某高尔夫花园营销策略

万科城市高尔夫花园

2008年度营销策略案合富辉煌房地产（东莞）HopefluentrealProperties高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘拥有低调、内敛、不张扬的独特气质一切都那么从容、淡定本案宗旨

高尔夫一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。历经3年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。

汇报思路Part1项目要实现的四大目标Part2

市场环境分析Part3

08年新品分析及客户描述Part5

营销策略核心布署Part4营销策略节奏安排Part1

项目要实现的四大目标Ⅰ全年销售目标项目房型目标货量完成比例目标丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套100%800套2栋96套100%3栋96套100%5栋96套100%6栋两代居（120-60㎡）96套100%7栋96套100%情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅88套224套100%沁春园80套100%畅春园56套100%具体货量明细约9亿800套实现08年全面清盘销售金额销售套数销售面积约10万㎡▼▼▼Ⅱ销售利润目标价格的顶峰争取实现均价：情景美墅10000元/㎡高层洋房9500元/㎡如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是08年面临最为严峻的压力。。。努力实现Ⅲ客户满意度目标NO.1客户满意度评比争取在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1打造东莞万科第1个完美收官之作Ⅷ形象目标打造东莞万科完美收官之作1、全面打造东莞万科第1个收官之作2、灌输万科品牌理念，树立东莞标杆完美社区“健康●和谐●人居“3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源业主动动会业主足球队老年人登山队Part2市场环境分析析宏观政策背景景银行开发商消费者自2007年年9月15日日起上调金融融机构人民币币存贷款基准准利率27个个基点自2007年年9月25日日存款准备金金率调至12.5%对项目资本金金比例达不到到35%项目目对四证不齐、、查实有囤地地囤房行为的的企业禁止发发放贷款，不接受空置3年以上的的商品房作为为抵押物，不向开发企业业发放专门用用于缴交土地地出让金的贷贷款，四项措措施收缩信贷贷供应。新政对贷款购购买首套自住住房的政策不不变对已利用贷款款购买住房、、又申请购买买第二套（含含）以上住房房的，贷款首首付款比例不不低于40%，贷款利率率不得低于中中国人民银行行公布的同期同档档次基准利率率的1.1倍倍贷款首付款比比例和利率水水平应随套数数增加提高不再发放“随随房价上涨追追加贷款”的的住房贷款小结：1、受新政影影响，明年上上半年整体房房地产市场短短时降温，但但总体刚性需需求仍然存在在；2、从客户方方面，投资客客明显受阻，，整体持观望望态势。新政下本项目目客户变化情景美墅高层洋房两代居来自深圳的投投资客出局对于高端自住住客户：随着着置业门槛提高（首首付多20万万），促进付付款方式多样样化以多次置业客客为主，基本本排除投资客客户对于多次置业业客户，置业业门槛提高，，促进付款方方式多样化来自深圳投资资客骤减以本地首次置置业客为主，，对于多次置置业客，增加加购买难度，，影响较大经济实力较强强，受新政影影响不明显受新政影响较较大，观望情情绪浓厚有一定经济实实力，受新政政影响较小品牌占位首屈屈一指:万科品牌是全全国驰名品牌牌，其品牌形形象、美誉度度在东莞所有有开发商品牌牌中首屈一指指。产品占位开开建筑设计计先河：以情景美墅墅为代表的的专利产品品以别墅概概念打造洋洋房，开东东莞楼盘产产品设计的的先河，自自城市高尔尔夫以后许许多楼盘的的建筑设计计都纷纷模模仿或参考考情景美墅墅的风格。。