服装市场营销战略

第三章服装市场营销战略“战略”一词源于军事术语。是指基于对战争全局的分析、判断而作出的筹划和指导。它是与从局部出发的“战术”相对而言的。随着人们社会实践的发展，“战略”被广泛用于军事以外的领域，包括政治、经济、文化、科技、教育和社会发展等，战略的含义也就演变为“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。市场营销战略是企业根据市场变化趋势预测和本企业的实力状况、特点及比较优势，提出企业的短、中、长期目标，并运用一定的市场营销行为原则，制定出有关全局性的决定性的重大政策、方针、方向的决策和行动方案。

第一节市场营销战略

一、一般经营战略的四个要素

企业经营战略的重点是着眼于企业未来的生存和发展，谋求企业长远的经济利益和系统的最优化，使企业的各项资源得到最佳的配置、组合和运用，在激烈竞争多变的市场中立于不败之地。企业的经营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说，战略的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业最大的失误。因此，作为企业经营者，不仅应当重视战略问题，而且应当懂得战略的研究、制定和管理。一般来说，企业的经营战略是由战略指导思想、战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。

1．战略指导思想

战略指导思想是指导战略规划制定和实施的基本思路和观念，是整个经营战略的灵魂。它包括战略的基本理论、战略分析、战略判断、战略推理，直至形成战略思想和战略方针。战略指导思想对于确定战略目标、战略重点和战略措施具有十分重要的意义。战略指导思想的基本内容包括：(1)满足市场需要的思想。市场需求是企业存在和发展的前提条件，是企业的生命所在。企业依赖市场，为此它必须满足消费者的需要，为消费者提供最大利益服务。在全球市场一体化的趋势下，企业必须在更大的市场广度上考虑消费者的需要。(2)系统化思想。

这是战略的全局性特征所决定的。系统化思想要求企业经营者要着眼于全局性的发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡观点和协调观点，把企业的各个方面有机地联系起来。(3)未来思想。企业战略必须着眼于未来，这是由战略的长远性特征决定的。未来思想要求企业放弃片面地追求急功近利，克服企业的短期行为而从长计议，致力于实现企业的长期战略目标。(4)竞争思想。

竞争是市场经济的内在规律，而优胜劣汰是市场竞争的必然结果。企业要占领市场并立于不败之地，就必须牢固地树立竞争意识，不断寻求和创造出超出竞争对手的相对优势。(5)统筹协调的思想。战略必须调动所有的人力、物力、财力及内外各方面因素，才能保证战略的实施和战略目标的实现。而在各部门和各种因素之间必须统筹协调，有机结合，高效运作，方可达到预期的效果。

2．战略目标

战略指昱思想形成之后，就要确定战略目标。战略目标为企业确定未来成长和发展的方向。只有明确战略目标，企业经营者才能根据实际目标的需要，合理配置企业的各种资源，正确安排企业经营活动的优先顺序和时间表，恰当地指派任务和责任。没有战略目标，企业就会迷失方向，制定战略就缺少了核心内容。企业的战略目标有千差万别，但总的讲在确定战略目标时，必须注意从实际出发，使战略目标切实可行、明确、具体，定性目标与定量目标相结合，长期目标与短期目标相衔接。

3．战略重点

所谓战略重点，是指为实现战略目标而确定的、需要着重发展的、具有重大战略意义的项目和部门。确定战略重点，是为了集中优势兵力发展关键项目和部门，以实现企业的突破性进展。此外，战略重点具有阶段性特征。经营者应注意根据现实变化而及时调整。

4．战略策略战略策略是为了保证战略指导思想贯彻执行，从而实现其目标而采取的一系列重要措施、手段和技巧。根据战略环境的不同情况，采取新颖独特、别具一格和卓有成效的战略策略，对战略目标的达成和战略行动的推进具有重要作用。

