服务营销讲义二

新年好1生活真的离不开服务吗？上班时，没有公共汽车……忙得焦头烂额，肚子饿了……出门旅游，行囊里装得了床吗？……晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾……存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆……生病了，自己诊断，做手术？……火灾了，自己救吧？……没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕！！2教材：面向21世纪课程教材

高等学校市场营销专业主干课程系列教材

服务营销学

叶万春主编

MARKETING

高等教育出版社

2001年出版3主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000，62、服务营销管理/王超主编；--北京：中国对外经济贸易出版社，1998，123、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；---北京：机械工业出版社，2000，34、服务营销实务/傅云新著.---广州：广东经济出版社，2002，5中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc4课程内容：认识服务------第二章认识消费者-----第三章服务营销组合----第七、九~十四章服务营销策略----第四~六章服务绩效评估----第十六章服务营销发展-----第十五、十七、十八章5第一章

服务营销与服务营销学

如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。本章将阐述服务营销的特点及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出它的研究视角及其与市场营销学的差异性。本章重点：1、服务营销的特点及其演变阶段2、服务营销学的兴起与发展3、服务营销学的研究视角4、服务营销学与市场营销学的差异6第一章

服务营销与服务营销学一、知识经济时代的服务营销

1、知识经济是以服务业为主导的经济

知识经济时代特征：知识经济时代将催动服务业大发展：

2、服务营销学与经济全球化

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。接87知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术实质是经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。8信息产业咨询服务业调研策划业旅游服务业科技教育保健业环保服务业9二服务务营销的的特点及及其演变变1、服务营营销的一一般特点点（1）供求分分散性（2）营销方方式单一一性（3）营销对对象复杂杂多变（4）服务消消费者需需求弹性性大（5）对服务务人员要要求高102、服务营营销的演演变7个阶段（1）销售阶阶段（2）广告与与传播阶阶段（3）产品开开发阶段段（4）差异化化阶段（5）顾客服服务阶段段（6）服务质质量阶段段（7）整合和和关系营营销阶段段关系营销销把服务务营销推推向一个个新的境境界11不同时代代营销重重点的变变化：50年代——消费者（（顾客））营销60年代——产业市场场（工业业）营销销70年代——非营利和和社会营营销80年代——服务营销销90年代——关系营销销12三、服务务营销学学的兴起起与发展展1、服务营营销学的的兴起1966年，美国国拉斯摩摩（JohnRathmall）教授1974年拉斯摩摩的第一一本论述述服务市市场营销销的专著著标志着着服务市市场营销销学的产产生北欧以格格隆鲁斯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基基（JamesHeskertt）为代表的的诺迪克克（NordicSchool）推动了服服务营销销学的形形成。132、服务营营销学的的发展第一个阶阶段（60年代——70年代）：：服务营营销学的的脱胎阶阶段第二阶段段（80年代初——中期）：：服务营营销的理理论探索索阶段第三阶段段（80年代后期期——）：理论论突破及及实践阶阶段中国推广广服务营营销学的的必要性性和紧迫迫性（P11-12））14四、服务务营销学学与市场场营销学学1、服务营营销学的的研究视视角服务营销销学从两两个角度度切入：：一是研研究服务务业的整整体市场场营销活活动；二是实物物产品市市场营销销活动中中的服务务。15实物产品品市场营营销活动动中的服服务：延期付款款或提前前交付订订金；租赁服务务系统；；技术培训训、营销销案例、、管理培培训；商务谈判判、合同同签订；；代顾客存存储零配配件；咨询服务务；售后调试试、维修修、保养养、送货货服务；；信息发布布与回收收服务；；等等。。