某咨询专业市场调研XXXX

AC尼尔森是谁?.......................................................AC尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验在超过110个国家/地区拥有客户9000多个全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚AC尼尔森的研究业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究零售研究专项研究自1984年成功地进入中国市场在中国已有超过20年的市场研究经验总部设立在上海，在北京、广州设有办公室ACNilsen北京ACNielsen上海ACNielsen广州AC尼尔森在中国开立新的门店优化店内的运营表现消费者研究品牌定位研究针对零售商客户发展的不同阶段，提供不同的研究项目扩张运营优化二、三线城市的快速发展消费者需求的迅速变化；门店品牌的创新；越来越激烈的竞争零售商客户可能遇到的问题目标品牌定位请注意…以下报告是AC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告将之作为报告范例提高给和平广场作为参考但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场城市A百货店A品牌定位

调研最终报告2005年7月报告内容研究背景与目标研究方法最终结论与建议主要研究发现第一部分:百货店/百货商店具体竞争状况第二部分:百货店/百货商店使用行为与态度宏观零售环境与渠道使用研究究背背景景与与目目标标研究究背背景景希望通过了解解城市A当地大型百货货店的竞争状状况及市民的的购买力、购购物习惯和期期望，帮助百百货店A今后的准确定定位和进一步发展研究目标为了更好地保保证百货店A在城市A市场的长期增增长，本次研研究的主要目目的是为百货货店A品牌的进一步步发展提供研研究支持：揭示当地消费费者对于大型型百货店的使使用行为及态度发现消费者对对于大型百货货店的未满足需求了解当地消费费者对于百货货店A及其竞争品牌牌的认知和品牌价值对比比探索消费者对对于理想的百百货店的需求求，为下一步步的品牌建立立做好准备百货店A的VIP客人对于百货货店A的未满足需求求及品牌需求求研究方法研究方法方法1:消费者小组座座谈会（FGD）了解当地消费费者的生活、、购物、娱乐乐休闲习惯，，对于大型百百货店的使使用和购买行行为与动机。。为进一步的的品牌量化研研究生成主要要的品牌测量量指标。方法2:入户访问（（D-to-D）对于当地消费费者进行家庭庭入户访问，，针对购物行行为与习惯，，品牌认知，，整体生活方方式等各方面面进行量化的的验证。最终结论与建建议百货店A目前前在城市A的的SWOT分分析W弱势T挑战毗邻“高档,时尚”形象的竞争者“百货店B”对于(30~39岁)中年顾客群吸引力不足年轻消费者的成长与流失新进入市场的同类型竞争者“百货店C”S强势O机会强大居领先地位的品牌雄厚的年轻顾客群(20~29)“实惠”的品牌形象在“时尚”与“特色”方面与对手差距不大拥有自营的地下超市VIP顾客群本次调研的结果表明,百货店A百货店目前在城市A的百货店消费者心目中是最具有吸引力的门店,未来的发展前景乐观.门店使用者特特征---百货店B性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况:已婚，无小孩孩已婚，有小孩孩单身百货店B目前有更多较较有潜力的顾顾客群:25岁以上至39岁,高学历,家庭主妇与白白领.相对而言，百货店A的主要顾客群群偏年轻化，，在25岁以下,这给百货店A未来的发展带带来一定的挑挑战门店使用者定定义：最经常光顾某某门店的受访访者n=29家庭收入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇其他职业其他白领白领/专业人士教育程度高等教育中级教育初级教育家庭人数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭百货店A使用者百货店B使用者因此,百货店A目前整体品牌牌应继续以坚坚持目前领先先的总体门店店形象，开始关注针对对30--39岁顾客群的开开发与培养百货店A需要关注30~39岁顾客群的发发展的原因可可以从本次研研究的多个方方面体现出来来：百货商店的光光顾频率高:23~35,已婚无孩的消消费者对于百百货商店的光光顾频率相对对更高,是百货店中度度使用者的主主要人群购买力更加强强大:研究表明,家庭月收入在在3000元以上在服装装和皮鞋类方方面的购买力力更强百货店B的强势所在,如果不加强对对于这部分人人群的开发可可能会造成顾顾客群的流失失百货店A也有着开发这一部分顾客的良好基础:培养和跟随百货店A目前的年轻顾客群的需求,跟随他们的成长而成长结合百货店A在“实惠”与“青春”形象方面的良好优势,主要致力于商品结构的调整价格合理无干扰服务，，顾客需要时时主动、热情情周到更多适合身材材高大,中年女性穿着着的服装经理或负责人人对待顾客诚诚恳认真商品品牌有特特色和其他商商场不同商品货架布置置合理,容易找空间宽敞促销活动丰富富多彩，次数数多购物结账速度度快VIP卡或友情卡很很吸引人通过很多不同同方式来宣传传促销活动商品时尚,引领潮流有足够的绿化化和自然景观观有足够的空间间休息不断更新商品品促销实惠有附带的超市市离我很近有免费购物专专车有宽松的退换换货政策交通便捷，近近公交车点有更多高档品品牌的商品店内有丰富的的表演节目或或展览活动服务人员态度度亲切自然