一季度中国家电行业产销量及行业市场规模分析

一季度中国家电行业产销量及行业市场规模分析

一、需求端：短期进入恢复期，中长期打开家电长尾需求

疫情对家电需求总体呈现负面影响，其核心受制于家电是耐用品（替换迫切性不强）+安装属性高+物流产能的受限。从影响的时间维度来看，短期需求的影响并不会持续过长，普遍家电各领域经历1-2个季度的需求断崖式下滑，疫情开始爆发的第一个季度普遍需求下滑30-50%（中国市场的一季度；海外市场集中在二季度），此后在疫情得到有效控制开始复产复工后，由于家电需求的“必需”属性，家电需求普遍在疫情的第二个季度开始逐渐筑底回升（中国市场在二季度，海外市场预计在三季度）。

分区域市场来看，中国以及周边的日韩等地域已经跨过了需求大幅下探的时间点，从4月开始需求逐渐恢复。尤其是五一在全国长假+各地促消费带动下，部分品类已经实现同比正增长；重点公司，如美的4-5月已经同比转正，老板5月增速转正等。海外市场从3月中旬左右开始进入快速爆发期，预计需求大幅下探时点集中在3-5月，6月开始观察欧美复产复工的效果。对应到国内出口业务，需要结合海外需求变化+国内产能，疫情影响集中在2-3月（国内产能受限）以及5-7月（海外评估需求整体变化，观察是否要调整订单）。

从近期终端来看，受益于天气的快速变热，以及政府层面促消费的推动，家电需求已经在快速回暖。W19（5月）线下销售规模已显著恢复；W21线下空冰洗厨实现高增长，分别同比+11%、+63%、+47%、+62%。

《2020-2026年中国家电行业市场竞争状况及发展趋势研究报告》数据显示：从中长期来看，大部分品类的需求影响都将消除，类似于家电原本3-4年周期波动中的一环，并且考虑接下来2年维度竣工的向上+空调低库存和天热较热，预计内需2020H2-2021年类似于国内市场2015-2016年。

此外，疫情冲击也将影响家电需求结构的长期演化趋势。疫情导致消费的渠道、居家生活的细腻程度提升，进而导致家电渠道、对家电细分品类需求的大幅提升，核心聚焦在线上、站外带货的提升以及长尾小家电需求的增加。

电商已经成为绝大部分小家电品类和企业的第一渠道。国内美的、苏泊尔、九阳等龙头线下渠道布局能力较强，线上占比维持在40%-50%，而线下渠道布局能力较弱的小熊、摩飞（新宝）等小品牌，线上收入占比已达到90%以上。而线下渠道布局较广的美苏九三大龙头，KA和类KA渠道占比也是超过50%，与小家电的偏快消品属性非常契合。

小家电零售规模远超千亿，但前几大品类仅百亿规模，长尾效应非常显著。小家电品类众多，终端零售市场规模超千亿级别，但其中规模较大的电饭煲、料理机等几大主流品类却多在百亿规模，形成非常显著的长尾效应，即品类众多，但对应规模较小，如次主流的电水壶、电磁炉等仅60~70亿规模，而豆浆机、榨汁机等更是仅有20~30亿。

二、供给端：成熟供应链体系，助力中国优质龙头份额提升

1、国内家电产能份额仍有提升空间

国内家电为全球制造基地，冰洗及部分小家电仍有提升空间。从产能角度看，中国已经成为全球制造基地，2019年最核心品类的空冰洗产量已经分别占到全球的94%、46%、43%，厨电、黑电、小家电大单品也已经是全球最大的产能基地；从需求角度看，中国是全球最大的单一区域市场，