某汽车销售管理与经销商管理

在中国建立世界一流的轿车经销网络二零零三年十月十六日机密Audi/031012/SH-PR(2000GB)巅峰计划的目标旨在帮助一汽–大众/奥迪改善现有经销商的经营业绩，建立长期的竞争优势项目目标明确一汽–大众/奥迪现有经销商的业绩表现与最佳经销商和顾客期望之间的差距以及成因围绕现有经销商经营业绩的改善，经销商内部经营管理和人力资源管理水平的提高，以及一汽－大众/奥迪区域管理能力的强化等项目目标，制定切实可行的一汽–大众/奥迪现有经销商的业绩改善方案在北京和上海等地制定并试点近期的经销商经营改善举措以帮助一汽–大众/奥迪建立起最佳的经销商体系，提供最高质量的顾客和车主体验，同时保障经销商的良好投资回报在试点和全国推广实施中交付可衡量的成果，帮助一汽–大众/奥迪应对现有及潜在竞争对手的竞争威胁1Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小组已经完成了对现有网络业绩的整体诊断并开始经销商层面的改善方案试点1.1现有的在北京和上海主要奥迪经销商业绩与主要国内目前竞争对手，国际最佳模式和客户期望之间的主要差距的确认和优先排序1.2根据对现有问题的分析，重新制定面对客户的经销商业务流程，如客户的获取,保留和服务1.3根据对现有问题的分析，重新制定或调整经销商内部流程，如销售队伍的招聘，培养和业绩考核,经销商内部财务/现金管理，并对一汽-大众/奥迪现有的经销网络的区域管理方案提出改进建议(如监督、汇报等系统）1.4与此同时，制定经销商内部管理流程的具体实施办法2.1在北京和上海选择2家经销商初步试点实施新的经销商面对客户及经销商内部流程的业绩改善举措2.2培训一汽-大众/奥迪及经销商的实施队伍2.3在8家有代表性经销商进行有针对性的运作诊断和业绩改善方案的制定2.4全国范围内的实施业绩改善方案的工作计划3.1

针对第二批8-10家有代表性的经销商制定相应的业绩改善方案3.2全国范围内的业绩改善方案推广实施方案时间4周7-8周5-6周阶段III启动现有经销商经营改进计划的全面实施阶段I制定现有经销商经营改进计划阶段II试点并制定全面实施规划共8周已完成进行中2Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小组在前期通过多方面的信息收集和分析来评估一汽-大众/奥迪现有经销商网络的业绩…长春通立(2)北京德奥达(4)北京亚之杰(3)上海永达(3)上海开隆(6)其它品牌经销商(本田、通用、广本、日产)经销商和外部访谈一汽-大众/奥迪（21）内部访谈销售部(5)区域管理部(5)财务部(2)营销部(2)售后服务部(5)客户关系管理(CRM)(2)麦肯锡（5）全球汽车经销网络专家奥迪内部数据分析SSICSIDIA经销商利润秘密采购数据分析

秘密采购和飞检上海永达(奥迪）上海东之星(奔驰）上海丰田浦东北京北星（奔驰）上海开隆（奥迪）

经销商LVMH亚太区经理上海金茂凯悦其他行业豪华品牌3Audi/031012/SH-PR(2000GB)…并开始针对北京和上海的两家经销商试点和完善经销商业绩改善方案北京试点经销商北京德奥达上海上海开隆目前业绩03年1-8月销量(台)上半年DIA销售排名上半年DIA售后排名试点启动时间试点全职推广小组1,28671110月8日刘建军包升杰846414910月9日赵菁欣张向东4Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小组的主要观点虽然一汽–大众/奥迪在过去4年中已经取得了卓著的市场成就，但要在竞争日趋加剧的中国豪华车市场中继续保持主导地位，奥迪现有的经销商网络业绩仍需进一步提高以实现世界一流的水平通过项目小组的分析认为，一汽-大众/奥迪经销商网络业绩改善的近期重点应着眼于解决经销商内部缺乏全面有效的人员业绩评估和管理体系、以及一汽-大众/奥迪现有的区域管理(尤其是销售方面)较为薄弱等方面的问题针对近期的改善重点，项目小组初步设计了经销商内部业绩管理和一汽-大众/奥迪区域销售管理方面的改善举措经销商业绩改善的重点在于将客户满意度指标与关键岗位的薪酬考核直接挂钩、完善客户档案和关键业务流程、以及加强内部培训和指导等奥迪区域销售管理近期改善的重点应加强区域经理对经销商经营管理的监控和支持力度、优化区域经理的工作流程和工具、并将经销商业绩表现与区域经理的薪酬考核紧密联系在进一步完善各项方案设计的同时，项目小组将继续推进第二批8家经销商的试点推广工作。充实一汽-大众/奥迪的推广实施队伍，以及加强高层人员与经销商的沟通将是保证项目持续有效推广的关键5Audi/031012/SH-PR(2000GB)一汽－大众/奥迪已经在中国建立了高质量的经销商网络广泛的经销商网络在中国的经销商数量奥迪宝马奔驰已有的竞争优势一汽-大众/奥迪的优势说明拥有一批在销售和服务业绩方面都处于行业最佳水平的优质经销商中国10佳经销商**中有2家是奥迪的特许经销商经销商的盈利能力高于行业平均水平销售毛利率为6%，高于行业3-5%的平均水平领先的IT系统R3系统被认为是各家经销商管理信息平台中最优秀的系统之一 * 不包括新近入网的14家经销商 **10佳经销商评选是由中国市场协会和中国汽车报等专业组织对全国2万多家汽车经销商筛选评估的结果，评估标准包括对经销商服务、销售、经营理念和品牌维护等方面资料来源：文献检索，访谈；麦肯锡分析6Audi/031012/SH-PR(2000GB)但随着宝马和奔驰对中国市场的大肆扩张，豪华车市场的竞争环境将愈发艰难国产宝马325和530预计将于今年10月和11月相继上市，宝马325的市场价格更是预期在47万人民币左右近期已与北汽控股签署框架合作协议，在中国生产C系列和E系列轿车宝马公司宣称其市场目标是在10年内实现宝马中国销售1百万辆的宏伟愿景极其重视人员培训，每位本地员工都必须在奔驰设在中国的5个培训中心之一接受为期16周的培训计划在今年年底将经销商数量增加到30家，并在3年内达到60家的规模计划到2004年底将维修服务中心的数量提高到50家左右豪华轿车市场的竞争将日趋激烈，经销商网络无疑将成为厂家竞争致胜的关键