战略策略的确定应讲求目的性、灵活性、创新性、可行性、适当性和配套性。目的性是指战略策略是为实现战略目标服务的。灵活性是指战略策略的应用应该灵活机动，可以因时、因事、因地应变调整。创新性是指战略策略要能够超越自我、超越对手，在竞争者意想不到的时间、意想不到的地点、以意想不到的方式满足消费者的市场需求，给竞争者以压倒的攻势和猛烈的打击。可行性是指战略策略的制定及运用要遵循国家的法律法规和社会道德规范，在运作中也能够被社会成员所接受，是可以实现的。适当性是指战略策略的运用要恰当合理，讲求实效，不流于形式。配套性则是指战略策略不能单打一或彼此分离，缺少联系。要使各策略技巧相互配套，有机结合，以谋求最大效果。战略中的的各个要要素不是是孤立存存在、互互不相干干的，而而是相互互衔接、、相互作作用而有有机结合合的。其其中：战略指导导思想是整个战战略的灵灵魂；战略目标标是战略指指导思想想的具体体体现，，是战略略的核心心内容；；战略重点点是推进战战略实施施的关键键；战略策略略则是战略略的重要要保证措措施，帮帮助具体体实施和和实现战战略的各各个环节节和全过过程。二、不同同的市场场营销战战略根据企业业要实现现的市场场目标的的不同，，并考虑虑企业的的市场营营销发展展方向、、发展力力度、市市场行为为、产品品与市场场的关系系以及竞竞争优势势的大小小强弱，，企业可可以采用用不同的的市场营营销战略略。市场场营销战战略有多多种。从从市场营营销的整整体角度度划分，，可将市市场营销销战略分分为整体体市场营营销战略略和市场场细分战战略。其其中整体体市场营营销战略略又可区区分为无无差异性性市场营营销、差差异性市市场营销销和密集集性市场场营销战战略。从从战术上上划分，，可将市市场营销销战略分分为进攻攻型、防防御型和和撤退型型战略；；按照竞竞争优势势划分，，可将市市场营销销战略分分为不同同优势的的竞争战战略。主主要有成成本优势势战略、、区别战战略、集集中战略略和名牌牌战略；；从产品品出发，，可划分分出各种种产品战战略，如如市场渗渗透战略略、市场场发展战战略、产产品开发发战略和和多角化化战略。。1．整体体市场营营销战略略(1)无无差异性性市场营营销战略略。这种种战略不不对市场场作任何何划分，，而将占占领整个个市场或或大部分分市场作作为企业业市场营营销战略略的目标标，见图图3—1。(2)差差异性市市场营销销战略。。这种战战略是企企业将整整个市场场划分为为许多个个细分市市场，然然后根据据各个细细分市场场的目标标顾客制制定相适适应的市市场营销销战略。。如向不不同的细细分市场场提供不不同的产产品，或或相同产产品采取取不同的的市场营营销战略略等，见见图3——2。(3)密密集性市市场营销销战略。。这种战略略是企业业将自己己的市场场营销活活动集中中在一个个或几个个细分市市场上，，然后采采用一个个适合的的市场营营销战略略来经营营这一个个或几个个细分市市场。如如果企业业由于生生产能力力、人员员及其他他原因无无法经营营整个市市场时，，便可采采用密集集性市场场营销战战略。这这种战略略对于中中小型企企业尤为为适合，，见图3—32．市场场细分战战略市场细分分战略就就是指把把整个市市场分割割成有一一定界限限的、尽尽可能同同质的分分市场。。经过市市场细分分，企业业可以对对目标市市场的消消费者进进行更好好、更有有针对性性的研究究。细分分市场的的消费者者在消费费愿望和和需求方方面比整整体市场场的消费费者更具具有同质质性。市场细分分可根据据不同的的标准来来进行。。(1)以以消费者者为中心心，根据据消费者者的不同同特征来来细分市市场，见见图3——4。(2)根根据企业业不同的的市场目目标来进进行市场场细分见图3——5。3．进攻攻型战略略进攻型战战略又称称发展型型战略。。这是企企业依靠靠现有自自身力量量或与其其他企业业联合，，以促进进企业经经营不断断发展的的一种战战略。这这种战略略一般适适用于处处于有利利的发展展环境，，在产品品、技术术、市场场上占有有很大竞竞争优势势的企业业。4．防御御型战略略防御型战战略又称称维持型型战略。。这是企企业以安安全经营营为宗旨旨，规避避风险，，在产品品、技术术、市场场等方面面采取以以守为攻攻，伺机机而动的的一种战战略。这这种战略略属于过过渡型战战略，它它一般是是企业在在某一时时期由于于内、外外部环境境条件不不利或变变化，需需维持现现状有待待调整而而处于暂暂时弱势势时所采采取的战战略。5．撤退退型战略略撤退型战战略又称称收缩型型战略。。、它是是指企业业缩小生生产规模模，取消消发展项项目或放放弃部分分市场，，降低市市场占有有率的一一种战略略。