杭州金渡花城广告推广构思方案四

“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作

一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的的总体指导导原则推销产品的年代已经经过去现在是推销梦想的时代房地产行业业也不例外外广告策划追追求的目标标：金渡花城占占地800亩，开发发及销售周周期将持续续一个较长长的周期，，纯从物物质硬件出出发的广告告创意也可可能卖得不不错，但它它很难让目目标人群喜喜欢、传播播，或形成成坤和响当当当的品牌牌。通过过形形象象塑塑造造，，使使金渡渡花花城城走上上一一条条可持持续续发发展展的的道道路路，，使坤和和的品牌牌建建设设迈迈上上新新的的里里程程。。广告告策策划划追追求求的的目目标标：：我们们坚坚信信：：思思想想可可以以动动人人我们们坚坚信信：：生生活活可可以以销销售售我们们决决心心：：为为金渡渡花花城城做有观观点点的的广广告告广告告表表现现及及策策略略：：同时时我我们们特特别别强强调调：：金渡渡花花城城广告告及及营营销销的的————完整整性性：广广告告全全方方位位整整合合行行动动彻底底性性：坚坚持持单单一一个个性性不不动动摇摇二、、杭杭州州●杭州州的的房房子子●杭州州的的房房地地产产广广告告（一一））杭杭州州l杭州州，，一一座座老老天天厚厚爱爱的的城城市市，，一一个个令令众众多多大大中中城城市市黯黯然然失失色色的的居居住住地地。。城城区区里里全全然然不不似似其其他他城城市市那那样样：：石石屎屎l

也许是因了这山水的涵养，杭州人性情温和，人情味儿颇浓，也很重生活情趣。相比其他大城市，这儿可能少了些视时间为金钱的工作狂，多了些傍晚时分在树荫下、湖畔边漫步的三三两两的人群。（二）杭杭州的房房子和房房价l杭州的房房子建得得不差。。从外立立面风格格到小区区规划到到户型设设计，并并不逊色色于京、、沪、穗穗多少，，相比一一般的省省会城市市，杭州州无疑是是走在前前列的。。l杭州城区区的房价价可能也也是其他他省会城城市难以以企及的的，调查查表上显显示，2001年，4500-6000元元/每平平方的占占到推出出总量的的53.6%，，3500元/每平方方的仅有有0.8%，看看来这确确是一个个“失衡衡的天堂堂”。（三）杭杭州的房房地产广广告l杭州的房房地产广广告自有有特点。。与北京京的大玩玩概念、、广深的的直诉卖卖点、上上海的精精致、实实在相比比，杭州州的住宅宅广告大大多显得得温雅清清新。l杭州的住住宅广告告大多以以景观诉诉求为主主，尤其其是水景景，翻开开报纸及及相关资资料，诸诸如“淡淡泊西溪溪水云间间”、““风月无无边”、、“临江江15米米，南向向面江””、“人人生是河河、幸福福是岸””、“山山水中的的精神家家园”、、“市中中心双水水岸社区区”等广广告语、、定位语语扑面而而来。（三））杭州州的房房地产产广告告l“人文””也是是不少少杭州州地产产项目目在广广告上上常用用的词词，有有好几几个项项目都都理直直气壮壮地标标榜自自己为为“人人文社社区””，究究其““人文文”头头衔的的来源源无非非有二二：一一是周周边有有高校校；二二是采采用了了青砖砖白墙墙式的的仿传传统的的建筑筑风格格———这多多少显显得有有些牵牵强。。事实上上，虽虽然杭杭州的的地产产广告告做得得较为为温婉婉，但但大多多数还还是在在产品品的层层面上上（比比如景景观））进行行描述述，真真正能能够探探寻到到人的的内心心进行行情感感诉求求的，，还不不多见见。三、金金渡花花城的的客观观审视视（一））金渡渡花城城的客客观审审视l主城区区边缘缘的一一个大大型生生活社社区，，将住住进5700户户人家家。l以街坊坊、邻邻里细细胞为为概念念，以以围合合单元元（block)为为基本本结构构单位位的新新型社社区。。