07年推出出“全面家家居解决方方案”概念念，在售精精装修三房房、二房更更是让东莞莞很多发展展感叹不以以，自愧很很难效仿。。销售业绩、、销售速度度占位寮步步区域第一一，：本年度销售售金额逾8亿，就所所处的寮步步镇区而言言，销售总总额处第一一位；相比比城区盘而而言，也居居于前列，，仅落后于于一些兼有有别墅盘或或货量充足足的中长线线项目。营销占位““试验田””：城市高尔夫夫是万科进进入东莞的的第一个项项目，是开开拓东莞市市场的一块块“试验田田”，从1期至6期期，低成本本营销手法法缤纷多彩彩，比如诸诸多现场营营销活动、、外展、大大客户拜访访、深圳看看楼车等手手法多为同同行所借鉴鉴。占位描述主要竞争对对手锁定区域项目名称相似度南城天骄峰景★★★★★金域中央★★★★★百悦尚城★★★★原则：主打产品相相似目标客户相相似竞争对手:天骄峰景、、金域中央、、百悦尚城城项目名称区域容积率推出时间均价（元/m2）套数主力户型国际公馆二期南城208年初1100018套楼王单位250-300㎡东骏豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～160百悦尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房08年9月价格根据市场情况而定二期600－700套产品结构还在调整中金域中央2.108年3月10000-15000300多套宽景美墅150-200㎡景湖春晓1.507年11月150套4房160㎡小高层，两梯三户旗峰天下东城1.208年5月20000元以上2005房228㎡天骄峰景2.708年初120001186套3、4房为主160－250㎡08年竞品品市场一览览竞争区域主主要集中在在南城受国家出台台新政和奥奥运会的影影响，整体体推货时间间主要集中中在上半年年，竞争价格呈呈上升趋势势，约8500-15000元/平米米可竞争货量量约4000套，形形式严峻可竞争户型型面积主要要集中在110-160平米米这将是一场场硬碰硬的的持久战！！！！建面16万㎡容积率:2.7户型高层洋房：140-200（今年11月份开盘）高层洋房：180-335（08年二期推出）价格高层洋房12000/㎡优势区位：毗邻东城中中心，配套套完善，交交通便利资源环境：：享受高尔夫夫及旗峰山山稀缺资源源光大品牌本本地效应劣势区位：同为为东城东，，峰景高档档居住区的的区位，将将是关键竞竞争点户型面积：：140-180平平中大户型型客户群：几几乎等同的的置业门槛槛决定了客客户群类类同；价位较高，，高处不寒寒三面靠路，，噪音、灰灰尘较大社区较小，，且容积率率较高主要竞争点点天骄风景----直直接竞争对对手金域中央----直直接竞争对对手建面30万㎡容积率:2.1户型情景美墅：120-180（3月份开盘）高层洋房：暂未知（计划年底开盘）价格情景洋房10000-15000元/㎡高层洋房9000元/㎡优势区位：毗邻新城市市中心，交交通便利，，发展潜力力巨大产品力丰富富：产品线丰富富，户型破破具吸引力力劣势明年推售产产品形态相相同：宽景美墅→情景美墅120-140平米米高层洋房房→120-130平平米精装修修洋房几乎相同的的产品，造造成无法回回避客户竞竞争周边配套尚尚未完善，，生活不便便利三面靠路，，噪音、灰灰尘较大，，主要竞争点点百悦尚城----直直接竞争对对手建面50万㎡容积率:1.6户型120-130平米高层洋房总推货量约1000套洋房：8000-9000元（开盘4、9月份）价格情景洋房80000-10000元/㎡高层洋房8000元/㎡优势区位：毗邻新城市市中心，交交通便利，，发展潜力力巨大园林风格：：德国风情小小镇魏玛的的规划设计计精髓和底底蕴，具有有异国风情情；劣势高层洋房产产品竞争：：户型相同：：110-130平米米小高层洋洋房→120-130平米高层层洋房客户群体类类同。周边配套尚尚未完善，，生活不便便利户型设计厅厅大房间小小，不实用用。主要竞争点点针对市场特特点，我们们得到什么么启示？A、销售节节奏启示：：明年竞争对对手推货量量较大，且且推化节奏奏基本集中中在上半年年，怎么合合理安排推推货节奏，，以抢占市市场先机？？