某住宅项目营销执行报告

2023/1/30中航城三期住宅

下半年营销执行报告To：昆山中航版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。22009年下半年目标全年目标一：全年回现4亿（一期实现2亿）目标二：三期住宅回现1.5亿目标三：公寓快速回现（5000万?）目标四：商业回现9000万？目标五：一期剩余住宅快速清货目标完成情况：6月24日一期住宅住宅销售582套,回现1.85亿下半年目标：三期住宅销售大洋房65－68＃销售80％，即75套；小洋房销售95％，即65套，小高、高72、73、80#销售20％，即25套；联排、双拼50、57－60、51-52＃销售35％，即14套公寓销售35％，即140套商业销售55套一期剩余住宅销售65套3在现实条件下，09下半年目标意味着什么？2009年目标匹配条件分解（按6个月26周计算）销售区域销售套数成交率诚意上门量匹配上门匹配量下半年销售套数415

15%2765106组/周目前项目周上门量为60组，距离完成目标匹配上门量将近有一半的距离。按目前成交率15%推算，周平均上门量要保持在约120组左右，需要在下半年推广中精准渠道，加大媒体投放力度；下半年销售目标分解细化产品类型7月8月9月10月11月12月三期住宅6525551520公寓65201210810商业14068一期剩余住宅4025三期对应的蓄客目标蓄客150280160360100140三期住宅下半年核心问题如何提高项目的上门量？4重新认识中航城开发商：国有企业深圳中航集团物业管理：全国知名物管公司社区景观：别墅户户临水社区规划：综合体——别墅、洋房、小高及高、商业、写字楼等高尚小区板块潜力：政府东拓力度的大力推进品牌开发商合力助推城东发展城东产业定位，高素质人口导入前进东路金融行政龙头效应市政大手笔打造的四条活水景观吸聚会展经济潜力产品优势：天虹及开发商商业自持的信心产品小面积优势户型赠送面积多优势户型南北通透，齐整优势中航城是城东高尚品质大社区的代表，区域内的价格标杆。52009年上半年我们都做了哪些营销工作？网络营销昆山楼市户外大牌三面翻小路牌电视台短信超市路演协议企业团购优惠老带新专业市场派单成交客户品质小区派单城东动迁户派单老客户答谢旺场活动我们坚持以活动旺场，取得不俗成绩。

线上以活动信息为诉求点，营销效果呈阶段化。

寻找主动的营销方式来将我们楼盘的气质传达给客户？？2023/1/306寻找长效的、主动的营销方式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析户型对比自身解析一期营销盘点营销总战略分月营销策略卖给谁？卖什么？怎么卖？思维导视图2023/1/307成交客户：东区客户成交稳定，但比例正在收窄；外区域成交客户中：上海系（昆山工作缘）以及市中心客户成交量比例显著上升。区域范围上门客户城东区域成交客户构成较单一，主要为城东与临近的城中区域一期成交客户分析上门客户：上门客户集中城东区域城中心及上海客户随着房地产形势大好，近阶段呈现明显上升趋势客户突破方向：围绕非企业类客（公务员、事业单位）的圈层营销。2023/1/308职业锁定上门客户以城东企业职员为主，个体经商者占比较多；各物业类型成交客户东区区域性特征明显；

以城东工厂职员及企业员工为主，个体经商者次之；

公务员占比较少，且近阶段呈上升趋势，这部分客户需进一步挖掘。月收入在3千-5千元左右工厂员工、企业普通职员等月收入5千-1万元左右个体老板、公务员、企业技师、中层管理者等月收入1万元以上台湾人、私营业主、政府官员等别墅客户：与东区有地缘关系的私营业主、台湾企业主及少数上海人为主；区域性较强洋房及三房客户：东区动迁换房、个体老板、公务员及企业中收入较高的人群及市区老工房换房群体为主；改善需求明显二房客户：东区周边工厂职员及企业普通员工为主；基本是首次置业2023/1/309目标客户盘点：目前城东区域客户构成丰富，本项目三期产品客户锁定为中高端客户群体分类分布生活状况置业需求置业关注点购买力水平泛公务员城东、城中政府学校银行等早期都有单位福利房年轻的一般在单位宿舍年轻人以小户型为主少部分人有改善居住，偏向三房、四房少数人有投资的倾向品牌、升值潜力、景观、配套企业中高层管理者通讯电子工业设备制造厂纺织与原料等外企超过50万/年自购房、酒店长包房140左右的大户型为主别墅类地段、配套、教育、保值增值性生意人私企业主个体户家居用品外贸等一般年收入在100万以上多处房产大户型、别墅类投资地段、物管、保值增值性、教育普通生意人餐饮店服装店…年收入在20万左右一般都有一处以上的房产中、大户型部分人有投资倾向普通企业职工城东镇里的企业、外资企业家庭年收入在5万左右以中小户型为主环境、价格、配套、教育普通村民

