某咨询-整合营销内部培训

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解解和研究营营销决策和和具体行动动，以及它它们是怎样样结合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下两种方方式来增强强工作能力力—熟练掌握在在你负责的的工作领域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎样样与品牌的的总体战略略以及区域域性战略结结合在一起起的3让市场工作作人员对自自己需要接接触的营销销领域中的的各个方面面有充分的的了解对整合营销销框架的研研究就是为为了明确品品牌的载体体，以及如如何组合这这些信息向向目标消费费者进行持持续有效的的传播11B.整合营销框框架总览12从消费者出出发到消费费者结束有稳固的价价值才有持持续不衰的的品牌在可盈利的的市场份额额上投入市市场营销的的手段-了解消费者者并且为他他们的产品品需求服务务，而不仅仅仅是从竞竞争的角度度出发进行行营销活动动-尊重客户户并尽力得得到他们的的信任-让客户了了解你的品品牌是如何何为他们的的生活服务务的，使他他们能够衷衷心支持你你的品牌-通过各种种各样的方方式去迎合合消费者，，在与品牌牌相关的每每一方面都都让他们感感到满意-建立有持续续性的品牌牌资产，并并将其作为为品牌建设设的稳固基基础-品牌是你你的公司与与顾客建立立联系的桥桥梁-合理的品品牌行为有有助于加强强和巩固你你的品牌资资产-经验、直觉觉和财政责责任的结合合能够帮助助你的品牌牌获得突破破性的利润润-通过经验验、竞争和和你身处的的行业环境境中学到知知识，并运运用这些知知识来进一一步巩固营营销战略-依据所学学的知识来来开展新的的试验，这这一点对于于品牌的长长远成功而而言是十分分重要的市场营销是是在适当的的时间和地地方，以适适当的价格格、适当的的信息沟通通和促销手手段，向适适当的消费费者提供适适当的产品品和服务的的过程13营销框架的的意义主要要从五个方方面体现出出来：•帮助企业重重新审视最最重要的战战略问题，，防止在细细小的问题题上过于纠纠缠•将历史与现现实的所有有方式方法法结合起来来去解决问问题•对每一个有有意义有价价值的经营营选择给予予指导•避免一刀切切的草率计计划•拓展思维并并且帮助企企业做出成成熟的选择择，避免对对短期利益益过于关注注而忽视了了长远发展展建立整合营营销框架的的目的是制制定能够更更有效的提提高市场份份额的企划划，并且进进行成功的的战略部署署14— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没没有吸引力？？能不能满足足他们的需要要？— 我们的品品牌有没有一一个明确的价价值定位，我我们有没有用用合适的方式式与渠道传播播品牌的价值并吸吸引消费者？？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决15怎样什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略16整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮助助解决所有营营销问题的黑黑匣子，不是是把所有问题题放到框架中中进行研究就可以找到答答案。不是一个公式式化的标准答答案，不是所所有的品牌都都适用于同一一种方法不是对当前最最流行的整合合营销手段的的介绍，不是是要盲目的赶赶时髦是对已经被证证明有效的、、现在的和新新出现的状况况进行了解的的分析工具是一个对营销销效率进行评评估的评估工工具是对营销工具具进行全面思思考的思考工工具是对最重要的的战略问题进进行重新研究究的机会17B.1前景评估18前景评估是整整个营销框架架的基础,它它确保了其它它三个部分是是在相对宏观观的背景下做做出的，包括括了对自身状状况，竞争者者和客户的全全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组前景评估应该该说明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌规模和品品牌档次的综综合力量，在在分析模型中中用品牌所处处的点所覆盖盖的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景评估20MHC优势品牌能够够做到对“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌为了了避免被吸进进黑洞，必需需将其中一方方面作为品牌牌建设的重点点A来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模模市场份额最佳轨迹品牌建设方向向：扩大用户群品牌建建设方方向：：提升档档次黑洞引引力可口可可乐MTV西门子子SONY飘柔SK-II麦当劳劳农工商商超市市NIKE奥迪夏利前景评评估21前景评评估过过程中中最重重要的的问题题是怎怎样合合理的的将数数据运运用到到实际际操作作程序序中去去，以以帮助助我们们解决决经营营中遇遇到的的问题题，并并为品品牌制制定新新的战战略数据分分为两两个种种类：：衡量结结果的的数据据衡量与与结果果有关关的因因素的的数据据运用数数据去去衡量量结果果。掌掌握这这一类类型的的数据据是问问题解解决过过程的的开始始，它它有助助于我我们了了解现现实中中面临的的细微微问题题。例例如我我们了了解到到我们们的市市场份份额是是5%，这这个数数字只只是一一个经经营结结果，，但是是不能解释释为什什么我我们会会得到到这个个结果果，因因此我我们需需要找找到能能够解解释这这个结结果的的数据据并加加以分分析。。运用数数据去去分析析特定定结果果的决决定因因素。。我们们需要要用数数据分分析我我们以以及竞竞争者者在市市场上上采用用不同同的战略略可能能对结结果造造成的的影响响。例例如，，如果果我们们发现现某一一市场场上我我们的的份额额减少少，就就可以以开始始寻找决决定因因素：：我们们是否否提高高了价价格？？我们们的竞竞争者者是不不是推推出了了新产产品？？我们们最近近有没没有使使用什么么营销销手段段？这这些问问题都都能通通过这这个过过程得得到解解答。。前景评评估22在收集集到有有关市市场的的数据据之后后，我我们需需要从从中分分析出出导致致不同同市场场结果果的各各种决决定因因素示例一一：当当你的的市场场份额额下降降的时时候，，可以以通过过研究究数据据来分分析可可能的的原因因前景评评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结结果数据据之后，，我们还还需要依依据不同同的数据据对不同同的现实实情况采采取不同同的应对对措施示例二：：依据购购买率的的不同来来制定不不同的促促销战略略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估估24运用数据据分析的的方法，，我们可可以设想想出各种种可能发发生的情情况，为为品牌制制定出相相应的因因果模型型衡量方向可能的分析市场渗透透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估估25渗透率和和忠诚度度是衡量量品牌是是否成功功的关键键标准，，渗透率率能够不不断地扩扩大消费费群体，，而忠诚诚度则增增加每一一消费个个体对该该品牌产产品和服服务的消消费量高低小大个体消费费量（即忠诚诚度=消消费频次次x每次消费费量）消费群体体品牌建设设的理想想方向品牌建设设方向：：

