李宁集团品牌与营销策略

李宁集团品牌与营销策略

第二次研讨会2,2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线2|主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销3|李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，分析整理4|在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成5|而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，分析整理6|但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，分析整理各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌7|15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统8|另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段9|年轻轻消消费费者者的的消消费费态态度度以以及及参参加加体体育育活活动动的的心心理理诉诉求求对对体体育育用用品品提提出出了了明明确确的的要要求求成功功感感、、荣荣誉誉感感、、成成为为第第一一的的感感觉觉、、成成为为众众人人注注目目的的焦焦点点挑战战自自我我，，超超越越自自我我，，发发挥挥潜潜能能，，不不断断进进步步，，希希望望能能够够做做得得更更好好获得异性性青睐是实现目目标的过过程和手手段与众不同同，突出出自我，，提高个个人成绩绩变化、新新奇、充充满挑战战突破传统统产品具备备良好的的质量、、专业性性能和较较高的科科技含量量，能够够有效地地提高运运动表现现：帮助实现现个人的的运动目目标和理理想；帮助取胜胜对手，，成为众众人注目目的焦点点帮助超越越自我，，发挥潜潜能产品在外外形设计计和款式式方面能能够与众众不同、、凸显个个性、受受人注目目消费者运运动心理理诉求对体育运运动用品品的要求求10|在产品方方面，科科技含量量和技术术创新相相比质量量而言对对品牌的的促进作作用更大大，由此此可见消消费者对对产品运运动产品品专业性性的重视视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，分析析整理11|特别是年年轻消费费者，对对产品科科技的重重视程度度明显要要高于年年长的消消费者产品的耐耐久性作作为一项项价值对对年轻消消费者的的吸引力力并不大大；对他他们而言言，通过过产品的的科技以以及科技技所带来来的在生生活和体体验上的的即时利利益（））才是是最为重重要的；；产品科技技以及创创新方面面的成功功越来越越取决于于其同消消费者生生活体验验方面的的渴望之之间的联联系；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度数据来源源：例如：索尼的产产品:‘‘’’（（移动动中的音音乐）；；网上聊天天:““a””（渴望望加入志志同道合合者的社社区）12|因此，将将体育用用品的科科技、专专业性同同消费者者的心理理诉求和和渴望结结合起来来，可以以创造出出切合消消费者需需求的品品牌远景景-释释放运运动新体体验体育用品品的专业业性和科科技创新新消费者参参加体育育运动的的心理诉诉求和渴渴望消费者生生活诉求求和渴望望如“释放放运动新新体验””体育用品品的科技技创新品牌远景景当运动不不止是为为了获胜胜当运动成成为实现现个人目目标的手手段和途途径当运动成成为一种种生活态态度13|消费者对对品牌诉诉求的感感知往往往是通过过有影响响力的明明星实现现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，分析析整理14|耐克就曾曾经成功功地把气气垫技术术同消费费者希望望在运动动中跳得得更高，，感受飞飞翔的愿愿望通过过乔丹进进行了紧紧密的结结合“II,II””（我相信信自己可可以飞，，我相信信自己可可以触摸摸到天空空）(气垫)消费者心心理诉求求对产品品技术的的要求产品技术术对消费费者心理理诉求的的满足从“乔丹丹”意识识到“热热爱运动动的我””；从““穿着耐耐克鞋的的乔丹””联想到到“穿着着耐克鞋鞋的我””15|在释放运运动新体体验的品品牌远景景下，李李宁的品品牌个性性理论上上可以是是市场场定