l商业休休闲配配套齐齐全，，规划划有““一横横三纵纵”及及“水水边风风情街街”等等步行行休闲闲街。。l从社区区商业业广场场到两两个次次会馆馆，再再到每每个block的邻邻里会会所，，小区区建有有多层层次的的娱乐乐及运运动场场馆。。（一））金渡渡花城城的客客观审审视l距主城城区12公公里，，社区区不备备社区区专线线巴士士，公公交车车到市市区约约四十十五分分钟左左右。。l适宜的的房价价价格格将对对杭州州老百百姓产产生强强烈的的吸引引。（二））项目目定位位让我们们先看看看，，与本本项目目类似似的城城郊大大盘在在定位位（或或主诉诉）上上通常常会什什么方方向靠靠？1、宣宣传““城中中工作作，城城郊居居住””的新新生活活方式式，常常用国国外的的“空空心城城”现现象等等来佐佐证这这种生生活方方式的的先进进性。。但这种种主诉诉方向向显然然不适适合本本项目目。一一是杭杭州的的城市市中心心环境境就很很好，，老百百姓并并不是是由于于受不不了城城市的的拥塞塞而逃逃离，，而是是让人人望其其项背背的高高价让让他们们而不不得已已去城城郊或或城市市边缘缘居住住；二二是杭杭州老老百姓姓不像像国外外那样样家家家有车车，12公公里不不过十十来分分钟的的事，，置其其每趟趟四十十来分分钟的的车程程不顾顾，非非说这这就是是先进进的生生活方方式，，老老百姓姓恐怕怕不会会打心心眼儿儿里信信服。。（二）项项目定位位2、宣传传城郊怡怡人的自自然环境境，号召召人们回回归自然然，享受受生活。。而这种宣宣传方向向对本项项目同样样不适用用，前面面说过，，杭州城城中心的的环境不不差，本本项目虽虽然也算算是三面面环水，，但与城城区的一一些楼盘盘比，在在景观上上并没有有明显优优势。如如果要说说生态环环境，说说回归自自然，像像江南春春城、江江南水乡乡乃至棕棕榈湾这这样的项项目都会会比我们们更有发发言权。。（二）项项目定位位那么我们们如何为为自己找找到合适适的定位位呢？我们不是是豪华的的碧桂园园，可以以大呼““给你一一个五星星级的家家”；我我们不是是南奥，，生来就就有与别别人不一一样的血血统；我们就是是这样一一个实实实在在，，但让人人住得舒舒舒服服服的地方方：这里里重人情情，街坊坊式的建建筑形式式让人们们靠得更更近；这这里配套套齐备，，商业、、娱乐、、休闲包包罗万象象；这里里是让普普通老百百姓住得得舒适而而自在的的大家园园。（二）项项目定位位我们将本本项目的的产品功能定位位为：杭州新居住中中心“街坊式式”大型型都市生生活社区区（二）项项目定位位l“新居住住中心””指即将崛崛起的三三墩新城城，只有有将本项项目置于于新城的的开发背背景下，，才能凸凸显本项项目的前前瞻性，，使其更更具号召召力。l“街坊式式”是本项目目当前不不可复制制的差异异点和利利益点。。它既是是物质利利益———block的的建筑形形式带来来了内松松外紧、、内幽外外安的多多元化居居住环境境；它更更是精神神利益———它使使人们增增加了交交流的机机会，使使人们除除了小家家庭外，，还有一一个温馨馨的大院院落，而而这对孩孩子的成成长、对对老人的的安享晚晚年，对对在工作作中绷紧紧了一天天弦的成成人来说说，都是是一笔巨巨大的财财富。它它是本定定位的核核心所在在。（二）项项目定位位l强调“都市生生活社区区”是为了尽尽可能消消除消费费者对楼楼盘位置置相对偏偏远的抵抵触和内内心迟疑疑。我们们强调楼楼盘“街街坊式””的利益益点，但但我们并并不一味味怀旧，，新社区区里与时时代同步步的生活活享受是是我们必必须有效效传递给给消费者者的。（二）项项目定位位本项目的的广告定位位可概括为为：新“街坊坊式”大大型都市市纯生活活社区四、谁将将住进金金渡花城城消费者判判断：具体细分分，我们们认为以以下几类类人将成成为本项项目的主主力消费费人群：：l住在本项项目周边边的当地地居民，，包括和和睦、大大关等在在内。l浙大基础础部的教教师及科科技经济济园区的的员工。。