服务营销的特点二

服务营销的特点服务的定义和特征服务的分类服务产品的特点服务消费者行为特点服务质量的特点服务组合的特点案例1服务的定义与特征服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。

服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。

服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。它具有4个方面的特征：2服务利他性交易性无形性与所有权无关3服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察4服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高服务层次低5流通服务流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：服务的物质性服务之间的依赖性6生产和生活服务生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。7精神和素质服务精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。精神和素质服务的特点是：精神性门类多样性非营利性8公共服务公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。9服务产品品特点服务务无形性不可分性性易变性不可储存存性10服务产品品的无形形性对服务营营销的不不利影响响：服务产品品不易识识别服务质量量较难考考核和控控制“服务的的无形性性”常常常会遮蔽蔽质量问问题和““庇护””服务人人员的行行为过失失服务投诉诉或纠纷纷较难处处理，也也因为缺缺乏有形形依据服务广告告、服务务展览比比较难做做新的服务务产品难难于测试试对服务营营销的有有利影响响：作为无形形产品的的服务，，顾客看看不见、、摸不着着，但能能感觉到到和享受受到，这这是服务务产品特特有而实实物产品品没有的的，多少少带有““神秘感感”的吸吸引力，，这种天天然的吸吸引力对对服务营营销是有有利的。。“无形””背后的的实质是是服务行行为，包包括服务务的熟巧巧、技能能、技艺艺、技术术、知识识、文化化乃至信信息等，，这些具具有抽象象美的东东西，正正是服务务吸引力力的来源源，因此此服务营营销可以以更多地地依靠人人的行为为加以发发展。11服务产品品的不可可分性对服务营营销的不不利影响响：许多服务务只能是是“一对对一”的的方式，，而“一一对一””的方式式容易限限制客流流量的增增长；许多服务务会出现现排队或或等候现现象，这这就削弱弱了服务务营销的的吸引力力；服务生产产人员需需要兼任任营销，，因为服服务生产产与营销销是同时时发生的的，但服服务生产产人员不不容易接接受营销销意识；；服务质量量取决于于买卖双双方的接接触，接接触过程程中任何何一个环环节的失失误，都都会影响响整个服服务质量量；服务质量的形形成需要全体体人员或所有有部门进行整整体配合和协协调，增加了了服务机构管管理的难度；；消费者的参与与使服务创新新及实施比较较困难，因为为顾客习惯了了原有的服务务，对新的服服务采取抵制制或不配合的的态度；消费者的参与与使服务过程程变得复杂，，如果参与服服务过程的消消费者不予配配合，就难以以保证服务过过程的顺利进进行。对服务营销的的有利影响：：服务产品的生生产与消费不不可分，这在在客观上形成成一种压力，，推动服务生生产者改善与与顾客的关系系，关心客户户的需要，教教育顾客有关关服务产品的的指示，而这这一点正是符符合营销要求求的；促使服务营销销者更多地进进行市场细分分、市场定位位和差异化营营销，以便直直接面对各式式各样的顾客客；促使服务机构构在同顾客的的接触中提高高服务质量；；促使服务机构构生产人员乃乃至全体人员员都承担营销销职能；促使服务机构构更多地在营营销定价上与与顾客协调。。12服务产品的易易变性服务是行为和和活动，既有有服务人员的的参与，又有有顾客的参与与，心理、情情绪及行为的的因素常常干干扰服务活动动，使服务活活动容易走样样：一是因人人而异；二是是因时而异；；三是因地而而异。对服务营销的的不利影响：：服务不易标准准化、规范化化；服务质量难以以维持；服务品牌较难难树立；服务规范较难难严格执行，，服务质量的的控制较困难难。对服务营销的的有利影响：：促使服务机构构更多地关心心顾客行为和和需求的差异异性，开展差差异化、个性性化营销；促使服务机构构更多地关心心市场的变化化，以增强他他们灵活应变变能力；促使服务机构构中是对一线线人员的授权权，以增强他他们提供服务务的灵活性。。13服务产品的不不可储存性对服务营销的的不利影响：：服务供求在时时间上的矛盾盾较难协调，，容易出现忙忙闲不均，影影响服务质量量和效率；服务供求在空空间上的矛盾盾也就难协调调；服务营销受空空间或地理条条件的限制比比较大。