B、主题形形象定位启启示：几大竞争争对手均在在打造高端端、豪宅理理念。做为为高尔夫来来说，怎么么树立独特特、鲜明的的项目形象象？从中突突破，立于于不败之地地。Part308年新品品分析及客客户描述08新品品总体概况况产品名称：7期、6-3标产品结构：情景美墅、、精装修洋洋房、两代居户型型销售面积：约10万万平米总货量：800套总货值：约9亿货量明细：：224套576套项目房型货量丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋96套6栋两代居（120-60㎡）96套7栋96套情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅88套224套沁春园80套畅春园56套08新品SWOT推导S（优势））品牌牌优优势势：：万万科科品品牌牌深深入入人人心心区位位优优势势：：东东城城东东片片区区转转热热，，被被接接受受程程度度提提高高大社社区区概概念念形形成成：：大大社社区区、、成成熟熟社社区区基基本本形形成成，，名名校校配配套套突突出出客户户资资源源优优势势：：１１－－6期期客客户户资资源源积积累累深深广广产品品优优势势：：部部分分产产品品概概念念独独特特，，吸吸引引力力较较大大稀缺缺资资源源优优势势：：临临近近峰峰景景高高尔尔夫夫、、以以马马石石山山天天然然景景观观升值值前前景景优优势势：：片片区区氛氛围围形形成成，，价价值值迅迅速速提提升升，，升升值值潜潜力力不不言言而而喻喻W（（劣劣势势））虽已已交交楼楼近近千千户户，，但但生生活活居居住住氛氛围围不不浓浓郁郁周边边配配套套还还不不完完善善，，会会所所规规模模较较小小，，休休闲闲娱娱乐乐类类别别有有限限7期期部部分分单单位位临临近近高高速速公公路路、、高高压压线线、、材材屋屋、、垃垃圾圾站站影影响响，，综综合合条条件件较较差差6-3标标部部分分户户型型直直接接受受工工厂厂影影响响户型型面面积积均均在在120平平米米以以上上，，在在新新政政首首付付压压力力下下，，较较为为困困难难O（（机机会会））东城城东东片片区区转转热热，，升升值值潜潜力力大大=峰峰景景片片区区楼楼盘盘高高档档形形象象稳稳固固树树立立，，升升值值在在望望新颖颖““两两代代居居””概概念念户户型型设设计计，，吸引引力力较较大大08年年收收官官情情景景美美墅墅稀稀缺缺性性，，倍倍少少珍珍惜惜已经经成成熟熟的的大大社社区区，，雄雄厚厚业业主主资资源源T（（威威胁胁））板块块竞竞争争激激烈烈，，市市场场同同期期供供应应量量大大新政政策策带带来来压压力力竞争争优优势势不不明明显显进一一步步提提升升万万科科品品牌牌形形象象，，从从而而提提升升楼楼盘盘形形象象，，树树立立价价格格标标杆杆，，提提高高客客户户心心理理预预期期降噪噪降降震震措措施施形象象营营销销、、场场地地包包装装发发挥挥专专业业水水准准，，强强势势展展示示08新新品品分分析析1产品品名名称称：6-3标标（（1、、2、、3、、5栋栋））产品品结结构构：精装装修修洋洋房房项目房型货量丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋96套1235优势势：：1、、120-130㎡带带装装修修大大三三房房、、小小三三房房户户型型为为市市场场经经典典2、、户户型型方方正正带带入入户户花花园园，，动动静静分分区区明明显显，，4、、面面对对新新政政压压力力，，带带装装修修设设计计有有效效减减轻轻客客户户压压力力，，实实现现装装修修费费可可贷贷款款优优势势6、南北朝向向，稀缺无敌敌马石山风景景劣势：临近工厂，有有噪音、气味味的干扰08新品分析析2产品名称：6-3标（（6、7栋））产品结构：新颖两代居户户型67项目房型货量丹桂轩6-3标6栋两代居（120-60㎡）96套192套7栋96套组合亮点：1、新颖“两两代居”户型型概念，聚集集市场观注点点2、两种户型型，自由组合合：自由、独特、、人性化的设设计，实现””和而不离，，离而不分理理想居住模式式两代居概念我们称其为创创造四世同堂堂理想的生活活模式组合亮点：客户可以根据据自行需要，，将两套户型型合二为一，，重新进行布布局分区、功功能分配的调调整，纵容享享受180平平米超大豪宅宅空间，感受受舒适、惬意意生活创意豪宅组合合轻松改装个性性豪宅，享受受舒适、惬意意生活这样的户型设设计，有着双双重梦幻组合合。。。。