城东各村村民家庭年收入在8万左右住老房子生活来源于收租或个体生意120左右的三房或140左右的大三房、四房投资改变自己的传统居住方式价格、地段、户型、环境、配套设施中高端客户群2023/1/3010现有城东状况难以吸引到区外客户客户分析结论：以区内客户为主城北区域外的客户：主要以中心城区为主，上海次之。城南、城北区域客户主要集中为与城东有地缘关系的客户。如何有目的性挖掘此类客户需求？2023/1/611寻找长效效的、主主动的营营销方式式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析户型对比自身解析一期营销盘点营销总战略分月营销策略卖给谁？？卖什么么？怎么卖？思维导视视图2023/1/612客户认认同点点交通（（地段段）、、未来来商业业配套套资源源、公公共配配套设设施客户关关注点点自有商商业运运营、、公共共配套套的兑兑现、、学区区和物物业通过客客户访访谈，，成交交客户户对项项目最最为认认同点点有：：交通通（地地段））、项项目自自有的的商业业配套套、以以及社社区外外部的的公共共资源源等。。其中项项目自自有的的商业业资源源成为为应对对竞争争对手手的排排他性性优势势。社区商商业以以及其其他规规划的的落实实学区配配套资资源的的兑现现物业服服务是客户户入住住最为为关注注的几几点。。2023/1/613典型客客户语语录尚小姐姐女女27岁台台企企职员员购购买3#602吸引我我购买买的主主要原原因还还是户型，当时时来看看了就就感觉觉户型型特别别好。。听说说中航城城的物物业特别好好，网网上好好像也也是这这么评评价的的，但但是没没有真真正的的感觉觉到。。地段段也是是不错错的，，我感感觉周边的的环境境好，没有有那么么吵，，离我工工作的的地方方也近近。听说说中航航城房房子的的质量量很不不错，，年后后来看看了，，好几几个楼楼盘都都停工工了，，中航航城的的工程还还挺正正常的。天天虹商商场建建起来来以后后，如如果和和欧尚尚差不不多的的话就就好了了，以以后生生活购购物很很方便便的。。教育育方面面，感感觉问问题不不太大大，小小区内内部不不是有有个幼儿园园么，，小学学远点也也有，，中学学有个个震川川中学学。总体感感觉中中航城城各方方面都都挺好好的，，就是是听说说以后后小区区的绿绿化和和模型型上不不一样样，不不知道道是不不是这这样。。最主主要的的，还还是物物业管管理费费有点点高。。客户关关注关关键词词：天虹与与酒店店未来来经营营及品品质、、项目目物业业服务务兑现现及未未来规规划张先生生男男32岁公公务务员购购买11#102我们现现在住住在东东方华华庭，，房子子也挺挺大，，户型型还可可以的的，就就是绿绿化和和物业业管理理太差差，特特别是是物业业不好好的话话，对对生活活影响响还是是挺大大的。。我有有个朋朋友最最近刚刚买在在你们们这里里，他他说你你们物业管理公公司挺不错错的，小区环境和和品质还可可以，主要是配套以及未未来潜力是好的，我我来看了两两次，感觉觉是不错的的，就想在在中航城再再买一套，，以后东方方华庭的房房子可以租租出去，我我们就住在在这里啦，，自己家里里有车么，，也方便。。2023/1/614通过对“生生意系”客客户分析，，本项目三三期将更有有效地针对对客户关注注点进行卖卖点放大。。客户分类客户描述客户需求特征台湾生意人、企业高管（以台商为主）在昆山办厂/贸易为主，私企业主/高管，年收入100万左右对社区环境/资源要求高，看中地段的升值潜力本地生意人（昆山本土人）多有自家的自建房，生意大小不一，平常亲戚之间交际多，对厚街有感情，了解深看中传统地段，要求生活便利，对社区最向往，家庭结构影响对面积需求较大，出租房尝过很大甜头，比较热衷外地生意人（内地前来打拼的生意人）多来昆山已有5-10年，拥有自己已成规模的生意，年收入多在20万左右看中地段，希望享受城市便利，同时离自己的生意近，方便照顾周边镇区多为外镇私企业主，选择居住城东多因为社区/产品，以及城市设施追求比本镇素质更高，能享受到更多便利配套的项目2023/1/615客户来源客户需求区域内客户户依然是上上门客户构构成主力；；区域外客户户量呈上升升趋势；企业职工下下降，公务务员客户量量上升；客户需求与与项目核心心价值匹配配；客户关注项项目价值点点：地段、、配套、物物业管理服服务；客户类型客户类型多多为改善型型、实力型型客户，需需要未来配配套、服务务上有更高高的提升；；小结客户分析：：2023/1/616寻找找长长效效的的、、主主动动的的营营销销方方式式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析自身解析一期营销盘点营销总战略分月营销策略卖给给谁谁？？卖卖什什么么？？怎么卖？思维维导导视视图图2023/1/617三期期住住宅宅总总建建面面10万，，主力力产产品品为为高高层层与与洋洋房房，实实用用型型与与经经济济型型产产品品占占绝绝大大多多数数，，舒舒适适型型大大尺尺度度产产品品较较少少物业细分总建筑面积