资料来源：文献检索7Audi/031012/SH-PR(2000GB)一汽-大众/奥迪需要进一步完善网络质量以创建长期的竞争优势以“货店销售”为主提供好的客户体验实现销售为主要目标强调监管的区域管理模式从Good主动开发和吸引客户提供客户真正的豪华品牌体验持续的客户关系管理以摄取客户全部的潜在价值积极指导和支持经销商以建立“双赢”到Great创建中国第一豪华汽车品牌，建立世界一流的网络标准8Audi/031012/SH-PR(2000GB)然而一汽－大众/奥迪现有的经销商网络仍不足以应对日趋激烈的市场环境经销商业绩衡量指标衡量指标市场份额销售效率收入构成销售能力销售满意度销售规范执行情况售后服务满意度售后服务规范执行情况品牌形象销售及服务质量经营利润整车销售利润备件销售利润售后服务利润盈利能力现有网络业绩的主要差距销售满意度：奥迪品牌的SSI排名由去年的第一位大幅滑落至今年上半年的第六位，同时奥迪内部秘密采购的评比结果显示奥迪中国的业绩表现比奥迪全球最佳业绩低出40%销售和售后服务规范执行情况：经销商对奥迪的销售和售后服务政策/标准的执行情况参差不齐品牌形象：经销商在品牌形象建设方面难以充分传递奥迪豪华品牌的价值形象盈利能力：经销商的盈利能力差异显著主要差距

资料来源： 一汽－大众/奥迪，经销商访谈，麦肯锡分析9Audi/031012/SH-PR(2000GB)1.奥奥迪的的销售满满意度远远未达到到一流水水平整体评分分与最佳表表现的前前3大差差距现代奥迪*2002年排名名第一资料来源源:JDPower;奥迪;麦麦肯锡锡分析SSI评估,2003年年上半年年秘密采购购，2002年第第四期经销商设设施书面材料料销售人员员奥迪葡萄萄牙奥迪中国国选装设备备电话欢迎奥迪金杯别克上海大众众中华整体评分分与奥迪葡葡萄牙的的前3大大差距10Audi/031012/SH-PR(2000GB)2.经经销商商执行奥奥迪销售售和售后后服务政政策的一一致性较较差资料来源源：5个个经销商商访谈202040%加价销售售通过批发发业务销销售替换车数数量不足足通过经销销商访谈谈了解的的违反政政策的情情况百分比“我们的替替换车数数量不足足，所以以有时候候我们要要有意藏藏那么一一二辆车车，防止止象政府府部门等等一些重重要客户户要用时时没有””某经销销商“因为有有些销销售是是通过过批发发走的的，所所以我我们的的客户户档案案不可可能100%真真实””某经销销商“只要客客户不不抱怨怨，我我不认认为加加价有有什么么问题题”某经销销商11Audi/031012/SH-PR(2000GB)3.奥奥迪经经销商商的人人员没没有有有效的的传递递奥迪迪的品品牌价价值销售举举例，，初步步丰田客户总总计逗逗留时时间接待以以及了了解客客户需需求客户独独自参参观坐下来来进一一步谈谈判记录客客户信息及及送别客客户主要问问题说明没有专专注于于客户户服务务销售人人员在在接待待过程程中，，经常常离开开客户户去接接听电电话和和处理理其他他事务务不太关关心客客户需需求客户需需要一一辆A4，，但销售售人员员却坚坚持推推销A6产品知知识不不足只是强强调了了奥迪迪的重重要特特性，，对竞竞争对对手车车型的的知识识掌握握有限限态度一般讲解热情一般，也没有送客户销售人人员没没有有有效传传达奥奥迪品品牌的的豪华华形象象奥迪经销商商销售售人员员的销销售行行为分钟与客户面对面交流时间资料来来源：：上海海地区区秘密密采购购12Audi/031012/SH-PR(2000GB)4.经经销销商的的盈利利表现现差异异显著著*一一级城城市经经销商商包括括北京京，上上海及及广东东等地地的15家家经销销商资料来来源:一一汽－－大众众/奥奥迪税前利利润率率前25%后25%边际利利润率率管理费费用率率前25%后25%前25%后25%新车边边际利利润（（相对对于总总收入入的比比率））服务边边际利利润（（相对对于总总收入入的比比率））配件边边际利利润（（相对对于总总收入入的比比率））前25%后25%前25%后25%前25%后25%新车销销售占占总收收入的的比率率前25%后25%前25%后25%x–++新车边边际利利润是是差距距的主主要来来源前25％经经销商商新车车销售售的边边际利利润率率远高高于后后25％的的经销销商前25％经经销商商的平平均销销售规规模是是后25％％的两两倍左左右，，因因而管管理费费用占占收入入的比比率要要低得得多一级城城市经经销商商*新车销销售边边际利利润率率13Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小小组的的主要要观点点虽然一一汽––大众众/奥奥迪在在过去去4年年中已已经取取得了了卓著著的市市场成成就，，但要要在竞竞争日日趋加加剧的的中国国豪华华车市市场中中继续续保持持主导导地位位，奥奥迪现现有的的经销销商网网络业业绩仍仍需进进一步步提高高以实实现世世界一一流的的水平平通过项项目小小组的的分析析认为为，一一汽-大众众/奥奥迪经经销商商网络络业绩绩改善善的近近期重重点应应着眼眼于解解决经经销商商内部部缺乏乏全面面有效效的人人员业业绩评评估和和管理理体系系、以以及一一汽-大众众/奥奥迪现现有的的区域域管理理(尤尤其是是销售售方面面)较较为薄薄弱等等方面面的问问题针对近近期的的改善善重点点，项项目小小组初初步设设计了了经销销商内内部业业绩管管理和和一汽汽-大大众/奥迪迪区域域销售售管理理方面面的改改善举举措经销商商业绩绩改善善的重重点在在于将将客户户满意意度指指标与与关键键岗位位的薪薪酬考考核直直接挂挂钩、、完善善客户户档案案和关关键业业务流流程、、以及及加强强内部部培训训和指指导等等奥迪区区域销销售管管理近近期改改善的的重点点应加加强区区域经经理对对经销销商经经营管管理的的监控控和支支持力力度、、优化化区域域经理理的工工作流流程和和工具具、并并将经经销商商业绩绩表现现与区区域经经理的的薪酬酬考核核紧密密联系系在进一一步完完善各各项方方案设设计的的同时时，项项目小小组将将继续续推进进第二二批8家经经销商商的试试点推推广工工作。。