户型优势劣势1、临近工厂厂，有噪音、、气味的干扰扰；2、做为东莞莞新颖户型概概念，在引领领方向的同时时，也担有一一定的风险性性08新品分析析3产品名称：7期（汇丰丰园、沁春园园、畅春园））产品结构：万科专利，高高尔夫收官情情景美墅项目房型货量情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅80套224套沁春园80套畅春园64套优势：1、万科专利产品品，高尔夫收收官珍品2、类别墅产产品，提升居居住档次感，，有天、有地地、有花园4、户户南北北通透，增送送大露台、地地下室劣势：1、临近工厂厂，高速路、、高压线，受受噪音、气味味、震动的干干扰2、户型优劣劣势明显，几几年来无新的的突破畅春园沁春园汇丰园成熟规模社区区产品设计、质质量、建筑风风格商业配套、华华润超市名校教育配套套、中大外语语学院附中同济医学院东东莞分院地段、区域发发展、升值前前景健身会所游泳池园林。。。。。。。1、产品层面资源源（有形资源）2、产品背后后资源（无形资源））万科服务———万客会、客客户服务、万万科物业万科文化———总部营销、、品味营销、、居住氛围万科品牌———发展商实力力、老业主资资源、1-6期客户资源、、市场忠诚度高高大社区概念———413亩亩大社区成熟熟入住社区氛围营造造——一定档档次的活动及及社区氛围的的品味层次感感产品背后的优优势支持抛开产品本身身优劣势，所有与城市高高尔夫相关的的人、事、物物都可以在我们们的行动和创创意中成为创创造成功的资资源。。。。。。。客户总体特征征描述他们是成功的的、不张扬的的、风华正茂茂的一代他们是这个时时代的宠儿，，代表着社会会的中坚力量量他们低调、内内敛，沉稳、、务实，但有有又着强烈的的进取心和社社会责任感他们是王石的的终极粉丝，，死心踏地的的追捧万科品品牌他们永远是这这么一群人站这个角度，，再细分。。。。。。120-130㎡高层洋房客户户共性分析产品名称：6-3标高层层洋房（1、、2、3、5栋）产品类型：120-130平米精装装修高层山景景洋房共性借鉴：6-1、2标标段成交客户户6-3标段目标客户共性性借鉴客户区域分布布：主要来源为东东城,约占45%,其次次分别为寮步步、莞城、南城、、石碣、大岭岭山等项目周周边区域客户年龄层次次：主要在30~40岁之间间（约39%），其次在在20~29岁之间(约30%)，客客户群比较偏偏向于年轻化化客户职业特征征：公务员及私企企业主占主力力(42%)事业单位16%；外企企10%；信息渠道：以业主介绍为为主231户占49%；旧业主主重购64户户占14%两两者合计达63%以上上,其次主要要为短信、报报广、外展等等渠道。私家车情况：：60%以左右右业主有车购买原因：看重万科品牌牌及万科物业业，其余精装装修便利性，，及小区环境境、建筑及发发展前景。借鉴考虑点：：1、本次新推推的6-3标标产品，为120-130平米大三房精装修修山景洋房；；2、本项目6-3标段产产品基本类同同于6-1、、2标段，故前期成成交客户对于于本次客户描描述有着重要的借鉴鉴意义。他们是新莞人中的社社会中坚阶层层稳健、务实、、有责任感120-130㎡高层洋房客户户界层圈定120-180㎡情景美墅客户户共性分析产品名称：7期（汇丰园园、沁春园、、畅春园）产品类型：140-180平米专利利情景美墅共性借鉴：7期清辉园、、宝墨园成交交客户7期目标客户群共共性借鉴借鉴考虑点：：明年面市七期期产品与前期期产品”面积积、户型“方方面均为一致致，故，基与与以前期成交交客户为分析析依据客户区域分布布：以东城为主，，超过50%的比例；其次次是东城周边的区域，如如寮步、莞城城、石碣等镇镇区；成交类型：以业主介绍为为主102户占62%；旧业主主重购32户户占20%两两者合计达81%以上上；客户文化程度度：以大学本科为为主（42％），其次是大专、、高中等；客户年龄层次次：集中在30-40岁之间间,,这批客客户主要是公公司里面中、、高管理层占34%，单位位以贸易、金金融、教育系系统为代表客户职业特征征：主要来源于三三大性质企业业：事业单位位9%；外企企19%；私私企53%；；信息渠道：推荐成交占相相当大的比例例（62%）），其次是户户外广告、短信、报报纸等宣传推推广；决定购买周期期：集中在一周内内购买原因：以自住为主，，投资29%；自住55%；自住+投资19%对目前居住住环境或小区区管理要求更更高，换房激激情较高，对对品牌及居住住层次要求更更高。