服务营销规划培训课件

&东莞德信诚培训中心东莞培训网 ：01：0101课堂要求

欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟在课堂内请不要吸烟。3、其它课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。服务营销规划服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。本章主要内容：服务营销规划程序服务营销战略选择服务营销组合企业运行环境战略形成战略管理任务——战略管理过程：三阶段企业社会责任战略决策者直觉与偏好员工胜任力战略实施战略评价反馈反馈战略管理任务——确定拟做什么（1）阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略战略管理任务——确定拟做什么（2）什么是可、该、能、想、敢做？什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？什么属别无选择？什么可相机抉择？如何改变与拓展可选范围？战略管理任务——主要活动及开展方式五项基本活动构想战略愿景与使命设定目标形成战略实施战略评价与控制战略先行还是逐渐显现？先立志，再创业：先有目标再做先创业，再立志：做大过程现目标干中学，学中干：目标呈动态调整基于对不同环境假设企业化：寻求机会适应性：解决问题混合型：视情处理§1服务营销规划程序一、服务营销规划的程序1、企业目标2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设5、营销目标与策略6、预期成果的估计7、确认替选计划与组合8、各种方案9、评估与控制图5-1服务营销规划程序1、营销规划过程信息收集分析成功要素假设设定公司目标设计实施计划和方案衡量进度，及时检讨并适当修正2、服务务营销规规划程序序与产品品营销规规划程序序阶段Ⅰ消费前阶段Ⅱ消费中阶段Ⅲ消费后产品营销营销资讯营销策略营销战术营销实施生产实施服务营销营销资讯营销策略营销战术消费者购买生产消费再组合满意购买消费意愿反馈策略调整反馈策略调整二、服务务营销规规划的内内容1、企业业目标市场地位位—销售售额、市市场份额额、服务务水准、、市场拓拓展创新目标标—方式式、手段段、理念念生产率水水平—劳劳动效率率、资本本产出率率资源开发发利用——设备利利用率、、技术开开发、成成本缩减减利润率——利润预预期、利利润利用用与投入入、风险险奖励、、吸引新新资本管理者的的业绩与与发展——业绩目目标与指指标、培培训学习习与晋升升、管理理者职工业绩绩和态度度—业绩绩目标与与指标、、规范公共责任任—社会会贡献（（社会发发展和公公益事业业、生态态环境保保护）2、态势势考察营销评审审：其内内容如5-3所示示环境境分分析析政治经济法律文化技术竞争争分分析析竞争对手手的目的的与目标标市场行政政与市场场份额定位与增增长服务质量量营销组合合市场场分分析析规模增长市场需要要购买行为为中间商企业业分分析析企业的目目的与目目标市场行政政与市场场份额定位与增增长服务质量量营销组合合营销评审审图5-3营营销评审审分析关键条件件假设服务营销销规划的的内容3、战略略选择4、营销销组合5、实施施方案-组织机机构-实施推推广程序序-战略实实施推广广活动的的内容与与安排§2服服务营营销战略略选择一、服务务营销战战略分析析分析服务营销销战略是是指服务务企业为为了谋求求长期的的生存和和发展，，根据外外部环境境和内部部条件的的变化，，对企业业所作的的具有长长期性、、全局性性的计划划和谋略略。