户数≥90M2

户数≤90M2高层48469.55288144小高层6422.4480(复式)1153.260TH11135.79560双拼2722.37100

小洋房5774.952840洋房117895.361400

洋房26354.321456三期合计99953.26590240三期期本本体体2023/1/618产品品升升级级三期期产产品品中中除除高高层层小小高高层层与与一一期期户户型型相相同同外外，，洋房房、、TH和双双拼拼户户型型均均为为一一期期的的升升级级版版，面面积积控控制制合合理理；；三期期F1一期期C1带南南北北花花园园，，增增加加私私密密性性和和尊尊贵贵感感面积积136.47㎡㎡赠送送约约80㎡㎡地下下室室面积积㎡㎡赠送送约约0㎡㎡地下下室室户外外入入地地下下室室赠送送更更大大地地下下室室面面积积餐厅厅直直接接与与北北花花园园相相连连，，增增加加便便利利性性情景景房房在在南南面面，，增增加加可可利利用用性性综述述：：空空间间设设计计更更为为紧紧凑凑，，使使用用率率更更高高2023/1/619三期F2一期C2三期G1面积129.6㎡㎡带南北阳台，，特别是南阳阳台弥补了一一期户型设计计的不足主客卧景观阳阳台设计，创创新且增加使使用率使用率增加；；无错层设计计面积88.76㎡㎡全新户型，90％以上的超高高使用率，更更多灵动空间间，更多惬意意享受。全明设计，通通透性极佳，，清澈视界，，无敌风景。。南向阳台和露露台，开间达达8米以上，环顾顾广阔之景，，丰富个性生生活。北向大阳台，，预留洗衣机机位，人性关关怀无微不至至。2023/1/620别墅产品联排别墅双拼别墅面积比一期稍稍小，主力200余平方米；四四房两厅三卫卫；卫生间位置更更为人性化；；三期升级产品赠送面积增大大，地下室约约150平方米（一期期约110平方米），花花园面积略有有增加；南北双露台（（一期仅有北北露台）卫生间位置更更为人性化；；2023/1/621小结三期本本体：：产品升升级成熟社社区收官之之作在面积积控制制上，，增加加经济济型户户型比比例，，扩大大了受受众人人群；；在户型型设计计上，，提高高了使使用率率，增增加舒舒适性性；一期小小区建建设完完毕，，600余户业业主入入住；；社区商商业逐逐渐形形成，，天虹虹商场场效应应相应应可感感知；；本项目目最后后一期期住宅宅产品品，无无后续续产品品供应应；结合一一期开开发经经验，，三期期产品品是整整个项项目价价值的的凝练练之作作；2023/1/622寻找长效效的、主主动的营营销方式式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析户型对比自身解析一期营销盘点营销总战略分月营销策略卖给谁？？卖什么么？怎么卖？思维导视视图2023/1/623销售回顾顾一期剩余余货量多多数为回回现难度度较高的的产品，，制约回回现目标标达成；；房源去化化洋房无资源溢溢价支撑撑力洋房产品品在区域域竞争市市场中无无价格优优势普通住宅宅量多，总总价高、、体系混混乱区域市场场主力产产品多为为80-100平米中小小户型房房源，本本项目住住宅产品品与市场场主流产产品不匹匹配别墅城东唯一一别墅项项目物业类型型制约目标标达成的的影响分分析与三期洋洋房比无无产品优优势，且且价格高高，产品品弱势剩余房源源套均面面积约180㎡㎡，客户资资源相对对有限客户资源源相对有有限因别墅竞竞争为全全市竞争争，无价价格优势势2023/1/624客户置业过过程客户总结：：目前客户户因地缘性性限制、同同质化竞争争和认知层层次的问题题，造成有有效客户量量不足；制约目标达达成的影响响分析本土化、地地缘性现象象突出区域性禁锢锢，造成客客户数量有有限竞争呈现同同质化瓜分分有限资源源绝对吸引力力缺失，不不能获取更更多的客户户资源对项目价值值认同层次次具备提升升空间项目价值呈呈现相对弱弱势，物管管服务及绿绿化展现有有很大提升空间客户现状销售回顾成交客户认认知途径中中八成是通通过朋友介介绍和路过过上门的；；关系企业业和网络上上门亦占一一定比例；；通过认知途途径分析，，本项目“老带新”开展以来，，成交客户户朋友介绍绍比例上升升明显，效果显著；2023/1/625形象分析总总结：客户户对项目价价值认知不不足，客户户流失现象象突出；形象传递销售回顾整体形象宽宽泛并显空空洞缺乏综合体体价值价值值传递现状制约目标达达成的影响响分析项目核心价价值传递不不充分，导导致客户对项目目整体形象象认知不充充分，客户户资源被竞竞争项目分分流；客户对本项项目价格与与价值的认认知不相匹匹配，客户户流失；2023/1/626房源去化总总结：目前前剩余货量量多数为回回现难度较较高的产品品，制约回回现目标达达成；客户总结：：目前客户户因地缘性性限制，以以及同质化化竞争和认认知层次的的影响，造造成有效客客户量不足足；形象分析总总结：目前前形象传递递相对弱势势，导致客客户流失现现象突出；；客户的问题题：数量扩充、、区域突破破、和一期期剩余货量量匹配的客客户来源。。形象和价值值：富于竞争力力的形象体体系客户认同的的价值点的的放大效应应。