某品牌整合营销策划实战工具

北京佩克国际广告有限公司

2006年08月01日脉动整合营销策划实战工具中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构因为专一所以更好中国食品企业——佩克国际首席策划丁华，佩克国际企划首席策划，38周岁，中国著名食品营销策划专家。12年食品行业营销实战经验，先后担任过多家国际、国内顶级广告、策划公司的总监及以上职务，成功服务过三十多个国内外知名食品品牌。因能及时、出色的帮助食品企业解决各种营销难题，实现品牌和产品销量的快速提升，而在业界赢得了“小宋江”的美誉——解决食品企业营销难题的及时雨。第1页第2页内容提要佩克品牌架构体系设想佩克市场架构体系设想部分4A品牌规划框架为什么要做这项工作为什么要做这项工作第3页

对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。

我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通也有“HoneycombModel”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。部分4A品牌规划框架第4页奥美360度品牌管家架构佩克蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构智威汤逊广告运作流程奥美的品牌理论第5页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分第一个阶段（20世纪50年代）奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌第二个阶段（20世纪90年代初）奥美提出了“品牌管家”理论主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌第三个阶段（20世纪90年代末）奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论奥美360度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想第6页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌MeasurementProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验BC品牌传播测量评估Mkt.Env.市场环境ClientEnf.客户环境TargetMkt.目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想BrandProbe品牌探究第7页BrandStewardshipProcess

奥美品牌管家流程佩克蜂巢品牌沟通模式①

市场环境与竞争目标消费者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承诺⑥第8页③品牌个性描述智威汤逊广广告运作流流程第9页页Whyarewethere?我们为什么么在这里？？Wherecouldwebe?我们要到哪哪里去？Arewegettingthere?我们正在去去那里吗？？Howdowegetthere?我们如何到到那里？Wherearewe?我们在哪里？旭通品牌体体验结构第10页页STEP1品牌现状分分析STEP3品牌体验设计STEP4品牌接点(体验媒介)检讨STEP5品牌体验测定STEP2品牌承诺的明确化佩克品牌策策划实战工工具第11页页品牌策划实实战工具第12页页品牌管理品牌整合品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌策划实实战工具第13页页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合给客户做品品牌规划当当然不会是是品牌定位和品品牌传播这这两个主题题。它是一项系系统的品牌牌工程，涉涉及品牌建立、、提升、发发展的方方方面面。需要建建立的是一一个结构严严谨的、完整的的品牌规划划体系，来来指导企业市场场营销的各各个环节。。品牌策划实实战工具第14页页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌识别主主要包括品品牌检验和和品牌目标两两方面的内内容。通过过品牌检验来来确立品牌牌目标。品牌目标确确立后，需需要首先从从战略的层面面为客户制制定品牌规规划。品牌策略是是为品牌战战略服务的的，即在品牌实实施过程中中如何细化化、实现品牌战战略。在品牌战略略与品牌策策略的基础上进行品品牌传播。。明确品牌与目标消消费者的沟沟通方式。。清晰界定公公司品牌与与产品品牌牌以及产品品品牌之间的的作用、关系系和职能。。制订规范的的品牌手册册，统一品品牌实施的标准准和流程，，并对品牌牌实施的效果进进行检验和和评估。第15页页一、品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题第16页页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题

消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

主要竞品的品牌渗透率排名；竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。第17页页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题