l老城区居居民（以以城西为为多）在广告诉诉求上，，后两者者为重点点诉求对对象。消费者判判断：我们的消消费群体体，无法法从年龄龄上进行行介定区区分，可可能有新新婚夫妇妇，有三三口之家家，也有有祖孙同同堂；也也没有职职业、文文化层次次上的具具体倾向向，既有有老师、、高科技技工作者者，也会会有当地地淳朴的的老百姓姓入住；；这里的的居民可可能以杭杭州本地地人为主主，但也也夹着不不少外地地人………总之，，因为项项目的规规模和价价位以及及杭州这这个城市市的特点点，这里里绝不可可能像““广州碧碧桂园””那样打打出白领领家园的的口号，，试图在在一个单单一层面面上将消消费者一一网打尽尽——杭杭州这个个城市，，甚至没没有白领领这个一一个明显显的阶层层。消费者判断：：但这却为我们们“街坊式””的定位、以以人情为主的的情感诉求奠奠定了坚实的的基础，唯有有在这样的大大社区里，人人情之美才愈愈发显得真切切自然，蕴味味深长。消费者判断：：本项目将开发发一定数量的的排屋，因此此居住人群的的消费层次上上将存在一定定的差别，这这也是我们在在宣传上必须须重视的现象象，我们的观观点是：第一期开发最最好不好出现现排屋，尽量量使产品层次次比较接近，，以利于宣传传推广。第二二：前期采用用情感诉求可可以为消费群群的提升预留留空间，人情情之美符合所所有人的审美美，社区融洽洽和谐的生活活氛围、完美美的配套对任任何人都有吸吸引力。当项项目已形成较较好社会口碑碑再推排屋时时，只需着重重宣传产品的的差异性，进进行单一诉求求即可形成明明晰的卖点，，达到较好的的宣传效果。。（如丽江花园园成功推广联联排别墅棕榈榈滩。）五、案名●LOGO●广告语“坤和人家”（一）楼盘名名建议：l以集团名直接接命名项目，，有助于企业业名声的传播播。l“坤和”二字含含义丰富，颇颇具气概，与与本项目的超超大规模相匹匹配，其中的的“和”字更更确切地表达达了项目的定定位与核心价价值。l延用“白荡海海人家”、““山水人家””的统一后后缀，命名上上具有延展性性，使人感到到稳定、印象象深刻，也更更易识别。（一）楼盘名名建议：其他推荐案名名：杭城春晓杭州，一个洋洋溢着浓浓春春情春意的社社区——此名名既富意境美美，又不失都都市气蕴。坤和世纪掷地有声，超超大楼盘的恢恢宏气魄表露露无遗。（一）楼盘名名建议：其他推荐案名名：春渡花城只在原“金渡渡花城”上改改动一个字，，意境便全然然不同，眼前前似乎一片繁繁花似锦，小小城中的人们们过得滋润惬惬意……杭城三月“杭城春晓””的另一种表表达。（一）楼盘名名建议：其他推荐案名名：新杭人家“杭州城里的的新人家”，，此名准确有有力颇具气势势。小城人家清新隽永的名名字，生活中中一幕幕自然然而温暖的场场景似乎在眼眼前展开………（二）广告语语：一方新天地一一世温暖暖情（二）广告语语：l妥贴地表达了了项目“街街坊式”生活活社区的定位位，传递了项项目的核心价价值——“人人情美”。l“新天地”一一词，使此广广告语在拥有有一分温馨隽隽永的情感之之时，也拥有有了一分时代代的新鲜气息息。l简洁对称，琅琅琅上口，便便于传播。。（二）广告语语：其他推荐广告告语：十里乡邻一一世温情“十里乡邻，一一世温情”，，这是一种观观念，更是一一种描述，她她不张扬，不不浮夸，却洋洋溢着浓浓的的亲情、友情情，贴近人们们的心灵。（二）广告语语：其他推荐广告告语：本味生活本本味人本味不是平淡淡，她是抛却却虚华，追求求质朴自然、、原汁原味的的生活。“十十里人家”正正是这样的地地方，她的居居住者正是这这样本色而可可爱的人群。。（二）广告语语：其他推荐广告告语：现代街坊城城市生活明确简洁，同同时给楼盘赋赋予了充分的的时代感。真情真意真日日子节奏感强，易易于传播，““真”的三次次重复也强调调了项目的情情感定位。