服务营销销战略分分析方法法可采用用即对服服务企业业的内因因（优势势S、劣劣势W））、环境境分析（（机会O、威胁胁T）服务企业业的优劣劣势分析析一般围围绕下列列问题展展开：1、企业业在行业业中的地地位2、企业业的资本本状况及及融资渠渠道3、企业业的目标标市场顾顾客的信信赖度、、忠诚度度4、企业业服务产产品进入入市场的的难易度度5、企业业竞争对对手的状状况6、企业业决策者者、管理理者、员员工素质质7、企业业与社会会有关部部门的关关系8、企业业服务产产品开发发空间的的大小服务企业业的营销销机会与与威胁分分析一般般围绕以以下问题题展开：：1、是否否有新的的商机或或新的竞竞争对手手入侵2、是否否创新替替代服务务产品或或被替代代服务产产品所取代3、国际际、国内内市场的的变化是是否有利利于服务务企业的环境4、各类类环境的的变化对对服务企企业的发发展是否否有利5、企业业的定位位是否得得当等WOSTⅣ（WO战略）Ⅰ（SO战略）Ⅲ（WT战略）Ⅱ（ST战略）图5-4服务营销战略分析图Ⅰ--SO扩张战略Ⅱ--ST分散战略Ⅲ--WO防卫战略Ⅳ--WT退出战略服务营销销战略选选择战略，扩扩张性战战略，企企业拥有有内部优优势，而而环境又又提供机机会；-外延扩扩张，内内涵积累累，资本本运营战略，分分散化战战略，企企业拥有有内部优优势，而而外部受受到威胁胁，关键键在于善善于运作作；-多元化化战略，，同心多多角化，，水平多多角化等等战略，退退出战略略，企业业内部处处于劣势势，外部部又受到到威胁，，果断撤撤离；战略，防防卫性战战略，内内部处于于劣势，，外部环环境尚有有机会，，要趋利利弊害-引入创创新产品品或服务务服务营销销战略选选择某某银行分分析实例例因素含义采取的行动S：高素质人员较高储蓄率资历、效率、专业性强顾客促销能力；保留员工计划；激励高成就者；实现自动化降低成本；定位于中高层W：低级支行管理水平低没有海外支行时间主要花在向总部汇报关键领域丢业务支行评优活动；加强培训，给支行授权，总部控制；加强国际市场研究；关注竞争对手动向O：新型产业发展客户金融需求银行借贷增加吸引客户来银行招聘新职员；支行经理产业发展研讨会；政府或行业推介；新商机研究，市场调研，引入新服务T：竞争加剧核心人员流失市场份额丢失反击猎头和活动加强营销力量；营销计划促销；改进客户服务；提高薪资和工作条件；员工满意度调查；内部营销二、服务务营销战战略类型型的选择择总成本领领先战略略：内涵涵积累式式服务产品品品质相相同，资资金实力力雄厚，，服务功功能相同同特色经营营战略：：差异性性强大市场场营销能能力，创创造性，，服务声声誉技能能，销售售渠道合合作伙伴伴集中化战战略：专专业化锁定某类类顾客群群，专业业化经营营，标准准化管理理服务营销销战略类类型的选选择多角化战战略：同同时经营营两个以以上行业业的服务务产品功能高度度分化和和专业化化，分散散风险服务产品品属于市市场生命命周期同同一阶段段服务产品品都是风风险产品品或滞销销产品服务产品品对都某某种资源源严重依依赖发展阶段段－组合合阶段－－核心业业务阶段段－核心心业务集集中化阶阶段不相关多多角化相关－关关联多角角化（同同心多角角化）/延长限限制多角角化优势－垂垂直多角角化业务范围业务演化化发展———业业务展展开途径径点、多点点或单线线、多线线甚至网网状横向整合合同心多元整合相关多元元无关多元元多元集约进入：购购并、自自创、结结盟退出：出出售、转转让、关关闭调整：整整顿、紧紧缩、重重构业务组合纵向整合：前向、后向纵向整合合拓展———纵向向整合问问题讨论论讨论题：：以下面面情况为为例，说说明制订订纵向整整合决策策需考虑虑哪些因因素的作作用？摩托销售售企业向向摩托生生产发展展（后向向整合））洗衣机机厂自自行生生产控控制电电路板板（后后向整整合））扬声器器部件件生产产商向向扬声声器发发展（（前向向整合合）传呼机机生产产公司司向传传呼业业务发发展（（前向向整合合）服装面面料生生产企企业向向服装装生产产发展展（前前向整整合））纵向整整合拓拓展———纵纵向整整合或或解构构战略略涉及因因素：：设置置成本本、交交易费费用、、交易易风险险、协协调可可能（（内部部成本本与市市场成成本的的比较较，何何者更更有效效）。。