广告策划的运作与定位

第四部分

广告策划的运作过程

1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告的目标标要预先影响响消费者的的情感和认认知——即消消费者对有有关产品和和品牌的评评价、感觉觉、知识、意识识、信念、、品质和印印象。广告的特点点是一种印象象管理——在消费费者心中建建立并保持持某种印象象和意义。。即便广告告首先影响响的是情感感和认知，，其最终目目的仍是要要影响消费费者的购买买行为。现代营销面面临的挑战战原因：尽管典型的的消费者每每天要接触触数百则广广告，这些些数目巨大大的广告在在消费者心心中得到的的注意和理理解的程度度却极为有有限。挑战：制作广告信信息，选择消费费者能见到到的媒体和引起消费费者关注并并产生恰当当的理解。（2）广告告目标的几几种类型通知性广告告：主要用于一一种产品的的开拓阶段段，目的促促动初级需求。说服性广告告：在竞争阶段段十分重要要。目的建建立对某一一特定品牌牌的选择性需求求。大多数广广告属于这这一类型。。提醒性广告告：在产品的成成熟期十分分重要。目目的保持顾顾客对该产产品的记忆忆。注意点广告目标的的选择应建建立在对当当前市场营营销情况透透彻分析的的基础上。。假设：产品种类在在成熟期，，而公司又又是市场的的领导者，，并且产品品的使用率率低，因此此适当的广广告目标可可以是刺激激更多的使使用这一品品牌。（3）为达达到广告目目标，应传传递什么信信息？广告信息的的产生：A.广广告信息息的产生在在原则上应应作为发展展产品概念念的一部分来加加以确定：：它表明品牌牌提供的主主要利益B.要要为一些些可能的信信息留有余余地C.即即使产品品没有改变变，或许仅仅需要改变变信息，特特别是当消费者者正在寻求求产品的新新“利益””时更是如如此注意点消费者是广广告思想的的最重要的的来源，他他们对于现现有品牌的的优势和不不足的各种种感觉，为为市场战略略提供了重重要线索。。对广告信息息的评价一个好的广广告通常只只强调一个个销售主题题（1）信信息首先先要说明一一些人们所所期待的或或者有兴趣趣的有关产品品的事；（2）信信息还必必须说明有有别于同类类产品中其其他品牌的的特色，或者者独到之处处；（3）信信息必须须是可信的的、或者是是可以证实实的。广告信息的的表达实现广告目目的，不仅仅取决于说说什么，还还取决于怎怎么说。广告信息的的表达方式式：*理性诉求求*情感诉求求关于广告信信息对于品品牌建设的的意义讨论几个问问题:1、品牌是是什么？2、什么是是品牌的权权益？3、全面理理解品牌战战略性决策策的意义1、品牌是是什么美国市场营营销协会对对品牌的定定义品牌是一种种名称、术术语、标记记、符号或或设计，或或是它们的的组合运用用，其目的的是借以辨辨认某销售售者的产品品或服务，，并使之间间竞争对手手的产品和和服务区别别开来。品牌传达的的6层含义义品牌的要点点：销售者向购购买者长期期提供一组组特定的特特点、利益益和服务。品品牌传达了了质量的保保证，品牌牌还是一个个更为复杂的符号号标志。品牌的6层层含义：属性：特特定定的属性利益：功功能能和情感利利益价值：体体现现某些价值值感文化：象象征征了一定的的文化个性：代代表表了一定的的个性使用者：表表明了一定定的消费人人群2、什么是是品牌的权权益？品牌权益包包含了这样样一些因素素：消费者对品品牌的态度度品牌名字的的知晓度对品牌质量量的认识强烈的精神神和感情的的结合度资产、专利利、商标和和渠道关系系等3、全面理理解品牌战战略性决策策的意义1）品牌化化决策：有有品牌或无无品牌2）品牌使使用者决策策：制造商商、分销商商、许可品品牌3）品牌名名称决策：：个个别品牌牌或家族品品牌4）品牌战战略决策：：产产品线扩扩展、品牌牌扩展、多品牌、新新品牌、合合作品牌5）品牌重重新定位决决策：重新新定位或不不重新定位位对品牌塑造造和广告活活动关系的的理解具有决定性性意义的问问题：世界成功品品牌是如何何影响消费费者的购买买决定的？？