就就是营营销调研研、“分分割”就就是市场场细分、、“优先先”就是是选择目目标市场场、“定定位”就就是市场场定位，，它们在在4P模型中均均有阐述述。总之之，如果果把市场场营销组组合变成成“P字游戏””，难免免会造成成研究上上的庸俗俗化。传统营销销模型的的发展（（二）20世纪90年代以来来，世界界政治经经济形势势发生了了重大变变化，从从而改变了家家庭及其其成员的的消费观观念和购购买行为为，人们们更多地地通过分分析比较较选择真真正适合合自己的的物品，，在此情情况下，，美国营营销学家家劳特朋朋提出了了4C以挑战4P。4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋朋指出：：把产品搁搁到一边边，加紧紧研究顾顾客需要要与欲求求（customerwantsandneeds），不要要再卖你你所能生生产的产产品，而而要卖顾顾客确实实想要的的产品；；暂时忘掉掉定价策策略，快快去了解解顾客要要满足其其需要与与欲望所所需付出出的成本本（cost）；忘掉分销销策略，，应当思思考如何何给顾客客方便（（consumer），以购购得商品品；忘掉推广广，90年代正确确的词汇汇是沟通通（communication）。4C理论强化化了以顾顾客需求求为中心心的营销销组合，，是富有有新意的的，例如如：强调调创造顾顾客比开开发产品品更重要要；要提提供顾客客确实想想要的产产品；顾顾客购物物成本包包括货币币支出和和时间、、精力耗耗费以及及风险承承担，因因而必须须努力降降低成本本和价格格，并提提供便利利等。我们认为为，4C决不能取取代4P，4C只是对4P“以消费者者为中心心”观念的强强调和补补充，其其他也就就没有多多少新意意了。六、服务务营销模模型及其其应用服务营销销模型介介绍了解顾客客期望与与感知服服务弥弥合供供应商差差距1按照顾客客需要开开发和设设计服务务弥弥合供应应商差距距2按照服务务标准和和流程提提供服务务弥弥合供应应商差距距3整合营销销沟通和和管理服服务承诺诺弥弥合供应应商差距距4开展服务务补救和和建立顾顾客关系系弥弥合服务务质量差差距5服务营销销模型差距3差距2差距5差距4顾客公司差距1公司对顾客期望的感知公司服务标准和设计公司提供服务顾客感知服务顾客期望服务公司对顾客外部沟通服务质量差距模型供应商差差距1顾客期望●不完备的市场需求调研●公司内部缺乏有效沟通公司对顾客期望的理解供应商差距1供应商差距1及其影响因素了解顾客客期望与与感知服服务弥合供应应商差距距1顾客期望望与感知知服务外部市场场调查公司内部部沟通顾客期望望服务及及其类型型顾客期望望服务是是指“服务应当当是什么么样的”，它包括括“理想服务务”和“适当服务务”。理想服务务是指顾顾客想得得到的服服务水平平，或希希望的绩绩效水平平。适当服务务是指顾顾客可接接受的服服务水平平。容忍区域域理想服务适当服务容忍区域顾客期望服务类型与容忍区域容忍区域及及其特性容忍区域是是指顾客承承认并愿意意接受的服服务范围。。它具有以以下特性：：不同顾客具具有不同的的容忍区域域一些些顾客的容容忍区域较较窄，使得得服务商提提供的服务务范围也较较窄，而其其他顾客允允许一项宽宽松范围的的服务。例例如，繁忙忙的顾客有有可能时间间紧迫，因因此一般想想少等一些些时间，并并且对可接接受的时间间长度有一一个紧迫的的范围。不同的服务务维度导致致不同的容容忍区域因因素越越重要，容容忍区域越越窄。一般般来说，顾顾客对不信信赖服务（（破灭的承承诺，服务务的出错））比其他服服务失误有有更少的容容忍性，这这意味着，，他们对该该因素有更更高的期望望。初次服务和和服务补救救容忍区域域不同初初次服务务的容忍区区域相对较较宽，补救救服务的容容忍区域相相对较低。。顾客感知服服务顾客感知服服务是指顾顾客对服务务的实际体体验和感受受。顾客感知服服务并不总总是与企业业实际提供供的服务相相一致，消消费者的情情绪反应、、归因以及及对平等的的感知等，，也会影响响顾客感知知服务水平平。外部市场调调查方法（（一）顾客投诉分分析——公司收录和和登记顾客客的投诉，，然后使用用这些信息息确认不满满意的顾客客。