门店选择因素素的相对重要性---30-39岁价格合理商品货架布置置合理,容易找促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友友情卡卡很吸吸引人人商品品品牌有有特色色和其其他商商场不不同促销实实惠有附带带的超超市无干扰扰服务务，顾顾客需需要时时主动动、热热情周周到通过很很多不不同方方式来来宣传传促销销活动动更多适适合身身材高高大,中年女女性穿穿着的的服装装有足够够的空空间休休息商品时时尚,引领潮潮流不断更更新商商品经理或或负责责人对对待顾顾客诚诚恳认认真服务人人员态态度亲亲切自自然空间宽宽敞有足够够的绿绿化和和自然然景观观离我很很近购物结结账速速度快快有宽松松的退退换货货政策策店内有有丰富富的表表演节节目或或展览览活动动交通便便捷，，近公公交车车点有更多多高档档品牌牌的商商品有免费费购物物专车车门店选选择因因素的的相对重重要性性---所有受受访者者除了在在产品品方面面进行行进一一步调调整以以外，，30-39岁人群群对于于“服服务””和““空间间”有有更高高的要要求展望未未来,百货店店A进行门门店发发展的的总体体方向向,应该以以坚持持目前前的“实惠”形象为为根本本,增加时时尚感感,丰富适适合中中青年年的商商品组组合!结合百百货店店A已有的的品牌牌基础础,增加在在时尚尚和成成熟感感方面面的调调整,以吸引引更多多的30~39岁人群群与百货货店B进行差差异化化的“时尚”感发展展,更贴近近消费费者的的需求求以及及承受受能力力的商商品和和品牌牌开发发,而非一一味“高档的的时尚尚”百货店店A门店核核心价价值定定位建建议:“我的时时尚”并建议议以30~39岁人群群为目目标,进行更更进一一步的的购物物/商品需需求调调查在核心心价值值定位位的指指引下下,百货店店A在指定定具体体的行行动方方案时时,可以参参考以以下的的三个个层次次来开开展计计划必须作到表现最好的方面:价格合理+促销实惠商品布局合理,商品品牌有特色服务主动热情,但是无干扰的以差异化为目标来发展:促销丰富多彩，次数多,并通过不同方式来宣传促销VIP卡吸引人有附带的超市更多中年女性穿着的服装可以靠宣传或沟通来强调的:服务人员态度亲切自然空间宽敞购物结账速度快有宽松的退换货政策重要性参考在在定性性研究究当中中消费费者的的心声声,可以更更深入入地了了解消消费者者在各各个营营销组组合方方面对对于百百货店店A的需求求在定性性研究究当中中,来自消消费者者的,对于百百货店店A的主要要建议议更加便利的购物关注:如何同时光顾百货部分和地下超市部分建议:改善和增加寄存服务,方便购物更加舒适的购物关注:购物环境，建议:更加多的优雅,休闲与空间更加丰富的食物关注:品种和丰富,环境建议:更多风味（日式/韩式）,座位促销与价格关注:透明度，实惠建议:更多促销,更加透明的价格消费者的心声结合定定性与与定量量的研研究结结果，，建议议百货货店A进一步步改善善的具具体行行动计计划是是：重要性价格合理促销实惠突出价格的透明度,如和竞争对手相比较无差价,促销前后价格对比,以及价格最优等最大的实惠+值得回味的惊喜,以及便于参与购买的促销(不需要上下跑)商品有特色购物便利服务周到商品布局合理,在购物寄存方面便捷无顾虑,便于携带集中开发商品品牌与品类特色:皮鞋/皮件,男女正装,家居用品主动,热情,专业无干扰式服务百货店店A品品牌延延伸策策略利用目目前强强大的的品牌牌资产产和号号召力力进一一步拓拓展业业务范范围百货店店A开发新新的、、高档档概念念店的的好时时机延伸其其他购购物方方式的的好时时机:网上购购物/电话购购物利用百百货店店A品牌的的号召召力,拓展业业务范范围可以考考虑经经营时时尚品品类的的商品品开发发25岁~39岁购物物群适当开开发百百货店店A自有品品牌商商品,主要潜潜在机机会品品类在在于:家庭清清洁用用品个人护护理产产品利用百百货店店A的自营营杂志志，配配合建建立时时尚的的形象象百货店店消费费者特特征百货店店使用用者特特征小小结百货店店重度度和中中度使使用者者特征征：每每个月月光顾顾百货货店2次以上者者年龄：20-39岁婚姻状况况：单身身，已婚婚无小孩孩收入和职职业：1500元以下低低收入蓝蓝领，以以及3000-5000中等收入入白领教育：高高等或中中级教育育程度轻度使用用者特征征：每个个月光顾顾百货店店1次者年龄：40-50岁婚姻状况况：已婚婚有小孩孩收入：1500元以下者者为主重点顾客客群基数：所所有受访访者n=410百货店使使用者光光顾百货货店的频频率百货店轻轻度消费费者（34%）百货店重重度消费费者（28%）百货店中中度消费费者（38%）百货店重重度消费费者:每周一次次或以上上百货店中中度消费费者:每月2-3次百货店轻轻度消费费者:每月1次百货店重重度使用用者特征征—每周至少少光顾一一次性别:男性女性年龄:20-22岁岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况况:已婚，无无小孩已婚，有有小孩单身家庭收入入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇妇其他职业业其他白领领白领/专业人士士教育程度度高等教育育中级教育育初级教育育家庭人数数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭百货店重重度使用用者总体体来说分分为两种种类型，，一群是是20-22岁，单身身或已婚婚无小孩孩，另一一群是36-39岁人群。。收入和和职业分分布也呈呈两段，，1500元以下低低收入段段蓝领，，和3000-5000元中等收收入白领领。