化妆品行业报告(一)

化妆品行业分析来源于网络小组成员闵锦华、夏春芳、刘淑芳、周君津、胡家铸、李国军、王军、杜民、倪海磊、刘岸世界名牌化妆品品牌一览前言

2004年1月23日，中国春节的长假刚过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西，而在两个月前它刚刚收购了中国三大护肤品牌之一的“小护士”。欧莱雅在短短的数月间连续收购中国两大内资品牌，手笔之大，为中国化妆品业界之最，从而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代的来临。三市场绩效一市场结构二市场行为一、市场结构分析

国内正值生产的化妆品企业达到4000多家，生产的品种近3万余种，市场总额居亚洲第二位。在全世界范围之内而言中国已成为化妆品生产大国。据对2814家化妆品企业统计，国有企业为94家，占3.34%；“三资”企业452家，占16.09%；集体企业为771家，占27.45%；民营企业1496家，占53.25%。这是中国化妆品发展史上的新变化。

资料来源：《2002CCB中国品牌评价报告》1、市场占有率分布2、行业进入障碍

据专家分析，在未来近20年中，中国化妆品业至少有5000亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。这种广阔的市场空间也将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。未来，究竟会出现什么样的局面，现在也未可知。

直面中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为首的外资品牌所占领，这样的市场状况，即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏；而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近5000家企业却只能在低端市场里分抢一杯羹。低端市场的低利润空间及恶化的市场环境，企业的生存愈加艰难。

由学习曲线可知，随着企业自我学习能力的增强，企业的边际成本和平均成本会随着累计产量的增加而降低。因此，尽管中国化妆品的市场空间还很广阔，但由于新进入者需经过学习阶段，中小型化妆品企业的生存空间不断受到来自市场的挤压，导致进入化妆品行业的成功率越来越低。3、产品差异化①儿童（婴儿）化妆品

从近几年的婴幼儿用品市场来看：整个市场显得不冷不热，平平淡淡，市场上有竞争力的品牌寥若辰星，强生一支独秀，无人与之争锋，一些小品牌在无声无息地培育这一市场也是过得有滋有味。

