天香奶业市场营销方案三

建构核心精神

迎接世纪挑战

今天的大品牌，

都是经历过小品牌发展的阶段天香如何做大？拉登如是说：干得漂亮吗？关键是创新！核心是精神！什么是品牌核心精神（品牌）没有一个成功企业是源于长远战略的规划没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌）这种精神帮助他们每个时代、各个都能做出正确的选择保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者源于对500强企业16年的跟踪研究过去一年的奋斗

回顾2001年01年市场背景天香是一个经营全国市场的区域性品牌；在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额；在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；2001年目标保定市场目标扩充鲜奶销量全国餐饮市场目标“坐二夺一”2001年市场策略保定市场“第一品牌”策略全国餐饮市场“集中营销”策略执行工作保定市场鲜奶鲜奶换装上市（2001.3）“早餐奶”上市(2001.10)流动奶站&加油站建构（2001.3～10）“放心奶”工程启动实施(2001.4～5)低品全线产品换装上市(2001.3)导入运用(2001.4)执行工作全国餐饮市场精益乳更名、换装、全新上市（2001.4）确定重点销售城市（2001.4）“天香绝妙店”启动执行（2001.8）V美产品开发建议（2001.7）上市推广建议及广宣配合（2001.8～11)执行结果2001年年鲜奶销售售达4100吨，相相较于去年年成长幅度度达76.5%，达达成目标销销量的136%；精益乳销售售3000吨，相较较去年成长长42.1%，达成成目标销量量的85%；低品乳饮销销售3293吨，相相较去年成成长27.7%，达达成目标销销量的73.2%；；42.1%27.7%76.5%01年取得得的效果及及成因评评估与反思思鲜奶销量成长，，目标达成成，知名度度提升消费者饮用用散奶的观观念并没有有得到真正正的改变原因分析：：全新包装提提升产品品品质感“早餐奶””开发成功功，市场反反映极佳销售渠道的的建构，带带动产品顺顺利下行产品核心利利益获得消消费者认同同同类产品暂暂无竞争品品牌介入消费者对饮饮用散奶可可能存在着着“专家心心理”，认认为可以处处理散奶的的卫生问题题，认同散散奶的营养养价值改变消费者者散奶饮用用观念依然明年的的重点任务务！低品乳饮低品市场有有待于孕育育原因分析：：消费者对乳乳品的消费费观念没有有突破性的的改变，作作为非主力力产品低品品乳酸市场场的成长有有待时日01年对于于该市场，，只是尝试试性销售，，并无推广广投入，为为自然销售售成果超市渠道销销售产品，，需要有““品牌力””与“渠道道控制力””的双重保保证，天香香尚不具备备此项能力力低品乳酸饮饮料市场的的发展将依赖鲜奶奶市场的开开发，消费费者对乳品品饮用观念念的提升高品乳饮销量有所提提升，目标标尚未达成成常规的市场场手段难以以达成“天天香”的企企业目标原因分析：：“妙士”的的先期市场场扩张，对对“天香””品牌形成成一定壁垒垒，酒店一一般不会同同时进两个个同类全国国性产品在地品牌利利用当地的的人脉优势势，进入终终端，“天天香”在品品牌知名度度没有建立立之前，受受到一定的的冲击产业膨胀，，同类型企企业涌现，，产品日益益同质化、、价格透明明化，价差差优势日趋趋消失全国范围内内的餐饮市市场，利用用常规市场场手段，逐逐一开发，，市场投入入、时间成成本、人力力要求非一一般企业能能承受的餐饮酸奶市市场，到了了市场细分分的阶段需挖掘差异异化市场机机会，快速速建立自身身竞争优势势小结餐饮市场：：重点市场初初具规模，，形成“天天香”主力力市场格局局02年需运运用创新的的手段，挖挖掘差异化化市场机会会，巩固重重点市场建建设的同时时，在更大大范围内建建立自身竞竞争优势保定市场：：01年为02年能取取得突破性性的效果，，打好了市市场基础需利用综合合的行销传传播手段，，改变消费费者对散奶奶饮用的观观念，突破破性提升袋袋装奶的市市场分额，，建立真正正意义上的的保定第一一品牌利用鲜奶市市场的开发发，带动低低品乳酸菌菌饮料在保保定市场的的分额环境给了我我们什么样样的的机会会？