他们是是知仕新新贵、、王石石的粉粉丝低调、、内敛敛、不不张扬扬120-180㎡情景美美墅客客户界界层圈圈定180㎡两代居居客户户描述述120㎡60㎡+＝三代同堂客户共共性借借鉴：：目标借借鉴群群体：：情景美美墅客客户群群体可借鉴鉴性：：1、从从户型型面积积方面面：两两代居居户型型面积积为180平米米，与与情景景美墅墅面积积类同同；2、从从置业业经济济门槛槛方面面：购购买两两代居居和情情景美美墅的的客户户，在在置业业首付付方面面基本本持平平，财财富掌握程程度相相近。。客户界界层圈圈定：：1、面面临或或未来来即将将形成成三代代同堂堂的家家庭；；2、稳稳健、、务实实、有有责任任感，，是他他们固固的特特征；；3、深深厚的的文化化底蕴蕴，塑塑造了了他们们感情情细腻腻的一一面，，在面面对父母与与子女女居住住的矛矛盾时时，传传承了了中华华故有的““孝””美德德；4、30岁岁-45岁岁间的的人生生阅历历，让让他们们在对对于解解决三三代同同居问问题方方面看看法更更具前前瞻性性，思思维更更成熟熟。Part4营销策策略节节奏安安排让我们们先看看两个个前提提:1、08年年,奥运会会后对对整体体节奏奏的影影响？？毋庸置置疑，，随着着8月月底奥奥运会会的结结束，，中国国股市市、楼楼市都都将会会受到到冲击击，在规划划全年年营销销节点点时，，8月份份后房房地产产市场场的波波动，，是务务心考考虑的的关键键点。。。。。2、让让我们们回顾顾一下下庆幸的的07年经验借借鉴：：以07年年营销销节点点为总总体指指导原原则，，将销售售压力力前置置，““小步步快跑跑”，，有效效撑握握主动动性。。3月份5月份6月份7月初7月底8月底96套396套204套40套72套56套〓864套〓8亿多总体营营销节节奏思思路总体营营销节节奏思思路：：1、整体以以6-3标标高层层洋房房为推推售重重点，，7期期情景景美墅墅贯穿穿全线线。2、推售战战线自自三月月开始始截止止八月月份结结束，，所有营营销节节点周周期为为1个个月左左右，，“小小步快快跑，，以销销售速速度见见长””。营销策策略之之销售售节奏奏安排排七期第1次次推货货3月22日日4月19日日5月1日6月7日6月28日日7月19日日8月2日6-3标盛盛大开开盘（1、、2、、3栋栋）5月2日七期第2次次推货货七期第3次次推货货七期第4次次推货货72套套64套套56套套32套套288套96套套6-3标第二次推货货（5栋））6-3标第三次推货货（6栋））96套96套6-3标第四次推货货（7栋））高层“认筹筹”4月30日日收取诚意金金考究市场反反应顺推顺推两代居顺推顺推顺推节点制定原原则：遵循压力前前置、小步步快跑的营营销节点安安排原则。。节点说明：：08年度总总推货量800套，，分8次次推出，截截止8月初初全年度货货量推售完完毕；节点明细：：情景美墅：：原则：拉长情景美美墅推货线线，在价格格方面有力力配合，促促进高层出出货；安排：从3-8月月份，分四四次推出。。高层洋房：：原则：考虑高层货货量，为更更好扰把握握销售节奏奏，选取以以集中性推推货为主要要原则，其其它以均匀匀搭配推货货为主；安排：从5-8份，分四四次推出。。营销策略之之销售节奏奏分解7期情景美美墅：分四次推出出，其中3月22日日72套、、4月19日64套套、5月2日56套套、6月28日32套；6-3标高高层洋房：：分四次推出出，其中5月1日288套、、6月7日日96套、、7月19日96套套、8月2日96套套。