充实实一汽汽-大大众/奥迪迪的推推广实实施队队伍，，以及及加强强高层层人员员与经经销商商的沟沟通将将是保保证项项目持持续有有效推推广的的关键键14Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小小组力力求通通过全全面的的深入入分析析挖掘掘造成成经销销商经经营质质量和和盈利利能力力参差差不齐齐的主主要原原因经销商商内部部管理理可能的的主要要原因因组织结结构和和职责责要求求是否否清晰晰、明明确人员招招聘是是否满满足各各岗位位的素素质和和数量量要求求内部业业务流流程是是否完完备以以达到到指导导人员员行为为的目目的是否建建立良良好的的跟踪踪和分分析流流程/机制制以确确保各各主要要工作作得到到有效效实施施内部培培训是是否及及时、、有效效以提提高各各级人人员的的能力力业绩考考核是是否和和满意意度挂挂钩考核方方式是是否公公正、、合理理并通通过考考核拉拉开人人员的的薪酬酬差距距是否提提供充充分的的职业业发展展机会会以保保留人人才资金管管理是是否保保障资资金的的充足足和流流动资金投投入是是否合合理以以保证证利润润最大大化关键议议题组织结结构人员招招聘业务流流程培训发发展业绩考考核财务管管理一汽－－大众众/奥奥迪对对经销销商的的管理理可能的的主要要原因因标准流流程和和规范范是否否完备备并达达到领领先水水平区域管管理是是否强强化对对经销销商经经营规规范的的监控控并指指导经经销商商提高高和改改善经经营能能力现有的的培训训体系系是否否对保保证人人员素素质要要求，，提高高经销销商人人员能能力起起到持持续支支持的的作用用厂商是是否提提供其其他支支持以以帮助助经销销商共共同提提高人人员忠忠诚度度营销政政策是是否有有力推推动经经销商商提高高客户户满意意度关键议议题标准制制定区域管管理培训支支持营销激激励资料来来源:麦麦肯锡锡分析析15Audi/031012/SH-PR(2000GB)业务流流程、、现场场培训训以及及激励励制度度的欠欠缺是是造成成经销销商业业绩差差距的的主要要原因因描述可能的的主要要原因因关键议议题奥迪经经销商商现有有表现现部分经经销商商招聘聘流程程缺乏乏严格格规范范，例例如某某经销销商的的6名名销售售人员员中只只有1名拥拥有驾驾驶执执照，，且大大都是是中专专水平平高素质质的、、符合合奥迪迪“汽汽车医医生””要求求的服服务顾顾问相相对稀稀缺部分经经销商商的人人员配配置不不能适适应迅迅速增增长的的业务务规模模人员招聘目前经经销商商的财财务管管理没没有显显著问问题，，经销销商资资金较较为充充足但未来来在资资金投投放效效率上上有待待进一一步提提高，，以确确保资资金使使用的的有效效性和和利润润最大大化财务管理部分经经销商商内部部刚刚刚建立立起详详细的的业务务流程程以指指导人人员对对奥迪迪核心心流程程的执执行经销商商尚未未建立立起有有效的的管理理跟踪踪体系系(如如销售售和售售后服服务满满意度度回访访，客客户反反馈/投诉诉处理理流程程等)以确确保规规范流流程得得到全全面有有效执执行经销商商面对对已有有数据据缺乏乏充分分的分分析整整理，，难以以衡量量人员员在不不同业业务环环节的的业绩绩表现现业务流流程部分经经理人人员限限于工工作任任务和和时间间分配配、或或是自自身素素质，，难以以提供供有效效的指指导部分经经销商商内部部培训训的频频率较较低，，培训训针对对性也也难以以针对对不同同人员员不同同阶段段的需需求(如服服务顾顾问的的培训训仍以以技术术为主主)培训发展大部分分经销销商对对销售售和售售后服服务人人员的的业绩绩考评评中不不包含含对客客户满满意度度的考考核要要求现有的的评估估方式式/过过程有有些完完全是是定性性的主主观评评定，，同时时缺乏乏透明明度经销商商内部部缺乏乏对人人员的的中长长期职职业生生涯规规划，，影响响对优优秀人人才的的保留留业绩考核出色薄弱资料来来源：经销商商访谈谈，麦麦肯锡锡分析析随着提提高满满意度度和加加强市市场开开拓能能力的的需求求增加加,经经销商商的组组织结结构可可能需需要进进一步步调整整(如如设置置和强强化独独立的的客户户服务务和管管理部部门)组织结构16Audi/031012/SH-PR(2000GB)经销商商缺乏乏跟踪踪和衡衡量人人员行行为表表现的的系统统管理理工具具和流流程非全面面行为跟踪业绩衡量最佳做做法列出业业务流流程各各个环环节的的详细细行为为要求求提供给给销售售及服服务人人员相相关表表格以以记录录所做做事项项有独立立的人人员定定期对对销售售和售售后服服务的的活动动表现现进行行核查查衡量销销售和和服务务人员员在各各个环环节的的业绩绩表现现以确确认主主要的的差距距所在在(如如客户户转换换率低低)，，以及及造成成差距距/问问题的的根源源根据内内部比比照确确定各各人员员的改改进目目标和和行动动计划划举例业务流流程管管理工工具不不健全全客户档档案只只要求求包括括姓名名、性性别、、联系系方式式等基基本信信息对服务务预约约工作作缺乏乏详细细的流流程规规范人员活活动监监控不不严客户信信息分分散在在各人人员手手中销售人人员每每天自自己报报告潜潜在客客户的的接触触数量量满意度度回访访的执执行力力度和和有效效性低低缺乏数数据分分析以以了解解销售售和服服务人人员的的改进进重点点没有计计算客客户转转换率率对于服服务顾顾问，，基本本没有有对业业绩表表现的的衡量量和分分析（（如预预检准准确率率等））衡量方方式不不尽合合理销售人人员潜潜在客客户接接触数数量根根据总总机转转接的的“所所有””电话话数量量统计计奥迪经经销商商现有有表现现资料来来源：经销商商访谈谈，麦麦肯锡锡分析析客户档档案客户名称:XXX联络信息:XXX女