它们在消费费者的意识识中操纵哪哪些诉诸认认识、情感感和心理的的“杠杆””来影响他他们的行为为？广告活动是是重要的因因素，但是是还有其他他因素是起起了非常重重要的作用用，如推销销、价格等等。举例德国的市场场营销研究究者提出了针对对消费者购购买动机而而制定的广广告战略购买买决决定定的的5个个重重要要动动机机：价值值：：相相信信会会拥拥有有更更大大的的价价值值规范范：：受受社社会会规规范范的的影影响响习惯惯：：无无意意识识地地习习惯惯使使用用身份份：：产产品品使使得得尽尽显显身身份份情感感：：就就是是因因为为喜喜欢欢难题题:“我我知知道道我我花花在在广广告告上上的的钱钱有有一一半半是是浪浪费费了了，，但但我我不不知知道道是是哪哪一一半半。。””———一一家家百百货货商商店店的的创创始始人人3、、广广告告媒媒体体的的选选择择（1））媒媒体体与与受受众众(主主讲讲教教师师：：谢谢静静副副教教授授））（2））媒媒体体的的几几个个概概念念（3））媒媒体体选选择择应应考考虑虑的的几几个个方方面面（4））广广告告媒媒介介的的组组合合策策略略（5））广广告告经经费费的的预预算算（6））补补充充：：关关于于接接触触点点的的一一些些说说明明（1））媒媒体体与与受受众众(主主讲讲教教师师：：谢谢静静副副教教授授））受众众细细分分与与媒媒介介定定位位a受受众众中中心心论论b媒媒介介受受众众定定位位的的依依据据c受受众众细细分分的的方方法法2、、受受众众分分析析与与调调查查媒介介运运作作的的变变化化传者者中中心心→受者者中中心心受众众细细分分与与媒媒介介定定位位受众众中中心心论论营销销理理念念的的发发展展变变化化：：生产产导导向向－－推推销销导导向向－－消消费费导导向向（（““太太阳阳中中心心说说””））销售售观观念念－－营营销销观观念念－－全全方方位位营营销销观观念念受众众细细分分与与媒媒介介定定位位受众众中中心心论论受众众细细分分媒介介的的分分众众化化趋趋势势精英英化化－－大大众众化化－－分分众众化化报纸纸－－杂杂志志－－广广播播－－电电视视大众众化化与与分分众众化化问题题受众众细细分分与与媒媒介介定定位位媒介介受受众众定定位位的的依依据据地理细分分：人口细分分：心理细分分：行为细分分：受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行政区域域、城乡乡差别性别、年年龄、文文化、职职业、收收入、、民族、、宗教、、党派社会阶层层、生活活方式、、

个性性特征、、兴趣爱爱好使用媒介介的时间间、场所所、方方式、目目的地理细分分地方化与与全国化化的问题题报纸扩张张的冲力力从报纸的的营销来来看，地地方报纸纸更易吸吸引广广告受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法人口细分分“年轻化化”问题题青年读者者，尤其其是都市市青年成成为当今今媒体追追逐的对对象受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法心理细分分英人戏称称《泰晤士士报》的的读者是是正在管管理国家家的人《电讯报报》的读读者是曾曾经管理理过国家家的人《卫报》》的读者者是那些些觉得应应该是自自己管理理国家的的人《金融时时报》的的读者则则相信正正是自己己在管理理国家《太阳报报》的读读者不在在乎谁管管理国家家，只要要有色情情就行受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间午报的尝尝试：让报纸新新闻滚动动起来填补时间间空白受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间晨报的成成功生活方式式的变化化（上班班途中看看报）传播加服服务的功功能———精神快快餐受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间晚报的““衰落””世界趋势势——生生活方式式的改变变截止2001年年2月1日，全全美日报报从上一一年的1483家降为为1480家，，晚报从从760降到727家家，早报报从736增加加到766家。。