某地产项目营销推广策略方案

华夏温泉公寓项目传播策略HuaXiaVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

2013-12-22目录ContentsPART2—传播渠道执行PART1—营销传播概念第一部分营销传播概念回到营销的初端：为什么买？消费者对于温泉物业的购买动机是什么？先投资后居住养老5+2家庭型度假病体疗养私人化隐居退休养老企业型会议度假社交型商务休闲文艺创作者环境需求纯投资度假物产私人收藏保健养生修禅养性长期性个人度假分析温泉物业购买动机的诸多可能性……+温泉物业同时满足着人们对于生活方式与生命境界的追求与欲望。综上，消费群对温泉物业的需求集中归纳于两个层面休度假功能养疗养功能生活形态生命形态毋庸置疑，华夏温泉公寓项目所具备的度假与疗养资源，已将温泉物业两大功能特性体现得极为充分。纵览本项目的度假疗养价值1城市环境项目处于三千多年历史的古城：宜春，全国第一批生态试点城市之一。宜春是一个山环水抱的绿色生态城市，生态旅游环境优越。境内7条主要河流全部达到饮用水标准，10个县市区的大气质量都达到国家标准。有历史文化遗址486处，名山名胜54处，还拥有4个国家级森林公园、3个省级森林公园、2个省级自然保护区和5个省级风景名胜区。宜春将成为中国游览、度假、避暑及疗养的目的地。2片区环境温汤镇位于宜春市城区西南方18公里处，有800多年的温泉利用历史。温汤镇温泉，富含硒等多种矿物质，常年水温在72℃以上，是疗养度假的旅游休闲胜地。独特的资源，优势和悠久的禅宗文化使温汤发展旅游事业更具前景。温汤也正在努力打造成为一个集旅游，休闲，娱乐，度假为一体的现代化花园式城镇。3自然环境明月山位于全国第一个生态城市：宜春，袁州区城西南31公里处，国家级风景名胜区、国家AAAA景区、国家森林公园、国家地质公园、国家自然遗产、江西省新赣鄱十景之一。规划面积136平方公里，景区核心面积80平方公里，属武功山东北端的山麓部分，是以"奇峰险壑、温泉飞瀑、珍稀动植物和禅宗文化"为主要特色，集"生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游"为一体的山岳型风景名胜区。4人文文沉淀淀明月月山山历历史史悠悠久久，，人人文文景景观观丰丰富富，，为为我我国国宗宗教教文文化化繁繁衍衍之之地地。。早早在在西西汉汉文文帝帝刘刘恒恒在在位位时时，，就就有有““仰仰山山古古庙庙””，，即即是是古古时时闻闻名名遐遐迩迩的的仰仰山山龙龙王王香香火火地地，，又又是是全全国国各各地地龙龙王王菩菩萨萨的的发发祥祥地地。。魏魏晋晋时时，，相相传传道道教教祖祖师师葛葛玄玄、、葛葛洪洪曾曾先先后后在在仰仰山山集集云云峰峰修修仙仙炼炼丹丹。。唐唐会会昌昌元元年年，，我我国国佛佛教教禅禅宗宗五五派派之之一一沩沩仰仰宗宗创创始始人人慧慧寂寂禅禅师师在在仰仰山山创创建建栖栖隐隐寺寺(太太平平兴兴国国寺寺)。。自自此此，，该该寺寺1000多多年年佛佛事事活活动动绵绵延延不不息息，，沩沩仰仰宗宗风风遍遍传传天天下下，，成成为为中中国国古古代代佛佛教教丛丛林林胜胜地地，，印印度度、、新新罗罗国国(今今朝朝鲜鲜半半岛岛)、、日日本本等等海海内内外外僧僧人人前前来来参参学学问问道道，，游游览览观观光光者者不不可可胜胜数数。。现现在在其其遗遗址址前前后后两两侧侧，，已已发发现现唐唐、、宋宋、、明明、、清清时时期期禅禅僧僧坟坟塔塔一一百百余余座座。。5度假配套华夏温温泉公公寓的的度假假主要要配套套，如如山水水景色色，温温泉有有多少少泓，，会所所及客客房的的朝向向以及及和明明月山山景区区紧密密关联联度6住区规划华夏温温泉公公寓的的整个个项目目规划划图及及主要要规划划分区区。本项目目充分分的度度假疗疗养价价值，，能否对对消费费者构构成充充分的的购买买理由由？温泉资资源遍遍布全全球，，在中中国许许多省省份，，特别别是西西部省省市，，存在在着大大量的的温泉泉旅游游度假假区及及相关关的温温泉物物业。。即使使在江江西、、湖南南、江江苏，，也为为数不不少。。为什么么非要要来明明月山山购买买华夏夏温泉泉物业业？本项目目面临临的挑战本项目目面临临的挑战度假疗疗养价价值只只是温温泉物物业存存在的的必要要条件件，同同时几几乎是是所有有温泉物物业的的诉求求核心心。