服务营销第一章

第一章服务营销概述服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。制造业客户服务理念的提升中国已经加入WTO，国外的企业大量进驻中国，对我国的制造型企业提供了机遇，也提出了挑战。尤其是国外企业优质的服务和产品将给中国的制造型企业带来极大的威胁。许多制造型企业有能力生产出和他们竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存的商务领域中通过增加服务而增加价值。制造业客户服务理念的提升因此，制造型企业应当树立大服务的理念，关注企业的客户服务资源的管理。关注企业客户服务能力的构成要素及其这些要素之间的联系，以客户为核心，充分发挥企业能力的作用，增强资源的凝聚力，并注重资源的整合作用，从而构建企业竞争优势。客户服务构建企业竞争优势技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。第一节服务及其特征第二节

服务营销的演进

第三节

服务营销学组合

本章内容提要掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求一、服务的定义

市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。

（一）多种定义用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；（1960，AMA）服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售；（1974，Stanton）服务一一般是是以无形的方式式，在在顾客与与服务务职员员、有有形资资源商商品或或服务务系统统之间发发生的的，可以解解决顾顾客问问题的一种种或一一系列列行为为。（（1990，Gronroos）服务是是一方方向另另一方方提供供的基基本上上是无形的的任何东东西或或利益益，并并且不不导致任任何所所有权权的产生。。它的的产生生可能能与某某种有有形产产品联联系在在一起起，也也可能能毫无无关系系。（（philipkotler））二、服服务的的特征征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性性无形性性异质性性同时性性（不不可分分离性性）1、无无形性性———所有独独特差差异的的源泉泉与实体体商品品相比比，服服务具具有无无形性性；消费者者消费费服务务后所所获得得的利利益难难以被被察觉觉。服务的的无形形性特特征，，导致致营销销过程程中的的一些些问题题，如如：服务不不能库库存、、缺乏专专利保保护、、服务的的定价价困难难等。。针对这这样的的问题题，可可以采采取下下面的的方式式:有形展展示（（律师师办公公室的的装饰饰、银银行里里职员员的仪仪表等等）、、使用人人员信信息源源（通通过亲亲朋好好友的的评价价）、、创造强强有力力的组组织形形象等等。2、不可可分离离性（（同时时性））服务的的生产产过程程与消消费过过程同同时进进行，，生产产和消消费服服务在在时间间上不不可分分离。。不可分分离性性会引引起一一系列列的营营销问问题，，如：：服务提提供者者与服服务之之间在在身体体上的的联系系，服服务提提供者者就变变成了了有形形的暗暗示，，服务务人员员的形形象、、素质质会影影响消消费者者对服服务感感受的的评价价。顾客参与服服务的生产产过程，不不同情况下下顾客接触触程度是不不一样的，，操作的效效率可能会会发生变化化，会引起起生产进度度的不确定定性，同时时也会影响响服务是否否成功进行行。其他顾客可可能参与生生产过程。。对不可分离离问题的可可能解决办办法：重视对一线线接待人员员的选择和和培训；合理的消费费者管理；；使用多个服服务点提供供现场的服服务。3、品质差差异性———异质性服务的构成成成分及其其质量水平平经常变化化，难以统统一认定。。品质差异性性所引起的的主要障碍碍是服务的的标准化和和质量控制制特别难以以实现。对此，可以以利用每个个服务过程程中存在的的、固有的的变异性，，提供定制制化、标准准化的服务务。4、不可贮贮存性———易损失性服务不能在在时间上和和空间上库库存下来。。不可贮存性性会带来需需求和供给给无法平衡衡进行合理理匹配的难难题。对此，可以以通过差别别定价、预预定系统、、提供补充充性服务、、开发非高高峰需求、、使用兼职职员工、利利用第三方方、增加顾顾客参与等等方式来解解决此类问问题。服务营销的的基本特征征三、服务的的分类1、顾客参参与程度分分类：高接触性服服务如心理咨询询、娱乐场场所、理发发、餐馆、、学校等中接触性服服务如电影院、、公共交通通、超市等等低接触性服服务如信息中心心、互联网网等所提供供的服务。。（Chase，1978）2023/1/520核心技术业务流程服务人员服务设备内部外部设施其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客顾客邮件广告销售拜访电话帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系系统（高度度接触）2023/1/521核心技术业务流程电话互联网自动服务设备邮件顾客广告销售拜访营销调研帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销销系统（（低度接接触）2023/1/5222、综合合因素分分类法菲利普·科特勒提提出的分分类法。。