位模模型所描描述的品品牌个性性中的任任意一种种Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、、令人振振奋的社交的家庭关爱爱、友好好的信任、纯纯洁成功的、、个性的、、年轻的的强有力的的放松的、、高级的的享受的16|但模型同同时显示示，亲和和力作为为品牌个个性特征征同运动动的、个个性的、、凸显成成功的以以及受人人注目的的品牌个个性间存存在较为为明显的的差异Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、、令人兴兴奋的社交的家庭关爱爱、友好好的信任、纯纯洁成功的、、个性的的、年轻的、、强有力的的放松的、、高级的的享受的在以年轻轻群体为为核心消消费者的的前提下下，建议议李宁努努力塑造造更加运运动的、、个性的的、凸显显成功的的以及受受人注目目的品牌牌个性；；原有的的亲和力力个性特特征可以以予以保保留，但但不宜进进一步宣宣扬；同时也可可以对原原有的亲亲和力个个性特征征进行重重新定义义，向更更加有趣趣和令人人兴奋的的方向进进行转变变，然后后逐渐过过渡到目目标品牌牌个性17|新的广告告片尽管管在提升升品牌形形象方面面产生了了积极的的效果，，但在表表现和突突出切合合年轻消消费者对对运动的的心理诉诉求以及及凸显产产品的运运动专业业性方面面还有所所欠缺数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，分析析整理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广告告片尽管管淡化了了品牌原原有的亲亲和形象象，但在在突出运运动的、、个性的的，成就就的，受受人注目目等方面面的表现现仍不强强烈，消消费者在在这些方方面的整整体感知知程度仍仍然较低低18|在现阶段段李宁品品牌专业业属性较较弱的情情况下，，功能型型广告相相比情感感型广告告在提升升专业形形象方面面更加有有效功能型广广告情感型广广告以产品的的实际功功能、技技术特性性为主要要诉求点点，以向向消费者者沟通产产品的功功能特性性为主要要目的以产品所所带来的的生活、、心理体体验为主主要诉求求点，以以向消费费者沟通通产品的的情感特特性为主主要目的的可以在有有限时间间和画面面空间内内，清楚楚明了地地向消费费者沟通通产品的的技术优优越性和和功能利利益超越产品品技术本本身，令令消费者者感受到到更高一一层的生生活体验验，将科科技同生生活方式式、心理理诉求结结合在一一起广告类型型特点优点缺点纯粹以技技术和功功能为出出发，难难以沟通通情感体体验，容容易被人人模仿，，特别是是在技术术越来越越同质化化的时候候由于广告告时间和和画面的的限制，，无法充充分展示示产品的的技术细细节和功功能特性性李宁在目目前产品品专业属属性较弱弱，产品品功能性性不强的的情况下下，如果果一味使使用情感感型广告告作为沟沟通手段段，无法法充分向向消费者者沟通产产品的技技术含量量以及能能够提升升运动表表现的功功能特性性，因此此需要加加大功能能型广告告的投入入和比例例，同情情感型广广告结合合，加强强产品的的专业运运动属性性19|李宁针对对年轻消消费者的的专业运运动定位位对产品品研发、、市场营营销和零零售管理理提出了了新的要要求和改改变方向向研发营销通路品牌++=拥有开发发中心和和一定的的研发能能力，但但产品研研发主要要集中在在款式和和样式上上，在核核心技术术研发上上投入不不足产品的运运动系列列化程度度较低加大运动动科技的的研发投投入和力力度加大产品品的运动动系列化化力度核心消费费群老化化产品定位位偏向休休闲，缺缺乏专业业运动属属性亲和力作作为品牌牌个性没没有迎合合和满足足年轻消消费者诉诉求营销推广广以传统统媒体和和情感型型广告方方式为主主定位15-25岁年轻轻人消费费者淡化对产产品休闲闲性的宣宣传和推推广；塑塑造专业业运动用用品形象象塑造运动动的、个个性的、、成功的的品牌个个性采用合适适的体育育代言人人中短期内内以产品品功能型型广告为为主，辅辅以情感感型广告告加大运动动营销投投入产品商品品陈列以以休闲为为主题店内宣传传和营销销以休闲闲为重点点经销商产产品选择择缺少以以运动为为出发的的考虑按照运动动项目在在终端陈陈列产品品店内宣传传和推广广以产品品科技、、性能为为重点培训经销销商和零零售人员员，掌握握运动科科技知识识以及同同消费者者进行沟沟通的技技巧公司现状状改进方向向20|主要内容容目标消费费者和品品牌定位位产品运动营销销21|同竞争对对手相比比，李宁宁产品的的运动属属性较弱弱李宁产品品属性阿