16服务与制制造已经经卷入高高度相关关和补充充的阶段段172、服务营营销学与与市场营营销学的的差异性性研究的对对象存在在差别。。服务营销销学加强强了顾客客对生产产过程参参与状况况的研究究。服务营销销学强调调人是服服务产品品的构成成因素，，故尔强强调内部部营销管管理。服务营营销学学要突突出解解决服服务的的有形形展示示问题题。服务营营销学学与市市场营营销学学在对对待质质量问问题上上也有有不同同的着着眼点点。服务营营销与与市场场营销销在关关注物物流渠渠道和和时间间因素素上存存在着着差异异。183、服务务营销销学与与相关关学科科服务营营销学学与服服务贸贸易相相比服务营营销学学与关关系营营销学学服务营营销学学与消消费者者行为为学19本章复复习与与思考考：阅读课课后案案例，，并结结合自自己的的日常常生活活（如如去餐餐厅、、去图图书馆馆、去去购物物等）），体体会微微笑服服务对对服务务业的的营销销意义义。查阅相相关资资料，，了解解服务务业在在我国国国民民经济济中所所占比比重的的变化化（2000年年-2004年年），，理解解学习习服务务营销销学的的意义义。20第二章章服务市市场服务业业在国国民经经济比比重的的上升升标志志着现现代经经济的的发展展。现现代服服务业业走出出传统统的限限制后后，呈呈现出出千姿姿百态态的繁繁荣景景象。。学习习服务务营销销学，，必须须认识识服务务、了了解服服务市市场。。本章重重点：：服务的的本质质、特特征及及分类类；服务市市场及及其运运行机机制。。21§1服服务务及服服务业业一、服务的的本质质与服服务产产品1977年，美美国银银行副副总裁裁列尼尼发表表《从产品品营销销中解解放出出来》，标志志着服服务营营销作作为一一种营营销模模式被被提出出来。。1、服服务的的内涵涵服务是是一种种涉及及某些些无形形性因因素的的活动动，它它包括括与顾顾客或或他们们拥有有的财财产的的相互互活动动，它它不会会造成成所有有权的的更换换。条条件可可能发发生变变化，，服务务产出出可能能或不不可能能与物物质产产品紧紧密联联系。。2、服务产产品：：它是是服务务劳动动者以以活劳劳动的的形式式提供供的服服务形形成的的，结结合服服务场场所、、设施施、方方式、、手段段、环环境等等属于于劳动动资料料、对对象的的范畴畴要素素综合合而成成。22服务和和产品品交融融在一一起到到彼此此分离离呈现现4种种状态态：服务与与产品品的交融融与分分离纯有形形商品状状态附有服务的的商品形形态附有少少部分分商品品的服服务状状态纯服务务状态态23无形因因素有形因因素图2-1服服务与与产品品-----无无形与与有形形的连连续谱谱服务与与产品品之间间只在在于有有形性性程度度的不不同，，从高高度无无形到到高度度有形形之间间存在在一个个连续续谱照顾婴婴幼儿儿教育法律服服务空中旅旅行快餐化妆软饮料料服装糖24二、服服务的的特征征：1〉Intangibity不可感感知性性（无无形性性）2〉inseparability不可分分离性性（（Simultaneous：：同时性性）3〉Heterogeneity品质差差异性性（庞庞杂性性）4〉Perishability不可贮贮存性性（易易逝性性）5〉Absenceownership所有权权的不不可转转让性性服务的的无形形性、、易逝逝性、、同时时性和和庞杂杂性都都显示示出，，服务务中人人与人人的直直接接接触对对于服服务传传递的的重要要性，，也体体现出出服务务业与与实体体商品品的本本质区区别。。25三、服服务的的分类类1、菲菲利普普·科特勒勒——从单纯纯商品品变化化到纯纯服务务：纯有形形服务务附带服服务的的有形形商品品附带有有形商商品的的服务务纯服务务262、罗罗杰·斯米——服务过过程矩矩阵服务工工厂：：服务作作坊：：航空公公司医医院院运输服服务汽汽车车维修修旅馆其其他修修理，，电器器等娱乐场场所大众化化服务务：专专业业服务务：零售业业医医生批发业业律律师学校会会计计师商业银银行零零售业业务建建筑设设计师师劳动力力密集集程度度交互及及定制制程度度低高高图2-2服务过过程矩矩阵273、拉拉夫朗朗克具具有战战略启启示的的服务务分类类⑴服服务活活动的的性质质服务活活动的的两个个层次次：whoorwhat是服务务的直直接接接受者者、服服务的的有形形性作用于于人体体的服服务：：作作用与与物品品或其其它实实体财财产的的服务务：健康护护理货货运运客运工工业业设备备的修修理和和维护护美容门门卫卫服务务健身洗洗衣衣（或或干洗洗）餐馆园园艺艺和草草坪修修护理发兽兽医医服务务作用于于人精精神的的服务务：作作用于于无形形资产产的服服务：：教育银银行行广播法法律律服务务信息服务会会计剧院保保卫卫博物馆保保险服务的直接接接受者人物有形活动无形活动服务活动的的性质图2-3理理解服服务行为的的性质28⑵顾顾客关系：：理解顾客客“会员资资格”性质质和服务传传递的性质质保险广广播播电台电话登记健健康护理警警察保护护大学注册灯灯塔银行业公公共高速公公路美国汽车协协会长途电话汽汽车租赁剧场套票预预定邮邮递递服务通行