某咨询啤酒战略报告之经营业绩提升品牌定位

机密改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出2市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告3广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%4啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养5但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门6啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁7啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上8夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计9但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利10百威在在深圳圳地区区已经经建立立起领领导品品牌的的优势势过去3个月月饮用用过的的品牌牌百分比比资料来来源:URC市场调调研过去3个月月经常常饮用用的品品牌百分比比金威青岛珠江生力喜力深圳举举例11但竞争争对手手的积积极拓拓展进进一步步加剧剧竞争争强度度，削削弱百百威的的原有有优势势深圳圳举举例例深圳圳地地区区市市场场占占有有率率百分分比比金威威青岛岛19992000积极极拓拓展展渠渠道道青岛岛啤啤酒酒将将可可能能进进攻攻士士多多店店这这一一主主体体零零售售终终端端运用用多多种种方方式式提提高高渠渠道道占占有有率率在商商场场使使用用堆堆头头，，现现场场促促销销等等形形式式积极极发发展展餐餐馆馆渠渠道道，，现现有有份份额额已已与与金金威威平平分分秋秋色色产品品推推广广集集中中化化重点点推推广广青青岛岛纯纯生生啤啤酒酒主要要竞竞争争对对手手的的行行动动举举措措12金威威青岛岛**燕京京由于于价价格格上上的的优优势势，，使使百百威威的的边边际际利利润润在在全全国国处处于于领领先先地地位位平均均价价格格元/箱箱**以以24件件/箱箱计计**青青岛岛全全国国市市场场销销售售平平均均价价格格资料料来来源源:粤粤海海报报告告；；上上市市公公司司年年报报；；麦麦肯肯锡锡分分析析销售售成成本本边际际利利润润13但百百威威在在价价格格制制定定上上缺缺乏乏系系统统性性和和规规范范性性主要要问问题题具体体表表现现形成成原原因因定价价机机械械价格冲突突简单的以以成本加加价法定定价在深圳以以外地区区的消费费者认为为“价格格有欠公公道”缺乏真正正的低价价位产品品类似产品品如普通通金威和和绿金威威定价接接近，形形成内部部竞争缺乏科学学的定价价方法市场调查查匮乏，，无法掌掌握消费费者对价价格的敏敏感程度度缺乏对竞竞争对手手的分析析缺乏从品品牌总体体角度考考虑的定定价系统统，各自自为政14* 以绿绿金威110，640ml，12纸箱为标标准(2000年7-12月月)**以以珠江啤啤酒市场场平均价价为标准准***以以绿金金威110，640ml，12纸箱为标标准(2000年1-12月月)资料来源源：金金威财务务报告；；麦肯锡锡分析金威必须须改进生生产工艺艺，降低低生产成成本以实实现低价价位大众众产品的的利润获获取可能的将将本措施施销售单价价(不含税税)直接材料料***直接人工工***其它直接接费***边际贡献献调整麦芽芽、大米米调制比比例降低原材材料采购购成本改革包装装，降低低包装成成本提高人员员工作效效率节省生产产能耗现有单价价*低价产品品销售单单价**15百威在广广州已经经建立起起强大的的本地名名牌认识识，并可可进一步步扩展到到周边地地区品牌认知知度（第第一提及及+其它它提及））资料来源源:URC市场调研研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛16百威啤酒酒品牌战战略概论论广东地区区的啤酒酒市场规规模较大大，并将将在未来来几年中中保持相相对高速速的增长长。百威威啤酒有有机会利利用自身身在深圳圳地区的的品牌优优势进一一步向外外扩张。。但是，，面对各各个差异异化市场场和日趋趋激烈的的市场竞竞争，金金威必须须克服其其在产品品、定价价、渠道道以及广广告等方方面的挑挑战，迅迅速建立立一套系系统的、、针对不不同细分分市场的的品牌战战略，树树立品牌牌竞争优优势麦肯锡根根据对广广东市场场消费群群体的详详细调研研分析，，并充分分借鉴国国内外的的先进经经验后认认为：百百威应建建立和开开发六种种核心产产品，分分别针对对高档、、个性化化和大众众消费市市场。每每种核心心产品应应根据其其所针对对的目标标市场和和消费群群建立相相应的品品牌战略略百威近期期的工作作重点应应是对现现有核心心产品的的巩固及及开发低低价位新新产品。。