广告活动策划

第七章广告活动策划教学目标细节决定成败，每一种广告活动都有它自身的特点以及要求，在实践过程中需要对各种影响因素加以综合考虑，以制定合适的广告活动策略。教学要点广告活动的概念、分类和策划程序。广告活动的着眼点和促销主题。广告活动的内容和促销策略。关键词广告活动广告策划广告促销导入案例——联想Y系列网络事件营销有一个地方，叫天涯：

天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。创办于1999年3月，注册用户超过2000万。以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容。现已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。

天涯有一个位置，叫沙发：

网络上，第一个跟帖的人称为“坐沙发”。

可以理解为首发，也可以理解为“sofast”。众多沙发里，有这样一个ID：

2009年9月7日到2009年9月29日，天涯出现了一个名为“彪悍的小Y”的ID，他有一段彪悍的抢沙发传奇：他在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发；他在天涯的单网点击超过1,300万次，网友回复超过17,000楼。

沙发展示：发帖挑衅：——“没什么沙发是小Y抢不到滴！！！”三千沙发的的背后，是是一场策划划：天涯论坛每每个ID至少间隔45秒才能再次次发帖，（（24X60X60/45=1920）因而每24小时抢到的的沙发是有有理论上限限的。在蓝色光标标的策划下下，通过天天涯论坛后后台技术的的操作，让让“彪悍的的小y”这个ID在两天多的的时间里抢抢到了接近近理论上限限的沙发数数量。彪悍的小Y不只是抢沙沙发：随后，为了了进一步加加强“彪悍悍的小y”无所不在的的印象。天天涯论坛上上任何有关关小y的帖子，““彪悍的小小y”都会出现及及时回复。。之后又有小小y八卦天涯各各大教派如如数家珍，，可谓“无无所不知””。在国庆60周年前夕，，“彪悍的的小Y”又发起了一一场为祖国国生日收集集祝福语的的活动。这些行动在在三周内成成就了1300万的点击量量，在google搜索得到了了200多万的相关搜搜索结果。将将小y成功塑造成了了“无所不在，无无所不能，无无所不知”的形象。剽悍的小Y，不只在天涯涯：电众互动和搜搜狐IT合作推动的真真人版“80后小y追求前台美女女”的励志故故事，主要在在搜狐Chinaren上投放。从2009年9月9号起，每天穿穿西装运动鞋鞋、背着联想想Y450跑步上班的小小y出现在网络上上，自爆追女女友秘闻：为美眉做联想想y450样的爱心便当当，买房省钱钱装修，为美美眉攒钱买钢钢琴，以及展展现两人的幸幸福结局，这这些连续的事事件共持续了了20天。最后由搜搜狐制作的网网络视频收尾尾，就此圆满满落幕。小Y的Y450爱心便当：小Y火了：“彪悍的小y”在天涯的一系系列彪悍行为为引起了网友友的强烈反响响，许多人自自发地在天涯涯组建了小y党。“从小就很y”、“小y的三叔”等与与小y有关的ID遭到抢注。甚至还有网友友开始对“彪彪悍的小y”发起人肉搜索索。媒体跟进了：：在《新闻晨报》、《南方周末》、搜狐及sina等网络主流媒媒体都对其进进行了大篇幅幅报道，并评评论他是“继继贾君鹏后的的又一次网络络传奇营销。。”彪悍的小Y在网下：就在这两个案案例分别在搜搜狐和天涯如如火如荼地开开展之时，联联想也正在大大面积地使用用“彪悍的小小y”这一形象来投投放关于Y450笔记本的硬广广告。加速了了网络炒作和和产品本身的的联系。由于客观上这这款产品的性性价比确实优优越，在“彪彪悍的小y”事件之后，Y450的销售业绩提提升了220%之多（联想提提供的数据））。“小Y”事件概括事件概括：蓝蓝色光标针对对联想ideapadY450笔记本彪悍的的性能和主流流的价位所策策划的一次网网络口碑营销销事件。它抓抓住了网民猎猎奇的心理，，在短短20天内凭借着抢抢沙发和凡帖帖必复的彪悍悍行径引发了了公众的广泛泛关注和追捧捧，在天涯搭搭起了“万丈丈高楼”，并并创下千万点点击。成绩：第七届届IT新闻奖颁奖暨暨搜狐IT十周年庆典年年度营销案例例大奖。“小Y”事件炒作过程程分析网络现存搜索索结果统计百度新闻搜索索彪悍的小Y，新闻数量895篇，以宣传联联想产品为主主。