小结销售回顾：：2023/1/627寻找长效效的、主主动的营营销方式式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析户型对比自身解析一期营销盘点营销总战略分月营销策略卖给谁？？卖什么么？怎么卖？思维导视视图2023/1/628昆山房地地产市场场08年受到政政策影响响成交量量一度下下滑，09年1月起直线线上涨，，6月成交量量为1月4.5倍；09年1月至6月，昆山山楼市成成交量直直线上升升，6月达到4657套，创又又一新高高；5月-6月八周，，昆山各各区域成成交量变变化较大大，城东东稳中有有降，6月最后一一周垫底底，与城城东几无无新货量量供应有有关；市场分析析2023/1/629目前城东东房地产产市场在在售楼盘盘分为三三个梯队队，本项项目与世世茂东一一号成为为区域的的绝对引引领者。。第一梯队队（多物物业）世茂东一一号中航城第三梯队队（4300-4800）阳光水世世界、东东城蓝郡郡、和兴东城城、国际际公馆第二梯队队（4800-5200）黄埔花园园项目名称占地容积率总建面（m2）物业类型配套价格（元/平米）中航城20万1.836万综合体天虹商场、格兰云天酒店、幼儿园小高层4800；多层7000；洋房5300；TH8000；双拼11000；世茂东一号64万1.21200000综合体华东商城、会所、幼儿园小高层4500；多层7000；洋房5300；TH：8000；双拼11000；东城蓝郡17万1166667多层、小高层水上公园、商业（在建）4300和兴东城13.7万1.5200000高层、小高层、别墅、商铺幼儿园、会所、社区商铺4300国际公馆3.2万2.378000电梯洋房、小高层、高层幼儿园、会所3800阳光水世界30万1300000多层、小高层、高层会所、商业4400黄浦城市花园7万2154734多层、小高层、高层弘基财富广场，万豪酒店4800-51002023/1/630城东市场小户户型，因面积积小、总价低低，成为市场场主要旺销产产品；本项目三期小小户型，市场场接受度预计计较高；项目名称4月（套）5月（套）6月（套）月均(套/月)中航城35936163世茂东一号128222121157东城蓝郡27843348阳光水世界53703452国际公馆19352025黄浦.城市花园30742342楼盘名称价格区间(元/㎡）主力户型和面积范围(㎡)销售策略黄浦城市花园4500-4600两房101-105均价5000元/平方米，98折嘉业·阳光水世界4100-4200多层；5300洋房多层两房：94-127；购房之日起至交房每月返还20元/㎡国际公馆3800两房-三房：100-13098折,送400元/平方米装修世茂东壹号4200-5000高层主力为98的2房，另有130左右的三房96折东城蓝郡4300主力面积为88的两房95折温莎小城未定，预计开盘不会走的太高中低端定位，预计面积走的不会太大预计低开高走，对区域竞争形势影响较为明显本项目住宅4600-4800，洋房5200，联排别墅8000住宅90-130两房-三房；洋房为150左右的三房最低95折存量房货量陷陷于同质化，，同时呈现价价格倾轧；住宅竞争形势势极其严峻，，且核心竞争争圈层在销售售价格和促销销策略方面存存在较强的变变动性，对本本项目的竞争争存在持续的的压力，住宅宅竞争核心圈圈层的东区板板块区域内同同质化竞争激激烈；新推房源，加加剧了区域客客户分流，而而价格策略成成为屡试不爽爽的成交凭依依。板块内竞争部部分项目在09年下半年回现现压力极大，，大部分项目目在下半年有有新推房源，，势必在销售售价格和销售售策略上存在在较强的调整整要求，因此此在一定程度度上会加剧板板块住宅竞争争；2023/1/63109年下半年城东东住宅市场现现有项目供应应持续增长，，区域竞争日日益激烈。东城蓝郡建建面17万平米主力力户型80－120㎡的2房和3房价格4300元/平米三期住宅建建面12万平米，940套2008.82008.122009.42009.82009.122010.42010.82010.12阳光水世界和兴东城四期期建面13.5万平米世茂东一号总总建面120万平米国际公馆建建面7.8万平米价价格3800元/平米华敏国际会展展中心项目，，32万，综合体中航城一期住住宅10万平米项目名称占地容积率总建面价格09年下半年推售世茂东一号64万1.21200000高层4600；叠加洋房7500叠加洋房、高层东城蓝郡17万11666674300多层持续推出，小高层和兴东城13.7万1.52000004300四期高层国际公馆3.2万2.3780003800持续推出高层阳光水世界30余多层、小高层、高层黄浦城市花园7万21547344800-5100二期剩余产品2023/1/632城东09年下半年供应应主体高层、、小高层竞争争激励城东洋房产品品稀缺，但多多层产品将对对洋房构成一一定竞争项目名称物业类型价格（元/平米）后期推售世茂东一号洋房、电梯多层7000－900009年叠加洋房，多层持续推出东城蓝郡多层438035栋多层，推出6栋，后续29栋持续推出国际公馆电梯多层44002栋多层在售，后续无多层推出。本项目项目面市时竞争供应主要竞争对手备注（销售率预测）2房（80-120）330约1066套世茂东一号170东城蓝郡