但但凡温温泉物物业，，无不不谈养养生、、谈休休闲、、谈度度假、、谈健健康。。华夏温温泉公公寓项项目的的差异异化优优势何何在？？本项目目面临临的挑战作为度度假式式、体体验式式的休休闲物物业，，具有有非必必须和和非自自住的的特性性。况况且，，消费费者即即使不不购买买物业业，也也能享享受到到相同同的度度假疗疗养资资源。。如何有有效促促成目目标消消费者者的必必然购购买？？可能的的解决之之道必须要要让消消费者者相信信：①要享享受最最好的的温泉泉产品品，只只能在在宜春春明明月山山华华夏温温泉。。②华夏夏的温温泉物物业和和其他他温泉泉项目目，完完全不不在同同一个个层面面。③这里里的温温泉物物业极极其难难得、、不可可复制制，你你必须须拥有有一套套。找出明明月山山温泉泉和其其他温温泉之之间的的本质质差异异；找出华华夏温温泉项项目在在度假假疗养养功能能上远远远超超越其其他项项目的的核心心竞争争力；；找出购购买物物业与与不购购买物物业之之间截截然不不同的的价值值体验验。重新审审视和和挖掘掘项目目的核核心价价值REDISCOVERDISCOVER明月山山，世世界一一隅的的神奇奇土地地。年平均均气温温在12℃℃-15℃℃左右。。山上空空气负负离子子含量量每立立方厘厘米高高达70000多个，，国家标标准的的35倍倍。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunately奇峰险险壑、、温泉泉飞瀑瀑，国家重重点风风景名名胜区区、国国家森森林公公园、、国家家地质质公园园，3重国际级级自然然保护护。世界珍珍稀动动植物物的保保存地地，起源于于2亿3千万万年前的南南方红红豆杉杉生长长于此此。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER历史悠悠久，，人文文繁衍衍，800年汤泉秘秘史，，1000余余年修仙问问道。。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER0.8平方公公里土土地，，全球唯一的硒温温泉产产地，，泉从地地下470米深处花花岗岩岩中涌涌出，，水温常常年保保持在在68℃℃-72℃℃，LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVERLifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER硒温泉泉，20种种微量元元素。。联合国国卫生生组织织宣称称的唯一抗癌矿矿物质质，因而，，温汤汤此地地长寿寿者众众多，，均比其其它高高出5-10岁岁。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER在这地地球表表面的的寸土土上，，2山环抱，，1水中流，仅有240套物业。。国家级级自然然保护护政策策下，，因限制制审批批和开开发，，温泉物物业再再不可可生。。总结我我们的的发现现240套12℃℃-15℃℃7000035倍倍3重2亿3千万万年0.8平方方公里里唯一470米68℃℃-72℃℃20种种5-10岁岁2山1水①极优优越的的自然然境界界②极丰丰厚的的生命命养分分③极适适宜的的休养养环境境④极生生态的的生物物链条条⑤极稀稀少的的温泉泉类型型⑥极袖袖珍的的温泉泉产区区⑦极优优质的的水源源质素素⑧极显显著的的保健健功能能⑨极神神奇的的疗养养效果果⑩极拥拥属的的养生生私产产我们要要告诉诉消费费者，，华夏温温泉所所销售的的不是是一处处温泉泉物业业，而是一一种集集合了了先天天造化化和后后天智智慧的的纯自自然物物质养养生品品。它如同同冬虫虫夏草草、天天山雪雪莲、、深海海鱼参参，生而注注定，，是养养生品品中的的极品品。它集中中满足足了人人们对对养生生保健健、生生活方方式、、精神神境界界的追追求。。物业，，只是是载体体，只只是外外壳。