基数：每每周至少少光顾一一次百货货店的受受访者n=117百货店中中度使用用者特征征—每月光顾顾2-3次性别:男性女性年龄:20-22岁岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况况:已婚，无无小孩已婚，有有小孩单身中度使用用者特征征较为集集中，主主要为23-35岁，已婚婚无小孩孩者。门店使用用者定义义：最经常光光顾某门门店的受受访者n=154家庭收入入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇妇其他职业业其他白领领白领/专业人士士教育程度度高等教育育中级教育育初级教育育家庭人数数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭百货店轻轻度使用用者特征征—每月光顾顾1次性别:男性女性年龄:20-22岁岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况况:已婚，无无小孩已婚，有有小孩单身轻度使用用者主要要是年龄龄较大者者，已婚婚有小孩孩，低收收入者多多。门店使用用者定义义：最经常光光顾某门门店的受受访者n=154家庭收入入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇妇其他职业业其他白领领白领/专业人士士教育程度度高等教育育中级教育育初级教育育家庭人数数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭主要研究究发现-PartI百货店/百货商商店具体体竞争状状况百货店/百货商店店使用行行为与态态度宏观零售售环境与与渠道使使用主要研究究发现-PartI百货店/百货商商店具体体竞争状状况各百货店店品牌使使用者特特征品牌号召召力评估估如何提升升品牌的的号召力力百货店A的使用者者特征非常明显显，他们们年轻，，有很多多在29岁以下，，单身或或已婚无无孩，受受过高等等教育，，家庭月月收入在在3000-5000档。总总体而言言，较符合百货货店重度度和中度度使用者者的特征征，但在对对“30-39岁”人群群的吸引引力方面面还有待提升升。门店使用用者特征征---百货店A性别:男性女性年龄:20-22岁岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况况:已婚，无无小孩已婚，有有小孩单身门店使用者者定义：最经常光顾顾某门店的的受访者n=154家庭收入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇其他职业其他白领白领/专业人士教育程度高等教育中级教育初级教育家庭人数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭对“30-39岁”人群的的吸引力方方面还有待待提升门店使用者者特征---百货店B性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况:已婚，无小小孩已婚，有小小孩单身百货店B在30-39岁年龄段消消费者中更更为强势,并与百货店店A形成了很好好的互补。。

他们年年龄在26岁以上，已已婚有小孩孩，收入在在3000-5000元档的消费费者数量较较多，高等等教育，家家庭主妇或或白领，家家庭规模较较大。门店使用者者定义：最经常光顾顾某门店的的受访者n=29家庭收入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇其他职业其他白领白领/专业人士教育程度高等教育中级教育初级教育家庭人数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭对“白领””，高等教教育人群，，和多人数数家庭的吸吸引力更大大。门店店使使用用者者特特征征---百货货店店D性别别:男性性女性性年龄龄:20-22岁岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻姻状状况况:已婚婚，，无无小小孩孩已婚婚，，有有小小孩孩单身身家庭庭收收入入1500元以以下下1500-3000元3000-5000元职业业家庭庭主主妇妇其他他职职业业其他他白白领领白领领/专业业人人士士教育育程程度度高等等教教育育中级级教教育育初级级教教育育家庭庭人人数数4-5人家家庭庭3人家家庭庭1-2人家家庭庭百货货店店D的使使用用者者更更为为接接近近百百货货店店轻轻度度使使用用者者的的形形象象，，年年龄龄偏偏大大，，有有较较多多46岁以以上上的的消消费费者者，，家家庭庭收收入入不不高高。。门店店使使用用者者定定义义：：最经经常常光光顾顾某某门门店店的的受受访访者者n=78主要要研研究究发发现现-PartI百货货店店/百百货货商商店店具具体体竞竞争争状状况况各百百货货店店品品牌牌使使用用者者特特征征品牌牌号号召召力力评评估估AC尼尔尔森森品品牌牌价价值值指指数数消费费者者与与门门店店的的紧紧密密程程度度如何何提提升升品品牌牌的的号号召召力力品牌牌号号召召力力评评估估门店店价价值值指指数数指指的的是是门门店店的的品牌牌号号召召力力；AC尼尔尔森森所所定定义义的的门店店价价值值指指数数范围围在在0到到10之之间间，，指指数数越高高，则则门店店号号召召力力越强强。