565国际公馆56黄浦城市花园148阳光水世界127世茂东一号一期总共1000多套，已推出108套，会持续推出（18、22、24层）和兴东城在卖3栋高层（15、18层），明年初推售2栋高层（28层）东城蓝郡总共35栋多层（6层），9栋小高层（12、15层）。多层持续推出，小高层明年下半年推出国际公馆2幢电梯多层、2幢小高层及3幢高层，共558户。在卖2栋电梯多层黄埔城市花园二期三栋高层，还有390套左右；三期将于明年推出3栋30层高层3房（120－153）192约1363套世茂东一号308东城蓝郡143国际公馆206和兴东城540阳光水世界1664房（178）0约303套和兴东城108国际公馆8阳光水世界28世茂东一号1592023/1/633项目别别墅区区域内内市场场竞争争空白白，但但区域域外存存在大大量竞竞争。。区域项目总建面销售情况产品面积价格城东中航城101033一期剩余联排15套，双拼5套；三期联排56套，双拼10套双拼：3×2×4233.86/255联排：3×2×3（177.42/196）;4×2×3（255）TH：8000双拼11000城中绿中海170000现已推出叠加双拼共255户，剩下约100户叠加4×2×3，5×2×3双拼4×3×4，5×2×3（送地下室）165-280平米8000-9000城西品院300000推出186套，剩余月60套联排200-300平米的4、5房7000-10000清风华院360000一期、二期共306套，剩余73套联排190-240平米3-5房8000-9000中大易墅65000总共226户，已售91户，剩余135户双拼别墅250-350平米7600-10000泰泓花园266000三期双拼26栋，8栋4联排，剩余59户双拼280-310平方米3、4、5房8500城南世茂蝶湖湾1070000联排268，20套双拼，一期建筑面积53万平米（尾盘），纯叠加叠加联合体250-300平米TH：8800城东市市场TH供应仅仅本项项目，，区域域内具具备市市场稀稀缺优优势，，但区区域外外城中中、城城西、、城南南均有有TH供应，，且本本项目目价格格不具具备优优势。。2023/1/634户型对对比小高层层三房房本项目目三期期小高高层三三房与与一期期户型型一致致，市市场对对本户户型评评价较较高，，与周周边三三房产产品比比具备备一定定优势势；总价价约约60万户型型方方正正适适用用两房房朝朝南南优优势势布布局局赠送送面面积积约约3平米米本项项目目130户型型世茂茂东东一一号号135户型型总价价约约50-55万户型型基基本本合合理理，，部部分分户户型型存存在在较较明明显显的的缺缺陷陷；；无两两房房朝朝南南布布局局阳光光水水世世界界135户型型总价价约约55-60万户型型基基本本合合理理，，不不方方正正且且客客厅厅南南北北部部通通透透；；双阳阳台台设设计计，，两两房房间间带带飘飘窗窗2023/1/635户型型对对比比高层层两两房房本项项目目三三期期高高层层两两房房户户型型，，在在东东区区竞竞品品较较多多，，在在户户型型上上优优势势不不明明显显；；面积积约约106㎡㎡户型型方方正正适适用用，，带带入入户户花花园园及及南南面面大大阳阳台台；；两房房均均带带飘飘窗窗设设计计南北北通通透透，，赠赠送送面面积积约约10㎡㎡本项项目目106户型型世茂茂东东一一号号101户型型总价价约约45-50万户型型基基本本合合理理，，双双阳阳台台设设计计局部部面面积积浪浪费费，，赠赠送送面面积积较较小小；；阳光光水水世世界界108户型型总价价约约40-48万户型型设设计计紧紧凑凑，，为为小小三三房房三阳阳台台设设计计，，南南北北通通透透2023/1/636户型型对对比比花园园洋洋房房三三房房本项项目目三三期期洋洋房房三三房房产产品品，，是是东东区区唯唯一一典典型型的的花花园园洋洋房房设设计计，，户户型型设设计计合合理理，，赠赠送送面面积积大大，，使使用用率率高高；；户户型型上上具具备备较较大大优优势势；；总价约136平方米户型方正正适用，，带南北北花园附赠月80平方米地地下室，，使用率率高本项目F1户型阳光水世世界多层层一楼面积约140平方米户型方正正，设计计基本合合理；附带约30平方米入入户花园园2023/1/637户型对比比花园洋房房两房本项目三三期花园园洋房两两房户型型与竞品品两房相相比在户户型优势势上不相相上下；；户型方正正适用，，带南北北双阳台台；南面附送送露台；；两卧房与与客厅均均与阳台台相连；；本项目88户型东城蓝郡郡88户型总价约35-40万户型设计计基本合合理，南南北通透透；附送面积积较小，，使用率率不高；；阳光水世世界85户型总价约35-40万小户型创创新设计计，两房房可改三三房；卧室与阳阳台设计计不规整整；南北通透透，附赠赠面积较较大；2023/1/638小结市场分析析：宏观市场场整体楼市市成交量量呈上涨涨势头；；项目突围围本项目产产品设计计存在一一定优势势，需合理定价价及适当当营销进进行市场场突围；；城东市场场城东存量量较大，，09年下半年年竞争激激烈；2023/1/639客户分析:客户关注地段段、未来配套套及物业服务务，看中项目目品质高尚小小区氛围；本体分析：洋洋房及别墅产产品精致、创创新化，高层层产品因临微微盟电子客户户感知弱势；；市场分析：市市场形势良好好，下半年竞竞争更为激烈烈整体回顾三期住宅下下半年核心心问题如何提高项项目的上门量？如何在项目目一期热销销基础上，，稳坐城东东第一梯队队交椅？三期住宅目目标回现1.5亿元，销售售180套40寻找主动的的营销方式式锁定客户来源剖析客户关注点竞争对手量供应竞争对手诉求点竞争产品点对点解析自身解析一期营销盘点营销总战略分月营销策略卖给谁？卖卖什么？怎么卖？思维导视图图41最大化吸纳纳核心客户户的突围战战针对客群来来源实施行行销反拦截截进行重要客客户的关系系维护，达达成口碑传传播和老带带新的效果果坚持自我气气质的营销销侧翼战针对客户关关注点，发发掘三期产产品卖点，，整合形成成产品差异异化形象以产品差异异化形象为为基础的差差异化营销销区域内品质质高尚大盘盘形象无限限升级，一一切为了主主动且长销销的客源的的保证！