婚宴消费行为的研究

婚宴消费行为的研究关于婚宴消费心理，国内研究基于消费前和消费中两个特定的阶段作出分析。人本主义心理学家马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们分别是生存需求、安全需求、社交和归属感的需求、爱和尊重的需求以及自我实现的需求.婚宴的举办者除了满足基本的生存和安全等需求外，更关注的是满足社交、尊重及自我实现的需求;而在婚宴消费过程中，菜肴口味、服务态度和消费环境作为一个有机的整体，是构成消费者心理审美效应的重要因素。关于婚宴消费行为特点，国内有研究将其归为“年轻消费群的行为模式、高消费、社交性、层次性”。另外，当前婚宴市场逐步趋向于小而美的特点;新人了解婚宴举办地信息渠道来源于亲朋好友、酒店电话咨询、婚宴网站提供的相关信息，得出口碑在对消费者而言是最重要的信息来源的结论;从选择行为特征的角度来看，新人对婚宴品质及内容的关注度依次为菜肴品质的好坏、服务水平、酒店品牌和声誉、婚宴价位、婚礼附加项目、礼俗。1.婚宴产品信息搜寻行为的调研婚宴产品的消费者为了能够做出正确和最优的购买决策，往往会提前进行婚宴酒店信息搜寻，其根本目的在于对产品质量、价值和功能加以识别和区分，降低购买风险。因此信息搜寻是消费者做出购买决策的前提，在整个消费者的购买决策过程中起到了极其重要的作用。消费者在进行婚宴产品的购买过程中，往往经历问题认知(即认可婚宴需求)、信息搜索(通过各种可以获得的渠道了解婚宴产品的供应途径)、评价与选择(通过直接或间接的经验比较各种婚宴供应方案的优势与劣势，作出与本身需求最为契合的选择)、购买以及购后行为(决定并支付该选定的婚宴产品的费用)这一系列的阶段。消费者如何有效地筛选有价值的信息是值得婚宴营销研究的问题。在产生消费行为之前，充斥着互联网的海量信息令婚宴消费者非常困扰，尤其婚宴属于婚礼消费的一个环节，在调查中超过50%的受访者认为“婚礼要准备的细节很繁琐，平时工作太忙，准备的时间不够”。消费者在对酒店进行评价和选择时，间接了解途径带来的不安全感和缺乏准备时间带来的信息不足，都为评价带来了难度。无论是传统主流的星级酒店，还是别有风情的花园洋房，熟客推荐占据了绝对的消费量。首先，酒店餐饮是一项体验式消费，完全依靠广告的作用是不行的。由于酒店行业竞争非常激烈，酒店需要有一批稳定的老客户支持，尤其是婚宴之类的大型宴会更需要依靠口口相传的熟客，因为他们在临现场的亲身经历更有信服力。即便在客源层次丰富的超五星级大酒店，熟客或者经熟客介绍的消费者也是重要的收入来源。因此餐饮的知名度、美名度就成了至关酒店品牌建设的重要问题。其次，酒店餐饮不似社会餐馆受众面广，常常“养在深闺人未识”，如何让婚宴消费者对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，是关系到企业的生存和发展，因此建立好“口碑效应”对餐饮的经营十分重要，婚宴在经营的过程中必须十分重视“口碑效应”的威力。另外，大部分消费者的婚礼消费行为都一定程度地受到周围其他人的影响。从传统社会到现代社会，婚礼消费往往并非单纯的个人行为，而是社会行为。作为消费者的新婚夫妻在商议和决策时不可避免地会受到父母长辈、同龄好友等社会关系的影响，他们对自己婚礼花销的定位、新婚用品的挑选和婚礼风格的创意等。所谓“一言可以兴邦，也可以丧邦”，如果婚宴在以往的消费者口碑中是好的，就会被一传十、十传百，潜在的客源像滚雪球一样会滚滚而来，有了好的口碑婚宴酒店的其他相关餐饮效益也会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。2.酒店婚宴的消费特征首先，婚宴的消费时间具有相对集中性。根据酒店资料统计，婚宴的淡旺季与气候有着密切的关联。旺季主要集中于景色优美、舒适宜人的四月、五月、九月和十月，而淡季主要集中于七月、八月、十二月和一月。由于婚宴意义的特殊性，新娘往往需要着婚纱或礼服出席宴请，而淡季要么炎热要么寒冷，酷暑严寒的天气不仅造成新人室外活动的不便，对婚宴现场的氛围往往也会有一定的影响。另一方面，新人们趋向于将婚宴定于公休日、节假日，也为了便于亲朋好友有充足的时间来享受这难得的相聚机会。节假日的轻松、休闲的特点也锦上添花地烘托了婚宴的喜庆气氛。因此婚宴举行的时间通常比较集中，这也对酒店调配人力物力、整合现有资源、协调多方矛盾的能力提出更高的要求。换个角度讲，酒店婚宴作为服务产品，不同于一般的有形商品，不能通过库存来调整供需，一些酒店的旺季婚宴甚至需要提前一年预定。旺季过热淡季过冷的差异也为婚宴市场营销造成一定的挑战。其次，婚宴消费有特殊的心理效应。普通的餐饮业务主要通过精益求精的菜肴口味与质地满足顾客的饮食审美需求，相比之下，婚宴产品是酒店菜品口感、会场布置、服务衔接等业务实力的综合体现，通过对现场总体氛围的渲染和营造为顾客提供一种精神上的愉悦。由于婚礼是一个特殊主题，饮食产品、餐具用品的形态美，甚至餐厅内外布置的环境美都需要围绕这一主题，烘托吉祥喜庆的气氛，传达幸福美好的心愿。现代的婚宴服务要从服务态度的审美上赢得顾客的认同，就必须使服务态度特色化、人性化、主题化。此外，新人作为婚宴消费的主角，往往非常重视来宾的体验，然而婚宴宾客数量众多且其中有为数不少的老人小孩，新人往往没有足够的精力悉心照顾好每一位来宾，在这种情况下适时适需、灵活应变的弹性服务，贴心周到的人性化服务才能满足宾客需要得到尊重的心理需求。对婚宴的心理效应来说，服务态度起着举足轻重的作用。另外，婚宴产品的消费形式追求时尚性和多样性。不同于一般的餐饮服务，婚宴消费者并不满足于标准的菜品质量和服务模式，也因此造成了时下婚宴产品与消费者期望之间的距离:纯粹的标准化令一些星级酒店长期保持婚宴项目的一成不变:会场布置方面，桌花烛台香槟塔的设计毫无创意;菜肴方面，菜品的种类大致相似;现场主持方面，主持人说词几乎千年不变。婚礼本是个人的终生大事，但相似的场景、雷同的话语，令来宾感觉无聊，而为此砸下重金的年轻夫妇过后也失望不己。"80后”是如今婚宴消费的主要人群，他们有相对独立的思考方式和价值观，购买符合自己个性的产品，注重自我感受，都希望自己的婚宴能