服务营销学第三章

消费者需求：时间缺乏

解决方法：服务现代社会中，很多上班簇都受到了日常家务杂活儿的影响。调查表明，50%的双职工家庭和35%的单收入家庭的购买者认为，购物和服务工作增加了生活压力，对于很多人而言，购物活动已经变成了“苦差事”。对此消费者可以选择自己继续来完成这些烦琐的事情，也可以委托给专业人员、朋友或者其他人代劳。新的服务随即产生了：宠物安置、植物浇水、邮件包装、婚礼咨询、婴儿看护、家庭卫生清洁、礼品赠送。商业界的资源外取或业务外包：维修、营销、会计、公关、会议等。2023/1/30第三章服务消费行为1第三章服务消费行为

服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务评价的依据；2、产品与服务评价过程的差异性；3、购买服务的决策理论2023/1/30第三章服务消费行为2第一节服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；(网上商店、网上购物、电子银行、网络推手等)4、服务消费正在向追求名牌的境界发展；--规避欺诈5、教育、旅行、住房及其他高附加值的服务产品成为新的消费热点二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣2023/1/30第三章服务消费行为3接10页2023/1/30第三章服务消费行为4

2008年2007年2006年2005年2004年2003年2000年消费性支出构成(%)100.00

食品37.8936.2935.7836.6937.7237.1249.47衣着10.3710.4210.3710.089.569.7910.01家庭设备用品及服务10.199.835.735.625.676.308.79医疗保健6.156.027.147.567.357.316.36交通通信6.996.9913.1912.5511.7411.077.90教育文化娱乐服务12.6013.5813.8313.8214.3814.3512.56居住12.0813.2910.4010.1810.2110.7410.01杂项商品与服务3.723.583.563.503.343.305.172000-2008年城镇消费者消费性支出构成2023/1/30第三章服务消费行为5

几年来居民家庭支出结构发生了明显的变化----消费性支出比重逐年下降，购建房和社会保障支出所占比重连续上升。城镇居民由产品消费向服务消费的趋势十分明显，衣着、食品和杂项商品消费比重呈下降趋势，以娱乐文化教育、交通通信和医疗保健等方面为代表的服务消费呈上升的趋势。深圳特区报2009年7月13日报道：2023/1/30第三章服务消费行为6东方航空推出多元化服务

【本报讯】随着信息化建设的逐步推进，东方航空新推出的客服中心号码于日前正式开通。据东方航空相关人士透露，目前短信平台已初步搭建成功，可提供各种短信自助服务，更好地满足多元化的航空旅行服务需求。届时，东航旅客不仅可以通过短信查询航班信息、常旅客信息等，还可以利用手机实现订票买票、机票验证、办理登机牌及其他登机手续。据估算，每天这些信息的交换量，相当于有１２０００个接线员接电话，为旅客带来更高效准确的服务。

另外，针对２０１０年上海世博会，东航将为参展商、赞助商和参观者开设订票专柜，设世博高级服务专员，提供网上值机、东航志愿者、“世博穿梭”、“世博之旅”、“世博自由行”、“华人华侨看世博”、“国人踊跃看世博”等一系列服务产品。此外还将把世博门票与机票绑定，或作为机票的幸运赠品，并提供世博馆专车接送和世博导游服务，以吸引和方便更多的旅客去上海参观世博。

问题：

在其他得服务行业中，你觉得还有哪些值得商家注意和开发的？

服务欺诈只是点了炒豆苗、孜然羊肉、糖醋鱼和花卷各一盘，消费者侯先生却被“宰了”688元。饭店服务员的解释是，菜单上注明海鲜以时令价格为准，因此，糖醋鱼35元指日常每斤35元，而当天饭店使用的是每斤260元的鲟鱼，故这道菜的价格为540元。北京市消协点评认为，这是一起较为典型的以模糊价格表述侵犯消费者知情权与公平交易权的案件。消法规定：“经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”该饭店用文字游戏诱使消费者购买商品和接受服务，构成价格欺诈。经调解，饭店最终退还侯先生用餐款300元并郑重地赔礼道歉。（法制晚报记者沈迪）其他的价格欺诈：家乐福、上岛咖啡2023/1/30第三章服务消费行为7三亚凤凰听潮人家海鲜店欺客宰客