营销总方向向导出：合理推售及及价格占领领主动权针对优劣势势产品互补补的推售铺铺排明星产品卖卖高价，优优质产品卖卖平价，次次优质产品品卖现价的的原则42“规划增值点点”“城市意向增增值点”“交通增值点点”“品牌增值点点”“物业服务增增值点”“户型增值点点”“人文环境增增值点”产品形象品质的精致的宜人的舒适的便捷的我们满足客客户的改善善需求：“繁华之城，，生活升级级”产品提供卖卖点：开发商：国国有企业深深圳中航集集团物业管理：：全国知名名物管公司司社区规划：：综合体——别墅、洋房房、小高及及高、商业业、写字楼楼等高尚小小区板块潜力：：政府东拓力力度的大力力推进品牌开发商商合力助推推城东发展展城东产业定定位，高素素质人口导导入前进东路金金融行政龙龙头效应市政大手笔笔打造的四四条活水景景观吸聚会会展经济潜潜力产品优势：：天虹及开发发商商业自自持的信心心产品小面积积优势户型赠送面面积多优势势户型南北通通透，齐整整优势“自身配套增增值点”43面对产品给给我们那么么多亮点：：“品牌增值点点”、“物业服务增增值点”、“规划增值点点”、“自身配套增增值点”、“户型增值点点”、“交通增值点点”、“人文环境增增值点”、“城市意向增增值点”……根据核心客客户对于改改善的生活活品质需求求：如何进进行月分解解？1、根据客户户来源和需需求，对三三期产品实实际卖点进进行重新整整合与放大大，形成产产品增值点点，放大天天虹效应，，并以“生活升级”综合品质提提升概念来来引导客户户购买。2、有效利用用项目相关关资源与社社会资源，，贯穿事件件营销与SP活动，积累累人气,把周末吃、、喝、玩、、抽奖作为为一个例牌牌活动，让让客户把售售楼处作为为一个休闲闲去处并形形成“条件反射”44三期形象繁华之城生生活升级升级主题“关爱升级”计划“产品升级”计划“服务升级”计划阳台大，或或与厨相连连，或客卧卧相连；餐厅客厅分分离，功能能分区明显显南北通透，，双卧朝南南赠送面积大大，90%以上超高使使用率次卧或有飘飘窗设计、、阳台设计计、花园设设计厨房双移门门设计，明明亮安居筑家计计划——由办理按揭揭手续开始始直至客户户装修完毕毕，搬家入入住的全程程跟踪服务务。情定天虹——天虹效应最最大化，老老带新及抽抽奖奖品始始终围绕天天虹卡，持持续不定期期带客户进进行天虹体体验指南南针针服服务务———对项项目目周周围围的的生生活活消消费费场场所所进进行行全全面面调调查查，，为为业业主主精精心心设设计计消消费费服服务务菜菜单单，，提提供供“生活活顾顾问问”，让让业业主主掌掌握握一一手手资资讯讯，，丰丰富富业业主主日日常常生生活活。。联合合服服务务中中心心———代理理代代办办函函件件、、包包裹裹邮邮寄寄、、铁铁路路航航空空货货运运及及票票务务服服务务。。45三期期价价值值体体系系繁华华之之城城生生活活升升级级迅捷捷交交通通|前进进东东路路金金融融行行政政龙龙头头效效应应，，城城际际高高铁铁，，交交通通便便捷捷性性升升级级城市市意意向向|城东东CBD，城城东东城城市市意意向向升升级级成熟熟生生活活|36万方方都都市市综综合合体体，，高高尚尚成成熟熟小小区区品品质质升升级级配套套繁繁华华|10万方方都都市市商商业业，，天天虹虹效效应应，，繁繁华华升升级级生态态环环境境|四条条活活水水景景观观，，构构筑筑城城东东生生态态体体系系升升级级精致致户户型型|更多多赠赠送送，，更更为为通通透透，，户户型型人人性性化化升升级级高质质服服务务|高品品质质人人性性化化带带来来的的服服务务升升级级46三期期活活动动繁华华之之城城生生活活升升级级活动动主主题题8月7月9月欢乐乐美美食食月月：：以美美食食文文化化吸吸引引客客户户上上门门10月11月12月金秋秋教教师师月月：：借教教师师节节主主题题推推出出团团购购计计划划浪漫漫盛盛夏夏月月：：借情情人人节节氛氛围围凸凸显显浪浪漫漫主主题题中秋秋物物语语月月：：借中中秋秋主主题题推推出出喜喜悦悦人人生生置置业业计计划划温情情暖暖冬冬月月：：以情情为为主主题题进进行行本本月月客客户户回回馈馈运动动健健康康月月：：以运运动动主主题题组组织织业业主主进进行行活活动动47“生活活升升级级”导航航计计划划现场场道道旗旗前进进路路小小路路牌牌户型型优优势势展展示示东区区拆拆迁迁小小区区派派单单“建立立防防御御带带””策策略略“巩固固根根据据地””策策略略“外区区直直接接吸吸取取””策策略略老客客户户维维系系策策略略城东东企企业业员员工工挖挖掘掘在世世贸贸附附近近设设置置看看房房车车，，形形成成一一个个区区域域的的犹犹豫豫区区，，最最终终分分流流世世贸贸的的客客户户。。超市市路路演演品质质老老小小区区DM派单单专业业市市场场直直投投派派单单品质质小小区区小小路路演演经营营“老带带新新”活动动，，使使老老业业主主营营销销贯贯穿穿项项目目销销售售始始终终；；参与与或或赞赞助助城城东东企企业业活活动动，，以以团团购购形形式式吸吸纳纳更更多多协协议议企企业业三期期渠渠道道48三期期推推售售双拼拼联联排排———资源源独独占占的的高高端端产产品品,本项项目目价价值值标标杆杆,广泛泛客客户户关关注注.可实实现现高高市市场场价价值值。花园园洋洋房房产产品品———成熟熟市市场场中中的的领领导导者者，，具具有有广广泛泛的的客客户户关关注注，，它它是是项项目目现现金金流流的的主主要要来来源源，，可可实实现现较较高高价价值值。。小高高层层产产品品———客户户接接受受度度相相对对比比较较低低，，需需要要培培育育，，客客户户需需要要引引导导。。高层层产产品品———临近近微微盟盟，，靠靠西西边边，，电电子子污污染染。。明星星产产品品现金金牛牛产产品品婴儿儿产产品品瘦狗狗产产品品万众众瞩瞩目目贡献献现现金金需要要引引导导尽快快销销化化双拼拼联联排排洋房小高高层层高层层49三期期推推售售推售时间推售房源主力面积（套数）套数2009年8月大洋房：65＃66＃129-136（32）;84-88（16）;103（4）;110（8）60小洋房：74＃92-95(8);78-81(20)28联排双拼：50＃57＃