投诉调调查是公司司比较易于于进行的一一种调查，，许多公司司专门依靠靠顾客投诉诉与顾客保保持沟通。。但需要说说明的是，，顾客投诉诉与否通常常不能反映映顾客真实实满意状况况，因为“有意见的顾顾客中只有有4%对公司进行行投诉，其其余96%的有意见顾顾客不投诉诉但会采取取其他行动动”（华盛顿TARP调查机构））。关键事件研研究——对顾客所提提供的他们们经历的满满意或不满满意的详细细记录进行行研究，它它是投诉分分析的一种种有效替代代方法。问卷调查——通过问卷对对顾客需求求、期望和和满意状况况进行调查查，可以是是面对面调调查，也可可以通过电电话或网上上调查，或或者通过邮邮寄进行调调查，这是是最为正规规的了解顾顾客期望与与感知服务务的方法。。外部市场调调查方法（（二）服务期望会会谈——在涉及大宗宗费用的企企业对企业业交易的情情况下，一一种极为有有效的顾客客调查方法法是在年度度中一个合合适的时候候设法明了了顾客的期期望，然后后在随后的的时间内与与顾客保持持沟通，以以判断这些些期望是否否得以实现现。顾客流失调调查——审慎地寻找找一类顾客客——这类顾客因因各自的原原因放弃了了公司的服服务，并询询问他们离离去的原因因。由于这这种征询是是开放式的的，所以可可通过深入入的问题揭揭示引起顾顾客不满的的服务缺陷陷和特殊事事件的理由由，从而有有助于对未未来的顾客客流失建立立早期预警警系统和计计算顾客流流失成本。。秘密采购——公司雇用外外部调查机机构，让他他们派出人人员就像顾顾客一样进进入服务设设置中并体体验服务。。秘密采购购使员工时时刻保持高高度的责任任心，因为为他们知道道会随时受受到评价，，这是强化化服务标准准的有效办办法。内部沟通方方法高级管理人人员或经理理层主动倾倾听服务一一线员工意意见真正提供服服务的一线线员工最了了解顾客的的期望和公公司服务存存在的问题题，如果公公司高层管管理人员能能够主动倾倾听服务一一线员工的的意见，就就能够更深深入和全面面地理解顾顾客期望和和需求。建立鼓励服服务一线员员工主动反反映意见机机制为员工开辟辟更多反映映问题的渠渠道，对积积极反映意意见和提出出合理化建建议的员工工给予奖励励等。供应商差距距2公司实际开发或设计的服务产品或标准公司对顾客期望服务的理解●盲目的服务产品开发●糟糕的服务设计●不适宜的有形展示和服务场景供应商差距2及其影响因素供应商差距2按照顾客需需要开发和和设计服务务弥合供应商商差距2服务组合与与新服务开开发服务蓝图制制定服务标准设设计服务组合服务组合又又称服务出出售物，是是指能够满满足目标顾顾客需要的的一系列服服务，它由由一系列无无形和有形形的服务要要素组成。。基本服务组组合包含三三个方面的的内容：核心服务——指企业为顾顾客提供的的最基本利利益或效用用，它体现现了企业最最基本的功功能和存在在意义。如如饭店提供供住宿、航航空公司提提供运输等等。当然，，一个企业业也可以有有多个核心心服务，如如一家航空空公司既可可提供短距距离旅游服服务，也可可提供长距距离货物运运输。便利服务——指方便核心心服务使用用的服务。。为了让顾顾客能够获获得核心服服务，必须须有便利服服务来配合合。如饭店店要有专门门的接送服服务，航空空公司要有有订票服务务等。离开开了这些服服务，顾客客就无法使使用核心服服务。辅助服务——指用于增加加服务的价价值或使企企业的服务务同其它竞竞争者的服服务区分开开来的服务务。例如，，饭店房间间内供住客客洗澡用的的肥皂、牙牙膏，供住住客旅游用用的地图和和旅游手册册等。新服务种类类（一）重大变革——指为尚未定定义的市场场提供新的的服务。这这是全新服服务，所有有第一次出出现的服务务都属于此此。创新业务——指为现有市市场的同类类需求提供供的新服务务，而该市市场已存在在产品满足足同类需求求。如一项项门到门接接送旅客的的机场班车车服务与传传统的出租租车和客车车服务形成成竞争。为现有市场场提供新的的服务——指向组织现现有顾客提提供组织原原来不能够够提供的服服务（也许许其他组织织可以提供供），如一一家书店向向顾客提供供咖啡服务务、一家健健身俱乐部部开设营养养讲座等。。