必要性性：出出现以以下情情况，，由于于交易易不确确定性性、有有限理理性与与投机机性，，纵向向市场场衰退退，可可考虑虑纵向向一体体化。。买主与与卖主主数目目很少少交易十十分频频繁（（频率率很高高）质量水水平、、生产产条件件等很很不稳稳定对交易易依赖赖性强强（资资产高高度专专用性性、耐耐久性性和密密集性性）可能性性：市市场进进入障障碍、、现有有企业业反应应、跨跨地区区文化化冲突突多元化化经营营———课内内问题题讨论论讨论题题：多元化化过程程中如如何考考虑新新老业业务间间的关关系？？（可可行性性、相相关性性）多元化化成功功需要要哪些些条件件保证证？（（请列列举3条））多元化化经营营———经营营相关关性因因素技术：：如生生产电电机与与家电电、电电子与与资讯讯原料：：如生生产塑塑胶皮皮、塑塑胶布布及软软硬塑塑胶管管渠道：：如生生产味味精、、酱油油、罐罐头、、乳品品、冷冷饮等等文化：：如生生产的的都是是低价价大量量的产产品运行：：如日日常经经营管管理例子：：某公公司生生产工工业及及食用用油脂脂、洗洗涤及及化妆妆品、、餐巾巾纸及及饼干干，这这些产产品间间均存存在以以上相相关性性多元经经营———““利基基”因因素考考虑多元化化过程程中不不能忽忽视““利基基”因因素，，即企企业安安身立立命之之所在在。战战略匹匹配性性考虑虑：投资项项目不不要超超过营营销渠渠道、、技术术、原原料、、文化化等相相关因因素所所能涵涵盖的的范围围。在组织织管理理方面面，充充分运运用企企业特特长，，兼顾顾日常常运行行可行行性，，制定定最佳佳策略略。某公司司考虑虑“利利基””因素素后的的多元元化战战略生产面面纸而而不做做毛巾巾：耐耐用性性及销销量不不同。。提供洗洗洁精精但不不产除除臭剂剂：销销量上上明显显不同同。制造牙牙膏但但不做做鞋油油：原原料与与技术术不尽尽相同同。生产饼饼干但但不做做面包包：口口味、、功能能、购购买及及消费费习惯惯均有有不同同，送送货时时间要要求也也不一一样。。有形展展示流程员工（（人））列入营销组组合从传统统的4到目目前的的7服务营营销组组合图图一、服服务营营销组组合的的七要要素§3服服务营营销组组合服务营营销组组合服务营营销组组合是是服务务企业业依据据其营营销战战略对对营销销过程程的7个要要素变变量进进行配配置和和系统统化管管理的的活动动。产品：：领域域、质质量、、水准准、品品牌名名称、、服务务项目目、保保证及及售后后服务务定价：：水平平、折折扣、、付款款条件件、性性价比比、差差异化化、顾顾客认认知价价值等等渠道：：所在在地、、分销销渠道道、分分销领领域、、可及及性促销：：广告告、销销售促促进、、人员员推销销、公公关宣宣传人：人人力配配备和和人际际行为为有形展展示：：环境境、装装备实实务、、实体体性线线索过程：：政策策、手手续、、器械械、员员工决决定权权、顾顾客参参与度度、顾顾客取取向、、活动动流程程二、服服务营营销组组合的的特殊殊性服务业业采用用新营营销组组合要要素及及结构构原因因4营销销组合合是根根据生生产企企业情情况确确定的的服务业业营销销实务务发展展产品营营销组组合层层面和和范围围不适适用于于服务务业管管理服务营营销组组合步步骤如如下图图服务营营销组组合的的特殊殊性营销审审计（（）审计企企业可可以为为其目目标市市场投投入的的资源源目标市市场（（）以研究究为依依据，，深入入评估估各种种可能能性设计组组合（（））运用组组合观观念以以引导导管理理判断断，建立自自己本本身独独有的的营销销组合合测试试根据组组合规规划者者之构构想进进行实实证检检验形成营营销组组合图服服务营营销组组合55服务营营销组组合的的特殊殊性服务营营销策策略制制定应应考虑虑下列列因素素-行业业种类类（专专业服服务））-购买买动机机（消消费行行为））-竞争争反应应（市市场定定位））-业务务效率率（服服务流流程））-产品品开发发（创创新能能力））-对其其它决决策的的影响响（整整体组组合））习题1、分分析法法如何何展开开？分分别形形成那那些战略？