化妆品行业报告 二

化妆品行业分析第六组：王宇涵、柏沐函、丁亦琼、杜艳、吴桐、梁细妹、马强、李鸣飞人们想从行业分析了解什么？行业分析报告，分析什么？了解行业的整体现状和前景了解行未来趋势和趋势的变化如何应对？本报告结论化妆品行业处于快速成长期，具有很强的吸引力，未来前景看好化妆品行业的关键成功因素在于品牌、研发和渠道，这也是未来竞争的主要焦点未来市场预测大众精品化妆品市场将创造最大的利润；本土企业和国际企业的竞争将进一步加剧，国际品牌的领先优势将逐步缩小行业的利润空间下降，但由于消费升级和需求趋势影响，化妆品整体价格将走高。第一部分框架行业的整体现状和前景概况增长区域市场集中度品牌……分析外部环境价值链行业吸引力1.1化妆品行业过去三十年发展强劲

行业保持高于国民经济的增幅市场规模自1980年的3.5亿元增长至1340亿元，增加近400倍；近10年未出现过负增长，09年经济动荡期间仍保持较高增长；香料香精化妆品工业协会预测，未来我国化妆品市场将继续保持强劲增长。Source：国家统计局1.2我国成为世界化妆品增长最快的市场1.2.1我国02-11年化妆品市场增速15.6%，世界平均3.5%1.2.2我国是全球化妆品最大增量市场，增量约占全球20%2011，百万美元Source：欧睿国际Source：欧莱雅1.2.3崛起中的亚太：中国占全球份额6.8%中国6.8%北美20%拉美13%亚太31%欧洲33%Source：欧莱雅1.3但是，区域发展不平衡极其明显市场规模比重06-11CAGR西南西北华中华南华北华东超出行业增速的区域仍然是相对成熟的华东、华北和华南市场，这些区域占据全国销售额70%以上的市场，仍在快速增长。1.3.1人均收入较低的区域仍未进入快速增长期Source：欧睿国际1.3.2一线和二三线城市消费差异巨大人均护肤品消费人均洗发产品消费金额件数单价金额件数单价三线城市人均护肤品消费仅为一线城市的1/3;较为成熟的护发产品方面，三线城市消费仅为一线城市1/2；消费曲线右偏，整体水平偏低。一线、二线、三线、三线以下城市、全国平均Source：欧睿国际1.4化妆品行业的集中度仍较低Source：欧莱雅CR5=40%CR5=32.2%欧莱雅9.5%玉兰油7%妮维雅5.8%安利5%美宝莲4.9%我国化妆品行业集中度低于全球平均水平；加拿大，宝洁、欧莱雅、露华浓三家企业占有率达80%。1.4.1化妆品行行业90%以上是中中小企业业我国生产产化妆品品企业为为3300家左右，，主要分分布在东东南沿海海地区，，其中广广东1467家;从企业规规模角度度，年销销售额亿亿元以上上的企业业数量为为50多家，其其中5亿元以上上有10多家;年销售额额3000-5000万元之间间的中小小型企业业占据企企业总数数量90%以上。1.5行业的主主导者是是外资企企业SK-Ⅱ、Lancome、EsteeLauderLaneige、Kose，DHC、Fancl佰草集、Olay、Neutrogena、L’OrealPond’s、Nivea、相宜本草、Inoherb本草堂、佳雪、丁家宜美加净、大宝、隆力奇高端高档档中低端高高档大众精品品高端大众众中端大众众低端大众众1.51外资品牌牌垄断高高端市场场1.5.2外资品牌牌占据市市场关注注前列Source：百度数数据研究究中心大众化妆妆品：自自然堂独独秀高档化妆妆品：全全外资1.5.3外资品牌牌在市场场份额上上领先以护肤品品细分市市场为例例，前三三位均为为外资品品牌外资品牌牌入世后后快速扩扩张，根根据东方方证劵测测算，在在一、二二线城市市，外资资品牌已已经占据据70-80%的市场份份额1.5.5昔日本土土名牌多多数凋零零1.6商超占据据化妆品品销售渠渠道的60%以上药妆店7.20%专营店6.20%便利店5.80%网络3.10%在一线城城市，商商超渠道道占比超超70%，其中90%被外资品品牌控制制；而在三线线以下城城市，专专营店占占据渠道道份额60%；互联网、、直销渠渠道份额额上升较较快。1.7产品价格格主要集集中在40-200元Source：Guosen1.8我国人均均消费仍仍处于较较低水平平2011，美元2011年我国化化妆品人人均消费费水平仅仅为世界界平均水水平的1/3,不及发达达国家的的1/10。