环境分析消费趋势乳制品在人人民生活饮饮食结构中中比例越来来越高，年年增长幅度度20%奶粉市场萎萎缩，液态态奶比重加加大，年增增长幅度在在30%以以上乳品行业的的快速增长长，许多大大品牌进入入，市场竞竞争激烈目目前乳品消费市场正正在孕育，，许多消费费需求尚待待发掘，给给乳品企业业带来市场场机会行业趋势大品牌将在在市场的发发展中长期期进行规模模市场的竞竞争、获取取最大市场场分额、利利润中小企业利利用成熟市市场中机会会点以及衍衍生市场寻寻找市场机机会，把握握机会，创创新潮流，，获取高利利润规模市场差异化市场餐饮行业分分析乳酸菌饮料料在该渠道道生存原因因：餐饮消费者者对价格敏敏感度较低低，易于接接受新产品品酒店老板的的高额利润润通路的高额额利润厂商的高额额利润餐饮酸奶市市场是一个个，在乳品品市场的发发展中逐步步衍生出的的比较独特特的、比较较封闭的差差异化市场场这个市场的的特点在于于，只要新新的产品能能给消费者者带来一些些利益，哪哪怕是一个个话题，都都有可能流流行一时餐饮渠道目目前仍处于于乳品行业业的补缺市市场，尚无无行业强势势品牌介入入小结快速发展的的乳品市场场，孕育着着许多市场场机会，有有待发掘大品牌首先先占有规模模市场的分分额，给中中小企业占占有差异化化市场带来来机会餐饮市场的的特殊性，，有着很大大的市场潜潜力关键在与如如何发现机机会、利用用机会天香2002需要解解决的问题题机会与挑战战机会与挑战战保定市场改变保定消消费者饮用用散奶的观观念，快速速建立第一一品牌的市市场分额、、地位如何利用地地域优势建建立网络优优势，开发发送奶到户户的渠道全国餐饮市市场如何利用餐餐饮市场特特殊性，开开发差异化化产品满足足需求如何面对挑挑战与机遇遇发掘天香品品牌核心精精神（品牌）天香的历史史与资源悠久的生产产历史，““专注二十十年，自然然好乳品””在保定有有传统的影影响力是全国第一一个乳酸饮饮料的开发发者，具有有先进的乳乳饮生产、、研发能力力致力于精致致乳酸菌饮饮料专业营营销的的专专家精益乳V美在同行中率率先进行专专业化营销销渠道建设设在保定，倡倡导现代乳乳品消费新新观念开发袋装奶奶市场开发乳酸菌菌饮料低档档市场领先的市场场意识及策策略能力，，与外脑咨咨询公司合合作共同开开发市场专注消费发现机会运用知识造就市场天香品牌核核心精神（（品牌）消费趋势：：许多市场机机会正在孕孕育中行业趋势：：中小企业在在差异化市市场中的机机会天香资源及及历史专注消费发现机会运用知识造就市场创新乳饮消消费潮流天香品牌矩矩阵创新乳饮消消费潮流品牌技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织创新乳饮消消费潮流企业理念时刻关注消消费需求、、充分发掘掘市场机会会、运用知知识武器、、创造消费费市场技术术行销销技技术术将将是是天天香香的的核核心心技技术术，，逐逐步步建建立立洞洞察察消消费费者者、、发发现现市市场场机机会会，，开开发发、、创创意意产产品品、、服服务务，，传传播播品品牌牌组织织逐步步建建立立与与之之相相配配套套的的组组织织保保障障创新新乳乳饮饮消消费费潮潮流流产品品开发发差差异异化化产产品品概概念念，，满满足足未未被被满满足足的的消消费费需需求求、、创创造造全全新新的的消消费费需需求求渠道利用现有全国国销售渠道，，借力下行，，达到产品快快速渗透目的的，避免区域域、点状市场场的零散开发发传播以创新消费为为传播方向，，充分利用有有效媒体，集集中资源发挥挥传播效果创新乳饮消费费潮流市场选择保定市场，以以打击散奶，，引领袋装奶奶消费为市场场推进关键全国餐饮市场场，以挖掘差差异化市场机机会、开发差差异化产品、、满足消费需需求为推进关关键观念保持一致的全全员观念，秉秉持不断求新新的工作热情情以引领乳饮饮消费趋势为为己任小结创新乳饮消费潮流消费者现在看法消费者现在的行为消费者未来看法消费者未来的行为创新乳饮消费潮流技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织保定市场改变保定消费费者饮用散奶奶的观念，快快速建立第一一品牌的市场场分额、地位位如何利用地域域优势建立网网络优势，开开发送奶到户户的渠道全国餐饮市场场如何利用餐饮饮市场特殊性性，开发差异异化产品满足足需求改变观观念、、打造造一个个新世世界“颠覆覆”保保定散散奶市市场目录任务目标消费者者分析析关键步步骤推进计计划任务及及目标标任务：：在01年打打击散散奶的的基础础上，，“颠颠覆””消费费者饮饮用散散奶的的观念念，用用鲜奶奶消费费替代代散奶奶消费费目标：：大幅递递增鲜鲜奶的的市场场销量量消费者者是如如何看看待散散奶与与袋装装奶的的？就是多多了一一个袋袋儿装装着味道没没多大大差别别，散散奶还还喝习习惯了了散奶更更新鲜鲜就算没没有包包装奶奶卫生生，我我自己己也能能对付付，喝喝了这这么多多年，，也没没听说说谁出出事的的散奶还还便宜宜，量量还多多散奶袋装奶奶带给给消费费者的的利益益是什什么？？