默多克传媒消费主义研究（下）

默多克传媒消费主义研究〔下〕四、默多克消费主义批评应该说，媒介的商业化运作给媒体的发展带来了丰富的收益，其中的效率效益观念、市场意识、竞争意识推动了传媒的飞速发展，但是传媒集团的惟利是图竭力营造消费主义的气氛给新闻、文化、人性、及社会的民主发展造成的危害越来越触目惊心，这是人们绝对不能回避的。由于群众媒介尤其是新闻媒介，是商业媒介和广告媒介，即媒介必需依靠市场和广告的支持，货币交换规则完全支配了受众、节目和电视媒体等视听效劳领域的关系，所有效劳都要通过货币作为中介物进行比较、计算和详细化。这样媒介为公共领域和社会群众效劳的空间和意识会逐步缩小、淡化、媒介内容的娱乐化、世俗化、粗俗鄙陋化倾向将日益严重，同时也对公众参与公共事务，了解公共问题，享受民主权利构成威胁。为此，赫尔曼和麦克切斯尼一针见血地指出：“在很大的水平上，全球媒体网的特征是它以广告业的作为财政支持以及彻底的商业化。〞①赚钱至上，可能导致诸多媒体涌向几个最有前途的商业领域〔新闻、体育、音像等〕，结果“任何一家公司提供的节目内容与其他商业媒体所含的内容毫无区别。②这导致了传媒的同质化。对此，日本哲学家梅原猛都深感忧虑地说：“马克斯韦伯曾说，资本主义的初期‘一手拿，一手拿算盘’，而今天的资本主义已没有什么，两只手里都拿着算盘，除了算盘之外没有任何规定人的行为基准。能赚钱就好，资本主义变得既无伦理也无文化〞，“不能不说这正在变成一种非常可怕的状况〞。③〔一〕媒体看重娱乐的合理性在当今的美国，对于娱乐价值的看重似乎浸透到了新闻界每一个细胞中。〔经济学人〕说，娱乐业对于美国就象石油对于沙特阿拉伯一样主要。④在这种情况下，新闻与娱乐的结合就成为必定趋势。这种新闻娱乐化潮水不仅盛行于群众化传媒，而且也扩大、蔓延到主流媒体。所有这些在相当水平上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费。总之,媒介在内容和形式方面都力图制作、知足受众的物质消费和精神消费的欲望。应该说默多克具有捕捉群众需求、兴趣的天才般的直觉能力。威廉肖克罗斯写道“他是个无情而充斥活力的人，看待群众文化的将来趋势的目光极其敏锐〞。⑤在这一点上，默多克绝对是得风气之先，并深得其精华真髓。笃信个人主义的西方人的一种基本价值观是功利主义。功利主义以为人类所做的一切，唯一的、固有的好处、或实质上有价值的东西，或者是行为的唯一目的是快乐，或者说是幸福或欲望的知足。功利主义的核心思想是“幸福最大化〞。在古代，人们把美德理解为幸福，近代人则视利益为幸福的源泉，而现代人则把幸福理解为感官的享乐。由此，寻求个人生理和心理欲望知足的享乐主义、快乐主义就成为西方人崇尚的目的。固然道德及法律总会基于“秩序〞的要求抑制个人对于快乐和欲望的知足，但是个人从不会放弃任何寻求快乐和欲望知足的时机。在自在市场经济中，购买者的购买行为的驱动力同样是对快乐的寻求。群众对新闻传播这一效劳形式的消费同样如此，“我们是本着寻求快乐和逃避社会控制的精神进行很大一部分传播的。这个精神……是游戏的形式……我们在群众传播中寻求大量的娱乐，即便在我们最认真的公开发言人当中，即便在我们最严肃的报纸或新闻广播中。〞因而，我们说寻求娱乐成分和欲望的知足是西方群众媒介消费行为的最大共同点。十分是2080年代以后，政治上，冷战的结束使西方人长长得松了一口吻。而经济的连续发展和繁荣更为个人主义和享乐主义提供了丰厚的沃土。在进入消费社会这样的背景下，西方人的兴趣发生了很大的变化，人们对于严肃的政治经济新闻已兴趣不再。1996年对美国公众的一项调查显示，美国公众最感兴趣的论题依次是：犯罪、有关当地、事件、健康、体育、当地、科学、宗教、政治新闻、国际新闻。严肃的政治经济科学新闻已在公众兴趣中处于末位。基于此，我们就不难得出一个结论：在现代西方最有可能吸引最大数量观众的是能知足他们娱乐消费欲望和兴趣的媒介产品。而默多克给他们提供的恰恰是这样的产品。传媒消费主义关注受众物质生活、提供娱乐效劳,在客观上实现了新闻重心的转移。应该说,新闻传媒的消费主义倾向,在客观上释放人的欲望,具体表现出了对于世俗人生和现实生活的关心。