服务行业行销实务

第1節尋求競爭優勢服務業競爭趨烈是關鍵。集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範圍可由兩個構面組成：市場集中性(marketfocus)服務集中性(servicefocus)圖3-1服務的基本集中策略第2節以市場區隔作為集中策略之基礎市場和次級市場區隔確認並選擇目標市場特定市場區隔內發展服務觀念重要性與決定性市場和次級市場區隔針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。大量顧客化(masscustomization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。確認並選擇目標市場 對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。如何選擇目標市場(顧客)？特定市場區隔內發展服務觀念 同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序：使用該服務的目的誰做決定使用時機(一季╱一週╱一天的什麼時候)個人獨自使用或和團體一起使用團體的組成份子重要性與決定性(determinantattributes)行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。第3節節創創造競競爭性性定位位定位係係企業業為本本身的的產品品在市市場上上建立立並維維持獨獨特地地位的的過程程。目標、、唯一一、區區隔、、集中中讓競爭爭者退退出！！文案定定位與與產品品定位位定位在在行銷銷策略略中的的角色色文案定定位(copypositioning)與與產品品定位位多數行行銷人人員會會將定定位與與行銷銷組合合中的的溝通通要素素聯想想在一一起，，這個個觀點點在整整合性性產品品行銷銷中廣廣泛地地被採採用，，例如如醒目目的廣廣告、、促銷銷、及及宣傳傳等。。「定位位」在在發展展市場場行銷銷策略略中，，並不不只是是藉著著一些些形象象或模模糊的的承諾諾來作作競爭爭，更更重要要的是是了解解顧客客作決決策的的實質質屬性性。定位位在在行行銷銷策策略略中中的的角角色色結合合市市場場分分析析、、競競爭爭分分析析、、公公司司內內部部分分析析定位位錯錯誤誤，，可可能能導導致致的的不不良良結結果果：：組織織(或或產產品品)會會被被帶帶入入一一個個面臨臨與與強強大大競競爭爭者者正面面衝衝突突的的定定位位。。組織織(或或產產品品)會會被被帶帶入入一一個個需求求過過少少、沒沒人人願願意意進進入入的的位位置置。。組織織(或或產產品品)定定位位過過於於模模糊糊，，以以致致消費費者者無無法法分分辨辨其特特殊殊屬屬性性為為何何。。組織織(或或產產品品)在在市市場場中中沒沒有有定定位位，，因因為為消費費者者根根本本沒沒聽聽過過。第4節節組組織織內內部部、、市市場場及及競競爭爭者者分分析析預測測競競爭爭反反應應從事事規規劃劃之之前前，，管管理理者者應應該該考考慮慮到到競競爭爭者者也也在在追追求求相相同同市市場場定定位位的的可可能能性性。。預測測可可能能的的競競爭爭反反應應，，最最佳佳方方法法即即是是了了解解所所有有現現有有的的和和潛潛在在的的競競爭爭對對手手，，並並藉藉由由對對每每一一個個競競爭爭者者作作內內部部的的整整體體性性分分析析，，站站在在他他們們管管理理當當局局的的立立場場來來加加以以考考量量。。定位位的的演演進進定位位必必須須隨隨著著時時間間而而演演進進，，以以便便反反應應轉轉變變中中的的市市場場結結構構、、技技術術、、競競爭爭活活動動及及企企業業本本身身的的成成長長。。企業業可可增增加加或或刪刪減減服服務務，，以以及及區區隔隔市市場場使使自自己己重重新新定定位位。。有有些些企企業業透透過過縮縮減減服服務務範範圍圍來來使使自自己己更更集集中中，，有有些些公公司司則則擴擴張張服服務務範範圍圍來來增增加加銷銷售售及及吸吸引引新新顧顧客客。。第5節節運運用用定定位位圖圖來來發發展展競競爭爭策策略略發展展定定位位圖圖(positioningmap)，，有有時時被被稱稱為為知知覺覺映映像像圖圖(perceptualmapping)，，是是一一種種利利用用圖圖解解方方法法來來描描述述替替代代商商品品之之間間的的消消費費者者知知覺覺。。定位位圖圖之之運運用用：：以以旅旅館館業業為為例例使用用定定位位圖圖來來透透視視競競爭爭者者的的狀狀況況圖3-4貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：服務水準vs.價格水準圖3-5貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：位置vs.實體豪華程度圖3-6貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構定位圖：服務水準vs.價格水準圖3-7貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構定位圖：位置vs.實體豪華程度第6節節競競爭爭性性定定位位策策略略的的轉轉變變透過過廣廣告告改改變變知知覺覺定位位的的創創新新第7節節結結論論定位位的的概概念念有有其其價價值值，，因因為為它它可可以以清清楚楚描描述述整整個個服服務務概概念念的的不不同同屬屬性性，，並並強強調調行行銷銷人人員員必必須須了了解解顧顧客客選選擇擇行行為為的的特特性性。。「定定位位圖圖」」可可以以指指出出創創新新服服務務的的機機會會或或是是幫幫助助目目前前企企業業重重定定位位，，以以便便在在尚尚未未提提供供服服務務需需求求的的市市場場中中取取得得優優勢勢。。谢谢谢1月-2321:02:1421:0221:021月-231月-2321:0221:0221:02:141月-231月-2321:02:142023/1/521:02:149、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:02:1521:02:1521:021/5/20239:02:15PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:02:1521:02Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:02:1521:02:1521:02Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:02:1521:02:15January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:02:15下下午21:02:151月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:02下下午1月-2321:02January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:02:1521:02:1505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:02:15下下午午9:02下下午午21:02:151月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:02:1521:02:1521:021/5/20239:02:15PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:02:1521:02Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:02:1521:02:1521:02Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:02:1521:02:15January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:02:15下下午午21:02:151月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:02下午午1月-2321:02January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:02:1521:02:1505January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:02:16下午午9:02下午午21:02:161月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:02:1621:02:1621:021/5/20239:02:16PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2321:02:1621:02Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。21:02:1621:02:1621:02Thursday,Januar