某别墅营销策划提案

“南山巴黎印象”别墅推广方案上海宝名房地产咨询有限公司2007年6月园区市场分析产品分析市场定位客户定位营销策略别墅市场环境别墅市场环境PART1苏州别墅市场板块划分苏州别墅市场阳澄湖板块园区板块木渎板块多走中档路线，产品结构主要为联体及独栋。随着景区的治理，特色的别墅区日趋形成。太湖板块以特有的山水风光,休闲配套设施的设立，出现豪宅类的山地精品别墅，以休闲度假为主。基础配套及交通的改善将使区域价值得到大幅提升。该区域正处于建设开发热潮，有较高投资价值。以园区的湖景及高标准基础设施，成为苏州本地和外来投资客的理想栖居之地。别墅多以居住为主。市区板块以苏州园林为特色,营造曲径通幽的意境,是对高尚生活、人生情趣的一种体现，板块内必定将开创出天价产品。1、太湖板块项目名称占地面积容积率类型体量价格宝岛花园8万0.6独栋62栋15000太湖之星90.6万0.17独栋109栋13000西山恬园5.87万0.26独栋60栋300-600万/套太湖古北雅园12万0.25独栋100栋14000太湖缘4.7万0.75双拼36栋6000联排7栋5000东山景园11万0.37独栋100栋9000双拼8000苏州的度假式别墅大多集中在太湖风景区附近，真山真水真空气，都是尤为稀缺的自然资源。依山傍水是这类别墅不可或缺的重要因素，最能体现人们回归自然的心理需求。同时苏州房地产业、旅游业的蓬勃发展，也给度假式别墅的发展创造了良好的条件。建筑风格有中式，也有欧式。另外该区块别墅建造时规定不得超过三层。该板块侧重于旅游度假型，是5＋2生活方式下的第二居所的首选。在国家三令五申要控制风景区的房产开发后更凸现其价值.2、木渎板块项目名称占地面积容积率类型体量价格泉景花园7.14万0.68独栋30栋10000双拼70栋8600联排4栋天伦随园8.6万0.25独栋64栋1000-1200万/套天邻风景别墅19万0.25独栋100栋13000随着木渎政府进一步规划了古镇内四大商贸圈和四条商业轴线，以接轨木渎“苏州城西南商贸副中心、旅游次中心”的规划定位，未来五年，木渎将成为苏州又一个区域发展的热点。木渎板块具有传统的人居环境优势、市政规划的良好前景，以及板块巨大的发展潜力，正逐步成为苏州楼市的新一轮热点所在。

3、市区板块项目名称占地面积容积率类型体量价格世家留园3.05万0.7独栋12栋15000双拼10栋12000联排42栋11000庭园13万0.68独栋170栋16000-17000拙政东园3万0.35独栋30栋900-2000万/套金帝城市别墅8.9万1.35联排125户10000-12000苏州市市内园园林众众多，，人文文气息息浓郁郁，是是非常常好的的别墅墅建造造地。。特别别是寒寒山寺寺、拙拙政园园这样样的著著名风风景区区周边边，更更是开开发商商争相相追逐逐的建建造别别墅的的绝好好地段段。目前市市区板板块的的别墅墅项目目规模模大都都不大大，产产品走走的是是高档档路线线，主主要是是以中中式庭庭院联联排及及独立立别墅墅为主主，在在宣传传中充充分发发挥其其文化化优势势，效效果明明显。。4、阳阳澄湖湖板块块项目名称占地面积容积率类型体量价格天亚水景城12万——联排64户6500独栋27户9000-12000招商依云水岸22万0.73联排220户(一期)10000聆湖丽墅11万0.42独栋182户10000双拼6500联排8户6000丽晶星河6.6万1.12独栋45栋7000联排40栋6500相比其其它板板块阳阳澄湖湖板块块的别别墅起起步相相对较较晚，，但近近几年年来随随着区区域旅旅游经经济的的发展展，板板块内内度假假型别别墅大大量出出现，，带动动了区区域市市场的的发展展。由于国国家对对于别别墅项项目的的限制制以及及阳澄澄湖湖湖岸一一公里里内不不能再再有商商业项项目的的规定定，使使得阳阳澄湖湖区域域别墅墅更具具稀缺缺性。。都市市度假假型休休闲概概念的的风行行，也也使得得该区区域的的投资资前景景被广广泛认认知。。