企业业在经营营不景气气时期常常常采用用这种战战略。它它一般适适用于企企业在经经营环境境中面临临严重困困难、难难于继续续经营如如经济危危机来临临、发生生战争、、经营中中出现重重大失误误等情况况。6．竞争争战略竞争战略略的任务务，一是是要通过过市场定定位使企企业尽可可能处于于对付竞竞争的最最佳状态态；二是是通过其其战略措措施改善善企业地地位，提提高自身身竞争能能力；三三是能够够根据市市场变化化动态，，比竞争争者更快快地作出出适当调调整。竞争争战战略略可可分分为为成成本本优优势势战战略略、、区区别别战战略略、、集集中中战战略略和和名名牌牌战战略略。。(1)成成本本优优势势战战略略。。这这种种战战略略是是依依据据费费用用最最低低原原则则，，以以比比竞竞争争者者更更低低的的成成本本形形成成价价格格优优势势。。实施施这这一一战战略略的的条条件件是是企企业业能能够够拥拥有有或或取取得得以以低低价价买买到到生生产产所所需需要要的的原原材材料料、、能能源源及及其其他他降降低低成成本本的的优优势势条条件件，，且且能能够够进进行行大大批批量量生生产产；；同同时时拥拥有有较较高高的的市市场场占占有有率率也也是是一一个个重重要要条条件件。。(2)区区别别战战略略。这这种种战战略略是是企企业业在在技技术术创创新新方方面面有有独独特特的的优优势势，，能能够够设设计计出出本本行行业业独独一一无无二二的的产产品品。。(3)集集中中战战略略。这这种种战战略略是是企企业业将将自自己己的的营营销销活活动动集集中中到到数数量量有有限限的的买买主主或或一一定定的的产产品品上上来来以以获获得得企企业业的的成成果果。。采采取取这这一一战战略略，，会会使使企企业业放放弃弃最最大大限限度度的的销销售售额额和和市市场场占占有有率率。。(4)名名牌牌战战略略。名名牌牌战战略略是是指指企企业业以以高高品品质质的的产产品品为为基基础础，，运运用用大大量量商商业业广广告告和和其其他他传传播播媒媒体体广广泛泛宣宣传传企企业业产产品品，，迅迅速速扩扩大大产产品品品品牌牌在在市市场场上上的的影影响响，，提提高高产产品品的的知知名名度度和和竞竞争争力力，，形形成成名名牌牌市市场场定定位位。。采用用名名牌牌战战略略应应注注重重以以下下条条件件：：①有有高高质质量量的的产产品品或或服服务务。。名名牌牌是是高高品品质质的的象象征征，，优优良良的的品品质质和和优优良良的的服服务务是是名名牌牌的的根根本本保保证证。。创创立立名名牌牌，，首首先先必必须须树树立立高高度度的的质质量量意意识识。。②注注重重产产品品的的命命名名。。给给产产品品起起一一个个好好名名称称十十分分重重要要，，正正如如索索尼尼公公司司创创始始人人盛盛田田昭昭夫夫所所说说：：““取取一一个个响响亮亮的的名名字字引引起起顾顾客客美美好好联联想想，，以以便便提提高高产产品品知知名名度度与与竞竞争争力力。。””③注注重重市市场场宣宣传传。。一一个个著著名名品品牌牌的的创创立立，，离离不不开开大大量量商商业业广广告告宣宣传传和和文文化化媒媒体体传传播播。。因因此此，，创创立立名名牌牌常常常常伴伴随随着着巨巨额额的的广广告告投投入入，，需需要要企企业业有有较较雄雄厚厚的的资资金金实实力力。。7．．产产品品战战略略企业业开开展展生生产产经经营营活活动动，，首首先先考考虑虑的的就就是是生生产产什什么么产产品品或或提提供供何何种种服服务务来来满满足足社社会会的的需需要要，，实实现现企企业业自自身身的的利利益益。。因因此此，，与与竞竞争争战战略略、、市市场场细细分分等等战战略略相相适适应应，，企企业业还还应应制制定定出出相相应应的的产产品品战战略略。。产品品战战略略可可进进一一步步分分为为市市场场渗渗透透战战略略、、市市场场发发展展战战略略、、产产品品开开发发战战略略和和多多角角化化战战略略。。表表3一一l的产产品品一一市市场场矩矩阵阵可可作作为为我我们们选选择择产产品品战战略略的的出出发发点点。。(1)市市场场渗渗透透战战略略。。实实施施这这一一战战略略的的目目标标是是加加强强现现有有产产品品在在现现有有市市场场上上的的渗渗透透，，以以扩扩大大市市场场哨哨售售量量，，提提高高市市场场占占有有率率。。它它可可通通过过以以下下途途径径来来实实现现：：①鼓励老顾客客多使用现有有产品或开拓拓现有产品的的新用途；②通过降价或或广告等市场场营销手段为为现有产品争争取新的顾客客；。。③加强推销活活动，争取原原来不购买本本企业产品的的用户及原购购买竞争对手手产品的用户户；④加强营业推推广；⑤改改善顾客服务务。