0是最最低低值值，，表表示示该该商商店店没没有有忠忠实实顾顾客客，，也也没没有有人人愿愿意意人人愿愿意意在在这这家家店店花花费费更更多多，，也也没没有有人人愿愿意意来来者者家家门门店店购购物物；；10是最高值，表表示在该市场场中的所有消消费者都是这这家门店的忠忠实顾客，并并且他们愿意意在该店付出更多的金金钱，并且更愿意在这家门店购购物在竞争激烈的的市场中，当当这家门店的的指数超过3时已表明这家家门店的品牌牌号召力非常常强大门店价值指数数的意义品牌号召力评评估小结百货店A目前在城市A百货业中的地地位扎实稳固固，遥遥领先先于其它门店店。百货店A品牌价值指数数为4.4，远超第二位位的百货店D2.6，和百货店B的1.6。百货店A强大的品牌号号召力在如下下事实中得到到反映：百货店A认知率达100%。百货店D为99%，百货店B为96%；百货店A尝试率达95%。百货店D为91%，百货店B为90%；百货店A持续光顾率达68%。百货店D为51%，百货店B为36%；百货店A忠实顾客率达40%。百货店D为21%，百货店B为8%；消费者愿意在在百货店A花费更多的钱钱门店的覆盖范范围:有潜力发展到到城市范围商商圈这同时也意味味着，百货店店A目前的品牌形形象在城市A深入人心。整整体品牌形象象可以持续发发展，无需大大幅调整从品牌价值指指数来看，百百货店A在城市A百货业遥遥领领先于其他同同行。

百货货店A在主要的消费费者中获得了了更高的认同同。20-22岁–4.923-29岁–4.630-39岁–4.340-50岁–3.91500以下–3.51500-3000–4.43000-5000–5.320-22岁–2.323-29岁–2.430-39岁–2.540-50岁–3.31500以下–2.21500-3000–2.83000-5000–1.920-22岁–1.523-29岁–1.630-39岁–1.840-50岁–1.31500以下–1.41500-3000–1.53000-5000–2.520-22岁–0.723-29岁–0.830-39岁–0.840-50岁–0.61500以下–0.41500-3000–0.83000-5000–0.5AC尼尔森森品品牌价价值指指数基数：：曾经经光顾顾过该该门店店的受受访者者20-22岁–1.123-29岁–0.830-39岁–0.540-50岁–0.61500以下–0.71500-3000–0.73000-5000–0.720-22岁–0.523-29岁–0.530-39岁–0.540-50岁–0.71500以下–0.31500-3000–0.53000-5000–0.5消费者者与门门店的的紧密密程度度消费者者与各各门店店的关关系的的特征征“门店店与消消费者者的紧紧密关关系””反应应了门门店在在各个个消费费者决决策阶阶段上上吸引或或保留留消费费者的的能力力门店与与消费费者的的紧密密程度度告诉诉我们们门店店在哪哪些营营销策策略上上有所所欠缺缺，是在吸吸引消消费者者进行行首次次尝试试方面面有欠欠缺，，还是是缺乏乏保留留消费费者持持续光顾的的吸引引力，，还是是其它它什么么问题题。找找到到问题题所在在，进进而进进行改改善。。门店与与消费费者关关系的的解释释-I消费者者购买买决策策分为为几个个阶段段：认知知，，尝尝试试，，喜喜欢欢，，推推荐荐或者者流向向其其它它门门店店；在消消费费者者认认知知该该门门店店的的情情况况下下，，门门店店在在吸吸引引消消费费者者产产生生尝尝试试是是用用方方面面做做的的怎怎么么样样在消消费费者者已已经经光光顾顾过过该该门门店店的的情情况况下下，，门门店店在在吸吸引引消消费费者者持持续续光光顾顾该该门门店店方方面面做做的的怎怎么么样样在消消费费者者已已经经光光顾顾过过该该品品牌牌门门店店的的情情况况下下，，有有多多少少消消费费者者会会转转化化为为该该门门店店的的忠忠实实顾顾客客在消消费费者者对对该该品品牌牌光光顾顾的的经经验验基基础础上上，，消消费费者者是是否否会会把把该该品品牌牌做做为为最最喜喜欢欢的的门门店店并并推推荐荐给给别别人人无提提示示提提及及尝试试率率持续续光光顾顾率率会推推荐荐(%)最喜喜欢欢(%)最经经常常光光顾顾(%)过去去1个月月光光顾顾过过(%)过去去3个月月光光顾顾过过(%)曾经经光光顾顾(%)认知知(%)有提提示示提提及及忠诚诚率率门店店与与消消费费者者关关系系的的解解释释-II“转化化率率””用用来来衡衡量量品品牌牌在在不不同同的的消消费费者者决决策策阶阶段段上上的的能能力力如如何何.1)尝试试率率=曾经经光光顾顾/认知=44/99x100%=44%2)持续光顾顾率=过去3个月光顾顾过/曾经光顾顾=40/44x100%=91%3)忠诚率=最经常光光顾/曾经光顾顾=10/40x100%=23%无提示提提及会推荐(%)最喜欢(%)最经常光光顾(%)过去1个月光顾顾过(%)过去3个月光顾顾过(%)曾经光顾顾(%)认知(%)有提示提提及忠诚率尝试率持续光顾顾率推荐最喜欢最经常购购物过去1个月购物物过去3个月购物曾经光顾顾认知品牌与消消费者的的关系Ref:Q15,17百货店D百货店A百货店C百货店E1.目前城市市A其它百货货店对百百货店A都没有大大的威胁胁。2.百货店A与城市A百货店消消费者的的关系是是最紧密密的。3.紧随百货货店A的百货店店D与消费者者的关系系较百货货店A松散得多多。4.百货店B和百货店店C在保持顾顾客持续续购买方方面尚有有欠缺Base:RandomSample-Allrespondents(n=410)百货店B95%68%40%91%51%21%90%36%8%百货店2百货店3品牌与消消费者的的关系Ref:Q15,17Base:RandomSample-Allrespondents(n=410)百货店1、百货店店2和百货店店3在吸引顾顾客持续续光顾并并转化为为忠诚顾顾客的能能力比百百货店A差了很多多。百货货店G还处于品品牌导入入期，认认知很低低，但其其发展还还未可知知。