服务营销服务营销理念

第四章服务营销理念

本章内容提要第一节关系营销理念第二节顾客满意理念第三节超值服务理念引导案例当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心

关系营销（RelationshipMarketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。第一节关系营销理念

关系营销包括两个基本点在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和金融市场）等在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销发展起来的原因（1）营销理念的发展（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担（3）消费者的忠诚度至关重要（4）企业之间的密切合作（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用

1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销活动成功提供基本保证2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境（一）关系营销的目标

关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。二、关系营销的目标与途径1.基本关系—销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触2.被动式关系—销售人员鼓励顾客在购买后有问题及时反映3.负责式关系—企业及时收集顾客建议4.主动式关系—企业经常主动与顾客联系5.伙伴式关系—企业与顾客持续合作（二）企业与顾客的关系服务企业建立立和发展关系系的过程即是是建立服务营营销网络的过过程1.企业在在向客户提供供产品基础上上提供附加的的经济利益（如代金券、、会员卡等））2.企业在在提供附加的的经济利益的的基础上向顾顾客提供附加加的社会利益益（如汽车企业业的召回行为为）3.建立企企业与顾客或或客户之间的的结构性纽带带（如共享顾客客信息等）（三）企业业建立服务营营销网络的途途径1.保证产品的质质量—产品质量是是稳固关系的的基础2.加强产品的服服务工作—强化售前、、售中、售后后服务是赢得得客户对产品品满意和企业业信任的关键键3.制定合理的价价格水平—互惠互利是是关系营销的的核心（四）保证证营销网络发发展的措施（一）顾客客市场（二）中介介市场（三）供应应商市场（四）招聘聘市场（五）影响响市场（六）内部部市场三、关系营营销的6个市市场领域1.筛选并并找出值得和和必须建立关关系的顾客：：战略顾客2.指派派专人负责责，明确职职责范围3.制定定长期及短短期（年度度）计划4.进行行反馈和追追踪四、关系营营销的实施施步骤第二节顾顾客满意意理念一、顾客客满意理念念的目标指指向（一）顾客客满意理念念即CS理念念（customersatisfaction的缩缩写）是指指企业的全全部经营活活动都要从从满足顾客客的需要出出发，以提提供满足顾顾客需要的的产品或服服务为企业业的责任和和义务，以以满足顾客客需要，使使顾客满意意成为企业业的经营目目的。顾客满意理理念是对传传统经营理理念的发展展CS理念是是对20世世纪50年年代形成的的“以消费费者为中心心”理念的的发展CS理念也也是对从20世纪70年代开开始风靡世世界的CIS理念的的补充。链接：CIS系统统CIS是英文corporateidentisystem的缩写写，意思是是“企业的的同一化系系统”、““企业识别别系统”。。C.CORPORATE,意为企业业、机构、、组织I.IDENTI，意为识别别、一致、、辨认、个个性S.SYSTEM，意为系统统，可理解解为体系、、手册、标标准CIS的的构构成成要要素素CIS是一一个个系系统统工工程程，，由由三三大大支支柱柱构构成成，，分分别别是是理念念识识别别（（mindidentity简简称称MI),行行为为识识别别（（behaviouridentity简简称称BI)和视觉觉识识别别（（visualidentity简简称称VI)。。理念念识识别别MI:相相当当于于企企业业的的““脑脑””，，包包括括企企业业精精神神、、企企业业价价值值观观、、企企业业信信条条、、企企业业宗宗旨旨、、经经营营方方针针、、市市场场定定位位、、发发展展战战略略、、团团队队精精神神、、社社会会责责任任等等。。