整合营销传播课件讲义

整合营销传播整合营销传播一、整合营销的表述二、整合营销的要点三、整合营销案例一、关于整合营销的表述整合营销的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

整合营销传播创始人——舒尔茨

一、关于整合营销的表述“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。全美广告业协会(AAAA)对整合营销的定义一、关于整合营销的表述与整合营销相关的4P’s和4C’S

提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论，上世纪60年代，J·麦卡锡教授提出了4P’s理论后，4P’s三十多年来一直作为营销理论的重心和基础，成为了传统营销的理论基础，但是4P’s是一个以企业为中心的营销学理论，随着社会的进步以及信息技术的普及，4P’s逐渐不能再适应市场变化，上世纪90年代起，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的4C‘S理论，随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展，整合营销传播（IMC）思想呼之欲出，并最终被营销界接受，成为目前市场营销的主流思想。一、关于整合营销的表述4P’s的策略及思想

4P’s理论产品销售渠道价格促销1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？

2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？

3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？

4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。一、关于整合营销的表述4P’s从传播效果上是一个由内而外的过程：传统的阶层效果模型通过大众媒体信息传播单方面的传播认识

知识

选择

确信

购买行为直接接近消费者一、关于整合营销的表述4P’s淡出市场的原因讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动按照传统营销的理念，一个好的创意，一个好的策划往往就能带来企业的巨大成功，确实，脑白金、哈药、海王等企业在一定时间取得一定的成绩，且相当不差。然而，我们却忽视一个最基本的事实，那是以牺牲企业的可持续发展为前提。从各方面的反馈的信息来看，也确实如此，脑白金第一年投了2个亿，销了10个亿；但第二年却是投了4个亿，销了8个亿；哈药，已被人兼并；海王，业绩也是让人担心，一个海王金樽就投了几个亿，单一的一个产品，又能有多少销量！这些市场行为都是为了赚取利润而彻底牺牲了消费者的信任！一、关于整合营销的表述整合营销的理论基础——4C’S4C’s理论消费者的需要和欲求消费者的需要成本消费者的沟通4C’S所强调的四个C：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)从四个C来看，4C‘S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。一、关于整合营销的表述整合营销的传播模型：交互式传播传统的阶层效果模型企业的IMC战略组合要素确定双方面的传播利害关系者与企业传播活动接触的经验直接接近利害关系者利害关系者资料库一、关于于整合营营销的表表述整合营销销的特征征在整合营营销传播播中，消消费者处处于核心心地位。。对消费者者深刻全全面地了了解，是是以建立立资料库库为基础础的。整合营销销传播的的核心工工作是培培养真正正的“消消费者价价值”观观，与那那些最有有价值的的消费者者保持长长期的紧紧密联系系。以本质上上一致的的信息为为支撑点点进行传传播。企企业不管管利用什什么媒体体，其产产品或服服务的信信息一定定得清楚楚一致。。以各种传传播媒介介的整合合运用作作手段进进行传播播。凡是是能够将将品牌、、产品类类别和任任何与市市场相关关的信息息传递给给消费者者或潜在在消费者者的过程程与经验验，均被被视为可可以利用用的传播播媒介。。一、关于于整合营营销的表表述整合营销销的优点点符合社会会经济发发展潮流流及其对对企业市市场营销销所提出出来的新新要求。。有利于配配置企业业资源，，优化企企业组合合，提高高企业的的经济效效益。有利于企企业更好好的满足足消费者者的需求求，有利利于企业业的持续续发展。。有利于从从观念到到行为的的整合。。有利于企企业上下下各层次次的整合合。有利于企企业各个个部门的的整合。。有利于营营销策略略的整合合。有利于企企业长远远规划与与近期活活动的整整合。有利于企企业开展展国际化化营销。。一、关于于整合营营销的表表述整合营销销传播理理论重新新认识消消费者心心理图像像，重视视信息加加工过程程，实行行接触管管理，强强调在信信息传递递过程中中每一环环节都要要与消费费者进行行沟通，，同时准准确而适适当地整整合所有有营销信信息，一一致面向向顾客，，使信息息沟通正正好与贮贮存在消消费者头头脑中的的认知相相契合，，从而有有助于消消费者建建立或强强化对品品牌的感感觉、态态度与行行为。