5、园园区板板块项目名称占地面积容积率类型价格玫瑰湾8.9万0.8联排11000双拼12000中海御湖熙岸26万1联排双拼独立13000-25000中海星湖国际10.7万1.4联排10000高尔夫花园26.7万1.8联排叠加9500-9000水墨江南11.80.58独立16000-17000联排12000君地·上郡18.50.69独立17000-20000联排未定供应分分析:整体体充足足却存存在区区域间间不均均衡性性太湖板板块供供应较较多城区板板块供供应较较为平平衡木渎板板块较较为平平衡园区板板块后后市供供应将将有较较大幅幅度放放量阳澄湖湖板块块供应应逐步步减少少销售情情况分分析借助苏苏州政政府的的政策策导向向，和和周边边自然然风景景，金金鸡湖湖板块块的别别墅销销售状状况一一支独独秀；；环太湖湖板块块别墅墅的客客户群群中有有较多多的投投资客客，退退定现现象比比较常常见，，但总总体销销售情情况良良好；；随着近近年整整体房房产市市场回回暖，，带动动高端端别墅墅市场场的销销售，，在最最近一一年内内各板板块的的销售售情况况稳中中有升升。客源分分析（1））居住住型别别墅客客源分分析年龄层层次结结构：各区区域客客户群群体主主力年年龄集集中在在30-60岁岁之间间。客户来源结构：苏州区域由于自身及外企的外籍人士潜在的客户群体，人群来源的结构由大部分的本地私营业主为主及小部分政府人员和部分欧美及韩日高级管理人员、台湾台干及少量的外来生意客辅助构成。（2））度假假型别别墅客客源分分析年龄层层次结结构：各区区域客客户群群体主主力年年龄集集中在在30-60岁岁之间间。客户来来源结结构：：苏州区区域度度假型型别墅墅客户户群体体多数数以本本地及及上海海高端端的私私营业业主、、外商商构成成。除除上海海会存存在些些投资资性质质，其其他群群体多多为长长期居居住。。另外阳阳澄湖湖区域域度假假型别别墅客客户群群体80%来源源于台台商和和少部部分昆昆山当当地私私营业业主。。大多多以休休闲度度假、、自住住为目目的，，很少少作为为投资资出租租使用用。而而来源源于上上海经经济雄雄厚的的投资资客，，置业业目则则作为为租赁赁和自自用休休闲度度假。。目前，，苏州州别墅墅的客客户群群体逐逐步回回归本本地高高端人人群。。一方方面，，以外外向型型经济济发展展的苏苏州，，众多多的外外商、、台商商等高高端人人群无无形之之中加加大了了别墅墅的客客户群群体，，上海海、浙浙江的的经济济雄厚厚的人人群，，以聪聪明的的理财财之道道，更更是看看好苏苏州别别墅市市场的的投资资前景景，也也逐步步的加加盟于于苏州州的客客户群群体之之中。。另一一方面面，本本地的的经济济发展展，促促使本本地诞诞生了了具备备实力力的购购买人人群，，并且且正处处于逐逐步壮壮大之之中。。园区市市场分分析PART2城市解解读－－苏州州向东东市级CBD在园园区，，未来来新城城在湖湖东金鸡湖湖中央央商务务区确确立为为市级级CBD独墅湖湖高等等教育育园区区产学学研板板块列列为““十一一五””五大大板块块之一一产业发发展改改变购购房结结构“十一一五””规划划苏州州市第第三产产业产产值翻翻一番番第三产产业将将产生生高素素质的的购房房人群群随着经经济发发展和和产业业结构构变化化，新新苏州州人越越来越越多园区不不再是是园区区人的的园区区重点竞竞争区区域园区板板块金鸡湖湖独墅湖湖青剑湖金鸡湖湖东区区均价：：公寓寓5600－6500元元/㎡联排11000元/㎡独墅湖湖东岸岸均价：：公寓寓4900－5400元元/㎡联排9000－11000元/㎡双湖地地区均价：：公寓寓5700－－7000元/㎡联排13000元/㎡金鸡湖湖北区区均价：：11000元元/㎡独墅湖湖西岸岸均价：：联排排12000元元/㎡青剑湖湖区均价：：独立立17000-20000元元/㎡玫瑰湾湾开发商商：中中金地地产建筑面面积：：8.9万万㎡联排：：11000元元/㎡㎡双拼：：12000元元/㎡㎡高尔夫夫花园园开发商商：陆陆洋联联合建筑面面积：：29万㎡㎡公寓：：6000－7000元元/㎡㎡叠加：：8500-9000元元/㎡㎡伊顿小小镇镇开发发商商：建建屋发发展建筑面面积：：11万㎡㎡公寓：：6300－7000元元/㎡㎡别墅：：11000元元/㎡㎡中海御御湖湖西岸岸开发商商：中中海发发展建筑面面积：：33万㎡㎡联排：：13000-14000元元/㎡㎡水墨江江南开发商商：建建屋发发展建筑面面积：：19万㎡㎡联排：：12000元元/㎡㎡中海星星湖湖国际际开发发商商：中中海发发展建筑面面积：：14万㎡㎡公寓：：6400－6900元元/㎡㎡别墅：：10000元元/㎡㎡星岛仁仁恒开发商商：仁仁恒房房产建筑面面积：：17万㎡㎡联排：：12000元元/㎡㎡上郡开发商商：君君地之之置业业建筑面面积：：14.