某公司项目营销思路培训讲义

锐意浑南

正达红阳项目营销思路

沈阳·世创2006年6月目录。宏观环境区域市场竞品分析项目概况目标客群项目包装推广策略一、宏观环境

国家政策“国八条”

抑制房地产价格过快

上涨，加强对房地产

市场的宏观调控。“国六条”有关税收、信贷、土地政策等8项“硬指标”具有更强的强制性和操作性。调控力度加强，政策更有针对性。★打击炒房（未住满两年交易全额计税、期房禁止转让），打击炒地，保证中低价位、中小套型住房供应，严肃查处违法违规销售。“国八条”－－稳定房价再出组合拳对投机型消费起到抑制作用，使市场更为稳定健康的发展；使消费者产生降价的心理预期，选择执币观望或更为谨慎。国六条，八项措施调控楼市。★90平方米以下住房须占项目总面积七成以上。★个人住房贷款首付比例：不低于三成。中低价房加温――从土地供应到楼盘开发，政策都在向中低价“靠拢”。调整住房结构――“限比重”、“限面积”、“限价位”的三限政策。沈阳市房地产现状商品房价格：涨幅放缓，将继续平稳增长。土地供应：二环内土地供应逐年减少，城市往外扩张。土地价格：购置土地大幅增长，土地价格不断攀升。