2010年12月28日，三亚市工商局接到投诉，20多名外地游客到听潮人家海鲜店用餐，认为该店存在价格欺诈和拒开发票等违法行为。三亚市工商局接诉后立即出动执法人员并立案调查。工商执法人员在调查“万元海鲜”纠纷案时发现，听潮人家海鲜店有将“锯缘青蟹”标成“和乐蟹”进行销售的欺诈消费者行为，其行为违反了《欺诈消费者行为处罚办法》的规定，且在被执法部门调查时，当事人多次消极回避不配合。同时，该店近年因违法经营行为已多次被工商部门查处，属屡罚不改，当按情节严重进行处理。工商部门遂依据相关法规，决定给予该店老板胡某某吊销营业执照处罚。

今年1月13日，三亚市工商执法人员向听潮人家海鲜店下达《海南省三亚市工商行政管理局听证告知书》，拟吊销其营业执照。根据有关规定，听潮人家海鲜店在收到告知书后3天内有权利要求举行听证进行申辩。鉴于听潮人家海鲜店逾期未提出申诉，三亚市工商局依法于当天下午正式吊销其营业执照。2023/1/30第三章服务消费行为82023/1/30第三章服务消费行为92023/1/5第三章服服务消费行行为10随着手机用用户不断增增多，手机机维修业务务也日渐红红火，许多多手机卖场场和商场都都设置了手手机维修点点，但个别别维修点漫漫天要价，，甚至欺诈诈消费者。。2007年7月7日，西宁市市民武先生生的小灵通通出了故障障，他拿到到大十字天天桥附近一一个手机维维修点维修修。维修师师傅把小灵灵通拿到维维修机房用用仪器检测测后告诉武武先生，小小灵通内部部一个零件件坏了，需需要更换，，费用是50元，修好以以后再付钱钱。武先生生觉得维修修费有些高高，他又将将小灵通拿拿到西门附附近一个手手机维修点点维修，维维修师傅检检测后说，，小灵通没没有毛病，，只是充电电器坏了，，买一个就就可以了。。武先生花花5元钱购买了了一个充电电器，刚插插上，小灵灵通就恢复复了正常。。7月9日下午，记记者拿着一一部没电的的手机来到到一维修点点。“我的手机打打不开了，，不知道是是什么毛病病。”一名女店员员拿过手机机，打开机机盖看了几几眼后说：：“主板坏了。。”“你没用仪器器检查，怎怎么知道是是主板坏了了？”“我们就是干干这行的，，肯定不会会看错，更更不会骗你你。”“换个主板大大概要多少少钱？”“180元，如果你你今天修，，就160元吧。”随后，记者者又把手机机送到另外外一家维修修点，维修修人员查看看后告诉记记者，手机机本身没问问题，只是是电池坏了了，换一块块原装的电电池要120元，普通的的50元。记者嫌嫌贵，维修修人员便主主动将普通通电池的价价格降到了了25元，并一再再声称不能能再低了。。据了解，目目前，国家家对于手机机维修收费费还没有设设定专业标标准，只是是参考国家家发改委颁颁布的《家用电器维维修服务明明码标价规规定》，即家电维维修服务价价格实行市市场调节价价，由经营营者依据经经营服务成成本和市场场供求状况况自主定价价。因此，，手机用户户维修手机机时，一定定要“货比三家”，这样才不不会“挨宰”中国人的消消费心理追求质量追求求实实用用追求求方方便便追求求价价廉廉追求求信信誉誉追求求新新奇奇追求求名名牌牌问题题1：为为什什么么中中国国人人具具有有此此种种趋趋势势的的消消费费心心理理？？问题题2：目目前前，，中中国国人人的的消消费费心心理理有有没没有有出出现现的的新新的的变变化化？？问题题3：年年轻轻人人具具有有什什么么样样的的消消费费心心理理？？问题4：分析不同阶阶层中国人的的消费心理2023/1/5第三章服务务消费行为11第二节服服务产品的评评价一、服务评价价的依据区分服务过程程和有形产品品评价过程的的一个框架是是由经济学家家提出来的，，主要依据如如下三个特征征：可寻找（搜寻寻）特征（SearchQuality）：消费者在购购买前就能确确认的特征，，如价格、颜颜色等。经验（体验））特征（ExperienceQuality）：购买前不能能了解或评估估，必须购买买使用该产品品才能体会到到的特征，如如食品、教师师授课等。可信任（信誉誉）特征（CredenceQuality）：消费者购买买并使用后很很难评估，只只能相信服务务人员的介绍绍，并认为这这种服务确实实为自己带来来期望得到的的技术性、专专业性好处的的服务特征。。如寻找律师师、家电维修修等。