对服务营销的的有利影响：：在客观上形成成一种压力，，促使服务机机构珍惜时间间资源和提高高服务效率，，提高服务空空间的利用率率；促使营销管理理人员多思考考如何利用营营销手段如市市场营销要素素平衡对服务务产品的供求求；以创新的服务务管理方法，，有效地利用用顾客的服务务等候时间，，为服务增值值，使顾客获获得更大的满满足感！14服务消费者特特点消费认知的风风险性信息来源的人人际性质量识别的间间接性品牌选择的有有限性品牌持有的稳稳定性接受创新的缓缓慢性服务过程的参参与性15消费者认知的的风险服务消费者在在消费认知方方面风险比实实物大大的原原因：服务产品是无无形的，消费费者在购买前前很难判断服服务产品的特特点、功能、、质量，以至至享用服务后后所能获得的的利益。服务产品具有有变异性，质质量不稳定，，消费者在这这次享受到好好的服务，并并不能保证下下次的服务和和这次一样好好。这使顾客在购购买和消费服服务时，在服服务功能上、、财务上、心心理上、身体体上、社交上上、时间上及及最终在质量量上的感知风风险大大提高高，不利于服服务产品的推推广。服务营销减少少顾客认知风风险的途径是是：向顾客提供更更多、更真实实的服务信息息；增强服务质量量的稳定性和和可靠性；向顾客提出服服务承诺，减减少服务消费费者承担的认认知风险的压压力。建立服务至上上，“尽心为为客”的服务务文化。16信息来源的人人际性服务消费者主主要通过人际际交流获取信信息，而相对对地不很看重重大众媒体上上的广告以做做出购买与否否决定。因为为无形使得服服务产品较难难有效采取传传统的为实物物而设计的方方法做广告，，或者说，较较难用媒体广广告来有效地地传递服务信信息，因此服服务消费者一一般不靠大众众媒体上的服服务广告。例例如，餐饮服服务主要是烹烹饪服务，但但第一，厨师师的烹饪过程程很难以平面面广告表达；；第二，一家家餐饮店烹饪饪的菜肴品种种很多，除非非这家店拥有有很多的广告告经费和时间间，否则很难难完整地将所所有品种都做做广告。因此此，大多数餐餐饮店只能做做一些店堂环环境和少数菜菜肴品种的广广告，但这些些广告显然难难以全面地体体现一家餐饮饮店的服务水水平。服务消消费者更看重重自己周围的的人所传递的的服务信息。。因为，消费费服务的过程程是一种经验验，以“人””做渠道的信信息才能更好好地传达这种种经验。顾客客的口碑，往往往是服务消消费者最重要要的信息来源源。服务营销增加加消费者信息息来源的途径径是：重视和利用现现有顾客的口口碑；重视服务过程程的人际沟通通，包括服务务人员与顾客客和顾客与顾顾客之间的沟沟通。17寻找服务产品品资讯的成本本及时间服务产品的无无形性，服务务质量的易变变性，及服务务行为易受人人和服务场所所的环境因素素所影响，使使顾客特别是是新顾客，在在购买服务产产品前较难伸伸是服务产品品的特点和功功能，因此也也难于准确预预测享用服务务后所带来的的利益和价值值。并且，不不同感知风险险的提高，使使顾客需要花花更长时间来来作出购买决决定。为了对对所做决定更更具信心和更更确实地了解解对象用服务务所带来的利利益和后果，，顾客需要做做出更大的努努力和投入更更多时间寻找找与所欲购买买的服务产品品的有关资讯讯。很多实证证研究表明，，顾客购买消消费性服务前前寻找有关服服务的产品信信息所花的时时间和力量，，远超过购买买消费品所付付出的时间和和努力。18质量识别的间间接性服务产品的无无形性使得服服务消费者在在购买和享用用服务前，往往往只能根据据服务价格、、服务的设施施和服务的环环境等有形的的东西间接地地判断服务质质量。在服务务消费者看来来，较高的服服务收费、较较好的服务设设施和环境，，意味着较高高的服务质量量和水平。服务营销增强强消费者对服服务质量识别别能力的途径径：利用价格来传传递服务质量量信息和保持持价格的稳定定；利用服务设施施来传递服务务质量信息和和保持服务设设施的完好；；利用服务环境境来传递服务务质量信息和和保持服务环环境。19品牌持有的稳稳定性消费者对服务务品牌一般有有较高的忠诚诚度，不会轻轻易在服务品品牌上“弃旧旧图新”。这这是因为：第一，“弃旧旧图新”意味味着消费者需需要花时间以以至金钱对新新品牌进行认认知，而消费费者一般不愿愿意在冒认知知风险；第二，服务的的不可分性使使得服务消费费者对旧品牌牌多少产生了了感情。服务营销保持持和进一步提提高顾客品牌牌种程度的途途径：关系营销，保保持和不断加加强与顾客之之间的关系，，以对顾客的的忠诚换取顾顾客对品牌的的忠诚。20品牌选择的有有限性服务的无形性性使得消费者者难以比较不不同品牌的服服务，因而消消费者对服务务品牌挑选的的程度比商品品品牌低。服务营销增强强品牌挑选的的途径：建立特色服务务21接受创新的缓缓慢性通常消费者接接受一项服务务创新要比接接受一项实物物产品创新慢慢。主要原因因为：很多情况下顾顾客须亲身经经验新服务，，风险性高；；无形性使得企企业很难对顾顾客展示新服服务，增加顾顾客对新服务务的了解和信信心。例如，中国的的邮政编码曾曾经是一项服服务创新，但但这项创新曾曾经两次推广广和几年时间间才被接受。。接受服务创创新的缓慢性性是因为服务务的不可分性性使得新的服服务要推广，，就要消费者者立即改变老老的习惯作为为配合，而习习惯一般不会会立即改变。。例城市公共共交通的自动动投币是一项项服务创新，，但它的推广广比较慢，又又反复，其主主要原因之一一就在于：一一下子要求乘乘客改变“多多门上车、下下车”、“买买票找零”、、“向售票员员问站”等多多年养成的乘乘车习惯，是是有难度的。。