地产本身的滞后性，虽然目前受新政影响不大，但会有持续的影响力。房价：保持平稳、消费信心逐渐增强。

产品结构：中小户型、中低价格住宅产品是主流。国八条国六条二、区域市场

从环境看浑南从政策看浑南从产品线看浑南从环境看浑南以浑河自然环境优势为天然屏障，是中高档住宅的原生沃土。人居风景线河畔新城、浦浦江苑、假日日伊丽雅特湾湾、在水一一方、塞纳家园、左岸慧慧晶、东方方威尼斯、沈沈阳中国女人人街、金水花城、SR新新城、亿丰广广场、新世界界花园等一大大批风格迥异、各领风骚骚的商品住宅宅房地产开发发项目，沿浑浑河两岸林立。沿岸景观楼盘盘的持续热销销，本案作为为一线江景的代表楼楼盘，前途乐乐观。从市政利好看看浑南“大浑南”总投资40亿亿元，打造活力““大浑南”，，建设一流生态态环境进行基基础设施建设设。城市建设地铁二号线于于06年下半半年开工，浑浑南板块，进一步走向成成熟。奥体中心落户户浑南由城市边缘转换换为城市中心心区域。从产品线看浑浑南目前形成三大大板块－－浑浑河桥板块，，富民桥板块块，长青桥板板块110㎡以下下－－后续产产品的主力户户型，销售速速度较快，以以控制总价，，减少市场抗性性；110㎡以上上－－（中大大面积户型））遭遇销售瓶瓶颈，消化速速度慢；营销手段－－－日趋成熟，，开发商开始始意识到营销销推广对项目目销售的重要性；单价升幅不大大，购房者消消费力低于区区域市场期望望要求。房价水平及代代表性楼盘整体均价（住住宅）：3500－4000元/㎡㎡,沈阳市市房地产信息息中心统计数数据显示，05年浑南新新区房价已跃跃居全市第三三位。代表性楼盘：：河畔新城、、东方威尼斯斯、沈阳·中中国女人街(商业)、浦浦江苑等。未来发展态势势预测景观资源的逐逐渐减少，沿沿岸楼盘日益益稀缺。大户型比例减减少，中小户户型占主导地地位；短时间内，大大面积户型仍仍存在市场抗抗性；长期来看，受受国六条影响响，大户型价价格将有所攀攀升；政策利好明显显，作用持续续发挥。初级的营销推推广及操盘手手段将退出市市场，竞争升升级。结论。环境资源日益益稀缺，临水楼盘潜力力无限！三、竞品分析析竞争在哪里。。本区域。竞争激烈。目目前浑南常住住人口为35万，在建项项目超过20个，，市场供应量量巨大。本项目，规划划1429套套，但仅靠本本区域也很难难消化。样本一：河畔畔新城华新国际集团团开发，是整个板块乃乃至浑南区域域仅有的既实实现价格的提提升又实现大面积户户型的成功推推出的楼盘；良好的品牌牌效应。项目现推出的的四期产品以以大户型（130㎡）以以上产品为主主，价位在4700-5700元\㎡之间，，户型面积区区间为96——290㎡，，目前主力户户型为132—170㎡，由于前期期开发品牌的的成功建立及及产品品质的的优化，140以下的户户型销售状况较好；；四期有16栋栋多层/小高高层约12万万左右的货量量推出市场，，去货量相对理理想，由于楼盘户型型面积、总价价及市场的现现状需求以至至项目必须进进行中长期销销售；区域内的样板板楼盘，项目目的直接威胁胁者。样本二：浦江江苑海派风格的代代表楼盘。一一期二期销售售状况良好，，经过一年的的销售周期，销售率达达到90％。。前两期600余户业主均均已入住。目目前在售三期期房源。利益点与本项项目相同，都都是一线江景景。直接竞争项目目，利益点相相同。结论。整个板块竞争争激烈，向市市区要客户。。区域外。竞争在哪里？？离地块较近的的区域利益点与本案案相同的项目目以区域内的代代表楼盘看看市场竞竞争……离地块较近区区域－－五里里河东方威尼斯定位：产品主要利益益点：品质、、河景、项目定位：唯唯美生态水岸岸，智能现代代豪宅销售状况：项目总规划1200户，，经过近四年年的销售周期期，目前消化化率为70％％，随着政府府不再批别墅墅项目政策的的出台，近一一段时间销售售有明显上升升的趋势。目目前前排别墅墅和洋房已经经售罄，剩余余房源多为160—200㎡以上上户型，均格格区间为4700－－8000元左左右。景观优势类比比者，项目的的同盟军也是是竞争者真正景景观楼楼盘稀稀少，，有景景观和和环境境优势势的楼楼盘除除本区域外外，多多集中中于棋棋盘山山等区区域。。其他区区域。。竞争格格局。。本区域域为主主，其其他区区为辅辅。四、项项目概概况地块分分析环境质质量优优于国国家城城市功功能区区标准准，绿绿化覆覆盖率率达到到40%以以上。。地理环环境。。配套。。中小学学：长长青小小学、、育鹏鹏小学学、东东陵实实验小小学、、万科科中学学、五五十一一中、、综合商商场：：社区区自身身商业业街、、颐玛玛特超超市、、万泉泉商业业中心心、南南塔商商圈、、医院：：东陵陵区中中心医医院、、浑南南新区区医院院、血血磁医医院规划。。浑南新新区－－－五五个功功能区区：高高新技技术产产业区区、商商务会会展区区、教教学研研发区、、生活活居住住区、、旅游游观光光区。。本地块块－－－规规划中中的教教学研研发区区。