迪达斯斯产品属属性耐克产品品属性总体而言言，李宁宁在消费费者眼中中是一个个介于运运动与休休闲之间间的品牌牌；不像像耐克和和阿迪那那样，具具有突出出的运动动属性，，特别是是在年轻轻消费群群体当中中数据来源源：顶响响伟智报报告，分分析整整理运动休闲运动+休休闲运动休闲运动+休休闲运动休闲运动+休休闲22|休闲化造造成李宁宁产品在在科技含含量、创创新和提提高运动动表现方方面均落落后于竞竞争对手手；而且且缺少多多种产品品适应不不同的运运动项目目数据来源源：盖洛洛普李宁宁报告，，分析析整理23|特别是在在年轻消消费中，，李宁产产品在科科技含量量、创新新和运动动表现方方面的认认同感较较低数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析析整理24|而且已经成为为消费者不喜喜欢李宁产品品的首要原因因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析析整理25|因此，李宁需需要通过下列列手段加强产产品的科技含含量和专业化化属性提升产品专业业属性的有效方方式产品的运动系系列化功过功能性广广告和店内向消费者者沟通产品的技术术特性开发并注册专利运动技术术寻求第三方专专业机构进行技术术认证开发并注册符符合人体运动动工学，能够够运动表现，，防止运动伤伤害的专业技技术寻求专业运动动协会，权威威运动技术专专家和组织对对技术的科学学性、可靠性性以及有效性性进行验证，，并给予专业业认可和支持持鉴于技术的重重要性和复杂杂性，可以通通过功能性广广告和售店内内向客户进行行详细的沟通通和阐述；产产品的标牌也也要对技术进进行详细说明明和解释将产品技术作作为平台，在在多种产品上上进行延伸并并且不断进行行升级和更新新，从而实现现产品技术的的系列化，进进一步加深消消费者对技术术的认知26|产品产品运动动系列化程度度较低是削弱弱李宁品牌专专业化形象的的主要原因李宁现有系列列化多以与运运动关联度较较低的主题展展开（暴风雪雪系列、龙系系列、青少系系列等），产产品系列化的的时间跨度较较短，缺乏连连续性和清晰晰明确的主题题缺乏统一的产产品设计研发发思路作为指指导，造成技技术研发重点点不明确，产产品设计风格格差异明显缺少能够适合合不同项目，，满足消费者者多种运动需需求的产品在营销沟通上上，无法向消消费者传递持持续一贯的专专业运动感受受和体验27|技术技术体育用品除了了像一般消费费品那样按照照年龄、性别别进行产品系系列化，还可可以根据运动动项目，运动动员和运动技技术三个方面面进一步开展展产品系列化化气垫技术乔丹系列篮球系列运动项目系列列化：需要开开发多个项目目系列以完善善产品线，投投入资源相对对较少运动员系列化化：需要选择择、赞助、包包装、培养符符合品牌个性性并且有发展展潜质的运动动员，并为其其开发相应产产品并进行大大规模宣传，，投入资源最最高运动技术系列列化：需要研研究开发能够够提高运动表表现的专有技技术并进行持持续的更新和和改进，投入入资源较高产品系列化的的优势在于：：有助于统一产产品设计思路路；促进产品品之间功能的的相互协调；；有利于整合资资源，集中市市场营销的力力量对技术进行充充分利用，分分摊研发成本本28|李宁可以根据据资源投入程程度阶段性地地选择适合自自身能力的产产品系列化方方式按照运动项目目系列化按照产品技术术系列化按照运动员系系列化时间长短近期远期资源投入程度低高完善产品线和和产品功能，，提供消费者者适合不同项项目的运动产产品方便消费者产产品选择提升产品科技技含量和专业业化形象摊薄产品研发发成本统一产品设计计开发思路；；明确产品技术术研发方向；；确立营销推广广重点，整合合营销资源选择目前名气气不大但有发发展潜力的运运动员，进行行重点培养在资源有限的的情况下，可可以考虑外购购技术以及联联合技术开发发29|李宁发展年轻轻消费者的青青少系列产品品的市场销售售业绩不佳，，同大货间形形成比较明显显的冲突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售资料来源：李李宁公司内部部访谈，分分析整理青少系列产品品定位及经营营方式实际消费者中中80%以上上年龄在16-22岁运动普及程度度较低，参与与人数有限不利于塑造李李宁品牌的专专业运动形象象同大货形成较较为明显的冲冲突30|在一些市场，，消费者对李李宁青少产品品过分的休闲闲设计风格难难以接受“他本来就是是一种运动服服装，给人一一种感觉，只只要是你上什什么体育课啦啦，去爬山啦啦什么的，就就最好是到李李宁那去买，，买休闲衣一一般是到佐丹丹奴去买。””