1.根据提供供服务的的工具不不同分：：以机器设设备为基基础服务务以以人为为基础的的服务2.根据据顾客有有无必要要在服务务现场出出现分类类：需亲临现现场的不不必必在场的的服务3.根据据服务对对象不同分两两类：个人服务务混混合合型服务务4.根据据服务组组织目的的与所有有制不同同分4类类：盈利性服服务、非非盈利性性服务、、私人服服务、公公共服务务3、服务务营销管管理分类类法克里斯托托夫·H·洛夫洛克克（ChristopherH.Lovelock）将服务分分类与管管理过程程结合起起来进行行分类。。1.依据据服务活活动的本本质（有有形or无形、、人or物），，可将其其分4类类：2.依据据顾客与与服务组组织的联联系状态态(连续续or间间断、正正式or非正正式），，可将其其分4类类：3.依据据服务方方式及满满足程度度（选择择自由度度、满足足程度）），可4.依据服务供求关系可分为3类：5.依据服务推广的方法可分为6类：第二节服服务务营销的的演进一、服务务营销的的与市场场营销的的联系与与区别市场营销销理论于于20世世纪初诞诞生于美美国。服务营销销的定义义服务营销销是服务企企业为了了满足顾顾客对服服务产品品所带来来的服务务效用的的需求，，实现企企业预定定的目标标，通过过采取一一系列整整合的营营销策略略而达成成服务交交易的商商务活动动过程。。服务营销销的核心心理念是顾客满满意和顾顾客忠诚诚，通过过取得顾顾客的满满意和忠忠诚来促促进相互互有利的的交换，，最终实实现营销销绩效的的改进和和企业的的长期成成长。1、服务务营销的的本质服务营销销的核心心是满足顾顾客对服服务产品品的需求求。服务营销销的手段段是一系列列整合的的营销策策略。服务营销销的目的的是达成市市场交易易，实现现企业预预定的目目标。2、服务与产产品的区别有形产品与无无形服务从本本质上来讲是是相同的，都都是产品，都都能为消费者者提供利益和和满足感，只只不过服务是是一种特殊的的产品。产品分类菲利浦.科特特勒认为，按按照服务与有有形产品中大大致所占的比比重，可以把把市场上的产产品分为五种种：（1）纯粹有有形产品（洗衣粉、牙膏膏）（2）伴随服服务的有形产产品（汽车、计算机机）（3）有形商商品和服务的的混合（餐馆）（4）主要服服务伴随小物物品和小服务务（航班）（5）纯粹服服务（法律咨询、心心理咨询）服务营销与市市场营销联系1、服务营销销是市场营销销的一个新领领域，是从市市场营销中独独立出来的一一门新学科。。2、都是以顾顾客为终点，，以顾客为起起点。3、最终目的的都是为了获获取利润。区别1、产品特点点不同；2、顾客对生生产过程的参参与不同；3、人是产品品的一部分不不同4、质量控制制问题不同；；5、产品贮存存不同；6、分销特点点不同二、服务营销销学的兴起1、服务营销销学的兴起服务营销学于于20世纪60年代兴起起于西方。1966年，，美国拉斯摩摩（JohnReithmall）教授首次次对无形服务务同有形实体体产品进行区区分，提出要要以非传统的的方法研究服服务的市场营营销问题。1974年自20世纪60年代以来来，服务营销销学的发展大大体上可以分分为以下三个个阶段：第一阶段（60年代-70年代）：：服务营销学学的形成阶段段——第一阶段主要要是界定服务务的基本特征征第二阶段（80年代初—中期）：服务务营销的理论论探索阶段——主要探索服务务的特征如何何影响消费者者购买行为，，尤其集中于于消费者对服服务的特质、、优缺点及潜潜在的购买风风险的评估第三阶段（80年代中期期—现在）：理论论突破及实践践阶段——提出了7P理理论。2、服务营销学的的发展阶段第三节服务务营销要素及及服务产出模模型服务营销要素素组合，是指指服务企业对对可控制的各各种市场营销销手段的综合合运用。3.1服务营销要素素组合4P’s7P’s产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销服务营销组合合（7PS））人（people）指服务生产人人员，广义地地包括参与服服务的顾客服务人员的分分类：——接触者，即一一线的服务生生产和销售人人员——改善者，即一一线的辅助服服务人员，如如接待或登记记人员、信贷贷人员、电话话总机话务员员等——影响者，即二二线的营销策策划人员，如如服务产品开开发、市场研研究人员等——隔离者，即二二线的非营销销策划人员，，如采购部部门、人事部部门和数据处处理部门等的的人员。服务营销组合合（7PS））有形展示或或有形实据（（physicalevidence)服务环境的装装修服务环境的色色彩和氛围服务环境的布布置服务环境防噪噪音水平服务设施和用用品服务过程(process)——所有服务制造造并交付给顾顾客的程序、、机制和惯例例整个体系的运运作政策和程程序方法的采采用，服务过过程的组织机机制，服务过过程中人员处处置权的使用用规则服务过程对顾顾客参与的规规定，服务过过程对顾客的的指导，服务务活动的流程程。2023/1/537其他：3RS+4PS理论模型4Ps营销组组合、交互式式营销和内部部营销有机结结合而成的服服务营销是一一种动态的关关系营销，竞竞争的关键在在于提供优质质的服务、提提高顾客满意意与忠诚，并并于顾客建立立和保持长期期的关系。