新媒体用户特征培训课件

第三章新媒体用户特征分析主讲人：李永凤第三章新媒体用户特征研究第一节新媒体时代的受众理论第二节网民的基本特征分析——由精英走向大众第三节网民的心理和行为特征分析第一节新媒体时代的受众理论新媒体环境下，传者与受众谁是信息源？新媒体环境下，媒介权力的实质？网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？网络环境下“沉默的螺旋”的作用机制。一、受众、网络受众和网民受众：读者、听众、观众、网络受众网络受众：新媒体的信息接收者。网民：泛指上网者。除了通过浏览的方式接受信息外，还以BBS、邮件等发送信息。网络受众网民网络受众是网民的子集。二、新媒体的互动性施拉姆的传播模式马莱兹克的传播模式传统媒体：单向推送式点对面新媒体：双向、多向互动点对点点对面传统媒体将信息推向受众；新媒体，受众自我“拉”出信息。三、新媒体带来受众获取信息的主动权传统媒体：强制接收整齐划一的大众诉求七点看新闻同步接收新媒体：自主选择权灵活多样的小众诉求随时看新闻异步接收四、新媒体对受众接近权的突破接近权Therightofaccesstomassmedia：传媒接近权，是指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。Therightofaccesstomassmedia1967年，美国学者J·A·巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。1973年，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书，对这个权利概念进行了系统论述。巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由”所保护的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；在传播媒介越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传播媒介之外的今天，已经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众”的时候了。传播学视域“媒介接近权”的意义提高传播效率；高效-及时反馈-接近媒介建立健康积极的媒介环境；拟态环境的双向构造妥善地解决信息源和传者之间的关系。传者与受众的信息源博弈“媒介接近权”实现的现实困境传统媒介囿于时间和版面的限制，无法反映所有受众的意见和客观事实；传统媒介出于自身立场和利害关系，信息选择会有所偏重和回避。理论上，媒介应反映舆论；现实中，舆论离媒介很远。网络对实现““媒介接近权权”的意义打破了传统媒媒介的信息准准入特权；把关机制的弱弱化使个人意见得得到有力传播播；观点的自由市市场使传统媒介的的权力受到制制约和监督；；媒介权力的性性质网络正在实现现受众接近权权。五、新媒体挑挑战“沉默的的螺旋”理论论德国学者“沉沉默的螺旋””（thespiralsilence）伊丽莎白白·诺尔·诺依曼1974年《传播学刊》论文1980年《沉默的螺旋：：舆论——我们的社会皮皮肤》1965年，联邦德国国议会选举调调查主要竞争对手手一方是社会会民主党，另另一方是基民民党和基社盟盟的联合阵线线。双方相持不下下，在最后投投票之际却发发生了“雪崩崩现象”——后者以压倒优优势战胜了前前者。“周围意见环环境的认知””“意见气候””（opinionclimate）和“多数意意见”大众传播的三三个特征共鸣效果：报报道内容的类类似性；累积效果：报报道内容的连连续性和重复复性；遍在效果：信信息大道范围围的广泛性。。“沉默的螺旋””的作用机制制这种环境认知知所带来的压压力或安全感感，会引起人人际接触中的的“劣势意见见的沉默”和和“优势意见见的大声疾呼呼”的螺旋式式扩展过程，，并导致社会会生活中占压压倒优势的““多数意见见”——舆论的诞生。。从众行为趋趋同行为新媒体环境下下，“沉默的的螺旋”作用用减弱。第二节网民民的基本特征征分析——由精英走向大大众互联网初期的的精英受众：：年轻高学学历高收收入男性性白领发发达地区区互联网普及期期的大众网民民：年轻低学历历低收入女女性一、中国网民民数量增长分分析截止2013年12月，我国网民民规模达6.18亿，互联网普普及率45.8%，较2012年底提升了了3.7%。我国手机网网民规模达达5亿，人群占占比提升至至81%。我国网民中中农村人口口占比为28.6%，规模达1.77亿，相比2012年略有提升升，增加2101万人。PC上网比率下下降，移动动上网保持持较快增长长，从74.5%增长到81%，提升6.5个百分点。。发展趋势中国网民规规模增长空空间有限，，手机上网网依然是网网民规模增增长的主要要动力。中国互联网网发展从““数量”转转向“质量量”——从“普及率率提升”转转移到“使使用程度加加深”。网络用户规规模增长的的原因中国经济实实力增长，，上网费用用下降；网络接入的的软硬件环环境不断优优化；公众上网较较为积极；；教育使计算算机网络知知识和技术术不断普及及。二、世界互互联网用户户的发展全球移动互互联网用户户已超过固固定互联网网用户达到到15亿，在起步步的5年内用户扩扩散速度是是桌面互联联网同阶段段的2倍；移动应应用整体数数量在三年年内超过了了140万，AppStore在6个月内新增增1亿活跃用户户（Facebook耗时4年才实现这这一目标））。——《移动互联网网白皮书》2013.2三、创新扩扩散理论模模型与与中国国特有的““2000万现象”“普及”门门槛：20%广播：28年；电视：：13年；网络：：5年。摩尔定律18个，变成6个月。创新与扩散散S曲线创新与扩散散理论美国传播学学者罗杰斯斯于上世纪纪60年代提出的的一个关于于通过媒介介劝服人们们接受新观观念、新事事物的理论论，侧重大大众传播对对社会和文文化的影响响。创新扩散过过程包含五五个阶段，，即知晓、、劝服、决决定、实施施、确定五五个环节。。一是大众传传播在过程程早期可能能比过程晚晚期更有影影响；二是传播过过程通常呈呈S形曲线，即即开开始采采用时很慢慢，当扩大大至总人数数一半时开开始加快，，当接近饱饱和点时又又慢下来。。“2000万现象”彩电、冰箱箱、空调用用户数量达达到2000万后迅速走走向大众化化；手机用户突突破2000万出现雪崩崩现象；网络用户突突破2000万后向低收收入、女性性倾斜第三节网网民的心理理和行为特特征分析地域性别年龄支付能力教育水平一、网民的的类型与心心理二、网民的的普遍心理理分析参与性心理理个性化心理理虚拟环境下下的匿名心心理匿名心理：：社会心理理学中指的的是在一种种没有社会会约束力的匿匿名状态下下，人可能能失去社会会责任感和和自我控制能能力。