例：：日日本本公公司司的的““将将眼眼光光集集中中于于人人类类未未来来的的企企业业””，，松松下下公公司司的的““以以技技术术开开创创世世界界的的繁繁荣荣””，，八八佰佰伴伴的的““人人无无论论贫贫富富，，都都同同样样平平等等””等等行为为识识别别BI:指指企企业业在在其其经经营营理理念念的的指指导导下下，，所所形形成成的的一一系系列列经经营营管管理理活活动动，，相相当当于于企企业业的的“手”，，对内内包包括括组组织织机机构构、、管管理理方方法法、、经经营营方方式式、、行行为为规规范范、、穿穿戴戴礼礼仪仪、、工工作作氛氛围围、、工工作作作作风风等等，，对对外外包包括括市市场场调调查查、、公公共共关关系系、、促促销销活活动动、、公公关关活活动动等等。。例：当当当网的货货到付款款，免收收手续费费措施视觉识别别VI:是企业业理念系系统和行行为系统统在视觉觉上的具具体化、、形象化化，相当当于企业业的“脸脸”。效效果直接接、明显显，在cis系系统中最最具有传传播力和和感染力力，最容容易被大大众接受受，具有有主导地地位。视觉识别别VI系统所涉涉及的内内容多，，范围广广，分为为基本要要素系统统和应用用要素系系统。基基本要素素系统包包括企业业标志、、标准字字、标准准色、象象征图案案等，应应用要素素系统包包括办公公事物用用品、产产品包装装、广告告媒体、、交通工工具、衣衣着制服服等。（1）CS理念念的目标标指向是是通过建建立完善善的顾客客满意系系统，获获得顾客客的满意意感（2）CS理念念明确地地把产品品满意和和服务满满意引入入自身系系统，强强化企业业与顾客客之间的的紧密联联系（3）在在理论的的涵盖面面和价值值层次上上CS理理念也超超过了传传统理念念（4）在在评价和和度量标标准方面面标准化化（5）CS理念念体现的的是社会会营销理理念体系系阶段的的新思维维CS理念念与传统统经营理理念相比比在具有有更高境境界1.市市场竞争争激烈，，CS从从最终效效果入手手，有助助于企业业赢得顾顾客2.顾顾客消费费趋势起起了重大大的变化化，使企企业意识识到必须须转向从从顾客出出发，使使顾客满满意才能能巩固市市场阵地地。3.科科学技术术的发展展尤其是是信息电电子业的的发展为为建立顾顾客信息息数据库库提供了了条件。CS的兴兴起有其其必然性性在于1.纵纵向递进进层次（1）物质满意意层次—对产品品的核心心，如功功能、品品质和效效用满意意（2）精神满意意层次—对服务务方式、、环境、、人员态态度等满满意（3）社会满意意层次—在服务务消费中中充分感感受到企企业在维维护社会会整体利利益时体体现出的的道德、、政治和和生态价价值（二）顾顾客满满意服务务的内涵涵2.横横向并列列层次（1）企企业的的经营理理念满意意（2）企企业的的营销行行为满意意（3）企企业的的外在视视觉形象象满意（4）产产品满满意（5）服服务满满意顾客对企企业及产产品、服服务的忠忠诚状态态有忠诚型AAAA（忠于于A交替型ABAB（AB交替排斥型BCDE（排斥斥A不定型CBAD（无序序培养忠诚诚型顾客客的好处处重复购买买者增加加，企业业提高销销售额招揽顾客客的费用用减少，，降低经经营成本本产生口碑碑效应，，便于吸吸引和增增加新顾顾客企业服务务于老顾顾客便于于服务效效率提高高形成企业业良性循循环顾客忠诚诚度的衡衡量重购数量量挑选时间间对价格敏敏感程度度对竞争对对手的态态度1.塑塑造“以以客为尊尊“的经经营理念念2.开开发令顾顾客满意意的产品品3.提提供令顾顾客满意意的服务务4.科科学地倾倾听顾客客的意见见—建立顾客客满意分分析处理理系统二、顾客满意意理念指指导下的的企业营营销策略略第四节超超值值服务理理念一、超超值服务务及其系系统（一）超超值服服务的概概念超值服务务就是用用爱心、、诚心和和耐心向向消费者者提供超超越其心心理期待待（期望望值）、、超越常常规的全全方位服服务。超值服务务是由售前超值值服务、、售中超超值服务务和售后后超值服服务3个子系系统构成成的服服服务体系系。1.售前超值值服务就是要按按严格的的要求和和规范做做好售前前培训、、售前调调研、售售前准备备和售前前接触四四大环节节的工作作。（二）超超值服服务系统统2.售中超值值服务就是服务务人员与与客户或或用户进进行交际际、沟通通和洽谈谈的过程程。主要要包括操操作规范范、语言言规范和和姿势规规范。3.售后超值值服务主要实行行一系列列服务，，如服务务制度、、用户沟沟通制度度、员工工服务规规范、事事前培训训制度和和奖惩制制度来实实现。案例：希希尔顿的的服务“所有的的制度，，都必须须得到不不折不扣扣的执行行。