2023/1/5第三章服务务消费行为12第二节服服务产品的评评价2023/1/5第三章章服服务消消费行行为13易于评评价难于评评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅厅度假假理发发幼托托法律律服服务务汽车车修修理理医疗疗图3-1消费费者者评评价价产产品品、、服服务务序序列列图图大多多数数产产品品大多多数数服服务务ABC第二二节节服服务务产产品品的的评评价价二、、产产品品与与服服务务评评价价过过程程的的差差异异信息息搜搜寻寻质量量标标准准选择择余余地地创新新扩扩散散风险险认认知知品牌牌忠忠诚诚度度对不不满满意意的的归归咎咎2023/1/5第三三章章服服务务消消费费行行为为14第二二节节服服务务产产品品的的评评价价信息息搜搜寻寻：：人人际际渠渠道道与与非非人人际际渠渠道道个人人来来源源：：亲亲友友、、同同事事或或邻邻居居的的介介绍绍、、推推荐荐经验验来来源源：：过过去去使使用用或或处处理理的的经经验验商业业来来源源：：广广告告、、会会展展等等有有偿偿途途径径传传递递的的信信息息公共共来来源源：：大大众众媒媒体体等等组组织织的的评评价价、、评评论论购买买服服务务时时，，消消费费者者更更重重视视个个人人和和经经验验信信息息来来源源。。互联联网网的的出出现现使使得得消消费费者者可可以以更更多多的的利利用用非非个个人人信信息息。。2023/1/5第三三章章服服务务消消费费行行为为15第二二节节服服务务产产品品的的评评价价质量量标标准准服务务的的无无形形性性使使消消费费者者对对服服务务产产品品的的质质量量判判断断更更加加困困难难替代代品品评评价价与与选选择择余余地地引发发集集：：消消费费者者在在购购买买特特定定产产品品或或服服务务时时所所能能想想起起的的，，认认为为可可以以选选择择的的一一组组企企业业或或品品牌牌。。服务务的的引引发发集集小小于于有有形形产产品品的的引引发发集集结果果：：消消费费者者很很可可能能选选择择第第一一个个遇遇到到的的并并可可接接受受的的服服务务品品牌牌—“黄黄金金角角位位””服务务的的引引发发集集也也包包括括消消费费者者自自我我服服务务：：货货币币（（金金钱钱））成成本本和和效效率率（（时时间间））的的权权衡衡课后作业业：顾客客在多大大程度上上喜欢自自助服务务？评价价自助服服务的优优势和劣劣势。2023/1/5第三章服服务消消费行为为16第二节服服务务产品的的评价创新扩散散影响新服服务采用用的因素素创新的相相对优势势创新的一一致性创新的复复杂性创新的可可分割性性创新的可可传播性性其他：初初始成本本、运行行成本、、风险性性、社会会赞许等等服务创新新：可传传播性弱弱、可分分割性差差、一致致性弱、、复杂性性高2023/1/5第三章服服务消消费行为为17第二节服服务务产品的的评价风险认知知服务无形形性的特特征使得得消费者者对服务务风险的的认知更更加困难难对策：提提供免费费试用、、对设施施预览品牌忠诚诚度消费者对对服务品品牌比有有形商品品更忠诚诚。转移品牌牌的成本本、替代代品的适适用性、、购买风风险、以以往的经经验对策：降降低转换换成本2023/1/5第三章服服务消消费行为为18第二节服服务务产品的的评价对不满意意的归咎咎消费者可可能把不不满意归归因于服服务提供供商、服服务零售售商或者者顾客自自己。许多服务务质量的的好坏依依赖于顾顾客带给给服务人人员的信信息。服务质量量的好坏坏也取决决于在服服务过程程中顾客客是否充充分发挥挥了自己己应有的的作用。。2023/1/5第三章服服务消费行行为19第三节服服务购买买及其决策策过程一、服务务购买过程程购前阶段信息搜寻购前评价购中阶段—消费消费体验购后阶段购后评价2023/1/5第三章服务务消费行为20服务消费过程程顾客体验：顾顾客体验和体体验管理已成成为企业制定定战略的重要要基础。例如如：广场上的的轮滑表演服务是一连串串的步骤、行行动和活动—顾客与供应商商之间的接触触与互动。