证或月月票：收收费高速速公路Sam批发俱乐部部付付费费电话智能计算机机软件电电影院公共交通餐馆服务组织与与顾客之间间关系的类类型“会员”关关系服务传递的的性质非正式关系系持续传递间断交易图2-4顾顾客客关系29⑶定制和和判断：定定制沿两个个方向进行行—允许定定制的服务务的特性，，或服务人人员品自己己的判断调调整服务专业服务外科出租车服务务美容师教教育（大大课）管道工预预防性健健康计划教育（辅导导）大大学餐饮服服务特色餐馆电话服务公公共交交通宾馆服务器器具具的常规维维修零售银行业务务（除大额贷贷款）电电影院院家庭餐馆观观看体育比赛赛快餐店服务特征定制制的程度高低高低与顾客接触的的服务人员为满足顾客需需求行使判断的程度图2-5服服务传递递体系中的定定制与判断30⑷需求和和供给的性质质电力天然气保保险电话法法律服务医院妇产科银银行业火警和匪警洗洗衣和干干洗业会计和税收准准备客运与与上面服服务类似器具的常规维维修但但企业的的基础能力不不足宾馆和汽车旅旅馆餐馆剧院需求随时间波波动的程度大小最高需求通常常能被满足而没有较大延延迟最高需求经常常超过能力供给受限制的的程度图2-6相相对于供给给的服务需求求的性质31特别提醒：供求失衡的程程度在各服务务行业间存在在很大差异，，为确定每种种情况下最恰恰当的战略，，需考虑如下下问题：需求波动的性性质如何？它它是否有可预预测的周期性性（如快餐店店每日的用餐餐需求）是什么原因导导致需求的波波动？如果这这些原因属于于顾客习惯或或偏好，市场场营销是否可可以改变这些些因素？改变服务能力力或供给述评评存在哪些机机会？在高峰峰时间能否雇雇用临时工？？32⑸服务传传递方式：从从地理因素和和与顾客交互互作用的程度度两个方面进进行分析。剧院公公共共汽车理发店快快餐连锁店店整修草坪服务务邮邮递灭虫服务AAA紧急维修出租车信用卡公司广广播播网地方电视台电电话公公司服务的可获得得性单一场所多个场所顾客与服务企企业交互的性质顾客去服务场场所上门服务远程交易图2-7服服务传递方方式33四、服务包（（ServicePackage））：特定环境下提提供的一系列列产品和服务务的组合服务包的组合合支持性设施：：提供服务前前必须到位的的物质资源。。如高尔夫球球场、医院、、航空公司的的飞机等。辅助物品：顾客购买和消消费的物质产产品，或顾客客自备的物品品。如高而夫夫球棒、医疗疗设备、食物物等。显性服务：可可以用感官觉觉察到的和构构成服务基本本或本质特性性的利益。如如补牙后没有有疼痛感觉、、消防队做出出反应的时间间等。隐性服务：顾客能模糊感感到服务带来来的精神收获获或服务的非非本质特性。。如常春藤院院校学位的身身份象征、银银行贷款办公公室的保密性性等。分析与思考：：廉价旅馆的的服务包设计计34廉价旅馆的服服务包：支持设备----一幢混混凝土大楼，，简单的家具具辅助物品----减少到到最低限，仅仅有肥皂和纸纸显性服务----干净房房间里的一张张舒适的床隐性服务----一位和和蔼可亲的前前台服务员及及一个安全的的照明良好的的停车场35五、服务的开开放系统观点点将参与者的顾顾客包括在生生产过程，将将顾客看成投投入，通过服服务过程转化化为具有一定定满意程度的的产出。如图图2-8所示示。36服务过程：消费者参与与服务者接触触评价：标准测度消费者需求：：感知需要地点服务运营经理理：生产职能监督和控制过过程营销职能与消费者交互互，控制需求服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者到达（投入）消费者离开（产出）改变需求计划供应广告沟通选择基础必要修正确定标准控制制监督图2-8服服务运营营的开放系统统观点37六、服务业（（P26-29）（一）服务业的分类类除了教科书中中的分类方式式外，还有其其它的分类方方式，如：时间性（temporal）服务和空间性性（spatial）服务理性动机（rationalmotive））的服务和感性性动机（emotionalmotive）的服务高迫切性服务务（highurgencyservice））和低迫切性服服务（lowurgencyservice）38（二）概念框框架艾利尔和郎基基尔德的观点点：两位法国国学者认为服服务业有三个个基本的特征征----非非实体性、组组织与顾客之之间直接关系系、产出过程程中的顾客参参与特征企业（组织）顾客社会（政府）非实体性储存沟通订价与成本专利保护信心寻找途径形象口碑控制生产力通货膨胀组织与顾客面对面面对面复杂环境控制分销网络个人化关系短期受制各种网络及规划不良功能的减除使用者参与生产标准化创新和行为改变生产力和使用者行为对规则和手续的依赖认同问题创新和公共政策参与（干预）程度表2-1服服务业特特征及其关联联效应392、格隆鲁斯斯的观点另一位法国学学者格隆鲁斯斯认为服务业业的三个特征征是：非实体体性、服务是是“一种活动动”而不是是“一种东西西”、生产和和消费可从某某种程度说是是同步进行的的活动。企业形象传统营销订价服务观念（基本性服务）