交通。。自驾车车：距桃仙仙国际际机场场仅有有7公公里，，5分分钟路路程。。距中街街商圈圈，15分分钟路路程。。公交：：224、118、276、4321等等公交交线路路四通通八达达。项目特特征。。项目俯俯视图图特征一一。占地3.6万平平建筑面面积26万万平容积率率＝5.87分三期期开发发层数基基本在在26F——33F之之间高层建建筑规划户户数1429户户中等规规模，，消化化相对对容易易。特征二二。项目突突出品品质景观：：湿地原原生态态景观观。高科技技：沈沈阳首首家采采用新新风系系统的的住宅宅。运动：：运动休休闲与自然然景观观相融融合。。湿地原原生态态景观观以密植植的方方式大大量引引入适适生树树种，，配合合总体体滩地地的造造型，，形成成大面面积的的湿地地原生生态景景观。。传奇效效果：：通过过引入入“彩彩色树树种””打破破沈阳阳传统统的、、常见见的绿绿色景景观印印象，，形成成独特特的、、唯一一的彩彩色环环境效效果，，并配配合常常规植植被在在滩地地公园园的整整体规规划造造型变变化，，在沈沈阳创创新形形成四四季有有景、、色彩彩多变变、景景景可可观的的传奇奇效果果。运动休休闲将网球球、篮篮球、、GOLF果岭岭等运运动休休闲场场所融融于河河滩公公园的的原生态景景观造造型中中，达达到近近可参参与、、远可可观景景的双双重功功能。。高科技技－－－新风系系统沈阳首首家采采用新新风系系统的的住宅宅。优点：：净化生生活空空间：：带有有过滤滤、除除尘功功能的的新风风系统统可以以保持持室内空气气质量量达到到自然然的环环保标标准。。强化身身体机机能：：新鲜鲜净化化的空空气加加快了了人体体的新新陈代代谢，，使人体的的机能能得到到了强强化。。核心竞竞争力力一线线江江景景河滩滩公公园园新风风系系统统关于于新新风风系系统统的的小小范范围围调调查查对新新风风系系统统的的了了解解程程度度了解解不了了解解知道道一一点点对住住宅宅的的意意义义没意意义义没感感觉觉有意意义义觉得得会会有有吸吸引引力力么么？？没有有有为此此增增加加200元元的的成成本本，，是是否否接接受受不接接受受接受受被访访问问者者年年薪薪20万万以以上上10万万以以下下10——20万万调查查结结论论。。新风风系系统统不不为为人人了了解解。。需要要一一定定的的解解释释成成本本。。接受受起起来来需需要要一一定定时时间间。。增加加成成本本有有一一定定的的市市场场抗抗性性。。作为为项项目目一一大大利利益益点点，，需需要要展展开开宣宣传传攻攻势势。。项目结论论。一线江景景，视不不可挡沈阳首家家采用新新风系统统的住宅宅项目利益点突突出！项目定位位会呼吸的的上游建建筑！定位阐释释。会呼吸：：突出新新风系统统，空气气置换的的形象表表现。上游游：两层层含义。。项目位置置来看，，位于浑浑河上游游。与项目档档次和人人群比较较匹配和和契合。。六、目标标客群人群构成成。以中产阶级级为主。城市年轻白领领为辅。不排除安安享晚年年的退休人员员。中产阶级级。人群特征征。收入：中中上等水水平，有有一定积积蓄，家家境殷实实。年龄：集集中在30-50岁，职业：政府工作作人员、、医疗、、教育、、艺术、、文化、私营经济济实体经经营者、高科技产产业的从从业人员等，除此此之外，，亦应对对退休、、半退休休人员也具具有很大大吸引力力。经济上。。富足，殷殷实。有车有房房。多为二次次置业。。消费前卫卫。对价格不不是很敏敏感。事业上。。有所成就就。处于所在在领域的的中上位位置。多为企业业中层领领导。年富力强强。企业的骨骨干力量量。文化。思思想审美品味味较高。。有一定的的文化素素养。思想开放放。容易接受受新鲜事事物。消费上。。比较超前前。以度假为为主要放放松方式式。出入中高高档的消消费场所所。使用信用用卡。家庭上。。有家庭。。有孩子。。多口之家家。重视孩子子教育。。关键词。。中产阶级级经济殷实实多口之家家消费超前前审美独特特生活品质质企业骨干干年轻白领领。人群特征征。收入：中中上水平平，积蓄蓄不多。。年龄：20－－30岁之间。。职业：三三资企业业员工soho一族IT技术人员员……事业。起步阶段段。事业心强强。压力日益益增大；；有冲劲，，有活力力；高潜力，，未来无无可限量量；暂时支付付能力低低……接收力强强。20-30岁对新事物物敏感；；容易接受受外来事事物；勇于尝试试；是时尚的的缔造者者……文化。思思想受过良好好的教育育；有较高的的文化素素质；向往自由由；追求高品品质生活活；追求品牌牌……年轻白领领关键词接受力强强消费潜力力强文化素养养高追求品质质支付能力力低压力大置业需求求顺序。。中产阶级级年轻白领领产品价价格格附加值交交通通交通产产品品价格附附加加值………………目标人人群在在哪里里………本区域域。随着一一个个个的高高新技技术企企业进进驻浑浑南，，人口口构成成中，，20%以上拥拥有大大专以以上学学历，，农业业人口口不到到总人人口的的1/3。。