②男性化妆品据调查，城镇镇60%的男男性每天都在在使用化妆品品，90%的的女性认为男男性应该使用用自己专业的的化妆品，但但是市场上目目前真正的男男士专业化妆妆品只有古龙龙水、剃须膏膏寥寥几款。。而且相对女女性而言，男男性对品牌更更忠诚，对价价格敏感度较较低。从有关关数据分析来来看，国内外外男性化妆品品消费也正出出现快速增长长的势头。③老年人化妆品品随着人口结构构的高龄化，，“银色经济济”将带动老老年人化妆品品市场逐渐升升温。目前这这一领域还没没有知名品牌牌染指，而且且真正的专业业老年人化妆妆品也极少。。一个女人用用了几十年化化妆品，到老老却发现没有有化妆品可用用。④特殊功功能性性、疗疗效性性化妆妆品美白、、祛斑斑化妆妆品：：目前允允许用用于化化妆品品止的的祛斑斑药品品都没没有特特效，，因为为各种种色斑斑成因因各不不相同同，雀雀斑更更是有有遗传传倾向向，因因此十十分难难以治治愈。。虽然然如此此，但但是祛祛斑美美白病病逝作作为化化妆品品领域域一个个永恒恒的主主题依依然是是人们们追逐逐的取取向。。眼部护护理品品：专用的的眼部部护理理品较较少，，与之之相对对比的的脸部部却有有雪花花膏、、冷霜霜、保保湿霜霜、平平衡霜霜、日日霜、、晚霜霜等名名目繁繁多的的这个个霜那那个膏膏，这这显然然不合合理。。可以以预见见，随随着社社会的的进步步，人人们观观念的的更新新，眼眼部用用品必必将越越来越越受到到人们们的重重视。。其他功功能性性、疗效性性化妆妆品颈部护护理用用品，，健美化化妆品品，绿色化化妆品品，治痤疮疮类，，防脱、、生发发类。。二、市市场行行为分分析1、产品品定价价与价价格变变化分分析2004年，化化妆品品将出出现价价格转转换的的新动动向，，一些些“三三资””公司司，与与其知知名的的品牌牌，如如果说说2003年出台台低价价位产产品是是在尝尝试的的话，，2004年将作作出比比较大大的动动作，，这就就是推推出““便宜宜的产产品””。他他们认认为高高价位位产品品区域域，在在一定定程度度上趋趋于饱饱和，，对中中低价价位的的市场场区域域他们们的产产品市市场占占有数数量甚甚少，，甚至至是空空白，，因此此，推推出低低价位位产品品，从从战略略上取取胜市市场的的份额额。2004年洗发发水、、部分分护肤肤霜等等产品品仍将将是价价格下下调的的一年年。从从目前前市场场走势势看，，几家家大品品牌洗洗发水水已经经在向向下移移动，，洗发发水打打价格格战是是化妆妆品品品种中中在前前几年年里最最为突突出的的，护护肤类类、洁洁面乳乳和沐沐浴等等产品品价格格也在在下调调，消消费者者将得得到实实惠，，企业业效益益如何何有待待研究究，化化妆品品的价价格战战实际际是刚刚开始始。根据中国国入世议议定书，，进口化化妆品关关税将在在4~7年内逐步步调减。。到2004年，唇用用、眼用用化妆品品及香粉粉降至14.2%，自2005年起执行行10%的最终约约束税率率。而其其他化妆妆品在2004~2007年分别降降至19.2%、16%、12.8%、9.7%，自2008年起执行行6.5%的最终约约束税率率。“借借着这一一机遇,知名化妆妆品纷纷纷降价。。2、广告行行为分析析2004年10月全国化化妆品平平面媒体体广告投投放排行行榜调查显示示，在高高端化妆妆品的竞竞争市场场中，尽尽管欧莱莱雅公司司的兰蔻蔻拿到19.6%，依然占占据头筹筹，但是是随后品品牌的差差距并不不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.资生堂占占14.2%。中高档档化妆品品已经一一改往日日只上时时尚杂志志广告的的做法，，欧珀莱莱和SK-II在电视视广告告上的的竞争争也愈愈演愈愈烈，，显然然兰蔻蔻仍停停留在在平面面广告告中生生存的的头号号地位位也将将岌岌岌可危危。3、投资资策略略分析析从２００世纪纪８００年代代至今今，国国际上上一些些著名名的化化妆品品厂商商都看看好中中国这这个巨巨大的的市场场，纷纷纷来来华投投资建建立合合资或或独资资化妆妆品生生产企企业，，截至至目前前为止止共计计５７７０多多家，，总投投资额额达１１５亿亿美元元。目前，，国际际名牌牌化妆妆品及及其生生产企企业，，如美美国的的宝洁洁、庄庄臣、、雅芳芳、安安利、、强生生、露露华浓浓、高高露洁洁、雅雅诗兰兰黛、、吉利利；英英国的的联合合利华华；德德国的的汉高高、威威娜、、妮维维雅；；法国国的欧欧莱雅雅；日日本的的资生生堂、、高丝丝、花花王等等基本本上都都已在在中国国国土土上投投资建建厂，，推动动和促促进了了国内内化妆妆品行行业的的发展展。