服务营销促进进创新推广的的途径：重视服务创新新中顾客的配配合问题；采取服务创新新试点，并吸吸收顾客参与与，发挥创新新试点的示范范作用。22服务过程的参参与性服务的不可分分性使得服务务消费者参与与服务的生产产过程，因此此服务消费者者对服务质量量多少也会有有一种责任感感。服务营销增强强顾客参与性性和责任感的的途径：重视服务机构构对顾客的开开放和鼓励顾顾客参与服务务的积极性；；加强服务生产产者的责任感感，以生产者者的责任感带带动消费者的的责任感；通过市场沟通通活动教育顾顾客，让他们们更了解服务务过程，及他他们在服务生生产过程中所所承担的活动动。23服务质量特点点实物产品质量客观性产出性个体性服务务产产品品质量量主观观性性过程程性性整体体性性24服务务质质量量的的主主观观性性服务务质质量量有有较较强强的的主主观观性性。。顾顾客客对对服服务务质质量量的的评评价价，，更更多多地地凭凭主主观观期期望望和和感感受受做做出出判判断断。。服服务务质质量量的的高高低低，，更更多多地地受受这这些些主主观观因因素素的的影影响响。。对对相相同同水水平平的的服服务务，，期期望望高高的的顾顾客客可可能能对对其其质质量量评评价价较较低低，，期期望望不不高高的的顾顾客客评评价价反反倒倒肯肯能能比比较较高高。。这这是是因因为为：：在在前前一一种种情情况况下下，，实实际际的的服服务务部部容容易易超超过过顾顾客客的的期期望望，，而而在在后后一一种种情情况况下下，，实实际际的的服服务务容容易易超超过过顾顾客客的的期期望望。。这这里里，，顾顾客客的的主主观观期期望望成成了了评评价价服服务务质质量量的的主主要要依依据据。。由由于于服服务务的的无无形形性性，，服服务务质质量量缺缺乏乏有有形形（（实实物物的的））客客观观的的评评价价标标准准，，因因而而主主管管标标准准往往往往成成了了主主要要标标准准。。由由于于生生产产与与消消费费服服务务的的不不可可分分性性，，服服务务质质量量的的形形成成必必须须有有顾顾客客的的参参与与、、经经历历和和认认可可，，因因而而不不可可能能不不受受顾顾客客主主观观因因素素的的影影响响。。25服务务质质量量的的过过程程性性实物物产产品品的的质质量量，，主主要要是是产产出出质质量量，，它它的的生生产产及及其其质质量量形形成成过过程程，，顾顾客客一一般般是是看看不不到到的的，，顾顾客客看看到到的的是是产产出出质质量量。。而而服服务务质质量量是是一一种种过过程程质质量量。。由由于于服服务务的的不不可可分分性性，，服服务务的的生生产产及及其其质质量量形形成成过过程程，，顾顾客客一一般般是是参参与与的的和和可可感感知知的的，，因因而而服服务务质质量量可可以以是是依依据据服服务务过过程程的的质质量量判判断断。。如如到到一一景景区区旅旅游游（（产产出出即即景景点点是是一一样样的的）），，如如果果安安排排的的活活动动、、路路线线和和导导游游的的服服务务行行为为的的质质量量不不同同，，旅旅游游服服务务的的质质量量将将会会不不同同。。26服务务质质量量的服务务质质量量是是一一种种整整体体质质量量。。服服务务质质量量的的形形成成，，需需要要服服务务机机构构全全体体人人员员的的参参与与与与协协调调。。不不仅仅一一线线的的服服务务生生产产、、销销售售和和辅辅助助人人员员关关系系到到服服务务质质量量，，而而且且二二线线的的营营销销策策划划人人员员、、后后勤勤人人员员对对一一线线人人员员的的支支持持和和有有形形实实据据也也关关系系到到服服务务质质量量。。服服务务质质量量是是服服务务机机构构整整体体的的质质量量。。27考虑虑营营销销组组合合元元素素的的整整合合及及每每个个不不同同元元素素的的训训练练，，有有助助于于保保证证整整体体的的营营销销战战略略的的一一致致性性。。传统统的的营营销销组组合合是是4P营销销组组合合，，主主要要适适用用于于制制造造业业。。在在服服务务业业从从制制造造业业导导入入市市场场营营销销的的过过程程中中，，4P营销销组组合合也也被被服服务务业业所所采采纳纳。。随随着着服服务务业业的的发发展展，，人人们们发发现现4P营销销组组合合很很难难完完全全体体现现服服务务业业的的特特点点。。美国国服服务务营营销销学学家家布布姆姆斯斯（（B.Booms）和和比比特特纳纳（（M.Bitner）提提出出了了7P营销销组组合合，，即即产产品品（（Product）、、定定价价（（Price）、、促促销销（（Promotion）、、人人（（People）、、过过程程（（Process）、、有有形形展展示示（（PhysicaiEvidence）。。