扩大大消费群群体健康的品品牌：即有可可观的消消费群体体，又保保持现有有消费个个体的较较高消费费量发展不均均衡的品品牌-II：拥有广大大消费群群体，但但消费忠忠态度很很低品牌建设设方向：：提高现现有消费费者忠诚诚度问题品牌牌：两者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏长期竞竞争优势势，有被被淘汰出出局的潜潜在危险险发展不均均衡的品品牌-I：较高的消消费忠诚诚度，但但是消费费群体有有限资料来源源：罗兰兰·贝格格26对于品牌牌极其重重要、品品牌建设设和营销销方式都都相对复复杂的快快速消费费品行业业而言，，在扩大大消费群群体和提提高个体体消费量量两方面面有较多多的手段段和衡量量指标个体消费费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源源：罗兰兰·贝格格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、、特别是是商用车车行业，，品牌满满意度在在现阶段段将在很很大程度度上决定定企业能能否维系系老客户户、增加加他们的的购买量量以及能能否通过过口碑传传播获得得新客户户高低小大个体消费费量客户群满意度高高满意度低低现有客户户容易考考虑降低低该品牌牌购买量量而试用用竞争品品牌现有客户户易流失失对挖取竞竞争品牌牌客户造造成难度度现有客户更愿愿意重复购买买更容易在现有有客户中获得得大订单现有客户不愿愿更换品牌易于形成行业业口碑，帮助助获取竞争品品牌的客户资料来源：罗罗兰·贝格28前景评估的数数据主要有三三个来源，小小组调查数据据，商店层次次的数据以及及其它数据资资源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数据据商店层次的数数据其它数据资源源前景评估29收集和分析前前景评估的数数据一共包含含六个步骤现有战略确定问题发展假设收集数据检验假设形成结论现有战略-了解品牌的现现有战略是什什么。有助于于帮助企业发发现不适合采采用的营销方方式，并找到到适合企业自身发展的战战略。设计问题-了解当前需要要解释的问题题。也就是了了解当前的经经营状况是怎怎样的：销售售量是否下降降？市场份额额是否下降？品牌的的忠实购买者者有没有发生生消极的转变变？等等。发展假设-根据前一步骤骤搜集的数据据来假设什么么是导致结果果的原因。为为了发现更多多的机会，我我们需要用超超过一种的方法来来测试我们的的假设。收集数据-这些数据是我我们测试假设设的工具，能能够为假设提提供有效的支支持。在收集集数据的过程程中，我们需需要将重点放在寻寻找导致经营营结果的原因因上去。检验假设-通过检验来分分析数据能够够帮助我们证证明或者推翻翻假设。在检检验过程中，，我们需要不不断的提出问问题直到没有问题再再出现。前景评估30收集和分析前前景评估数据据的五种主要要的分析方式式对照分析重要度与竞争争性分析高端/低端分分析将最好和最坏坏的事例进行行比较，看出出不同变量之之间的共同点点趋势分析通过对过去状状况的研究来来检验假设并并通过这些时时期的对比来来预测未来回归分析比较两个或多多个变量之间间的相似之处处，从而找出出被检验的变变量之间的关关系将不同的变量量在基本组与与试验组中进进行比较，看看看是否有外外部因素影响响经营过程（三级，四级和和五级打分））将分级打分分与高中低端端市场结合起起来进行分析析，测试假设设的可能性前景评估31要进行完整客客观的前景评评估，我们还还需要借助五五种主要的方方式和手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持从公司内部最了解客户的人那里获得最原始的建议组织直接接进行管理理工作的人人进行讨论论从本行业业的专家家那里获得得指导和和建议前景评估估32示例：宝宝洁公司司的年度度品牌生生意回顾顾是全面面的前景景评估前景评估估33B.2目标客户户群体34在制定营营销方案案的时候候第一个个棘手的的问题是是关于‘‘谁’，，也就是是制定目目标顾客客群体和和首要关关注对象象的问题题谁是你的目目标顾客客群体？？谁是你在目目标群体体中的首首要关注注对象-品牌牌资产-传播战略略什么怎样-价值值定位-营销计划划前景评估估