PR服务之可及性人/客互动性沟通消费者影响力PR及销售促进活动非互动性沟通市场需要图2-8服服务营销功功能模式40特别说明：格氏指出，服服务业的这三三个基本特征征使其营销状状况与顾客关关系，与一般般消费品公司司存在根本差差异。服务业业组织有两大大营销功能，，即“传统营营销功能”和和“交互性营营销功能（interactivemarketingfunction））”后者讨论生产产与消费面对对面时的状况况。格氏将服服务分为不可可见和可见两两部分，前者者指公司内部部组织体系，，向对顾客提提供服务的职职员提供物质质与管理上的的支持。可见见部分以实体体环境（服务务被消费的地地方）、接触触人员、参与与生产过程的的消费者为主主。格氏在此此基础上加上上一项规划层层面（Planningdimension），强调交互营销销功能是以消消费者为导向向的，在买卖卖双方互动规规划时，五种种变数被置于于两种营销功功能在采购和和消费过程中中的不同阶段段各自有不同同的作用。41§2服服务市场的的特征一、服务市场场的范畴服务市场是指指提供劳务和和服务场所及及设施，不涉涉及或甚少涉涉及物质产品品交换的市场场形式。其发发展呈现如下下趋势：1、服务市场场规模扩大快快、服务营销销发展速度高高2、服务领域域不断拓展，，服务市场结结构日臻完善善3、国际服务务市场中依然然存在区域间间的差异，发发达国家的领领先地位与发发展中国家的的滞后状态形形成反差42二、服务市场场的运行机制制1、服务市场场运行的特点点：供求弹性性大，运行自自由度高2、服务市场场运行的规则则GATS的内容基本原则§3中国国服务市场的的开放（P34-40）43回顾：90年代及以后的的竞争趋势顾客满意和顾顾客焦点价值案例介绍：美美国运通—发明了上流社社会的通通行证运通的起步带着品牌去旅旅行持卡就是特权权44全面品质管理理和服务品质质在制造业中，，强调服务将将作为一个关关键的区分点点将顾客满意同同财政目标和和操作尺度联联系起来的新新的衡量系统统不断涌现的新新技术服务的国际化化45复习与思考：：1、你如何看看待服务业成成为新世纪的的热门职业？？阅读相关资资料，了解服服务业的发展展趋势。2、中国开放放服务市场的的战略思想是是什么？中国国的服务企业业应如何适应应逐步开放的的市场环境？？463、大致估计计你一个月的的开支，相对对于商品而言言，有多大比比例用于服务务？你所购买买的服务业有有价值吗？在在哪种意义上上有价值？如如果你必须缩缩减开支，那那么你会减掉掉什么？4、观察你认认为定位极不不相同的本地地两家零售售服务提供商商，按服务营营销组和因素素对他们的战战略进行比较较。体会服务务营销组合内内涵意义。5、在互联网网上尝试一项项未曾体验的的服务，感受受从中获得的的利益所在。。分析该项目目是否提供了了充足的信息息以便于使用用？试比较它它与其他获得得相同利益的的服务方式的的优势所在。。47第三章服务消费行为为服务消费行为为及消费者的的心理活动是是企业有效的的制定服务营营销战略和开开展推广活动动的重要依据据。而服务消消费行为及服服务购买过程程与决策过程程有别于有形形产品的消费费行为及其购购买决策过程程。本章重点：1、服务消费费及购买心理理；2、服务购买买及其决策过过程。48§1服务务消费及购买买心理一、服务消费费趋势1、服务消费费在消费结构构中所占比例例呈上升趋势势；2、服务消费费的领域呈多多元化扩大的的趋势；3、服务消费费市场是个巨巨大的潜在市市场，服务消消费品呈不断断创新的趋势势；4、服务消费费正在向追求求名牌的境界界发展。二、服务消费费者的购买心心理1、追求时髦髦，喜欢新奇奇2、讲究保健健，崇尚自然然3、突出个性性，倾向高档档4、注重方便便，讲究情趣趣49§2服务务产品的评价价一、服务评价价的依据区分消费者对对服务过程和和有形产品评评价过程的不不同，主要依依据如下三个个特征：可寻找特征（（SearchQuality）：消费者在购买买前就能确认认的特征，如如价格、颜色色等。经验特征（ExperienceQuality）：购买前不能了了解或评估，，必须购买使使用该产品才才能体会到的的特征，如食食品、教师授授课等。可信任特征（（CredenceQuality）：消费者购买并并使用后很难难评估，只能能相信服务人人员的介绍，，并认为这种种服务确实为为自己带来期期望得到的技技术性、专业业性好处的服服务特征。如如寻找律师、、家电维修等等。50易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图3-1消消费者评评价产品、服服务序列图大多数产品大多数服务ABC51二、产品与服服务评价过程程的差异信息搜寻质量标准选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚度对不满意的归归咎52§3服务务购买及其决决策过程一、服务购购买过程购前阶段消费阶段购后评价阶段段二、购买服服务的决策理理论及模型风险承担理论论：其核心思思想是，在购购买过程中消消费行为带有有一定的风险险性，由于不不确定性（Uncertainty）的存在，消费费者的任何行行为都可能造造成其不希望望的甚至是不不愉快的后果果（Consequence）。53消费者会面临临财务、绩效效、物质和社社会四个方面面的风险，规规避的策略为为：忠于满意的品品牌或商号口碑，听从亲亲戚朋友的建建议对规避风风险具有重要要意义听从舆论领导导者的引导对于工业和专专业技术服务务，可以从内内外两个方面面降低风险。。54“控制”是现代代社会中人们们不在为满足足基本的生理理需求而困扰扰，而追求对对周围环境的的控制成为人人们行为的驱驱动力。控控制包括行为为控制和认知知控制两个层层面。服务交交易过程既是是交易双方行行为控制较量量的过程，又又是感知控制制竞争的过程程。心理控制理论论（控制认知知理论）55其基本思路是是，顾客通过过给服务的不不同特征进行行打分，然后后计算其总体体表现。多重属性（消消费者对服务务的期望值））模型公式：：多重属性论及及其模型Ajk------K消费者对品牌牌j的态度；Wik------K消费者对i品牌牌属属性性给给予予的的权权重重；；Bijk-------K消费费者者对对j品牌牌所所提提供供的的i属性性的的信信念念强强度度；；n-------品牌牌属属性性数数56多重重属属性性模模型型可可用用来来测测算算消消费费者者所所选选择择的的服服务务对对象象的的综综合合服服务务能能力力或或服服务务质质量量，，具具体体测测算算办办法法：：初选选若若干干个个条条件件基基本本接接近近的的服服务务对对象象；；根据据该该属属性性在在服服务务交交易易中中的的重重要要程程度度分分别别给给与与权权数数，，各各权权数数的的总总分分和和为为1；；通过过调调查查，，让让消消费费者者给给各各服服务务对对象象分分别别予予以以评评估估，，以以100分分计计分分；；根据据评评分分结结果果，，对对各各服服务务企企业业的的综综合合能能力力或或综综合合服服务务质质量量进进行行计计算算；；将各各企企业业的的计计算算结结果果进进行行比比较较，，以以积积分分最最多多的的企企业业作作为为选选择择对对象象。。