安欣家园策划案

案运捷花园营销传播策划案创造市场而不是迎合•本案的“传播相关的环节向市场中所发出的信息。•时随刻发生的。•本案的“传播策划是通过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标，从而进行的计划和传播行为。•关于战略目标的设定•我们会在《第二章》中进行详细阐述。•现的可能性。为此，我们需要进行：•消费者分析竞争者分析开发企业自身分析•这就是《第一章市场分析》所涵盖的内容。•在确定了战略目标之后，本应设定一系列“定位、“公关、“广告、“销售”等战术目标。•应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的••随后才是战术目标的设定环节••是实现目标的基本路径••目录•第一章市场分析•名词解释：•本案的“市场分析就是通过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力，从而为传播提供基本方向。•住宅市场消费者分析之关键词——变•月至一年时间里的消费者市场需求疲软，原因有二：–受国家对于房地产市场的调控影响，消费者大多会选择持币观望；–面对大同小异的房子，消费者已经麻木––金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。–料的人不足30000户，其中会选择在市区以外购买的不足3000户。–只有当他们的理想、愿景、梦想……在一定的环境刺激下，才会采取再次购房的行动。–可见，他们的需求已经不再属于常规的购买心理。•通过规划，我们要创造这种供求关系•通过推广，我们要建立这种供求关系。•文化。•对于买家来讲，判断商铺价值的标准有两条：•判断一：–商铺与市中心的位置关系。•判断二：–商铺所在社区的规模。•买家确信这里才是沧县中心。•要以前瞻的视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转力店（品牌超市、名牌快餐店……）•我们的竞争策略只有两条路可以选择：•按照主流地产逻辑打造更优品质的同时，控制价格•打破主流地产价值逻辑之后，创造新产品•于：•突破式创新，实际上就是突破现有地产逻辑；•跨越式升级，也就是跨越现有的地产逻辑。•从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正的竞争者。在推广中我们要•强调运捷花园商业板块的整体性优势•强化品牌及文化消费主题•强调环绕式的商业规划•传播细分下的商业业态及其空间•企业自身的竞争力对于楼盘核心竞争力的提升具有重要作用。•念才合理，项目的创新才会安全，质量才可信。•发展奠定了坚实的基础。•的核心竞争能力。但严格地说，我们还不是一家品牌企业。•和传播，人们对保健公司的认识十分模糊。•利于以后的品牌推广。•综上所述，运捷花园的传播，必须要–打破市场逻辑–缔造全新住宅价值观–定义全新的产品形态–塑造磅礴的企业形象–营造消费者的生活优越感–……•最终创造独领风骚的市场形象第二章营销目标与销售目标•通过传播，我们需要让消费者–感觉到什么？–认识到什么？•通过传播，我们能够–给项目提高多少附加值？–以什么样的速度回款？–以多少钱的单价售出？–……•这些才是传播成败的价值所在•衡量传播的标准有两个，是否完成了营销目标是其一。•——场。•“好房子的标准，人们就会满足于现状，而“满足感”恰恰和“需求”绝缘。•为标准的价值体系，我们的售价和规模都将难以保证。•那么人们现在对居住的认识是什么？•我们又要改变什么？•现在人们对捷地居住的认识：–2000元左右的售价–宽阔的客厅–充足的采光–方正的户型分布–靓丽的建筑外观–良好的视野–优美的园林–低廉的物业管理费–周到的维护–可靠的保安–……•颠覆后的居住认识是什么？•2500-3000元的售价•艺术化的规划布局•造型化的建筑设计•代表着沧州精神或浓郁的人文情怀的整体园林•官邸化或空间区隔化的客厅•多功能厨房•艺术化造型的卫生间•具有艺术造型的阳台•利用人体工程学，一寸不多，一寸不少的卧室•用新材料、新涂料延长建筑寿命•用更好的门窗材质和相应的设施排除噪音污染•水电气的事故防范和良好的工程质量•……•现在人们对的商业认识是什么？