谁35目标客户户分析的的目的是是了解客客户的人人群特征征和购买买决策人群特征征购买决策策客户分类人口普查查特征心理特征征价格敏感感度购车动机机影响够买买决策的的因素客户需求求未被满足足的客户户需求“热键””

谁36目标顾客客群体的的确定有有助于更更好的寻寻找和关关注我们们的消费费者市场的集集中和技技术的推动使使我们更更容易寻寻找到目标顾顾客群体体并与他他们接触触消费者的的需求越来越多多样化，，我们需需要随时关注注这些需需求的变变化目标顾客客的确定定

谁37在确定目目标顾客客群体时时，战略略目标是是我们首首先需要要关注的的，它包包括了两两个方面面的内容容战略目标标你的品牌牌需要特特别针对对的具有有共同需求求和偏好好的消费费群体能帮助公公司获得得期望达达到的外部销售售总收入入和利益益的群体体

谁38在总体目目标消费费群体中中，有最最高消费费潜力的的那部分分消费者者除了前面面所定义义的战略略目标以以外的三三种可以以关注的的顾客群群体：首首要关注注对象，，次要目目标和辐辐射人群群首要关注注对象处于战略略目标以以外但是是也能够够为品牌牌创造重重要销售售机会的的消费者者次要目标标（可选选）处于目标标顾客群群体以外外但也受受到营销销手段影影响的消消费者辐射人群群

谁39首要关注注对象1）是我们在在目标制制定过程程中最需需要关注注的群体体，是在在总体目目标顾顾客群群体中中具有有最高高消费费潜力力的那那部分分消费费者刚刚开开始接接触和和购买买该产产品的的消费费者例如，，需要要开始始购买买婴儿儿纸尿尿布的的母亲亲，刚刚有有能力力购买买汽车车的家家庭等等等对产品品有最最高期期望值值的消消费者者例如，，女性性对于于化妆妆品的的需求求经常性性或者者大量量购买买该产产品的的消费费者例如，，家庭庭主妇妇需要要经常常购买买的日日用消消费品品产品的的早期期使用用者同同时也也是能够通通过交交流影影响他他人选选择的的消费费者例如，，最先先购买买某种种新手手机的的人首要关关注对对象1）你能不不能通通过与与首要要关注注对象象的沟沟通使使他们们成为为产品品的忠忠实拥拥护者者是一一个需需要思思考的的问题题

谁40通过五五个主主要步步骤我我们能能够更更加明明确的的认清清我们们的目目标顾顾客群群体，，从而而对价价格和和价值值进行行重新新构建建，并并且开开发产产品的的用途途评估现现在的的目标标群体体你的目目标是是否有有清楚的定定义？？是不不是可以实实现的的？能能否通过实实现现现有目目标达到销销售目目的？？辨别和和选择择目标标顾客客群体体对目标标进行行清楚楚而有意意义的的划分分参与到到目标标的生生活中中确定消消费潜潜力选择首首要关关注目目标群群体了解希希望消消费者者获得的的产品品体验验（如3D利益：：产品品的功能能性利利益，，体验验性利益益和关关系利利益））销售目目标的的总体体价格范范围是是什么么？在目标标中能能获得得多少份份额？？目标标之外的的现有有销售售能维持持多少少？在在目标之之外获获得的的外部销销售总总收入入是不是是充分分的？？确定在在整个个目标标顾客群群体中中最有有增长潜潜力的的分支支