——武汉高中中女生“（李宁品牌牌的）名字不不休闲。”“我觉得李宁宁的标志不好好看，不适合合休闲服。””“不适合休闲闲的，适合运运动。”“李宁是体操操选手的名字字，比较有名名的一个，别别人一听都会会感觉是运动动服。”“而且（李宁宁及品牌）有有一种洒脱的的感觉，像休休闲的都是非非常活泼，舒舒适的感觉，，如果两个在一一起的话，好好象显不出来来洒脱。”““给人第一印印象是运动型型的。”——武汉初中中女生“李宁，我想想既然先是作作为一个运动动品牌就应该该至少先把运运动品牌走向向国际市场。。我觉得要是是没有走进国国际市场，在在国际市场没没有很大的知知名度的话，，改做休闲品品牌，给人的的感觉就不是是很好。”““我觉得李李宁就把运动动服做好。””——武汉初中中/高中男生生“一个品牌，，还是卖一种种衣服好，虽虽然是个新（（推出的），，在一起还是是不好。”——武汉高中中女生“我觉得应该该有自己单独独的品牌，显显得有个性，，我不喜欢它它在某一个品品牌下面去打打出它自己的的市场，我觉觉得这样不好好。”“我觉觉得就像桌上上的汽水吧，，它本来是可可口可乐公司司的，那它为为什么叫芬达达，还有些叫叫醒目的，就就那种感觉，，它为什么不不叫可口可乐乐。”“在我的印象象里，李宁的的牌子是运动动的服装，如如果说外地来来的还不知道道信息，跑进进去一看怎么么买这种衣服服啊。”——武汉高中中女生资料来源：李李宁青少系列列报告，分分析整理31|也试图通过新新的产品线吸吸引新的、更更为年轻的消消费者；尽管管销售良好，，但事实上同同原有消费群群间存在较明明显的重叠目标消费者：18-35岁核心消费群：22-28岁消费者：15-20岁产品价格：比大货低20%产品设计风格：颜色更加鲜艳款式更加多样选用廉价面料运作方式：作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售实际经营效果：产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者资料来源：行行业访谈，分分析整理32|低年龄目标消消费者的消费费特点不同于于高年龄消费费者10-14岁岁年龄段的小小学和初中消消费者缺少消消费主张，尽尽管使用并且且消费体育用用品，但尚未未对品牌以及及产品特色有有明确主张，，其所使用的的体育用品多多通过学校指指定或家长购购买获得，同同15岁以上上的高中消费费者有自己的的主张，到售售点购买有较较大的区别；；而且两者之之间没有连带带关系；因此此针对这部分分消费者的店店铺销售效果果不佳“青少系列””的产品名称称对于高中年年龄段、有从从事极限和户户外运动需求求的消费者而而言难以接受受，影响其购购买；资料来源：李李宁青少系列列报告，行业业及李宁公司司内部访谈，，分析整理理C210-14岁岁16-22岁岁体育课基础锻炼自组体育团体体体育竞赛参与运动方式式运动内容33|李宁可以根据据10-14岁消费者的的体育用品市市场容量和盈盈利性决定是是否进入这块块市场，并采采取相应的策策略10-14岁岁消费者要不要做要不要以团购方式销销售放弃改成大货的户户外运动系列列市场容量盈利性34|如果选择作为为大货运动项项目延伸的策策略，则需要要采取以下行行动取消青少或运运动时尚作为为产品名称，，根据具体项项目命名该产产品线将目标消费者者锁定为16-22岁的的年轻人；进入滑板、街街舞、攀岩等等户外运动运运动相对普及及的东南沿海海城市，在具具体项目上根根据市场调研研进行选择在产品设计和和营销推广上上仍以运动专专业化为指导导原则，着重重突出产品适适合运动项目目的技术特性性，并尽量使使之同其它运运动产品间有有所区分考虑到消费群群体重叠以及及市场定位相相同的情况，，在店铺面积积充足，不影影响大货正常常铺货的前提提下，将该系系列同大货系系列一同进行行销售，以减减少额外的店店铺开设、管管理以及运营营成本35|主要内容目标消费者和和品牌定位产品运动营销36|李宁公司在运运动赞助方面面缺乏清晰明明确的指导战战略相比竞争对手手耐克只集中中在足球和篮篮球两个项目目上的策略，，李宁将有限限的运动推广广费用分摊到到了多个项目目的赞助上，，直接造成对对个体项目的的支持力度不不够；在全部九项运运动项目的赞赞助活动中，，仅有一项在在消费者当中中的认知率超超过50%；；大部分赞助助项目在消费费者中的认知知率都很低；；项目上的分散散也表明李宁宁在运动赞助助（包括项目目选择和队伍伍选择）上缺缺乏清晰明确确的战略；消费者对李宁宁公司体育赞赞助活动的认认知情况数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