彪悍的小y百度相关搜索索：彪悍的小y网络营销彪彪悍的的小y天涯无无乐不作彪彪悍悍的小y彪悍的小y闯天涯彪彪悍小y无乐不作小小y彪悍彪彪悍少年彪彪悍悍人生彪彪悍组合人人不彪悍枉少少年百度搜索彪悍悍的小Y，网页信息约约719,000篇。相关视频频18个。相关图片片2600张。操作执行费用用分析主题帖1.5元每个。回帖帖0.3元每个。两天天内，天涯近近三千个沙发发，网友回复复超过17,000楼；共计费用用统计6000元。新闻数量量895篇以主动动发100篇为准需费用用20000元。软文500元/千字。从网络络整体分布信信息估计,这次网络事件件营销的总预预算在100万元左右。站在整个财务务效果的角度度考虑问题，，而不只是没没算账就认为为此次“事件件营销”一定定是低成本、、高效益。“小Y”事件营销创意意分析“彪悍的小y”，天涯单网千千万点击的背背后是绝佳的的网络营销创创意，暨巧妙妙地利用抢沙沙发和凡帖必必复等社区文文化及网络新新兴名词进行行产品的推广广，使得“彪彪悍的小y”的种种彪悍行行为与ideapadY450产品彪悍的性性能高度契合合，从而为企企业的产品营营销带来了良良好的效果，，极大地拉动动了销售，实实现了网络营营销的主旨。。如果站在企企业营销的角角度来讲，““贾君鹏”事事件只能算一一次成功的网网络热词炒作作，而“彪悍悍的小y”才是网络口碑碑营销的经典典案例。第一节广告与活动策划一、活动的概概念及分类（一）活动的的概念一般意义上的活动即时时间活动。形式：事件活活动、节庆涉及：民俗节节庆、政治盛盛世、宗教盛盛世、体育盛盛世、大型商商贸活动、自自然资源与人人文资源鉴赏赏活动以及综综合性盛世等等。（二）活动的的分类1、特大活动2、特别活动3、重要活动二、活动的社社会效益推动城市建设，塑造城市新形象促进服务接待设施的完善及服务业管理水平的提高促进地区商贸、旅游、文化交流等活动提高举办地的知名度和综合竞争能力，促进地区经济持续发展三、广告活动动策划的基本本要求符合市场营销总体策划准确反映广告的主题灵活运用广告策略抓住消费者关注的焦点四、广告活动动策划的程序序确定目标受众进行环境分析合理的定位策略周详的实施计划案例霸气外露非非你莫属2011联想彪悍的小小Y营销创意大赛赛执行手册通过校园推广广活动将“彪彪悍的小y”的价值主张张和产品卖点点，与大学生生实现有效沟沟通一群渴望彪悍悍的年轻人渴望成长勇于尝试自由、自主一个展示彪悍悍、实现成长长的舞台提供乐于参与与的内容给予实现成长长的动力人群主角平台一个传递彪悍悍精神的载体体对产品科技和和性能的极致致追求，造就就不断成长的的彪悍产品90后大学生IdeapadY系列产品校园赛事类推推广活动营销创意大赛赛–立意营销创意大赛赛–核心信息最领先的显卡卡和超大显存存最先进的核心心平台和大容容量硬盘全面升级的外外观的金属外外观全新升级的系系统和多媒体体应用彪悍是一种为为了获得成长长而不断去尝尝试和挑战的的态度信息支撑2011联想彪悍悍的小y营销创意意大赛每个90后心中都都有一个个彪悍的的创意，，证明自自己，就就能赢得得自己想想要的未未来大学生–成长就要要彪悍的的面对挑挑战Y470–在追求极极致彪悍悍中不断断成长Y470是在追求求高科技技、高性性能的目目标下，，化繁为为简的彪彪悍之作作。沟通信息息渴望获得得成长乐于挑战战自我喜爱尝试试新鲜追求独立立自由霸气外露露非你你莫属营销创意意大赛–作品平面及动动漫画设设计原创TVC及广播剧剧原创微电电影以在校大学生为目标客户，针对产品“彪悍的小Y”新品Y470，基于产品彪悍的性能及“霸气外露”的推广主题设计创意广告方案提交完整整创意文文案（PPT/Word形式不限限)提交成型型的视频、音频作作品文案作品类别别网络初选选创意说明明文案校级赛创意文案案陈述省/大区赛广告样品品总决赛完整广告告成品现场展示示主题创意50%创意范围围贴近大大学生群群体，能能引起大大学生共共鸣创意内容容新奇，，大胆，，彪悍可行性30%创意是否否体现产产品特性性创意能否否得到实实施团队展示示（网络人人气）20%团队风貌貌表现形式式的创新新团队合作作与分工工营销创意意大赛–评选标准准海选巅峰对决，实现梦想校级决赛省级决赛各校精英汇选出10支优秀作品各大区选出1支大区冠军作品晋级校园宣讲讲会由精英汇汇举办大大赛宣讲讲会营销创意意大赛–赛制全国总决决赛大区决赛赛各省选出出前三强（暂定））各校选出出前2强（暂定））分区执行行总部执行行实习就业联盟众多实习和未来就业机会（联想、电通、微软、Intel、新浪、腾讯等）成就感比赛优胜作品将作为Y470广告宣传素材向公众进行推广知名4A广告公司跟踪指导BestFuture营销创意意大赛–激励全国三强强获得联联想国际际区域学学习机会会期待感网络报名名，按精精英汇所所在学校校划分十十大赛区区，全国国PK营销创意意大赛–赛区设置统一活动形式、规则及形象模板，搭建及维护活动官网活动经费下发及效果考核联想总部分工安排营销创意意大赛–分工安排排当地活动Owner组织及实施校园宣讲会和校、省、大区落地赛事