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日期联系信息经理注释1/2为岳父买一辆车现在拥有一辆宝马第一次联系:日期/时间1/2,2003客户销售总结销售人员第一次联系二次接触总计联系试车次数试车比例成交数成交比例Kevin8210660%220%Antonio459333%333%…………………………………………17Audi/031012/SH-PR(2000GB)经销商商人员员没有有接受受足够够的现现场培培训及及指导导非全面面定期的的现场场培训训以配配合和和强化化厂家家的培培训根据人人员的的不足足之处处和发发展需需求有有针对对性的的设计计培训训课程程互动有有效的的培训训方式式最佳做做法“我们只只是在在有问问题需需要讨讨论时时才不不定期期的举举行销销售会会议”“我自己己给员员工作作培训训，但但时间间实在在有限限”“我们只只有一一位销销售人人员还还没有有参加加厂家家的培培训，，但是是我并并不清清楚具具体的的课程程，他他们参参加的的课程程好像像都不不同”“我们对对服务务顾问问的培培训也也采用用‘角角色扮扮演’’的方方式，，但最最终变变成模模拟客客户的的那些些服务务顾问问们发发泄情情绪的的机会会”经销商商表述述部分经经销商商内部部培训训较为为有限限经理人人员用用于人人员指指导的的时间间较少少，同同时有有些经经理自自身素素质一一般培训需需要及及个人人优缺缺点基基本上上不清清楚以普及及培训训为主主，缺缺乏针针对个个人的的个性性化培培训以课堂授课课为主，即即便运用““角色扮演演”的效果果也一般奥迪经销商商现有表现现销售/服务务部门每周周举行有关关产品知识识和客户技技巧等方面面的培训销售/服务务经理定期期给予各人人员半小时时的个人指指导培训主管根根据满意度度结果等制制定课程针对人员销销售态度差差的问题开开展专门的的销售礼仪仪培训针对关键岗岗位的人员员发展需求求制定个性性化的培训训内容广泛采用““角色扮演演”的形式式来模拟实实际的客户户接触情景景，并及时时通过现场场指导整理理、总结改改进需求举例资料来源：经销商访谈谈，麦肯锡锡分析18Audi/031012/SH-PR(2000GB)人员的业绩绩考核没有有很好地与与期待的业业绩表现联联系起来同同时缺乏量量化的衡量量指标业绩考核的的原则资料来源：奥迪经销商商访谈；麦麦肯锡分析析最佳做法举举例销售人员的的业绩指标标包括销售业绩（（销量+利利润率+保保险/按揭揭收入）客户满意度度业绩指标的的设定与理理想的人员员业绩表现现紧密挂钩钩奥迪经销商商现有表现现人员的业绩绩指标大都都只考核业业绩而不考考核满意度度举例销售人员收收入=基本本工资+基基于销量的的提成服务顾问收收入=基本本工资+基基于维修量量的提成业绩考核体体系公开、、透明，各各级人员都都能根据自自身表现明明确计算薪薪酬水平业绩指标的的衡量评估估方式以及及与薪酬的的挂钩方式式可量化和和透明对指标的评评估以定性性为主，考考核方式较较为模糊，，空泛业绩指标与与薪酬之间间的具体挂挂钩方式不不明确，同同时在公司司内部缺乏乏透明度“我们知道道年终奖和和公司整体体业绩挂钩钩，但到底底发多少每每次都是董董事长说了了算”管理人员考考核标准注释评估

项目好客户管理差目标完成好工作能力::设立评级制制度，提供供人员职业业发展机遇遇，同时统统一的评级级体系使人人员有更多多的流动机机会业绩考核结结果不仅与与薪酬挂钩钩，更和人人员的职业业发展紧密密联系尚未建立起起公正的体体系来选拔拔人才，对对人员的职职业生涯规规划较为薄薄弱“我们很多多人员离开开并不是因因为薪酬，，而是他们们觉得缺少少发展机遇遇”19Audi/031012/SH-PR(2000GB)一汽－大众众/奥迪在在经销商业业绩管理和和支持方面面的不足也也是造成经经销商业绩绩参差不齐齐的主要原原因出色薄弱关键议题可能的主要要原因奥迪现有表表现描述标准制定已经制定了了较为完善善的经销商商管理体制制和标准流流程，但部部分流程可可能需要进进一步完善善（如目前前的试乘试试驾协议中中对人身意意外的责任任归属并没没有明确规规定）区域管理销售和服务务区域管理理人力资源源不足，限限制一汽-大众/奥奥迪的管理理力度区域销售经经理的大部部分时间用用于分配销销量指标而而不是管理理经销商缺乏提高经经销商管理理效率的流流程和工具具指导区域管理人人员的薪酬酬没有和管管理成效相相挂钩（如如区域销售售经理的薪薪酬基本为为固定工资资，区域服服务经理薪薪酬中与DIA结果挂钩的的浮动部分分也仅为2-3%））培训支持培训体系尚尚未完全建建成，仍主主要集中在在基础知识识和技术的的培训上现有培训课课程的覆盖盖广度和培培训效果不不及主要竞竞争对手营销激励经销商总体体满意度较较高但指标结构构和考核方方法仍有进进一步改善善的潜力，，同时一汽汽-大众/奥迪可以以加强对优优秀经销商商的激励力力度资料来源：奥迪经销商商访谈；麦麦肯锡分析析20Audi/031012/SH-PR(2000GB)区域