国际市场营销战略规划

第六章

国际市场营销战略规划1

本章主要内容

1.掌握国际市场营销战略及其规划程序；

2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。2第一节国际市场营销战略及其规划

一、国际市场营销战略及基本类型

（一）从国际化程度不同区分

1.国际化营销战略3.全球化营销战略。

2.多国化营销战略3（二）从市场扩展与定位角度

2.区域集中化战略4.多元化战略3.市场集中化战略1.集中化战略

4（三）从竞争的角度

2.市场竞争战略3.企业形象战略1.产品竞争战略5二、国际市场营销战略规划

所谓营销战略规划，是指企业根据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标、又能系统管理的营销行动方案。6国际市场营销战略规划的程序

7第二节进入国际市场的模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接进口直接进口许可贸易特许经营合同制造管理合同工程承包合资企业独资企业外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构8一、出口进入模式

——企业在本国制造产品，销往海外

相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品，再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。9从宏观角度度，出口有有利于增加加国内就业业，增加国国家外汇收收入，提高高本国企业业的国际竞竞争力。从从企业角度度看，为了了降低国内内竞争所带带来的风险险，各国国的企业也也都将扩大大出口作为为进入国际际市场的重重要方式10优点：（1）能通通过集中化化的生产产产生规模经经济效益，，大大降低低生产运营营成本，同同时还能保保持对产品品质量的严严格控制。。（2）面临临的政治风风险最小（3）投石石问路（4）积累累经验（5）以最最低的成本本退出市场场缺点：汇率波动和和政府贸易易政策的变变动会带来来风险难以对目标标市场的变变动做出迅迅速反应，，对营销活活动的控制制较差。11出口有偶然出口和主动出口之分。前者是企业业消极地进进入国际市市场，偶尔尔出口企业业剩余的货货物，此时时企业把出出口看做是是其全部业业务的极小小部分；而主动出口口则是企业业根据国际际市场的需需要，积极极扩大对某某一国外市市场的出口口。出口时时，企业可可能修改也也可能不修修改其产品品。此外，出口还包括括间接出口和直接出口两种不同形形式。间接出口是是众多企业业对国际市市场进行探探索、实验验并逐步获获得国际市市场营销经经验的重要要步骤，也也是企业国国际化经营营的初步准准备阶段；；而直接出口才才是企业开开始真正走走向国际市市场的标志志。12（一）间间接出口口1、间间接出口口的含义义间接出口口是指企业业将国内内生产的的商品卖卖给本国国的出口口中间商商，或请请本国的的出口中中间商做做企业产产品的外外销代理理，由他他们负责责向国外外市场销销售。间接出口口的特点是经营国际际化与企企业国际际化的分分离——即企企业的产产品走出出了国界界，而企企业的营营销活动动却几乎乎完全是是在国内内进行的的，从这这一意义义上说，，企业本本身并没没有直接接参与该该产品的的国际营营销活动动。13间接出口口是所有有进入国国际市场场方式中中风险最最低的一一种。它既不要要求新增增投资，，也不牵牵涉国际际市场营营销的其其他活动动，以及及汇率和和政治风风险等。。从很多多方面来来看，间间接出口口与向国国内其他他用户销销售产品品没有什什么不同同，这种种出口只只是国内内经营在在量上的的简单扩扩大，不不要求特特殊的管管理知识识，企业业的管理理也没有有因此而而发生质质的改变变。