邀请评委参加大赛各级落地活动联想分区辅助分区申请场地及配合进行校内宣传辅助分区进行参赛作品的甄选与参赛选手沟通精英汇赛事及产品的整体PR传播蓝标赛事活动网站运营

赛事网络广告投放电众提供大赛落地执行及物料规范提供海天活动平面高校宣讲报名截止止新闻盘盘点分区选拔拔赛事报道道总决赛报报道网络预热宣讲会

报名

网络初选校级决赛省级决赛大区决赛

全国总决赛入围团队队诞生新闻闻4.54.204.275.206.53.15网络报名启动动网络引引爆大赛/宣传Roadmap发布会及及官方活活动广告5.124.30校园媒媒体校园广广播、、线下下平台台、校校园BBS等开展展活动动宣传传及产产品推推广官网主平台台上线线及报报名开开始入围团团队官官网主主页全程跟跟踪直直播报报道校园落落地活活动：：80场宣讲讲会、、70场校际际选拔拔赛、、23场省决决赛、、10场大区区赛启动分区初初复赛赛直播播网络投投票09年明星星团队队炒作作2011年明星星团队队深入入炒作作获胜团团队网网络炒炒作初筛5.25赛事宣宣传、、精英英汇品品牌宣宣传、、承载载y系列产产品的的活动动广告告投放放入围团团队包包装炒炒作核心媒媒体全全程合合作入围团团队官官网主主页、、QQ空间、、sina微博花絮拍拍摄活动盘盘点Y470广告正正片投投放赛事官官方信信息发发布，，选手手报名名，拉拉票，，互通通新浪浪微薄薄，赛赛事话话题讨讨论主页新新鲜事事推送送，官官网链链接分分享，，主页页活动动推荐荐，账账号互互通报报名，，礼物物商场场限量量抢购购派送送QQ群：各阶段段赛事信息息交流沟通通，即时答答疑QQ空间：热点点话题推送送，种子团团队空间主主页发布赛事信信息帖，跟跟踪赛事流流程报道霸气外露非你莫属全程跟踪报报道赛事进进程，种子子团队跟踪踪采访Fansclub官网人人网QQ群QQ空间idea乐园校园BBS锁定大学生生聚类媒体体，传播赛赛事及产品品信息，吸吸引广泛关关注，为Fansclub导流宣讲会平面校园媒体产品介绍和和活动介绍绍横幅、海报报、DM单、路展中央及分区区媒体新闻闻报道营销创意大大赛宣传–报名宣讲期期onlineoffline通过包装优优秀作品及及亮点种子子团队，传传播Y470霸气外露的的产品特性性，强化年年轻人渴望望实现彪悍悍成长的价价值主张。。传播素材优秀参赛作作品霸气参赛团团队重量评委嘉嘉宾超级fans支持传播亮点·通过包装种种子团队，，进行事件件炒作策划划，提升大大赛的关注注度及影响响力·通过人人、、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自自媒体传播播，持续针针对性影响响传播阶段校级决赛省级决赛大区决赛……五大IT媒体，校园园赛事跟踪踪报道三大视频网网站，优秀秀种子团队队采访设计亮点站站赛事活动动，邀请地地方核心媒媒体参与现现场报道营销创意大大赛宣传–区域赛事期期跟踪团队报报道，打造造一场围绕绕产品、穿穿越想法的的的豪华创创意晚宴，，展示彪悍悍小Y和大学生““霸气外露露非你你莫属”的的情感共鸣鸣。总决赛晚会会总决赛前期期总决赛后期期……十大媒体跟跟踪十强采采访微博、视频频直播互动动广告创意传传播IT媒体全程报报道人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自自媒体传播播营销创意大大赛宣传–全国总决赛赛目的：扩大联想及及精英汇的的影响力，，宣传Y470彪悍理念，，讲解参赛赛流程细节节。内容：联想员工分分享联想企企业文化、、职业经历历。产品经理从从彪悍的角角度，介绍绍产品。会长讲解活活动参赛细细节。要求：1、至少一名联联想员工出席活动。。2、活动照片片及视频上上传至fansclub大赛平台及及精英汇人人人主页。。