理运动赞助对比比（耐克李李宁）年均投入水平平：赞助项目：赞助队伍：1000万人人民币足球、篮球上海申花足球球队上海中远足球球队北京国安足足球队辽宁波导足足球队中国国家男男子篮球队队中国国家女女子篮球队队1000万万人民币体操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射击、篮球球中国体操队队中国乒乓球球队全国排球联联赛中国射击队队中国羽毛球球队全国大学生生篮球联赛赛37|耐克、阿迪迪没有进入入乒乓球和和羽毛球项项目的主要要原因是：：项目所需需服装和鞋鞋缺少科技技含量，无无法凸显赞赞助商的专专业运动属属性，而且且由于项目目本身，特特别是乒乓乓球缺乏国国际关注，，而且国内内现场观众众有限，因因此没有进进行赞助运动营销需需要有明确确的核心目目的及运动动项目、运运动员、运运动队的选选择标准运动观赏人人数（现场场观众和电电视观众））投入资金大大小运动用品和和装备对技技术的要求求高低运动的国际际性现有运动成成绩和表现现未来发展潜潜力同品牌个性性的匹配程程度专业体育用用品品牌耐克在中国国选择的第第一家甲A球队并非非老牌冠军军大连万达达，而是四四川全兴；；因为四川川的足球氛氛围好，现现场观众众众多，球队队热烈奔放放的性格，，以及前5名的战绩绩使其成为为最为符合合标准的赞赞助队伍资料来源：：行业访谈谈，分析析整理耐克策略性地地选择田径项项目进行赞助助，希望借助助其国际影响响力和四年一一届的奥运会会提升品牌的的专业形象提升体育用品品的专业运动动属性，是真真正为提高运运动表现设计计的产品38|在具体执行过过程中，应该该集中资源在在核心项目和和核心队伍、、运动员上，，并且坚持进进行长期投入入和培养对一个项目的的独家赞助尽尽管可以将竞竞争对手排挤挤在外，但却却不一定为品品牌商带来实实际上的投入入产出耐克在中国经经过几年的尝尝试和实践，，决定改变其其赞助各级国国家和地方篮篮球队的策略略，转而只赞赞助两只成年年国家队和三三只甲A队伍伍；在减少赞赞助投入的同同时，抓住了了吸引观众和和球星效应较较高的个别球球队，实际效效果没有减弱弱，获得了更更好的投入产产出对运动员的培培养，品牌商商在资源有限限的情况下，，应该以长期期培养为主；；一方面，投投入较少；另另一方面可以以同运动员培培养长期感情情，提高其为为品牌代言的的忠诚度；而而且，可以将将运动员的成成长同品牌紧紧紧结合起来来，加深消费费者对品牌的的认知和认同同；耐克在姚姚明16岁的的时候就开始始同他接触，，赞助他体育育用品直到今今天；在多年年的接触中，，姚明和耐克克借下了深厚厚的感情，为为其在成名后后签约耐克打打下了坚实的的基础39|消费者希望李李宁赞助的国国际国内赛事事消费者希望李李宁赞助的国国际赛事消费者希望李李宁赞助的国国内赛事数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理40|消费者经常观观赏和参加的的体育运动从消费者运动动参与和观赏赏角度来看，，足球、篮球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群众基基础最为广泛泛的体育项目目经常观赏的比赛经常参加的比赛数据来源：阿阿迪达斯调查查报告，分析析整理41|消费者认为可可以提升李宁宁品牌形象的的体育运动项项目总体而言，消消费者认为对对足球和篮球球对李宁品牌牌未来的促进进作用远高于于其它运动项项目年轻消费者，，特别是15-29岁的的消费者，认认为篮球的促促进作用最大大，其次是足足球消费者认为可可以提升李宁宁品牌形象的的体育项目数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理42|尽管竞争对手手在足球和篮篮球上已经建建立了较大的的优势，李宁宁仍可以通过过这两个项目目提升自己的的品牌形象，，特别是对15-25岁岁的年轻人群群来说，作用用更为明显消费者希望李宁赞助的体育比赛项目消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目消费者经常参加和观赏的运动项目足球、篮球体育项目赞助助增加李宁品牌牌的可见度提高李宁品牌牌的国际知名名度品牌形象加深消费者对对李宁品牌形形象和个性的的认同强化品牌的运运动联想消费者运动爱爱好增加李宁品牌牌同消费者接接触的机会提高消费者购购买、使用李李宁品牌的机机率指导李宁品牌牌选择运动代代言人指导李宁品牌牌产品开发方方向指导李宁营销销推广工作重重点43|运动营