百货店G百货店1推荐最喜欢最经常购物过去1个月购物过去3个月购物曾经光顾认知如何巩固和进进一步提升品品牌的号召力力百货店/百货货商店具体竞竞争状况各百货店品牌牌使用者特征征品牌号召力评评估如何提升品牌牌的号召力什么对消费者者是重要的百货店A需要强化/提升的方面对消费者而言言，什么是重重要的对消费者而言言什么是重要要的？最重要的、一一定要表现优优秀的因素：：价格合理商品货架布置置合理，容易易找商品品牌有特特色，和其他他商场不同促销实惠无干扰服务，，在顾客需要要时服务主动动、热情周到到能够形成差异异的、百货店店A需要区别对待待的因素：促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人有附带的超市市通过不同方式式来宣传促销销更多适合身材材高大，中年年女性穿着的的服装未满需求：服务人员态度度亲切自然空间宽敞购物结账速度度快有宽松的退换换货政策有免费购物专专车重要性Ref:Q21门店选择因素素的重要性---直述重要性Base:RandomSample-Allrespondents(n=410)价格合理商品货架布置置合理,容易找空间宽敞有宽松的退换换货政策不断更新商品品服务人员态度度亲切自然有足够的空间间休息购物结账速度度快商品品牌有特特色和其他商商场不同商品时尚,引领潮流无干扰服务，，在顾客需要要时服务主动动、热情周到到促销实惠离我很近交通便捷，近近公交车点"经理或负责人人对待顾客诚诚恳认真"有免费购物专专车通过很多不同同方式来宣传传促销活动更多适合身材材高大,中年女性穿着着的服装有足够的绿化化和自然景观观有更多高档品品牌的商品促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人店内有丰富的的表演节目或或展览活动有附带的超市市“价格”、““货架布局””、“空间宽宽敞”、“宽宽松的退换货货”、“不断断更新商品””等是消费者者认为很重要要的的一些因因素。消费者者认为重要的的因素是我们们一定要非常常鲜明地传达达给消费者的的信息。重要性但在实际行行为中，有有些因素在在门店之间间做的同样样好或同样样不好，或或者还没有有门店做到到这一点，，通过这些些因素消费费者并不能能区分门店店的优劣。。因此，在在实际行为为中，消费费者会根据据另外一些些相比较而而言能够造造成差别的的因素来进进行判断。。在实际能能够形成差差异的因素素中，“价价格”、““货架布局局”依然非非常重要，，“促销””、“VIP活动”、““商品有特特色”的重重要性上升升。要想与与竞争者有有鲜明区别别，目前应应注意在差差异化大的的因素上真真正做到有有所差异。。价格合理商品货架布布置合理,容易找促销活动丰丰富多彩，，次数多VIP卡或友情卡卡很吸引人人商品品牌有有特色和其其他商场不不同促销实惠有附带的超超市无干扰服务务，在顾客客需要时服服务主动、、热情周到到通过很多不不同方式来来宣传促销销活动更多适合身身材高大,中年女性穿穿着的服装装有足够的空空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商商品经理或负责责人对待顾顾客诚恳认认真服务人员态态度亲切自自然空间宽敞有足够的绿绿化和自然然景观离我很近购物结账速速度快有宽松的退退换货政策策店内有丰富富的表演节节目或展览览活动交通便捷，，近公交车车点有更多高档档品牌的商商品有免费购物物专车门店选择因因素的重要要性---相对重要性性基数：曾经经光顾过该该门店的受受访者差异化能力力差异化能力力大且消费费者认为重重要的因素素是百货店店A需要着重注注意的地方方，在这些些方面一定定要表现优优秀。价格合理商品货架布布置合理,容易找促销活动丰丰富多彩，，次数多VIP卡或友情卡卡很吸引人人商品品牌有有特色和其其他商场不不同促销实惠有附带的超超市无干扰服务务，在顾客客需要时服服务主动、、热情周到到通过很多不不同方式来来宣传促销销活动更多适合身身材高大,中年女性穿穿着的服装装有足够的空空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商商品经理或负责责人对待顾顾客诚恳认认真服务人员态态度亲切自自然空间宽敞有足够的绿绿化和自然然景观离我很近购物结账速速度快有宽松的退退换货政策策店内有丰富富的表演节节目或展览览活动交通便捷，，近公交车车点有更多高档档品牌的商商品有免费购物物专车一定要表现现优秀的因因素消费者认为为重要的能能够造成成差异的差异化较大大但消费者者认为不太太重要的因因素，是百百货店A需要区别对对待的地方方。

百货货店A应该在优势势因素上需需继续加强强，以保持持并强化与与同业的差差别。价格合理商品货架布布置合理,容易找促销活动丰丰富多彩，，次数多VIP卡或友情卡卡很吸引人人商品品牌有有特色和其其他商场不不同促销实惠有附带的超超市无干扰服务务，在顾客客需要时服服务主动、、热情周到到通过过很很多多不不同同方方式式来来宣宣传传促促销销活活动动更多多适适合合身身材材高高大大,中年年女女性性穿穿着着的的服服装装有足足够够的的空空间间休休息息商品品时时尚尚,引领领潮潮流流不断断更更新新商商品品经理理或或负负责责人人对对待待顾顾客客诚诚恳恳认认真真服务务人人员员态态度度亲亲切切自自然然空间间宽宽敞敞有足足够够的的绿绿化化和和自自然然景景观观离我我很很近近购物物结结账账速速度度快快有宽宽松松的的退退换换货货政政策策店内内有有丰丰富富的的表表演演节节目目或或展展览览活活动动交通通便便捷捷，，近近公公交交车车点点有更更多多高高档档品品牌牌的的商商品品有免免费费购购物物专专车车消费费者者认认为为重重要要的的能能够够造造成成差差异异的的差异化因因素消费者认认为重要要但目前前差异化化不大的的因素，，主要是是一些城城市A百货店使使用者的的未满需需求。