人们开始把目光从理想的天空转向世俗人生,看重物质享受和感官快乐,从新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。群众传媒消费主义倾向正内在地具体表现出了时代文化的这种现在状况及价值取向。传媒由原先的政治经济、教育、国际事务等传统的新闻领域扩散到日常生活的方方面面,使新闻报道的内容丰富多彩,覆盖面更广泛,进而也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。同时,消费主义倾向从内容到形式的“可受性〞,强化了与受众的亲和力,使传媒由昔日高不可及的圣坛走向群众化、生活化、世俗化,由教化型转向效劳型,传媒的多样化社会功能得以开发和实现。媒介真正与受众打成一片,受众不仅消费媒介产品进而消费媒介上广告所指称的物,由此既给媒介带来丰厚的回报,同时又使媒介成为市场经济的有机构成部分,并有力地推动着社会经济的发展。90年代，传媒对辛普森杀妻案、戴安娜王妃之死及克林顿总统的绯闻案的炒作被视作传媒娱乐化的三大标记性之作。新闻娱乐化现象的一个主要表现是群众媒介从内容到形式都竭力使硬新闻软性化。在形式上，新闻强调故事性、戏剧性，努力强化新闻事件的戏剧悬念或煽情性的情绪效果。故事形式和社会新闻形式成为媒介新闻处理和表现的基本手段。这是由于“社会新闻向来是寻求轰动效应的传媒最钟爱的东西。血和性、惨剧和罪恶总能畅销。〞如美国传媒近年来流行的“新闻故事〞即是证明。一批以“新闻事实〞加“合理想象〞为共同特征的杂志性新闻节目流行一时。在内容上，新闻界竭力从严肃的政治、经济新闻中发掘娱乐价值。不容否认，软新闻的增长和硬新闻一定水平的软处理加强了新闻的贴近性，这种贴近性加强了公众对于社会公共事务关注和参与的热情。这无疑是新闻民主化的一种表现。而且人们普遍以为，新闻和娱乐从来不是非此即彼的黑白清楚，好的新闻从来就靠讲故事的方式来吸引人。受众在阅听故事的经过中获得对生存环境的认识，在阅听及向别人宣讲故事的经过中讨论社会价值和公共事务，新闻告知及一定水平上的启蒙责任能力真正落到实处。〔二〕被解构的新闻专业主义理念但问题是在现代西方，市场逻辑、利润至上和消费主义等价值体系已主宰了群众传播的选择，受众之所需与之所要之间的区别已人为的被忽略，受众口味和市场决定着新闻节目的取舍，新闻不再是告知责任下的故事形式，而是利润至上前提下的小报化，娱乐化，新闻从业人员由“守门人〞变为市场口味的追逐者，新闻也不再是“现实的写照〞而变成了迎合受众所需的不触犯各利益集团利益的“皆大欢喜“的商品，以至煽情主义新闻和黄色新闻甚嚣尘上。这种新闻有学者评价到“它们塞满了我们的头脑，令我们感到深深的失望，就象身体中摄入太多的糖，对人无半点受益之处〞。①新闻媒体是以收集和公开发表新闻为主的传播机构。它应该是面向群众的、迅速及时地用真实的事实去反映现实的变动。新闻媒体作为一种精神产品的生产机构，在社会上具有强大的影响力，这一强大的影响力是我们不能忽视的客观存在。默多克天空电视台卫星数字频道裸体播报新闻自己就是一出荒唐的舞台剧，而制造这出舞台剧的电视台根本就把严肃正规的新闻传播机构当成了庸俗低下的色情传播工具，它以这种夸大大胆的裸体秀方式来吸引受众的眼球，而不是以新闻自己的内容来取胜。也许许多人会把英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻〞当成一则娱乐新闻，付之一笑，但是这样的新闻到底是娱乐新闻，还是它娱乐了新闻自己？用这样夺人眼球、近乎荒唐的方式包装新闻让人清楚明晰的感遭到传媒消费主义是如何一步步在探触新闻职业道德的底线。传媒消费主义是以商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑履行的是利润最大化原则。假如商业逻辑一旦支配媒体，就可能把人的情感包含人的本能当作商业资源来开发,这就必定毁坏其自律性,构成严重的文化物化现象，进而掩蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性的实质规定，给社会带来危害。