新服务种类类（二）服务延伸——指扩大现有有的服务产产品线，如如饭店增加加新的菜谱谱，航空公公司增加新新的航线，，大学开设设新的课程程等。服务改善——指改变已有有服务的性性能，包括括加快已有有服务过程程的执行、、延长服务务时间、扩扩大服务内内容等，这这是服务变变革中最普普遍的一种种形式。如如在饭店客客房中增添添一些便利利设施等。。风格转变——指并不从根根本上改变变服务，只只是改变其其外表，就就如同改变变消费品的的包装。这这是服务变变革中最为为时尚的一一种形式。。如改变饭饭店的色彩彩、给飞机机涂上不同同的颜色等等。新服务开发发程序（一一）构思思———指对对未未来来服服务务基基本本轮轮廓廓架架构构的的构构想想。。这这些些设设想想可可能能来来自自企企业业内内部部，，也也可可能能来来自自企企业业外外部部；；可可以以通通过过正正规规市市场场调调查查获获得得，，也也可可以以借借助助于于非非正正式式的的渠渠道道。。筛选选———指企企业业根根据据自自身身资资源源、、技技术术和和管管理理水水平平等等，，对对于于所所获获得得的的构构思思进进行行抉抉择择。。通通过过筛筛选选可可以以较较早早地地放放弃弃那那些些不不切切实实际际的的构构思思。。当当然然，，在在筛筛选选阶阶段段，，企企业业一一定定要要避避免免“误舍舍”和“误用用”两种种错错误误。。服务务概概念念的的形形成成和和测测试试———服务务概概念念是是指指用用消消费费者者语语言言表表达达的的精精心心阐阐述述的的构构思思。。在在概概念念形形成成阶阶段段，，主主要要是是将将服服务务产产品品的的构构思思设设想想转转换换成成服服务务产产品品概概念念；；概概念念测测试试的的目目的的是是测测定定目目标标顾顾客客对对于于产产品品概概念念的的看看法法和和反反应应。。此此外外，，在在发发展展和和测测试试概概念念的的过过程程中中还还要要对对服服务务进进行行定定位位，，即即将将该该服服务务的的特特征征同同竞竞争争对对手手的的服服务务作作一一比比较较，，并并了了解解它它在在消消费费者者心心目目中中的的位位置置。。新服服务务开开发发程程序序（（二二））商业业分分析析———即经经济济效效益益分分析析，，其其目目的的是是了了解解这这种种服服务务在在商商业业领领域域的的吸吸引引力力及及其其成成功功与与失失败败的的可可能能性性。。其其内内容容包包括括：：推推广广该该项项服服务务所所需需要要的的人人力力和和物物质质资资源源、、销销售售状状况况预预测测、、成成本本和和利利润润水水平平、、顾顾客客对对这这种种创创新新的的看看法法以以及及竞竞争争对对手手的的可可能能反反应应等等。。服务务开开发发———经过过概概念念形形成成和和测测试试，，又又通通过过商商业业分分析析被被确确定定为为是是可可行行的的话话，，就就进进入入了了具具体体服服务务产产品品实实际际开开发发阶阶段段。。在在此此阶阶段段，，企企业业要要增增加加对对此此项项目目的的投投资资，，招招聘聘和和培培训训新新的的人人员员，，购购买买各各种种服服务务设设施施，，建建立立有有效效的的沟沟通通系系统统等等。。新新服服务务开开发发除除了了必必须须注注意意服服务务产产品品的的实实体体性性要要素素之之外外，，还还须须注注意意服服务务产产品品的的递递送送系系统统。。市场试销——即在选定的范范围内推广服服务项目，并并了解顾客的的反映。正式上市——即将服务项目目正式推向市市场。在此阶阶段企业必须须决定在适当当时间和地点点、采用适当当推广战略和和向适当顾客客推销其新型型服务。服务蓝图涵义义服务蓝图是详详细描画服务务系统的图片片或地图，服服务过程中涉涉及到的不同同人员可以理理解并客观使使用它，而无无论他的角色色和个人观点点如何。在服务开发的的设计和再设设计阶段，服服务蓝图最为为有用。服务务蓝图直观上上同时从几个个方面展示服服务：描绘服服务实施的过过程、接待顾顾客的地点、、顾客和雇员员的角色以及及服务中的可可见要素等。。