服务提供的戏戏剧化—服务剧场模型型服务人员是演演员、顾客是是观众、设施施是舞台、服服务过程是表表演—对于人的管理理（12章讨论）服务的角色和和剧本：角色色期望、标准准化与个性化化服务顾客相容性：：顾客间的相相互影响、合合作生产感情与心情：：接触是否容容易、体验的的放大、信息息的吸收与记记忆2023/1/5第三章服务务消费行为21购后评价口碑的沟通：：服务保证、、服务补救（（8章讨论）不满意的归咎咎好与坏的偏见见人们对坏的事事情往往比好好事记忆深刻刻，也容易受受到坏信息的的影响—“一朝被蛇咬咬”一项有趣服务务体验研究：：好的偏见品牌忠诚度理解顾客之间间的差异全球文化差异异、地域文化化差异等团体决策2023/1/5第三章服务务消费行为22第三节服服务购买及其其决策过程二、购买服服务的决策理理论及模型1、风险承担理理论该理论认为，，顾客在购买买服务时，感感觉到比购买买实体产品要要承担更大的的风险。由于于服务具有无无形性和同时时并发性，可可感知特性较较少，顾客无无法在购买前前评估服务，，而服务过程程大多不可逆逆转，也不可可能更换。不不成功的服务务过程，可能能造成顾客所所不希望的后后果、不愉快快的经历，甚甚至是严重的的不可挽回的的损失，而且且这种风险往往往是由顾客客自己来承担担的，主要体体现在财务（（金钱）风险险、绩效（功功能）风险、、物质（人身身、物品安全全）风险和社社会风险等四四个方面。2023/1/5第三章服务务消费行为23第三节服服务购买及其其决策过程消费者会对面面临财务、绩绩效、物质和和社会四个方方面的风险，，采取相应的的规避策略：：忠于满意的品品牌或商号口碑，听从亲亲戚朋友的建建议对规避风风险具有重要要意义听从正面舆论论领导者的引引导对于工业和专专业技术服务务，可以从内内外两个方面面降低风险。。2023/1/5第三章章服服务消消费行行为242、心理理控制制理论论（控控制认认知理理论））服务交交易过过程既既是交交易双双方行行为控控制较较量的的过程程，又又是感感知控控制竞竞争的的过程程。从本质质上讲讲，服服务交交易的的成功功与否否，顾顾客满满意度度的高高低，，主要要取决决于服服务企企业对对感知知控制制的能能力和和举措措。依据上上述理理论，，企业业在服服务交交易过过程中中，应应该让让消费费者尽尽可能能多的的获取取信息息，提提高消消费者者对服服务的的认知知程度度，让让消费费者在在服务务交易易过程程中感感觉到到自己己的主主动权权和控控制力力，使使消费费者增增强消消费信信心。。2023/1/5第三三章章服服务务消消费费行行为为25第三三节节服服务务购购买买及及其其决决策策过过程程第三三节节服服务务购购买买及及其其决决策策过过程程增加加顾顾客客的的控控制制权权特别别提提醒醒：：加加强强对对服服务务人人员员控控制制权权的的管管理理有形形控控制制：：奖奖惩惩制制度度、、规规范范化化操操作作引导导顾顾客客：：正正确确使使用用服服务务、、顾顾客客投投诉诉避免免盲盲目目的的、、僵僵化化的的执执行行避免免讨讨好好顾顾客客2023/1/5第三三章章服服务务消消费费行行为为26第三三节节服服务务购购买买及及其其决决策策过过程程—3-43、多重属属性论及及其模型型其基本思思路是，，顾客通通过给服服务的不不同特征征（明显显属性、、重要属属性、决决定属性性）进行行打分，，然后计计算其总总体表现现。多重属性性（消费费者对服服务的期期望值））模型公公式：2023/1/5第三章章服服务消消费行行为27Ajk：K消费者者对品品牌j的态度度；Wik：K消费者者对i品牌属属性给给予的的权重重；Bijk：K消费者者对j品牌所所提供供的i属性的的信念念强度度；N：品牌牌属性性数多重属属性模模型可可用来来测算算消费费者所所选择择的服服务对对象的的综合合服务务能力力或服服务质质量，，具体体测算算办法法：初选若若干个个条件件基本本接近近的服服务对对象；；根据该该属性性在服服务交交易中中的重重要程程度分分别给给与权权数，，各权权数的的总分分和为为1；通过调调查，，让消消费者者给各各服务务对象象分别别予以以评估估，以以100分计分分；根据评评分结结果，，对各各服务务企业业的综综合能能力或或综合合服务务质量量进行行计算算；将各企业的的计算结果果进行比较较，以积分分最多的企企业作为选选择对象。。（实例见见P55-56）2023/1/5第三章服服务消费行行为28第三节服服务购买买及其决策策过程小结：三种理论的的侧重点各各不相同，，其中前两两种强调的的是顾客的的心理因素素在购买决决策中的作作用，而多多重属性论论强调的是是服务本身身的特性。。