–从市中心向外发散的商业价值体系–以直线条的带状商业街作为物理特征–以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力盈利部类–中小型餐饮、小商品、生活必需品、电子产品及电器次之•颠覆后的商业认识是什么？•具有极高经营能力的知名品牌超市为引力店，面向镇区•识•以特色餐饮作为品位的标识•以一线品牌店作为该商业板块的差异化核心竞争力•努力打造新沧县的城市风貌•具有变革性的消费文化，并使之具备独有的吸引力•衡量传播的标准有两个，是否完成了销售目标是其二。•完成销售目标大致分为五个阶段。•市场印象阶段2010年5月——2010年7月–此阶段主要通过信息告知或简单的项目印象传播使消费者产生强烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可结束。•印象及感知传播阶段2010年7月——2010年10月•此阶段将凭借强大的信息载体、实物载体及vi识别使客户对项目产生高价值的印象。•期获得足够的销售速度和热度。•2500元/95%的房源。•市场认知阶段2010年10月——2011年5月•播，争取所有的偏好型客户。•2011年5月，应售出200套，均价2650元/平米。•价格招揽了所有的引力店和部分品牌店。•商业板块的规划、格局、文化属性已进入成熟阶段。•造特殊的战略差异化竞争力。•销售商业30%3800元/商业位置的店铺低价出售一部分。•消费态度转型阶段2011年5月——2011年12月•们对运捷花园所能给与的生活已经具备了足够的知识进行汽车品牌甚至腕表。•其说是理性的认识，不如说是情感的依赖。•也已成熟或已开工建设，投资客会慕名而来。•格的定向、定量、定型式销售。•同时再将大部分低价值位置的商铺和部分高价值位置的商铺谨慎推向市场，以期获得最大利润。•商铺销售均价为4200元/平米，销售剩余全部商业。第三章传播策略（受众分析）•名词解释•得有效信息，然后决定购房的。•和传播节奏。•受众共性分析•沧州城市小、起步晚、相对闭塞，但由于经济的飞速增长，从职业上区隔收入人群。•力。•为此，我们要进行宽带定位策略。•受众共性分析•根据以往的销售经验，85%的客群分布在市区（小树林比例•10%群体。••为此，我们要采用全方位媒体覆盖策略。•受众差异性分析•知觉型客户•一些“例行的了解”即可采取购买行动。•念的传播，并相应提供其他VI传播。•例如：•运捷花园——新沧县城市印象•运捷花园——定义新沧县•运捷花园——突破式创新、跨越式升级•运捷花园——领先者不可逾越•运捷花园——大命题、大格局、大思想、大境界•相关新闻：–XX领导视察运捷花园–运捷花园列为全县十大重点项目之一–运捷花园东部的御景园即将开工–运捷花园东侧的铁西大街路即将开工•如何解释价格。–“起价”报价。•他们极易成交或放弃，从销售角度，他们是优质的受众体，而对于营销目标（改变认识）的传播，效果则大相径庭。•发商能力、施工管理、物业服务……•住认识产生影响。•所以，他们需要在成交后长时间地“补课，也就是利用客服和公关，围绕房屋居住文化进行传播。•为此，我们要进行项目的形象传播战略。–包括居住品位、居住理念…公关传播要贯穿项目全程，内容分为三类：•第一类售中服务•服务主题摈弃纯利益主义，倡导美名美誉–扩大承诺–遵守信用–倡导客户监督–提供贵宾式服务待遇–提供优质按揭服务•第二类售后服务•服务主题颠覆纯功能主义，倡导审美生活主旋律–客户回访–节假日问候–施工进度沟通–设计理念沟通–团队介绍–建材介绍–设施介绍–房屋使用说明–户型装修建议–馈赠礼品–生活手册–法律常识•第三类外延服务•术家。•艺术或许是深奥的，或许是明了的。••服务主题摈弃情调，倡导大美•建筑•文学•绘画•雕塑•音乐•舞蹈•戏剧•电影•曲艺•尺度审美•健康人际•和谐环境•家居艺术•园林艺术•餐桌艺术•装饰艺术•装置艺术•行为艺术•服饰艺术•感性受众分析•LOGO效果图、施工现场……表现出极大的好奇心和浓厚的兴趣。