在这种情况下，新闻专业主义理念在传媒消费主义的冲击下遭到了解构。而这恰是西方有识之士所高度警觉并不断对媒体发出警告、批判的原因所在。商业逻辑借着技术的发展不断地攻城掠地，成为媒介娱乐化趋势的主要推动力，但却同时牺牲了公民与新闻专业——观众从公民的角色、逐步退化成消费者，新闻工作则从专业撤离、转移为娱乐化新闻的明星个人演艺事业。传媒消费主义的批评者以为商业电视在私有产权的约束下，核心目的诉求在于利润最大化，因而看重以浅薄的娱乐节目替代严肃的新闻，将受众对公共事务的关心替代为感官的享受，刺激了夸耀性消费的发展。受众之所以收看节目并不是出于知足自立理论的需要，而是更多出于知足社会地位编码要素和即时享乐的愿望。美国传播学者ＣａｒｏｌＲｅｕｓｓ对新闻娱乐化现象作了严厉批评。他总结道:小报新闻、脱口秀以及其他形式的娱乐化新闻是以牺牲信息传播为代价来提供娱乐的,最终伤害了公众利益,进而对民主化进程造成了消极影响。娱乐化媒体经常采取这样的招数吸引受众,过分强调娱乐性,对社会问题作简单化和烦碎化的处理,诉诸感官刺激,采取陈词滥调、陈腐形式、大肆夸大、半真半假、含沙射影的方式,来建构虚假的社会现实,直接损害了公众对主要问题的关注。不仅如此,娱乐化节目还经常倾向于将复杂严峻的问题简单化,将人生或社会场景简化为仁慈与邪恶、正确与毛病、你的观点与我的观点等二元对立的简单形式,相互对峙,而这种对抗性话题又经常是关乎个人的精神创伤、生活麻烦和个人成就等私人性话题,传媒对主要社会问题要么伪做不知,要么作出貌似严肃真挚实际上是随意虚伪的解释。这种对抗经常表现为情绪或言辞上的冲突,这些看来是冲动人心的冲突,在电视主持人的引导下,会在数特别钟内得到解决,进而在受众中制作一种装腔作势的情感高潮,让人获得一种替代性的知足感与虚幻的成就感,进而实现对日常生活、个人身份颠覆的欲望。这种招数被斥为“稻草人〞(strawman)的技巧。①默多克痛恨“平衡〞和“客观〞并要求更多的“坚决信念〞，他从来没有成认过主编的神圣权利。②在这种情况下，有的编纂以为“在新闻编纂室里我们不再议论新闻〞。“我们想着的只是商业压力和盈利问题〞。在媒体编纂室里弥漫着浓重的铜锈气，而不是记者揭示社会实相的责任感。而且有一些记者顶着压力揭示了事实实相，以致于违背了广告主的利益，只能遭到被辞退的命运。普利策奖获得者加利韦布十分推荐的〔美国禁发新闻〕一书里有一篇〔福克斯电视台怎样限制自己的记者〕的文章，书中深刻的揭示了为了商业利益，电视台怎样迎合势力集团、广告主的利益而有意隐瞒了事实实相、对于坚持真谛的记者加以压制以至辞退的事实的。①这种情况下，坚持正义的记者都噤若寒蝉，而鸡毛蒜皮、无关紧要、娱乐性的新闻大行其道。在新闻集团，新闻正逐步成为娱乐，而娱乐变成新闻，记者的奖金与新闻的利润挂钩，新闻记者的专业精神和新闻素质都鄙人降，而过于重视娱乐性的新闻几乎注定会导致歪曲事实和误导受众的结果，这样就不能不使新闻的客观性、真实性蒙羞。恰是媒介的过度商业化运作使得色情暴力和不良广告屡禁不停，大行其道。美国号称“儿童的天堂〞，但在电视这个“天堂〞里，却充满着暴力和犯罪，令儿童的心智遭到污染和摧残。而针对儿童的广告更是花样繁多，媒体商业化在将美国儿童作为对象时，其商业化水平到达了登峰造极的地步。福克斯家庭频道〔FoxFamilyChannel〕负责人评价到：“假如你能够培养今天的儿童对你的产品的忠实，他们最终会在长大成人之后来回保你的投入〞。②在烟草业，媒体机构从烟草公司那里的广告费越多，就越不肯意讨论吸烟对健康的危害。美国烟草巨头菲利普——毛利斯的首席履行官迈克斯以为要“利用与媒体的良好关系，那些媒体喜欢我们的广告带给他们的利益〞。他点名默多克是“同情他们立场的业主〞，原因是“如今默多克的报纸如今很少登载反对吸烟的文章〞。事实上，默多克如今就是菲利普——毛利斯董事会的董事，他从1988年以来就占着一个席位。同时菲利普——毛利斯公司的首席履行官迈克斯也曾被选入新闻集团的董事会。曾有研究者批评“在伊拉克战斗中，美国电视媒体的直播报道吸引了全球亿万观众的眼球，其中以有线电视新闻网〔CNN〕和福克斯电视台〔FOX〕的收视率为最高。