经理的的时间分配配一汽－大众众/奥迪对对经销商的的区域销售售管理急待待改进奥迪国际最佳做做法国际最佳做做法频繁拜访经经销商提供有价值值的现场支支持每月评估经经销商表现现并与之沟沟通讨论确认经销商商应采取的的改进举措措并提供所所需支持推广最佳做做法定期跟踪和和评估别克每月至少一一次帮助经销商商提高经营营和管理能能力花半天时间间观察经销销商相对于于预先设置置的考核事事项的表现现情况及时向经销销商反馈，，形成对改改进方向的的共识与经销商讨讨论行动计计划以消除除差距定期收集及及分享最佳佳做法(如组织经经销商访问问表现优良良的经销商商)保持与经销销商之间充充分的交流流以了解和和掌握改进进进程奥迪每月一次左左右主要围绕销销售完成情情况花大部分时时间与经销销商的经理理人员讨论论销售情况况通知经销商商半年考核核的结果，，但对于改改善举措的的讨论较为为有限半年一次的的区域经理理会议，以以分享最佳佳做法，但但缺乏后续续管理举措措的跟进随机性较强强现场访问信息沟通业绩监控处理矛盾办公事务分货行政管理“区域经理理的主要工工作就是坐坐在电脑前前看销售目目标是否已已经完成了了”－销售部人人员资料来源：经销商访谈谈；麦肯锡锡分析21Audi/031012/SH-PR(2000GB)一汽－大众众/奥迪对对经销商的的培训支持持较之竞争争对手相对对薄弱培训的覆盖盖“我们对服务务的培训仍仍以技术培培训为主，，缺少对服服务技巧等等方面的培培训”“产品知识识培训对汽汽车行业发发展历史，，竞争对手手产品比较较应该加强强”“奥迪的培训训可能比较较学术化，，而别克的的培训就比比较实效，，学完了就就能直接运运用”“别克经常通通过CD-ROM送来最新的的培训材料料，要求经经销商进行行内部培训训并将录像像送回给厂厂家”“别克对所有有人员都进进行追踪记记录，以保保证他们受受到合适的的培训”“丰田的地区区培训员每每星期来举举行一次培培训。”“试驾是每一一个奔驰员员工的必修修课”“奔驰的人员员必须经过过严格培训训并取得合合格证书后后才能上岗岗”经销商的的反映一汽－大大众/奥奥迪现有有的培训训计划销售人员员接受培培训的比比例现有的项项目仍在开发发高级销售售技巧产品知识识高级销售售管理基本销售售技巧销售管理理现场培训训销售队伍伍评估接待技巧巧人力资源源管理计划的项项目对新近人人员的强强制性培培训要求求职位别克丰田奔驰奥迪销售人员员接待人员员售后服务务代表技术人员员别克奥迪经销销商1奥迪经销销商2只要求主主管/培培训专员员参加资料来源源：一汽-大大众/奥奥迪；经经销商访访谈；麦麦肯锡分分析22Audi/031012/SH-PR(2000GB)在提供技能培训的同时，一汽－大众/奥迪也可以设立一些忠诚度培养计划以加强一线人员对奥迪品牌的归属感一汽－大大众/奥奥迪也可可以实施施一些忠忠诚度计计划以加加强经销销商一线线人员对对奥迪品品牌的归归属感忠诚度计计划的一一些最佳佳做法资料来源源：经销商访访谈；麦麦肯锡分分析品牌沟通通价值对所有新新员工进进行至少少一星期期的基础础培训在与经销销商各个个层面的的接触过过程中传传递统一一的品牌牌价值及及形象经常性的的组织活活动,如,技术人员员竞赛明星销售售人员俱俱乐部，，会议及及旅游奖奖励等提供职业业发展机机会,如,设置统一一的评级级体系使使销售/服务人人员可以以在整个个经销网网络内部部流动提供经销销商一线线人员加加入厂家家工作的的机遇23Audi/031012/SH-PR(2000GB)现有的经经销商营营销体系系可能过过于复杂杂以致缺缺乏考核核重点奥迪基本折让让销售计划划替换车备件采购购信息反馈馈用户满意意度本地竞争争对手销售毛利利达标返利利客户满意意度内部标准准执行情情况别克销售毛利利客户满意意度本田国际做法法销售毛利利投资返利利客户满意意度宝马(美美国)营销政策策销售毛利利达标返利利客户满意意度投资返利利其他常见见实践对于经销销商的激激励政策策通常集集中于销销售目标标和用户户满意度度。奥迪迪是否需需要对现现有的营营销政策策进一步步调整以以树立更更为明确确的考核核重点？？资料来源源：一汽－大大众/奥奥迪;经经销商商访谈；；麦肯锡锡分析24Audi/031012/SH-PR(2000GB)目前奥迪迪对用户户满意度度的考核核方式难难以向经经销商提提供及时时、公正正的业绩绩反馈调研过程调研结果国际最佳佳做法中国优秀秀做法经销商返返利与用用户满意意度评估估的绝对对值结果果挂钩制造商管管理人员员的奖金金及个人人评估受受到影响响秘密采购购和飞检检结果用用于制造造商区域域管理人人员对经经销商进进行辅导导的依据据奥迪现有有差距经销商返返利与评评估结果果挂钩，，但强制制排名的的方式可可能影响响公正性性（比如如对改进进幅度和和区域差差异的考考虑）资料来源源：一汽－大大众/奥奥迪；经经销商访访谈；麦麦肯锡分分析每月对所所有购车车顾客进进行购车车过程的的调查每10天天从保修修单中取取样进行行服务满满意度调调查电话中心心对所有有呼叫800的的顾客进进行满意意度调查查通过秘密密采购和和飞检考考查经销销商交车后1－2个个月内进进行用户户满意度度调查通过电话话或邮件件进行顾顾客取样样通过秘密密采购和和飞检考考查经销销商“奥迪形形象调查查每6个个月进行行一次”“一年前购购买汽车车的顾客客被询问问有关销销售满意意度的情情况…他他可能对对别的事事情不满满意”“秘密采购购仅仅依依赖于一一个样本本，并且且每一个个经销商商的秘密密采购是是由不同同的人进进行，缺缺乏横向向化比较较”经销商的的奖励受受到影响响制造商管管理人员员的奖金金及个人人评估受受到影响响客户分析析部门对对数据进进行分析析并向由由6位最最高执行行长官组组成的客客户服务务委员会会进行季季度汇报报25Audi/031012/SH-PR(2000