Q&A19：30-20：00精英汇精英汇会长讲解活动流程19：00-19：30联想产品经理分享（Y470的彪悍）18：30-19：00联想联想分享（企业文化、企业责任感、职业生涯）18:00-18：30主持人介绍嘉宾及活动（开场）18：05-18：10精英汇开场视频《世界因联想更美好》18：00-18：05精英汇暖场视频（Y470及精英汇活动）17：00-18：00人员内容时间参考流程校园广告创创意大赛——宣讲会网络平台网络报名报名标准建立赛事官官方网站；；网上报名、、作品上传传、人气投投票、实时时赛况等多多功能平台台；划分全国十十大赛区—省级赛区—校级赛区每队最多五五人参赛选手登登陆官网，，根据自己己所在的院院校进行报报名，并上上传作品如系统无自自己所在院院校名称，，可登陆临临近院校报报名各大高校有有理想有创创意的团队队及个人报名团队不不足10支的学校将将取消，就就近归入其其他学校海海选校园广告创创意大赛——网络报名海选原则：：1、通过网络络投票选出出3支作品、、初选评评委选拔拔7支作品参参加校级级比赛。。2、报名团团队不足足10支的分赛赛区取消消，就近近归入其其他赛区区海选。。3、各分区区如有优优秀作品品未能在在报名截截止前提提交，分分区说明明后，可可另行提提交。营销创意意大赛——网络初选选目的：各校级赛赛区前10名入围团团队，校校内PK。内容：团队及作作品展示示专家答疑疑前两强晋级（暂定））要求：1、至少3人，包括括一名联联想分区区员工。2、比赛执执行后完完成媒体体报道。。3、活动照照片及视视频上传传至fansclub大赛平台台及精英英汇人人人主页。。嘉宾颁奖19：55-20：00主持人结果公示示19：50-19：55主持人互动环节节19：30-19：50选手团队作品品展示19：00-19：30主持人互动环节节18：40-19：00选手团队作品品展示（学校自自主确定定每组团团队数量量，每队队展示完完后评委委Q&A）18：10-18：40主持人介绍决赛赛PK流程（开开场）18：05-18：10精英汇开场场视视频频《世界界因因联联想想更更美美好好》18：00-18：05精英英汇汇暖场场17：00-18：00人员员内容容时间间参考考流流程程营销销创创意意大大赛赛———校决决赛赛目的的：：各校校入入围围团团队队进进行行省省级级PK，冠冠军军晋晋级级大大区区决决赛赛。。内容容：：团队队及及作作品品展展示示专家家答答疑疑各校校前前两强PK（暂暂定定））要求求：：1、评评委委数数量量至少少4人，，至至少少一一名名联联想想员员工工2、比比赛赛执执行行后后完完成成媒媒体体报报道道。。嘉宾宾颁奖奖19：55-20：00主持持人人结果果公公示示19：50-19：55主持持人人互动动环环节节19：30-19：50选手手第二二组组团团队队作作品品展展示示19：00-19：30主持持人人互动动环环节节18：40-19：00选手手第一一组组团团队队作作品品展展示示（（分分区区自自主主确确定定每每组组团团队队数数量量，，每每队队展展示示完完后后评评委委Q&A）18：10-18：40主持持人人介绍绍决决赛赛PK流程程（（开开场场））18：05-18：10精英英汇汇开场场视视频频《世界界因因联联想想更更美美好好》18：00-18：05精英英汇汇选手手签签到到，，团团队队准准备备17：00-18：00人员员内容容时间间参考考流流程程营销销创创意意大大赛赛———省级级决决赛赛目的的：：各省省级级优优胜胜队队伍伍进进入入大大区区决决赛赛，，冠冠军军晋晋级级全全国国决决赛赛。。内容容：：团队队及及作作品品展展示示专家家答答疑疑各省省前前三强PK（暂暂定定））要求求：：1、评评委委数数量量至少少4人，，至至少少一一名名联联想想员员工工2、比比赛赛执执行行后后完完成成媒媒体体报报道道。。