就是是一个个袋子子吗？？成熟市市场的的状况况：是一种种吻合合现代代都市市生活活的消消费方方式，，是一种种现代代人营营养获获取的的方式式使牛奶奶能更更适合合各种种人群群的吸吸收并且提提供便便捷的的服务务这就是是袋装装奶给给消费费者的的利益益关键点点：如如何颠颠覆消消费者者“散散奶””饮用用观念念产品：：满足消消费者者的需需求，，与散散装奶奶在产产品的的利益益真正正拉开开档次次服务：：建立消消费者者消费费系统统传播：利用传播手手段影响消消费者对于于“散奶””饮用的自自信心理，，并倡导一一种都市生生活方式建立保定乳乳饮消费新新方式2002年年核心武器器：颠覆散奶袋装奶系列列化“全新引诱诱”送奶入户“引诱到家家”“颠覆散奶奶观念”倡导都市生生活新主张张（一）袋装装奶系列化化：开发功能性性袋装奶产产品线早餐营养类类袋装奶消毒奶早餐奶功能营养型型袋装奶高钙奶：老老年消费市市场高铁奶：女女性消费市市场脱脂奶：儿儿童消费市市场酸奶：乳糖糖不耐症消消费市场适时开发屋屋顶装鲜奶奶（二）送送奶入户户系统开开发：加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站零售流动奶站送奶员公司消费者（三）颠颠覆“散散奶”观观念，倡倡导都市市生活新新主张以政府政政府职能能部门打打击散奶奶为核心心记者连续续跟踪报报道与职能部部门联合合播警示示性公益益广告，，传播都市市生活新新主张职能部门门调查结结果宣传传单，入入户派送送常年常规规工作入户拜访访消费知识识传播全年节日日促销3.8节节日促销销5.1节节日促销销6.1节节日促销销重阳节促促销传播推广核心武器年度项目目推进示示意目标3月4月5月6月10月1、送奶奶入户系系统建立立2、产品品系列开开发3、高铁铁奶女性性市场促促销1、政府府职能部部门打击击散奶2、记者者连续新新闻媒体体报道3、警示示性公益益广告播播出4、入户户派发、、结合职职能部门门调查结结果的宣宣传单1、5.1订奶奶促销1、6.1“小小博士””脱脂奶奶促销1、高钙钙奶老年年市场促促销4、现代代乳品消消费知识识传播2、现代代乳品消消费知识识传播2、现代代乳品消消费知识识传播2、现代代乳品消消费知识识传播5、现代代乳品消消费知识识传播换条跑道道、重新新领跑创新全国国餐饮市市场新品品类目录天香遇到到的问题题餐饮市场场特殊性性的再分分析市场机会会点发现现策略关键步骤骤推进计划划这条跑道道有点挤挤妙士抢跑跑成功：：已经占据据了领跑跑的位置置领先得还还挺多天香超越越有困难难：终端一般般不会同同时进两两个同类类产品缺乏全国国市场网网络夹塞进来来的不少少：一些地方方品牌进进入缺规则、、少裁判判：价格竞争争、促销销竞争激激烈整个赛场场的特点点这是个小小型赛场场餐饮酸奶奶市场，，是一个个在乳品品市场的的发展中中逐步衍衍生出的的比较独独特的、、比较封封闭的差差异化市市场处于乳品品行业的的补缺市市场，尚尚无行业业强势品品牌介入入观众的要要求不高高、容易易兴奋餐饮消费费者对价价格敏感感度较低低，易于于接受新新产品赛场的收收入丰厚厚酒店老板板的高额额利润通路的高高额利润润厂商的高高额利润润整个赛场场的特点点容易产生生明星运运动员只要新的的产品能能给消费费者带来来一些利利益，哪哪怕是一一个话题题，都有有可能流流行一时时运动员比比赛技巧巧普遍欠欠佳乳酸菌饮饮料市场场，尚没没有细分分产品主要要集中在在酸奶产产品上寻找新跑跑道！发现细分分市场机机会创新市场场品类如何发现现新跑道道秉承的精精神：创新乳饮饮消费新新潮流赛场的特特点容易产生生明星运运动员只要新的的产品能能给消费费者带来来一些利利益，哪哪怕是一一个话题题，都有有可能流流行一时时不变的真真理：就在边上上新跑道在在哪里？？消费者的的特点：：女性儿童老人男性消费流行行的特点点先北方市市场后南方市市场其他特点点白酒饮用用量大的的市场易易于流行行男性酒前前喝酸奶奶护胃一个全新新的跑道道新跑道目标消费费者：餐饮市场场中，饮饮用酒水水的，关关注自我我身体健健康的男男性市场的定定位：酒前护胃胃饮料怎么个跑跑法？抢抢跑！！酒前一杯杯市场推推广方案案怎么个抢抢跑法？？抢跑策略略（一点点突破、、全面领领先）利用独特特的产品品力利用这个个市场的的特性借用北方方（白酒酒）、南南方（高高档啤酒酒）的经经销商利用短促促、强大大的全国国媒体传传播快速渗透透全国餐餐饮市场场抢跑最佳佳时机3月19日西安安全国糖糖酒会！！