销市场场推广方式及及投入分配围绕赞助球员员和队伍进行营销推广组织民间体育赛事围绕体育明星星展开售点宣传传运动营销投入入赛事、运动员赞助营销沟通投入入竞争对手110：李宁11-2：在售点展示以以品牌所赞助助的体育明星星和运动队的的;重点宣传和介介绍该运动员员和运动队所所使用的体育育用品组织运动员或或运动队到主主要售点同消消费者见面，，参加市场推推广活动围绕运动营销销的主要运动动项目组织由由核心消费者者所参加的民民间体育赛事事（如三对三三篮球赛）在比赛中通过过赞助队员和和球队的参与与增加与消费费者互动的机机会，提升品品牌形象以赞助队员和和队伍为主题题拍摄广告片片组织赛事转播播和交流，通通过市场公关关和新闻事件件方式，增加加品牌的社会会效应运动装备赞助助现金李宁在运动营营销沟通投入入有限，造成成赞助项目的的知名度不高高，缺乏社会会效应；未来来在集中赞助助项目同时，，需要进一步步加大运动营营销沟通的投投入力度资料来源：行行业访谈，分分析整理44|除了传统的传传媒广告和运运动营销以外外，李宁可以以根据充分利利用体育本身身的参与性和和娱乐性同消消费者进行广广泛的互动在体育场馆/健身俱乐部部/居民健身身社区/学校校操场等消费费者从事体育育活动的地方方以户外媒体体、公关和赛赛事组织等方方式同消费者者进行互动李宁消费者休闲娱乐活动偏好体育运动场所所意见领袖通过消费者所所喜爱的明星星穿着李宁品品牌，引导消消费者改变的的品牌态度，，提升品牌偏偏好如网络，（为为所赞助的运运动员和运动动队伍创作的的歌曲，如曼曼联队歌，““II””），电电子游戏（以以运动为题材材的电子游戏戏，如），电电影，电视节节目（其中出出现的体育运运动场景）等等，创造同消消费者进行多多角度娱乐沟沟通的机会消费者娱乐数据来源：盖盖洛普李宁报报告，分析整整理45|品牌及营销战战略总结品牌营销主要问题改进建议目标消费者核心消费者老化，未来增长有限定位15-25岁年轻人市场定位偏向休闲，产品专业运动属性较弱专业的综合性运动品牌品牌远景定义模糊，外延性较大释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）品牌个性亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的产品发展产品科技含量较低，产品系列化没有围绕运动展开按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化青少系列消费者定位存在问题对大货产品形成冲击影响李宁专业的运动品牌形象根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略1、进入该市场，但通过团购方式销售2、将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营运动营销没有清醒明确的指导战略所选运动项目对品牌形象的提升作用有限运动营销推广方式单一、投入水平较低在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通46|最为命运所所屈辱的人人，只要还还抱有希望望，便无所所怨惧。这个世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出来的成成绩，然然后再去去强调你你的感受受。1月-231月-2321:07以爱为凝凝聚力的的公司比比靠畏惧惧维系的的公司要要稳固得得多。珍惜今天天的拥有有，明天天才会富富有。一个公司司要发展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聪聪明的人人才。3岁前后严严格管理理，做孩孩子的家家长；13岁前后逐逐步放手手，做孩孩子的朋朋友。有有效的教教育是先先严后松松，无效效的教育育是先松松后严。。有效的的激励是是朝五晚晚九，无无效的激激励是朝朝九晚五五。1月-231月-2321:071月-23怀疑和否定之之海，围绕着着人们小小的的岛屿，而信信念则鞭策人人，使人勇敢敢面对未知的的前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的运用用，仅仅限于于收罗是远远远不够的，重重要的是对人人才不仅要善善于识别其长长处，而且要要敢于大胆地地使用，以让让其充分显示示自己的才能能。微软公司在用用人上所表现现出的胆略与与气魄是别的的公司无可比比拟的。因为有了感谢谢之心，才能能引发惜物及及谦虚之心，，使生活充满满欢乐，心理理保持平衡，，在待人接物物时自然能免免去许多无谓谓的对抗与争争执。