这这样，整整合营销销传播便便从一般般诉求宣宣传转变变为对消消费者消消费心理理进行管管理，从从企业一一般产品品宣传转转变为对对消费者者态度与与印象进进行管理理。这种种由手段段到目标标的转变变，是营营销沟通通和管理理的一大大突破。。中国大陆陆已进入入品牌的的战国时时代，群群雄并起起，日常常用品的的品牌已已逾5000多多个，一一个美国国人一天天中所要要接触的的广告多多达270个，，而中国国消费者者也日益益受到大大量广告告的包围围，如何何使自己己的品牌牌异军突突起是一一个必须须科学对对待的问问题，二二整合营营销传播播的思想想无疑是是最值得得我们研研究应用用的一种种有效手手段。整合营销销传播一、整合合营销的的表述二、整合合营销的的要点三、整合合营销案案例二、整合合营销传传播的要要点整合营销销的步骤骤和策略略资料库。。资料库分分析使IMC有有别于其其他传统统的营销销方法。。资料库库的内容容主要包包括人口口统计、、心理统统计、购购买历史史、产品品类别网网络等资资讯。区隔／分分类。IMC尽尽可能使使用资料料库作为为市场区区隔／分分类的工工具。如如把消费费群体分分为本品品牌忠诚诚使用者者、竞争争者品牌牌使用者者和游离离消费者者。品牌接触管理理。舒尔兹把“接接触”定义为为任何与市场场相关的资讯讯传输给消费费者的“过程程与经验”。。接触管理就就是要强化正正面传播，减减缓负面传播播。传播目标和策策略。即确定在什么么样的背景环环境（接触管管理）下，传传达何种讯息息及达到何种种传播目标。。品牌网络。厂商最重要的的是了解消费费者将品牌置置于网络结构构中的哪一种种类和层次，，营销沟通的的目的是提高高本厂商的品品牌地位。营销目标。厂商要根据传传播目标为整整合营销传播播计划制定明明确的营销目目标。营销目目标在本质上上必须是数字字化的指标。。营销工具。IMC具有相相当广泛多样样的营销工具具来完成传播播计划，其关关键在于哪些些工具、哪种种组合最能达达成营销传播播目标。营销传播战战术。选择有助于于达成传播播目标的战战术，如广广告、促促销活动、、直接营销销、公共关关系、事件件营销等，，它们都是是传播利器器。二、整合营营销传播的的要点整合营销的的步骤和策策略资料库的作作用利用关系销销售计划，，可以得到到主要顾客客的持续的的肯定的反反应，使高高质量的关关系维持成成为可能利用战略营营销信息,使对营销销目标、竞竞争企业的的动态、企企业环境的的变化等进进行长期的的、即时的的评价成为为可能掌握了消费费者最新的的购买信息息，为企业业占领其他他产品市场场提供机会会通过政府和和团体等企企业的法律律，利害关关系者的新新的规章和和行政指示示等资料库库，获得企企业在大众众媒体中的的基本信息息通过顾客的的购买习惯惯和购买周周期的信息息，更正确确地掌握了了商品偏好好能够更正确确地定义谁谁是自己的的顾客可以预测产产品和服务务的现在和和未来使以吸引新新顾客和提提高已有顾顾客购买频频率的促销销计划成为为可能缩小对潜在在顾客的IMC活动动，使直接接对意见先先导者进行行IMC活活动成为可可能二、整合营营销传播的的要点资料库营销的成功要素二.分类顾客一.以建立完善的利害关系者资料库为前提三.找出所分顾客集团之间的属性差别四.以评分方式把个别利害关系者细分为优良利害关系者、次要利害关系者等型，并分析各利害关系者影响企业经营的变量，了解他们愿与企业形成何种利害关系一定要注重重调查，这这是整合营营销成功的的前提：营销课上曾曾有过这样样的一个问问题：一个个中国商人人，想组织织一批T恤恤卖到中东东地区。请请问：他最最大的成本本是什么？？回答是多多方面的：：价格成本本、运输成成本、交易易成本、战战争等不可可抗力的成成本等等。。但是老师师问：你们们谁看到过过中东的男男人和女人人穿T恤呢呢？后来才知道道：中东的的气候很炎炎热，紫外外线强烈，，以致灼伤伤皮肤，再再加之民族族习惯，当当地人几乎乎无人穿T恤。所以以最大的成成本是我们们“不知道道”的成本本！也就是是说最大的的成本是无无知！二、整合营营销传播的的要点整合营销的的步骤和策策略品牌接触点点管理关乎企业的的品牌形象象，是指用用户与商品品接触时的的品牌体验验。品牌接触点点的三个层层次第一个层次次是虚幻景景象；消费费者只能看看和听，还还接触不到到。这个层层面的品牌牌大部分都都是通过企企业单一角角度传播出出来的产品品信息，他他们往往把把所有的益益处与利益益，用夸张张的描述传传达给消费费者，然后后让消费者者去想象，，去体会，，去迎合。。第二种层次次是产品的的实质接触触阶段；消消费者带着着品牌传播播出来的种种种梦幻要要素去实际际体验这种种场景，大大部分消费费者在消费费时，会体体验到企业业宣传时的的品牌意境境，有时也也有可能没没有体会到到，但只要要差距不大大，消费者者在见到实实质产品时时，就会忘忘却企业在在传播品牌牌时的灿烂烂景象。第三个层面面是，当消消费者有了了第一次消消费和第二二次消费时时，如果与与品牌传播播的幻境差差别不大，，功能口味味又符合喜喜好，这就就会形成连连续消费。。这个时候候，物质功功能的产品品可能并不不一定起主主要的作用用，而起核核心作用的的则是品牌牌的联想，，也就是品品牌的幻象象。二、整合营营销传播的的要点整合营销的的步骤和策策略——品品牌接触点点案例想做好品牌牌接触点管管理，是要要以真诚和和责任为前前提，品牌牌越响，而而自身的产产品却不能能做到对应应的支撑，，这其实对对自身的损损害越大。。欧典地板之所谓的品品牌，从出出点就是虚虚伪的，产产品支持也也是虚假的的，是支撑撑不起他的的整个品牌牌形象的。。