（（实实例例见见P55-56））57相关关链链接接：：消消费费者者决决策策和和服服务务评评价价的的分分类类信息息的的搜搜寻寻个人人信信息息来来源源的的利利用用被感感知知的的风风险险替代代品品的的评评价价感情情心情情购买买和和消消费费服务务提提供供顾客客兼兼容容性性（参参与与程程度度））购买买后后的的评评价价不满满意意原原因因创新新能能力力品牌牌忠忠诚诚度度文化化价值值观观和和生生活活态态度度习俗俗物质质文文化化审美美观观教育育和和社社会会结结构构图3-2消消费费者者决决策策和和服服务务评评价价58复习习与与思思考考：认真真阅阅读读课课后后案案例例，，思思考考如如何何做做一一个个明明智智的的消消费费者者，，如如何何形形成成健健康康的的、、成成熟熟的的消消费费心心理理？？59第四四章章服服务务营营销销理理念念理念念是是企企业业行行为为的的指指南南，，是是企企业业的的灵灵魂魂。。90年年代代以以来来，，顾顾客客满满意意及及其其价价值值、、全全面面品品质质管管理理和和服服务务品品质质、、制制造造业业也也把把强强调调服服务务将将作作为为一一个个关关键键的的区区分分点点、、将将顾顾客客满满意意同同财财政政目目标标和和操操作作尺尺度度联联系系起起来来的的新新的的衡衡量量系系统统、、不不断断涌涌现现的的新新技技术术、、服服务务的的国国际际化化成成为为企企业业竞竞争争的的焦焦点点。。因因此此，，服服务务营营销销创创新新首首先先应应该该是是理理念念的的创创新新。。本章章重重点点：：关系系营营销销理理念念----服服务务营营销销的的基基本本理理念念顾客客满满意意理理念念----服服务务营营销销的的关关键键超值值服服务务理理念念----服服务务营营销销的的追追求求60§1关关系系营营销销（（RelationshipMarketing））理念念一、、关关系系营营销销理理念念及及其其指指导导作作用用1、、关关系系营营销销理理念念的的核核心心：：满满足足顾顾客客的的基基本本需需要要和和企企业业的的目目标标，，其其成成功功尺尺度度是是顾顾客客长长期期及及持持续续的的满满意意和和企企业业利利润润。。⑴关关系系营营销销与与营营销销关关系系的的区区别别不同同类类型的的关关系系非商商业业关关系系商业业关关系系个人人关关系系组织织关关系系个人人间间关关系系个人人内内心心关关系系组织织间间关关系系组织织内内关关系系非顾顾客客关关系系顾客客关关系系供应应商商关关系系内部部关关系系联盟盟关关系系影响响者者关关系系关系系营营销销图4-1关关系系营营销销与与营营销销关关系系61⑵关关系系营营销销与与交交易易营营销销的的差差异异如如表表4-1所所示示。。关系营销交易营销合适的顾客核心概念着眼点对价格的态度营销管理的追求市场风险长远眼光（专注保留顾客）高转换成本者长期关系的建立保持与加强长远利益非主要竞争手段关系最佳化小眼光短浅（专注一次销售）低转换成本者交换中近期利益主要竞争手段单项交易利润最大化大表4-1关关系系营营销销与与交交易易营营销销的的差差异异622、、关关系系营营销销在在企企业业营营销销活活动动中中的的指指导导作作用用建立立并并维维持持与与顾顾客客的的良良好好关关系系，，为为企企业业营营销销成成功功提提供供基基本本保保证证。。有利利于于协协调调与与政政府府的的关关系系，，创创造造良良好好的的营营销销环环境境63二、关关系营营销的的目标标与途途径1、关关系营营销的的目标标：为为顾客客提供供长期期价值值。2、企企业与与顾客客的关关系基本关关系被动式式关系系负责式式关系系主动式式关系系伙伴式式关系系643、企企业建建立营营销网网络的的途径径企业可可以把把财务务利益益增加加到顾顾客关关系中中去创创造顾顾客价价值和和满意意。增加社社会利利益。。增加结结构联联系。。654、保证营营销网网络发发展的的措施施保证产产品质质量加强产产品的的服务务工作作制定合合理的的价格格水平平66三、关关系营营销的的6个个市场场领域域顾客市市场内部市市场中介市市场影响市市场招聘市市场供应商商市场场图4-26个市市场模模型：：扩大大的营营销理理念671、顾顾客市市场关系营营销始始于顾顾客，，并始始终以以顾客客为核核心，，专注注维系系顾客客关系系，强强调顾顾客忠忠诚对对企业业竞争争力形形成的的重要要性，，实现现的途途径是是使顾顾客满满意。。拥护者者支持者委托人顾客可能的顾客客重点在开展展和增进关系（顾客的保保留）重点在新顾顾客（顾客客的捕捉））图4-3顾顾客忠忠诚的关系系营销梯子子682、中介市市场最好的营销销是由拥有有的顾客来来实现的。。现有的顾顾客不是唯唯一的中介介资源。中中介市场还还包括中间间商、联系系人、增值值者、代理理人等。3、供应商商市场传统的第十十关系是公公司为自己己利益努力力挤压供应应商，现在在走向以合合伙和协作作关系为基基础的关系系。4、招聘市市场涉及到企业业员工的来来源及其素素质问题。。企业需要要有技能的的熟练人才才，他们在在为顾客服服务的活动动中是最活活跃也是最最重要的因因素。695、影响市场影响市场倾倾向于随机机构所在行行业和行业业部门类型型的变化而而变化。6、内部市市场两个重要概概念：一个个是机构里里每个职员员和每个部部门他们是是内部的顾顾客和内部部的供应商商；另一个个确保全体体员工以同同机构阐明明的任务、、战略和目目标一致的的方式共同同工作。70四、确定关关系营销中中的市场重重点企业需要为为每一个市市场制定某某些形式的的的营销战战略，采用用关系哲学学作为战略略问题比书书面计划更更为重要。。只是并不不是所有的的市场都需需要同等层层次的关注注和资源。。确定关系系营销市场场重点的基基本步骤：：1、识别每每个市场的的关键参与与者。2、研究并并清楚关键键参与者的的期望和要要求。3、考察每每一市场现现有的和设设想的重点点层次。4、形成所所期望的关关系战略并并确定是否否需要一个个正式的市市场计划。。71如图4－4所示关系系营销的““蜘蛛网””图可以用用来认定努努力达到的的现有水平平和重点放放在每个市市场的期望望水平。