2、服务业业选择发展展战略应如如何决策？？3、服务营营销组合具具有那些特特殊性？为为什么？P136案案例：深圳圳华侨城战战略定位第6章服服务质量量服务质量是是服务营销销的核心。。服务质量量的内涵与与有形产品品质量的内内涵有区别别。服务质质量的构成成要素、形形成过程、、考核依据据、评价标标准均有别别于有形产产品的内涵涵。本章主要内内容：服务质量内内容服务质量测测定服务质量管管理服务质量认认证§1服服务质质量的内容容一、服务质质量的概念念1、概念：：服务质量量是产品生生产的服务务或服务业业满足规定定或潜在要要求（或需需要）的特特征和特性性的总和。。概念内涵：：服务质量是是顾客感知知的对象；；服务质量既既要客观规规定和衡量量，又要以以顾客主观观衡量和检检验；服务务质质量量发发生生在在服服务务生生产产和和交交易易过过程程之之中中；；服务务质质量量是是服服务务企企业业与与顾顾客客交交易易的的真真实实瞬瞬间间实实现现的的；；服务务质质量量提提高高需需要要内内部部形形成成有有效效管管理理和和支支持持系系统统服务务质质量量的的内内容容2、、分分类类：：（1））预预期期服服务务质质量量：：顾顾客客对对服服务务企企业业所所提提供供服服务预预期期的的满满意意度度；；-市市场场沟沟通通-企企业业形形象象-顾顾客客口口碑碑-顾顾客客需需求求（2））感感知知服服务务质质量量：：顾顾客客对对服服务务企企业业所所提提供供服服务实实际际感感知知的的水水平平；；二、、服服务务质质量量的的构构成成要要素素1、、技技术术质质量量：：服服务务过过程程的的产产出出，，即即顾顾客客从从服服务务过过程程中中所所得得到到的的东东西西。。2、、职职能能质质量量：：服服务务推推广广的的过过程程中中顾顾客客所所感感受受到到的的服服务务人人员员在在履履行行职职责责时时的的行行为为、、态态度度、、穿穿着着和和仪仪表表等等给给顾顾客客带带来来的的利利益益和和享享受受。。服务务质质量量的的构构成成要要素素3、、形形象象质质量量：：服服务务企企业业在在社社会会公公众众心心目目中中形形成成的的总总体体印印象象。。它它包包括括企企业业的的整整体体形形象象和和企企业业所所在在地地区区的的形形象象两两个个层层次次。。视觉觉识识别别系系统统、、理理念念识识别别系系统统和和行行为为识识别别系系统统4、、真真实实瞬瞬间间：：服服务务过过程程中中顾顾客客与与企企业业进进行行服服务务接接触触的的过过程程。。它它是是服服务务质质量量构构成成的的特特殊殊因因素素，，这这是是有有形形产产品品质质量量所所不不包包含含的的因因素素。。错误误观观点点：：好的的服服务务质质量量就就是是要要求求服服务务达达到到最最高高水水平平。。§2服服务务质质量量的的测测定定服务务企企业业对对顾顾客客感感知知服服务务质质量量的的调调研研、、测测算算和和认认定定。。一、、服服务务质质量量的的测测定定标标准准1、、规规范范化化和和技技能能化化2、、态态度度和和行行为为3、、可可亲亲近近性性和和灵灵活活性性4、、可可靠靠性性和和忠忠诚诚感感5、、自自我我修修复复6、、名名誉誉和和可可信信性性优质质服服务务二、、服服务务质质量量的的测测定定方方法法一般般采采取取评评分分量量化化的的方方式式进进行行。。服务务质质量量的的测测定定测量量程程序序，，p143测定定顾顾客客预预期期服服务务质质量量测定定顾顾客客感感知知服服务务质质量量确定定服服务务质质量量：：预预期期服服务务质质量量-感感知知服服务务质质量量服务务质质量量评评分分量量化化方方法法选取取服服务务质质量量评评价价标标准准根据据服服务务行行业业特特征征和和地地位位确确定定标标准准权权重重每个个标标准准设设计计4-5个个问问题题制作作问问卷卷-发发放放问问卷卷-统统计计消费费者者期期望望值值模模型型测测算算评估估服服务务质质量量差差距距§3服服务务质质量量的的管管理理一、、服服务务质质量量差差距距的的管管理理差距距分分析析模模型型1、、管管理理者者认认