因此，在在他的其它它几个消费费接触点上上，他们没没有品质管管理，更没没有品牌管管理。他们们光有外表表光鲜的品品牌形象而而没有有力力的品牌服服务支持，，一旦暴光光，死亡是是必然的。。麦当劳、肯肯德基的品品牌是靠服服务来不断断支撑的，，消费者无无论是在媒媒介广告上上看到他们们的产品还还是到店里里去消费他他们的产品品，或者是是通过一些些公益活动动去感受他他们的服务务之心，在在这些所有有的消费接接触点上，，他们都是是一致的，，他们都是是相吻合的的，这样他他们的品牌牌才能恒久久不倒，赢赢得长久的的消费未来来。IBM也也在在一一直直强强调调，，在在全全球球任任何何地地方方，，任任何何环环境境，，他他们们的的任任何何产产品品在在与与消消费费者者进进行行接接触触时时，，都都是是保保持持高高度度一一致致。。他他们们的的品品质质是是一一样样的的，，他他们们的的服服务务是是一一样样的的，，他他们们的的价价格格是是一一样样的的，，他他们们的的口口号号与与形形象象是是一一样样的的。。哪一一家家企企业业能能做做到到这这一一点点，，哪哪一一家家企企业业的的品品牌牌就就具具有有了了持持久久性性，，也也可可以以说说他他们们在在品品牌牌接接触触点点管管理理上上是是成成功功的的，，而而像像麦麦当当劳劳、、肯肯德德基基、、IBM这这些些企企业业的的成成功功也也无无疑疑强强调调了了整整合合营营销销的的一一个个核核心心理理念念，，就就是是企企业业内内外外部部要要做做到到高高度度统统一一，，说说的的和和做做的的一一致致，，从从而而向向客客户户传传达达一一个个和和谐谐一一致致、、有有力力的的品品牌牌信信息息。。二、整整合营营销传传播的的要点点整合营营销的的步骤骤和策策略———关关于品品牌六种支支撑品品牌的的力量量第一，，来源源于服服务。。海尔是是典型型案例例，客客服人人员上上门服服务，，保证证不收收运输输费，，而且且不喝喝水、、不抽抽烟、、不睬睬地板板、不不仅修修理洗洗衣机机，还还附带带修理理客户户的水水龙头头，一一位客客户甚甚至感感慨到到：““我妈妈都没没有这这么关关心过过我””，这这就是是服务务的力力量。。第二，，来源源于优优点。沃尔沃沃汽车车的安安全性性能举举世闻闻名，，沃尔尔沃的的品牌牌优势势来源源于其其优点点；依依云矿矿泉水水世界界文明明，价价格十十倍于于普通通矿泉泉水，，是因因为每每一滴滴依云云矿泉泉水都都经过过了至至少15年年的冰冰川岩岩层过过滤，，含有有丰富富的矿矿物质质。第三，，赋予予产品品特定定含义义如某酸酸奶品品牌的的宣传传口号号是““XXX酸酸奶，，越喝喝越美美丽””，打打破了了女孩孩子既既爱美美有不不敢喝喝高蛋蛋白饮饮品的的规则则。第四，，来源源于细细分市市场的的能力力减肥品品牌康康尔寿寿将减减肥概概念分分类为为“减减活性性脂肪肪（年年青人人的脂脂肪形形态））”和和“减减惰性性脂肪肪（老老年人人的脂脂肪形形态））”，，并提提出口口号““康尔尔寿脂脂肪专专门清清除惰惰性脂脂，重重塑均均衡体体态””，，结果果产品品大卖卖。第五，，产品品给人人于成成就感感走高端端路线线的手手机品品牌，，往往往“名名钻加加身,贵重重金属属机壳壳“，，无形形中满满足了了一些些客户户的成成就感感，亦亦能获获得成成功。。第六，，借助助感情情的力力量“钻石石恒久久远，，一颗颗永流流传““一句句话让让无数数新婚婚夫妇妇趋之之若鹜鹜二、整整合营营销传传播的的要点点整合营营销的的步骤骤和策策略———营营销工工具SWOT分分析优劣势势分析析主要要是着着眼于于企业业自身身的实实力及及其与与竞争争对手手的比比较，，而机机会与与威胁胁分析析将注注意力力放在在外部部环境境的变变化及及对企企业的的可能能影响响上。。木桶理理论木桶的的最大大盛水水量不不取决决于最最长的的木板板，而而取决决于最最短的的那一一块木木板，，这就就是““木桶桶论””。核心竞竞争力力核心竞竞争力力是在在一组组织内内部经经过整整合了了的知知识和和技能能，尤尤其是是关于于怎样样协调调多种种生产产技能能和整整合不不同技技术的的知识识和技技能。。”形形象地地说，，一家家多元元化经经营的的企业业好比比一棵棵大树树，核核心产产品（（即核核心零零部件件）是是树干干，业业务单单位是是树枝枝，树树叶、、花朵朵和果果实则则是顾顾客所所需要要的最最终产产品。。而支支撑着着所有有这一一切的的正是是企业业内部部能力力的不不同组组合。。而核核心竞竞争力力实际际上是是隐含含在核核心产产品（（核心心零部部件））里面面的知知识和和技能能或者者它们们的集集合。。80/20法则则80%的销销售额额来自自于20%的客客户，，80%的的业绩绩来自自于20%的员员工，，80%的的绩效效来自自于20%的工工作PDCA循循环魏斯曼曼营销销战略略学说说及竞竞争四四种手手段领导者者战略略：公公司的的相关关产品品在市市场中中占有有最大大的市市场份份额，，它通通常在在价格格变化化、新新产品品引进进创新新、分分销覆覆盖和和促销销强度度上，，对其其他公公司起起着领领导作作用。。挑战者者战略略：在在行业业中占占有第第二、、第三三和以以后的的位置置，它它可以以攻击击市场场领先先者和和其他他竞争争者，，以夺夺取更更多的的市场场份额额，提提升自自己，，有可可能取取代领领导者者的地地位。。市场追追随者者战略略：它它们在在市场场上采采取跟跟随领领导者者的策策略，，从产产品、、命名名、宣宣传等等都和和领导导者极极为相相似，，利用用领导导者的的资源源分割割市场场。