5万㎡㎡独立：：17000-20000元元/㎡㎡竞争楼楼盘主主力户户型面面积分分析竞争楼楼盘总总价分分析本案的的房型型面积积不占占优势势本案的的总价价不占占优势势与区域域内竞竞争楼楼盘相相比市场现现状供应量量过大大房价涨涨幅略略快湖东地地区的的配套套建设设开始始跟不不上节节奏市场总结结市场处于于需求释释放期价格不是是决策的的最敏感感因素产品亮点点和环境境特色是是主要竞竞争要素素湖景的充充分利用用是园区区别墅的的开发特特点产品分析析PART3享受项目目综合社社区完善善配套项目品质质具有较较高市场场认可度度，别墅墅产品更更是对项项目档次次有较大大提升园区优越越位置，，区域同同类产品品相对稀稀缺拥有专属属会所及及社区会会所之双双会所的的尊荣享享受河岸景观观第一排排，私享享超大水水岸景观观拥有私家家车库及及车位户户有市市场较受受欢迎的的地下活活动室优雅立面面形象，，高档石石材贴面面经久耐耐看巴黎印象象别墅产产品优势势与社区整整体统一一规划，，相对不不够独立立，没有有较强私私密感＼＼尊贵感感全为联排排别墅，，体量较较少，不不易跳出出原有项项目形象象，树立立鲜明特特色别墅居住住讲究建建筑与景景观的融融合，园园林景观观间的自自然融合合，讲究究层次丰丰富＼移移步异景景的完美美体验，，在此方方面本案案不具备备优势如何使市市场接受受这样一一个别墅墅项目？？巴黎印象象别墅产产品劣势势产品提升升原则产品优化化与前期产产品形成成形象区区隔，树树立独立立产品形形象，提提升品牌牌形象避免常规规联排别别墅＼经经济别墅墅产品概概念，跳跳出市场场同质化化竞争树立鲜明明市场形形象，塑塑造区域域优质产产品，达达到快速速去化效效果产品提升手段段与前期产品形形成自然区隔隔．利用围墙墙＼包装＼绿绿化等手段，，把别墅组团团与前期产品品形成自然隔隔断，使得后后期别墅产品品形成相对独独立的社区组组团形象增加双重庭院院设计，诉求求庭院别墅概概念，树立独独特产品特点点，提升项目目市场形象注重产品细节节处理及小品品的营造，增增加产品附加加值，从细节节处营造精致致品味一层三层二层一种区别传统统联排别墅的的产品形态一种散发精致致艺术品位的的产品内涵一种超越公寓寓生活的别墅墅生活方式一种享受着法法国惬意情怀怀的别墅生活活一种在城市化化的环境却隔隔离大众化的的自在品位生生活意境最终推向市场场是这样一个个别墅项目：：市场定位PART4苏州别墅市场场现状产品概念物业形态功能性质卖点价格水景别墅独立别墅度假养生环境高高尔夫别墅独立/联排商务休闲配套中城市别墅联排/叠加居住人文经济低让对比停留在在配套资源和和价格的层面面上，将很难难跳出区域同同质化竞争．．为此，需要要在另一个尺尺度上，建立立标准…新标准除了配套资源源与价格之外外，以产品形形态和工艺为为核心的楼楼盘综合素质质，是评判好好别墅的另一一个标准。在产品形态和和工艺层面，，做到标新立立异，可以令令对手难以超超越在没有外部条条件支撑的情情况下，我们们从项目产品品资源出发，，寻找一个恰恰当的市场定定位点：独立别墅高端端形象深入人人心，但价格格过高，非常常人所及。联排/叠加别别墅性价比高高，但楼盘形形象度相对较较低，没有尊尊贵感，不易易支撑较高销销售价格。在产品同质化化严重的市场场，找到自己己鲜明的产品品市场定位，，营造特有的的气质内涵，，才能具有较较强的市场冲冲击力。建筑与人一样样，气质无法法模仿！稀缺＼性价比比＼尊贵＼工工艺＼传承项目市场定位位完美结合，寻寻找属于自己己的契机法式院落艺墅墅融合独立别墅墅与联排别墅墅的优势，精精心打造的庭庭院产品，使使得客户的身身份优越感与与归属感同在在，正是本项项目最关键的的附加值所在在。这也是区区域内多数别别墅产品所不不具备的资源源。新贵庭院花花园联排排鲜明的产品特特色，迎合市市场多方面的的需要，才能能形成持续竞竞争力。南山山巴黎印象别别墅持续竞争争力体现在：：从产品角度，，庭院的增加加及整体院落落格局，极大大地提升产品品附加值。同同时兼具独立立别墅与联排排别墅的均好好性，这是区区域内多数竞竞争产品所不不具备的。从客户角度，，“法式”\庭院”让人人联想到“高高贵”、“品品位”、“气气质”、“艺艺术”、“工工艺”等，这这与本项目所所针对目标客客群精神需求求相吻合。从市场角度，，“庭院别墅墅”这一新产产品概念属区区域市场稀缺缺品，直接奠奠定产品的稀稀有市场形象象，与产品高高价格相匹配配，同时避开开了市场竞争争。