这这个“蜘蛛蛛网”有7个轴———2个是（（现有的和和新的）顾顾客的，其其它5个关关系市场各各有一个。。每个轴代代表了每个个市场所重重视的程度度。顾客被被分成新的的和现有的的，它反映映出有吸引引新顾客和和保留老顾顾客的双重重任务。72图4-4关关系系营销蜘蛛蛛网73§2服务营销的的核心理念：顾客满意顾客满意理理念的理论论依据——服务品质差差异模型顾客差异（（TheCustomerGap）：顾客的的感受和经经验上的不不同ExpectedService期望获得的的服务PerceivedService被感知的服服务GAP差异74供给者差异异1：不知道顾顾客所期望望的ExpectedService顾客期望的的服务CompanyPerceptionofConsumerexpectation公司对消费费者期望的的理解差异1顾客公司75差异一的产产生原因拓宽供给者者差异1的责任消除供给者者差异1改善服务品品质捕获顾客期期望信息运用新的营营销方法：定位的营销销、大规模用户户化、关系营销。76供给者差异异2：没有选择择正确的服服务设计和和标准顾客Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策策的服务设设计和标准准CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理理解的顾顾客期望望差异2公司77供给者差差异2存在的原原因：缺乏对服服务品质质全心的的管理或或公司的的承诺员工领导Sam的哲学：：·认识到顾顾客服务务是关键键。·为舒适和和方便而而设计服服务。·提供一步步到位的的购物（（one-stopshopping）。·用户化（（为顾客客度身定定制）。。·倒转组织织图表。。·授权于销销售人员员。·管理者们们要为他他们的员员工和顾顾客的需需要服务务。·认识到顾顾客总是是对的。。战略的衡衡量系统统78供给者差差异3：没有按按服务标标准提供供服务ServiceDelivery服务的提提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱驱策的服服务设计计和标准准顾客公司差异379标准必须须有合适适的资源源（人、、系统、、技术））支持关于消除除差异3的阻碍因因素：内部顾客客媒介顾客不能能合适地地履行他他们的角角色有效的服服务组织织知道顾顾客变化化的重要要性，并并制定策策略去教教顾客合合适地履履行他们们的角色色。80供给者差差异4：同承诺诺不相符符的实际际工作表表现顾客ServiceDelivery服务的提提供差异4公司ExternalCommunicationsToCustomers同顾客的的外部交交流81“破碎”的承承诺能由许多多原因导致：：※在广告或个人人销售中过分分的承诺※经营和销售之之间没有充分分的协调※服务的销售途途径（outlets）在方针和步步骤上的不同同。顾客不是总能能认识到公司司在布景后所所做的每件事事。服务公司常常常不能利用机机会去改善顾顾客的感受82外部交流不仅仅能影响顾客客的期望，而而且能影响顾顾客对所提供供的服务的感感受在服务公司里里，有关服务务的交流和实实际服务的发发送之间的配配合是必要的的。成功的公司交交流是销售和和经营的责任任：营销人力资源服务的价格83服务品质差异异模型差异1差异2差异3差异4差异5ExpectedService顾客所期望的的服务PerceivedService顾客所感知的的服务ServiceDelivery服务的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顾客所驱策的的服务设计和和标准ExternalCommunicationsToCustomers同顾客的外部部交流CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的的顾客期望顾客公司84案例：IBM的成功之道尊重顾客就是是尊重自己善于倾听顾客客的意见既要争取新顾顾客，更要保保持老顾客既要迅速改正正错误，更要要防范错误IBM的成功之道证证明——企业只有让顾顾客满意，他他们才可能不不断购买这些些产品和服务务，并成为忠忠实的顾客，，企业才能得得到发展。85一、什么是顾顾客满意？顾客满意是一一种心理活动动，是顾客的的需求被满足足后的愉悦感感。顾客对商品或或服务的事前前期待与实际际使用商品后后所得到的实实感的相对关关系。图4-5服服务营销中中的顾客满意意概念框架顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚86二、顾客满意意的内涵：企业经营理念念的满意行为满意视听满意产品满意服务满意1、纵向递进进层次：物质质满意层，精精神满意层，，社会满意层层2、横向递进进层次：87可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾客满意个人因素图4-6顾顾客对对质量的感知知和顾客满意意88可靠性：准确确可靠地执行行所承诺服务务的能力。响应性：帮助助顾客及提供供便捷服务的的自发性。安全性：服务务提供者的知知识和谦恭态态度及其能使使顾客信任的的能力。移情性：给予予顾客的关心心和个性化服服务。有形性：有形形的工具、设设备、人员和和书面材料的的外表。89三、影响顾客客满意的因素素顾客需求企业与顾客的的接触（远程程、电话、面面对面）顾客过去的经经验口碑90四、企业服务务战略的核心心——顾客满意战略略CustomerSatisfactionIndices起源于美国（（汽车销售调查查)CS（CustomerSatisfaction）顾客满意战战略1、CS的构成要素三要素——商品、服务、、企业形象2、CS战略的思想方方法和内容企业的整个经经营活动要以以顾客满意度度为指针，要要从顾客的角角度、用顾客客观点而非企企业自身的利利益和观点来来分析考虑消消费者需求。。91CS经营战略的主主要内容是：：站在顾客的立立场上而不是是站在企业的的立场上去研研究和设计产产品。不断完善产品品服务系统重视顾客意见见，让用户参参与决策。千方百计留住住老顾客创造企业和顾顾客彼此友好好和忠诚的界界面按以顾客为中中心的原则建建立富有活力力的企业组织织分级授权923、顾客满意意度评价体系系（1）顾客满意度调调查（CSR）--顾客满意度1%的增长代表了了国际商业机机器的2.75亿美元的收益益机会；--顾客背叛率若若下降5%，利润则至少少会增加25%；--吸引一个新顾顾客要比保证证一个老顾客客多花至少4倍的钱。顾客满意度调调查模型（Customer