它们对服服务的营销销实践活动动的指导意意义在于：：风险承担论论强调了服务务本身的无无形性、同同时并发性性和异质性性，指出顾客客的感知风风险是妨碍碍他们达成成购买决策策的重要原原因。因而而服务企业业的营销活活动应当针针对减少或或者消除顾顾客的感知知风险而展展开。这包包括树立服服务品牌、、提升服务务的有形展展示、营造造正面的口口碑宣传和和提供服务务保证等具具体策略。。2023/1/5第三章服服务消费行行为29第三三节节服服务务购购买买及及其其决决策策过过程程心理理控控制制论论认为为，，顾顾客客之之所所以以对对某某些些公公司司所所提提供供的的服服务务更更为为满满意意和和忠忠诚诚，，是是因因为为这这些些公公司司让让他他们们感感觉觉到到拥拥有有更更大大的的主动动权权和和较较大大的的控控制制力力。企企业业应应当当为为顾顾客客提提供供足足够够多多的的信信息息，，尽尽量量提提高高他他们们对对服服务务的的认认知知度度，，让让他他们们充充分分了了解解服服务务的的过过程程、、状状态态、、进进程程和和发发展展，，从从而而让让顾顾客客“感觉觉”到“特别别重重要要”或者者在在服服务务提提供供过过程程中中处处于于支支配配地地位位，，从从而而增增强强其其消消费费信信心心和和提提升升其其满满意意程程度度。。2023/1/5第三章服务务消费行为30第三节服服务购买及其其决策过程第三节服服务购买及其其决策过程多重属性论指出，决定顾客是否否购买的因素素是服务的决决定性属性。而决定性属属性一定是明明显性属性，，但不一定是是重要性属性性。所以要在在保证服务在在重要性属性性方面达到基基本要求的基基础上，着力力打造服务的的决定性属性性，以适当的的营销组合推推向市场，突突出本企业的的特色以区别别于同类服务务，形成“头脑份额”(shareofmind)。如：美国联联邦速递(FedEx)着力宣传其“隔夜送达”，新加坡航空空的“优质机舱服务务”等。2023/1/5第三章服务务消费行为312023/1/5第三章章服服务消消费行行为32相关链链接：：消费费者决决策和和服务务评价价的分分类信息的的搜寻寻个人信信息来来源的的利用用被感知知的风风险替代品品的评评价感情心情购买和和消费费服务提提供顾客兼兼容性性（参与与程度度）购买后后的评评价不满意意原因因创新能能力品牌忠忠诚度度文化化价值观观和生生活态态度习俗物质文文化审美观观教育和和社会会结构构图3-2消费者者决策策和服服务评评价复习与与思考考：认真阅阅读课课后案案例，，思考考如何何做一一个明明智的的消费费者，，如何何形成成健康康的、、成熟熟的消消费心心理？？2023/1/5第三章章服服务消消费行行为339、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:00:5821:00:5821:001/5/20239:00:58PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:00:5821:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:00:5821:00:5821:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:00:5821:00:58January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:00:58下午午21:00:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:00:5821:00:5805January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:00:58下下午午9:00下下午午21:00:581月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:00:5821:00:5821:001/5/20239:00:58PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:00:5821:0