定位思考项目品牌及核核心竞争力提提升寻找苏州别墅特色总结别墅特征竞争别墅特点搜寻本项目市场空间细分产品市场产品内涵营造提升产品形象高端品牌跟进产品唯一性市场形象提升法式院落艺墅客户定位PART5从项目定位导导出消费群定定位在产品同质化化严重的市场场，找到自己己鲜明的产品品市场定位，，营造特有的的气质内涵，，才能具有较较强的市场冲冲击力。建筑与人一样样，气质无法法模仿！稀缺＼性价比比＼尊贵＼工工艺＼传承法式院落艺墅墅最有可能接受受这种产品的的人是：客户描摹隐藏于社会大大众中的金字字塔的顶尖阶阶层他们是典型的的中坚阶层，，属于企业或或社会的高层层领导，事业业早有成就，，但消费潜能能并未被充分分激发。拥有足够的财财富，懂得衡衡量财富的价价值拥有足够的财财富积累，但但并非盲目地地随心所欲支支配．物质欲欲望已不能体体现他们的财财富价值．对对待一切始终终追求极致，，甚至宁缺毋毋滥。更有思想见地地，相信自己己的判断，追追求自己的精精神家园对于人生追求求，有自己的的见解，目标标明确．在居居住地的选择择上，也坚信信自己的判断断，不随波逐逐流，并且欣欣赏自己的眼眼光．在精神神境界上，始始终代表一种种征服的力量量。客户定位属于这群人的的气质：对于事业追求求征服的魄力力对于生活追求求私人的领域域对于人生追求求精神的满足足对于财富追求求价值的品鉴鉴对于置业追求求独到的享受受他们是阳光新贵目标客户的年年龄阶段：35—55岁岁，受过良好好教育的成功功人士目标客户的职职业分布：私营业主、外外商高管、政政府高管及高高教区教授等等目标客户的区区域来源：以园区工作、、生活人士为为主，辅以部部分市区及外外地购买客户户等目标客户的置置业目的：客户以自住需需求为主，用用来提升生活活品质，改善善居住环境，，同时由于看看好园区及苏苏州别墅的发发展前景，投投资、自住两两相宜。这类类客户多为二二次以上置业业客户需求配对对价值认同感身身份的象象征

升值的的潜力

产品品的品质生生活的品位园区成功人士士聚居的社区区

苏州首席席法式庭院别别墅因为稀缺，值值得拥有南山集团的鼎鼎力之作洗洗尽铅华，品品位传承[目标客户的的需要][南山巴黎能能给予的]营销策略PART6推盘策略价格策略营销通路案前准备总体思路总体思路项目形象提升升，支撑产品品高总价增强目标客群群信心，快速速去化产品树立区域市场场标杆，巩固固项目及发展展商品牌推盘策略方案一１２第一批32套套房源，第二二批36套房房源方案一两批次推盘，，两次推盘产产品的均好性性基本相同每批次推出产产品档次较全全，拉开价格格区间，试探探市场满足多层次需需求，引起关关注，以低价价入市引爆市市场，快速去去化1+1>2方案二第一批21套套房源，第二二批24套房房源，第三批批23套房源源推盘策略１２３方案二小步快跑，三三批次推盘，，由高性价比比产品到高形形象产品依次次推出，逐渐渐拉升产品价价格公开推出第一一批产品形象象＼性价比较较高的组团，，再转入线下下去化第二批批产品形象＼＼价格较低的的组团，最后后公开推出产产品形象＼均均好性最优的的组团产品每批次推出的的产品均好性性基本相同，，快速去化同同层次客源，，不易产生滞滞销产品2-1=3跳出原有产品品形象，塑造造市场高端产产品形象方案二小频幅多批次次推盘，造成成市场热销，，树立项目市市场标杆形象象增强市场购买买信心，塑造造市场焦点，，提升开发商商品牌形象方案二推盘建议推盘策略略10月下旬进进行开盘推出出第一批房源源７月8月9月10月11月12月07年7-10月客户积积累12月中旬第第三批房源集集中面市10-11月月线下消化第第二批房源同步积累后期期房源客户推盘节奏1月价格策略报价策略：1)一房一价价，报价报单单价区间，避避免单套高总总价概念2)报价系统统中引入附送送庭院花园及及阳光地下室室等优惠措施施相结合的方方式，降低对对价格的抗性性总体价格策略略：低开高走，拉拉开价格区间间，促进快速速去化价格策略价格转移策略略：1）强调私家家庭院概念，，赠送花园庭庭院2）买房赠送送地下活动室室3）注重物业业管理服务的的附加值4）推盘期间间进行有效促促销优惠措施施营销通路传播原则：在广泛传播信信息达到炒做做及造势目的的的同时，选选择区域性权权威媒介，结结合直销与事事件营销，强强强联手，进进行爆炸性与与突破性虚实实结合的传播播原则。累积性传播：利用大众传传播工具进行行楼盘形象、、卖点的诉求求，产生影响响作用。