英英国国服服务务营营销销学学家家佩佩恩恩则则提提出出了了不不同同的的7P营销销组组合合，，前前六六个个P基本本一一致致，，佩佩恩恩认认为为，，按按市市场场营营销销学学的的理理解解，，产产品品是是应应当当包包括括包包装装在在内内的的，，而而服服务务的的有有形形展展示示可可以以被被看看作作服服务务产产品品的的包包装装，，并并提提出出了了另另外外的的第第服务务营营销销组组合合的的特特点点28顾客客服服务务人员员地点点定价价促销销过程程29服务务营营销销7P一览览表表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(PhysicalEvidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程30服务务营营销销组组合合服务务产产品品（（Product）服务务定定价价（（Price）服务务渠渠道道或或网网点点(Place)服务沟沟通或或促销销（Promotion）服务人人员与与顾客客(People)服务有有形展展示(PhysicalEvidence)服务过过程(Process)31服务产产品核心产产品期望产产品增值产产品潜在产产品边缘产产品我们把把这个个图叫叫做““年轮轮图””，除除了让让大家家可以以清晰晰地看看出产产品的的各个个层次次，同同时也也是提提醒大大家要要想书书的年年轮每每年都都有增增长一一样，，每年年甚至至每月月每日日为我我们的的产品品增添添新的的价值值。在当今今生命命周期期越来来越短短的时时代，，这一一点尤尤其重重要，，也是是产品品差异异化的的重要要手段段。为了叙叙述方方便，，我们们也把把产品品的后后三个个层次次统称称为边边缘产产品，，有时时也叫叫做““附加加服务务”32核心产产品他由基基本服服务产产品组组成，，如：：旅馆馆房间间内过过夜用用的床床。快快餐店店提供供的食食物和和饮品品；航航空公公司提提供的的安全全准时时到达达的运运输服服务；；医院院提供供的对对病人人的治治疗等等。期望产产品他与普普通产产品一一起构构成需需要满满足的的起码码购买买条件件。如如当顾顾客购购买机机票时时，他他除了了希望望得到到飞机机上的的一个个位子子外，，还有有一些些附加加元素素，包包括舒舒适的的等候候区、、快速速优质质的服服务、、美味味可口口的食食物、、洁净净的厕厕所和和准时时到达达。增值服服务就是一一个产产品与与其他他同类类产品品区分分开来来的附附加产产品。。比如如餐厅厅提供供的免免费报报纸，，酒店店赠送送给入入住客客人的的免费费水果果。潜在产产品他由已已经或或能够够被消消费者者利用用的所所有潜潜在增增加的的特征征和利利益组组成。。包括括新的的用户户利用用重新新定义义的产产品和和扩展展现有有产品品的应应用潜潜力，，还包包括建建立更更换成成本，，使得得顾客客更换换他们们现有有服务务提供供者不不是很很困难难或者者费用用很大大。比比如，，顾客客将自自己的的计算算机作作为传传真机机和家家电的的控制制系统统使用用。33个人计计算机机产品品的层层次划划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客的基本需要使人产生基本的购买欲望数据储存运行调出期望产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称保修服务支持增值产品超过顾客所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费软件赠送附带产品经纪人网络用户俱乐部潜在产品对顾客有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引顾客使其成为操作平台对其他设备进行监控可用作传真机等34边缘产产品与与服务务之花花边缘产产品是是指产产品的的四个个层次次中的的期望望产品品、增增值产产品和和潜在在产品品的统统称。。在了了解边边缘产产品之之前，，请回回答下下列问问题：：练习3.11.我们的的产品品目前前是否否正包包含有有边缘缘产品品？如如果是是，我我们在在质量量和价价值方方面与与竞争争者的的服务务和顾顾客的的期望望相比比，差差距是是什么么？2.如果我我们的的产品品还没没有包包含这这种边边缘产产品的的要素素，我我们的的竞争争对手手提供供了吗吗？如如果我我们提提供这这种边边缘产产品，，顾客客会有有什么么反应应？35送你一一朵美美丽的的花尽管可可能有有许多多不同同的边边缘产产品，，但是是所有有的边边缘产产品几几乎都都可以以被归归入以以下八八个小小组：：信息服服务订订单处处理保保管服服务开账单单咨咨询询服务务招招待待服务务例外服服务付付款这八个个小组组就是是我们们介绍绍的““服务务之花花”的的八片片花瓣瓣。在在一一个设设计良良好、、管理理出色色的服服务组组织中中，花花瓣和和花蕊蕊都十十分新新鲜，，形状状也构构造得得很好好，他他们互互相辉辉映；；而一一个设设计不不良或或运行行不善善的服服务就就好比比一朵朵没有有花瓣瓣或花花瓣凋凋零、、褪色色的花花朵，，即使使核心心产品品很完完美，，但是是这朵朵花给给人的的整体体印象象也是是没有有吸引引力的的。有统计计显示示，对对于顾顾客是是否购购买的的影响响程度度，核核心产产品有有30%的影响响力，，但占占70%的成本本，边边缘产产品有有70%的影响响力，，但占占30%的成本本。36核心产产品信息咨询订单处处理招待保管例外服服务开账单单付款练习3.2:用产品品的四四个层层次或或服务务之花花的概概念将将你的的产品品细化化分析析，让让你的的客户户或周周围的的朋友友提供供建议议和评评价，，充实实和丰丰富边边缘层层次。。