受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法行为细分分使用媒介介的时间间晚报的““衰落””中国问题题：老龄龄化根据2003年年发布的的数据，，全国2000多家报报纸中，，综合性性报纸发发行量超超过百万万份的有有：参考考消息、、人民日日报、扬扬子晚报报、广州州日报、、羊城晚晚报、新新民晚晚报、楚楚天都市市报、南南方都市市报受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法多种分类类方式的的结合中国青年年报：不再以广广大青年年团员为为对象，，而是青青年中社社会责任任感特别别强的一一批人，，突出作作为社会会弱势群群体的代代言人的的使命。。受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法多种分类类方式的的结合南方周末末：读者对象象是与中中国改革革进程命命运相关关、关心心国家进进步的一一部分人人。他们们也许是是知识分分子，也也许是普普通打工工者。受众细分分与媒介介定位媒介受众众定位的的方法多种分类类方式的的结合文汇报：“知识分分子”强调其““超越性性关怀””和“道道德勇气气”抽样调查查焦点群体体访谈田野调查查现场观察察深入访谈谈受众分析析与调查查受众调查查的主要要方法四大媒介在在全国受众众中的到达达率全国受众对对四大媒介介的接触频频度全国受众每每天接触四四大媒介的的时间长度度电子媒介：：视听率印刷媒介：：发行量受众分析与与调查受众分析的的主要内容容不能过高估估计广告投投入的作用用——一个值值得注意的的结果多项研究表表明：平均广告弹弹性（averageadvertisingelasticity)很低：通常广告投投入每增长长一个百分分点，销售售额预计增增长：0。。22%——不同品品牌的平均均值，忽略略对消费者者、对企业业的长期影影响。（2）媒媒体的几个个概念每千人成本本(CPM)视听接受者者、有效视视听接受者者.、接触触广告的有有效视听接接受者毛评点(GRP)(grossratingpoint)收视率(rating)开机率(homeusingTV)(HUT)暴露频次1)每千千人成本——媒体体计划人通通常要计算算某一特定定媒介工具具触及1000名受受众的平均均成本——它说明明一种媒体体与另一种种媒体相对对的成本——用每每千人成本本选择媒体体是决定使使用媒体的的一个方法法。例如:《新民晚晚报》彩色色整版广告告20万元元/次如果发行量量为100万万份则：每千人人成本为200元2）视听接接受者有有效效视听接接受者接接触广广告的有效效视听接受受者视听接受者者:——接触到到媒体的人人数(如果媒体体是可传阅阅者,视视听听接受者比比发行量大大得多)有效视听接接受者:——接触媒媒体的具有有目标特点点的视听接接受者人数数.接触广告的的有效视听听接受者:——实际际看到广告告的具有目目标特点的的人群.3)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)又又称：：总视听率率购买电视广广告的基本本计算单位位.在媒体的广广告的排期期表中,个个别视听听率的全部部总和,是是一一种测量媒媒体计划总总强度或总总压力的方方法.例如:某某广告在在一周内播播出18次次,其送达达的毛评点点，即总总视听率的的计算方法法为:某某时段3个广告告的平均收收视率为12%=36GRP某某时段4个个广告的的平均收视视率为4%=16GRP