但人人的因素素，既能能给制度度加分，，也能给给制度减减分。””细致的的服务成成为营销销的决定定因素比如说，，中国客客人很喜喜欢吃生生蚝，但但生蚝蚝太硬，，吃多了了会拉肚肚子。这这种拉肚肚子不是是因为食食品不卫卫生，而而是由食食品本身身的特点点决定的的。所以以，如果果发现某某位客人人吃了两两个以上上的生蚝蚝，餐厅厅服务员员就会提提醒他这这一点。。长时间间以来，，这种柔柔性服务务，得到到了客人人的大量量好评。。而反过来来，也有有减分的的例子。。例如一一个美国国客人的的投诉在在希尔顿顿吃完宴宴席，回回到美国国后拉肚肚子，因因而打电电话来投投诉。上上海希尔尔顿的制制度是宴宴会的所所有食物物都留样样一周，，因此接接到投诉诉后就把把客人吃吃过的食食物拿来来检测，，结果发发现有一一样油炸炸食品没没有熟透透。厨师师在烹调调该食品品时，没没有控制制好油温温，导致致油温过过高，食食品放进进锅内一一会，外外面已经经熟了，，而里面面还没熟熟透，厨厨师因此此被严厉厉处罚。。（三）超超值服服务的延延伸和发发展在超值服服务理念念的指导导下，新新产品开开发管理理，从一一开始就就追求向向多维发发展，即即开发性性能卓越越、适合合不同消消费层次次的产品品，而不不是一味味追求复复杂的、、高档次次的产品品。案例：：电视视求职职热《中国国职场场好榜榜样》》、《《职来来职往往》、、《非非你莫莫属》》………相亲亲类节节目之之后，，如今今荧屏屏轮到到了求求职类类真人人秀大大热。。电视视台怎怎么一一夜之之间，，都对对职场场风云云感起起兴趣趣来了了？专专家一一语道道破：：“人人生就就是一一个不不停寻寻找最最佳坐坐标的的过程程，一一个重重要的的坐标标点是是伴侣侣，所所以相相亲节节目大大热，，另一一个重重要的的坐标标点是是工作作，轮轮也该该轮到到职场场真人人秀登登台了了。””可可见电电视产产品制制作完完全跟跟随消消费需需求。。相亲类节目目，因为马马诺的“我我宁可坐在在宝马里哭哭，也不要要坐在自行行车后面笑笑”差点被被广电总局局封杀，想想不到的是是，求职类类节目也有有这样的风风险。上海海第一财经经频道的《《中国职场场好榜样》》中，有位位来应聘空空姐职位的的选手，当当评委问她她你为什么么来应聘这这个职位时时，她直言言不讳地回回答：“我我想嫁个有有钱人。””还有个选选手这样讥讥讽雷锋：：“做了好好事为什么么要写在日日记里，他他怎么不去去刻在石头头上？”从求职节目目看时下中中国年轻人人的价值取取向还是蛮蛮有意思的的，薪水并并非求职者者首要考虑虑的因素，，最受欢迎迎的是形象象大使、平平面模特这这样的职位位，“办公公室主任””也是香饽饽饽，而能能把工作和和度假结合合起来的职职位，报名名者可以破破万。不过大多数数时候，是是工作在挑挑人，不是是人在挑工工作。当选选手站在舞舞台上，身身上的一切切特征点都都被放大，，你可以清清晰地看到到，胜出的的员工，必必然是最有有风度、最最肯聆听、、笑容最多多的那个人人。而输的的那个，或或是因为表表现得太过过缺乏教养养，或是稍稍不如意就就急着攻击击对手甚至至制作方，，真正输在在专业技能能上的，极极少极少。。（一）顾顾客附加价价值顾客附加价价值亦称让让客价值、、让渡价值值，它是顾顾客总价值值与顾客总总成本之间间的差额，，即顾客附加价价值=顾客客总价值-顾客总成成本对一个特定定顾客而言言，其购买买的顾客附附加价值越越大，顾客客满意度就就越高。二、顾客客附加价值值与理想服服务服务价值人员价值形象价值产品价值货币价格时间成本心理成本精力成本总顾客价值值总顾客成本本顾客让让渡价值企业可以从从3个思路路来提高产产品的顾客客附加价值值，提高顾顾客满意度度。一是增加产产品的顾客客总价值，，包括产品品价值、服服务价值、、个人价值值和形象价价值等。二是降低产产品的顾客客总成本，，包括货币币成本、时时间成本、、精力成本本和心理成成本等。三是双管齐齐下，既努努力提高产产品的顾客客总价值，，又努力降降低产品的的顾客总成成本。（二）理理想服务产产品理想服务产产品是指顾顾客满意度度与实际服务产品品的吻合程程度的关系系，即顾客满意度度=理想服服务产品-实际服务务产品理想服务产产品的营销销启示：理想服务产产品是由顾顾客根据自自身的经验验，加上从从各种渠道道收集到的的信息形成成的对产品品的一种抽抽象性预期期企业在进行产产品宣传时要要尽量实事求求是或留有余余地，从而使使实际产品等等于或高于顾顾客预期案例分析1、运用关系系营销理论分分析实例上海南京药店店是拥有上海海市“信得过过”铜牌的老老店之一，几几经搬迁回到到原址后做的的第一件事情情就是缺货登登记。