基者战略：：他们只注注重小块市市场，并把把它做深做做透，从中中投入较少少的资源，，获取较大大的利润，，成为小块块市场的领领先者，他他们经常避避免与大公公司竞争。。二、整合营营销传播的的要点整合营销的的步骤和策策略——营营销方式和和策略广告印刷及广播广告外包装随包装广告邮件广告产品目录电影公司刊物和小册子简报和传单说明书广告单行本广告牌陈列招牌购买时点广告视听材料象征和标语促销竞技会和游戏赛马和彩票奖金和礼物提供样本商品博览会展示会表演价格优惠券回扣低利率融资娱乐以旧换新折扣附赠品积分票编配商品宣传新闻报导材料演说研讨会年终报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说形象媒体公司杂志事件人员销售销售提示销售会议刺激项目销售员用样本博览会和展览会直销直接邮寄电话营销产品目录电子购买电视购买国际互联网营销有线电视地区销售员信息kioskE-mail传真营销VOD在信息渠道道飞速增长长，大众获获得信息量量以指数质质上升的今今天，企业业所采取的的传播手段段和传播效效率也是整整合营销中中的重要环环节，全方方位，多层层次，构思思巧妙的传传播才可能能达到理想想的效果。。方太传播案案例：方太厨具进进行集成厨厨房的区域域市场推广广时，准备备利用这种种小众媒体体时，市场场上已有不不少厂家在在利用。但但与目标群群都没有很很好地结合合，要么就就是在商场场里派发，，要么就是是在展览会会上赠送，，都没有体体现与目标标群的结合合。如何结结合？这是是方太厨具具首先要考考虑的，否否则就是起起不到应有有的效果。。最后经过过讨论，公公司决定在在首站推广广城市深圳圳，采用这这种形式。。时逢正好好深圳首届届高交会即即将召开，，于是方太太正好准备备借这个东东风。但首首届高交会会两个不成成文的规定定。第一必必须是高新新技术企业业，才能参参展；第二二，所有厂厂家不得派派发宣传品品，连餐巾巾纸也不例例外。在这这种情况下下，怎么办办？最后，，经过讨论论和公关，，最后决定定由高交会会现场的所所有的保安安向参观和和参展的客客人赠送带带有方太标标识的湿纸纸巾，主要要目的是擦擦汗。因为为当时的深深圳天气很很热。就这这样，方太太借势打了了一个擦边边球。但这这个效果超超过高交会会任何一个个厂家的大大众媒体和和小众媒体体的广告。。但投入不不到5000元。二、整合营营销传播的的要点二、整合营营销传播的的要点整合营销传传播的实施施条件整合营销传传播必须由由高层往下下开展。不论企业组组织结构或或形态如何何，整合营营销传播计计划必须是是由高层管管理层开始始拓展，并并向下渗透透到整个组组织，而无无法由中层层或基层开开始。这种种由上而下下的方向和和领导非常常重要，它它不仅能在在财务上保保障整合营营销传播计计划的实施施，而且能能以更积极极的态度和和方式排除除传播障碍碍，使公司司员工都能能了解整合合营销传播播的重要性性并付诸实实施。要建立消费费者导向的的营销整合营销传传播要能有有效运作，，厂商必须须密切关注注各阶层消消费者，吸吸取有关资资讯，以便便了解及满满足消费者者需求，使使其营销计计划更能适适合消费者者。为此厂厂商必须遵遵循彼得··杜拉克的的原则：““公司的建建立，以满满足消费者者的需求为为目的”，，这是营销销传播成功功的必备条条件。二、整合营营销传播的的要点整合营销传传播的实施施条件传播必须成成为一个实实际有效的的竞争优势势。整合营销传传播要成功功，所有的的组织需认认清传播必必须成为实实际有效的的竞争优势势。当产品品具有同质质性、配销销通路类似似、价格无无差异且高高层次的顾顾客服务变变得普遍时时，“传播播”将取代代“流通””而成为市市场营销的的主战场和和企业竞争争的利器，，谁掌控了了“传播””，谁就获获得市场主主动权和竞竞争优势。。河北一个县县城在路边边一个小饭饭店，司机机说要可乐乐，大妈拿拿来了一瓶瓶非常可乐乐，小伙子子说要可乐乐，我不要要非常可乐乐。大妈眼眼睛一瞪，，可乐只有有非常可乐乐，哪儿有有什么可乐乐？我们也也不敢说什什么了。后后来我们知知道，也是是因为非常常可乐的经经销商非常常的勤奋，，打电话就就送货，而而且还叫大大妈。这也也是非常可可乐能卖几几十亿的原原因，这也也强调了传传播要有效效，营销要要有执行力力。（实例例）传播活动必必须由中央央控制。在当今市场场竞争中，，集中化或或合并的传传播功能是是必备的，，唯有中央央控制的组组织才能作作出高瞻远远瞩的传播播计划和建建构完整的的策略，从从而保证公公司所建立立的品牌在在市场上的的地位不动动摇，这就就要求传播播功能和活活动必须由由公司领导导阶层所掌掌握，因为为规划和组组织良好的的传播策略略虽有可能能获得局部部成功，但但全面性的的成功，必必须依赖整整个企业的的有效运作作。整合营销传传播一、整合营营销的表述述二、整合营营销的要点点三、整合营营销案例三、整合营营销案例-动感地带2003年年，中国移移动动感地地带品牌问问世，仅仅仅15个月月的时间，，中国移动动新推出的的动感地带带，就“俘俘获”了2000万万目标人群群，平均每每3秒钟，，就会有一一个动感地地带新用户户诞生。据据中移动2003年年末的不完完全统计，，中国移动动启用“动动感地带””品牌比未未启用“动动感地带””品牌：短短信流量增增长超过63%；点点对点短信信业务收入入增长超过过30%；；短信增值值业务收入入增长超过过45%。。