练习目目的：：矫正正个人人服务务产品品的认认识中中不完完全的的部分分，提提供新新思维维，完完善边边缘层层次。。核心产产品37案例新加坡坡航空空公司司为世世界各各地的的乘客客提供供了许许多不不同的的特殊殊食物物，根根据乘乘客的的健康康和宗宗教需需要进进行烹烹饪。。比如如，穆穆罕穆穆德·汉森先先生预预订机机票并并要求求提供供一顿顿穆斯斯林素素餐时时，电电脑就就会将将一张张确认认了这这个要要求的的登记记卡打打印出出来，，然后后自动动将这这个要要求下下载提提供给给饮食食服务务部门门。如如果汉汉森先先生是是新加加坡航航空公公司的的空中中常客客，他他甚至至连要要求都都不用用提，，因为为他的的饮食食习惯惯和座座位偏偏好连连同其其他数数据永永久地地保存存在了了档案案中。。[案例分分析]在这个个案例例中我我们可可以看看到，，新加加坡航航空公公司的的边缘缘产品品——为世界界各地地的乘乘客提提供各各种特特殊食食物；；记录录乘客客的饮饮食习习惯和和座位位偏好好，是是相当当具有有竞争争力的的。一一方面面，它它使核核心服服务更更加细细致、、周到到，与与核心心服务务相得得益彰彰；另另一方方面，，成为为了该该公司司强有有力的的竞争争工具具。38服务营营销的的思考考——让服务务之花花更美美丽对于服服务营营销者者来说说，我我们要要考虑虑边缘缘产品品的两两个相相反的的趋势势：外外购或或将附附加服服务转转变为为核心心产品品，这这两个个方法法都可可以使使我们们的服服务之之花更更美丽丽。方法一：：外购让我们先先做一个个练习，，以下三三种服务务策略，，你选择择哪一种种，并分分别列出出外购的的好处和和可能的的风险。。万能企业业做每一一件选择性外外购除了核心心产品以以外都外外购你的选择择：外购的好好处：外购的风风险：39练习分析析对于任何何企业来来说，核核心服务务之外的的附加服服务是自自己做还还是外购购都是一一个重要要决策。。外购的好好处外购可以以使企业业有更多多的时间间关注它它的核心心产品，，而将附附加服务务交给代代理商，，比如信信息、咨咨询、订订单处理理、开账账单等方方面的事事情。从从而使企企业在核核心能力力上更具具有竞争争力。适适当的外外购是企企业管理理的一个个趋势。。外购的风风险无法保持持服务的的一致性性，控制制权丧失失，甚至至可能使使企业偏偏离市场场，无法法了解顾顾客的整整体经历历，错过过了了解解服务之之花某些些花瓣的的发展趋趋势的机机会。如果外购购带来的的生产率率的提高高和运营营便利性性的改进进是以顾顾客导向向和顾客客至上原原则的丧丧失为代代价的，，那么它它无疑是是极其失失败的。。建议可能外购购的最好好方式是是联盟，，在这种种形式中中相互学学习、共共享信息息，为提提供给顾顾客完美美的服务务而共同同努力。。现代强大大的网络络科技和和管理技技术（比比如ERP、CRM系统的应应用）使使得这种种联盟变变得越来来越方便便和有效效。案例某软件企企业利用用第一个个分包商商负责订订单输入入，第二二个分包包商负责责订单实实施，第第三个分分包商负负责提供供咨询和和帮助，，第四个个分包商商负责迅迅速更换换有缺点点的商品品。所有有的分包包商都以以该软件件企业服服务部门门的名义义对客户户，使客客户形成成与同一一企业打打交道的的印象。。通过网络络科技和和现代管管理技术术可以使使企业把把所雇用用的、分分散在不不同地区区的住家家型中介介机构拼拼成一朵朵美丽的的“虚拟拟之花””。40例如，通通用电气气、通用用汽车和和福特汽汽车公司司的汽车车信贷业业务曾经经是汽车车销售的的附加服服务，现现在已经经成为这这些公司司的核心心业务，，同时也也为其他他企业提提供这种种金融服服务。IBM、惠普等等计算机机维修服服务也经经历了这这样的过过程。方法二：：把附加加服务转转变成核核心产品品有时候，，附加服服务表现现优异的的企业会会将该项项附加服服务发展展成一种种能出售售给企业业的外购购性服务务，这项项业务也也成为了了新的核核心产品品。核心产品品信息咨询订单输入入食物服务务交通运输输帮助热线线信贷41服务定价价价格在服服务营销销组合中中起着中中枢作用用，定价价是关键键而且重重要的，，因为直直接决定定了企业业经营收收入。定定价最通通常的做做法是在在成本上上加以百百分比。。但是，，这个方方法有时时会影响响价格战战略提供供的好处处。因此此，事实实上服务务企业更更需要使使用战略略性定价价来赢得得竞争优优势。定价决策策会影响响到供应应和营销销渠道的的所有成成分。供供应商、、销售人人员、配配送商、、竞争对对手和顾顾客兜售售定价系系统的影影响。而而且，定定价还影影响顾客客对提供供服务的的感受，，比如，，顾客往往往会先先入为主主，根据据价格判判断将要要接受服服务的质质量，并并预先设设定自己己的期望望值。简简而言之之，定价价可以被被看作一一张三条条腿的凳凳子，三三个腿分分别是：：成本、、竞争者者和对顾顾客的价价值。成本竞争者对顾客价值42步骤二：知道道顾客想要什什么——了解市场需求求必须明白价格格和市场需求求的关系及市市场需求如何何随不同的定定价水平而产产生变化，甚甚至随着市场场细微的变化化而变化。我我们必须明白白市场需求不不是一成不变变的，形象地地说，它是有有弹性的。