嘉宾宾颁奖奖19：55-20：00主持持人人结果果公公示示19：50-19：55主持持人人互动动环环节节19：30-19：50选手手第二二组组团团队队作作品品展展示示（（可可以以多多组组展展示示））19：00-19：30主持持人人互动动环环节节18：40-19：00选手手第一一组组团团队队作作品品展展示示（（分分区区自自主主确确定定每每组组团团队队数数量量，，每每队队展展示示完完后后评评委委Q&A）18：10-18：40主持持人人介绍绍决决赛赛PK流程程（（开开场场））18：05-18：10精英英汇汇开场场视视频频《世界界因因联联想想更更美美好好》18：00-18：05精英汇选手签到到，团队队准备17：00-18：00人员内容时间参考流程程营销创意意大赛——大区决赛赛第二节广告活动动策划一、事件件营销策策略二、节事事活动策策略三、会展展活动策策略四、新闻闻发布会会策略一、事件件营销策策略（一）事事件营销销的概念念及分类类1、事件营营销的概概念事件营销销是在营营销过程程中，借借助或人人为的制制造某一一特定的的事件，，引起社社会及顾顾客的注注意力、、关心力力、传播播力，从从而促使使品牌的的提升或或促进销销售的营营销活动动。2、事件营营销的类类型（1）创新营营销型（2）公益活活动型（3）规划经经营管理理型（4）善用时时势环境境型（5）引导教教育新知知型（1）创新营营销型2005年，一个个叫做“吃垮必胜胜客”的帖子在在网络上上疯传。。因为必必胜客的的沙拉盘盘很小，，但是却却要几十十元，操操盘该帖帖子的“幕后黑手手”在网络上上表示对对其高价价不满，，并提供供多种盛盛法，打打造盘中中“沙拉的金金字塔”。看到此贴贴后，吃吃过的人人感觉新新奇有趣趣，没吃吃过的跃跃跃欲试试。就这这样，你你来我往往的网络络上竟然然掀起多多种“沙拉的金金字塔”的样式，，其建筑筑技巧也也在不断断被创新新。其结结果可以以想象，，随着帖帖子点击击率的急急速飙升升，这样样一个唱唱反调的的事件营营销最终终使必胜胜客的顾顾客流量量迅速增增长。这这一事件件营销的的成功，，关键就就在于对对消费者者“不满”时机的把把握恰到到好处。。利用所所有人的的猎奇心心里，完完成了一一次漂亮亮的事件件营销。。中国蒙牛牛企业公益营销销案例（2）公益活动动型赞助中国国“申奥奥”成功功――掷地有声声2001年，蒙牛瞄准准了奥运运这一千千载难逢逢的时机机，借助助“申奥”的东风为为“奥组委”捐助1000万，打响响在全国国市场的的第一炮炮。如果将公益行为为的价值最最大化，，必须将将蒙牛此此次捐款款与消费费者联系系起来，，让消费费者在蒙蒙牛的公公益活动动中感受受蒙牛的的品牌价价值。因因此，蒙蒙牛打出出了“一厘钱精精神，千千万元奉奉献”的旗帜，，意思是是蒙牛在在每袋牛牛奶、每每根雪糕糕的销售售收入中中各提取取一厘钱钱，累计计提取1000万元，分分期分批批捐给“奥组委”。这样，蒙蒙牛的公公益行为为就天衣衣无缝的的与消费费者联系系在了一一起，让让每个购购买蒙牛牛产品的的消费者者感觉到到为“申奥”做了贡献献，即体体现了消消费者的的个人价价值，又又升华了了蒙牛品品牌形象象，可谓谓一箭双双雕。搭乘“神神五”一一起腾飞飞2003年“神舟舟五号””飞船载载人航天天，蒙牛牛抓住这这一难得得机会，，将“神神五”与与营销进进行捆绑绑，并且且将其垄垄断。4月，蒙牛牛被确定定为“中中国航天天员专用用牛奶””。口号定为为“蒙牛牛牛奶，，强壮中中国人””，即体体现蒙牛牛作为民民族品牌牌为中国国的航天天事业尽尽心尽力力的表率率，又为为蒙牛牛牛奶作为为“航天天员专用用牛奶””做宣传传。此次公益益活动将将公众的的关注点点、事件件的核心心点、品品牌的诉诉求点结结合在一一起，三三点一线线贯穿一一致。不不但给蒙蒙牛注入入了新的的品牌内内涵，更更增加了了蒙牛的的爱国心心、公益益感和责责任感，，同时向向消费者者传达了了蒙牛产产品品质质值得信信赖的品品牌信息息。众人相传传爱的火火炬2006年，蒙牛牛首先响响应国家家领导号号召，提提出“每每天一斤斤奶，，强壮中中国人””的口号号。在全全国范围围内进行行了有史史以来最最大的一一次捐奶奶助学工工程，蒙蒙牛给全全国500所贫困学学校的贫贫困学生生免费提提供一年年的牛奶奶。思考NO.1刚提到的的蒙牛案案例采用用的主要要是哪种种营销？？NO.2你对这种种营销有有什么概概念？NO.3你认为这种种营销有有何利弊弊？（3）规划经经营管理理型管理层为为了增强强企业竞竞争力，，在管理理的技术术和方法法上力求求突破，，这些构构思规划划，往往往也能创创造有价价值、有有意义的的事件。。养生堂总总裁曾说说过：我我们的梦梦想与体体育精神神是完全全一致的的，即金金牌与健健康。所所以自2001年年初开开始，““喝农夫夫山泉，，为申奥奥捐一分分钱”活活动，巧巧妙的将将商业与与公益融融为一体体。“再再小的力力量也是是一种支支持”，，伴随着着刘璇、、孔令辉辉那富有有亲和力力的笑脸脸，在申申奥的日日子里，，农夫山山泉渗透透在消费费者的生生活中。。