某时时段10个个广告的平平均收视率率为9%=90GRP该该周毛毛评点=142GRP即即：通过过3个节目目17次播发送送达142个毛毛评点GRP是是针对具体体的目标受受众.4)收收视（听听）率（Rating）是电视媒体体的最重要要的术语.是指在某一一特定时间间内，接收收某一特定定电视节目目或广播的的人口占某某一特定受受众群体的的百分比.对于全国性性电视广告告,潜在在受众是所所有有电视视的家庭,不论论他们的电电视机是否否开着.例：某城市市晚报的视视听率某城市人口口100万万，晚报报发行量20万份总数妇妇女（35~50岁））青青年（18~32岁））城市人口100万35万万30万晚报读者20万8万6万视听率20%22。。8%20%5)开开机率指的是一天天中的某一一特定时段段里拥有电电视机的家家庭开机的的百分比.6）暴露频频次指个人或家家庭接触每每一信息的的平均次数数例如：——有40个人接接受到64次的信息息可以算出64/40，即1.6即是接受信信息的平均均频次（3）媒体体选择(mediaselection)应应考虑虑的几个方方面选择负载广广告信息的的媒体具体包括：：1）决策策预期的接接触面、频频率和影响响2）选择择主要媒体体类型3）选择择具体传播播媒介工具具4）决定定传播的时时间和地域域的分布5）对决决策进行评评价1）决决策策预期期的接接触面面、频频率和和影响响触及面面（又又称累累积到到达率率）(R,reach)：：在一定定时期期内，，某一一特定定媒体体一次次最少少能触触及的的不同同人或或家庭庭的数数目频率(F,frequency)：在一定定时期期内，，平均均每人人或每每个家家庭见见到广广告信信息的的次数数影响(I,impact)：：使用某某一特特定媒媒体的的展露露质量量价值值。触及面面、频频率和和影响响之间间的相相互关关系展露总总数或或称总总视听听率(又称称毛毛评点点GRP：：grossratingpoint)即：触及面面乘以以平均均次数数GRP=RxF右图：：累积到到达率率概念念图看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭2）选选择择主要要媒体体类型型考虑下下列媒媒体变变量：：A）目目标受受众的的媒体体习惯惯B）产产品C）广广告信信息D）费费用3）选选择择具体体传播播媒介介工具具对目标标受众众有几几个可可衡量量的指指标A）发发行量量：B）目目标受受众C）有有效受受众（（具有有目标标特点点的人人数））D）接接触广广告的的有效效受众众（实际际看到到广告告的具具有目目标特特点的的人群群）2001年年投投放杂杂志媒媒体前前10位广广告品品牌OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/MotorolaPORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA上海五五大电电台听听众群群定位位东方财财经东东方音音乐上上海音音乐东东方方综合合上上海海新闻闻(基基于于过去去一个个月听听过广广播的的人)4）决决定定传播播的时时间和和地域域的分分布时间安安排：：水平式、、上升式式、下降降式、交交替式集中式：：连续式：：间断式：：5）对对决策进进行评价价广告客户户要求衡衡量传播播效果：1）广告告对于消消费者的的知晓、、认识、、偏好。。2）广告告销售效效果测量量程序：：广告有效效率：市市场份额额/声声音份额额费用份额额声音份额额注意度份份额市场份额额确定基本本的到达达和频次次确定到达达:——如果产品品使用者者的目标标市场能能用人口口统计的的方法确确定,那那么么将目标标市场场与媒体体受众匹匹配就容容易得多多了.频次:——过过高的频频率是一一种浪费费。