这这些是百百货店A进一步拉拉开与竞竞争者距距离的机机会点。。价格合理理商品货架架布置合合理,容易找促销活动动丰富多多彩，次次数多VIP卡或友情情卡很吸吸引人商品品牌牌有特色色和其他他商场不不同促销实惠惠有附带的的超市无干扰服服务，在在顾客需需要时服服务主动动、热情情周到通过很多多不同方方式来宣宣传促销销活动更多适合合身材高高大,中年女性性穿着的的服装有足够的的空间休休息商品时尚尚,引领潮流流不断更新新商品经理或负负责人对对待顾客客诚恳认认真服务人员员态度亲亲切自然然空间宽敞敞有足够的的绿化和和自然景景观离我很近近购物结账账速度快快有宽松的的退换货货政策店内有丰丰富的表表演节目目或展览览活动交通便捷捷，近公公交车点点有更多高高档品牌牌的商品品有免费购购物专车车可能的机机会消费者认认为重要要的能能够够造成差差异的百货店A需要强化化/提升的方方面如何提升升品牌号号召力小小结I百货店A目前的品品牌的形形象特点点是：实惠，丰丰富的促促销由于这种种品牌形形象已经经得到大大部分城城市A百货店消消费者的的认同，，并由此此而吸引引到相当当的忠实实顾客，，因此，，百货店店A继续保持持这种品品牌形象象是较为为合适的的；百货店B在“高档、、时尚””方面的形形象比百百货店A强势百货店A可以从““商品品品牌有特特色”和和“不断断更新商商品”方方面进行行提升，，并有宣宣传上的的跟进为保持并并强化百百货店A现有的优优势，百百货店A在下一步步所采取取的措施施应从重重要性最最高、最最符合百百货店A目前形象象的策略略方向上上开始进进行强化化：1.实惠，促促销丰富富2.VIP活动吸引引人3.服务好4.便利的购购物体验验如何提升升品牌号号召力小小结II品牌地图图的理解解在品牌地地图上的的位置总总体反映映了一个个门店与门门店、属性与属属性以及门店与属属性之间的关关系。在地图上上的位置置，尤其其是横向向的位置置，越接接近，二二者之间间的就越越相关；；门店与门门店越接接近，说说明门店店之间的的特征越越相近；；属性与属属性越接接近，说说明属性性之间越越相关；；属性与门门店越接接近，说说明该门门店更具具有该属属性；接近门店店的属性性意味着着该属性性对该门门店形象象有着很很大的影影响消费者通通常会把把一些相相关的因因素集合合在一起起考虑。。不同门门店在不不同因素素集合上上的表现现决定了了门店的的不同形形象。同同时，每每一个因因素的集集合对消消费者的的重要性性也是不不一样的的。高档，时尚(7%)有更多高档品牌的商品商品时尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真商品品牌有特色和其他商场不同实惠，促销多(16%)价格合理促销实惠通过很多不同方式来宣传促销活动有附带的超市促销活动丰富多彩，次数多有足够的绿化和自然景观更多适合身材高大,中年女性穿着的服装服务好(6%)服务人员态度亲切自然无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到有宽松的退换货政策购物结账速度快商品货架布置合理,容易找便利的购物体验

(4%)VIP活动吸引人(6%)VIP卡或友情卡很吸引人有班车（4%）有免费购物专车有足够的空间休息空间宽敞空间宽敞(2%)地理位置(2%)离我很近交通便捷，近公交车点因子的重重要性百货店A百货店BAxis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.通过分析析品牌与与品牌之之间的关关系，我我们发现现百货店店B与百货店店A的品牌形形象存在在着一定定的差异异门店品牌牌形象价格合理理商品货架架布置合合理,容易找促销活动动丰富多多彩，次次数多VIP卡或友情情卡很吸吸引人商品品牌牌有特色色促销实惠惠有附带的的超市无干扰服服务，需需要时主主动热情情不同方式式宣传促促销更多适合合身材高高大,中年女性性穿着的的服装有足够的的空间休休息商品时尚尚,引领潮流流不断更新新商品经理或或负责责人诚诚恳认认真服务亲亲切自自然空间宽宽敞有足够够的绿绿化和和自然然景观观离我很很近购物结结账速速度快快有宽松松的退退换货货政策策有丰富富的表表演/展览活活动交通便便捷，，近公公交车车点有更多多高档档品牌牌的商商品有免费费购物物专车车百货店店A百货店店BAxis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.“实惠惠，丰丰富的的促销销”这这个因因子集集合中中的各各项因因素都都更靠靠近百百货店店A，即百百货店店A目前在在消费费者心心目中中的形形象是是以““实惠惠”和和“促促销””为主主的。。谁更具具有““实惠惠，促促销多多”的的形象象？价格合合理商品货货架布布置合合理,容易找找促销活活动丰丰富多多彩，，次数数多VIP卡或友友情卡卡很吸吸引人人商品品品牌有有特色色促销实实惠有附带带的超超市无干扰扰服务务，需需要时时主动动热情情不同方方式宣宣传促促销更多适适合身身材高高大,中年女女性穿穿着的的服装装有足够够的空空间休休息商品时时尚,引领潮潮流不断更更新商商品经理或或负责责人诚诚恳认认真服务亲亲切自自然空间宽宽敞有足够够的绿绿化和和自然然景观观离我很很近购物结结账速速度快快有宽松松的退退换货货政策策有丰富富的表表演/展览活活动交通便便捷，，近公公交车车点有更多多高档档品牌牌的商商品有免费费购物物专车车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.谁更具具有““高档档，时时尚””的形形象？？百货店店B则更贴贴近““高档档，时时尚””的形形象。。