只有一一条路路不能能选择择21:07:5221:07:52一个人人在科科学探探索的的道路路上，，走过过弯路路，犯犯过错错误，，并不不是坏坏事，，更不不是什什么耻耻辱，，要在在实践践中勇勇于承承认和和改正正错误误。业精于勤，荒荒于嬉。1月-231月-234721:07:521月-23合作是一切团团队繁荣的根根本。我知道什么是是劳动:劳动是世界上上一切欢乐和和一切美好事事情的源泉。。世间间没没有有一一种种具具有有真真正正价价值值的的东东西西，，可可以以不不经经过过艰艰苦苦辛辛勤勤劳劳动动而而能能够够得得到到的的。。21:0721:07:521月月-2321:07靠制制订订和和管管理理标标准准吃吃饭饭的的，，有有什什么么样样的的判判断断就就会会有有什什么么样样的的产产品品，，有有什什么么样样的的标标准准就就会会有有什什么么样样的的人人才才。。讲到到国国家家的的政政治治，，根根本本上上要要人人民民有有权权；；至至于于管管理理政政府府的的人人，，便便要要付付之之于于有有能能的的专专家家们们。。只要要有有坚坚强强的的持持久久心心，，一一个个庸庸俗俗平平凡凡的的人人也也会会有有成成功功的的一一天天，，否否则则即即使使是是一一个个才才识识卓卓越越的的人人，，也也只只能能遭遭遇遇失失败败的的命命运运。。有信念不一一定成功，，没信念一一定会失败败。1月-231月-231月-231月-23我这这一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以说说，，我我活活了了七七十十五五岁岁，，没没有有那那一一个个月月过过的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一块块石石头头上上山山，，石石头头不不停停地地滚滚下下来来又又推推上上去去。。2023/1/521:0721:0721:07:52一次次良良好好的的撤撤退退，，应应和和一一次次伟伟大大的的胜胜利利一一样样受受到到奖奖赏赏。。有非凡志向，，才有非凡成成就。9:07:52下午1月-2321:07:52我的人生哲学学是工作，我我要揭示大自自然的奥秘，，并以此为人人类服务。我我们在世的短短暂的一生中中，我不知道道还有什么比比这种服务更更好的了。抓住时机并快快速决策是现现代企业成功功的关键。最有有希希望望的的成成功功者者，，并并不不是是才才华华最最出出众众的的人人，，而而是是那那些些最最善善于于利利用用每每一一时时机机发发掘掘开开拓拓的的人人。。05一一月月202305-1月月-23一个个伟伟大大的的企企业业，，对对待待成成就就永永远远都都要要战战战战兢兢兢兢，，如如覆覆薄薄冰冰。。如果果强强调调什什么么，，你你就就检检查查什什么么；；你你不不检检查查，，就就等等于于不不重重视视。。为了能拟拟定目标标和方针针，一个个管理者者必须对对公司内内部作业业情况以以及外在在市场环环境相当当了解才才行。21:0721:07:52一月23诚恳待人人是迈向向成功的的唯一途途径。这这与没有有尝过辛辛苦，而而获得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，却却能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理关系就就是人的关关系。21:072023/1/521:07创新是惟一一的出路，，淘汰自己己，否则竞竞争将淘汰汰我们。危机不仅带带来麻烦，，也蕴藏着着无限商机机。人生是尊贵贵的。大家家重新励志志，努力奋奋斗，为时时应犹未晚晚。观念决定思思路，思路路决定出路路。1月-232023/1/521:07:52谢谢各位！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:07:5221:07:5221:071/5/20239:07:52PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:07:5221:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:07:5221:07:5221:07Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:07:5221:07:52January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月