Satisfaction

Indices）93（2）企业顾客满意意度评价体系系建立与实施施1〉识别顾客需求求，确定顾客客满意度目标标2〉建立顾客满意意度评价体系系满意度分项、、顾客分类以以及顾客对分分项/分类的的重要要性，，共同同构成成了顾顾客满满意度度评价价体系系。顾客综合满意质量交付服务价格灵活性其它图4-5顾客满意分项/分类943〉建立维维护顾顾客数数据库库4〉建立顾顾客沟沟通渠渠道总公司/集团公司顾客纽带正式会议高层专题会议专项活动非正式会议小范围专题会议接口间不定期会议现场

交流

(口头)传真电话通讯件信函传递单备忘录电子邮件文件会议*电话网络协议传真分公司/子公司955〉顾客满满意度度评价价实施施6〉顾客满满意度度评价价的信信度分分析信度系系数在在0.90以上信信度较较高；；信度系系数在在0.80~0.90之间信信度可可接受受；信度系系数在在0.75~0.80之间信信度较较勉强强顾客满满意度度五等等刻度度表刻度满意度分值期望1很不满意0大大低于期望2不满意40在期望之下3一般60符合期望4满意80超出期望5很满意100大大超出期望96案例：：华为为：如如何构构建服服务客客户满满意度度四大服服务策策略：一、构构建服服务的的客户户满意意1．加强强与客客户的的沟通通，正正确理理解客客户需需求2．在客客户需需求研研究的的基础础上设设计服服务质质量和和实施施服务务二、服服务标标准化化三、注注重服服务提提供的的快捷捷性1．利用用先进进通信信手段段，发发展远远程支支持模模式2．完善善服务务网络络，提提高响响应速速度四．注注重服服务持持续发发展97§3超超值服服务理理念一、超超值服服务及及其系系统1、超超值服服务概概念：：超越越顾客客心理理期待待、超超越常常规的的全方方位服服务。。超越产产品的的价值值超越时时间界界限超越内内外界界限超越部部门界界限超越经经济界界限982、超超值服服务系系统超值服服务系系统售前超超值服服务售后超超值服服务售中超超值服服务99二、顾顾客附附加价价值与与理想想服务务1、顾顾客附附加价价值2、理理想的的服务务产品品100第五章章服服务务营销销规划划服务营营销规规划是是对服服务企企业战战略行行为的的谋划划。同同有形形产品品企业业一样样，服服务企企业产产品也也有生生命周周期，，服务务企业业战略略选择择的方方针及及营销销组合合的方方式会会因其其个性性选择择而不不同，，就其其共性性而言言，是是有其其规律律可循循的，，本章章研究究的就就是这这种有有共性性的规规划程程序和和组合合原则则。本章主主要内内容：：服务营营销规规划程程序服务营营销战战略选选择服务营营销组组合101§1服服务营营销规规划程程序一、服服务营营销规规划的的程序序1、企企业目目标2、营营销稽稽核3、SWOT分析4、各各种假假设5、营营销目目标与与策略略6、预预期成成果的的估计计7、确确认替替选计计划与与组合合8、各各种方方案9、评评估与与控制制图5-1服服务务营销销规划划程序序1021、营销规规划过过程信息收收集SWOT分析成功要要素假假设公司目目标设计实实施计计划和和方案案衡量进进度，，及时时检讨讨并适适当修修正1032、服服务营营销规规划程程序与与产品品营销销规划划程序序阶段Ⅰ消费前阶段Ⅱ消费中阶段Ⅲ消费后产品营营销营销资资讯营销策策略营销战战术营销实实施生产实实施服务营营销营销资资讯营销策策略营销战战术消费者者购买买生产产消费费再组合合满意意购买买消费费意愿愿反馈馈策略调调整反馈馈策略调调整104二、服服务营营销规规划的的内容容1、企企业目目标市场地地位——销售售额、、市场场份额额、服服务水水准、、市场场拓展展创新——方式式、手手段、、理念念生产率率水平平—劳劳动效效率、、资本本产出出率资源开开发利利用——设备备利用用率、、技术术开发发、成成本缩缩减利润率率—利利润预预期、、利润润利用用与投投入、、风险险奖励励、吸吸引新新资本本管理者者的业业绩与与发展展—业业绩目目标与与指标标、培培训学学习与与晋升升、管管理者者职工业业绩和和态度度—业业绩目目标与与指标标、规规范公共责责任——社会会贡献献（社社会发发展和和公益益事业业、生生态环环境保保护））1052、态态势考考察营销评评审：：其内内容如如5-3所所示环境境分分析析政治经济法律文化技术竞争争分分析析竞争对对手的的目的的与目目标市场行行政与与市场场份额额定位与与增长长服务质质量营销组组合市场场分分析析规模增长市场需需要购买行行为中间商商企业业分分析析企业的的目的的与目目标市场行行政与与市场场份额额定位与与增长长服务质质量营销组组合营销评评审图5-3营营销销评审审SWOT分析关键条条件假假