识识的的差差距距管理理者者对对期期望望质质量量的的感感觉觉不不明明确确-对对市市场场研研究究和和需需求求分分析析的的信信息息不不准准确确；；-对对期期望望的的解解释释信信息息不不准准确确；；-没没有有需需求求分分析析；；-企企业业与与顾顾客客联联系系的的层层次次向向管管理理者者传传递递信信息息失失真真或丧丧失失；；-臃臃肿肿组组织织层层次次阻阻碍碍或或改改变变了了顾顾客客信信息息服务务质质量量的的管管理理2、、质质量量标标准准差差距距指服服务务质质量量标标准准与与管管理理者者对对质质量量期期望望的的认认识识不不一一致致；；-计计划划失失误误或或计计划划过过程程不不够够充充分分；；-计计划划管管理理混混乱乱；；-组组织织无无明明确确目目标标；；-服服务务质质量量计计划划得得不不到到管管理理层层的的支支持持；；3、、服服务务交交易易差差距距在服服务务生生产产和和交交易易过过程程中中员员工工的的行行为为不不符符合合质质量量标标准准-标标准准太太复复杂杂或或太太苛苛刻刻；；-员员工工对对标标准准有有不不同同的的意意见见；；-标准与现有有企业文化发发生冲突；服务质量的管管理-服务生产管管理混乱；-内部营销不不充分或根本本不开展内部部营销；-技术和系统统没有按照标标准为工作提提供变量；4、营销沟通通的差距指营销沟通行行为所作出的的承诺与实际际服务提供的的不一致-营销沟通计计划与服务生生产没能统一一；-传统市场营营销和服务生生产之间缺乏乏协作；-营销沟通活活动提出标准准，组织却不不能按照这些些标准完成工作；-有故意夸大大其辞、承诺诺太多的倾向向；服务质量的管管理5、感知服务务质量差距指感知或经历历的服务与期期望的服务不不一致；-消极的质量量评价（劣质质）和质量问问题；-口碑不佳；；-对公司形象象的消极影响响；-丧失业务积极结果：相相符质量或者者高质量差距分析模型型是有效分析析工具，发现现质量问题根根源，并寻找消除差差距的措施服务质量的管管理影响服务质量量的因素分析析设计-技术质质量生产-技术质质量交易-职能质质量员工与顾客之之间的关系-形象质量/真实瞬间感知对象-交交易过程-真真实瞬间-员员工质量-外外部营销管理理服务质量的管管理在服务质量管管理中必须注注意以下难点点：1、服务具有有暂时存在的的特点，服务务质量不能够够“维修”和和“更换”。。差错发生后后，即使再采采取补救性措措施，企业服服务质量的声声誉也受到一一定损害。2、与顾客接接触时间越长长，令顾客不不满意的可能能性越大。3、服务提供供者和顾客参参与服务过程程，影响服务务质量，因此此顾客管理也也是关键问题题。错误观点：企业要向所有有的顾客提供供优质服务。。服务质量的管管理三、服务承诺诺服务承诺又称称服务保证。。它是一种以以顾客为尊，，以顾客满满意为导向，，在服务产品品销售前对顾顾客许诺的若若干服务项目目以引起顾客客的好感和兴兴趣，招徕顾顾客积极购买买，并在服务务活动中忠实实履行承诺的的制度和营销销行为服务质量的管管理1、服务承诺诺的内容服务质量、服服务时限、服服务附加值的的保证、服务务满意度的保证2、服务承诺诺的作用提高服务质量量满足消费者需需求消费者满意改善企业自身身形象服务质量的管管理3、实行服务务承诺应采取取的措施-制定高标准准-付出相当的的赔偿代价-特别情况特特别处理-提供简洁的的保证-简化顾客申申诉程序-将服务满意意度作为企业业发展指标§4服服务质量认证证质量认证是产产品或服务进进入市场前，，依据国际通通行标准或国国家规定的质质量标准及管管理条例，由由第三方认证证机构进行质质量检查合格格后发给合格格证书，提高高企业产品、、服务信誉和和市场竞争力力的行为。