利用用得当，，间接出出口可以以使企业业以很低低的投入入有效地地增加企企业的产产出。但是，企企业通过过间接出出口方式式来学习习了解国国际市场场的潜力力也很低低，企业业控制海海外营销销活动的的能力也也极为有有限。间接出口口的关键键是寻找理想想的国内内出口中中间商。。14※2、间接接出口的的优点及及局限1）间接接出口的的优点①企业可可以方便便、迅速速地依靠靠国内出出口商在在国际市市场人才才、经验验、信息息、渠道道等方面面的优势势开展产产品的外外销业务务；②企业不不必为产产品外销销作额外外投资，，不必再再办理出出口业务务，因此此，可以以节省大大量开支支，减少少企业承承担的经经营风险险。③企业可可以减少少市场风风险，如如买方的的信用风风险，汇汇率波动动风险，，需求变变动风险险，将这这些风险险都转嫁嫁到中间间商的身身上。④企业可可以保持持进退国国家市场场和改变变国际营营销渠道道的灵活活性，在在企业自自身条件件成熟时时，可以以采用更更为积极极的营销销策略。。152）间接出口口的局限性①企业与国际际市场的联系系被切断，企业对国际市市场的了解不不够深入，信息不足，，导致企业缺缺乏随国际市市场变化而迅迅速调整营销销对策的灵活活性；②企业的产品品外销缺乏长长久性和稳定定性，对国际市场的的控制能力较较差；③企业无法在在国际市场上上锻炼培养自自己的营销队队伍，积累国国际市场营销销经验，无法法扩大企业的的声誉和知名名度，因而，，不利于企业的的长远发展和和国际竞争实实力的提高。。16总之，间接出出口可以作为为企业走向国国际市场的跳跳板，作为一一种摸索学习习，逐步发展展的方式。它适用于刚刚刚起步走向国国际市场的企企业。有经验的企业业也可以利用用间接出口投投资少、管理理容易的特点点，作为覆盖盖大面积次要要市场的手段段，或者作为为推销企业次次要产品的一一种辅助手段段。17（二）直接出出口1、直接出口口的含义直接出口是指企业绕过过国内中间商商，直接将国国内生产的产产品销售给国国外的中间商商或客户。直接出口与间间接出口的区别在于：直接出出口时，企业业与国外企业业直接接触，，不同程度地地直接参与其其产品的国际际市场营销活活动，如国际际市场调查研研究、发展和和建立海外客客户、产品分分销和定价、、出口文件处处理等。在这种方式下下，企业对出出口产品的经经营管理不仅仅发生了根本本性的改变，，而且对产品品出口还拥有有了较高的控控制权；直接接出口时，企企业要独立地地开发国际市市场，完成产产品的出口管管理任务，承承担各种经营营风险，因此此，直接出口是企企业开始真正正进入国际市市场的标志。18※2、直接出口口的优缺点评评价站在企业的立立场上，相对对于间接出口口，直接出口的优优点是：①企业可根据据国际市场的的情况和变化化自由选择国国外市场；②可以缩短商商品流通过程程，减少流通通环节，降低低流通费用，，提高获利水水平；19③企业与国外外客户直接接接触，可以及及时掌握国外外市场的动向向，增强应变变能力，提高高企业的国际际市场竞争力力；④有利于企业业迅速培养起起自己的国际际市场营销队队伍，建立自自己的国际市市场营销网络络；⑤提高了企业业对国际市场场营销活动的的控制能力，，有利于企业业在国际市场场上的长期发发展。20直接出口也有有一定的局限限性，表现为为：①直接出口对对于企业的要要求很高———企业必须具具备开拓国际际市场的资源源和能力。国际市场竞争争的四大战略略资源是资金金、人才、信信息、技术，，这不是一般般企业所能轻轻易具备的。。②企业要承担担国内出口商商的功能和作作用，以及由由此而产生的的经营风险。。③企业要增加加较多的费用用开支，占用用大量的资金金，因此，可可能会影响企企业资金的周周转。213、直接出口口的方式1）设立国内内出口部。该部门负责实实际的对外销销售工作，通通常由一名出出口销售经理理和几名职员员组成。