人口素素质有有所提提升消化部部分产产品。市区。。景观环环境等等优势势已经经深入入人心心。河畔新新城、、新榆榆公馆馆、浦浦江苑苑等项项目为为浑南南造势势。景观＋＋新风风优势势明显显，必必然引引起大大范围围关注注，跳出浑浑南一一区，，放眼眼整个个沈阳阳市。。七、项项目包包装项目命命名。。检视点点：反映项项目的的景观观优势势－－－一线线江景景；体现项项目的的高科科技产产品－－－新新风系系统；；切合目目标客客群的的文化化层次次；朗朗上上口，，易于于传播播方向一一：一一线江江景观潮碧水扬扬帆淼漫扬扬帆清风筑筑浪水语蓝蓝岸方向二二：新新风系系统新风宿宿风渡风阁方向三：景景致＋新风风系统水语·清风风声水语其他。尚·桥尚桥·蓝岸上游建筑案名释义。。观潮潮案名直观有有意境，画画面感强。。既能体现现出项目的的利益点－－景观优优势，又能能体现出购购买者悠远远淡定的心心境，与项目的目标标人群的心心理很契合合，一种豁豁达人生，，运筹帷幄的感觉油油然而生。。新风宿案名朗朗上上口，易记记，颇引人人玩味。直直接突出了了项目的一大利利益点－－－新风系统统，解释成成本较低，，直接刺激消费费者的记忆忆点。尚东乾岸尚东突出了了项目的地地理位置，，位于常青青桥东边；；尚东谐音上东，上上东区为美美国纽约富富人区，点点明了项目目的地理位置优势以以及目标人人群的高档档；乾乃天天，坤为地地，乾岸一来指明了了项目的调调性，大气气，内敛的的感觉，二二来也突出了项目的的景观优势势――一线线江景。水语·长长汀“水语”突突出了项目目的景观优优势，该词词语意境感感较强，容容易引起联联想，既能能够唤起人人们对水的的渴望，又又能够突出出所处环境境无与伦比比的原生态态的亲水优优势；视觉表现。。方案一：观观潮方案二：尚尚东乾岸方案三：水水语长汀方案四：新新风宿八、推广策策略策略核心。。概念领先，，景致取胜胜，产品支支撑。概念领先景致取胜产品支撑新风系统一线江景解构产品树立高度景观大盘市场认同策略解构：：以新风系系统树立市市场高度，，以一线江景景抓人眼球球，以品质感赢赢得认同。。第一阶段：：概念领先先对象：新风风系统主题：关注沈阳的的呼吸目的：树立立市场高度度阶段：市场场第一击持续时间：：一个月水语长汀，，关注沈阳阳的呼吸！！沈阳，作为为全国著名名的重工业业城市，到到底有多少少个烟囱，，有多少人人能够数得得清楚？！！如今，沈沈阳在改变变，工厂逐逐步搬离市市区，城市市也越来越越美丽，沈沈阳人需要要新鲜空气气，浑河上上游水语长长汀为之而而努力，率率先将新风风系统引进进建筑，自自动净化居居室空气，，开启健康康人居“新新风”建筑筑时代，让让沈阳的空空气更新鲜鲜！沈阳需要新新鲜空气沈阳，作为为共和国的的长子，成成为全国重重要的工业业基地，58年来为为国家发展展作出了卓卓越的贡献献。如今，，沈阳正越越变越美，，世园会开开幕了，工工厂也逐步步移出了市市区，烟囱囱也少了，，空气逐渐渐也变得新新鲜了。浑浑河上游水水语长汀，，率先将新新风系统引引进建筑，，自动净化化居室空气气，开启健健康人居““新风”建建筑时代，，正努力让让沈阳人居居空气变得得更新鲜。。水语长汀，，关注沈阳阳的呼吸！！争上游现代社会，，激烈竞争争，若不争争上游，就就被别人甩在后面，，做建筑也也是。浑河上游水水语长汀，，率先将新新风系统引引进建筑，，自动净化居居室空气，，开启健康康人居“新新风”建筑筑时代。做会会呼吸的上上游建筑，，力争建筑筑上游。水语长汀，，关注沈阳阳的呼吸！！贪新鲜要吃新鲜的，，要喝新鲜的的，爱听新鲜鲜事，要看新鲜人……新新鲜，不知不不觉已经成为为关注的焦点，但你确定定自己呼吸的的空气新鲜吗吗？浑河上游水语语长汀，率先先将新风系统统引进建筑，，自动净化居室室空气，开启启健康人居““新风”建筑筑时代，让沈阳阳的空气更新新鲜！第二阶段：景景致取胜对象：一线江江景主题：视不可挡目的：树立景景观大盘形象象阶段：市场第第二击持续时间：一一个月左右视不可挡人要发展，视视野就要开阔阔。水语长汀汀，占领浑河上游自自尊领地，独独得浑河南岸岸一线江景，力争人人居上游，水水语长汀“视视”不可挡！水语长汀，关关注沈阳的呼呼吸！第三阶段：产产品解构解构产品，传传递产品信息息，突出品质质感。正达红阳眼光光超前，沈阳新风时代代即将到来！！谢谢！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20239:18:25PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52023/1/505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20239:18:26PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、楚楚塞塞三三湘湘接接，，