一般认为为:电视广告告的有效效频次为为每周3~4次次;户外广告告的有效效频次稍稍高(每每月12次展示示)；杂志广告告:每每季季度3~4次通常：一一个广告告展露3次展示次数数1977年，广广告研究究者提出出：“有有效展示示”概念念有效频次次：每计计划周期期四次展展示第一次展展示：这这是什么么？第二次展展示：这这是什么么？（持持续反应应/评价价反应））第三次展展示：提提醒作用用衰减效应应对衰减现现象的解解释：——以以为已经经知道了了广告信信息、厌厌倦了；；——受受众产生生反感。。克服的办办法——增增加广告告的信息息量——增增加广告告的欣赏赏价值研究表明明：——理理性广告告比情感感广告衰衰减慢——复复杂广告告比简单单广告衰衰减慢——同同一广告告主题采采用不同同形式广广告衰减减慢——间间隔展示示比连续续展示衰衰减慢与展示频频次的相相关因素素消费者对对商品的的高度参参与和低低度参与与广告传递递信息和和说服受受众的复复杂程度度品牌的新新旧程度度、大小小程度品牌的顾顾客忠诚诚度竞争者的的广告水水平购买和使使用的周周期（4）广广告媒介介的组合合策略1）媒媒介组合合2）媒媒介分配配1）媒介介组合可借鉴的的方法点面效应应互补时效差异异结合时间交替替组合媒介个性性互补2）媒介介分配必须在策策略规定定中明确确说明包括：金金额分分配频率分配配时间分配配制定广告告预算的的几种方方法1、最常常用的方方法：全全年销售售额的一一个固定定百分比比2、按照往年年预算，根据据通胀率调整整3、与竞争对对手持平或超超前4、直觉判断断（感觉及经经验）5、根据往年年的利润6、根据目前前经营量力而而行7、以顾客的的成本需要做做计算8、以市场份份额为预算依依据9、以每一项项目为预算基基础，根据目目标投放10、将市场场数据模式化化（Modeling),数据据及时更新——摘自《《实力媒体》》节假日和寒暑暑假电视观众众收视分析问题：1、观众增加加还是减少2、看电视的的时间增加还还是减少3、哪些时段段收视率上升升还是下降4、不同观众众群体的收视视变化是否一一致5、收看的电电视节目与平平时是否不同同6、观众在频频道的选择上上是否有改变变7、不同节假假日对不同地地域观众收视视率的影响差差别——摘自《《实力媒体》》长假期间电视视节目编排特特点和收视效效果分析上海长假期间间电视的时段段收视特征1、日收视走走势要高于平平时2、收视上扬扬最明显部分分集中在白天天3、黄金时段段与平时基本本持平上海长假期间间电影的节目目编排特征1、收视率明明显好于平时时2、非黄金时时段的收视效效果好于黄金金时段——2002年5月摘摘自《广播电电视研究》知名度和销售售业绩的主要要影响因素传播销销售影院报纸电视设计公关广播户外分销渠道价格促销产品终端消费补充：利用计算机媒体策策划模型目的主要在成本、、到达值、频频次之间进行行权衡和比较。提示：需经过不断地地定性判断修修正(5)广广告经费的的预算1）广告经经费的种类两大部分——直接为推推广活动付出出的费用制作广告购买媒体——间接广告告费用工资办办公管管理费2）编制预算算应考虑的问问题1广告的迟迟延效果2品牌消费费者的基础规规模和市场占占有率3产品的可可替代性及风风险4竞争的激激烈和杂乱的的市场5产品在生生命周期中的的位置具体有5个方方面1广告告调查费2广告告设计制作费费3广告告媒体发布费费4广告告人员的行政政费用5机动动经费3）广告经经费的预算程程序1确立立广告投资经经额2分析析上一年的销销售额和广告告预算3分析析历年企业产产品销售周期期4广告告总预算5广告告分类预算6制定定控制和评价价标准（4）广告经经费预算方法法(1)销售售额百分比法法根据企业在一一定时期内预预测的销售总总量,从中抽抽出一定比率率的金额作为为广告费(2)目标标达成法根据销售目标标,确立广告告目标;在根根据广告目标标制定广告策策略,广告计计划,在进行行预算（3）利润润百分比法以产品销售所所获利润按百百分比计