服务营销课件-北印chaer

服务战略

1服务生产率

2

第6讲

以服务为导向的战略与市场细分

服务市场细分

33服务战略服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括:1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务；2)企业将如何提供这些服务；3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。顾客的内涵外部顾客

顾客内部顾客独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员存在于同一企业内部的人员或部门服务战略服务品质战略服务价格战略服务形象战略服务营销战略服务战略的内容服务价格战略

价格服务与服务质量

企业无利润

顾客不能接触

交汇区服务战略所关注的基本问题实现顾客满意与忠诚

树立服务理念

确定顾客服务需求服务设计实施服务人员管理服务质量管理服务战略的特征

以顾客为中心

重视员工的作用服务绩效可衡量坚持顾客利益最大化制定服务战略的步骤

（一）服务战略形成服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括:1.服务战略计划2.服务战略设计

服务战略形成

针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:①制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。②环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。③应当从系统的角度完成营销战略制定。④营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。服务战略形成成⑤设定特定的的目标和评估估标准，作为为计划决策时时首先考虑的的因素。⑥计划范围应应该作为计划划过程中的灵灵活性参数。。⑦成功的营销销战略需要整整个组织的加加入和支持，，而不仅仅是是营销部门的的工作。⑧强调营销销活动中的的效率，特特别是那些些与组织和和社会目标标密切相关关的活动。。⑨组织的定定位对于平平衡营销战战略制定过过程有重要要的意义。。转型时期期进行有效效计划需要要更新营销销概念。（二）服务务战略实施施服务战略可可以有多种种实施方式式，最常用用的是培养养一种新的的服务思维维，掌握一一种新的服服务诀窍。。包括：（1）不断开发发新型的顾顾客服务项项目，这是是细分竞争争市场和增增加竞争能能力的有力力手段；（2）在业务关关系中调整整和发挥现现有服务要要素的作用用，促使服服务特色化化并增加服服务的附加加值；（3）在顾客关关系中把产产品要素转转化成顾客客关系中的的服务要素素，加强服服务战略的的实施。制定服务战战略的步骤骤制定服务战战略的步骤骤（三）服务务战略控制制服务战略控控制包括服服务战略控控制过程、、服务战略略审计方法法以及服务务战略控制制信息。服务务战战略略对对企业业竞竞争争优优势势的影影响响BECDA企业业经经营营业业绩绩顾客客满满意意度度顾客客忠忠诚诚度度品牌牌市场场占占有有率率服务务战战略略对对企企业业竞竞争争优优势势的的影影响响服务务质质量量对对相相对对绩绩效效的的贡贡献献服务质量最高三家服务质量最低三家百分比差额与竞争者比较的价格指数市场份额年变化率7%6%-2%-2%+9%8%销售量年增长率17%8%+9%销售收益12%1%+11%服务务生生产产率率模型型需求求服务过程服务提供者在独立的情况下提供服务服务提供者和顾客在交互过程中提供服务顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。服务提供者的投入：人员、技术、系统、信息、时间……顾客投入：自我参与、相关顾客参与产出质量产出质量产出过程顾客感知质量内部效率外部效率服务生产率能力利用率度量量服服务务生生产产率率的的方方法法接受受服服务务的的顾顾客客数数收益益收益益接受受服服务务的的顾顾客客数数收益益收益益物质度量财务度量综合度量部分生产率（产出/单个投入）工时数劳动成本员工数整体生产率整体资源资源成本资源成本接受受服服务务的的顾顾客客数数收益益接受受服服务务的的顾顾客客数数收益益收益益收益益影响响服服务务生生产产率率提提高高的的因因素素1、服务业业大都是是劳动密密集型行行业2、一些服服务企业业的不良良成本支支出过大大，造成成良性成成本和不不良成本本之间的的失衡3、在实践践中，服服务业经经营者往往往过于于追求规规模效益益，对规规模效益益的重视视程度高高于市场场效益如何提提高服服务生生产率率1、提高高员工工的技技能2、改进进服务务态度度和行行为举举止3、培育育服务务企业业的文文化4、采用用系统统化与与科技技5、使服服务运运营工工业化化6、应用用信息息技术术7、引导导顾客客的参参与服务市市场细细分市场细细分的的好处处:首先，，成功功划分分细分分市场场可以以帮助助供应应商准准确识识别顾顾客的的需求求特征征。第二，，准确确识别别顾客客需求求特征征将有有助于于供应应商有有针对对性的的改善善产品品，制制定出出有竞竞争力力的价价格水水平，，选择择最合合理的的分销销渠道道和促促销方方式，，从而而有效效提升升企业业的竞竞争力力，为为顾客客提供供最大大化的的价值值。第三，，市场场细分分为产产业市市场中中的供供应商商指明明了资资源整整合的的有效效途径径。子市场场1,2,3子市场场4,5,6可衡量量性可操作作性有效性性对营销销策略略反应的的差异异性市场细细分的的原则则细分市市场的的各种种标准准或依依据按人口和社会经济因素细分按服务要素细分按心理因素细分按地理因素细分按用途细分按行为变量细分市场细分变量界定市市场选择细细分市市场明确细细分变变量选择最最合适适的细细分标标准服务市市场细细分的的步骤骤市场细细分的的基本本步骤骤识别宏观细分变量选择一组合适的细分变量检验细分变量的区分度如果不具有高的区分度，则在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。基于成本、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。根据选定的宏观和微观细分变量进行市场细分。如果有高区分度，基于成本、收益和可实现程度进行市场细分。当细分市场等于目标市场时即停止。1细分市场的规模企业应当选择有适当规模和增长特征的市场

3企业目标和资源除此之外,企业还要考虑其自身资源的限制2细分市场结构的吸引力除了理想的规模和增长率之外,企业还必须对细分市场的结构进行细致的分析评估细细分市市场服务的的竞争争性差差异差异化化是企企业竞竞争优优势的的来源源之一一，企企业有有必要要根据据自己己产品品或服服务的的特征征，制制定差差异化化的服服务营营销策策略。。服务的的差异异化战战略服务的差异化战略服务多样化顾客期望细分顾客盈利性细分市场细细分与与顾客客价值值定位位图市场细细分组组织机机会核核心竞竞争力力市场需要什么顾客价值资产定位选择目标市场组织应当做什么定制化营销战略组织的竞争优势根据顾顾客期期望细细分服服务市市场的的模型型识别影响顾客感知服务质量的期望因素利用不同的顾客期望进行市场细分分析在每个细分市场中顾客期望对于顾客满意度的影响识别影响顾客感知服务质量的期望因素9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:01:5821:01:5821:011/5/20239:01:58PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:01:5821:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:5821:01:5921:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:01:5921:01:59January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:59下午午21:01:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:01:5921:01:5905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:01:59下下午9:01下下午午21:01:591月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:5921:01:5921:011/5/20239:01:59PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:01:5921:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:01:5921:01:5921:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:5921:01:59January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:01:59下下午午21:01:591月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:01:5921:01:5905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:01:59下下午午9:01下下午午21:01:591月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:01:5921:01:5921:011/5/20239:01:59PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:5921:01Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