动感地地带问世时时，电信行行业竞争非非常激烈，，中国电信信推出的小小灵通正以以势不可挡挡的优势冲冲击低端市市场，而中中国联通当当时也凭借借双网优势势广泛开展展中高低端端业务，瓜瓜分移动市市场，动感感地带的及及时问世，，给当时的的中国移动动平添了一一个支撑未未来的战略略核心业务务。战略选择及及客户分析析中移动很早早就看到了了移动增值值服务的盈盈利前景，，并且在2000年年的时候就就处心积虑虑的构筑了了一个桥头头堡——移移动梦网，，但由于国国内消费者者对增值服服务消费的的不成熟，，移动梦网网的惨淡让让中移动大大失所望。。而动感地地带的横空空出世，让让中移动看看到了曙光光。中移动动决心重金金扶植动感感地带来为为移动梦网网输血。于于是，它它将动感地地带的目标标人群定位位为了年轻轻人群。尽尽管这一部部分人群喜喜欢追新求求异，见异异思迁，忠忠诚度不高高，并且由由于没有收收入来源，，购买力也也有限，但但从长远来来看，中国国父母对独独生子女““补贴收入入”递增使使得年轻人人群正成为为了一支不不可小觑的的消费力量量，并且恰恰恰是这部部分人群的的追新求异异，才会让让他们勇于于尝试新业业务，更重重要的是，，年轻人群群是未来主主力消费的的生力军，，在长期潜潜移默化的的熏陶中培培养他们对对中移动的的品牌情感感，也是大大有裨益。。(前期正确确分析了客客户)三、整合营营销案例-动感地带三、整合营营销案例-动感地带战略选择及及客户分析析经过一番利利弊权衡的的反复思量量，中移动动终于作出出了自己的的战略抉择择：将动感感地带作为为集团与全全球通和神神州行并行行的第三大大子品牌，，以全球通通为利润品品牌，中移移动启动动动感地带，，可以用低低价的优势势大势网络络低端人群群，给中国国电信、中中国联通等等竞争者釜釜底抽薪式式的打击，，同时，作作为一个未未来的战略略业务增长长点，动感感地带弥补补了中移动动品牌架构构的空缺，，为高端品品牌全球通通打通了一一条强劲的的输血管道道，促使全全球通由““明星业务务”快速向向“金牛业业务”转型型。（中国国移动动此时时非常常决断断，并并没有有因移移动梦梦网的的失利利而裹裹足不不前，，其自自上而而下的的战略略部署署也贯贯彻了了整合合营销销的要要领。。）动感地地带的的品牌牌分析析以品牌牌内涵涵为轴轴的横横向分分析三、整整合营营销案案例-动感地地带LOGO属属性动感地地带的的品牌牌名称称是““M-ZONE”，，LOGO是动动感地地带和和M-ZONE的合合成体体，主主色是是充满满年轻轻朝气气和活活力的的橙色色。品牌个个性品牌个个性好好比一一个人人的言言行举举止。。动感感地带带的品品牌个个性定定位是是：时尚、、好玩玩、探探索，补充充描述述是：：创新、、个性性、归归属感感。品牌文文化品牌文文化可可比作作为一一个人人的内内在气气质。。动感感地带带的文文化定定位是是年轻轻人的的通信信自治治区，，社区区文化化倡导导流行、、前卫卫、另另类、、新潮潮。品牌利利益/价价值值动感地地带产产品功功能支支撑点点：““四大大特权权”———话费节节约、、业务务任选选、联联盟优优惠、、手机机常新新；动感感地带带品牌牌情感感支撑撑点：：新新人人类的的族群群归属属感。品牌使使用者者年龄在在15—25岁岁以上上，追追求时时尚，，崇尚尚个性性，乐乐于接接受新新事物物，容容易相相互影影响，，尝试试新事事物，，有成成长性性，是是未来来高端端客户户的生生力军军。动感地地带的的品牌牌分析析以业务务推广广为轴轴的纵纵向解解剖三、整整合营营销案案例-动感地地带子卡细细分动感地地带是是中移移动品品牌架架构下下的一一个子子品牌牌，但但为了了将年年轻人人群进进一步步细分分以深深度聚聚焦，，动感感地带带在业业务套套餐和和资费费类型型上进进行了了多元元化设设置，，光套套餐就就有学生套套餐、娱乐套套餐和时尚办办公套套餐三种各各有优优惠侧侧重的的套餐餐选择择。此此外，，动感感地带带还发发行有有一种种情侣卡卡，也不不外乎乎是针针对年年轻人人群的的再度度聚焦焦。套餐业业务细细分在每一个以以人群为线线的子卡规规划下，动动感地带还还以产品业业务为线对对业务进行行了套餐细细分。动感感地带的基基本业务是是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这这些有着浓浓厚技术色色彩的基本本业务通俗俗的告知成成长于“读读图时代””的年轻人人群，动感感地带将各各种基本业业务进行了了细分包装装，推出了了诸如“语音杂志”一类的打打包业务。。个别业务强强调诉求规规划不管是打包包业务还是是个别业务务，在推广广中都不能能沿用传统统的技术术术语，这样样会加大沟沟通的障碍碍，一种有有效可行的的方式是，，根据品牌牌的总体调调性，给这这些业务设设计出既符符合品牌整整体调性大大局，又能能体现产品品业务特色色的卖点。。案例如下下。短信业务———“从传传纸条到发发短信，我我们做了N年同学””彩信业务———“发个个鬼脸，给给他点颜色色看看”WAP无线线上网———“早上晚晚上路上床床上，我的的手机都在在网上”语音杂志———“一本本用耳朵倾倾听的杂志志”动感地带的的传播组合合拳——公公众传媒动感地带上上市时，其其媒体轰炸炸可以用““铺天盖地地”来形容容。在短短短时间内，，包括电视视、广播、、报纸、杂杂志等传统统媒体，以以及一些户户外路牌静静态广告和和车体流动动广告等，，甚至一些些新兴的楼楼宇电视广广告，只要要可能与15—25岁的年轻轻人群发生生关系，并并且有效到到达率可观观，都一一一被动感地地带所波及及。