方正科技广告提案

本次沟通目的1、方正科技品牌初步诊断2、方正科技品牌实验性定位及目标3、方正科技品牌建立步骤建议辨物居方守正出奇方正科技品牌策略辨别众物的性质、条件等因素，使之各得其所。辨物居方守正出奇——策略思想辨物居方何为守正？怎样出奇？守正——延续方正集团大气品质的品牌内涵出奇——表现形式、诉求内容不断创新，树立充满活力的品牌形象守正出奇释题品牌检验分析品牌现状，找出问题品牌现状描述具化品牌现状形象品牌目标明确策略目的分析现状与目标差距寻找差距借鉴成功经验解决差距，探寻解决办法建立品牌八步解决办法策略思路卓越品牌建筑师工具箱TM

品牌诊断“三力合一”消费力竞争力产品力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionNo.1中国是全球PC数量增长速度最快的国家，到2010年将新增1.78亿PC用户。中国市场的发展，将成为左右传统IT产业发展方向的关键力量。拥有全世界最大的消费市场，中国也就拥有了最多的可能。方正科技市场占有率稳定，连续7年稳居国内市场前两位目前市场上留存于市面的本土PC品牌已然寥寥，即便算上联想中国，像模像样的本土PC品牌屈指算上也不过三五家，其中不乏度日艰难者。照此情形，本土PC产业真是到了不洗牌不可的地步。

大环境消费力

TARGET

PROPOSITION消费类市场呈现快速增长的趋势，1~3级城市已经到了电脑换代的阶段，4~6级城市进入了电脑消费时代。消费者年轻化，追求个性时尚的生活方式具有一定的文化水平具有一定消费能力18~35岁的社会中坚阶层，有文化，有主见。电脑已经不是他们单纯的机器，而是一种生活的方式，它是工作、娱乐、生活的代名词，他们选择有品位的，有相同价值观的品牌。希望电脑带给自己全新的生活方式。与消费者充满活力的需求不符方正科技品牌产品力

方正科技家用电脑商用电脑笔记本电脑

服务器数码产品外设产品其他产品方正卓越系列、方正飞越系列、方正风云X800系列、方正天瀑T200系列方正君逸系列、方正尊越系列、方正文祥系列、方正商祺系列、方正网吧专用产品FOUNDERMININOTE方正S系列方正T系列方正A系列方正R系列方正通用型产品、方正机架型产品、方正工作站产品、方正方案型产品方正移动硬盘、方正闪存盘、方正MP3/MP4方正无线上网卡、方正摄像头、方EBOOKGPS卫星导航仪方正扫描仪方正打印机方正投影机方正数码复印机、方正光盘、方正耗材、方正多功能一体机方正税控产品、方正存储产品

从方正科技品牌的家族关系来看，消费者对方正科技的品牌认知主要集中在电脑领域，其中又以家用电脑、商用电脑、笔记本为主要认知类别；因此对方正科技品牌的分析，着重以电脑产品为对象。

产品力POINTOFDIFFERENCE一定的外观工业设计独立的产品研发能力拥有独特的产品技术多年积累的高品质形象目前产品同质化严重，产品更新速率快，注重外观工业设计，产品本质很难与竞争对手拉开差距，方正科技自身产品不具备较强区隔优势。品质传达不深刻