随着着企业出口业业务的扩大，，它有可能演演变成独立的的出口部门，，负责企业所所有的出口业业务，甚至还还可能成为企企业的销售子子公司，独立立核算。2）海外销售售分公司。主要从事销售售分配，还可可能经营仓储储和促销业务务。有时，它它也可作为产产品展览中心心或顾客服务务中心。建立立海外销售分分公司能够使使企业进一步步扩大在国外的的市场占有率率，有利于增强对直接出出口渠道的控控制程度，更好地实现现企业的出口口战略目标。。223）巡回出口口销售代表。。即企业派其国国内销售代表表到国外市场场寻找客户，，进行销售。。4）国外经销销商和代理商商。国外经销商直接购买企业业产品，拥有产品所有有权；而国外代理商是代表企业在在国际市场推推销企业产品品，不拥有产品所所有权，但要抽取佣佣金。在企业业不了解国外外市场又想尽尽快地进入国国际市场时，，可以把产品品卖给国外经经销商，或委委托国外代理理商代销。23直接出口的关关键是寻找和和发展自己的的海外经销商商，即建立自己的国国外销售网络络。由于我国对外外开放的时间间较晚，国际际市场早已被被先入者所瓜瓜分。中国企企业在这种情情况下进入，，需要付出更更多的努力，，如产品要更更新更优；价价格要物有所所值，甚至物物超所值；沟沟通以及促销销等的力度要要更大；企业业的国际市场场信誉要更佳佳等等。总之之，需要中国国企业凭借自自己的国际竞竞争实力，与与其他竞争对对手展开一场场争夺国际代代理商或经销销商的激烈竞竞争。24二、契约进入入模式契约进入模式式，又称合同同经营或非股股权经营，是是企业通过与与东道国企业业签订有关技技术、管理、、销售、工程程承包等方面面的合约，取取得对东道国国企业的某种种控制权。它不同于出口口，因为合同同经营中有合合伙关系，并并在国外有生生产设施；它它也不同于直直接投资，尽尽管二者都是是在国外生产产，但合同经经营是同外国国企业联合经经营，企业在东道国国企业中不参参与股份。25主要适用于以下两两种情况：一是企业想深深入了解国外外市场，提高高企业在国际际市场的竞争争力；二是避免受国国外贸易保护护主义干扰，，绕过关税壁壁垒和非关税税壁垒。主要方式有：许可证合同、、国际特许经经营、管理合合约、合同制制造和工程承包等。合同经营营不仅具有较较大的灵活性性和实用性，，而且正在不不断创新，并并日益受到重重视。26（一）许可证证合同1、概念许可证合同是指企业作为许可可方与东道国国企业(被许许可方)签订订合同，允许许东道国企业业使用其所独独有的专利、、商标和技术术诀窍等。许可证合同的的适用对象是专利、商标标、版权、技技术秘密、特特殊营销技能能和管理方式式等，也可统统称为知识财产。27在许可证合同同中，企业出售的并并不是他所拥拥有的专利权权或商标权，而只是在一定定条件下允许许买方使用其其专利或商标标等；东道国国企业所购买买的也不是专专利权或商标标权本身，而而只是取得这种知识财产产的使用权。无形资产的转转移是许可证证合同的核心心，也是许可可证合同区别别于其他各种种合同经营方方式的根本所所在。28许可证合同是是通过代理进进行的国际市市场营销活动动，在许可证证合同中，许许可方给予被被许可方在该该国市场生产产和销售其产产品的权利，，收取销售额额提成作为报报酬；而被许许可方是在其其本国进行市市场营销，产产品也未跨越越国界。基本本上未涉及国国际市场营销销。292.许许可可证证进进入入的的几几种种形形式式独占占许许可可排他他许许可可普通通许许可可区分分许许可可（（从从属属许许可可））交叉叉许许可可303、、许许可可证证合合同同的的优优缺缺点点评评价价1））许许可可证证合合同同是是被被许许可可方方获获取取新新技技术术的的有有效效方方式式。。