1.9化妆品行行业吸引引力较高高供货商议议价能力力：低/中等买方议价价能力：：中等替代品的的危险：：低新进入者者的威胁胁：较低现有竞争争强度：：高波特五力力分析模模型1.9.1现有的竞竞争：大大众化妆妆品市场场更激烈烈竞争者数数量多，，集中度度不高进入门槛槛不高产品附加加值高竞争来自自各个方方向医疗健康食品品民生用品品转移成本本高品牌忠诚诚度高，，重复购购买率高高，转换换成本高高；退出壁垒垒不高1.9.2进入壁垒垒较低，，但不易易形成威威胁规模经济产品差异化资本要求转换成本行业固定定资产投投入小、、技术要要求不高高、原料料低廉易易得，市市场细分分明显、、产品多多样化，，使规模模效益在在生产成成本上表表现得不不显著；；渠道取得市场细分分明显，，产品功功能定位位多样，，差异性性较高；；原料、设设备成本本不高，，但是建建立品牌牌和进行行产品研研发的资资金需求求较大；；品牌忠诚诚度高，，重复购购买率高高，转换换成本高高；商超核心心渠道基基本被外外企品牌牌垄断，，难以进进入；1.9.3买方议价价，限于于大众化化妆品市市场产品差异异大快速消费费品，零零售为主主1.9.4供货商议议价能力力逐步提提升原料在化化妆品成成本中占占比只有有5%左右…我国一般般化学品品产能相相对过剩剩…产品有效效性取决决于配方方，成本本较高…...化学品用用途广泛泛，不仅仅限于化化妆品...产品有效效性取决决于配方方，成本本较高对特殊化化学品需需求增加加化工企业业自身转转移成本本较高化妆品企企业供货商1.9.5替代品的的威胁较较低美容院、、保健医医疗等，，可结成成联盟保健品、、食品等等，替代代性不高高替代品1.9.6化妆品行行业具有有较高的的吸引力力供方的议价能力不强进入壁垒不高，但成长壮大的成本较高买方的议价能力不强替代品的威胁小现有竞争激烈，但品牌价值可以抑制竞争风险1.10化妆品行行业处在在快速成成长阶段段市场集中中度销售增长长率高低低高成熟已收获困难已毁坏果园矩阵阵保持较快快的增长长态势，，行业年年均复合合增长率率高于经经济增长长率和社社会消费费品增长长率；单一企业业市场占占有率不不超过10%；行业发展展主要驱驱动力是是普及型型增长、、居民收收入提高高和城镇镇化。1.11宏观环境境利好，，社会文文化因素素是关键键PEST事件机会威胁未来经济增长放缓中低购买力增长高低通货膨胀、物价上涨低中产业整合加速高高Economic：事件机会威胁城镇化速度质量加快高低消费习惯转变高低流行文化普及高低价值观转变高低Social：事件机会威胁人均GDP翻番高低创新型国家建设低低鼓励产业升级中高重视质量、卫生安全中中事件机会威胁技术创新中低互联网销售渠道中低Political：Technology：1.12行业价值值链上游中游下游原料采购研发制造建立品牌营销分销售后服务主要业务务活动天然无副副作用的的原料广告明星效应应赋予内涵涵产品定位位多品牌策策略互联网销销售渠道下沉沉开辟新渠渠道产品使用用、产品咨询询运用新技技术和新新配方价值曲线线成本曲线线1.13品牌、分分销渠道道和研发发是关键键因素品牌建设设产品研发发销售渠道道KSF第二部分分框架行业的趋势消费升级经济发展消费水平价值观改变品牌……地域平衡市场细分技术升级本土化3.1消费升级级将成为为行业发发展驱动动力Source：资生堂资生堂核核心化妆妆品人口口按照以以下标准准来定义义：居住在城城镇；年龄大于于20岁的女性性；年收入不不低于30000元人民币币。3.1.1资生堂：：中国核核心化妆妆品人口口未来10年增长4倍万人3.1.2可能复制制成熟市市场的生生命周期期欧洲60岁以上的的女性几几乎占了了34%的面部护护肤品市市场；中国人均均化妆品品支出随随着年龄龄到中老老年而迅迅速衰减减；随着价值值观的改改变，中中国可能能复制成成熟市场场模式。。Source：《化妆品观观察》，数字1003.1.3欧莱雅：：2022年成全球球化最大大市场199720082009201020172022-20253.1.4三线城市市将成为为未来竞竞争主阵阵地Source：国家统统计局三线城市市增长接接近一线线城市两两倍城市化的的深入将将是继工工业化、、市场化化之后，，推动中中国经济济社会发发展的巨巨大引擎擎。3.1.5高档化妆妆品前景景看好Source：Euromonitor高端化妆妆品规模模增长迅迅速11-16年预计CAGR远高于行行业一方面，，国际品品牌继续续发挥优优势抢占占市场；；另一方面面，上海海家化、、隆力奇奇等本土土企业发发挥成本本优势，，尝试销销售高价价位产品品。3.2互联网改改变竞争争格局电子商务务BtoCCtoC品牌自营营网店……移动互联联网社交网络络微博微信……Source：Euromonitor200720113.2.1互联网是是增长最最快的分分销渠道道互联网化化妆品交交易规模模增长是是行业增增速的2-5倍；预计未来来互联网网化妆品品交易额额增长仍仍远高于于行业增增速；2015年互联网化化妆品交交易额达到1200亿元。