顾客满意与顾顾客忠诚可用用顾客保留（（Retention））、相关产品品销售（RelatedSales）和顾客客推荐（Referrals）这三三个标志来表表示。这三个个因素与4PS一起构（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。2023/1/538顾客客保保留留关关键键在在于于如如何何让让顾顾客客满满意意，顾顾客客满满意意是是维维系系与与顾顾客客长长期期关关系系的的基基础础，，是是建建立立顾顾客客忠忠诚诚的的先先决决条条件件。。企企业业因因此此而而取取得得稳稳定定的的收收益益。。顾客客的的保保留留能能使使企企业业的的营销销费费用用持持续续降降低低，因因为为与与顾顾客客的的交交易易成成本本和和其其他他费费用用会会因因关关系系的的确确立立和和满满意意的的提提高高而而下下降降。。研研究究表表明明，，顾顾客客保保留留率率每每提提高高5个个百百分分点点，，企企业业的的利利润润将将提提高高75%。。顾客客保保留留不不是是一一成成不不变变的的，，竞竞争争和和消消费费者者购购买买模模式2023/1/539相关关销销售售顾客客的的满满意意和和保保留留，，将将提提有有助助于于企企业业新新开开发发产产品品的的销销售售，，企企业业的的新新产产品品推推广广费费用用将将大大大大降降低低，，老老顾顾客客在在接接受受企企业业新新产产品品时时，，对对价价格格也也不不太太敏敏感感。。不不仅仅能能提提高高相相关关你你产产品品的的销销售售，，而而且且能能增增加加销销售售利利润润率率。。顾客客推推荐荐满意意的的顾顾客客是是企企业业的的最最好好资资源源，，是是企企业业的的最最好好广广告告。。消消费费者者的的推推荐荐和和口口碑碑的的传传播播将将对对企企业业潜潜在在顾顾客客产产生生深深刻刻的的影影响响。。3RS+4PS理论论服务务产产出出模模型型是由由两两部部分分所所组组成成的的：：对对于于消消费费者者可可见见的的部部分分和和不不可可见见的的部部分分。。服务产产出模模型的的可见见部分分又是是由三三部分分所组组成的的：周围环环境，，接待待人员员／服服务提提供者者，以以及其其他顾顾客（（在图图中用用顾客客B来来表示示）模型3.2服务产产出模模型1、周周围环境是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的。周围环环境接待人人员或或服务务提供供者可见的的不可见见的组组织和和系统统不可见见的顾客A顾客B顾客A所受到到的一一组服服务利利益图服务生生产模模型2、接接待人人员与与服务务提供接待人员不同于主要的服务提供者；他们只是与顾客作简单的交往。接待人员的典型例子是：停车场服务员，接待室人员和旅馆老板。相反，服务提供者是核心服务的主要提供者，例如：饭店的男女服务员、牙医、医生或学校教师。3、其他顾客

服务的消费经常可以描述成“共享的感受”，因为它经常是在其他顾客在场的情况下发生的。思考题题请思考考你所所熟悉悉的某某项服服务的的特征征。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:01:2821:01:2821:011/5/20239:01:28PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:01:2821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:01:2821:01:2821:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:01:2821:01:28January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:28下午午21:01:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:01:2821:01:2805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:01:28下下午9:01下下午午21:01:281月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:01:2821:01:2821:011/5/20239:01:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:01:2821:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:01:2821:01:2821:01Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:01:2821:01:28January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:01:28下午21:01:281月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，