竞争力

FRAMEOF

REFFERENCE依托托北北京京大大学学的的企企业业背背景景中国国最最正正宗宗的的IT企业业具有有一一定定值值得得信信赖赖的的品品牌牌认认知知没能能有有效效的的区区隔隔竞竞争争对对手手市场场方方面面，，由由于于一一到到三三级级市市场场相相对对已已经经比比较较饱饱和和，，因因此此联想想的的增增长长中中很很大大一一部部分分来来自自五五、、六六级级市市场场的的贡贡献献，，而联联想想也也借借助助奥奥运运TOP合作作伙伙伴伴的的身身份份，，在在五五、、六六级级市市场场进进行行了了很很多多推推广广。。根据据IDC对中中国国PC市场场2006年第第三三季季度度的的最最新新调调查查，，联联想想的的市市场场份份额额达达到到36.2%，比比上上季季度度的的35.7%增长长了了0.5%，而而比比去去年年同同期期的的35.1%上升升了了1.1%。按按联联想想的的说说法法，，其中中在在五五六六级级市市场场4-9月同同期期增增长长率率更更是是达达到到了了42%，远超超年年初初预预估估的的市市场场平平均均增增长长率率的的21%。评述述：：注重重事事件件营营销销，，持持续续引引起起关关注注，，并并借借力力奥奥运运合合作作伙伙伴伴加加强强五五六六级级市市场场的的推推广广，另一方面，，频繁更迭的的传播口号，，使得整体品品牌定位不清清，形象模糊糊，个性缺失失，推广缺乏乏主线。“依你而为”市场端鲜明的的直销策略：：按照客户要要求制造电脑脑并直接发货货，这使戴尔尔能够从市场场得到第一手手的客户反馈馈和需求，然然后业务部门门便可以及时时将这些客户户信息传达到到戴尔原材料料供应商和合合作伙伴那里里,实现对客户要要求的快速反反应。06年流年不利，，股价一路下下跌，加上其其他一系列公公关事件，在在中国的形象象受到严重影影响。按照客户需求求制造电脑，，“以信息代替替库存”，就就是戴尔核心心广告诉求““依你而为””的来源。。广宣目前主主要就是产品品低价促销。。“惠普科技成成就梦想””“掌控个性世世界”在市场方面，，惠普的策略略是：在一、、二级城市主主推高端产品品，其余的市市场在市场调调研的基础上上推出了高端端以外相对低低端的产品，，去占领市场场。原来主要要投入在一、、二级城市的的惠普商用系系列PC，也逐步向四四到六级城市市拓展。惠普普成功地实现现了区域拓展展，并推出了了针对区域市市场的相关产产品，并且把把服务从原来来的200个城市增加到到288个城市，在中中国已经连续续16个季度保持在在30%以上的增长。。评述：利用单一的创创意表现模式式无限放大，，广泛运用品品牌联合效应应，使得主题因因为内容的丰丰富而愈加得得到巩固，对三到六级市市场采用低价价促销策略。实行国际化策策略直销的经营模模式正在营销转型型期与联想比，我我们不够国际际化与惠普比，我我们不够个性性年轻化与戴尔比，我我们不具备他他的直销模式式采取时尚个性性化品牌战略略消费力