Source：iResearch3.2.2BtoC网站飞速速扩张2010年成立2012年销售额额25亿元Source：中国电电子商务务研究中中心2008成立2012年销售额14亿元3.3市场细分将将进一步刺刺激需求绿色化妆品品婴童化妆品品抗衰老化妆妆品男性化妆品品未来最具发发展潜力的的化妆品细细分市场3.3.1绿色化妆品品成为主流流根据HKTDC《ShoppingforgreenproductsontheMainland,HKTDC,2011》报告：53%的受访者在在一年内购购买过绿色色化妆品，，绝大多数数是植物萃萃取、纯天天然化妆品品或不含添添加剂。日本绿色化化妆品品牌牌Fancl2012年在华门店店从115家增加到148家。法国绿色化化妆品品牌牌欧舒丹2012年取得22.7%的增长率；；3.3.2男性的“面面子”成为为大市场欧莱雅、宝宝洁、联合合利华等跨跨国公司年年终销售统统计显示，，旗下的男男士化妆品品最高增幅幅达26.5%，超过市场场平均增速速。男性护肤品品市场，09-11年增速分别别为27%、40%、34%，是女性护护肤品市场场增速的5倍。Source：AC尼尔森，Euromonitor3.3.2.1男性市场及及其细分市市场增速远远高于女性性市场3.3.2.2中国男性市市场占比仅仅发达国家家1/6法国有约4成男性使用用高档护肤肤品，有1/3的男性在美美容方面投投资；英国男性每每年化妆品品的消费额额达1亿英镑（约约合9.9亿元人民币币），美国男士化化妆品年消消费额高达达23亿美元（约约合145.4亿元人民币币）。欧美男性市市场占比：：约30%中国男性市市场占比：：约5%2011Source：AC尼尔森3.3.2.3男性化妆品品消费升级级潜力巨大大大部分男性性化妆品消消费还主要要停留在基基础的清洁洁方面，女女性化妆品品消费则更更关注护肤肤和保养。。市面上的男男性化妆品品多是女性性品牌的延延伸，但专专业男性化化妆品品牌牌逐步增多多。Source：《化妆品观察察》，数字1003.3.3抗衰老化妆妆品前景广广阔过去5年，市场规规模扩大了了2.4倍消费人群从从30+扩展到20+Source：Guosen3.3.4婴童化妆品品成为金矿矿婴儿护理品品规模将从从2010年的35亿元增长到到2013年的58亿元儿童护理品品规模将从从2010年的53亿元增长到到2013年的87亿元Source：Euromonitor3.4本土企业竞竞争力提升升国际品牌本土品牌占有率本土土前三品牌牌市场三年年时间增长长数倍；国际品牌市市场占有率率下降13个百分点，，市场格局局逆转。Source：尼尔森3.4.1在新品牌带带动下，市市场份额提提升3.4.2传统名牌开开始复兴百雀羚成彭彭丽媛首次次出访礼品品上海百年品品牌双妹推推出新产品品线，2012年铺设专卖卖店15家。3.5未来的竞争争将日趋激激烈买方的议价价能力供货商的议议价能力替代者的压压力新进入者的的威胁现有的竞争争现有竞争者者的目标市市场逐步重重叠，竞争争加剧新进入者可可能在细分分市场取得得成功跨界竞争者者—富士胶卷、、H&M绿色、天然然原料的广广泛使用提提升供货商商的议价能能力企业数量增增加，分销销渠道渗透透，品牌黏黏度下降长期来看，，替代者不不能形成真真正威胁第三部分框框架应对之道外资企业品牌化规模经济……本土企业渠道下沉结盟并购3.1专注型国际际企业（资资生堂、欧欧莱雅）广泛建立品牌大量使用广告积极扩展渠道造成规模经济吸引各类客户群3.1.1多品牌、多多渠道上游中游下游原料采购研发制造建立品牌营销分销售后服务产品线目标市场垂直整合规模经济地理区划竞争优势不断研发建建立多品牌牌扩大渠道拓拓展市场3.1.2专注型企业业的品牌线线3.1.3化妆品是最最爱做广告告的行业化妆品商务服务饮料食品药品Source：CTROLAY和欧莱雅是是中国广告告花费最多多的两个商商品品牌；；化妆品更青青睐电视广广告；3.2多元化国际际企业（宝宝洁、联合合利华）对目标市场吸引力增加产品研发成本较低产品不断更新换代，获得竞争力各品牌共享研发功能，获取规模经济3.2.1以研发获得得规模经济济和竞争优优势上游中游下游原料采购研发制造建立品牌营销分销售后服务产品线目标市场垂直整合规模经济地理区划竞争优势发挥规模经经济形成产品特特色3.3顶级化妆品品企业（Chanel、Dior）对目标市场吸引力增加专业研发打造高品质及尊贵的形象原料品质较高品牌效应重视原料产地以品质为中中心，形成成品牌价值值最大化3.3.1产品为中心心的战略设设计上游中游下游原料采购研发制造建立品牌营销分销售后服务产品线目标