因因此，服务定定价也是有弹弹性的，比如如民航、火车车和旅行团等等，价格会经经常变化，而而且有时是很很大的变化。。弹性有大有有小，像医疗疗保健，供水水供电等服务务的弹性就比比较小。43步骤三：算好好一笔帐——成本分析服务营销者需需要了解服务务成本，以及及他们随时间间和需要水平平的不同而如如何改变的。。这里要弄清清楚两个概念念：固定成本本和可变成本本。固定成本是那那些不随产出出而变化的成成本。他们在在一定时期内内保持固定，，其中包括建建筑、人员、、维修成本等等。可变成本包括括兼职雇员的的工资、耗材材、水电、邮邮资等，随着着销售服务的的质量的高低低而变化。还还有些成本由由部分固定成成本和部分可可变成本组成成，如：电话话成本和职员员加班的薪金金。许多像民航那那样的的服务务业，由于设设备和员工的的薪金，就需需要很高的固固定成本，金金融服务的固固定成本占总总成本的60%以上。但是服务行业业有其自己的的成本特性。。当积累的销销售和产出翻翻番时，单位位成本就会下下降。[案例]银行业自动柜柜员机（ATM）的是用极大大地降低了成成本。虽然安安装ATM的成本较高，，但是一旦安安装了，每笔笔交易的成本本比使用柜台台人员的成本本要低得多。。在美国的ATM的交易量从1978年的每月4000笔交易增长到到1983年每月平均6500笔交易；同时时雇员的工资资成本随着通通货膨胀在增增加，而ATM的成本在以每每年7%~8%的比率下降。。因此，要用长长远的，开阔阔的目光来看看待服务定价价中的成本问问题，而不应应只是为了短短期的利益而而舍弃了对未未来的投入。。44步骤四：知己己知彼——掌握竞争状况况竞争对手及其其定价是需要要考虑的重要要因素。竞争争对手是一面面镜子，同时时也是一扇窗窗户。从这面面镜子，我们们可以看见自自己的优点和和不足之处；；从这扇窗户户，我们可以以看到这个市市场的现状和和发展的态势势；这将帮助助我们评估竞竞争对手，调调整我们的价价格结构的能能力。通过调调查还可以确确定对手的成成本、价格和和利润的基准准。竞争对手手在每个细节节上的利润、、成本状况和和市场份额的的优势都是定定价决策中应应考虑的因素素。45步骤五：量体体裁衣——选择合适的定定价方法在服务行业中中，定价方法法的差异很大大，典型的有有以下几种：：成本加成法：：即在成本基基础加上一个个百分比。回报率定价法法：按资金的的回报率进行行定价。竞争性同等定定价：根据市市场领先者的的价格进行定定价。亏损引导定价价：在进入市市场的某一阶阶段，考虑适适当亏损以引引导客户。价值基础上的的定价：考虑虑目标客户所所能感受到的的价值和可接接受的价格进进行定价。关系定价：综综合分析潜在在客户长时期期（甚至一生生）中所可能能带来的潜在在价值进行分分析定价。企业应根据企企业具体情况况选择或综合合考虑这些定定价方法。46练习3.3：给你的服务务定价在定价之前，，请慎重考虑虑如下问题：：1.这项服务应当当收取的价格格是多少？2.其中要付出的的成本是多少少？3.投资回报率是是多少？4.顾客对不同价价格的敏感度度如何？5.在基本价格上上可以提供的的折扣是多少少？6.竞争对手收取取的价格是多多少？7.如何利用价格格吸引消费者者？47地点：服务的的位置和渠道道——服务的位置位置是企业作作出的关于它它在什么地方方经营和员工工处于何处的的决策。对服服务来说位置置的重要性取取决于服务提提供者和顾客客之间相互作作用的类型和和程度，即服服务提供者与与顾客接头的的方式，分为为如下三种情情况：服务提供者与顾客接头的方式举例选择位置的考虑因素顾客上门非连锁餐馆潜在客户、竞争对手位置银行、连随餐馆潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布提供者上门电梯维修企业自身的规模与对应的形象考虑、交通方便程度双方随时接头保险、电信企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、通信方便程度48但需要顾客上上门时，坐落落的位置就显显得特别重要要。位置可能能就是顾客光光顾的主要理理由之一。在在这种类型的的交易中，我我们可以通过过增加不同位位置的服务点点来增长营业业额。同时还还应注意服务务的地域范围围内的潜在顾顾客以及竞争争对手所占的的地盘位置。。但是，但接头头方式是服务务提供者上门门时，坐落的的位置就变得得不那么重要要了。例如，，现在有些汽汽车修理工在在顾客家中或或其办公室提提供汽车的调调试服务，有有些理发师和和电视机修理理工业这么做做。一些洗衣衣机企业通过过将铺面放在在非繁华地区区的办法来降降低成本，并并通过收取和和发放服务来来获取很高的的利润。当双方随时时接头时，，位置在那那儿是最没没有关系的的。位置一旦确确定，有的的时候对于于服务的影影响是决定定性的，比比如百货商商场的地址址，甚至有有专门的著著作和课程程去研究和和教人们如如何为商场场选址，软软件人员也也已开发了了许多高级级计算机模模型用来评评价各种不不同地点方方案的合理理性。49在确定位置置之前，应应认真考虑虑如下问题题顾客想什么么？顾客将来想想要什么？？是否有竞争争对手加入入？能够进一步步优化内部部管理吗？？我服务手段段是否足够够灵活？