TARGET

PROPOSITION

产品力POINTOFDIFFERENCE

竞争力

FRAMEOF

REFFERENCE方正电脑品牌牌印象认知调调查回答没有特色色的有4人回答品牌老、、国产的有5人回答印象一般般的有3人回答稳重印象象的有1人认为有品质保保证的有1人认为给人性能能稳定的印象象为1人认为有实力的的有2人觉得还不错的的有1人消费者认知调调查最后统计为-3分。说明通过过调查得出人人们对方正电电脑的印象不不太好。其中我们把正正面积极的回回答表示为1分/人次；一般或或者回答不了了解的表示为为0分；回答负面或者者批评的表示示为-1分。资料来源卓越越调查方正品牌描述述调查回答中庸、没没什么特色的的有2人认为是传统东东方男人的有有4人认为方正是个个老人的有1人认为是稳重且且方方正正的的有4人认为其呆板的的有2人认为风华正茂茂的人有1人其中不了解的的有1人认为健康的1人认为很土的有有1人认为没有素质质1人得分为-13分。这说人们们普遍认为方方正品牌形象象老成，缺乏乏年轻人的活活力。其中我们把正正面积极的（（认为具有活活力的）回答答表示为1分/人次；一般或或者回答不了了解的表示为为0分回答负面或者者批评（年龄龄大的）的表表示为-1分消费者认知调调查资料来源卓越越调查方正科技现在在是什么样的的人？姓名：方正科科技（电脑））性别：男年龄：40岁左右健康情况：良良好相貌：典型戴戴眼镜的中国国男子穿着：正装，，颜色少变，，以黑色蓝色色西装为主性格：稳重、、低调、略有有些古板事业：有一定定成就，处在在管理层的干干部位置其他描述：开开辆家用经济济型的轿车，，平常按时上上下班，有个个严谨且富裕裕的家庭方正科技品牌牌描述品牌认知目标标方正科技品牌牌期望是什么么？希望消费者认认为方正科技技品牌是什么么？方正科技品牌牌应该与对手手的区别是什什么？方正科技将到到达市场什么么位置？占据国内PC市场的主导地地位中国自主创新新的主导力量量，中国人民民喜爱的科技技品牌充满人文关怀怀的IT科技，具有世世界品质的中中国形象，稳稳重并且充满满活力充满人文关怀怀的正宗IT厂商，中国原原创科技方正科技将来来是什么样的的人？姓名：方正科科技（电脑））性别：男年龄：28岁左右健康情况：好好相貌：健康潇潇洒的中国男男子穿着：衣着有有品位，正装装不失品位，，便装不失品品质性格：：开朗朗、随随和、、充满满智慧慧、体体贴、、深得得人心心、在在圈子子里是是意见见领袖袖事业：：事业业有成成，干干练、、有能能力。。其他描描述：：懂得得生活活，值值得信信赖，，是个个有品品位、、有内内涵的的朋友友现状与与期望望的距距离外观时时尚内在品品质方正科科技方正科科技方正科科技如如何到到达那那里？？产品销销售品牌形形象如何树树立品品牌形形象借鉴竞竞争对对手成成功经经验联想——收购IBM的PC业务之之后，，逐渐渐把自自己的的影响响力拓拓展到到国际际市场场，赞赞助奥奥运会会、NBA以及F1赛事，，我们们看到到联想想的品品牌效效应正正在堆堆积。。这这是方方正无无法比比拟的的。戴尔——通过直直销模模式，，戴尔尔已经经把客客户、、配件件生产产厂家家、供供应商商、装装配线线等连连结成成了一一个整整体。。方正正也不不具备备戴尔尔的条条件惠普——自从2002年5月，惠惠普完完成对对康柏柏的并并购以以来，，一度度是硅硅谷领领袖的的惠普普，似似乎渐渐渐淡淡出人人们的的视野野。突突然一一下子子，惠惠普又又横空空出世世。这这与与方正正有着着相似似的经经历，，惠普普的改改革战战略值值得方方正借借鉴。。“惠普科科技成成就梦梦想””“掌控控个性性世界界”品牌定定位：：世界界领先先的电电子服服务商商品牌口口号：：HP+=惠普科科技成成就梦梦想掌控个个性世世界品牌资资产：：+HP（“+”是品牌牌重塑塑的核核心；；是HP的客户户，针针对企企业时时成为为品牌牌联合合效应应的放放大））品牌目目标：：帮助助客户户成功功（帮帮助客客户发发现新新的业业务模模式，，从而而改变变工作作、娱娱乐和和生活活方式式）世纪整整合的的战略略思想想惠普笔笔记本本广告告惠普品品牌广广告惠普广广告变变革篇篇视觉符号Symbol品牌资产BaseofAuthorityEmotionalBenefit情感利益功能利益FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerCoreValue品牌个性目标群描述核心价值卓越品品牌建建筑师师工具具箱TM建立品品牌核核心价价值体体系世界领领先的的IT服务企企业强大的的产品品研发发及技技术能能力HP+成就梦梦想活力、、个性性追求品品质生生活、、时尚尚、追追求个个性的的年轻轻人视觉符号Symbol品牌资产BaseofAuthorityEmotionalBenefit情感利益功能利益FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerCoreValue品牌个性目标群描述核心价值卓越品品牌建建筑师师工具具箱TM方正品品牌核核心价价值体体系卓越品品牌建建筑师师工具具箱TM品牌宫宫殿品牌个性家用电脑方正科技品牌品牌口号行业电脑方正笔记本方正外设方正服务器品牌基因方正数码其他产品我们下下一步步工作作建议议重塑方方正科科技品品牌1、提炼炼具有有方正正人文文关怀怀的科科技观观品牌牌主张张2、建立立视觉觉符号号、强强化视视觉规规范3、建立立品牌牌个性性化风风格卓越品品牌建建立八八大工工程方正科科技品牌蓝蓝皮书书VI手册企业文文化手手册公司网网站科技生生活馆馆品牌期期刊品牌TVC品牌画画册谢谢9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:50:0720:50:0720:501/5/20238:50:07PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:50:0720:50Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:50:0720:50:0720:50Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:50:0720:50:07January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:50:07下下午午20:50:071月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:50下下午1月-2320:50January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:50:0720:50:0705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:50:07下下午8:50下下午20:50:071月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:50:0820:50:0820:501/5/20238:50:08PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:50:0820:50Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:50:0820:50:0820:50Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:50:0820:50:08January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:50:08下下午午20:50:081月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:50下下午1月-2320:50January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:50:0820:50:0805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:50:08下下午午8:50下下午午20:50:081月月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,Ja