产品：：华夏夏温泉泉物业业产地：：宜春春明月月山华华夏温温泉产量：：限量量240套套包装：：LOFT公寓寓、酒酒店式式公寓寓规格；；60平米米、成分：：住宅宅、氧氧离子子、气气候、、硒温温泉（（20种矿矿物质质）、、森林林、水水流、、度假假配套套………用法用用量：：居住住、短短期度度假、、长期期疗养养、商商务休休闲、、家庭庭休闲闲………随心心所欲欲疗养效效果：：温泉泉中最最佳生产日日期：：2013………有效期期：终终生生产厂厂家：：华夏夏温泉泉适用人人群：：全世世界极极少数数懂得得其价价值的的人拿保健健品来来做个个类比比品牌性收藏性稀有性极致性私属性唯一性极地球表表面仅仅0.8公公里，，出产产有限限全球唯唯一的的硒温温泉资资源以私人人物产产将公公共温温泉资资源私私占容量有有限，，仅240套物物业，，限制制开发发，不不可再再造和和复制制，价价值极极高极自然然的养养生环环境和和极佳佳的保保健效效果核心价价值体体系明月山山千年年温泉泉地脉脉无可可复制制策略核核心：：温泉物物业中中的私私属养养生极极品物理定定位全球唯唯一硒硒温泉泉养生生住区区TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY硒温泉泉之珍珍贵，，在于其其养生生效果果的极极致性性及其其出产产地的的稀缺缺性。。世界各各地温温泉很很多，，硒温温泉却却唯此此一处处。世界各各地泡泡温泉泉的人人很多多，能能享受受到硒硒温泉泉的人人却极极少。。硒温泉泉，只只有一一处，，硒温温泉养养生住住区，，也只只有一一个。。站在全全球的的角度度，看看待住住区之之价值值。无须委委婉，，直接接突显显项目目的差差异化化核心心。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY形象定定位地秘天天珍养养生生极品品TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY深藏地地下，，得大地地之奥奥秘与与精华华。天成美美境，，萃取自然然万物的的灵气。。天地之间间，唯此此一脉硒硒温泉，，饱含生命命的养分分，成就极致致养生瑰瑰宝。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY精神主张张天赋珍惜惜修养养生命之之美TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY生命之美美，不仅仅仅在乎乎健康，，更在乎平平和，在在乎淡定定，在乎乎豁达，，在乎与世世界、与与自然、、与人和和谐调顺顺的关系系，归于明月月山，即即是归于于自然、、真我、、内心，，在物质之之上寻求求精神的的超然。。其外，疗疗身、调调气；其其内，修修心、养养性。修养，是是一种自自我完美美的方式式，是一一种性情情练达的的境界，，也是华夏夏温泉孜孜孜倡导导的精神神理念。。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY精神：心性的修养和人生的超然自我：事业家庭成就后的身心犒赏欲望：对极罕见事物的天生占有欲个性：收藏稀缺事物的偏好与习惯虚荣：拥有珍稀物产之后的标签彰显危机；对个人生命和健康的重视功能：对温泉疗养实效的注重追求精神主张张：修养生命命之美传播定位位：地秘天珍珍养生生极品全球唯一一硒温泉泉养生住住区传播体系系所对应应的消费费者心理理层级案名华夏温温泉汤泉氤氲氲，山气缭绕绕，白云深处处淡天下下，邸，可大大可小，，心，却满满了。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITYVI表现现及LOGO方方案略略明月山，，水雾迷迷离，宛宛若梦境境。天然温泉泉，水雾雾氤氲。。水墨神韵韵，妙笔笔蕴灵。。但通过几几帧梦幻幻般的的的图片，，我们可可以得出出一些设设计线索索：我们们的设计计表现应应该是灵灵动的，，中式且且富有笔笔墨的。。第二部分分传播播渠道执执行营销传播播的任务将华夏温温泉的产产品价值值最大化化。将华夏温温泉从普普通温泉泉物业类类别中脱脱离出来来，创造一个个新的类类别：硒温泉养养生住区区。并通过营营销过程程让消费费者确认认这种产产品在全全球都是是最好的、、唯一的的。并强化项项目整体体打造的的住区品品质、未未来前景景、影响响力，相信此类类稀缺物物业不可能贬贬值。通过营销销传播，，拉开与与其他温温泉项目目之间的的差距，，领跑高端端温泉地地产市场场。营销渠道道的思考+外部拓展展内部挖掘掘项目整体体在营销销渠道上上的考虑虑在于内内外两个个方面：：一方面，，针对湖南南、上海海等对明明月山温温泉度假假村有一一定客户户基础的的城市进进行重点点的营销销工作。。通过设置置外展场场的形式式坐地拓拓展客户户；并在在这些城城市发布布媒体广广告；利用活动动制造影影响力，，从外围围影响本本地，从从专业领领域影响响公众领领域。