是否充分发发挥了服务务人员的才才能？店铺的位置置合适吗？？如果提供的的服务地点点不够方便便，将导致致顾客作出出怎样的选选择？从硬件方面面看，还有有什么需要要改善和提提高吗？如何用服务务来弥补店店铺位置的的缺陷？顾客是在寻寻找一系列列的服务还还是其中的的一个服务务环节？总结（你的的对策）50服务渠道一般有四种种渠道选择择：直接销售代理人或经经纪人直接卖主和和买主的代代理和中间间商特许经营或或承包服务务交付者在决定渠道道之前，我我们要提醒醒的是：1.直接销售是是最合适服服务的配送送方式，但但是服务企企业要发展展，考虑代代理人、中中间商或者者特许经营营是必然的的选择。2.选择直接销销售以外的的方式，要要特别关注注服务质量量的保证，，并且尽量量使代理人人、中间商商或特许经经营者的服服务人员能能接受一致致培训。服务提供者者顾客代理人或经纪人卖主代理买主代理特许经营或合同服务交付者51促销与沟通通促销与沟通通组合元素素促销与沟通通常用的方方法52广告告——四条原则：：要认识到服服务是一种种表演而不不是一件物物品。广告告不仅应当当鼓励顾客客购买服务务，而且应应该将雇员员作为内部部顾客，激激励他们传传递高质量量的服务。。因此，在在企业的印印刷和广播播广告中应应尽量启用用自己的演演员，而不不是专业的的模特。通过刺激口口碑这种高高可信度的的沟通形式式做广告。。鼓励服务务广告人员员通过可识识别的标志志、代言人人、口号、、商标和音音乐来追求求不同时段段的连续性性。广告中向消消费者承诺诺什么很重重要，这种种承诺直接接缔造了消消费者现实实的期望。。在广告中应应选择一个个能将企业业与其他竞竞争者区分分开来的品品牌名称，，当品牌名名称出现时时，现有的的顾客和未未来的顾客客在他们的的头脑中就就可以看到到一个具体体的景象。。53个人销售：：是指在面对对面（或在在电话营销销中声音对对声音）的的基础上进进行的人际际接触。在在销售拜访访的过程中中，沟通是是双向进行行的。销售售代表可以以更多地了了解顾客，，顾客的疑疑问和反对对也可以得得到解答。。促销活动：：他被认为是是一种附加加于激励措措施之中的的沟通，激激励措施的的形式通常常是降价，，让消费者者认为有利利可图。““促销”这这个术语来来自拉丁语语，意思是是“前进””，这正是是设计促销销方案的目目的所在：：促进销售售（尤其是是是在需求求不足的时时期），加加快新服务务的引进，，促进人们们对新服务务的认同，，并常推动动顾客比在在没有任何何促销激励励的情况下下更快地采采取行动。。促销活动动并不仅限限于顾客，，他们也可可以用来激激励雇员（（内部营销销）和激发发经销商（（渠道战略略）。54直接邮寄：可以是邮寄寄、电话营营销和传真真或电子邮邮件。它们们提供了向向高度目标标化的微分分市场发送送个人化信信息的可能能性，如同同一对一的的沟通，在在营销人员员能够收集集到有关现现有顾客和和未来顾客客的具体信信息时，成成功的可能能性就最高高。为服务选择择促销组合合要决定的的问题是：：是否做广广告、使用用个人销售售或通过像像评论、出出版和报纸纸那样的方方法制造有有更大公众众意识的公公开宣传。。还有：公共关系口头传播总之，促销销和服务沟沟通是紧密密相连，不不可分割的的，其间的的关系如下下图：55口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外广告广告牌或海海报电子显示屏屏运输车辆零售商店陈陈列电影院直接邮寄电话营销传真电子邮件人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共共关系和赞助助指导材料公司设计56促销与沟通通常用的方方法价格/数量促销样品赠送优惠券签约反利未来折扣礼品赠送有奖销售促销与沟通通方法57样品赠送如信用卡公公司提供的的短时间免免费试用，，医疗服务务提供的免免费检查等等。由于服服务的不可可分割性，，很多服务务是无法提提供样品赠赠送的，比比如航空公公司就无法法提供10分钟的免费费试乘。如如果能够提提供，则这这种促销方方法非常有有助于消除除人们对服服务不容易易认知的疑疑虑，会有有很好的效效果，甚至至成为最主主要的营销销手段。58价格/数量如美国航空空公司曾经经以19500-58900美元的价格格提供某些些航线5-10年的通行证证，还有就就是某些乡乡村俱乐部部的“永久久会员资格格”。这种种促销手段段往往在服服务刚开始始的时候推推出，以迅迅速建立一一个稳定的的顾客基础础，保证基基本的现金金流量，之之后逐渐减减少优惠的的幅度甚至至取消。59优惠券通常有三种种形式：直直接降价、、与最初购购买者同来来的一个或或多个顾客客可享受折折扣或费用用减免（如如提供下一一次服务的的半价优惠惠券两张）），在基本本服务的基基础上提供供免费或减减价折扣的的延伸服务务（如每一一次洗车后后提供免费费打腊）。。一般优惠券券是以邮寄寄的方式送送给老客户户，或者直直接印在报报纸杂志广广告上，甚甚至有专门门的印有各各种各样优优惠券的杂杂志免费赠赠送。在很很多网站上上也会经常常出现。这种促销已已经越来越越普遍，像像广告一样样无处不在在，适用面面很广。也也许你的竞竞争对手正正在试用，，所以认真真考虑一下下吧，看是是否适用你你的企业。。