（二）广告语语：其他推荐广告告语：幸福驻留的地地方心与心靠得更更近些六、如何向人人们传递信息息（一）诉求点点与阶段划分分建议以西博会会为界，将一一期推广分为为两个阶段：：第一阶段A：主诉“新居住住中心”（九九月份）。此阶段着重宣宣传三墩新城城的前景，强强调择此而居居乃具远见与与眼光之举，，使人们对这这个区域产生生认同感，对对自己的选择择产生自豪感感。这项前期期铺垫工作极极为重要。此工作主要采采用新闻炒作作的方式进行行宣传。（注：我们在在宣传炒作三三墩新城时，，不必与钱江江新城等正面面交锋，只要要言之凿凿，，将自己的优优势与前景逐逐一摆明，让让消费者产生生信心、产生生认同感即可可。）（一一））诉诉求求点点与与阶阶段段划划分分第一一阶阶段段B：：项目目整整体体形形象象广广告告（（西西博博会会前前十十天天展展开开））此阶阶段段旨旨在在传传播播项项目目定定位位————新新““街街坊坊式式””都都市市大大型型纯纯生生活活社社区区，，此此间间宣宣传传不不必必对对产产品品细细节节过过于于描描述述，，主主要要目目的的是是让让市市民民知知道道本本项项目目的的存存在在，，产产生生期期待待。。诉求求核核心心点点：：坤和和人人家家，，一一座座融融中中国国传传统统文文化化与与西西方方新新城城市市主主义义建建筑筑精精华华的的新新““街街坊坊式式””社社区区。。本阶阶段段建建议议采采用用短短时时、、大大规规模模密密集集宣宣传传的的方方式式，，户户外外等等可可同同时时配配合合。。第二二阶阶段段为为建建立立在在产产品品基基础础上上的的情情感感诉诉求求（（开开盘盘前前三三周周展展开开））本阶阶段段表表现现的的是是人人情情之之美美，，但但依依托托的的却却是是项项目目实实在在的的物物质质基基础础————围围合合式式的的布布局局、、大大院院落落、、邻邻里里会会所所…………广告告画画面面可可采采撷撷社社区区里里人人们们自自然然、、生生动动的的一一幕幕幕幕生生活活场场景景：在广广告告宣宣传传上上，，我我们们可可以以巧巧妙妙地地将将楼盘盘广广告告与与公公益益广广告告相相结结合合，如如在在一一个个整整版版上上，，上上半半版版为为我我们们制制作作的的弘弘扬扬邻邻里里情情、、赞赞美美人人情情美美的的公公益益广广告告，，下下半半版版为为在在设设计计风风格格上上有有着着极极强强相相关关性性的的产产品品广广告告，，这这样样做做，，等等于于用用一一分分钱钱办办两两分分钱钱事事，，而而且且还还能能博博得得受受众众的的好好感感。。七、、其其他他一一些些不不可可忽忽视视的的工工作作（一一））公公关关促促销销活活动动：：公关关促促销销活活动动不不拘拘形形式式，，但但它它们们都都有有一一个个共共同同的的主主题题：：那那就就是是体体现现人人情情之之美美，，营营造造未未来来社社区区融融洽洽和和谐谐的的生生活活氛氛围围。。例如如：：春节节：：举举行行团团拜拜会会，，坤坤和和建建设设向向签签约约客客户户恭恭贺贺新新春春。。植树树节节：：组组织织客客户户去去野野外外踏踏青青、、植植树树，，可可以以几几户户人人家家共共植植一一棵棵树树，，然然后后给给自自己己的的树树命命名名，，系系上上纪纪念念牌牌。。端午午节节：：组组织织社社区区里里的的孩孩子子们们举举行行包包粽粽子子比比赛赛。。重阳阳节节：：组组织织社社区区里里的的老老人人参参加加登登山山活活动动。。………（二二））物物业业管管理理：：事实实上上，，优优秀秀的的物物业业管管理理可可以以成成为为一一个个地地产产商商赢赢得得信信赖赖的的重重要要因因素素，，如如万万科科、、中中海海、、金金地地等等，，尤尤其其是是像像““坤坤和和人人家家””这这样样距距市市中中心心较较远远的的大大型型社社区区，，人人们们对对物物业业的的依依赖赖是是很很强强的的。。（二二））物物业业管管理理：：建议议：：可借借鉴鉴学学习习万万科科假假日日风风景景的的““同同心心圆圆””服服务务，，一一方方面面给给““坤坤和和人人家家””的的物物业业管管理理取取个个名名称称，，以以便便于于宣宣传传传传播播，，另另一一方方面面尽尽量量充充实实服服务务内内容容，，将将服服务务项项目目条条分分细细缕缕，，做做成成宣宣传传册册进进行行派派发发。。