顾客前前来购药，如如果缺货，就就在公司的缺缺货登记上留留下联系电话话、地址。。。经理亲自为为顾客联系药药品，做到对对缺货登记过过的顾客100%给予回回音。一次，，一位顾客要要买十几支针针剂急用，店店里无货，尽尽管总价只有有几十元，还还是专门派人人去提货，并并准时送到顾顾客家中。2、运用内部部营销的理论论分析实例日本电信电话话公司提出““员工满意的的顾客满意的的源泉”和““创造一个能能让员工表现现自我的企业业”，围绕着着这一宗旨，，企业始终以以提高内部员员工满意度为为目标，在公公司里成立了了员工满意度度调研会，建建立了解和研研究员工满意意度的组织体体系，并制定定了包括7项项37个因素素的员工满意意度标准，其其中7个评价价项目为：公公司、工作、、人际关系、、工作时间、、工作环境、、人才培养和和劳保福利，，并随时调整整相应制度。。3、运用超值值服务理论分分析实例里兹·卡尔顿顿饭店作为世世界一流饭店店，非常注重重运用信息技技术向顾客提提供高度个性性化的服务。。饭店要求每每一位员工记记录顾客的喜喜好和厌恶，，并将资料输输入顾客档案案库，目前饭饭店已经拥有有24万名顾顾客的个人偏偏好资料。当当饭店的一位位回头客用电电话与饭店食食宿部门联系系时，预定部部门的人员可可以立刻从系系统中调取该该顾客的资料料，并将资料料发往服务部部门，服务人人员可以从饭饭店登记处就就开始为顾客客提供个性化化的服务，直直至顾客离开开。使顾客感感到自己的偏偏好和需要可可以在饭店达达到最大的满满足。根据调调查92%-97%的客客人对里兹··卡尔顿饭店店表示非常满满意。小结服务营销活动动或行为离不不开正确的、、先进的营销销理念的指导导。关系营销销理念、顾客客满意理念和和超值服务理理念从不同角角度对服务营营销活动或行行为予以指导导。关系营销的目目标是同顾客客结成长期的的相互依赖关关系，建立营营销网络，关关系营销的实实施分4步进进行。“社会责任””是上世纪90年代兴起起的国际潮，，其势不可逆逆转，服务营营销必须融入入其间。顾客满意理念念是对传统经经营的发展,它指导企业业实施顾客满满意的服务战战略和策略。。包括纵向的的3个递进层层次和横向的的5个并列层层次。超值服务理念念要求企业对对用户实现7个超越。超超值服务系统统是由售前、、售中、售后后超值服务3个子系统构构成的服务系系统。超值服服务就是要为为顾客提供附附加价值，附附加价值与理理想服务产品品、顾客满意意度构成一定定的关系。课后思考题顾客满意的含含义是什么？？企业如何实现现超值服务？？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:00:1221:00:1221:001/5/20239:00:12PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:00:1221:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:00:1221:00:1221:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:00:1221:00:12January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:00:12下午21:00:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:00:1221:00:1205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:00:12下下午9:00下下午午21:00:121月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:00:1321:00:1321:001/5/20239:00:13PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:00:1321:00Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:00:1321:00:1321:00Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:00:1321:00:13January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。