现有市场

新市场

现有产品

市场渗透占领市场排挤竞争者

市场发展开拓国际市场市场细分

新产品

产品开发产品创新产品差异化

多角化水平多角化垂直多角化同心多角化混合多角化(2)市场发发展战略。这一战略的目目标是用现有有产品开拓新新的市场。①将现有产品品销售到新市市场；②开拓新的细细分市场；③采用新的分分销途径和开开拓新用户。。(3)产品开开发战略。这一战略要要求企业能够够为现有市场场开发出新产产品，或者通通过产品差异异化设计出在在用户看来与与原产品不同同的新产品。。如服装企业业采用新面料料、新工艺、、新技术加工工手段、设计计出新款式、、扩大花色品品种等。产品开发战略略又可分为进进攻型技术战战略、防御型型技术战略和和模仿型技术术战略。①进攻型技术术战略。这是一种在在新产品开发发和技术创新新方面，以较较大优势领先先于竞争对手手或占绝对优优势，从而掌掌握市场领导导权的战略。。进攻型技术战战略的特点这一战略的特特点是：不以以现有的竞争争优势为满足足，积极主动动地追求企业业产品和技术术上的先进性性，努力形成成与竞争对手手的技术差距距，并将技术术差距转变为为产品性能和和质量差距。。如果有产品品落后于竞争争对手，就把把研究与开发发的重点放在在新产品的研研制和开发上上，争取在下下一轮未来发发展中缩小与与竞争对手的的差距，最终终超过竞争对对手。采用用这种战略的的企业，要求求有很强的新新产品开发能能力和技术优优势。具体而而言，应有雄雄厚的科研能能力、较充足足的研究开发发费用和较好好的实验手段段；有较完善善的产品开发发组织系统和和人员配备，，包括产品设设计、工艺设设计、中间试试验、试制等等环节的技术术实力；有健健全的专利技技术管理制度度；有较全面面的技术服务务能力。②防御型技术术战略。这是一种以以技术储备为为重点的企业业研究与开发发战略。其特特点是它不以以本企业在市市场上的产品品或技术占绝绝对领先地位位为目标，既既不希望成为为本行业产品品技术的领导导者和第一生生产者，也不不愿落后于技技术发展的潮潮流，而是密密切注意行业业产品动向，，跟踪技术发发展的方向，，确保企业能能够不断适时时推出新产品品、新技术，，以防止在技技术上和市场场上被竞争对对手所淘汰防御型技术战战略属后发制制人战略。它它坚持产品、、技术差异化化，伺机出击击。一旦时机机成熟或机会会来临便快速速行动，抢占占市场份额。。该战略实施施的关键是对对新产品、新新技术的跟踪踪创新，对已已进入市场的的产品和技术术有深入的了了解和调查，，并在此基础础上推出新产产品，使本企企业产品处于于同行业先进进水平。采用这种战略略具有投资少少、风险小、、见效快的优优点。一般适适合缺乏新技技术创新能力力，无力承担担巨额的新技技术开发费用用和巨大的投投资风险，但但技术跟踪与与革新能力较较强的企业。。其缺点是，，因不是率先先进入市场，，故本企业产产品推出后，，需要较大的的努力才能提提高市场占有有率。③模仿型技术术战略。这种战略的特特点是紧随技技术先行者，，通过购买技技术专利和许许可证的办法法来组织产品品生产。模仿仿型技术战略略适合于研究究开发能力较较弱，但在生生产制造和市市场销售方面面有一定特长长的企业。它它是技术落后后企业常常采采用的典型技技术战略，是是打破技术障障碍，尽快进进入市场，缩缩小与强大竞竞争对手之间间技术差距的的有效手段。。这种战略也也是日本企业业通常采用的的一种战略。。日本企业为为了参与国际际市场竞争，，迅速提高产产品竞争力，，在引进技术术、模仿外来来技术的基础础上进行“二二次开发”，，同样可以生生产出具有强强大市场竞争争力的产品，，为此获得经经济的飞速发发展。这种战战略的缺点是是企业对外来来技术的依赖赖性较强，一一旦引进技术术的来源受到到障碍，或技技术保护加强强，企业战略略就会受到影影响。特别是是在科学技术术飞速发展、、市场竞争日日益激化的今今天，模仿型型战略会导致致企业技术缺缺乏超前性，，永远跟在别别人后面爬行行，不利于企企业长期、稳稳定地占领市市场。因此，，在企业实力力增强后就要要适时地实现现战略转移。。(4)多角化化战略。这种战略是以以产品多样化化为基础，它它要求企业系系统地生产与与现有产品有有一定联系的的新产品。多多角化战略属属开拓发展型型战略。它既既属于产品战战略的主要内内容，又属于于市场竞争战战略的重要范范畴，它是由由新产品领域域和新市场领领域相配合而而产生的一种种战略。多角化战略的的特点在于能能够巧妙地运运筹专业经营营和多种经营营的均衡发展展。以现有产产品和现有市市场为中心，，不断开发新新技术、新产产品和新市场场，提高企业业的资源效益益，创造经营营奇迹。多角角化战略在实实践中可以有有多种变化，，其基本类型型有四种：①水平多角化化战略。这种战略是是企业利用现现有市场优势势，以现有产产品为中心，，充分掌握顾顾客的需要和和购买动机，，生产出类似似的新产品，，以开拓新市市场或扩大原原有市场的战战略。它是在在同一专业范范围内进行多多品种经营的的战略。如原原来生产男西西服的企业，，开发生产女女装，便属于于水平多角化化战略。②垂直直多角角化战战略这种战战略是是指企企业将将生产产全过过程在在现有有生产产基础础上向向前或或向后后延伸伸，开开发新新产品品、新新技术术和新新市场场的一一种战战略。。因而而又分分前向向多角角化战战略和和后向向多角角化战战略。。如生生产服服装的的企业业，去去扩大大经营营纺织织、印印染或或服饰饰工艺艺品等等，便便属此此类战战略。。③同心心多角角化战战略。。这种战战略是是指企企业以以一种种主要要产品品为圆圆心，，充分分利用用该产产品在在技术术、市市场上上的优优势和和特长长，不不断向向外扩扩散，，生产产多种种产品品，充充实产产品系系列结结构的的战略略。同心多多角化化战略略又可可有三三种不不同形形式：：a．各种产产品或或服务务都以以相同同市场场为统统一的的核心心；b．各种产产品或或服务务都以以相同同技术术为统统一的的核心心；c．各种产产品或或服务务以相相同的的市场场和技技术为为统一一的核核心。。④混合合多角角化战战略。。