51＃282（8）;320（1）;377（1）;387（1）112009年9－10月大洋房：67＃68#129-136（32）;84-88（16）;103（4）;110（8）60小洋房：64＃74＃92-95(20);78-81(20)40联排双拼：58＃59＃60＃

52＃53＃307（17）;282（8）;320（3）;377；387；387；435322009年11月小高层：72＃73＃133（48）;192（6）54高层：80＃139（24）;87（24）;110（24）7209年下下半半年年共共计计推推售售327套，，其其中中洋洋房房188套，，双双拼拼联联排排43套，，小小高高高高126套。。推售售原原则则以以各各种种面面积积段段互互补补产产品品为为主主，，以以小小面面积积产产品品冲冲现现金金流流。。首次次推推售售共共99套，，其其中中两两房房56套，，三三房房32套，，双双拼拼2套，，联联排排9套。。首次次推推售售实实现现70％销销售售即即70套左左右右，，即即可可进进行行加加推推。。50通过过诚诚意意金金收收取取筛筛选选客客户户置业业点点金金计计划划———客户户交交5000元意意向向金金，，开开盘盘5000可抵抵10000元。。有优优先先选选房房的的权权益益，，无无定定房房号号的的权权益益。。开盘以以加推推形式式进行行，客客户凭凭房号号卡顺顺序先先到先先得。。三期蓄蓄客（三期期产品品每月月折扣扣上限限为95折，每每月折折腾折折扣点点，结结合月月活动动主题题，灵灵动进进行促促销信信息释释放））第二批批样板板房开开放第二批批4套样板板房推推出时间：：11月中旬旬定设设计方方案2010年3月中旬旬项目目样板板段样样板房房具备备展示示条件件风格建建议：：与项项目产产品风风格相相匹配配的风风情演演绎4321121110987610年09年5三期展展示洋房：：一套三三房联排：：一套高层：：一套二二房一一套三三房2023/1/652重视厨厨房和和卫浴浴。德德国的的厨房房和浴浴室装装饰风风格一一般都都很简简洁，，但对对功能能性的的设备备却十十分讲讲究，，这就就可以以理解解为什什么德德国没没有很很多知知名的的瓷砖砖、大大理石石品牌牌。严谨符符号—精细简简洁的的现代代风格格（二二房产产品））设计师师：梁梁志天天2023/1/653文化符号—文化意味的的中式风格格（联排产产品）木质家具、、中国古典典文化装饰饰墙、富有有中国传统统特色的雕雕像和器具具，都是映映射出深深深的中国情情结设计师：高高文安2023/1/654材质上的精精挑细选，，工艺上的的尽善尽美美，回归自自然，崇尚尚原木韵味味，外加现现代、实用用、精美的的设计风格格，反映出出现代都市市人进入后后现代社会会的另一种种思考方向向。典雅后后现代主义义强调简单单结构与舒舒适功能的的完美结合合，自然符号—典雅的后现现代主义（（三房产品品）设计师：梁梁志天55寻找主动的的营销方式式锁定客户来源剖析客户关注点竞争对手量供应竞争对手诉求点竞争产品点对点解析竞争对手营销渠道剖析自身解析一期营销渠道盘点营销总战略分月营销策略卖给谁？卖卖什么？怎么卖？思维导视图图56主题：繁华华之城欢欢乐升级目标：蓄客客150组主要方向：：以超市路路演、派单单、线上所所有媒体三三期形象及及产品信息息释放，老老带新推介介提高上门门量。重点工作：：媒体释放更更新欧尚路演城东拆迁派派单老客户维系系7月营销策略略57方式：专线线看房车、、区域临时时展场设立立物料配合：：房型海报报、现场画画架、X展架、活动动信息告知知媒体配合：：高炮、三三面翻、小小路牌网络、昆楼楼杂志、电电视台品质小区夹夹报营销主题：：欢乐美食食月营销活动：：7.12公寓开盘暨暨新式寿司司品鉴7.18老客户答谢谢欢乐一家家亲7.25夏日刨冰幸幸运大抽奖奖促销信息：：置业点金金计划——交2000抵5000元欧尚路演选择欧尚后后台近上下下停车场区区域进行路路演，最大大化积蓄客客户。7月策略587月策略之之渠道渠道主题时间网络繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米绝版升级洋房即将惜售50平方精装服务式公寓倾城热销中7月13日—7月31日短信繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米绝版升级洋房即将惜售50平方精装服务式公寓倾城热销中7月9日7月16日7月23日小路牌80－130平米升级洋房倾城惜售7月9日电视台字幕三面翻中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米绝版升级洋房即将惜售50平方精装服务式公寓倾城热销中7月9日—7月31日行道旗繁华之城生活升级三期收官之作80－130平米升级洋房倾城惜售7月10日品质小区dm繁华之城生活升级三期收官之作80－130平米升级洋房倾城惜售7月21日7月25-26日欧尚路演7月21-24日城东小区派单：丽华园，丰华园，晨曦园，富华园，夏驾园7月21－24日大润发派单597月策略之之活动7月活动主主题——欢乐美食食月营销活动动：7.12公寓开盘盘暨新式式寿司品品鉴7.18老客户答答谢欢乐乐一家亲亲7.25夏日刨冰冰幸运大大抽奖客户重点点：老客户,意向未成成交客户户拆迁小区区客户路演客户户培养和维维护客户户的忠诚诚度及推推介率是项目永永恒的主主题！60主题：繁繁华之城城浪漫漫升级目标：蓄蓄客280组;销售65套主要方向向：以旺旺场活动动信息释释放，老老带新推推介及啤啤酒节活活动提高高上门量量。