质量认证要点点：质量认证对象象是产品或服服务标准化机构发发布标准是认认证基础认证方式是合合格证书或合合格标志质量认证是第第三方从事的的活动服务质量认证证服务质量认证证制度作用指导消费者选选购自己满意意的服务帮助服务企业业建立高效的的质量体系给服务企业带带来更多的信信誉和利润节约大量社会会检验费用提高服务企业业及其产品国国际竞争力保护消费者安安全、健康和和利益服务质量认证证1903年，，英国工程标标准委员会，，“”标志，，用于铁路钢钢轨认证20世纪30年代受法律律保护认证标标志20世纪50-70年代代，普及到所所有工业发达达国家1970年，，国际标准化化组织（）认认证委员会，，政府及非政政府组织权威威认证机构相互承认对方方合格认证国际区域认证证体系采用国际著名名标志作为多多边共同语言言服务质量认证证9000标准准系列（1987、1994、2000）认证内容包括括：产品：原材料料、零件、部部件和整机过程：工艺生生产和全部加加工过程服务：洗染、、商业、出租租车、旅馆等等第三产业管理：技术人人员素质、水水平等9001、9002、、9003、9004和9005系列标准准服务质量认证证认证证书：符符合特定标准准和技术规范范证书编号认证依据的法法规文件和编编号企业名称服务产品的名名称、特色或或等级采用标准的名名称和编号有效期认证机构名称称、印章颁发日期服务质量认证证认证标志认证标志即合合格标志，是是由认证机构构设计并发布布的一种专用用标志，用以以证明某产品品或服务符合合特定的标准准或技术规范范，经认证机机构批准后在在产品或服务务载体上使用用。质量认证机构构及其职能认证委员会-合格评定委委员会关于产品加工工、服务和质质量体系符合合适用标准或或技术规范产品认证、实实验和检查的的国际指南，，制定有关质质量体系、检检验、检查和和评定认可的的国际指南国家和区域评评定制度的相相互承认和认认可服务质量认证证中国国家标准准化行政主管管部门为国家家技术监督局局统一认证管理理办法只搞国家认证证，不实行部部门或地方的的认证统一归口管理理有关质量认认证的国际活活动实行典型认证证制度采用具有国际际水平的国家家标准和行业业标准服务业的质量量认证与产品品的质量认证证都适于采用用9000标标准系列习题1、服务质量量包涵哪些内内容？它与产产品质量有什什么不同的内涵涵？2、服务质量量的构成有哪哪些？3、服务质量量测定的标准准是什么？4、如何分析析服务质量模模型？5、服务承诺诺有什么意义义？实行服务务承诺应采取取哪些措施？第7章服服务营销文化化服务工作同样样需要文化。。浓厚和完善善的文化可以以激发对优质质服务的追求求，对于服务务企业极为重重要。服务生生产和消费的的性质决定了了服务文化的的重要性。本章主要内容容：服务营销文化化的含义和功功能服务营销文化化的建设服务形象的传传播服务营销文化化的含义和功功能服务营销文化化的含义管理理论的重重大革命企业文化理论论是特定时代代背景下从实实践中发展起起来的20世纪70年代，日本本企业成功的的秘诀是其独独特的企业文文化，企业文文化对其员工工产生强大的的号召力和凝凝聚力，是企企业的人、财财、物、管理理技术、组织织技能有效结结合起来。服务营销文化化的含义和功功能20世纪80年代美国管管理学界发表表了大量的企企业文化论著著，管理理论论进入企业文文化理论阶段段企业组织行为为研究个体行为与群群体行为文化化研究观念人假设企业文化本质质服务营销文化化的含义和功功能企业文化的概概念企业文化是企企业在长期生生产经营活动动中形成的并并得到全体成成员信奉和遵遵守的价值观观、信念、行行为规范、传传统风俗和礼礼仪等内容组组成的有机整整体首先，企业文文化是一种经经济文化其次，企业文文化是一种组组织文化最后，企业文文化是一种管管理文化服务营销文化化的含义和功功能企业文化的特特点无形性：共同同理想、价值值观念和行为为准则软约束性：认认同感相对稳定性：：历史积淀个性：鲜明特特色服务营销文化化的含义与重重要性在服务日益重重要这个大背背景下，创造造一种优秀的的更加重视良良好服务和顾顾客导向观念念的企业文化化服务战略需要要组织每个人人的参与和支支持，服务营营销文化将内内部顾客和外外部顾客有效效衔接起来组织文化概念念内涵群体共同认同同或拥有的一一组*管理理念念*价值观取取向*行为模式式结