这种战战略是是指企企业发发展的的产品品和其其他经经营服服务，，与企企业原原有的的产品品、技技术和和市场场都没没有直直接联联系的的战略略。例例如经经营服服装的的企业业，同同时又又去经经营酒酒店宾宾馆、、饮食食服务务等行行业。。多角化化战略略在国国外极极为普普遍，，在国国内也也被一一些企企业广广泛采采取和和运用用。但但采用用多角角化战战略时时，必必须注注意以以下几几点：：a．企业规规模较较小、、实力力不雄雄厚、、产品品市场场变化化迅速速的情情况下下，不不宜采采用多多角化化。b．采用多多角化化后，，影响响甚至至削弱弱了主主业的的生产产和销销售，，缩小小了市市场份份额，，亦不不宜采采用多多角化化。c．实施多多角化化战略略是否否能最最大限限度地地发挥挥本企企业潜潜力，，并使使资金金达到到最佳佳运用用，对对此企企业必必须有有深入入调研研和科科学论论证。。d．采用多多角化化战略略，必必须坚坚持以以原有有主业业或主主要产产品为为核心心，不不可喧喧宾夺夺主，，轻易易放弃弃多年年开发发的产产品和和市场场份额额。三、市市场营营销战战略管管理所谓战战略管管理就就是用用企业业的营营销战战略来来制定定并实实施的的管理理。它它包括括战略略制定定、战战略执执行、、战略略控制制和战战略修修订等等各个个环节节；是是由战战略思思考到到战略略行动动，再再到战战略实实现的的一个个完整整的活活动过过程。。战略略管理理过程程也可可以概概括为为战略略制定定和战战略实实施(包括战战略执执行、、战略略控制制、战战略修修订)两大阶阶段。。战略略制定定阶段段是解解决战战略规规划的的制定定及战战略目目标的的选择择问题题；战战略实实施阶阶段则则是解解决战战略规规划的的具体体贯彻彻落实实及过过程控控制的的问题题。1．市场场营销销战略略的制制定战略的的制定定需依依照一一定的的程序序和步步骤，，见图图3—6(1)树立正正确的的战略略思想想。战战略思思想是是企业业的经经营宗宗旨、、价值值观念念、市市场取取向和和行为为准则则的集集中体体现。。(2)进行行战战略略环环境境分分析析。。这这是是制制定定战战略略的的基基础础和和前前提提。。商商场场上上知知己己知知彼彼，，避避实实就就虚虚，，因因势势利利导导，，都都是是建建立立在在对对企企业业内内外外环环境境的的全全面面而而准准确确的的分分析析上上。。没没有有对对市市场场营营销销环环境境的的正正确确认认识识，，就就不不可可能能制制定定出出切切实实可可行行的的战战略略规规划划。。(3)确定定战战略略目目标标。。战战略略目目标标是是企企业业在在战战略略期期内内市市场场经经营营所所预预期期达达到到的的具具体体成成果果，，是是企企业业制制定定和和选选择择市市场场营营销销战战略略对对策策的的判判断断标标准准。。战略略目目标标可可分分为为定定性性的的战战略略目目标标和和定定量量的的战战略略目目标标两两大大类类。。定定性性的的战战略略目目标标，，如如在在消消费费者者心心目目中中树树立立良良好好的的企企业业形形象象；；争争当当国国内内一一流流、、国国际际知知名名的的企企业业；；经经营营多多角角化化等等。。定量量的的战战略略目目标标，，如如市市场场占占有有率率、、资资金金利利润润率率、、利利润润总总额额及及增增长长率率、、销销售售总总额额及及增增长长率率、、员员工工培培训训数数及及培培训训率率、、新新产产品品开开发发数数、、股股票票价价格格及及股股红红利利率率、、海海外外市市场场开开拓拓数数等等。。根据据时时间间长长短短不不同同，，我我们们还还可可以以把把战战略略目目标标分分为为长长期期目目标标、、中中期期目目标标和和短短期期目目标标。。长长期期目目标标规规定定着着较较长长时时期期内内企企业业运运行行的的预预期期结结果果，，体体现现企企业业的的长长远远发发展展方方向向，，其其时时限限一一般般在在5年以以上上。。短短期期目目标标一一般般为为1年，，是是年年度度经经营营计计划划目目标标。。中中期期目目标标则则介介于于长长期期目目标标和和短短期期目目标标之之间间。。战战略略目目标标应应在在时时间间序序列列上上相相互互衔衔接接，，以以保保证证战战略略行行动动的的持持续续推推进进。。战略略目目标标还还可可以以按按职职能能划划分分为为几几个个子子战战略略目目标标。。如如把把利利润润目目标标分分解解为为生生产产部部门门的的成成本本目目标标；；销销售售部部门门的的销销售售目目标标；；海海外外市市场场的的创创汇汇目目标标等等。。(4)划分分战战略略阶阶段段，，确确定定战战略略重重点点。。任何何战战略略目目标标的的实实现现都都不不是是一一蹴蹴而而就就、、简简单单无无序序的的，，而而是是阶阶段段推推进进、、重重点点突突破破的的。。因因此此，，必必须须提提出出阶阶段段性性目目标标，，明明确确战战略略重重点点。。企业业在在发发展展中中总总是是受受到到资资源源的的限限制制。。确确定定战战略略重重点点，，有有利利于于企企业业把把有有限限的的资资源源集集中中在在能能决决定定企企业业经经营营成成功功的的关关键键领领域域。。抓抓住住具具有有战战略略影影响响的的关关键键部部位位，，合合理理有有效效地地配配置置企企业业资资源源，，可可以以收收到到事事半半功功倍倍的的效效果果。。以以关关键键部部位位为为突突破破口口，，出出奇奇制制胜胜，，可可以以使使企企业业迅迅速速建建立立起起市市场场竞竞争争优优势势，，并并提提高高企企业业整整体体实实力力。。(5)制定定战战略略对对策策。。这是是战战略略制制定定工工作作的的核核心心内内容容。。战战略略对对策策是是实实现现目目标标的的具具体体手手段段。。在在市市场场环环境境分分析析的的基基础础上上，，拟拟定定多多种种战战略略对对策策及及应应变变措措施施，，以以保保证证战战略略目目标标的的实实现现。。(6)战略略评评价价和和选选择择。。这是是战战略略制制定定的的最最后后环环节节。。如如果果评评价价后后战战略略方方案案被被否否定定，，就就要要按按照照上上述述程程序序重重新新拟拟定定；；如如果果评评价价后后战战略略规规划划获获得得肯肯定定，，则则完完成成战战略略制制定定阶阶段段而而进进入入战战略略的的实实施施阶阶段段。。