对于非非核心产产品，百百威应进进一步分分析，明明确其应应予以保保留、转转换还是是应迅速速退出17百威应建建立六种种核心产产品品质新鲜价格健康特制金威威纯生普通金威威绿“绿金金威”‿‿分在性市市场同质性市市场18我们对广广东地区区的啤酒酒消费市市场提出出了六种种不同的的核心产产品概念念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的的高档啤酒体现饮用者的的新潮，时尚尚，活力和与与众不同的特特点价格最高，与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高，但略略低于国外品品牌天然，纯净，，营养，保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*适合主流消费费的高品质啤啤酒(12。)价格与优质青青岛相当广东省名牌企企业针对大众消费市场场推出的清爽爽型啤酒(10。)低价位，但略略高于珠江* 仅针对深深圳被访者对应的金威产产品夜场时尚型（（新产品）金威特制保健型（新产产品）纯生老金威新“绿金威””19资料来源：URC市场调研；麦麦肯锡分析各地市场消费费者对核心产产品的市场需需求各不相同同各类核心产品品占市场总量量的百分比万吨，百分比比深圳广州东莞(二级城市)江门(三级城市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号20核心产品概念念–顾客评价价一号二号三号四号五号基数：所有被被访者深圳213人人广州105人人东莞214人人江门205人人六号首选二选三号（保健型型）受欢迎的的程度出乎意意料；五号（（老金威）在在深圳及二号号（特制）在在东莞比较突突出，与实际际经验吻合21核心产品概念念–顾客评价价(场所)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者夜店136人人饭店93人小吃店/士士多162人家庭220人六号首选二选22核心产品概概念–顾客客评价(年年龄)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人六号首选二选23核心产品概概念–顾客客评价(收收入)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者0-999元205人1000-1999元276人2000元元169人人六号首选二选24百威啤酒核核心产品营营销方案––夜场时尚尚型（一号号啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：产品描述：：麦汁浓度：：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展：：追求新奇时时尚的年轻轻一族29岁以下下，中高档档收入(月月薪在1500元以以上）的青青年男女；；思想开放，，追求时尚尚和流行，，如喜爱流流行音乐，，新奇运动动等；讲求个性，，精力充沛沛常去夜场，，喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人人追求新奇奇的特点，，可适当加加重苦味(需通过测测试后确定定)采用全新名名称，可以以英文名作作为标识采用小瓶装装（330或355ml），瓶型设计力力求独特区别于现有有金威产品品的包装设设计格式，，追求醒目目，独特，，出众主要针对各各夜场或高高档酒馆等等消费场所所，覆盖可可超出广东东省，渠道道建设可考考虑采用直直销或专营营分销商以各类夜场场消费的进进口品牌为为价格参照照，适当提提升30%左右突出刺激、、时尚，有有个性的广广告，可考考虑引入一一定性感成成分，如““XX啤酒，最酷酷是我”，，“XX啤酒，仲夏夏夜之梦””等,广告告投放以电电视、时尚尚杂志为主主以现场促销销为主，但但形式上可可不拘泥于于促销小姐姐的方式，，可以通过过举办赞助助夜场活动动，如挑战战歌星等活活动刺激消消费，可利利用价格空空间让利于于终端搞活活经济促销销25百威啤酒核核心产品营营销方案––百威特制制（二号啤啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：麦汁浓度：：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展：：体现尊贵高高雅的成功功人士通过自身拼拼搏已取得得一定社会会地位的成成功人士，，如企业总总经理，教教授，医生生等，收入入水平至少少在2000元以上上40岁左右已婚婚男性注重仪表，，讲求体面面社交圈较为为广泛，平平时社交活活动比较频频繁13。醇厚，柔和和，体现该该类型消费费者成熟、、稳健的作作风特制工艺明确该品牌牌是金威系系列中的高高档品牌，，突出尊贵贵身份，如如“极品金金威”，““金威王””等以标准瓶或或小瓶为主主，瓶身透透明，体现现高贵品质质与白瓶透明明相一致，，表现典雅雅，受人尊尊敬的气质质。