构：组织文文化要素过程：共享心心理模式组织文化功能能形象功能，增增强组织成员员认同感凝聚功能，提提升对组织的的承诺度明确和强化组组织行为标准准保持组织与规规范的延续性性目标－激励功功能变革发展功能能服务营销文化化的功能导向功能影响组织成员员同其顾客相相互交流的水水准的一整套套态度和行为为（服务导向向）约束功能心理约束等软软约束凝聚功能认同感和归属属感激励功能使命感和持久久驱策力组织文化构建建组织文化模型型核心价值观、、观念、信念念、假设、态度符号、仪式、、故事行为、语言、、口号环境公司战略经营目标管理哲学中国传统文化化群体方式：群群体决策、群群体奖励和谐关系：人人际协调、间间接行为平等中庸：回回避竞争、表表现中庸优缺点？协同、凝聚、、激励竞争文化，创创业精神缺乏乏个体价值，自自我意识，文文化缺失企业环境-战战略-文化经营环境需求求灵活性稳稳定性战略外外部聚焦内部创业文化使命文化部落文化官僚文化公司文化类型型学院型：提供供专门培训，，专业化工作作，鼓励成长长进步如，摩托罗罗拉，通用汽汽车俱乐部型：适适应，忠诚感感和承诺，重重视资历，经经验，通才，如贝尔尔公司，政府府机构，军队队棒球队型：冒冒险和革新如苹果公司，，咨询公司，，软件公司堡垒型：生存存竞争，流动动性挑战如大型零售企企业混合型：转型型组织或大型型组织（亚文文化）服务营销文化化的建设服务营销文化化建设的组织织保障组织结构的改改进服务设计、发发展和实施的的各部门机构构通力合作灵活组织，非非正式组织结结构服务导向的领领导体系领导体系包括括各级管理人人员和上级主主管对各自角角色的认识和和其对职员、、下属的态度度，以及管理理者自己的工工作表现支持、激励、、指导员工服务营销文化化的建设服务营销文化化建设的步骤骤-分析和规划划企业历史传统统内部环境外部环境-组织与实施施调整规章制度度提高职工素质质强化企业意识识服务营销文化化的建设设计仪式活动动树立英雄人物物（精神层面面和文化层面面）完善文化网络络（传递信息和和沟通交流））服务战略与公公司文化匹配配1系统诊断现有有文化对于战战略的支持情情况2开放讨论需要要加以改变的的现有文化特特征3设计实施可行行、实质、形形象的改变行行为文化建设性质质文化是深层的的－文化对你你的影响和控控制，远远超超过了你对文文化的有限理理解和有效控控制文化是广泛的的－如果你没没有理解文化化的具体框架架和焦点，你你会发现文化化漫无边际，，令人挫折文化是稳定的的－人类不喜喜欢混乱、不不可预测的情情境，因而会会努力使文化化稳定下来，，规范化设计组织文化化要素－－－经营理理念公司使使命愿景目目标核心价价值观观组织文文化管管理与与审计计审计计目标使使命考核奖奖励工作风风格危机管管理关注重重点与您一一同创创造德信诚诚谢谢谢1月月-2321:01:4921:0121:011月月-231月月-2321:0121:0121:01:491月-231月-2321:01:492023/1/521:01:499、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:01:4921:01:4921:011/5/20239:01:49PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:01:4921:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:01:4921:01:4921:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:01:4921:01:49January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:49下下午21:01:491月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/