2．市市场场营营销销战战略略的的实实施施一个个好好的的战战略略规规划划的的形形成成只只是是成成功功的的第第一一步步，，不不等等于于最最后后的的成成功功。。战战略略目目标标的的全全面面实实现现有有赖赖于于战战略略规规划划的的顺顺利利实实施施，，需需要要企企业业上上下下一一心心、、协协调调一一致致的的共共同同努努力力。。战略略实实施施包包括括战战略略执执行行、、战战略略控控制制和和战战略略修修订订等等环环节节。。(1)战略略执执行行。。战战略略执执行行是是战战略略实实施施的的首首要要环环节节。。为为了了保保证证战战略略执执行行，，必必须须建建立立一一个个高高效效率率的的、、与与战战略略相相适适应应的的组组织织机机构构。。这这个个组组织织机机构构应应分分开开管管理理层层次次，，建建立立职职能能部部门门，，任任命命负负责责人人。。各各职职能能单单位位权权责责明明确确、、相相互互协协调调、、高高效效运运作作，，并并定定期期检检查查评评估估战战略略实实施施工工作作。。战略执行是把把战略规划变变为现实的活活动过程。在在其过程中，，它会受到各各种条件的影影响和制约。。因此，在战战略执行过程程中还要制定定出详细的实实施计划，逐逐级逐部门下下达落实直到到每一位员工工。形成一个个上下有分工工、彼此相连连结的责任体体系。为此，，应在企业中中培育全员战战略观念，树树立企业良好好的精神风貌貌。(2)战略控制。战战略控制就是是将预定的战战略目标或标标准经过与战战略执行的实实际成效进行行比较，检测测两者的偏差差程度，然后后采取有效措措施予以纠正正或调整，以以保证战略规规划的顺利推推进。战略控制有三三个基本要素素：①评价标准。。预定的战略略目标或标准准是战略控制制的依据。②②实际成成效。即在战战略执行过程程中实际完成成或达到的目目标水平。实实际成效是进进行绩效评价价的基础数据据和比较依据据，必须真实实准确。③绩效评价。。将实际成效效与预定的目目标进行比较较分析，作出出评判。经过过比较分析可可能出现三种种情况：a．提前实现目目标或超过目目标；b．与进度计划划相符，达到到目标；c．未达到目标标。第二种情况，，属于正常。。第一种情况况，如果不存存在急躁冒进进，是协调稳稳定的发展，，也是好的情情况。第三种种情况则要深深入分析原因因，采取有效效措施予以调调整。战略控制要依依计划行事，，检测间隔的的时间要适当当，太短效果果不明显，太太长则不易及及时发现问题题，予以纠偏偏。因此，要要预先制定控控制计划，平平时监控与阶阶段检测相结结合。行动计计划也要有应应变性，根据据形势变化适适当调整。(3)战略修订。在在战略执行过过程中，当实实际运行结果果与预定目标标出现明显差差距，或市场场环境变化与与预定目标出出现较大差距距时，就要进进行战略修订订。战略修订订是对战略方方案的修改，，它是提高战战略应变能力力，加强战略略管理中不可可缺少的重要要环节。战略修订有三三种情况：①局部性修订订。由于某种种因素的影响响导致局部性性变化，只需需适应这种变变化进行局部部战略修订或或调整。它不不影响总体战战略的执行。。②阶段性修订订。在战略执执行过程中，，由于某种突突发事件或经经营环境的改改变，使阶段段性战略目标标落空或滞后后，就要予以以调整或修订订。这种阶段段性修订可能能影响总体战战略，也可能能不影响总体体战略的执行行。③总体战略的的修订。即对对总体战略进进行修订和调调整。这种战战略修订将是是全局性的。。战略修订是是一项严肃而而慎重的工作作。战略修订订的依据是从从实际出发，，按照实际情情况的变化和和客观规律办办事。它是企企业具有战略略应变能力的的体现。企业业的管理层应应县有较高的的战略应变能能力，做好战战略修正。现代市场经济济总是呈现出出不断发展变变化的动态多多变性。经营营者不仅要能能够分析、预预测和把握市市场发展趋势势，正确制定定市场营销的的战略规划，，推进战略行行动，而且要要在战略实践践过程中，不不断检验原来来战略的正确确性。一旦发发现战略方案案与实际情况况存在偏差，，就要及时进进行战略修订订以适应新形形势、新变化化。当战略修订已已不足以适应应新环境、新新变化时，就就应重新拟定定战略方案，，进行战略转转移。第二节市场细细分与目标市市场选择从市场营销角角度看，市场场是现实购买买者和潜在购购买者的总和和。购买者的的消费欲望和和市场取向向千差万别别，变幻莫测测。这种差异异性为企业进进行市场细分分和选择目标标市场提供了了依据。从生生产者角度看看，任何一个个企业或生产产者，都只能能满足一部分分购买者的需需求，而不可可能囊括全部部的市场和产产品。因此，，企业只能选选择一定的市市场范围经营营。企业根据据自身的资源源和特长，结结合市场需求求，将市场由由大到小进行行细分，选择择目标市场是是企业市场营营销战略的重重要内容和基基本出发点。。一、市场细分分1．市场细分的的概念所谓市场细分分是根据消费费者的不同需需求，把整体体市场划分为为不同消费者者群的市场分分割过程。各各个细分市场场都是由需要要与欲望相同同的消费者组组成，被称作作“子市场””、“分市场场”或“亚市市场”。。于是，就在在被细分开的的市场上出现现了同中求异异(即不同消费者者对同类商品品有明显不同同的需求求)和异中求同(即不同消费者者对同类商品品有极为相似似的需求)的情况。前一一种情况出现现在子市场场之间，后后一种情况则则出现在子市市场之内。例例如，我们可可以把服装市市场按照性别别分割为两个个分市场：：男装市场和和女装市场。。还可以按照照年龄进一步步分为青年男男、女装市场场，中年男、、女装市场和和老年男、女女装市场等六六个细分市场场。这六个细细分市场各自自对服装的款款式、面料、、颜色、型号号、价格、变变化速度都有有不同的需求求，而在每个个细分市场内内的需求和购购买取向却大大致相同。市场细分是商商品经济深化化发展的结果果。消费者的的需要、动机机及购买行为为因素的多元元性是市场细细分的内在根根据。