（4）善用时时势环境境型威露士借借SARS“得势”■核心提提示“威露士士”的SARS实验堪称称迅速、、稳健——在SARS早期，威威露士成成立专门门应急小小组，““防止病病从手入入，请用用威露士士洗手液液”系列列广告与与广州各各大媒体体疫情报报道同步步出街。。而在连连续增加加自身曝曝光率之之后，其其将自身身品牌诉诉求更快快地圈定定在“家家庭消毒毒”上，，并率先先在广深深两地大大规模无无偿捐赠赠6万瓶洗手手液，一一举奠定定了其在在消毒市市场的霸霸主地位位。■解读客观来讲讲，在““SARS”横行之前前，“威威露士””在中国国市场的的销售一一直是不不温不火火。而在在“SARS”事件之中中，“威威露士””果断采采取的一一系列““非典””实验迅迅速奠定定了其在在消毒市市场的霸霸主地位位，并狠狠狠提升升了一把把品牌的的美誉度度。而这这备受肯肯定的““非典””实验——绝非投机机取巧，，而是趁趁势而上上。敏锐预见见非典商商机威露士的的“非典典”实验验共分两两个阶段段。第一阶段段(2月10日—13日)为启动阶阶段。2月10日，以生生产消毒毒药水著著名的外外商独资资企业莱莱曼赫斯斯公司中中国公司司人员通通过收集集各方信信息，敏敏锐地预预见到非非典商机机，迅速速成立了了专门应应急小组组。并于于2月11日在广州州几大主主流报媒媒推出平平面广告告：“预预防流行行性疾病病，用威威露士消消毒药水水”，从从而拉开开了消毒毒市场的的第一轮轮战役。。第二阶段段始于2月11日。这天天，广州州市政府府召开了了新闻发发布会，，呼吁广广大市民民：“注注意手的的清洁和和消毒……”新闻发布布会上午午召开，，威露士士下午就就将原定定于2月12日在南方方都市报报投放的的消毒药药水广告告改为““防止病病从手入入，请用用威露士士洗手液液”。值值得称道道的是，，这个广广告刚好好和市政政府召开开新闻发发布会的的报道同同日出街街，从而而增加了了广告的的可信度度。率先大规规模捐物物而在连续续几天增增加自身身曝光率率之后，，威露士士马上警警惕地意意识到——如果广告太太多，或许许会引起受受众的反感感。于是，，威露士开开始启动第三阶段(2月17日-2月26日)，以达到巩巩固自身品品牌地位的的目的。在在第三阶段段，威露士士一举将原原来强调功功能和品牌牌的广告诉诉求改为公公益广告——“巩固健康生生活请用威威露士”，，从而博得得公众好感感。同时针针对其一个个直接竞争争对手的广广告语“专专业消毒选选××”，威露士推推出新广告告词“专业业化、更出出色，家庭庭消毒选威威露士”。。从而将自自身品牌诉诉求更快地地圈定在““家庭消毒毒”这一领领域。值得一提的的是，在第第三阶段，，这时很多多日化企业业通过一个个星期的准准备，也陆陆续开始在在媒体上抢抢到一些位位置。特别别是众多洗洗手液的广广告开始出出现，此刻刻，威露士士先发制人人，率先与与南方都市市报合作，，借助后者者的影响力力和订户网网络，向广广深地区无无偿捐赠37吨价值100万元的消毒毒洗手液，，这是当时时继非典事事件出现以以来第一个个率先大规规模捐物的的品牌，亦亦引起媒体体的高度关关注。与强势媒体体无间合作作据悉，由于于莱曼赫斯斯此次捐赠赠的威露士士消毒洗手手液主要用用于家庭及及公共场所所洗手池，，做事细致致的南方都都市报广告告部建议其其将捐赠的的重点放在在广州和深深圳的学校校、机关、、写字楼等等人员密集集场所，且且为防止中中间人的中中饱私囊，，洗手液应应派送到具具体的人和和单位。此此次具体捐捐赠活动的的执行由南南方都市报报的送报队队伍完成，，送报员将将这些洗手手液送到报报纸订户手手中，事后后，给威露露士提供了了详细的派派送名单——6万多瓶洗手手液被先后后派送到2000多家学校和和企事业单单位。据悉，在此此次借SARS危机快速的的过程中，，威露士花花了平面广广告费近100万元，同时时派送了价价值100万元共6万瓶洗手液液，一举确确立了自己己在消毒液液市场的霸霸主地位。。（5）引导教育育新知型2003年SARS期间，中国国形象受损损。在SARS出现周年之之际策划并并举办“国国际健康节节”是大势势所趋，众众望所归。。“国际健健康节”本本身是一项项大型的、、国家级公公益活动，，它集产业业性、参与与性、国际际性为一体体，在推动动健康产业业发展的同同时，唤起起公众的健健康意识，，鼓励人们们积极参加加到保健、、健身活动动中去。