本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。第18页页二、品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略第19页页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。第20页页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。第21页页三、品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧第22页页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧客户建立品品牌的方式式。我们经经常看到的品牌建立立方式主要要有两种：：一种是以企业品牌牌带动产品品品牌，再再以产品品牌牌支支撑撑企企业业品品牌牌；；另另一一种种是是以以产产品品品牌牌提提升升企企业业品品牌牌，，再再以以企企业业品品牌牌带带动其其它它产产品品品品牌牌的的发发展展模模式式。。根据据客客户户的的实实际际情情况况，，明明确确是是适适合合单一一品品牌牌结结构构，，还还是是多多品品牌牌结结构构。。各产产品品品品牌牌区区别别于于主主要要竞竞品品的的特特点，，也也就就是是要要使使自自己己的的销销售售主主张张与竞竞品品形形成成差差异异。。如何何不不断断使使客客户户品品牌牌在在形形象象、、视视觉觉、、知名名度度、、美美誉誉度度、、忠忠诚诚度度等等方方面面获获得提提升升的的策策略略和和方方式式。。第23页页品牌牌策策略略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧随着着客客户户品品牌牌的的提提升升，，一一般般情情况况会会遇遇到到品品牌牌延伸伸的的问问题题。。这这个个时时候候需需要要清清晰晰界界定定客客户户品品牌可可以以延延伸伸的的范范围围和和不不能能延延伸伸的的界界限限，，保保持持该品品牌牌在在某某个个或或某某些些领领域域的的强强势势地地位位。。在品品牌牌建建立立和和提提升升的的过过程程中中，，是是否否需需要要使使用副副品品牌牌，，怎怎样样使使用用副副品品牌牌以以及及副副品品牌牌与与主品品牌牌之之间间如如何何建建立立有有效效的的互互动动关关系系。。当某某一一品品牌牌在在市市场场上上成成功功后后，，定定会会有有许许多多模模仿或或跟跟进进品品牌牌。。此此时时就就需需要要快快速速建建立立品品牌牌壁壁垒，，阻阻止止竞竞品品的的进进入入，，形形成成本本品品牌牌在在某某个个领领域正正宗宗的的、、独独有有的的，，无无法法替替代代的的优优势势。。相对对于于品品牌牌现现阶阶段段的的状状况况和和品品牌牌的近近期期目目标标而而言言，，要要实实现现品品牌牌的的中远远期期目目标标，，本本品品牌牌形形象象在在消消费费者心心中中的的转转变变方方向向。。第24页页四、、品牌牌传传播播传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B第25页页品牌牌传传播播传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。AB第26页页五、、品牌牌整整合合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业业品牌牌与与产产品品品品牌牌之间间的的关关系系B.产品品品品牌牌与产品品品品牌牌之间间的的关关系系第27页页品牌牌整整合合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系企业业品品牌牌与与产产品品品品牌牌在在企企业业的发发展展中中各各自自的的作作用用、、职职能能和互互动动关关系系。。各产产品品品品牌牌分分别别进进入入不不同同的的市市场场领领域或或分分别别针针对对不不同同的的目目标标市市场场，，共共同形形成成一一个个强强大大的的企企业业品品牌牌。。第28页页六、、品牌牌管管理理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别第29页页品牌牌管管理理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别制作作企企业业品品牌牌手手册册，，让让公公司司各各级级营营销销组织的主主要成员员和重要要的代理理商，在在品牌上形形成一致致的认识识和理解解。在企业与与消费者者的每一一个接触触点建立统一一的品牌牌形象。。通过产品品、广告告、销售售、公关、软软文等诸诸环节实实现品牌战略略、品牌牌策略制制定的各项品品牌目标标。对品牌实实施效果果的跟踪踪评测。。对品牌牌规划中的的不足或或执行方方面的误误差及时时反馈并做做出相应应的调整整。对品牌在在消费者者中建立立的良好好形象进行保护护，使品品牌形象象得以持持续的提升和发发展。在一轮系系统的品品牌规划划完成后后，对品牌实实施效果果进行全全方位的的综合评价价，分析析成功的的原因及及出现的问问题，是是对品牌牌规划不不断改进和和完善的的过程。。佩克市场场策划实实战工具具第30页市场策划划实战工工具第31页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划市场策划划实战工工具第32页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业业在营销销实战中中六项重要规划划环节。。它们是是相对独立而又又紧密联联系的统统一整体，哪一一个环节节明显薄薄弱对市场全局局都会产产生连带带影响。。同时，我我们也可可以从这这六个方面来对对客户的的市场状状况进行系统的的检测。。第33页一、市场策略规划市场状况况消费需求求竞争状况况本品现状状市场机会会市场策略略存在的问问题及原因市场策略产生过程第34页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。