设106§2服服务营营销战战略选选择一、服服务营营销战战略分分析----SWOT分析（（如图图5-4所所示示）WOSTⅣ（WO战略））Ⅰ（SO战略）Ⅲ（WT战略）Ⅱ（ST战略）图5-4服服务营销销战略分分析图Ⅰ--SO扩张战略略Ⅱ--ST分散战略略Ⅲ--WO防卫战略略Ⅳ--WT退出战略略107二、服务务营销战战略类型型的选择择1、总成成本领先先2、多角角化战略略108市场界定定界定市场场：战略略计划的的起点1、市场界界定的迫迫切性最具有影影响力的的两件事事是：对公司过过去所从从事和未未从事的的经营业业务的明明确界定定对公司走走向成功功的重要要因素的的清楚了了解进阶阶1092、市场界界定的三三个层次次公司级市市场界定定——战略管理理的角度度，经营营宗旨的的确定经营级的的市场界界定——产品和市市场战略略的界定定具体计划划级市场场界定——市场细分分和定位位决策TedLevitt的《营销近视视症》托勒米式式的地球球/产品中心心-----哥白尼式式的太阳阳/顾客中心心但是市场场界定太太广泛，，也是危危险的相关市场场1103、以市场场为中心心4、市场界界定案例例_美国报业业假设你正正在为广广州一家家报纸提提供营销销咨询：：？目前报业业在2005年的竞争争重点将将会是什什么？请识别2个缝隙市市场，并并给你的的选择提提供合理理理由。。营销含义分析机会人口因素种族家庭组成地理因素心理因素使用因素关系营销特别促销附加价值服务数据库营销传递/包装相互交流影响信息服务研究服务第X代产品非英语语言版单身生活和家庭生活地区版以读者活动和兴趣为主的栏目信息传递频率的变化联合促销、长期交易特惠促销、广告版市场调研、目标市场广告顾客定制的和个性化的报纸产品传真服务和在线产品电话和计算机为主的菜单式服务教育产品/再版经营/市场研究，法律研究111§3、服服务务营销组组合有形展示示流程员工（人人）列入营销组合合productprocessservicemarketingpeoplepricepromotionplace从传统的的4Ps到目前的的7Ps图5-5服服务营销销组合图图physicalevidence一、服务务营销组组合的七七要素112小知识：：现代营营销理论论的演变变4Ps--精典的营营销理论论4Cs理论取代代4Ps步入现代代4Cs理论也留留有遗憾憾营销理论论的最新新进展--4Rs理论1134P--Theory理论4C--Theory理论4R--Theory理论·Product产品·Consumer消费者·Relate关联·Price价格·Cost成本·Reaction反应·Place渠道·Convenience方便性·Relationship关系·Promotion促销·Communication沟通和交流·Return回报114二、服务务营销组组合的特特殊性营销审计计（MA）审计----企企业可以以为其目目标市场场投入的的资源目标市场场（TM）以研究为为依据，，深入评评估各种种可能性性设计组合合（designmix）运用组合合观念以以引导管管理判断断，建立自己己本身独独有的营营销组合合测试试根据组合合规划者者之构想想进行实实证检验验形成营销销组合图服服务务营销组组合56115第六章服服务市场场定位服务市场场表现为为服务消消费需求求的总和和，它包包含着各各种各样样的、千千差万别别的需求求形态。。任何一一个服务务企业在在进入市市场之前前，都必必须寻找找其目标标市场，，并确定定自己的的市场竞竞争地位位。本章主要要内容：：服务需求求研究服务市场场细分服务市场场定位打开门的的钥匙是是唯一的的116§1服服务需需求研究究一、价值值链与顾顾客服务务1、企业业价值链链（=企企业价值值活动+利润））企业价值值活动=基本活活动+辅辅助活动动企业基基础设设施人力资资源管管理技术术开开发发采购内部生生产产外外部市市场场服服务务后勤经经营营后后勤销销售售利润利润辅助活动动基本活动动图6-1基基本本价值链链1172、利用用价值链链创造服服务优势势企业基基础设设施招聘培培训招招聘招招聘自动化元元件设计计机器器设计信信息市市场场研究服服务手册册系统的总总装线线检检测程程序系系统销销售售支持和和程序设计设设计能能源管理理开开发发和和技术术文献运输原原材料其其他他部件计计算算机中中介机机构服务务备备用件件服务能能源物物资资供应服服务务物物资供供应出出差和津津贴电力/电电子部件件运运输服服务出出差和和津贴进货材部部件件装配订订单广广告服服务信誉誉料搬运总总装装处处理理促促销备备用用件系统统进货检调调节节和检测测装装运销销售队队伍查部件设设备备作业检查和交货利润利润内部后勤勤图6-2复