GB)业绩激励励的力度度尚不足足于推动动优质经经销商追追求不断断完善浮动奖励励占整体体返利的的比重奥迪宝马(美国)国内制造造商别克尼桑丰田奥迪*奥迪现有有经销商商之间的的业绩奖奖励差距距不大(实际浮浮动)一汽-大大众/奥奥迪并没没有向经经销商提提供足够够的与奥奥迪共同同成长的的机会以以激励优优质经销销商允许经销销商网络络扩张描述表现最好好的经销销商可以以开设更更多的网网点表现最好好的经销销商可以以先开设设二级网网店，如如果表现现优异可可以进一一步发展展成为一一级网店店对每一个个新推出出的丰田田品牌，，原有经经销商都都需要重重新经过过资格认认证，所所以只有有最好的的经销商商才能获获得扩充充丰田产产品线的的优先权权“我不明白白一汽－－大众/奥迪为为什么会会选择一一些小的的经销商商去覆盖盖新的区区域，而而不是让让我们这这些绩优优经销商商去做””“我们赚赚到的钱钱必须投投到新的的项目上上去生钱钱，奥迪迪不让我我们扩建建，我们们只好去去做别的的品牌””*目前的政政策只允允许经销销商在二二三级城城市至多多新建一一家特许许网点资料来源源：一汽－大大众/奥奥迪；经经销商访访谈；麦麦肯锡分分析26Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小组组认为近近期的改改善重点点应是经经销商业业绩管理理体系和和一汽－－大众/奥迪的的区域销销售管理理模式针对主要要原因的的业绩改改善举措措设计/完完善经销销商内部部的销售售业务流流程（包包括跟踪踪和分析析)设计/完完善经销销商内部部的售后后服务业业务流程程优化经销销商内部部的销售售培训机机制优化经销销商内部部的售后后服务培培训机制制重新制定定经销商商内部的的销售业业绩考核核/激励励体制重新制定定经销商商内部的的售后服服务业绩绩考核/激励体体制优化一汽汽－大众众/奥迪迪区域销销售管理理的模式式优化一汽汽－大众众/奥迪迪区域售售后服务务管理的的模式强化一汽汽－大众众/奥迪迪的销售售培训规规划（如如加强竞竞争对手手产品比比较，加加强高级级销售技技巧培训训）强化一汽汽－大众众/奥迪迪的售后后服务培培训规划划（如加加强服务务技巧培培训）修订对经经销商的的营销政政策近期长期实现改善善潜力实施可行行性技能/资资源要求求组织障碍碍234516低高78910111234567891011近期改善善重点27Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小组组的主要要观点虽然一汽汽–大众众/奥迪迪在过去去4年中中已经取取得了卓卓著的市市场成就就，但要要在竞争争日趋加加剧的中中国豪华华车市场场中继续续保持主主导地位位，奥迪迪现有的的经销商商网络业业绩仍需需进一步步提高以以实现世世界一流流的水平平通过项目目小组的的分析认认为，一一汽-大大众/奥奥迪经销销商网络络业绩改改善的近近期重点点应着眼眼于解决决经销商商内部缺缺乏全面面有效的的人员业业绩评估估和管理理体系、、以及一一汽-大大众/奥奥迪现有有的区域域管理(尤其是是销售方方面)较较为薄弱弱等方面面的问题题针对近期期的改善善重点，，项目小小组初步步设计了了经销商商内部业业绩管理理和一汽汽-大众众/奥迪迪区域销销售管理理方面的的改善举举措经销商业业绩改善善的重点点在于将将客户满满意度指指标与关关键岗位位的薪酬酬考核直直接挂钩钩、完善善客户档档案和关关键业务务流程、、以及加加强内部部培训和和指导等等奥迪区域域销售管管理近期期改善的的重点应应加强区区域经理理对经销销商经营营管理的的监控和和支持力力度、优优化区域域经理的的工作流流程和工工具、并并将经销销商业绩绩表现与与区域经经理的薪薪酬考核核紧密联联系在进一步步完善各各项方案案设计的的同时，，项目小小组将继继续推进进第二批批8家经经销商的的试点推推广工作作。充实实一汽-大众/奥迪的的推广实实施队伍伍，以及及加强高高层人员员与经销销商的沟沟通将是是保证项项目持续续有效推推广的关关键28Audi/031012/SH-PR(2000GB)经销商业业绩改善善举措的的目的旨旨在提高高人员对对流程的的执行效效率和效效能，并并强化业业绩管理理自我诊断断工具管理工具具/流程程销售销售队伍伍效能调调查表销售人员员活动调调查表销售经理理活动调调查表客户档案案标准/客户价价值分析析前台工作作记录和和报告销售人员员工作记记录及自自我检视视工具销售经理理业绩管管理工具具关键岗位位新进员员工培训训课程和和方式员工培训训发展管管理工具具客户满意意度调查查问卷客户反馈馈和投诉诉记录表表和总结结报告关键业绩绩指标（（销售代代表、销销售经理理等）售后服务务管理效效能调查查表服务顾问问活动调调查表服务经理理活动调调查表客户档案案标准/客户价价值分析析预约工作作记录和和报告关键岗位位新进员员工培训训课程和和方式员工培训训发展管管理工具具客户满意意度调查查问卷客户反馈馈和投诉诉记录表表和总结结报告关键业绩绩指标（（服务顾顾问、服服务经理理、客服服专员等等）售后服务务资料来源源：小组分析析29Audi/031012/SH-PR(2000GB)项目小组组在试点点过程中中遵循““边做边边学，边边做边改改”的推推进原则则以确保保各项改改善举措措的效果果召开经销销商试点点启动会会，明确确试点目目的并介介绍试点点方案开展内部部调研，，收集销销售、服服务人员员对企业业内部管管理和自自身时间间管理的的意见与经销商商管理层层深入讨讨论，根根据各项项试点举举措对相相关经销销商的重重要性和和可操作作性进行行优先排排序，确确认实施施重点明确业绩绩改善的的优先顺顺序细化业绩绩改善方案试点实施施并评估估改进与经销商商和一汽汽-大众众/奥迪迪共同细细化、完完善业绩绩改善方方案（如如将客户户档案、、前台记记录和业业绩分析析等工具具与正在在开发的的CRM体系紧密密衔接））确定对方方案绩效效的衡量量评估方方式沟通、培培训业绩绩改善方方案实际运行行业绩改改善方案案每日小结结试点进进展，整整理经验验并发现现和分析析改进方方向及时修改改、完善善试点方方案主要工作作通过试点点整理和和总结可可以在网网络内部部推而广广之的改改善方案案，并针针对经销销商个体体的特别别情况加加以调整整，以期期真正提提高经销销商的经经营理念念和管理理能力，，实现可可见的业业绩提升升资料来源源：小组分析析30Audi/031012/SH-PR(2000GB)开隆试点点—销售售效能调调查销售顾问问* 