三、整合营营销案例-动感地带动感地带的的传播组合合拳——事事件和公关关等活动营营销一段时间以以来，以新新闻策划为为主导的事事件行销和和公关活动动在业内一一度流为时时尚。与大大众/分分众等动动感地带投投放的硬广广告相比，，事件行销销和公关活活动所产生生的舆论效效应，更能能吸引目标标消费者的的眼球，并并且推广预预算更省。。比如中移动动聘请周杰杰伦为动感感地带品牌牌形象代言言人，也是是一次非常常经典的事事件行销，，它以悬念念的形式将将周杰伦出出场前后的的新闻舆论论一度推至至了最高潮潮，并且在在后续的周周杰伦演唱唱会和主题题活动策划划中，动感感地带的舆舆论衔接都都非常的有有效果。除除此之外，，动感地带带的事件行行销策划和和简单的活活动行销可可谓是一波波连着一波波，如赞助助华语音乐乐榜和在年年轻人中享享有盛誉的的时代广告告金犊奖，，寻找“M-ZONE人”系系列活动以以及最近的的万名大学学生街舞表表演等，都都有效的将将舆论氛围围推至了最最高潮。三、整合营营销案例-动感地带动感地带的的传播组合合拳——促促销活动中移动的终终端体系是是由营业厅厅、动感地地带品牌店店、自助服服务店、加加盟店、授授权销售点点和标准卡卡类直供零零售点等直直控和他控控的体系构构成的，但但不管是直直控还是他他控，中移移动对动感感地带品牌牌形象输出出信息的统统一和各终终端生动化化营造上都都有严格的的监控和评评估。它的的促销活动动的设计，，绝对应服服从阶段内内动感地带带整体品牌牌发布主题题统一的大大局，不允允许有任何何冲突。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的传播播组合拳拳——以以DM、、电话和和网站为为主的直直效行销销电话和网网站既是是用户购购买的渠渠道，也也是用户户了解品品牌信息息的直接接窗口。。为了推推广动感感地带品品牌，中中移动专专门开通通了动感感地带专专线，并并针对年年轻人的的特点重重新设计计和规划划了相应应的服务务流程和和操作接接待方式式。动感感地带的的网站并并非传统统的单项项发布性性网站，，而是一一个互动动娱乐的的年轻人人交流和和沟通社社区，里里面丰富富多彩的的主题讨讨论、游游戏空间间以及定定期的会会员活动动，吸引引了很大大一批线线下用户户的长期期驻足。。当当然然，以有有限直投投为主的的《动感感地带》》杂志无无疑是DM行销销的一个个亮点。。《动感感地带》》采用半半商业媒媒体的运运作方式式，除了了不接纳纳联盟外外产品发发布之外外，其他他的诸如如稿件征征用编辑辑等，与与商业杂杂志的操操作并无无两异，，这在很很大程度度上也吸吸引了一一批年轻轻“好笔笔”人士士的青睐睐。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的传播播组合拳拳——““体验式式”参与与动感地带带将品牌牌的传播播与周杰杰伦本人人的一些些个唱等等商业活活动连接接起来，，让动感感地带人人能够最最先听到到周杰伦伦的歌声声，最优优惠的买买到周杰杰伦演唱唱会的门门票，并并亲身参参与周杰杰伦的互互动。而而且，它它还将周周杰伦本本身的种种种举止止和装束束加以““动感地地带化””的形象象设计，，并让这这些在年年轻人群群中扩散散传播，，将周杰杰伦的““星光””利用到到了极至至。代代言人人的体验验性传播播，不过过是动感感地带整整体“体体验”氛氛围中一一个小小小的缩影影，动感感地带举举办的每每一个大大型的事事件、公公关哪怕怕是一次次毫不起起眼司空空见惯的的降价优优惠促销销，其间间对业务务优势和和品牌利利益的““体验性性”展示示也是淋淋漓尽致致。比如如动感地地带的万万名大学学生街舞舞表演，，动感地地带的动动漫展和和寻找M-ZONE等等，都是是动感地地带“体体验性””展示的的最好表表现。三、整合合营销案案例-动感地带带动感地带带的忠诚诚计划———实现现用户及及自身的的共同利利益一个好的忠诚诚计划，会科科学的将品牌牌数据库内人人群按照消费费能力和品牌牌忠诚欲望的的高低将在线线数据库人群群进行分层，，以区划出高高质量应该继继续维持的盈盈利客户、消消费贡献与忠忠诚欲望有待待提升的中间间客户和侵蚀蚀利润的低价价值客户，高高价值客户应应予以维持和和保留，中间间客户应加以以笼络和提升升，低价值客客户则应该毫毫不留情的淘淘汰和屏弃。。动感地带尽尽管现在对低低端客户仍然然有一种不离离不弃的暧昧昧，但针对高高价值和中间间价值客户，，它的忠诚计计划早已先行行。三、整合营销销案例-动感地带动感地带的忠忠诚计划———实现用户及及自身的共同同利益动感地带的忠忠诚计划列举举——与品牌文文化与自己契契合麦当劳结结成战略同盟盟，为用户提提供“动感套套餐”。——开辟动感感俱乐部，有有专题性的会会员聚会/茶聚(时时事政治类、、新业务体验验类、漫画卡卡通类、彩信信制作类等)。——举办M-zone专专场演唱会，，电影观摩，，参与类强的的游戏大赛和和球类比赛等等。——组织/赞助适合合年轻人的学学习/交流计计划(M-zone商务务夏令营、海海外文化交流流会)时尚尚、年轻、探探索活动(登登山、潜水等等)。——M—ZONE客户的的积分计划，，积分越多，，回报越多。。——在学生假假期回家返校校期间组织班班车接送动感感地带学生用用户三、整合营销销案例-动感地带动感地带的传传播规划———按照动感地地带品牌的愿愿景分为四阶阶段第一阶段是2003年3月15日到到4月15日日，主要是集集合各种大众众传播工具对对市场进行广广泛告知，推推广主题：““动感地带全全面上市”。。