服务蓝图构成成有形展示顾客行为互动分界线前台员工行为为可视分界线后台员工行为为内部互动分界界线支持过程服务蓝图构成成服务蓝图构成成内容顾客行为——包括顾客在购购买、消费和和评价服务过过程中的步骤骤、选择、行行动和互动。。例如，在法法律服务中，，顾客行为包包括：决定找找律师、给律律师打电话、、面谈、再打打电话、收到到文件和帐单单等。前台员工行为为——指那些顾客能能看到的服务务人员表现出出的行为和步步骤。例如，，在法律服务务中，委托人人（客户）可可以看到的律律师（服务人人员）行为是是：最初会面面、中间会面面和最终出具具法律文件。。后台员工行为为——指那些发生在在幕后、支持持前台员工行行为的雇员行行为。在上例例中，律师在在幕后所做的的任何准备包包括会面准备备和最终文件件交接准备等等，都属于蓝蓝图中的这一一部分，还包包括顾客和律律师或其他一一线员工的电电话联系。支持过程部分分——包括内部服务务和支持服务务人员履行的的服务步骤和和互动行为。。在上例中，，任何支持性性服务诸如由由受雇人员所所进行的法律律调查、准备备文件的行为为和秘书为会会面做工作等等，都包括在在蓝图中支持持过程的部分分。蓝图图的的最最上上面面是是服服务务的的有有形形展展示示。。仍仍以以法法律律服服务务为为例例，，包包括括办办公公室室布布置置、、书书面面文文件件、、律律师师着着装装等等。。服务务蓝蓝图图示示例例（前前台台））（后后台台））顾客客打打电话话顾客客给给包裹裹传递递人人员员获获得得包包裹裹顾客客服服务订订单单分派派传传送人人员员装上上飞机机运到到分分类中中心心分类类包裹裹运到到目的的地地卸货货分类类装上上卡车车传送送包裹裹顾客客收收到到包包裹裹卡车车包装装表格格手提提电电脑脑制服服卡车车包装装表格格手提提电电脑脑制服服有形形展展示示顾客接待人员支持过程卸货制定定服服务务标标准准的的重重要要性性树立立企企业业及及员员工工的的工工作作目目标标———前进进的的动动力力服服务务公公司司需需要要有有一一个个服服务务的的标标准准，，因因为为有有了了标标准准，，员员工工才才知知道道什什么么样样的的服服务务是是最最好好的的，，就就会会照照着着这这个个方方向向去去努努力力。。服服务务标标准准不不仅仅为为工工作作方方法法提提供供了了一一个个指指导导，，同同时时也也指指明明了了工工作作方方向向。。向客客户户及及员员工工传传达达企企业业的的期期望望清清晰晰、、简简洁洁、、直直观观、、有有效效的的服服务务标标准准，，使使每每位位员员工工清清楚楚地地了了解解企企业业对对于于服服务务的的要要求求和和期期望望。。服服务务标标准准也也是是给给客客户户看看的的：：一一方方面面能能够够让让客客户户了了解解企企业业对对于于客客户户的的态态度度，，另另一一方方面面客客户户能能够够更更清清楚楚地地了了解解企企业业提提供供的的服服务务标标准准。。创造造有有价价值值的的衡衡量量工工具具服服务务标标准准是是创创造造价价值值的的衡衡量量工工具具。。服服务务标标准准是是一一个个有有效效的的员员工工业业绩绩评评价价系系统统的的基基础础，，也也提提供供给给企企业业人人力力资资源源部部门门和和管管理理人人员员参参照照，，根根据据这这个个来来衡衡量量员员工工的的绩绩效效。。制定定服服务务标标准准的的原原则则明确确性性———服务务标标准准必必须须明明确确、、可可量量化化。。如如规规定定微微笑笑服服务务———““八颗颗牙牙齿齿”；接接听听电电话话不不能能超超过过三三声声。。可衡衡量量性性———指服服务务标标准准要要用用定定量量表表示示，，如如96%的电电话话都都是是在在铃铃响响第第二二声声接接听听；；所所有有四四环环路路以以内内维维修修服服务务都都需需要要当当天天解解决决。。可行行性性———建立立标标准准不不代代表表确确立立目目标标，，它它意意味味着着设设计计一一个个可可能能实实现现的的工工作作过过程程，，并并且且使使之之不不断断地地执执行行下下去去。。及时时性性———服务务标标准准应应该该有有明明确确的的时时间间限限制制，，才才有有价价值值。。吻合合性性———服务务标标准准要要与与客客户户的的需需求求吻吻合合。。