所所以，当““国际健康康节”的创创意一经提提出就得到到了政府和和相关机构构的大力支支持。（二）广告告事件策划划的操作要要点非常规性速度制胜关注明确组织严密学科前沿——从贾君鹏事事件背后看看网络营销销事件化事件简介事件结果和影响事件的所谓“内幕”事件的制造及分析事件简介09.7.16，网上发表表的一个名名为“贾君君鹏，你妈妈妈喊你回回家吃饭”的帖子短短短五六个小小时被390617次浏览，超超过1.7万条回复，，被网友称称为“网络奇迹”。过程影响无数回复各种跟贴，贾家楼开工建造好奇使然，人肉行动广泛开始君鹏“亲戚”开始不断涌现，贾家大院逐渐形成各种相关转载，关于君鹏得小说+各种Ps+恶搞满天飞网络电视媒体以及社会人士的普遍关注流量数据在短短一天天时间里，，这个平淡淡无奇的贴贴子已经被被"顶"到了近7000页，有近20万个回复，，点击量超超过450万，并且回回复和点击击还在不断断增长中！！截止到2011年1月28日20：47达到912563楼，共有432720篇贴子。截止到2011年7月8日14：54达到967733楼，共有485031篇贴子。贾君鹏事件件波及了全全世界公众众3200家公共媒体体，受注人人群将近二二十亿。媒体关注“贾吃饭”暴暴红网络无无厘头““水帖”成成网民狂欢欢时刻钱江晚报.2009-07-18贾君鹏回家家吃饭出现现国际版都市时报.2009-07-19网易关服网网民无限寂寂寞“吃饭饭”水贴充充当引爆火火线人民网.2009-07-18百度发帖百百万人回““你妈妈喊喊你回家吃吃饭”成流流行语新浪.2009-07-17半天走红网网络，“贾贾君鹏”是是谁信息时报.2009-07-17有网友开始始谋划“贾贾君鹏”的的品牌价值值新闻晨报.2009-07-22贾君鹏你妈妈妈喊你回回家吃饭为为何蹿红南方都市报报.2009-07-19起底：贾君君鹏就是这这样走红的的新华网.2009-07-19君鹏V5，君鹏遭无无限恶搞，，君鹏无处处不在网上某手机机店铺，给给一款知名名品牌手机机打出这样样的广告语语：“贾君鹏，你你妈给你买买手机了。。”网上已经出出现有“贾君鹏你妈妈妈喊你回回家吃饭”字样的T恤。还有100多件网购产产品，都用用上了“贾君鹏温情情推荐”等词语。“贾君鹏”已成广告新新宠事件内幕北京华意睿睿智互动传传媒为网易易策划的一一起公关事件。炒作目的是是团结广大大玩家，为为500万魔兽世界界玩家建立立足够的信信息来解决决当时网易易面列的““企业危机机”。事实上贾君君鹏已经从从一个网民民的宣泄行行为发展到到整个互联联网的营销销行为。君鹏事件是是一件网络络营销事件件化的体现现。当然内幕远远不止这些些，以上也也只是最““官方”的的说法。内幕制造过程以及分析事件产生经经过结果主要阵地：百百度wow贴吧发帖枪手们跟帖吸吸引眼球聚众开始人气气逐旺核心内容凸显显威力网友产产生共鸣连锁效应开始始产生媒体和各界人人士关注此事事幕后黑手自爆爆“事实”，，一片哗然幕后黑手成功功宣传了wow传说依旧在延延续商家利用其中中噱头吸引消消费者什么是网络营营销事件化定义：企业或商家通通过制造一个个信息热点，，引起人们的的广泛关注。。再通过大规规模有效传播播，从而制造造出营销事件件，达到“万万众瞩目”的的传播目的。。并且能够带带来一系列的的联动效应。。优点：成本低，受受众范围广，，传播途径丰丰富，难以被被别人复制。。网络营销事件件化影响君鹏事件件火爆的三大大因素事件初期需要推波助澜事件内容的可发挥性强，内容精炼，感情丰富抓住网民思维特点和心态产生共鸣营销事件火爆爆的原因分析析内容与网友产生共鸣亲情牌填充寂寞网络本身的娱乐化排压解乏的场所娱乐至死的精神休闲社会的到来需要集体归属感打发时间积极互动总结网络事件营销销更多需要的的是创意和策策划。“贾君君鹏”事件引引导了网络营营销的事件化化，成为网络络营销一个事事半功倍的手手段，是企业业和商家在当当今竞争日益益激烈的环境境下营销突围围的不错选择择。第三节广告促销活动动广告促销时企企业发现市场场的某种需求求，为满足这这种需求设计计一种产品，，然后通过广广告与其他方方式组合来沟沟通消费者，，刺激消费者者购买欲望的的一种营销过过程。