七期第1次推货货3月22日日4月19日日6月28日日5月2日七期第2次推货货七期第3次推货货七期第4次推货货72套64套56套32套推货周期：：距圆宵节1个月考虑点：新年过渡期期，且要保保障开年大红大紫推货周期：：约一个月月（26天））考虑点：进入4月份份营销工作作重点转为为高层，在在抢占黄金金周节点的的同时有效效配合高层层销售推货周期：：约二个月月考虑点：做为价格标标杆，有效效促进高层层销售推货周期：：约1个月考虑点：因“清明节节”缘故，，推后节点点放后5月1日6-3标盛盛大开盘（1、2、、3栋）288套认筹周期：：2个月考虑点：抢占五一黄黄金周节点点，集中式式放量，加加快销售速速度6月7日96套6-3标第二次推货货（5栋））推货周期：：约1个月考虑点：以端午节为为契机顺势势加推，小小步快跑，，有效提升升价值，促促进成交7月19日日8月2日6-3标第三次推货货（6栋））96套96套6-3标第四次推货货（7栋））两代居推货周期：：约1、5个月考虑点：少量先行推推出，试探探市场，进进一步明确确销售方向向推货周期：：约半个月考虑点：根据前期试试探结论，，顺势推出出营销策略之之销售方式式名称销售方式考虑因素7期情景美墅自然销售（顺卖）1、考虑到产品具备“唯一性、收官珍藏性”等特征，同时也将承担项目高端产品形象责任，不适易快速销售；2、小步快跑，同时助于价值逐步提升；3、统盘考虑，拉长情景美墅战线，做价格标杆，促进高层销售

6-3标高层洋房1、2、3栋认筹（诚意登记）1、货量较大，抢占黄金周节点，实现快速销售；2、有效拉长储客时间，增加储客量；3、运用认筹手段进行诚意客户筛选，客户分级更加精准和量化，主动、随时掌握销售主动权；5、6、7栋自然销售（顺卖）1、5栋户型虽1、2、3栋相同，但货量综合质素较好，为有效分解销售压力，同时提升价值，考虑以加推的形式自然销售；2、6、7栋做为新颖两代居户型，在面对首付及居住概念的双重压力下，以自然销售（顺卖）形式，有效降低销售风险6-3标（（1、2、、3栋）认认筹节点计计划：3月初-4月19日日5月1日6-3标盛盛大开盘（1、2、、3栋）288套高层“认筹筹”4月20-30日收取诚意金金接受咨询及及派发顺序序号正式认筹定价策略七期第1次推货货3月22日日4月19日日5月2日七期第2次推货货七期第3次推推货七期第4次推推货72套64套56套32套9500980011100名称总体均价（预测实收）定价策略价格走势7期情景美墅

10000元/平米低开高走9500980010300111006-3标高层洋房9500元/平米高调入市930096001010091009300涨幅3005月1日日6-3标标盛大开开盘（1、2、3栋栋）930010300涨幅50096005月7日日6月7日日96套6-3标标第二次推推货（5栋）10100288套套涨幅3007月19日8月2日日6-3标标第三次推推货（6栋）96套96套6-3标标第四次推推货（7栋）两代居91006月28日9300涨幅800涨幅400与毛坏保保持1000元元差距涨幅200Part6营销策略略核心2008来了，，我们准准备以什什么心情情迎接奥奥运年？？忘记过去去，从头头开始？？这显然很很难实现现；茫目的随随波逐流流，还是是全新的的规划？？买几张经经典CD，先刺刺激一下下自己的的灵感吧吧！面对2008奥奥运年，，我们一一直在思思考：项目一直直在成熟熟，但形形象一直直不完整整，是站在原原有推广广的角度度，改造造自己？？还是应该该有更深深精神层层面的理理解？偶然看到到万科品品牌对建建筑的理理解，怦怦然心动动：建筑本为为人而存存在，顺顺应自然然方能共共同成长长，记录录生命从从而传承承历史””或许还不不仅仅是是这些。。更多是是思考并并承担着着一个成成熟企业业对于社社会和环环境的责责任！！先来了解解一下竞竞品项目目在说什什么他们，都都在从不不同的角角度标榜榜高端、、豪宅形形象。。。。。。。竞争项目时间形象定位天骄风景2007年中国之颠东骏豪苑2006年东莞新豪宅代表作2007年宅与人贵，非凡领悟景湖春晓2006年东莞高尚水景住宅——生活原本在水边2007年单纯产品信息国际公馆2006年以国际视野造城（豪宅）金域中央2006年人杰中央2007年成功者，执着完美百悦尚城2007年打造中心城区大型的立体居住城邦从一期到到六期的的形象传传承前期传播播，以万万科品牌牌为主———明天你住住在哪里里？