有形形展展示示及及其其类类型型有形形展展示示是是指指一一切切可可传传达达服服务务特特色色及及优优点点的的有有形形组组成成部部分分。。边缘缘展展示示———指顾顾客客在在购购买买过过程程中中能能够够实实际际拥拥有有的的展展示示。。这这类类展展示示很很少少或或根根本本没没有有什什么么价价值值，，如如电电影影院院的的入入场场券券，，宾宾馆馆客客房房里里的的旅旅游游指指南南、、住住宿宿须须知知、、服服务务指指南南以以及及笔笔、、纸纸之之类类，，它它们们无无疑疑是是企企业业核核心心服服务务强强有有力力的的补补充充。。核心心展展示示——在购买和享享用服务的的过程中不不能为顾客客所拥有。。例如，宾宾馆的级别别、银行的的形象、出出租汽车的的牌子等，，都是顾客客在购买这这些服务时时首先要考考虑的核心心展示。有形展示效效应通过感官刺刺激，让顾顾客感受到到服务给自自己带来的的利益；引导顾客对对服务产品品产生合理理期望；影响顾客对对服务产品品的第一印印象；促使顾客对对服务质量量产生“优质”的感觉；帮助顾客识识别和改变变对服务企企业及其产产品的形象象；协助培训服服务员工。。供应商差距距3模型公司实际提供的服务公司开发或设计的服务产品或标准●公司人力资源政策措施不当●顾客没有发挥应有的作用●公司不能有效协调需求与供给关系●服务中间商的问题供应商差距3及其影响因素供应商差距3按照服务标标准和流程程提供服务务弥合供应商商差距三服务人员管管理顾客管理需求与供给给能力管理理顾客的角色色顾客作为生生产资源美美国西西南航空公公司依靠顾顾客扮演的的重要角色色，全面提提高了公司司的生产力力。它们要要求顾客在在转乘其他他航班时，，自己搬运运行李、自自带食物，，自己就座座。顾客作为服服务质量和和满意的贡贡献者有有效的顾顾客参与会会提高满足足顾客需要要的可能性性，而且，，顾客实际际上也得到到了他们寻寻找的利益益。如保健健、教育、、个人健康康和减肥这这样的服务务，服务的的产出高度度依赖顾客客的参与。。除非顾客客有效地实实现了他们们的角色，，否则，所所期望的服服务产出是是不可能得得到的。在在教育方面面的研究显显示，学生生的积极参参与(相对于被动动地听讲来来讲)极大地提高高了学习效效率(期望的服务务产出)。健康保健健也是如此此，患者依依照开具的的处方服用用药物，改改变个人饮饮食和其他他习惯，这这对患者能能否重新获获得健康(期望的服务务产出)很重要。顾客作为竞竞争者如如果自我我服务顾客客被看作是是公司的资资源，或者者是“部分员工”，他们在某某些情况下下可以部分分或全部地地为自己提提供服务，，而不再需需要供应商商。这样，，在某种程程度上顾客客就成为提提供该服务务的公司的的竞争者。。如照顾孩孩子、维修修住宅、修修理汽车等等这些服务务，究竟是是自己为自自己提供服服务(内部交换)，还是让其其他人为自自己提供这这些服务，，对顾客来来说，是一一个普遍的的两难选择择。增强顾客参参与的战略略有效的顾客参与定义顾客的的工作吸收、教育育和回报顾顾客管理顾客组合增强顾客参参与的战略略定义顾客工工作帮助自己在在许多多情形下，，组织可能能决定通过过积极的参参与提高顾顾客在服务务供应中的的介入水平平。在这种种情况下，，顾客成为为一种生产产资源，完完成一些在在此之前由由员工或其其他人完成成的服务工工作。帮助他人组组织可可以邀请顾顾客帮助正正在接受服服务的其他他人。一个个儿童看护护中心可以以通过任命命“今天之友”，帮助新来来的孩子适适应环境；；退休委员员会的长期期会员常常常担任类似似的角色欢欢迎新会员员；许多大大学特别为为那些来自自少数团体体的学生建建立了辅导导员项目。。为公司促销销在某某些情况下下，顾客的的工作可能能包括销售售或促销的的成分，如如口碑传播播。吸引、教育育和奖励顾顾客吸引合适的的顾客公公司在教教育和使顾顾客适应其其角色之前前，首先必必须吸引合合适的顾客客担任那些些角色，应应努力吸引引那些和角角色要求相相适合的顾顾客。顾客客通过预知知他们的角角色和在服服务过程中中对他们的的要求，可可以选择是是否进入(退出)这种关系。。教育和训练练顾客有效效地完成其其角色为为使顾客客能有效地地完成他们们的角色，