重新设设计包装，，保持既有有喜庆、社社交场合的的亮丽，又又不过分俗俗气主要针对目目标消费群群在宴会、、喜庆、社社交及商务务等场合的的饮用，渠渠道覆盖主主要面对广广东地区的的高档饭店店、酒楼、、夜场等，，也可适当当覆盖高档档住宅区、、写字楼周周边的超市市等以略高于国国内高档啤啤酒的价格格销售，可可保持现有有白金威的的价格水平平表达达成成功功人人士士饮饮用用此此酒酒更更加加成成功功的的双双重重含含义义；；广广告告设设计计上上可可以以某某成成功功人人士士在在各各类类场场合合饮饮用用金金威威啤啤酒酒为为主主线线串串联联；；广广告告投投放放重重点点为为电电视视和和报报纸纸，，大大型型灯灯箱箱等等以现现场场促促销销为为主主产品品描描述述：：26百威威啤啤酒酒核核心心产产品品营营销销方方案案––健健康康型型（（三三号号啤啤酒酒））价值值定定位位目标标消消费费群群：：人群群主主要要特特征征：：产品品描描述述：：麦汁汁浓浓度度：：口味味：：工艺艺/成成分分标识识：：瓶装装：：包装装：：营销销策策略略：：消费费场场合合/渠渠道道：：产品品定定价价：：广告告立立意意：：促销销开开展展：：追求求健健康康生生活活的的白白领领阶阶层层有稳稳定定的的职职业业，，收收入入较较高高（（月月收收入入至至少少在在1500元元以以上上））年龄龄在在35岁岁以以上上的的已已婚婚男男子子，，并并育育有有子子女女工作作强强度度较较大大，，应应酬酬较较多多做事事稳稳健健、、谨谨慎慎，，注注重重自自我我保保健健，，有有使使用用保保健健品品的的习习惯惯低度度（（10。左右右））以天天然然、、纯纯净净的的口口味味为为主主；；保保留留啤啤酒酒的的口口味味，，但但相相对对清清淡淡选用用特特殊殊工工艺艺，，在在啤啤酒酒中中添添加加营营养养成成分分，，或或降降低低现现有有某某些些成成分分的的含含量量（（如如糖糖份份））可使使用用金金威威标标识识，，但但在在标标识识上上突突出出显显示示““健健康康型型””字字样样采用标准瓶装装（500~640ml左右）主要在饭店餐餐饮选用，在在家庭亦可饮饮用，渠道覆覆盖即针对广广东地区的各各级餐馆、小小吃店/士多多等，通过对对经销商的管管控，加大销销货率中等偏上水平平，较之现有有的纯生品种种略高重点宣传产品品工艺上的突突破，突出天天然、营养、、健康的特性性，表达此种种酒既有一定定的保健营养养功能，又可可作为馈赠佳佳品。广告方方案设计可有有别于一般保保健品的宣传传法，而以轻轻松、幽默的的形式体现（（如夜夜陪老老板喝酒的部部门经理，因因为该酒而进进一步受宠，，而无碍健康康等）；广告告投放以电视视、报纸为主主现场促销活动动初期可主要要以免费赠饮饮为主，或可可以和其他保保健酒举行联联合促销27啤酒口味图清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨28百威啤酒口味味较柔和，适适合南方人品品味珠江清爽型强力柔和清淡醇厚中国南方金威特爽金威纯生绿金威珠江普通普通金威金威特制普通青岛29百威主要产品品的定位年轻轻化价格承受力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威产品消费群定定位图30百威啤酒应明明确六种核心心产品建设的的重点顺序产品线举措的的紧迫性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略顺序序主要举措六号啤酒（绿绿金威）四号啤酒（纯纯生啤酒）五号啤酒（老老金威）二号啤酒（金金威特制）一号啤酒（夜夜场啤酒）三号啤酒（健健康型）重新设计产品品标识和包装装实施工艺调整整降低成本提高深圳以外外地区的铺货货率设计明确定位位的广告宣传传，加大营销销力度产品标识刷新新设计、推出新新定位广告宣宣传产品标识定位位制定广告宣传传方案产品开发测试试产品营销方案案细化产品开发、测测试产品营销方案案细化31百威啤酒品牌牌战略实施工工作计划–夜夜场时尚型（（一号啤酒））主要活动产品开发测试试确定产品概念念及目标消费费群制定产品开发发要求和开发发进度产品品初初步步开开发发设设计计（（包包装装，，形形象象，，标标识识等等））产品品口口味味设设计计及及测测试试产品品设设计计调调整整和和规规模模生生产产产品品营营销销方方案案设设计计细化化产产品品定定位位制定定产产品品价价格格聘请请专专业业公公司司设设计计广广告告方方案案制定定渠渠道道方方案案三月月四月月五月月六月月七月月八月月负责责人人市场场部部市场场部部市场场部部市场场部部市场场部部；；生生产产副副总总市场场部部市场场部部市场场部部销售售部部九月月32百威威啤啤酒酒品品牌牌战战略略实实施施工工作作计计划划––夜夜场场时时尚尚型型（（一一号号啤啤酒酒））主要要活活动动产品品推推广广测测试试选择择试试点点场场合合实行行试试点点推推广广总结结试试点点经经验验全面面推推广广三月月四月月五月月六月月七月月八月月九月月负责责人人销售售部部销售售部部销售售部部营销销公公司司负负责责人人33百威威啤啤酒酒品品牌牌战战略略实实施施工工作作计计划划––（（二二号号啤啤酒酒））主要要活活动动产品品标标识识定定位位设计计标标识识改改进进方方