高尔尔夫边上上的上层层建筑他们，住住在万科科城市高高尔夫客户身份份认同——告别平凡凡，生命命在高处处三期形象象——2006，城市市高尔夫夫七问2007，万科科全面家家居解决决方案四期转入入大社区区概念——2008，我们说什什么？“同一个个世界、、同一个个梦想””的奥运运会口号号将传遍地地球的每每个角落落，世界界为之兴兴奋，中中国为之之沸腾。。北京奥运运倡导““绿色奥奥运，人人文奥运运”精神神，其精精髓是：：“健康、、人文、、和谐””让我们先先关注一一下社会会焦点2008，奥运年！！再思考一一下万科科品牌精精髓万科是一一个以人文情情怀闻名名的企业业公民，，万科一直直以来的的爱心活活动、邻邻里观念念、社区区的人文文关怀，，以及近近期的换换标无不不证明了了这一点点。揣摩项目目目前情情形项目本身身大社区已已经成熟熟了———880户户入住，较06年入住住率增加加59%；三级市场场进驻、、超市、、学校、、商业中中心投入入使用；；社区生活活氛围浓浓郁，温温馨———怀孕妈妈妈在丈夫夫的陪同同下幸福福的散步步推着BABy车车的妈妈妈，在父父母的陪陪同下，，悠然的的享受着着天伦之之乐几个年纪纪相防的的夫妇，，相约在在一起去去打球、、去自驾驾油……………温馨的氛氛围感动动着每一一个人：：延伸到新新品两代代居客户户特征他们拥有有三代同同堂的家家庭；他们稳健健、务实实、有责责任感；；他们思维维成熟、、感情细细腻；他们身上上有传承承中华固固有的““和”、、“孝””文化美美德这是一个个和谐的的、人文文成熟社社区08年度度形象统统领方向向“健康●和谐●人居“跟随奥运运的呼声声（健康、、人文、、和谐））与万科品品牌精神神同步（人文情怀怀、企业业公民））进一步升升化项目目形象（和谐的的、人文文成熟社社区）形象统领领方向宅者，人人之本。。人因宅宅而立，，宅因人人得存。。人宅相相扶，感感通天地地。08年度度，各阶阶段营销销策略方方向08年2月底-4月初初第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段08年4月初-6月初初08年6月初-7月中中旬08年7月中旬旬-9月月第五阶段段08年9月-12月营销目标标打造东莞莞万科第第一个完完美收官官之作成熟（美美墅）抛出社会会老龄话话题，引引发系列列论坛热热潮和谐两代代居完美收官官幸福（高高层精装装洋房））—2008城市市高尔夫夫高层洋洋房盛大大开盘第一阶段段：7期期情景美美墅推广广方向有一个事事实，那那就是““美墅还是是原来的的美墅，，情景却却非昨！此时的情情景有了了时间的的沉淀、、社区的的成熟、、项目的的收官、最最后、绝绝版、珍珍藏等诸多特特质，站站在和谐谐、人居居这一主主题下，，我们认认为应该该强调：高尔夫生生活的意意识形态态！关键词：：成熟、美美墅仅为推广广方向，，期待探探讨。。。。。回顾一下下以前的的高层推推广三期六期我们还要要说“高高”吗？？如果是，，那么高高度在那那里？我们还要要说“精精装概念念”吗？？，恐怕市场场就听就就听腻了了其实不要要忽略，，高层推推出的时时间，离离奥运开开幕渐行行渐近。。。。何不借奥奥运打牌牌？关键词：：幸福、精精装修洋洋房仅为推广广方向，，期待探探讨。。。。。第二阶段段：情装装修高层层洋房推推广方向向第三阶段段：两代代居洋房房推广方方向在经过，，情景美美墅对生生活意识识形态演演绎、及及高层洋洋房与奥奥运的接接博后，，也许，，两代居居是我们们在推广广策略方方面，真真正走向向“合谐谐、人居居”的契契入点。。此推广策策略分两两个阶段段完成：：1、6月月初引发发有关于于两代居居居住模模式的软软文抄作作；2、在正正面的讨讨论呼声声中，两两代居顺顺推出推推出。关于中国国社会老老龄化问问题解决决之道？？东莞家庭庭居住模模式讨论论话题2话题1两代居居居住模式式的软文炒作作话题3两代居———都市市人理想想的居住住模式关键词：：“和谐、、两代居居”万科高尔尔夫两代代居“亲亲情”登登场第四阶段段：完美美收官关键词：：完善人居居，感恩恩东莞万科高尔尔夫花园园完美收收官项目全年年货量全全部推出出，余货货销售过过程中，，提出收收官概念念，感动动客户神神经，激激发惋惜惜之情。。。。。。。