2003年年10月月9日试试点初期期调研结结果销售管理理层主要问题题专业知识识工作效率率客户关系系管理销售过程程团队合作作绩效考核核内部管理理总平均…31Audi/031012/SH-PR(2000GB)开隆试点点–潜在在新增客客户统计计与前台台来电统统计10/10周周六10/11周周日10/12周周一10/13周周二10/14周周三10/15周周四潜在新增增客户(未开展展)14*>148*33%66%917* 下午午开始统统计，14:00-17:00资料来源源：开隆前台台前台来电电14302729131208982354342139日期展厅来访访A4A6来电总数潜在新增增客户营销活动动询问一般信息息查询维修预付付其他转接接非奥迪品品牌来电电总数32Audi/031012/SH-PR(2000GB)过去一周周的试点点已经取取得了相相当的改改进成效效从销售代表表和销售售经理的的奖金绝绝大部分分决定于于销量的的完成情情况人员业绩绩奖励的的差距较较小电话回访访的销售售满意度度高达98％，，很难作作为衡量量标准；；部分指指标的考考评依赖赖于经理理人员的的判断到调整并对对内试行行新的销销售代表表和销售售经理业业绩考核核办法，，浮动奖奖金的相相当部分分取决于于客户满满意度试行新的的销售满满意度调调查方法法，满意意度评分分由交车车时的现现场调查查和电话话回访综综合评估估潜在客户户登记表表项目简简单没有系统统地记录录、跟踪踪客户抱抱怨处理理的工具具使用更全全面的初初访记录录卡试用新的的客户投投诉处理理流程/工具北京德奥奥达业绩考核业务流程33Audi/031012/SH-PR(2000GB)通过近一一周的试试点已经经取得了了相当的的改进成成效从到开隆客户资料料分散在在各销售售顾问手手中，资资料内容容稀少且且无统一一格式，，xx客户区隔隔分析销售团队队对客户户价值分分析有初初步概念念统一的客客户资料料档案，，交来后后由公司司统一存存档保存存开始进行行现有新新的和潜潜在客户户的资料料建立，，为CRM项目实行行作准备备关键岗位位（销售售/售后后服务顾顾问）考考核并不不包括客客户满意意度缺乏对销销售人员员售后回回访监督督的机制制和独立立的满意意度调查查与不满满意解决决机制服务满意意度回访访的不满满意回复复由总经经理批示示，占用用宝贵资资源投诉电话话直接找找总经理理手机，，占用宝宝贵时间间〉20%的工资资将和客客户满意意度挂钩钩独立的销销售满意意度调查查持续销销售人员员的售后后初放，，调查先先以邮寄寄方式进进行，来来回访者者再以电电话访问问，并拟拟实行不不同的奖奖励活动动，提高高问卷回回复率34Audi/031012/SH-PR(2000GB)开隆试点点–关键键业绩指指标方案案* 二新新东销售售高于市市价收入入+配件件精品收收入+保保险收入入+按揭揭收入**需要的新新岗位关键岗位位销售顾问问基本工资资销售奖=70%x5%超市场价价利润*每月最低低销售数数量台未达标者者以达标标率x销售奖客户满意意奖=30%x5%超市场x满意度系系数整体业绩绩奖=x全年销售售系数x满意度系系数薪资构成成和考核核指标月收入年终奖个人满意意度调查查得分>9080-90<80满意度系系数1.10.80销售收入入系数++服务顾问问基本工资资服务业绩绩奖=70%x现有提成成客户满意意奖=30%x现有提成成整体业绩绩奖=基基数x服务业绩绩系数x满意度系系数++个人满意意度调查查得分满意度系系数服务收入入其他非薪薪酬考核核指标流程操作作合规性性流程操作作不完整整或不真真实者，，警告处处分3次警告告后调/离职处处分专业知识识考试2次未补补考过者者1个月月暂停售售车业务务，自我我学习第3次未未补考过过者调/离职处处分流程操作作合规性性流程操作作不完整整或不真真实者，，警告处处分3次警告告后调/离职处处分专业知识识考试2次未补补考过者者1个月月暂停售售车业务务，自我我学习第3次未未补考过过者调/离职处处分销售团队队小组领领导岗位位**主要改动动加入满意意度考核核明确年终终奖计算算方式，，增强业业绩考核核透明性性35Audi/031012/SH-PR(2000GB)新进员工工培训应应有明确确的规定定和验收收机制范例* 