一、广告促销销的着眼点（一）唤起消消费需求（二）刺激短短期销售（三）扩大市市场份额（四）线上线线下整合二、广告主题题与促销主题题（一）打造核核心价值，构构建长期优势势（二）提升品品牌形象，创创造持久销售售（三）反映品品牌卖点，塑塑造品牌个性性（四）开展广广告活动，传传播活动利益益三、广告促销销活动的内容容（一）确定活活动目标（二二）确定促销销目标（三）促销活活动策略确定定1、时机的选择择2、促销活动的的一些具体策策略的制定（四）促销预预算的编制1、确立公司总总的目标和销销售目标，确确定特定时期期的具体促销销目标；2、算出整个计计划所需的开开支；3、设立预算控控制。（五）促销活活动的效果评评估1、销售量2、回想率3、重复购买4、拓展四、广告促销销策略（一）馈赠性性广告促销策策略（二）文娱性性广告促销策策略（三）竞赛性性广告促销策策略（四）抽奖性性广告促销策策略（五）POP展示性广告促促销策略（六）赞助性性广告促销策策略（七）联合促促销广告促销销策略（八）公益性性广告促销策策略案例群体狂欢对抗抗终极孤单——淘宝商城之双双十一促销一个杜撰的光光棍节，在电电子商务网站站和众多网购购男女的热情情参与下，轰轰轰烈烈地变变成了一个重重要的节日。。最初关于光光棍节的描述述发祥于上世世纪90年代初期的南南京高校，在在青年人之间间流传，自娱娱自乐。因为为“光棍节”中有个“光”字，又是单身身男女聊以自自嘲的日子，，因而“传统”上这一天要尽尽情吃喝玩乐乐购物狂欢把把钱花“光”。当年创造它它的那群学生生，一定想不不到20年后这三个字字竟能在中国国互联网造就就一个电子商商务的吸金盛盛宴。第一个借助光光棍节的商业业活动当然早早已不可考据据，而光棍节节的电子商务务大联欢的真真正序幕，则则是在去年由由淘宝商城拉拉开的。虽然然2009年11月11日，淘宝商城城就曾组织27个品牌半价优优惠，但声音音不大。2010年11月1日，淘宝商城城宣布淘宝商商城正式独立立运营，并启启用独立域名名。在宣告脱离离母体淘宝网网独立行走的的同时，也发发布了新的品品牌形象广告告“没人上街，不不一定没人逛逛街”，并在接下来来的三个月内内，投入了2亿人民币，在在国内进行了了一波推广。。几天后恰好好赶上光棍节节，无疑是个个借题发挥的的好机会，自自然就少不了了打折促销这这一环节。阿里巴巴集团团首席市场官官王帅说：如果一定要说说是营销战，，那么我们营营销的点是整整个网购的概概念，而不是是推淘宝商城城。其实，我更更愿意把它看看成是一场狂狂欢，年轻人人的Party，还有淘宝对对老用户的回回馈，在这点点上淘宝是花花了真金白银银的。去年此时，淘淘宝商城面对对的市场挑战战与今年截然然不同。虽然然早已有“商城”，但在B2C领域淘宝商城城的业务始终终不占优势，，随着京东商商城、凡客诚诚品等众多后后发的各类B2C电子商务网站站纷纷风生水水起，刚刚独独立的tmall只是个新手。。所以要玩就就得玩点狠的的，比如全场场半价，号称称史上最疯狂狂促销。当时入驻淘宝宝商城品牌数数量的官方数数字是三万多多家，其中大大部分都参加加了11月11日的全场半价价优惠，更有有平时难见打打折的数码产产品名列其中中。为了给这这一天的促销销造势，淘宝宝商城还临时时购买了11月10日CCTV1晚7点新闻联播后后长约3秒钟的广告，，只出现了一一副巨大的半半价海报。2010年淘宝商城全全场五折淘宝商城下血血本的“狠招”让用户参与的的热情空前高高涨，也吸引引了众多媒体体的关注。淘淘宝商城这一一天收获了相相当可观的交交易额，9.63亿元的成绩被众众多媒体称为为“神话”，除此之外更重要的是一一天之间就让让淘宝商城的的品牌在国内内B2C领域占据了稳稳固的一席之之地。时隔一年，百百年一遇的巨巨型光棍节来来了。苍井空空都说11月11号是她的生日日，“今年是特别厉厉害的数字”。淘宝商城去去年尝过了甜甜头，今年当当然卷土重来来了。淘宝商城割肉肉般的低价策策略，也裹挟挟整个电子商商务行业投身身到光棍节的的疯狂打折中中。京东商城、当当当网、亚马马逊中国、凡凡客诚品、麦麦考林、麦包包包……都上线了对应应的打折促销销活动。“撸起袖子疯狂狂大促”——有媒体如是形形容。2011光棍节电商促促销全搜罗（（资料图）11日当天，淘宝宝商城的官方方微博每隔一一段时间就会会发布一次交交易额，8分钟1亿，20分钟2亿，1小时4.39亿这些数字不不时地在新浪浪微博的信息息流里蹦出来来刺激人们的的眼球和神经经。最终淘宝宝商城公布的的官方数据显显示，11月11日当天淘宝商商城订单数超超过2000万单，“支付宝”交易额33.6亿，将近去年成成绩的四倍；；其中109家“淘品牌”交易总额3.356亿，占淘宝商商城总