而社会会分工的日趋趋细密与市场场竞争的日益益加剧则是市市场细分产生生的外在条件件。2．市场细分的的标准市场细分是把把整体市场按按照一定的标标准(细分变数)分割成若干互互不相同而内内部需求相似似的子市场或或分市场。细细分的标准即即细分变数就就是指这样一一些因素，由由于这些因素素的影响和作作用，消费者者在购买欲望望和消费需求求方面产生了了明显的差异异；而这些因因素会对大多多数消费者产产生影响和作作用。市场细分可有有对消费者市市场的细分，，对生产者市市场的细分，，对转销市场场的细分以及及对政府市场场、机构市场场的细分等等等，在此我们们只介绍对消消费者市场的的细分标准。。细分消费者市市场可依据的的变数很多，，我们将其概概括为四大类类：地理变数数、人口变数数、心理变数数和行为变数数。(1)地理细分(地理变数)。企业按照消费费者所在的地地理位置细分分市场称为““地理细分””。具体变量量包括国家、、地区、城市市、乡村、城城市规模、自自然环境、气气候条件、地地形地貌、交交通运输条件件、通讯条件件等。地理细分的主主要依据是：：处于不同地地理位置的消消费者，通常常会产生不同同的消费需要要和偏好，他他们对企业的的产品、价格格、分销渠道道、广告宣传传等市场营销销措施的反应应也各不相同同，从而使市市场在各个不不同的地理位位置上表现出出差异。企业业可以根据自自身的条件和和需要，选择择一定的地理理变数进行市市场细分。企企业应选择最最能发挥自身身优势的、效效益较高的地地理市场作为为目标市场。。(2)人口细分(人口变数)。人口变数包包括人类的自自然特征和社社会特征，如如年龄、性别别、民族、国国籍、家庭规规模、收入、、职业、文化化程度、宗教教信仰等：企企业按照这些些人。口变数数来细分市场场称为“人口口细分”。按照人口变数数细分市场，，可以是单变变量细分，但但多数采用多多变量细分，，即根据两个个或两个以上上的人口变数数来细分市场场。不同行业业的企业在使使用人口变数数时有一定的的固定性，使使用频率也不不一样。(3)心理细分(心理变数)。按照消费者者的心理特征征来细分市场场称为“心理理细分”。心理变数包括括个性、偏好好、购买动机机、价值取向向、信念、对对商品及其推推销方式的感感受、市场反反应的灵敏程程度等。在现代商品社社会中，消费费者的个性特特征表现日趋趋突出。特别别是服装业，，更强调产品品的个性化、、人格化。一一些著名的服服装企业正是是迎合了这一一市场发展趋趋势，努力树树立本企业产产品在消费者者心目中的““品牌个性””，扩大并提提高了本企业业的市场占有有率和市场地地位。(4)行为细分(行为变数)。根据消费者的的购买行为进进行市场细分分称为“行为为细分”。行行为变数主要要包括：生活活方式、生活活习惯、消费费方式、购买买时机、购买买频率、品牌牌偏好，等等等。按照消费者的的消费行为细细分市场是企企业使用率较较高的一种市市场细分方法法。而消费行行为又与消费费者的生活环环境、年龄特特点、收入水水平、文化素素养、社会地地位、价值观观念、职业特特征等因素密密切相关。因因此，在进行行行为细分时时，应考虑到到其他变数3．市场细分的的原则企业进行市场场细分时，必必须讲求细分分的实用性和和有效性。为为此，应遵循循市场细分的的原则。(1)差异性原则。。现实市场的的差异性是市市场细分的基基本依据。没没有差异的市市场细分毫无无意义，如服服装可以按民民族、地区特特点细分，食食盐就没有必必要按照民族族和地区特点点细分。(2)可衡量性原则则。可衡量性性是指细分的的市场必须是是可以识别和和可以衡量的的。细分后的的市场不仅有有明显的范围围，而且能够够估量出该市市场的规模及及市场潜力。。因此，市场场细分的标准准应当是具体体的、明确的的，而不能是是含糊的、无无法衡量的。。如以“爱好好服装美”来来细分服装市市场，就无法法操作，因此此不能作为细细分标准。(3)可进入性原则则。可进人性性是指企业对对该细分市场场能有效进入入和为之服务务的程度。因因此要求企业业必须从自身身实力和营销销能力出发，，进行市场细细分，选择目目标市场。通通过市场细分分，企业不仅仅能够进入该该细分市场，，而且能占有有市场或扩大大市场份额，，否则，就没没有意义。即即使贸然进入入了，也可能能以失败告终终。(4)效益性原则。。效益性是指指细分市场应应能保证企业业利益的实现现，如果不能能保证效益或或效益太差，，便没有选择择的必要。(5)合法性原则。。合法性是指指市场细分必必须不违反社社会主义的法法律、法规、、市场规则和和社会道德，，如不能以迷迷信、赌博、、吸毒等不良良需求作为细细分标准，划划分市场。4．市场细分的的程序市场细分作为为一个过程，，由下列程序序所构成：(1)选择和确定营营销目标。将将市场细分与与企业的经营营宗旨和企业业自身的特点点、实力水平平及相对优势势联系起来，，确定营销目目标。(2)选择市场细分分的标准。可可以是一种标标准，也可以以是两种以上上标准的结合合。(3)在选定的细分分标准中，挑挑选出具体的的细分变数，，进行初步细细分。例如，，一家服装公公司采用人口口和行为因素素作为市场细细分标准，又又进一步选择择年龄、性别别、消费方式式作为具体的的细分变数。。(4)筛选。经过调调查分析，确确定各细分市市场的特点、、范围、规模模、竞争状况况及变化趋势势，比较、验验证所采用的的细分标准是是否合理，选选择最适合于于本企业的目目标市场。(5)为细分市场定定名。命名应应能代表目标标消费者群的的特点。(6)选择目标市场场，设计市场场营销组合策策略。根据市市场细分原则则，提出若干干个备选的细细分市场，然然后依照可实实现效益的大大小排列，将将那些有发展展潜力、效益益优、利润高高的细分市场场选定为目标标市场。还可可以从市场发发展的角度，，排出企业进进入这些市场场的主次先后后顺序。最后后，按照目标标市场的特点点有针对性地地制定市场营营销组合策略略，以保证企企业顺利进入入目标市场，，实现预定的的市场营销目目标。5.市场细分的战战略意义1）通过市场细细分，企业可可以从总体上上把握市场特特征和规律，，更有效的制制定与企业发发展目标相一一致的市场发发展战略，其其中包括产品品开发和品牌牌战略。