另一方面面,利用开发发商的台台州地域域的渠道道，有效效挖掘本本客户资资源。广泛赞助助市内各各地健康康养生保保健知识识讲座（（与政府府合作））进行终端端宣传构构建：在在各高端端休闲娱娱乐会所所餐饮饮机构进进行点式式宣传（（POP海报报）与各圈层层合作，，举办风风水学讲讲座与旅行社社合作进进行旅游游专线合合作由于是外外地人购购买居多多，建立权威威性的话话语体系系非常重重要。通过权威威部门与与权威专专家的论论证，将将项目作作为全球球唯一硒硒温泉住住区的概概念有效效建立，，对其极致致的养生生价值进进行权威威佐证，，建立客客群的购购买信心心。终端现场场体验媒介深度度传播产产品权威话语语体系软性引导导生活方方式系统化的的传播平台台项目现场场样板房房和销售售中心重重点渲染染修养的的生活方方式，营营造生命命之美的的体验氛氛围。同同时通过过销售中中心、外外展场等等平台内内部对项项目的稀稀缺价值值和养生生资源进进行展示示。借助权威威话语的的掌握者者树立在在市场中中独占性性唯一性性的地位位，对项项目的稀稀缺价值值和养生生资源进进行权威威论证，，获得公公信。在消费者者直接接接触的媒媒体渠道道上，重重点强调调产品自自身核心心的稀缺缺价值和和养生资资源，针针对消费费者的真真实需求求进行诉诉求。通过代言言人、专专栏等形形式深入入解读修修养生命命之美的的内涵与与途径。。同时举举办小众众的圈层层性的推推介活动动，延伸伸修养的的生活方方式。终端现场场体验①①外展场在湖南、、上海等等地的重重点城市市设置外外展场。。展场内内分成三三个区域域，分别别为明月月山旅游游环境展展示区、、华夏温温泉公寓寓展示区区、住区区生活方方式项目目展示区区。同时时向外地地客群展展示项目目所在的的城市环环境、配配套环境境、项目目信息，，从各个个方面全全面吸引引受众。。同时，，邀约政政府部门门相关人人员站台台背书，，具有极极高的公公信度。。销售中心心体验系系统没有什么么比直观观的体验验更能触触动购买买，如果果从客户户刚进来来，我们们就能让让他们体体验到居居于此的的美妙意意境，对对促进销销售大有有帮助。。销售中心心总体分分为体验验区和展展示区两两个部分分。体验区可可设计成成一个竹竹屋的形形式。从从内至外外通透清清爽。四四面温泉泉氤氲，，可观室室外远山山。终端现场场体验②②客户进入入销售体体验区，，则可脱脱鞋或更更换上统统一的浴浴衣，进进入一种种完全放放松的环环境中。。内有温温泉，外外有美景景。先以以现场体体验打动动人，再再以销售售手段说说服人。。销售展示示区，以以多媒体体沙盘等等高科技技的展示示手段，，起到强强烈的视视听感官官环境。。一方面面是自然然纯朴的的意境，，一方面面是现代代科技的的体验，，形成冲冲突共融融的震撼撼效果。。终端现场场体验③③样板房主主题样板房的的装修方方案中，，可以人人物生活活为蓝本本，设计计其内部部装修风风格、陈陈设和软软装道具具。营造不同同身份的的人在其其中生活活的痕迹迹，让客客户更直直观的感感受未来来生活在在其中的的生活形形态。比如，可可以将某某样板房房设置为为一个退退休老干干部的住住所，爱爱好书法法。中式式的装修修和家具具，墙上上有字画画，书桌桌上有宣宣纸砚台台毛笔和和未完成成的书法法作品。。如同亲亲临一个个老干部部生活的的环境中中。还可将某某样板房房的主人人设置成成一个从从上海来来的外企企高管。。现代简简约的装装修和家家具，舒舒适且富富有质感感的软装装陈设，，书架上上摆放着着外文书书籍、管管理类书书籍、经经济报纸纸。或有有一两本本书随意意搁在茶茶几上。。如同亲亲临一个个CEO的生活活环境中中。终端现场场体验④④客串销售售员利用旅行行社资源源，发动动有路线线合作旅旅行社工工作人员员对客户户进行软软性推介介，将硒硒温泉的的养生效效果进行行介绍。。他们长长期直接接面对客客户，是是很好的的推荐产产品机会会。国家权威威机构考考察论证证报告权威话语语体系①①国家地质质局对天天沐明月月山的温温泉的种种类及其其矿物质质含量进进行考证证，发表表其作为为唯一硒硒温泉产产地的权权威报告告。国家卫生生部发表表研究成成果，对对硒温泉泉的抗癌癌保健功功能发表表权威报报告。国家环境境部对明明月山的的空气质质量、水水源质量量、生态态植被环环境进行行考察，，对其优优异的自自然生态态环境发发表权威威报告。。