•动。•在开盘后一年的时间内，此类客户占绝大多数。•在传播中，体验式信息平台尤为重要。对VI的细节设计要电信系统营业大厅、路旗、路牌、指示牌及公交车车体等。•也是实现营销目标（改变认识）的非理想客户。•大型、小型的公共关系活动，使他们富有联想地感受本案。•“求新求变，锐意进取”的保健经营理念相符。•为此，我们要采用市场形象定位策略和体验营销策略。•定位前可行的市场细分原则以及人们在脑中形成颠覆性印象的程度分析：•A新——颠覆能力弱，易于表达–新户型、新结构、新造型•B美——颠覆能力强，不易表达–区域美、视野美、建筑美、色彩美、生活美、造型美•C巧——颠覆能力弱，易于表达–细节巧•D多——颠覆能力弱，不易表达–空间层次丰富、视野层次丰富、生态环境丰富、人文特色丰富、产品种类丰富•E大——颠覆能力极强，极不以表达–大命题、大格局、大思想、大境界•学习型客户分析•点的偏好型客户。•他们大多在项目销售的中期成交，是相对理性的客户群体。•性和节奏性稍有偏差，客户就会“乱码，卖点成了一盘散情感也无法升华，而处于一种将信将疑的状态。•为此，我们需要进行分层聚焦策略。•态度型受众分析•经历使他们对生活更具知性色彩•他们尊重自己的情感，关心产品带给他的联想和感受•他们不是价值主义者，却是利益主义者•他们对价格不敏感••速实现。•此类客户大多在销售的中、晚期成交为保持高度统一，也就是一致性策略。•认识型受众分析•心的是保健地产公司，包括：•员工风格、地产公司的识别系统及其延展）•传播第四章传播目标的设定•名词解释•目标，在传播的环节中完成的战术指标。•覆盖率的设定•受众中大部分是中低收入、第一次购房房的客群，在300010002000分布在沧州市区的大街小巷与附近乡镇中。•目标设定：•路旗，沿沧捷路增设广告牌、交通指示牌。•形成受众每日数次重复的广告覆盖率，覆盖率指标300%（即每个受众每天接收信息的次数为三次）•关注度的设定•民对项目的持续关注。•消费文化、项目理念以及小道消息等作为主要传播内容。•目标设定：•近一年要准备20个脍炙人口的信息源作为谈资，例如：–运捷花园施工比赛众生相、客户购房趣事、放假看世博、销售员笑话、各项目外号、客户网上论坛……•近一年要准备四——五次项目公关活动以及20期左右的小相关的各类知识……放。••知晓率的设定•知晓率指在受众人群中有多少人已对项目有了较为深入的20000人知晓。•DVD用网络进行传播，将成为提高知晓率的重要手段。•期望可以达到40000——50000人的知晓。•成交率的设定•率：•销售初期2个月内成交：50套–销售信息重点：产品概念及形态传播•销售二期开盘4个月内成交：一期房源的95%–销售信息重点：市场形象定位信息传播及产品特征传播•销售三期开盘8个月内成交：二期200套–销售信息重点：市场形象定位及产品细节传播•销售末期开盘18个月内成交：剩余全部房源–销售信息重点：公司定位及文化传播第五章定位•名词解释：•市场定位–项目希望给整个市场以什么样的印象就是市场定位。•本案的市场定位–在对保健公司的企业文化、技术实力、消费者期望以大思想、大境界延伸出我们的定位概念：运捷花园——很生活，很世界，很纯粹•广告定位——有形产品巨变•项目公关定位——生活巨变•销售定位——本质巨变•战略公关定位——深切的本土情怀、高阔的视野第六章创意与媒体组合•内部认购期的传播•报广•《沧州晚报》6月2日——6月20日•主题：新半版二期•主题：新半版二期•《阳光文化》6月2日——6月30日•主题：新整版二期•主题：新整版二期•楼书（5月筹备）–内容：•建筑概念•户型概念•园林概念•售楼处放置效果图（5月筹备）–内容：•鸟瞰•中心园林•沙盘•设计理念传播（5月筹备）–楼书、艺术化生活宣传册–公交车体广告（6月筹备）–工地围挡设计与实施（5月筹备）–广告牌（6月筹备）–路旗（6月筹备）–DVD投放点（6月筹备）–售楼处（5月筹备）–5月20日左右进场–5月20日开放售楼处•阐释产品概念的重任。•售不仅仅是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。••醒目：售楼处