重点工作作：旺场活动动释放啤酒节活活动专业市场场派单老客户维维系8月营销策策略61方式：专专线看房房车、区区域临时时展场设设立物料配合合：房型型海报、、现场KT板、X展架、活活动信息息告知媒体配合合：通过过7月勘测，，在世贸贸设拦截截牌或移移动看房房车网络、昆昆楼杂志志、电视视台营销主题题：浪漫漫盛夏月月（配合合婚房主主题促销销）营销活动动：8.8三期加推推花茶品品鉴8.15浓情巧克克力8.22七夕情人人节插花花DIY促销信息息：开盘盘优惠信信息啤酒节活活动通过参与与昆山每每年举办办的啤酒酒节活动动,利用盛夏夏时机，，与售楼楼处形成成联动效效应，最最大化积积蓄客户户。8月策略628月策略之之渠道渠道主题时间网络繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米绝版升级洋房热销中8月1日—8月31日短信繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米绝版升级洋房热销中50平方精装服务式公寓倾城热销中8月5日8月12日8月19日8月26日拦截牌繁华之城生活升级三期收官之作80－130平米升级洋房倾城热销8月10日昆楼杂志繁华之城生活升级中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米绝版升级洋房热销中50平方精装服务式公寓倾城热销中8月1日—8月31日8月26日啤酒节路演8月12-14日专业市场派单8月19－24日大润发派单638月策略之之活动8月活动主主题——浪漫盛夏夏月营销活动动：8.8三期加推推花茶品品鉴8.15浓情巧克克力8.22七夕情人人节插花花Diy客户重点点：新成成交业主主、新上上门客户户、截流流客户、、专业市市场拓展展客户64主题：繁繁华之城城服务务升级目标：蓄蓄客160组;销售25套主要方向向：借将将要交房房之际，，推出服服务紧跟跟计划，，同时抓抓住教师师节这个个节点，，以老师师团购由由头通过过促销实实现售卖卖。重点工作作：教师活动动释放学校渠道道拓展老客户维维系9月营销策策略65媒体配合合：网络络、昆楼楼杂志、、电视台台营销主题题：金秋秋教师月月营销活动动：9.5教师夜宴宴（购房房卡）9.12教师水果果节9.26教师回馈馈（领月月饼礼盒盒）促销信息息：团购购优惠信信息服务礼遇遇中航活活动借交房将将至，通通过服务务升级的的具体展展示给到到客户高高尚品质质小区深深度感知知，同时时以寻找找“教师”邻居为由由头,拓展学校校这个渠渠道，最最大化积积蓄客户户。9月策略669月策略之之渠道渠道主题时间网络繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米升级洋房100％热销，再次加推9月1日—9月30日短信繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米升级洋房100％热销，再次加推50平方精装服务式公寓倾城热销中9月2日9月9日9月16日9月23日昆楼杂志繁华之城生活升级中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米升级洋房100％热销，再次加推50平方精装服务式公寓倾城热销中9月1日—9月30日9月2-4日；9月16－18学校渠道拓展9月2-4日；9月16－18大润发派单679月策略之之活动9月活动主主题——金秋教师师月营销活动动：9.5教师夜宴宴（购房房卡）9.12教师水果果节9.26教师回馈馈（月饼饼礼盒））客户重点点：教师师客户、、新上门门客户、、意向客客户68主题：繁繁华之城城关爱爱升级目标：蓄蓄客360组;销售55套主要方向向：借十十一房交交会更多多积蓄客客户，同同时抓住住交房老老带新时时机，通通过吸引引老客户户的讲座座活动，，对老客客户更多多关爱。。重点工作作：十一房交交会交房部分分实景展展示活动信息息释放老客户维维系10月营销策策略69媒体配合合：网络络、昆楼楼杂志、、电视台台营销主题题：中秋秋物语月月（配装装修讲座座）营销活动动：10.10面包艺术术节10.24饼干艺术术节促销信息息：喜悦悦人生置置业计划划，老带带新奖励励增大。。借交房契契机，放放大老带带新力度度，提升升老带新新积极性性，最大大化积蓄蓄客户。。10月策略70老客户关关爱——喜悦人生生置业计计划“喜悦人生生”置业计划划：加大老带带新力度度，中秋秋赠送所所有业主主月饼礼礼盒，并并通知交交房事宜宜。1、成功转转介老业业主奖励励2000元天虹卡卡，新客客户房款款总价减减2000元，业主主重复购购买享受受“老带带新”同同样优惠惠；2、发放老老带新业业主凭证证卡，形形式上增增强客户户老带新新意识；；3、“金牌牌业主””活动：：从10月底开始始，“老老带新””数量前前五名的的业主授授予“金金牌业主主”称号号，赠送送全家（（三口人人）春节节新马泰泰游；4、“幸运运业主””活动：：从10月底开始始，成功功“老带带新”的的业主都都可以参参加海南南游抽奖奖活动，，抽取10个名额，，赠送全全家（三三口人））春节海海南游；；5、“金牌牌业主””名单公公布和““幸运业业主”抽抽取在年年底业主主答谢大大会同时时发布6、每次现现场活动动均邀请请老业主主参加，，让业主主经常持持续上门门关注、、了解项项目信息息7110月策略之之渠道渠道主题时间网络繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米升级洋房加推热销10月1日—10月31日短信繁华之城生活升级（活动信息）中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米升级洋房加推热销10月8日10月15日10月22日昆楼杂志繁华之城生活升级中航城36万平米成熟大社区收官之作80－130平米升级洋