促进性传播：：在售楼现场及及社区实景，，使用POP吸引看楼人人群，通过接接触对楼盘形形成认知、理理解，促进购购买决策形成成。关联性传播：：制造活动、事事件等新闻热热点、开设专专栏文章，形形成口碑，成成为楼盘广告告诉求的第二二战场，提高高信誉度，起起到暗地助推推作用。信息传播渗透传播：：第一层：建建立认知。。通过媒介介炒作，初初步建立消消费者对庭庭院别墅的的认知，同同时构筑““庭院别墅墅”的生活活艺术形象象。第二层：引引发兴趣。。通过公关关活动，输输出传播概概念，通过过消费者的的参与，引引发对生活活方式的兴兴趣。第三层：持持续关注。。通过公关关活动与媒媒体广告宣宣传，强化化院落别墅墅优势，巩巩固项目概概念，引起起持续关注注。第四层：购购买行为。。强势的立立体广告攻攻势，配合合现场展示示区落成，，正式在消消费者中呈呈现生活形形态，引起起购买行为为。信息传播客户积累积累方式：媒体推广吸吸纳目标客客群到访项项目现场小众营销，，大客户推推广指定渠渠道开发商＼代代理商内部部客户资源源共享优惠措施＼＼活动组织织产生口语语效应活动组织／／优惠措施施购房客户赠赠送VIP贵宾卡，，可免费使使用会所两两年产品推介酒酒会结合慈慈善募捐组组织，开发发商以购房房客户的名名义，从其其购房金额额中自动拿拿出一定数数目金额作作为慈善募募捐款高档酒店举举办新老客客户联谊会会限时购房客客户获欧洲洲七日游案前准备工工作样板段／样样板房确定定46号楼里东边两套设置成样板房三栋楼及小会所和小广场设为样板段售楼处选定定小会所实景装修完成，作为现场售楼处，可直观体现项目产品品质，同时给客户以尊荣感看房动线销售道具准准备楼书书：特殊纸制制作、手工工装订的豪豪华版精美美楼书，使使得每栋房房子子都有一个个故事，每每栋房子都都有一种生生活方式可可言。光盘盘：产品制作作的豪华版版精美光碟碟附楼书赠赠送。会员卡卡：社区双会会所VIP贵宾卡。。效果图图：相对于前前期产品，，本产品需需要更多产产品／生活活场景效效果图，，才能充分分表现产品品品质内涵涵及核心卖卖点。模型型：别墅社区区模型

样板段组团团模型

单元模型及及主力户型模型。。其它常规销销售道具工程进度安安排工程内容预计进度销售现场客户积累2007年7月上旬样板房、样板段及看房通道完成2007年９月上旬小会所装修完成，进场销售2007年９月上旬项目工程主体完工，外立面落成2007年10月上旬首次开盘时间2007年10月下旬谢谢观赏!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:19:1421:19:1421:191/5/20239:19:14PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:19:1421:19Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:19:1421:19:1421:19Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:19:1421:19:14January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:19:14下午午21:19:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:19下下午午1月月-2321:19January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:19:1421:19:1405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:19:14下下午9:19下下午午21:19:141月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:19:1421:19:1421:191/5/20239:19:14PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:19:1421:19Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得