《全球唯唯一硒温温泉产地地报告》》《硒温泉泉人体保保健研究究》《明月山山环境质质量白皮皮书》在针对性性区域:如台州州，进行行报纸的的四版整整版，电电视的白白天重播播时段进进行密集集轰炸权威话语语体系②世界风水水大师考考察报告告邀请香港港麦玲玲玲、宋韶韶光、苏苏民慧等等全球著著名风水水大师探探寻温汤汤镇明月月山风水水核心，，并在华华夏温泉泉公寓进进行现场场讲解，，并出版版《温汤汤明月山山堪舆报报告》。。同时在宜宜春当地地针对各各企业主主广发邀邀请函，，进行会会议式营营销权威话语语体系③③全球唯一一硒温泉泉住区全全国新新闻发布布会与外展场场的开放放结合起起来，利利用国家家三部门门和风水水大师的的权威报报告成果果，在上上海、长长沙、南南昌、台台州等地地举办全全国巡回回新闻发发布会，，同期开开放外展展场。制制造影响响力，新新闻报道道，塑造造项目作作为稀缺缺养生物物业的高高度。权威话语语体系④硒温泉论论坛成果果结集成成书再次召开开硒温泉泉论坛，，对养生生物业进进行专题题探讨。。利用论论坛成果果，集结结专家意意见，印印刷出书书，成为为销售道道具使用用。软性引导导生活方方式①请于丹或或易中天天作为代代言人以舆论领领袖的影影响力及及说服力力，引导导大众的的生活方方向和消消费趋势势，以代代言人的的精神内内涵体验验产品的的形象。。软性引导导生活方方式②上海、湖湖南、台台州主流流报纸开开辟专家家谈养生生专栏开辟报纸纸专栏，，邀请养养生专家家进行专专题报道道，还可可同时开开通养生生热线，，在读者者的互动动中挖掘掘我们的的潜在客客户。媒介深度度传播产产品①全国性航航空杂志志软文传传播与宜春的的旅游形形象软文文相互配配合。一一页在是是讲宜春春的旅游游资源、、风景区区介绍，，一页是是项目软软性报道道，重点点强调产产品自身身核心的的稀缺价价值和养养生资源源。媒介深度度传播产产品②高速路出出口赠送送地图式式宣传道道具在高速路路的出口口收费站站，赠送送特制的的旅游地地图：正正面是宜宜春和明明月山的的地图及及旅游攻攻略、景景点介绍绍，背面面为华夏夏温泉公公寓的介介绍。媒介深度度传播产产品③机票套票票广告、、动车组组车内广广告位及及杂志媒媒体机场都高高端人群群聚集的的地区，，套票小小广告往往往能够够起到事事半功倍倍的效果果。动车车组人流流比较大大，接触触时间也也较长，，可投放放杂志广广告或车车内广告告位。媒介深度度传播产产品④旅行社、、酒店、、高档会会所、写写字楼摆摆放物料料将项目的的宣传物物料摆放放在目标标客户群群接触的的环境中中。媒介深度度传播产产品⑤湖南、上上海、台台州主流流报纸软软文传播播软文是本本项目重重点使用用的媒体体形式，，可大篇篇幅地强强调产品品自身核核心的稀稀缺价值值和养生生资源，，针对消消费者的的真实需需求进行行诉求。。软文广告告示意THANKS9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:36:4022:36:4022:361/5/202310:36:40PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:36:4022:36Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:36:4022:36:4022:36Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:36:4022:36:40January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:36:40下午午22:36:401月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:36下下午1月-2322:36January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/522:36:4022:36:4005January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:36:40下下午10:36下下午22:36:401月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:36:4022:36:4022:361/5/202310:36:40