在在“商商品品品牌有有特色色”、、“不不断更更新商商品””方面面，百百货店店A和百货货店B的表现现相近近百货店店A百货店店B价格合合理商品货货架布布置合合理,容易找找促销活活动丰丰富多多彩，，次数数多VIP卡或友情情卡很吸吸引人商品品牌牌有特色色促销实惠惠有附带的的超市无干扰服服务，需需要时主主动热情情不同方式式宣传促促销更多适合合身材高高大,中年女性性穿着的的服装有足够的的空间休休息商品时尚尚,引领潮流流不断更新新商品经理或负负责人诚诚恳认真真服务亲切切自然空间宽敞敞有足够的的绿化和和自然景景观离我很近近购物结账账速度快快有宽松的的退换货货政策有丰富的的表演/展览活动动交通便捷捷，近公公交车点点有更多高高档品牌牌的商品品有免费购购物专车车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.谁的“VIP活动”更更吸引人人？百货店A的VIP活动更加加吸引消消费者，，这是百百货店A要继续保保持的优优势。百货店A百货店B价格合理理商品货架架布置合合理,容易找促销活动动丰富多多彩，次次数多VIP卡或友情情卡很吸吸引人商品品牌牌有特色色促销实惠惠有附带的的超市无干扰服服务，需需要时主主动热情情不同方式式宣传促促销更多适合合身材高高大,中年女性性穿着的的服装有足够的的空间休休息商品时尚尚,引领潮流流不断更新新商品经理或负负责人诚诚恳认真真服务亲切切自然空间宽敞敞有足够的的绿化和和自然景景观离我很近近购物结账账速度快快有宽松的的退换货货政策有丰富的的表演/展览活动动交通便捷捷，近公公交车点点有更多高高档品牌牌的商品品有免费购购物专车车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.谁更具有“服服务好”的形形象？“无干扰服务务，需要时主主动热情”是是一定要表现现优秀的因素素，在这一点点上百货店A还有待进一步步提高。““服务人员态态度亲切自然然”还没有有一间门店有有明显优势，，这是百货店店A可以进一步提提高以形成差差异化的方面面。百货店A百货店B价格合理商品货架布置置合理,容易找促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人商品品牌有特特色促销实惠有附带的超市市无干扰服务，，需要时主动动热情不同方式宣传传促销更多适合身材材高大,中年女性穿着着的服装有足够的空间间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品品经理或负责人人诚恳认真服务亲切自然然空间宽敞有足够的绿化化和自然景观观离我很近购物结账速度度快有宽松的退换换货政策有丰富的表演演/展览活动交通便捷，近近公交车点有更多高档品品牌的商品有免费购物专专车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.“便利的购物物体验”？“商品分布合合理”是一定定要表现优秀秀的因素，百百货店A需要继续加强强这方面的优优势。

在““有宽松的退退换货政策””和“结账速速度快”方面面，目前还没没有形成大的的差异，百货货店A也可以进一步步发展。百货店A百货店B主要研究发现现-PartII百货店/百货货商店具体竞竞争状况百货店/百货商店使用用行为与态度度宏观零售环境境与渠道使用用百货商店的使使用商品促销沟通会员制商品商品促销沟通会员制在商品方面,百货商店的目目标是,最大化地建立立更多优势忠诚商品品类类,提高顾客对门门店的忠诚与与购买百货店A和百货店B的忠实顾客在在购买品类的的结构上非常常相似,购物物的花费也很很接近，结合合相近的地理理位置,两者之间存在在直接的竞争关关系。如何吸引顾顾客对百货店店A有更多的忠诚品类是至至胜的关键。主要可发展的的目标商品品品类为:皮鞋,皮件男女正装家居用品在女装方面,更多地增加适适合中年女性性穿着的时装装种类,以及职业女装装是顾客对于于百货店A在女装方面的的期待Ref:Q19Base:所有被访者服装（男正装装和童装除外外）和皮鞋/皮件是主要要的门店忠诚诚品类在最常用门店店中经常购买买的品类Ref:Q19Base:各门店忠实顾顾客皮鞋皮件,女正装和家居居用品是可以以作为百货店店A进一步发展的的目标品类。。百货店B的皮鞋皮件更更加有优势。。

百货店D在家居用品方方面对其忠实实顾客的吸引引力优于其他他门店.在最常用门店店中经常购买买的品类女休闲装皮鞋/皮件男休闲装女正装化妆品男正装家居用品内衣睡衣运动服装/用用品百货店A（n=154)百货店D（n=51)百货店B（n=78)重要的百货店店设施%Ref:Q27在商品以外的的提供方面,休闲餐饮是最最为重要的.而正式餐饮也也有着和停车车场同等的重重要位置.可以适当考虑虑增加趋向正正式的餐饮设设施以满足顾顾客需求.Base:Allrespondents(n=410)促销活动商品促销沟通会员制顾客所希望得得到的促销是是在物质和精精神两个层面面最大化的满满足感顾客在购物中希望能够通过促销而增加在购物中的喜悦和满足感,并且会带来购物过后持久的快乐印象.但是,参与促销中的便利性是至关重要的,是避免促销过程中的手续烦琐,或为顾客带来不必要的麻烦,否则会带来反效果对于中厅的促销,顾客希望能够提供有特色但不要混乱的活动,并适当地提供有意义,特色的节目,可以丰富购物体验.如全家可以上台表演,有特色的儿童节目等.促销商品与花车的摆放要注意,不能阻挡通道,不能凌乱,要有秩序等让顾客体会到,她/他真正得到了最大的优惠!在物质层面,适时/限时的降价,直接打折比使用优惠券或买送等其他间接方式更能另顾客体会到实惠.Base:Allrespondents(n=410)Ref:Q28%最近一次参加加过的促销目前顾客最经经常参与的百百货商场的促促销活动主要要还是以特价价为主,其次是送礼券券。