是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。第35页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程通过对市市场状况况、消费费需求、、竞争状状况等多方方面的比比较分析析，找出出实现企企业及各产产品未来来市场增增长的机机会点。。本品的市市场位置置、销售售状况，，在各区区域市场的的优劣势势以及在在各个营营销环节节的优劣势势。本品处于于现在的的市场位位置是哪哪些因素素造成的，，存在哪哪些制约约市场发发展的营营销短板。。从策略的的层面为为企业规规划市场场，如市市场目标，，市场定定位，市市场重重心和区区域市场的选选择，与与主要竞竞品的竞竞争策略略。第36页二、产品线线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品诉求广告口号产品形态产品包装B第37页产品线规规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品线完完整的平平面架构构图，包包括产品的的品类、、品牌以以及品牌牌下面的每每一个单单品。产品所要要占据的的，区别别于主要要竞品的，，有竞争争力的市市场位置置。是各产品品规划的的重要环环节。产品重点点进入的的市场领领域。并并且在这一领域域最大限限度满足足目标消消费者的需求，，与竞品品争夺消消费资源源。产品价格格在市场场中的位位置，包包括所有产产品价格格在各自自市场所所处位置及及各单品品的具体体定价。。第38页产品线规规划产品诉求广告口号产品形态产品包装B广告口号号，即广广告语。。就是把把产品利益点中中最能触触动消费费需求的的部分用形象生生动的语语言表达达出来，，增加产品的吸吸引力和和消费者者的记忆忆度。产品诉求求就是产产品能给给消费者者带来的利益点点或卖点点。一般般可以分分为感性诉求和和理性诉诉求两种种。企业各类类产品分分别适合合目标消消费者使使用的相应应形态。。产品形形态确定定的主要要依据首先先是方便便消费者者使用，，其次是是竞争需要要。产品外在在形象的的重要组组成部分分，主要要指产品包装装的文字字、图案案、色调调、形状状等要与产品品的定位位、诉求求协调一一致，在在终端货架上上要有足足够的视视觉冲击击力。第39页三、渠道规规划通路长度度宽度渠道规划划经销商的选择销售政策渠道模式式第40页渠道规划划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式企业建立立销售通通路的方方式。如如:是采采用代理理制、分层经销销形式还还是专卖卖店形式式，以及及各种渠渠道模式设置置中间商商的层级级与方法法。通路长度度是指销销售渠道道重心上延和和下沉的的空间。。从直辖市到到乡村，，企业涉涉入哪些层级级。通路路宽度是是指在同一层层级的渠渠道，企企业销售终端端类别的的多少。。根据渠道道模式和和通路长长、宽度的设设置，确确定经销销商的数量量和选择择标准。。是指企业业与各级级经销商商的合作作方式。。如企业业对经销商商在前期期铺货、、运输、、终端维维护、宣宣传、扣点点、返利利、结算算等方面面的相关关政策。。第41页四、广告告规划广告创意意投放区域域广告语广告预算算投放组合合效果评估估投放媒体体第42页广告规划划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体——广告发布的媒介广告语就就是把品品牌、产产品中最能触触动消费费需求的的部分用生动动的语言言表达出出来。广告的表表现方式式。用画画面、文字字、音乐乐等来表表现品牌和和产品的的特点。。预计某个个时期总总共需要投入的的广告费费用。确定在哪哪些区域域投放广告，以以及各区区域市场的投放放量。主要是指指投放媒媒体类别别和投放市市场区域域的组合合。对广告创创意、投投放组合合和广告效效果的综综合评价价。第43页五、终端与促销规划划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销第44页终端与促销规划划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销选择产品品进入终终端的类类别、数量及方方法。产品在货货架上（（普通货货架、堆堆头、端架）的的陈列标标准，如如陈列位位置、面积、形形状和数数量等。。安排专门门的销售售人员在在终端为为顾客介绍产品品的性能能和使用用方法，，吸引消费者购购买。对终端货货架上被被消费者者在购买买过程中挑乱的的产品按按陈列标标准进行行梳理，，对快售完完的产品品及时安安排补货货等。除了产品品基本陈陈列外，，还需要要一些宣传品如如POP、、围裙、横横眉、展展示牌等来共共同营造造良好的的卖场氛氛围。厂家或经经销商针针对消费费者就某某些或单个产品品进行的的特殊销销售促进进活动。。如打折、、降价、、卖赠、、有奖销销售等。。第45页六、销售体体系规划划销售队伍伍的培训训各级销售组织织的职能销售体系系架构销售组织织与经销商的的关系第46页销售体系系规划销售队伍的培训各级销售组织的职能销售体系架构销售组织与经销商的关系是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。佩克国际际联络方方式北京佩克克国际企企划欢迎迎您！地址：北北京市朝朝阳区朝朝阳门外外大街20号联合大大厦808专家咨询询8011值班手机机：E-mail：谢谢您今今天的时时间！能与您一一起分享享我们非非常荣幸幸！第48页顶级4A广告品牌牌营销策策划资料料库原创整编编！保留留权限！！唯一购买买官方网网：旺昌资料料城QQ：6024290869、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:20:3421:20:3421:201/5/20239:20:34PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:20:3421:20Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:20:3421:20:3421:20Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:20:3421:20:34January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:20:34下午午21:20:341月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:20:3421:20:3405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:20:34下下午午9:20下下午午21:20:341月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:20:3421:20:3421:201/5/20239:20:34PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:20:3421:20Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:20:3421:20:3421:20Thursday,January5,202313、不不知知香香