但恰恰是这些受众极多的媒体在报道经过中，往往背离“客观〞、“公正〞、“平衡〞的报道原则。福克斯电视台每每在播发一条反战示威游行的新闻后，紧接着播发一篇“摧毁性〞的评论，对反战示威加以“痛斥〞。在这种情况下，为了利益牺牲新闻的客观、公正的原则成为必定，美国有名批评家马丁李〔MartinLee〕和诺曼苏罗蒙所著的〔不可靠的新闻来源〕一书对此进行了批评。“据说新闻记者始终不懈的在搜索“人咬狗〞的新闻。但是我们踏破铁鞋，怕也难在美国声誉卓越的大报上，找到一条新闻是由咬他老板的记者采访报道的。〞③美国新闻史学家莫特〔FMott〕就此一针见血地指出：美国的新闻事业显然解脱了和政直接控制，但却难以解脱惟利是图的商业控制。在市场力量主宰下，通过资本追逐利润的扩张运动，构成了媒体的劣币驱逐良币，最后使劣质媒体产品成为市场流通的主流。过分商业化使美国媒体畸变为商业利润、广告商的囚徒。记者成了公司挣钱鸟笼里的小鸟，这不得不令人深思。新闻人最感荣耀的“独立、真实、客观、公正〞的信条正在遭到亵渎。新闻专业主义作为媒介市场化和商业化的平衡力量,遭到媒介消费主义的极大挑战,传媒市场机制、职业规范和民主政治的制衡构架已被打破。新闻专业主义建基于其上的基本原则遭到了摧毁。在市场霸权的威压下,新闻专业主义所提倡的新闻专业人格的独立与自立原则,遭到严重打击,群众传媒从效劳社会公众的社会公器渐渐沦为某些利益集团的“私器〞,新闻专业自律的调节手段在相当水平上收效甚微。这不仅仅仅是由于专业主义在意识形态抗争中处于劣势,更深条理的原因,在于媒介消费主义话语的上升及对社会的全面弥漫。这是同后工业社会或以消费为特征的晚期资本主义社会形态相关联的。哈贝马斯指出,晚期资本主义发展,促使商业化的媒体产品成为消费主义泛滥的非理性公共表演舞台。舆论统治技术和商业化已使公共领域兑变为消费领域。①法国现代哲学家利奥塔以为,媒体消费主义倾向是后现代消费社会的实质具体表现出。②〔三〕同质化的媒体内容虽然在视听消费市场中，观众拥有选择的权利，这并不料味着观众能够获得最佳的视听内容。商业媒体运行的原则是利润最大化：一方面，视听消费最有价值的客户是那些上层和中上层阶级，节目效劳是根据观众持有的财富和消费能力“量身定做〞的，而残疾人、贫困阶层或者少数族群等观众并不具有市场价值，难以吸引商业电视媒体投入资源。另一方面，在视听消费的经过中，商业电视往往是根据“最大公分母〞原则提供节目效劳，以尽可能多的覆盖目的群体，提升收视率和广告价值，进而导致视听消费的标准化和单一化。“本来要同时兼顾公民不同需求的美国全国电视网，如今按着成本与收益比较的逻辑，逐步朝娱乐台的方向倾斜，使得全美电视网当前最看重的新闻节目不是晚间新闻，而是提供生活讯息的软性晨间新闻，及类似犯罪实录的新闻杂志。FoxNews向来以耸动冲突为能事，而CNN最近砸下大笔银子挖来明星女主播宗毓华与葆拉箩〔PaulaZahn〕，为的也不是她们的新闻专业，而是其个人魅力所能号召来的年轻观众。〞观众看似面临着无穷的可选择性，但是承受挑选的节目既不具有多样性的特征，也不属于最佳的节目。③固然商业电视可供选择的频道数量许多，但它并非真实的多样化，而是不断的强化重播次数，大规模地从新包装现有材料，许多频道的内容存在类似的地方，实际选择余地并不大，受众并没有得到高质量的视听效劳。而且许多收费电视效劳商仅仅仅是将若干频道进行巧妙的捆绑进行销售，受众实际的视听效劳选择空间并不是很乐观。在默多克天空广播的数字电视平台上娱乐性的频道占领了主流，严肃的节目内容比例甚低，电影频道、娱乐频道、成人频道的数量均高于新闻与纪录片频道，相对于公共电视而言，“天空广播〞的优势重要具体表现出在在体育、电影等方面，尤其是获得了电影、体育赛事直播和其他各种群众娱乐活动的排他性收费电视使用权，但是在新闻等公共性节目方面乏善可称。〔四〕单向度的人默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了知足读者、观众的需要。也许读者确实有参与和窥探别人隐私的永无休止的欲望，这类根深蒂固的窥淫