这阶段是品品牌名称和粗粗线条的概念念告知阶段，，产品和业务务的推介是其其次。第二阶段是2003年4月15日到到9月15日日，动感地带带在这个阶段段推出了品牌牌代言人，推推广主题：玩玩转年轻人通通讯自治区。。主要是由周周杰伦示范动动感地带业务务的种种利益益点，深度细细致的产品推推介是其次。。第三阶段是2003年9月15日到到2004年年7月，动感感地带推广主主题是：亮出出特权身份，，就在动感地地带。这一阶阶段是业务（（四大特权））深度推介阶阶段和品牌文文化纵深传播播阶段，目的的是要让动感感地带目标对对象明显的感感觉到“哦，，原来我就是是M-ZONE人”，因因此这一时期期的“寻找M-ZONE”也是按照照这个目的来来设计的。第四阶段是2004年7月以后，推推广主题：扩扩张我的地盘盘。它将原来来单纯的“玩玩”细化到了了“有积极追追求的创业理理想”上，因因为这部分人人群不会因为为玩物丧志而而丢失成长为为高价值客户户的可能。三、整合营销销案例-动感地带动感地带自问问世起，就以以整合营销传传播的思路面面向市场，最最终成功分离离出了以学生生为主的年青青消费群体，，也为中国移移动积累成功功的市场拓展展经验。三、整合营销销案例-动感地带某营销公司策策划的昆仑润润滑油整合营营销传播案例例此策划的最终终目标是为了了使打造国产产润滑油高端端品牌，并希希望昆仑润滑滑油能在国内内市场占有一一席之地。在在昆仑润滑油油之前，美孚孚、壳牌、埃埃索、BP、、嘉实多、加加德士等洋品品牌垄断了国国内八成的高高端润滑油市市场。改策划划案分为四个个方面。昆仑润滑油品品牌SWOT分析昆仑润滑油品品牌整合营销销传播战略步步骤阶段性目标与与策略应用媒体组合投放放策略三、整合营销销案例-昆仑润滑油昆仑润滑油品品牌SWOT分析——优优势昆仑润滑油所所依托的中国国石油位居世世界500强强第81名的的实力和无与与伦比的优势势，目前尚未未充分传达给给社会，经过过我们的宣传传强调将制造造和形成昆仑仑优秀强势品品牌的特性，，使社会认可可并接受。无人能敌的基基础油资源优优势。昆仑润滑油科科研技术团队队优势。众多多国家级的中中国石油战线线科研技术力力量，阵容齐齐全的博士后后工作站，提提供了无以辩辩驳的技术条条件。“昆昆仑仑””品品牌牌标标识识所所体体现现出出的的大大气气、、波波澜澜壮壮阔阔的的气气质质和和性性格格，，吻吻合合昆昆仑仑润润滑滑油油所所追追求求的的经经营营战战略略方方针针。。拥有有中中国国最最为为完完整整的的系系列列基基础础油油资资源源，，石石蜡蜡级级基基础础油油的的垄垄断断性性优优势势更更为为明明显显，，这这种种优优势势具具有有独独特特性性。。品牌牌展展示示和和营营销销渠渠道道依依托托数数量量众众多多、、分分布布广广泛泛的的中中国国石石油油加加油油站站的的优优势势。。众多多中中国国石石油油行行业业的的生生产产、、技技术术和和经经营营能能手手荟荟萃萃，，以以及及即即将将在在润润滑滑油油行行业业的的大大手手笔笔投投入入，，容容易易在在较较快快的的时时间间内内将将昆昆仑仑品品牌牌造造势势和和做做大大。。昆仑仑拥拥有有目目前前中中国国最最为为先先进进的的润润滑滑油油制制造造设设备备————加加压压加加氢氢异异构构脱脱蜡蜡装装置置。。三、、整整合合营营销销案案例例-昆仑仑润润滑滑油油昆仑仑润润滑滑油油品品牌牌SWOT分分析析————劣劣势势新入入润润滑滑油油市市场场的的昆昆仑仑品品牌牌品品牌牌力力很很弱弱，，品品牌牌资资产产的的最最基基本本指指标标————知知名名度度也也还还很很低低，，更更没没有有忠忠诚诚度度等等高高级级指指标标。。作为为润润滑滑油油市市场场新新创创品品牌牌，，昆昆仑仑在在重重新新塑塑造造成成润润滑滑油油市市场场中中高高端端品品牌牌形形象象的的工工作作，，必必将将比比较较艰艰辛辛和和耗耗时时费费力力。。中国国石石油油润润滑滑油油公公司司目目前前产产品品结结构构不不尽尽合合理理，，尤尤其其是是利利润润较较为为丰丰厚厚的的小小包包装装油油比比例例过过小小。。从战战略略上上讲讲推推昆昆仑仑去去抢抢占占高高端端市市场场无无疑疑十十分分英英明明，，但但短短线线上上昆昆仑仑要要盈盈利利有有些些困困难难，，因因为为附附属属飞飞天天、、大大庆庆、、七七星星等等低低端端品品牌牌销销量量在在下下滑滑。。销售售网网络络存存在在地地域域分分布布上上的的不不足足。。如如华华东东、、华华南南等等地地成成品品油油市市场场几几近近空空白白，，正正在在全全力力打打造造中中，，而而这这些些区区域域恰恰恰恰是是高高端端润润滑滑油油市市场场容容量量最最大大的的地地区区。。三、、整整合合营营销销案案例例-昆仑仑润润滑滑油油昆仑仑润润滑滑油油品品牌牌SWOT分分析析————机机会会市场场容容量量迅迅速速扩扩大大。。随随着着我我国国汽汽车车消消费费市市场场正正以以前前所所未未有有的的速速度度增增长长，，作作为为汽汽车车维维护护保保养养长长期期使使用用消消费费品品的的润润滑滑油油，，其其增增长长速速度度也也呈呈现现一一枝枝独独秀秀。。整个车用润润滑油市场场正迅速地地向民品化化方向发展展；传统的的以汽车修修理厂为主主的润滑油油销售终端端，正向以以换油中心心模式转化化。从国外外的实际情情况和国内内快速上升升的汽车消消费群体来来看，这一一趋势已不不可逆转。。