60签约返利一般有“会会员”式的的服务组织织提供，维维新入会者者免去加入入费或将其其冲抵以后后的使用费费。如有线线电视公司司减免心入入户家庭的的安装费，，或将此项项安装费用用于以后的的使用费。。此方法的适适用性与价价格/数量促销有有相似之处处。61未来折扣被竞争性市市场上的航航空公司、、酒店和汽汽车租赁公公司广泛用用来刺激频频繁外出旅旅行的人员员保持品牌牌忠诚，他他们要加入入某一特定定的常客计计划之前首首先必须签签约。这类类折扣采取取一系列分分阶段奖励励的形式，，如提供免免费的服务务升级（提提供头等舱舱标准的服服务、房间间更大、汽汽车更好）），免费的的陪同票等等等。另外，更直直接的折扣扣例子是百百货商店未未经申请、、主动邮寄寄信用卡给给潜在的顾顾客，并且且在一个确确定的引入入期内对所所有商品的的购买都提提供折扣。。采用这些些折扣的方方案的一个个有利之处处在于可以以对价值进进行调整以以反映竞争争程度和需需求的季节节性。62礼品品赠赠送送常常常用用于于为为原原本本短短暂暂易易逝逝的的服服务务增增加加有有形形的的要要素素和和为为赞赞助助组组织织提提供供一一种种独独特特的的形形象象。。例例如如，，银银行行业业和和保保险险业业提提供供的的服服务务都都是是难难有有差差别别化化的的，，在在美美国国，，这这些些行行业业就就广广泛泛适适用用消消费费者者奖奖励励。。银银行行定定期期卷卷入入礼礼品品战战，，他他们们向向储储户户提提供供金金额额大大小小逐逐步步累累进进的的礼礼品品，，从从厨厨房房用用品品到到钟钟表表、、收收音音机机，，作作为为对对不不同同的的最最初初存存款款的的回回报报。。如如果果顾顾客客能能在在较较长长的的时时间间里里把把他他们们的的存存款款放放在在银银行行里里的的话话，，这这种种方方法法可可能能不不提提供供更更高高的的存存款款利利率率成成本本更更低低。。为了鼓励励顾客（（可能拥拥有几张张信用卡卡）增加加信用购购买额或或把其应应付款项项集中在在一个账账户中，，银行已已经开始始尝试一一种促销销活动，，即提供供不同种种类的奖奖品给那那些在一一个给定定时段内内应付款款超过一一定金额额的顾客客。63有奖销售售引入了机机会这个个要素，，像抽签签中奖。。它们可可以被用用来有效效地增加加顾客对对服务经经历的参参与和兴兴奋感，，通常它它们被用用来鼓励励顾客增增加对服服务的使使用。快快餐店有有时候会会开展与与奥林匹匹克这样样的赛事事相联系系的类似似抽签中中奖的促促销活动动，给所所有的购购买这一一张或多多张兑奖奖券（取取决于订订单的大大小），，刮去兑兑奖券上上的覆盖盖层，就就可以知知道中奖奖的种类类。无线电台台可以根根据抽签签的结果果向听众众提供立立刻领取取现金奖奖励的机机会，条条件是获获胜者在在电台宣宣布开始始以后的的15分钟内打打进电话话。64服务业的的人员将“人（（People）”作为为一个P的要素引引入服务务营销组组合，是是服务营营销学发发展的必必然结果果。这里所说说的“人人”，是是指服务务人员，，广义上上还包括括参与服服务的顾顾客。因因为：由于服务务具有不不可分性性，服务务的生产产过程就就是服务务的消费费过程，，同时也也是服务务的交易易和营销销过程。。服务业业的内部部生产和和外部营营销是融融为一体体的，因因此服务务业人人人都要执执行营销销的职能能。服务务营销的的关键取取决于服服务人员员和顾客客这两个个“人””服务人人员的素素质和行行为，参参与服务务的顾客客的素质质和行为为，以及及二者之之间的协协调配合合程度，，会直接接影响服服务营销销的效果果。服务的无无形性。。无形产产品的营营销需要要有形包包装，而而服务人人员的形形象是服服务的有有形包装装的重要要组成部部分。服务的可可变性（（或不一一致性、、易变性性）。服服务的可可变性正正是来源源于人的的可变性性。所以，研研究服务务营销，，“人””是最关关键的因因素之一一。在现现实的企企业中，，“我们们的雇员员是我们们最大的的财富””这样的的表达越越来越多多地在公公司当中中听到。。可遗憾憾的事，，这样的的陈述常常常是陈陈词滥调调。65对服务人人员进行行适当的的分类有有助于我我们更好好、更针针对性地地发挥服服务人员员的作用用和价值值。服务务营销专专家贾德德（R.Judd）按参与与营销活活动的程程度或接接触顾客客的不同同，将服服务人员员分为四四类：频繁的或或定期的的与顾客客接触不频繁的的或定期期的与顾顾客接触触参与常规营销组合不参与常规营销组合接触者影响者隔离者改善者接触者影响者66接触者一线的服服务和销销售人员员。直接接参与营营销活动动和接触触顾客的的程度都都比较高高。服务营销销的考虑虑：他们应该该被很好好地培训训以便透透彻领会会企业的的营销战战略和承承担日常常的服务务责任。。企业对对他们的的招聘、、考核和和奖励，，应以他他们适应应顾客的的能力为为依据。。67改善者即一线的的辅助人人员，如如接待或或登记人人员、信信贷人员员和电话话总机员员。服务营销销的考虑虑：他们直接接参与营营销活动动的程度度比较低低，但直直接接触触顾客的的程度比比较高。。它们需需要具备备适应顾顾客需要要和发展展顾客关关系的能能力。因因此他们们需要对对企业的的营销战战略有明明确的概概念。