conformistmentality从众心理即即指个人受受到外界人人群行为的的影响，而而在自己的的知觉、判判断、认识识上表现出出符合于公公众舆论或或多数人的的行为方式式。实验表明只只有很少的的人保持了了独立性，，没有被从从众，所以以从众心理理是大部分分个体普遍遍所有的心心理现象。。思考题：网民的从众众心理会因因为网络的的隐蔽性而而有所减轻轻吗？三、网民上上网目的分分析获取信息娱乐2005年7月，网民上上网的目的的首次由第第一位降至至第二位（（37.8%），休闲娱娱乐首次上上升为第一一位。（37.9%）《娱乐至死》尼尔·波兹曼《网络至死》弗兰克·施尔玛赫四、网民上上网动机的的分析求知休闲娱乐求名求便逃避高流量手机机应用的发发展较快2013年，手机视视频、音乐乐用户增长长迅速，手手机视频增增长明显。。截止12月，手机视视频用户2.47亿，（12年底1.12亿）增长83.8%，跃居第五五大移动应应用。即时通信用用户增长2013年，微博、、社交网站站及论坛使使用率下降降；微博用用户规模下下降2783万人，使用用率下降9.2%。即时通信信用户提升升到5.32亿，比2012年增长6440万，使用率率高达86.2%。网游用户增增长乏力，，手游用户户增长迅速速网游使用率率从12年的59.5%降至54.7%；用户规模模为3.38亿，增长仅仅为234万。手游用户规规模2.15亿，增长7594万；年增长长率达到54.5%。网络购物用用户持续增增长，团购购增长快速速2013年，中国网网络购物用用户规模3.02亿，使用率率达到48.9%，增长6%。团购规模1.41亿，增长68.9%；使用率22.8%，增长8%。五、网民行行为特征分分析——网民注意力力呈现“马马太效应””1968年，美国科科学史研究究者罗伯特特·K·莫顿任何个体、、群体或地地区，一旦旦在某一方方面（如金金钱、荣誉誉、地位））获得成功功和进步，，就会产生生一种积累累优势，就就会有更多多的机会取取得更大的的成功和进进步。《圣经新约》马太福音第第25章“凡有的的，还要加加给他，叫叫他有余；；没有的，，连他所有有的也要夺夺过来。””网络受众注注意力的““马太效应应”调查显示，，网络受众众的注意力力越来越集集中在少数数的知名网网站，呈现现出“马太太效应”。。CNN的一份研究究报告显示示，四家大大型门户网网站(美国在线、、雅虎、微微软和Napster)控制了半数数网民。显显然，网络络受众的注注意力呈现现出明显的的“马太效效应”。美国尼尔森森网络评估估公司报告告就整体浏览览量而言，，排在前五五位的分别别是美国在在线时代华华纳、微软软、雅虎、、Lycos以及Excite。在美国，每每三个美国国人中平均均就会有一一人每天访访问一家如如美国在线线或者是雅雅虎的门户户网站。访访问这些网网站的网民民占所有网网民的92％。美国JupiterMediaMetHx互联网调查查公司2001年6月4日发布报告告美国在线、、雅虎、微微软以及Napster4个网站吸引引网络美国国用户驻足足浏览的时时间占所有有美国用户户上网时间间的一半还还多，即四四家网站瓜瓜分网民半半数线上时时间。报告显示，，两年前，，占所有美美国用户上上网时间一一半的网站站总数还是是11个，现在仅仅为4个。1999年3月份时占所所有美国用用户上网时时间60％的网站数数量还是110个，现在却却猛减到了了14个。马莱兹克传传播模式谢谢1月月-2301:14:0401:1401:141月月-231月月-2301:1401:1401:14:041月-231月-2301:14:042023/1/61:14:049、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:14:0501:14:0501:141/6/20231:14:05AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:14:0501:14Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:14:0501:14:0501:14Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:14:0501:14:05January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:14:05上上午午01:14:051月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:14上上午午1月月-2301:14January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:14:0501:14:0506January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:14:05上上午午1:14上上午午01:14:051月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:14:0501:14:0501:141/6/20231:14:05AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:14:0501:14Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:14:0501:14:0501:14Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:14:0501:14:05January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20231:14:05上午午01:14:051月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:14上上午1月-2301:14January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/61:14:0501:14:0506January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:14:05上上午1:14上上午午01:14:051月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-2