家用汽车的的快速发展展。使车主主更注重服服务和产品品的综合价价值。这同同样为昆仑仑即将大举举进入的换换油中心模模式提供了了依据和发发展的机会会。党的十六大大的召开，，进一步明明确了政府府对国企改改革将会倾倾注更大的的努力，这这同样给““昆仑”提提供了很好好的发展契契机。社会上存有有大量杂乱乱无序、技技术落后的的小调和厂厂，其95%的经营营已处于微微利和亏损损状态。排排挤这些游游击队比较较容易，从从而可以较较为轻易地地取得相应应的市场。。国内用户正正逐渐对国国产知名品品牌回复信信心，只要要昆仑能长长期坚持，，终会赢得得信任。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌SWOT分析析——威胁胁消费者对润润滑油的知知识了解甚甚少，短期期内迷信洋洋品牌。跨国石油公公司的润滑滑油品牌已已经树立起起了较高的的品牌形象象，并已拥拥有了长期期稳定的客客户群，昆昆仑抢夺市市场将显得得尤为艰难难。跨国石油公公司的全球球润滑油用用户战略联联盟，对昆昆仑的冲击击严重。中石化的长长城、海牌牌等品牌在在区域市场场已占据了了优势，性性价比接近近昆仑。为寻求、配配合昆仑一一定营销规规模而进行行的市场营营销传播活活动，初期期费用势必必较大。国际品牌携携高端市场场丰厚的利利润回报，，并开始频频频向中端端市场发起起猛烈攻击击，试图动动摇国内品品牌的基础础。这将使使以中端市市场为主攻攻对象的昆昆仑润滑油油面临巨大大市场压力力。竞争品牌如如美孚、壳壳牌、BP等在西方方市场的民民品化营销销模式已经经较为成熟熟，有成功功经验可资资借鉴、复复制；昆仑仑在这方面面的经验乏乏善可陈。。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤迅速提升知知名度是当当务之急，，然后再宣宣传内涵（（核心价值值、卖点））。输出大企业业形象，打打造大品牌牌的地位识识别。努力地减少少润滑油产产品在消费费者心目中中的神秘感感。提升品牌的的国际感和和档次感。。塑造品牌整整体上的技技术领先感感与价值感感。传播品牌核核心价值与与鲜明个性性。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点借力打力，，使昆仑站站在巨人的的肩膀上腾腾飞，迅速速提升“昆昆仑”润滑滑油的知名名度。2003年年，通过整整合“昆仑仑”润滑油油母公司中中国石油天天然气股份份公司的优优势资源，，对中国石石油所属的的1万多个个加油站的的广告牌、、门头、货货架以及中中国石油路路牌广告等等进行改造造，使“昆昆仑”润滑滑油以显著著的名称、、标志等与与“中国石石油”建立立紧密联系系，在加油油站、汽修修厂、汽配配店、换油油中心等终终端扩大““昆仑”品品牌的传播播。在著名财经经、营销、、管理等专专业杂志、、报纸等媒媒体，以新新闻报道形形式宣传““昆仑”润润滑油。加大“昆仑仑”润滑油油基础油资资源优势的的宣传，重重点宣传中中国石油基基础油的产产量占全国国基础油总总量的65%以上，，基础油资资源异常丰丰富。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点原产地战略略，打造““昆仑”润润滑油“酒酒中茅台””的王者至至尊形象。。以软文、知知识普及、、科普教育育等方式，，告知消费费者最适合合车用润滑滑油生产的的基础油为为“石蜡基基”基础油油，重点诉诉求“昆仑仑”润滑油油的基础油油源自大庆庆，这里盛盛产最适合合制造顶级级润滑油的的“石蜡基基”基础油油。（暗喻喻正像只有有茅台镇、、赤水河才才能培育出出茅台酒一一样，只有有大庆拥有有的优质、、丰富的““石蜡基””基础油，，方能提炼炼出“昆仑仑”这样顶顶级、精致致的润滑油油。）三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点万众瞩目，，形成像家家电、手机机一样高关关注度的行行业焦点。。通过事件营营销、在财财经、管理理、营销类类媒体上对对中国润滑滑油进行宣宣传推动，，“国产产润滑油能能被消灭吗吗”，“高高档润滑油油市场如何何打破外资资品牌一统统天下的格格局”，““本土润滑滑油品牌能能否再创家家电、手机机行业国产产品牌夺回回市场主导导地位的奇奇迹”等标标题文章，，使润滑油油迅速形成成像家电、、手机一样样的行业高高关注度。。更加关注人人性化因素素。并从四四方面展开开：润滑状状态关爱机机器，独特特换油体验验关爱消费费者，参与与公益关爱爱社会，绿绿色环保关关爱自然。。三、整合营营销案例-昆仑润滑油油昆仑润滑油油品牌整合合营销传播播战略步骤骤——要点点借助航空、、军事、交交通等题材材打造“昆昆仑”润滑滑油一流品品质形象。。力争通过公公关使“昆昆仑”润滑滑油成为““神州五号号”火箭关关键部件的的指定、特特供、专用用润滑油；；使消费者者形成在航航空这个尖尖端技术领领域、对产产品品质要要求异常严严格的装备备上使用““昆仑”润润滑油的印印象，明确确“昆仑””润滑油具具有顶级的的品质和性性能。国产“昆仑仑II”被被称为世界界涡轮喷气气发动机的的巅峰之作作。通过政政府公关，，力争使““昆仑”润润滑油成为为“昆仑II”发动动机的专用用润滑油，，诉求“昆昆仑II””发动机用用“昆仑””润滑油，，弘扬中华华民族自强强不息、自自行研发技技术的创新新精神。通过公关和和专家销售售，使“昆昆仑”润滑滑油成为我我国铁路、、航海