算,从中抽出一一定比率的金金额作为广告告经费（4）销销售单位法以商品的一定定数量为单位位,规定每一一个销售单位位中有一定数数量的广告费费用,用这一一广告费用乘乘以总的销售售单位数量,即为总的广广告费用（5）竞竞争对抗法以竞争对手的的广告经费来来确定本企业业的费用（6）任任意支出法以自身的经验验,知识和和市场的可能能的变化,主主观地制定广广告经费（7）支支出可能法根据企业的财财政情况决定定广告经费目前,美国前前100名广广告主的54.3%的广广告量采用:(1)目目标达成法法(2)预预期销售百百分比法补充：关于接接触点的一些些说明话题的提出——全全面客户体验验具体分析——客客户接触管理理（1）、客户户体验（（CustomerExperience)是一种基于价价值客户的价价值营销模式式，它通过对对价值客户需需求的理解，，确立富有竞竞争力的业务务组合，并通通过一套整合合的传播系统统，将业务组组合中所体现现的价值完美美地交付给客客户，使客户户满意度和忠忠诚度得以提提升，从而达达成提升客户户利润贡献的的目标。全面客户体验验的全景战略层面：细分价值客户户、以客户为为中心重组业业务、基于客户共享享的策略联盟盟、品牌识别别策略目的：更大的客户份份额更多的延伸购购买全面客户体验验的全景运营层面：设计客户价值值传递系统客户关键满意意因素管理整合客户接触触点内部营销等目的：更高的的客户满意度度更高的客户忠忠诚度全面客户体验验从不同的角度度看，全面客客户体验涉及及到信息技术术、传播学、、心理学和管管理学等学科科，是一个综综合、交叉理理论体系。具体分析：客客户接触管理理现代企业经营营管理要正视视在变化的经经营现实现代营销信息息的传播正在在突破旧有的的传统方式客户有成百百上千个方方式和企业业接触接触管理是是一种信息息管理——全方位位的接触信信息沟通接触管理是一一种基础管理理——分析、测测量和确认消消费者与企业业间所有的交交互的接触点点接触管理是一一种策略管理理——了解客户户感性认识的的变动情况，，通过控制接接触点提供的的信息，引导导顾客的评价价（2）什么是是接触管理接触点（PointsofContacts)——是指消消费者和潜在在的消费者在在接触企业的的业务员、广广告、服务、、电话和维修修等活动，所所产生的一种种体验，通过过这种接触点点的体验，获获得信息和认认知。“每一个人、、每一种产品品、每一个广广告、每一件件公关都是一一种客户接触触点。”真实瞬间（momentofTruth)任何一个接触触点都是一个个“真实瞬间间”。真实瞬间，是是指客户形成成一个关于公公司的印象或或感觉的任何何情境，不管管这种印象是是正面的还是是负面的。例：零售店的的关键接触点点电视广告DM公关活动停车浏浏览商品选选择择商品社区促销朋友推荐进入商店销销售支持购购买等等所有这些都是是消费者和企企业的接触。。接触不会随着着购买完成而而结束。随着时间积累累的信息、体体验和关系，，都足以影响响消费者、企企业之间的潜潜在关系。任何一个企业业都无法控制制全部的接触触点。问题的提出1、如何列出出、测量和确确认消费者和和企业间所有有交往的接触触点？2、如何判断断什么接触点点是最重要的的？接触应达达到什么标准准？3、如何改变变消费者的体体验，从而影影响产品购买买和使用行为为？客户交往的每每一个形态和和每一个接触触点都是全面面客户体验。。（3）、接触触点管理的重重要性1、顾客体验验源于接触点点企业应注重与与顾客之间的的沟通，发掘掘他们的渴望望，站在顾客客体验的角度度，去审视自自己的产品和和服务。接触点管理的的重要性2、接触点具具有高含金量量增加产品的““体验”含量量，能为企业业带来一定的的经济效益。。相反，如果果没有有效地地设计和管理理接触点，客客户的体验可可能会带来负负面影响。接触点管理的的重要性3、接触点培培育客户情感感顾客既是理性性的又是感性性的。企业必必须了解顾客客的感性