此此外，，通过过香港港等地地代理理转口口到中中国大大陆的的国际际品牌牌也在在大量量增加加。目前，国际际知名品牌牌及其企业业进入大陆陆市场的方方式主要有有３种：1、投资建厂厂；2、代理商进进口销售3、进口自销销。此外，不得得不提到的的另一种方方式就是：：走私。关关税刺激走走私，随着着关税的降降低，走私私自然就变变得没有意意义了。4、市场营销销创新分析析化妆品销售售渠道主要要有两条线线：①以大超市市、百货商商场等为主主要终端的的百货线；；②以美容院院、专卖店店为主的专专业线。投资化妆品品业不仅要要通过细分分化市场，，聚焦最有有核心价值值的消费群群体，还要要根据产品品特性选择择不同的通通路，或开开辟新的通通路，创新新营销模式式，切入市市场。以下几种模模式值得关关注：①药店销售售：早在1998年，欧莱雅雅公司就已已在中国的的药店推出出其进口药药房专销化化妆品“薇薇姿”。至至今，“薇薇姿”在上上海、北京京、广州、、南京、无无锡、苏州州、杭州和和宁波等大大中城市大大型药房开开设了专柜柜。在药房里消消费者可以以得到更科科学、更有有针对性的的有关皮肤肤方面的咨咨询和解答答，而且可可以根据药药剂师的建建议挑选到到适合自己己肤质的护护肤品。因因此，药房房不仅适合合护肤品的的销售，更更适合疗效效性化妆品品的销售。。②“量肤定做做”的定制制营销：在第90届化洗会上上菲诗儿国国际生物科科技有限公公司在展会会现场特制制一个“无无菌室”现现场测定肤肤质，现场场建立完整整的个人护护肤档案，，针对不同同的肤质，，现场为每每一位顾客客量身定做做极具个性性的护肤品品。他们在在占地不足足10平方米的无菌菌玻璃工作间间中，从测试试顾客皮肤到到有针对性地地配制产品，，前后时间只只要20分钟，并且有有10多种香型满足足顾客的不同同需求。菲诗诗儿这种全新新的个性化服服务，是否顺顺应了这个性性化时代，张张扬的年代的的需求呢？③网络营销虽然是一种新新兴的营销方方式，但实质质上是历史悠悠久的直复营营销在互联网网时代出现的的新种类或新新形态。④其他通路模式式健美中心、老老人活动中心心、美容沙龙龙等。三、市场绩效效分析在2002年对广州、北北京、上海的的随机采访和和调查中，在在100多种流行品牌牌中，几乎都都有人选择，，其中宝洁的的玉兰油以其其14.1%的提及率高居居榜首；欧珀珀莱、小护士士、大宝、旁旁氏列二至五五位，提及率率分别为6.7%、6.2%、6.1%、5.8%；列六至十位位的品牌是可可伶可俐、碧碧柔、玫琳凯凯、资生堂、、雅芳，提及及率在5.6%—2.5%之间。小护士士和大宝相对对较低的价格格和较高的品品质，在众多多洋品牌中突突围而出，成成为前十位品品牌中仅有的的两个国内品品牌。在化妆品行业业一直处于领领先地位的制制造商，2003年仍处于领先先地位，1-9月完成5亿元以上的企企业有：雅芳26.6亿元、安利25.5亿元、隆力奇奇14.9亿元、丝宝13.56亿元、宝洁10.02亿元、玫琳凯凯6.53亿元、家化6.45亿元、强生6.035亿元、利华5.9亿元、花王5.53亿元、资生堂堂5.1亿元等11家。后记记在中国的的化妆品品市场中中，没有有哪一家家企业像像欧莱雅雅公司这这样占领领市场的的每一个个阶层，，在每一一个消费费层都试试图攫取取最大的的利益。。这样不但但扩大了了市场占占有率，，同时降降低了进进入成本本。欧莱雅集集团的产产品行销销全球150个国家,共有500多个品牌牌，每个个产品品品牌都瞄瞄准一个个市场，，而且各各产品的的市场之之间少有有交叉，，如果一一个品牌牌失败，，也不会会对其他他品牌造造成危险险。降低了企企业经营营的风险险。欧莱雅开开始考虑虑在中国国开拓新新的消费费者阶层层，上海海的兰蔻蔻概念店店中首次次推出的的男士护护理品只只是欧莱莱雅挖掘掘男人市市场的第第一步。。欧莱雅计计划引进进阿玛尼尼和拉夫夫·劳伦两大大国际知知名男士士香水品品牌。该计划的的另一个个原因，，是针对对宝洁将将向中国国市场引引进著名名的男士士香水品品牌雨果果·波士。这里体现现了欧莱莱雅的产产品差异异化和创创新模式式。对于欧莱莱雅集团团来说，，埋头光光搞生产产卖产品品是不够够打动消消费者的的，盖保保罗在接接受记者者专访的的时候也也