含厂厂商调查查流程和和内容**保保安、上上牌中心心（参考考附件））资料来源源：国内外汽汽车制造造商和经经销商访访谈；奢奢侈品和和旅馆行行业中国国区管理理人员访访谈；文文献资料料人事部门门应负责责和各管理理部门明明确新进进人员应应接受的的培训课课程协调需求求来安排排课程和和成果检检验记录各员员工受训训状况将在实习习期间（（例如三三个月））内未完完成所有有课程检检验的案案例通报报主管做做处置新进员工工基础培训训内容职位单位主管管成果检检验可能培训训师资课时总机前台销售人员员销售**支持人人员客服人员员维修工财务出纳纳基本礼仪仪、接待待技巧模拟口试试航空公司司、国际际饭店礼礼仪培训训师资4小时服务顾问问电话礼仪仪2小时汽车行业业历史和和现状笔试销售经理理、资深深销售人人员、奥奥迪讲师师2小时奥迪品牌牌历史和和价值定定位2小时产品知识识2小时-公司操作作流程和和部门介介绍组织部门门销售流程程服务流程程回访调查查*口试口试口试销售经理理服务经理理客服经理理2小时2小时1小时产品销售售技巧和和话术销售过程程实习主动出击击电访次次数；销销售数量量资深销售售人员3个月车间管理理和安全全笔试车间主管管2小时单项维修修任务现现场实习习在规定时时间完成成维修工工作资深维修修工/组组长2-6个个月2小时-5天模拟口试试笔试笔试模拟口试试WIP岗位责任任制管理理制度，，假期制制度管理理手册维修常识识驾驶技术术培训服务流程程了解2小时1.5小小时1小时36Audi/031012/SH-PR(2000GB)明确各类类客户的的价值才才能确保保销售工工作的有有效性旧车服务新车不同类型的客户价值差异极大应了解每位客户的生命周期价值，并给予相应待遇保留现有基础，争取未被允分开发的客户群体客户区隔隔完美客户－“品牌家庭”租用顶级豪华车全能车给妻子低端豪华车给女儿经常去接受服务对品牌的忠诚度达90%1“非常豪华的时尚购买者“购买市场上最好的豪华车每两年换车一次在同一经销商处接受保修服务对品牌的忠诚度为40%2“正在出现的新客户”首次购买豪华车者购买低端豪华车每四年换车一次在非其他品牌经销商处接受非保修服务对品牌的忠诚度为60%3“一次性购买者“一次性本品牌的购买者购买中档豪华车在其他品牌的经销商处接受非保修服务4利润规模模*/客客户130.25431312150.36461516250.311462521100100991502426厂商经销商某品牌海外市市场举例* 以最具价价值的客户群群为100的的指数资料来源：麦肯锡研究37通过近一周的的试点已经取取得了相当的的改进成效从*资料来源：到38Audi/031012/SH-PR(2000GB)一汽大众/奥奥迪应进一步步加强区域管管理职能以提提高经销商的的业绩区域管理的现现状对经销商的监监管支持不够够销售人员缺乏乏明确的工作作流程和有效效的工作工具具销售人员的业业绩表现对收收入影响很小小区域管理改进进的主要建议议建议加强对经销商商的监管、支支持推行系统化的的工作流程和和工作工具重新设计销售售人员的业绩绩奖励计划说明1.1 加强强销售人员的的监管、支持持责任1.2 设立立区域市场分分析员1.3 提高高拜访频率，，增加拜访时时间2.1 对经经销商进行分分类管理以设设定适当当目标，推动动经销商表现现2.2 运用用系统的生意意管理工具2.3 推广广经销商的最最佳实践提高活动收入入比例，重点点考核销量及及顾客满意度度39Audi/031012/SH-PR(2000GB)强化区域经理理对经销商的的监管、支持持责任主要职责领导销售队伍伍，达到本区区域的销量目目标负责区域内关关键经销商年年度商务计划划的谈判及执执行与经销商负责责人一起工作作以确保经销销商足够的战战略性资源（（资金、人员员等）以及一一致的生意策策略以达到双双方及顾客的的目标举例说明转让因经销商商经营其它品品牌而影响在在奥迪上的资资金投入或人人才转移领导销售部定定期检查经销销商对标准销销售流程的执执行情况，并并提出改进意意见根据本区域销销售满意度得得分情况制定定本区域的整整改计划，领领导销售代表表进行实施亲自负责本区区域被最大的的2~3家经经销商对标准准销售流程的的遵守建议设立专门门的市场部以以进行回访和和提高客户的的保留率根据DIA得分情况制定定季度性行动动计划进行每周一次次的销售流程程检查新增职责加强的职责区域经理的职职责建议发起经销销商行动，以以改正违规行行为并根据市市场情况更好好地竞争支持经销商对对人员的招聘聘、培训工作作支持一汽大众众/奥迪发起起的经销商管管理改进计划划协调执行车展展、促销活动动以及二汽大大众/奥迪组组织的销售培培训等协调推广经销销商最佳实践践对试乘试驾100%的承承诺发现培训机会会、督促培训训的执行如PDQM、CRM等组织参观学习习最佳实践负责本区域内内主要市场信信息及竞争对对手重要活动动信息的收集集重要竞争对手手月度发运量量统计实现销量目标标提高销售满意意度支撑、发展经经销商收集市场信息息40Audi/031012/SH-PR(2000GB)区域经理的新新职责对区域域经理的知识识、经历、能能力提出了较较高的要求美国奥迪对区区域经历的要要求说明建议的中国奥奥运要求知识、经历学士学位了解小汽车的的零售运作及及小汽车行业业的发展趋势势个人电脑的运运用及相关知知识充分的经销商商财务报告及及运算知识在小汽车或相相关工业7-10年的专专业工作经验验了解小汽车经经销商的运作作并有宽广经经验过去与小汽车车相关的专业业经历包括区区域批发商运运作过去的领导经经历或显示的的能力应具有对行业业的认识这是对经销商商进行战略性性管理的前提提根据中国汽车车工业的现状状可改为5-8年中国奥迪重点点在零售运作作能力支持变化影响别人领导队伍分析问题作出圆满的决决定产生影响地进进行交流显示出高度的的职业责任感感取得结果建立和保持关关系对品牌定位的的前景有明确确认识分析财务数据据有能力让经销销商改变流程程、采取行动动区域经理对区区域管理负有有重大责任对奥迪的豪华华品牌形象如如何体现在经经销商的设施施及服务流程程上有充分认认识对经销商施加加影响的前提提资料来源：美国奥迪的工工作职责规定定采用变化采用不采用41Audi/031012/SH-PR(2000GB)新的工作职责责要求调整销销售人员的时时间分配资料来源：奥迪区域经理理访谈；麦肯肯锡分析当前的区域经经理时间分配配建议的时间分分配奥迪中国美国最佳实践践行政工作分货现场访问行政工作分货现场拜访区域经理销售代表管理分析销售人员在提提高销售满意意度，支持、、发展经销商商的责任要求求大幅度提高高现场访问的的时间区域经理的管管理责任要求