案案小规规模模消消费费者者测测试试选定定产产品品标标识识加大大广广告告宣宣传传三月月四月月五月月六月月七月月八月月负责责人人设计计广广告告方方案案选择择成成功功人人士士做做产产品品代代言言人人推出出产产品品广广告告产品品经经理理市场场部部市场场部部市场场部部市场场部部市场场部部34百威威啤啤酒酒品品牌牌战战略略实实施施工工作作计计划划––（（五五号号啤啤酒酒））主要要活活动动产品品重重新新设设计计细化化老老金金威威应应传传递递的的信信息息设计计产产品品标标识识进行行消消费费者者测测试试，，收收集集对对包包装装的的意意见见刷新新普普通通金金威威标标识识产品品定定价价收集集深深圳圳地地区区市市场场信信息息预算算不不同同价价格格水水平平下下的的经经济济效效益益制定定新新价价格格二月月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司司负责人人市场部市场部营销公司司负责人人35百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（五号啤啤酒）主要活动动广告宣传传推广设计广告告方案设计促销销方案在深圳全全面推广广新金威威广告渠道调整整负责人加大在深深圳地区区的铺货货率及压压货力度度制定老金金威在深深圳以外外地区收收缩方案案调整深圳圳以外经经销商产产品结构构和经营营条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司司负责人人销售部市场部；；销售部部销售部36百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（六号啤啤酒）主要活动动确定调整整方案确定地域域（如关关内、关关外）确定衔接接方案推出新““绿金威威”产品重新新定价和和工艺调调整负责人制定产产品目目标定定价和和利润润预期期分析寻寻找降降本潜潜力调整生生产工工艺，，制造造大众众型产产品产品标标识重重新设设计计设计产产品标标识和和包装装消费者者测试试确定产产品外外观设设计二月三月四月五月六月七月市场部部市场部部；产产品经经理营销公公司负负责人人营销公公司负负责人人生产副副总生产副副总产品经经理产品经经理市场部部37百威啤啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––（六六号啤啤酒））主要活活动产品宣宣传推推广设计广广告促促销方方案推出广广告宣宣传渠道扩扩张负责人人加大对对广州州及江江门等等地区区的渠渠道建建设修改东东莞现现有经经销商商政策策管控绿绿金威威流入入深圳圳的途途径二月三月四月五月六月七月八月市场部部市场部部销售4区销售2区深圳及及相关关区经经理38对于非非核心心产品品，百百威应应通过过逐步步整合合的方方式降降低转转换成成本迅速收收缩供讨论论逐步转转换形成核核心主要举举措近期3-6个月月6-12个个月根据现现有销销售数数量进进行产产品筛筛选，，迅速速停止止部分分销量量小的的产品品生产产根据各各项非非核心心产品品自身身的市市场前前景以以及与与核心心产品品的重重复性性/冲冲突性性进行行筛选选，明明确应应退出出的产产品线线设计过过渡方方案，，确保保产品品的平平衡退退出和和整体体销售售的稳稳定积极拓拓展核核心的的产品品销售售形成金金威核核心产产品系系列，，完成成产品品线整整合调整口口种金香贵族系系列百威330等特制6408度超超爽等等新春等等调整后后产品品线广广度18~15~39END409、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:33:1201:33:1201:331/6/20231:33:12AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:33:1201:33Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:33:1201:33:1201:33Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:33:1201:33:12January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:33:12上上午01:33:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:33上上午1月-2301:33January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:33:1201:33:1206January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:33:12上上午1:33上上午午01:33:121月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310