3月户外情景美墅墅推售中国老龄龄化问题题计论影视高层开盘盘4月5月7月各阶段线线上推广广传播策策略8月9-12月报广情景美墅墅推售短信配合合短信配合合报广高层发售售开盘小活活动开盘活动动短信配合合户外情景美墅墅推售报广两代居发发售社区小活活动两代居话话题软文文影视高层开盘盘两代居生生活模式式以和诣、、人居为为主题生生活题材材的影视视方向短信配合报广两代居发售户外情景美墅推售售户外情景美墅推售售社区小活动两代居话题软软文各阶段线下推推广配合线下推广核心心：主要以营销活活动为主载体体，紧扣“和和谐、人居””主题方向，，组织开展以以“关爱、健康康、奥运”等等与生活息息息相关的小型活动。。建议公关活动动1：关注健健康从体检开开始启动时间2008年3-4月意义和作用08年奥运年年，全民健身身，给业主及来访访客户体检，，感受高尔夫夫的温馨生活活吸引上门，促促进成交形式和内容针对业主和来来访客户，进进行健康体检检，量血压，，测视力，专专家给健身建建议，倡导健健康生活，造造成轰动效应应，带动更多多的客户参加加，从而以健健康体检带动动销售。建议公关活动动3：明星宝宝宝评比启动时间2008年5月意义和作用对高尔夫业主主的宝宝们进进行评选，选选出最可爱的的宝宝，最淘淘气的宝宝等等蓄积人气，营营造现场气氛氛形式和内容采取业主互动动的形式，通通过自己可爱爱的孩子让业业主互相了解解，互相熟悉悉。营造现场场气氛，促进进现场成交。。启动时间2008年6月意义和作用根据两代居的的推货情况，，针对老年人人开展养生之之道讲座传授养生方面面的知识，提提倡健康生活活吸引上门，促促进成交，活活跃现场气氛氛，感受万科科温馨生活形式和内容针对业主和来来访客户，传传授养生方面面的知识，蓄蓄积人气，造造成轰动效应应，带动更多多的客户参加加，从而以养养生之道讲座座带动销售。。建议公关活动动2：养生之之道讲座建议公关活动动4：健康系系列讲座启动时间2008年7月意义和作用面向高尔夫业业主开展关注注健康系列知知识讲座，对业主关心的的健康问题展展开讨论，专专家给出建议议吸引上门，促促进成交，活活跃现场气氛氛，感受万科科温馨生活形式和内容针对业主和来来访客户，开开展关注健康康系列之是讲讲座，专家针针对不同的个个体给出健康康建议，蓄积积人气，造成成轰动效应，，带动更多的的客户参加，，从而以健康康知识讲座带带动销售。启动时间2008年8月意义和作用面向高尔夫业业主开展社区民俗趣味味运动会迎奥奥运活动吸引上门，促促进成交，活活跃现场气氛氛，感受万科科温馨生活形式和内容社区民俗趣味味运动会将民民俗性、趣味味性两大特色色充分展现,,如跳绳、、推铁环、拽拽包儿、抬轿轿子、踢毽子子、抽陀螺、、拔河等游戏戏都是比赛的的项目。通过民俗趣味味运动会,老老青少三代可可以在活动中中增强体质,邻里关系也也能进一步融融洽，推动和和谐社区的建建设，营造现现场气氛，促促进销售。建议公关活动动4：社区民俗趣味味运动会迎奥奥运户外广告：报纸广告：电视广告：单张、户型图图：现场包装：客户活动：围板、指示标识、通道投放3.22第二次上画第三次上画6.7第一次上画媒体投放影视投放设计制作设计制作3月4月5月6月月7月8月9月10月-12月七期第一次推推货七期第二次推推货6-3标开盘6-3标第二二次推货七期第四次推推货6-3标第四四次推货6-3标第三三次推货5.17.196.75.15.303.225.1设计制作6.73.225.16.77.198.23.225.17.19第四次上画9.14中秋节10.7重阳节开盘活动6.22抛砖引玉，期期待共同讨论论！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:14:4023:14:4023:141/5/202311:14:40PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:14:4023:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:14:4023:14:4023:14Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2