2）通过市场细细分，企业可可以从中发现现新的市场机机会和竞争威威胁，对企业业未来的发展展潜力作出评评估。3）通过市场细细分，企业可可以从中选择择符合企业发发展目标的细细分市场，集集中企业的财财力、物力、、人力，更有有目的的为市市场提供所需需的产品，避避免产品开发发的盲目性。。4）通过目标标市场的选选择，企业业可以更有有针对性的的制定市场场营销战略略，包括产产品开发计计划、价格格定位、营营销渠道选选择和促销销手段的运运用，以更更有效地在在目标市场场上扩大企企业和产品品的知名度度。5）由于品牌牌只是产品品整体概念念的组成部部分之一，，企业通过过向目标市市场提供能能满足其需需要的产品品成为扩大大其品牌知知名度的有有效手段。。6）由于服装装具有很强强的选择性性和偏好的的多样化，，因此，针针对特定市市场的细分分市场提供供特定的品品牌，将更更有利于目目标顾客对对产品的选选择和提高高企业的市市场占有率率。服装市场细细分研究实实例：对北京地区区的600名女性消费费者问卷调调查表明，，消费者的的年龄、文文化程度、、职业、收收入等个人人背景与服服装购买行行为，着装装意识密切切相关，以以服装购买买行为为依依据，得到到6种不同的类类型：1.朴素随意型型。占总人人数的45.9%。年龄以26-35岁为多，已已婚，职业业为公司职职员、干部部、军人，，月收入中中等。2.漠不关心型型。占总人人数的3.1%。年龄36岁以上。文文化程度较较低，对服服装的款式式、面料、、做工不太太关心，更更不用提品品牌因素。。但注重价价格。对流流行不敏感感。3.盲目追随型型。占20.7%。多为46岁以上的工工人，文化化程度较低低，还包括括部分学生生。重视价价格、面料料。喜欢在在普通百货货店、个体体集市购物物。流行上上属于“在在大多数人人之后采用用”。4.讲究身份型型。占总人人数的12.51%。年龄18-25或36-45岁。文化程程度高中以以上，未婚婚居多，公公司职员、、教师、医医生等收入入较高。注注重品牌，，注重流行行。5.追求时髦型型。占总人人数的11.1%。年龄18-25岁，文化程程度高中以以上，未婚婚，多为公公司职员、、个体经营营者，收入入高。重视视服装的款款式和面料料，不重视视价格。属属于“在没没有流行之之前采用””。6.保守正统型型。占总总人数的6.7%。年龄36-45岁。初中以以下文化。。职业为干干部、工人人，收入中中等。重视视做工。也也不希望价价格太贵。。属于“几几乎不采用用流行”或或“在大多多数人之后后采用”。。二、目标市市场选择目标市场(也称目标消消费者群)是企业市场场营销活动动的对象和和中心。企企业的一切切营销活动动都是围绕目标标市场进行行的。选择择和确定目目标市场并并明确企业业的服务对对象，是企企业制定市市场营销战战略的首要内内容和基本本出发点。。1．确定目标标市场的方方式企业确定目目标市场的的方式可以以有两种：：(1)先进行市场场细分，选选择一至数数个细分市市场作为自自己的目标标营销对象象即目标市市场；(2)不作市场细细分，而是是以产品的的整体市场场作为自己己的目标市市场。企企业在选择择目标市场场时，首先先应先确定定是否需要要进行市场场细分。如如果企业可可以运用产产品差异化化策略，使使自己的产产品与竞争争者相区别别，并有扩扩大市场份份额的潜力力，就不必必细分市场场。因为这这种细分反反而会影响响本企业业业务的拓展展，而应以以整个市场场作为自己己的目标市市场。只有有在市场层层次多、已已有竞争者者先驱占领领市场，通通过市场细细分可以增增强本企业业市场竞争争力并扩大大现有市场场份额时，，方可选择择细分市场场作为目标标市场。2．选择目标标细分市场场进行市场细细分的企业业在选择目目标市场时时，可采用用以下五种种方法(图3—7)：(1)产品市场集集中化。即即企业的目目标市场无无论是从市市场(消费者)还是从产品品的角度，，都集中于于一个细分分市场。在在这种情况况下，企业业经营的产产品和市场场范围都比比较单一。。这种方法法适用于小小企业或新新人市企业业。(2)产品专业化化。即企业业向各类消消费者同时时提供一种种产品或服服务。针对对不同的消消费者群，，产品在档档次、质量量、款式及及规格等方方面会有所所不同。(3)市场专业化化。即企业业向同一消消费者群提提供性能不不同的同类类产品。(4)选择性专业业化。即企企业有选择择地进入几几个不同的的细分市场场，为不同同的消费者者群提供性性能不同的的同类产品品。(5)全面进入。。即企业全全方位进入入各个细分分市场，为为所有消费费者群提供供他们所需需要的性能能不同的系系列产品。。采用这种种方法通常常是在市场场上能够占占据领导地地位的实力力雄厚的大大企业。三、市场定定位企业一旦选选定了目标标市场，就就要在目标标市场上进进行产品的的市场定位位。市场定定位是企业业市场营销销战略中的的重要内容容。1．市场定位位的概念市场定位简简单说就是是确定产品品在市场中中的位置。。这种位置置取决于消消费者或用用户如何认认识该种产产品。为此此，企业要要努力塑造造出本企业业产品与众众不同的、、给人印象象鲜明的个个性或形象象，并把这这种个性形形象生动地地传递给顾顾客企业在在进行市场场定位时，，首先要了了解同行业业竞争者现现有产品具具有何种特特色及在市市场上所处处的位置；；其次要研研究消费者者对该产品品的现实需需求和可能能需求，未未来市场动动向和需求求。经过充充分的市场场调查和分分析，再来来确定本企企业产品的的特色和独独特的市场场形象。通通过市场宣宣传和各种种传播手段段，将这种种独特的产产品形象牢牢牢地铭刻刻在消费者者的记忆中中，从而完完成产品的的市场定位位。2．市场定位位方式市场定位是是一种能够够增强自身身竞争力的的战略手段段。但是，，不同的定定位方式所所形成的市市场竞争关关系就不同同，对企业业能否顺利利进入目标标市场的影影响也就不不同。一般说，有有三种市场场定位方式式可为企业业采用：(1)避强定位。。这是一种种避免与竞竞争