沟通商品促销沟通会员制在对于百货店店A的促销与信息息的沟通方面面,店内的传播目目前还是最主主要的渠道;未来可以考虑虑适当投放电电视和报纸广广告未来顾客更希望通通过电视以及报纸纸的广告来了解解百货店A的促销信息其他适当在春夏季延长营业业时间至晚10点以及播放轻轻音乐是顾客客更加期待的的现在顾客目前最主要获得百货店A信息的途径是“听别人说起”以及“户外”广告两个途径“听别人说起”是最主要的方式,这证明百货店A店内的标识,广播,等促销信息的沟通是顾客了解到百货店A活动的最主要渠道.需要继续加强与丰富“户外”,也是另一个主要渠道,并且可以通过户外投放促销广告的同时,传达百货店A“时尚”的形象“看到百货店A外面的大型条幅广告就很吸引我进去看看,而且很时尚.”Base:曾经听说过百百货店A的受访者(n=388)得到百货店A促销信息的方方式希望获得信息息的方式Ref:Q29Base:曾经听说过百百货店A的受访者(n=388)消费者比较愿愿意通过广告告获得百货店店A的促销信息，，尤其是电视视广告。Base:Allrespondents(n=410)看报报纸纸的的频频率率听广广播播的的频频率率Ref:41a-c看电电视视的的频频率率报纸纸和和电电视视是是城城市市A消费费者者使使用用频频率率最最高高的的媒媒介介，，可可将将其其作作为为主主要要的的未未来来的的主主要要沟沟通通渠渠道道。。BASE:营业业时时间间需需要要延延长长的的受受访访者者Ref:Q30.31.32需要要延延长长营营业业时时间间吗吗？？什么么季季节节？？延长长到到什什么么时时间间？？很合适，不需要延长60%需要延长40%Base:Allrespondents(n=410)BASE:营业业时时间间需需要要延延长长的的受受访访者者9:30PM10:00PM10:30PM11:00PM11:30PM12:00PM春夏夏季季全年年4成成被被访访者者明明确确表表达达了了希希望望延延长长营营业业时时间间的的愿愿望望。。因因此此在在春春夏夏季季节节适适当当延延长长营营业业时时间间，，将将能能有有效效提提高高百百货货商商店店的的号号召召力力。。Base:Allrespondents(n=410)Ref:Q33%最喜喜欢欢的的背背景景音音乐乐轻音乐乐古典音音乐慢节奏奏的流流行音音乐快节奏奏的流流行音音乐大自然然音乐乐民族音音乐选择轻轻音乐乐、古古典音音乐和和慢节节奏流流行音音乐的的被访访者之之和占占总人人数的的78%78%会员制制商品品促销沟通会员制制关于会会员卡卡制度度的小小结百货店店A在会员员卡的的持有有率和和使用用率方方面都都明显显领先先于其其他竞竞争品品门店店但是会员卡卡的整整体拥拥有程程度目前在在城市市A消费者者中尚尚处于于较低低水平平，本本次研研究中中只有有8%，还有有很大大的发发展空空间会员卡卡办理理的门门槛高高和手手续繁繁杂是阻碍碍一些些顾客客办理理会员员卡的的主要要原因因百货店店A会员卡卡的顾顾客对对于VIP服务的的期待待主要要集中中于价格优优惠方面大部分分没有有VIP卡的顾顾客，，还不不了解解成为为会员员的好好处和和手续续。可以考考虑适适当提提供集集中办办卡、、上门门办卡卡等活活动来来吸引引未持持卡者者百货店店A的会员员普遍遍非常常享受受持有有VIP卡的特殊感感，充分分地使使她们们觉得得自己可可以享享受到到独有的的待遇遇会使她她们感感到更更加满满足对于VIP卡制度度的进进一步步发展展，设设立贵贵宾厅厅是一一个受受到欢欢迎而而且吸吸引人人的方方式定性研研究中中，百百货店店A会员的的一些些主要要不满满在于于如何更更加明明确地地感受受到成成为百百货店店A会员所所拥有有的实实惠以以及优优越感感“最好能够够双倍积分分，对持卡卡人多搞些些活动，让让我们充分分体会到实实惠”持有VIP卡的顾客还还有比较怕怕麻烦的特特征，希望望使用和领领取优惠活活动时手续续可以更加加简单“返卷我比比较反感，，拿了之后后又要去花花。”设立VIP特卖场对于会员贵贵宾厅，被被访者希望望能够提供供基础饮料料和休息设设施。一些些被访者认认为适当收收费都是可可以接受的的。贵宾厅很直直接地使顾顾客感到独独有的尊贵贵感，满意意度会更高高您有百货店店的会员卡卡吗？有百货店的的会员卡8%Ref:Q38Base:Allrespondents(n=410)家庭收入Vs.会员卡拥有有率家庭收入状状况与会员卡拥有有率呈现正相关关的关系，，即：家庭庭收入越高高的群体中中百货店会会员卡的拥拥有率越高高会员卡拥有有及使用Ref:Q39a-bBase:有百货店会会员卡的受受访者(n=31)百货店A会员卡在消消费者中的的拥有及使使用程度均均高于其他他品牌门店店相比之下，，百货店A经常使用会会员卡的比比例较低,目前的会员员制度与活活动设计中中还存在改改进和提高高的空间Base:有百货店A会员卡的受受访者(n=18)Ref:Q40希望百货店店AVIP提高的服务务(人数)持百货店A会员卡的消消费者对于于VIP服务的期待待，还是集集中于价格格优惠方面面，这一点点与普通消消费者无异异。百货店/百百货商店具具体竞争状状况百货店/百货商店使使用行为与与态度宏观零售环环境与渠道道使用主要研究发发现-PartII宏观经济环环境宏观经济和和人口状况况小结目前城市A的宏观经济济运行良好好，人民生生活水平不不断提高，，这样的大大环境对零零售业的发发展非常有有利。主要要体现在以以下几个方方面：国内生产总总值（GDP）正处于快速速增长期；；城市非农人人口不断增增加；社会消费品品零售总额额连年攀升升；城市居民可可支配收入入和人均消消费支出持持续稳步增增长。百货业是用用来满足人人们