谁41然后将将客户户类别别进行行重要要性排排序，，有利利于制制定具具有针针对性性的总总体营营销思思路首要关关注对对象影响力力量辐射目目标战略目目标广告和和助销销行为干干预公共关关系信息分分享

谁42在“谁谁”这这个环环节中中，我我们需需要考考虑怎怎样确确定目目标顾顾客群群体的的范围围才能能带来来更好好的销销售结结果？？在制定定战略略目标标时反反对过过于广广泛的的制定定目标标的名名言“我不知知道成成功的的关键键是什什么，，但是是我知知道失失败的的关键键是什什么，，那就就是你你试图图取悦悦每一一个人人”——BillCosby

谁43为了让让目标标顾客客群体体的定定义更更加清清楚明明确，，我们们还需需要遵遵循三三个基基本方方法，，以帮帮助我我们真真正的的接触触并了了解消消费者者的不不同需需求将不同同变量量中的的数据据结合在在一起起地理分分析的的，人人口统统计的，心心理研研究的的，行行为研究和和需求求研究究的数数据带来有有意义义的和和可操作作的目目标定定义有技巧巧地进进行消费者者的调调查研研究讲故事事，家家庭访访问，，组织训训练营营，了了解消费者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消费者者还需需要的的产品品体验验体验，，过程程，关关系

谁44在确定定目标标顾客客群体体的时时候，，需要要考虑虑到我我们的的品牌牌定位位与消消费者者需求求是否否能够够真正正契合合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通通过目目标顾顾客群群体为为品牌牌带来来更好好的效效益，，我们们需要要从消消费者者的行行为、、态度度、信信仰、、购买买动力力等各各个方方面来来了解解他们们的真真正需需求了解消费费者的三三种方法法定量分析析基础性的的消费者者了解解经验性性的消费者者了解解对市场场中的的消费费者行行为的的基本本概括括，例例如，，产品品测试试，包包装测测试，，广告告文案案测试等等等注重对对一个个品类类或者者产品品中消消费者者基本本行为为的了了解。。例如如，业业务分分类研研究，，品牌资资产调调查，，习惯惯和经经验研研究等等等是对消消费者者的深深入研研究，，将定定性和和定量量研究究与消消费者者的生生活联联系起起来进进行分分析

谁46我们需需要知知道消消费者者是感感性的的，我我们应应该对对他们们进行行深入入的分分析与与了解解，而而不是是脱离离他们们的实实际生生活•了解解消费费者需需要耗耗费时时间和和努力力•不不是所所有的的消费费者都都像公公司的的经理理•情情感驱驱动行行为•一一些观观念需需要在在被消消费者者接受受之前前得到到实践践•消消费者者很难难改变变，但但同时时也是是善于于合作作的•消消费者者在选选择产产品时时有很很强的的主动动性•消消费者者只有有在产产品能能够满满足他他们真真正的的需求求或尚尚为满满足的的期望望时会会对产产品产产生兴兴趣•在在我们们提高高了消消费者者的自自我意意识或或让他他们感感觉更更好的的情况况下他他们会会表现现得很很友好好•消消费者者在个个人价价值观观动摇摇或者者观念念与现现实不不协调调的时时候会会表现现得很很消极极•消消费者者行为为很多多时候候是从从感性性角度度出发发的，，而不不只是是理性性的考考虑技技术方方面的的因素素了解消消费者者的时时候需需要注注意以以下的的问题题：

谁47示例：宝洁公公司舒肤佳品品牌的消费者者定义

谁48B.3品牌资产和传传播战略49前景评估-目标客户户-主要关注对象象怎样-价值定位位-营销计划品牌资产应该该是什么，怎怎样将其转化化为传播战略略？什么谁在整合营销框框架中第二个个棘手的问题题是怎样定义义品牌资产并并将其转化为为适当的传播播战略

什么50品牌资产是一一个品牌的基基因，我们不不应该轻易和和频繁的改变变品牌资产，，并且应该将将必须进行的的改变和品牌牌的历史紧密密结合起来，，“品牌的基因”在消费者对品品牌战略和战战略活动的长长期了解和积积累，是消费费者能够将你你的品牌与竞竞争者的品牌牌从根本上区区分开来的原原因

什么51在市场营销中中，有关资产产的决定能够够为所有的传传播交流提供供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么529、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:02:3922:02:3922:021/6/202310:02:39PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:02:3922:02Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:02:3922:02:3922:02Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:02:4022:02:40January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202310:02:40下午午22:02:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:02下下午1月-2322:02January