抢跑关键键步骤抢跑核心步骤能打动消消费者的的产品力力吸引酒类类经销商商的产品订货货会在短时间间内引起起关注的的全国媒媒体传播播什么是能能打动消消费者的的产品力力？目标消费者：：餐饮市场中，，饮用酒水的的，关注自我我身体健康的的男性市场的定位：：酒前护胃饮料料产品概念：具有护胃、养养肝功能的乳乳酸菌饮料消费者利益：：弥补中国人在在酒席宴上，，“宁伤身体体、不伤感情情”的遗憾让你在享受饮饮酒以及与朋朋友聚会时带带来的快乐，，又不伤害你你的身体感情让你有更更好的身体，，建构你的事事业，享受生生活“感情·身体体两不伤”产品如何在现现场吸引、打打动消费者？？品牌命名：“酒前一杯””让产品吸引、、告诉、打动动消费者订货会如何吸吸引经销商？？谁是我们需要要吸引的经销销商？北方市场：““金六福”经经销商为主南方市场：““百威”经销销商、为主吸引经销商的的是什么？产品有特点、、获利有潜力力全国媒体有投投入有名人参与广广告如何吸引经销销商经销商名单的的事前获取预告产品演示示发布信息演示订货会现现场的良好的的执行具有诱惑力的的销售政策如何造就引起起关注的传播播广告的角色：：让以经销商为为主要的目标标消费者快速速知道“酒前前一杯”的品品牌，并能认认同广告的吸吸引力创意策略：利用曾经禁酒酒的名人来表表现“酒前一一杯”对胃的的保护作用创意表现（后后续）媒介策略：糖酒会一周后后集中投播中中央台以及各各主要城市的的午夜影院档档、夜间新闻闻档项目推进示意意目标1月2月3月4月5月2、西安糖酒酒会联络及会会议规划3、产品开发发1、经销商新新春祝贺及会会议通知发送送、确认2、拍摄3、订货会准准备1、经销商订订货会现场执执行1、中央台的的集中投播4、拍摄准备备1、经销商名名单收集小结换条跑道、重重新领跑创新全国餐饮饮市场新品类类改变观念、打打造一个新世世界“颠覆”保定定散奶市场创新乳饮消费潮流消费者现在看法消费者现在的行为消费者未来看法消费者未来的行为创新乳饮消费潮流技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织让我们一起赢赢！谢谢！谢谢1月-2300:51:1300:5100:511月-231月-2300:5100:5100:51:131月-231月-2300:51:132023/1/60:51:139、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:51:1300:51:1300:511/6/202312:51:13AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:51:1300:51Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:51:1300:51:1300:51Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2300:51:1300:51:13January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:51:13上午午00:51:131月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:51上午1月-2300:51January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/60:51:1300:51:1306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:51:13上上午午12:51上上午午00:51:131月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:51:1300:51:1300:511/6/202312:51:13AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:51:1300:51Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:51:1300:51:1300:51Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2300:51:1300:51:13January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月202312:51:14上