（二二））物物业业管管理理：：建议议考考虑虑增增添添的的服服务务内内容容或或承承诺诺：：l社区区小小学学建建成成之之前前，，设设儿儿童童就就学学班班车车送送孩孩子子们们至至原原就就读读学学校校上上学学。。l设立立全全功功能能家家庭庭服服务务中中心心，，提提供供各各项项个个性性化化有有偿偿服服务务。。l“零零打打扰扰””保保洁洁服服务务：：保保洁洁服服务务与与业业主主上上下下班班高高峰峰时时间间错错开开，，不不影影响响业业主主生生活活。。l快速速反反应应维维修修服服务务：：24小小时时维维修修服服务务，，接接到到报报修修电电话话后后30分分钟钟内内到到达达现现场场。（二二））物物业业管管理理：：建议议考考虑虑增增添添的的服服务务内内容容或或承承诺诺：：l酒店店式式出出租租车车停停候候：：设设立立专专门门泊泊车车点点供供出出租租车车停停候候，，由由保保安安门门岗岗代代招招，，免免去去久久候候之之忧忧。。l多形形式式社社区区活活动动：：为为老老年年和和儿儿童童开开辟辟各各具具特特色色文文化化娱娱乐乐项项目目，，开开展展各各类类社社区区活活动动l四点点半半学学校校：：提提供供放放学学儿儿童童的的照照看看服服务务。。l医疗疗保保健健：：为为社社区区老老人人提提供供免免费费医医疗疗保保健健咨咨询询。。………结语语：：l“坤坤和和人人家家””属属于于杭杭州州普普通通老老百百姓姓。。l“坤坤和和人人家家””洋洋溢溢着着浓浓浓浓的的亲亲情情、、友友情情和和乡乡情情，，人人情情之之美美是是她她的的精精神神内内涵涵。。l建立立在在产产品品基基础础上上的的情情感感诉诉求求是是我我们们与与消消费费者者沟沟通通的的主主要要方方式式。。l我们们将将调调动动除除广广告告之之外外的的各各种种手手段段，，使使““坤坤和和人人家家””的的气气质质得得以以立立体体化化凸凸显显。。本次次提提案案结结束束，，谢谢谢谢！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:08:5721:08:5721:081/5/20239:08:57PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:08:5721:08Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:08:5721:08:5721:08Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:08:5721:08:57January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:08:57下午21:08:571月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:08下下午午1月-2321:08January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:08:5721:08:5705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:08:57下午9:08下下午21:08:571月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:08:5721:08:5721:081/5/20239:08:57PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努