在许许可可证证合合同同中中，，许许可可方方要要给给予予被被许许可可方方某某种种有有价价值值的的东东西西，，如如要要向向买买方方提提供供说说明明书书、、图图纸纸、、照照片片、、样样品品、、模模型型、、安安装装及及施施工工图图和和其其他他技技术术文文件件，，或或派派人人传传播播技技术术、、经经验验，，协协助助准准备备生生产产等等，，有有时时还还包包括括买买方方派派人人去去卖卖方方的的工工厂厂学学习习等等。。所所以以，，它可可以以使使被被许许可可方方获获得得现现成成的的产产品品生生产产权权利利，，而而且且，，这这些些产产品品还还受受到到专专利利权权或或商商标标权权的的保保护护。。此外外，，被许许可可方方不不需需冒冒很很大大风风险险，，花花费费巨巨资资，，重重新新进进行行新新技技水水的的开开发发和和研研究究，，就就可可获获得得并并掌掌握握新新技技术术。。312））许许可可证证合合同同是是许许可可方方迅迅速速大大面面积积占占领领国国外外市市场场的的有有效效方方式式。。作为为对对许许可可方方的的补补偿偿，，被被许许可可方方同同意意在在自自己己的的国国家家生生产产和和销销售售产产品品，，支支付付产产权权、、技技术术等等的的使使用用费费，，并并承承担担保保守守秘秘密密及及其其有有关关义义务务。。通通过过这这种种方方式式，，许可可方方可可以以避避免免在在外外国国进进行行生生产产时时，，必必须须面面对对和和解解决决的的有有关关投投资资、、法法律律以以及及雇雇工工等等一一系系列列重重大大问问题题。。被许许可可方方不不仅仅负负责责在在本本国国的的生生产产，，也也负负责责产产品品在在本本国国市市场场的的销销售售，，因因此此许许可可方方承承担担的的国国际际业业务务量量小小，，管管理理也也相相应应简简单单。。另外外，，此此种种方方式式还可可使使许许可可方方避避免免高高额额运运费费或或外外国国市市场场赋赋税税，，不不必必提提供供大大量量的的资资金金和和人人力力，，就就可可以以迅迅速速大大面面积积地地占占领领外外国国市市场场，，保保护护技技术术专专利利不不受受侵侵犯犯，，并并形形成成先先入入为为主主的的技技术术标标准准优优势势，，为为开开发发下下一一代代或或相相关关产产品品打打下下基基础础。。32许多企企业对对这种种方式式持保保留态态度：因为作作为许许可方方，他他们认认为他他们放弃的的是本本企业业最宝宝贵的的财产产，即即技术术诀窍窍，但却却只收收到占占销售售额很很小比比例的的收益益；另一个个更主主要的的原因因是害怕形形成一一个竞竞争者者。许可可证协协议的的有效效期一一般是是10年，，甚至至只有有5年年。被被许可可方在在合同同失效效后，，已成成为该该产品品生产产的内内行，，并会会继续续生产产和销销售这这种产产品，，而不不再支支付报报酬，，这也也是每每个许许可方方最担担心的的事情情，除除非产产品受受到商商标牌牌号或或长期期专利利权的的保护护。33实例：：美国国企业业在许许可证证合同同中的的经验验教训训许多美美国经经理人人员都都对他他们订订立许许可证证合同同的经经历怨怨声载载道，，特别别是与与日本本企业业。最最常听听到的的话是是：““我们们把最最好的的研究究与开开发的的技术术诀窍窍给了了日本本，却却只得得到销销售额额5％％的报报酬。。不到到10年，，他们们返回回来，，在我我们自自己的的市场场上打打败了了我们们。””历史上上，美美国西西屋电电气公公司曾曾与德德国的的西门门子公公司签签订许许可证证合同同，并并向后后者提提供专专利、、商标标及技技术诀诀窍。。但合合同期期满后后，西西门子子公司司则成成为前前者在在国际际市场场上的的主要要竞争争对手手。344、许许可证证合同同中的的报酬酬支付付问题题按照许许可证证合同同的规规定，，卖方方在一一定条条件下下允许许买方方使用用其发发明技技术、、商标标、技技术诀诀窍或或专门门知识识。买买方从从卖方方处取取得使使用、、制造造、销销售某某种产产品的的权利利，得得到相相应的的技术术知识识，同同时支支付一一定的的报酬酬，并并履行行有关关义务务。许许可证证买方方支付付报酬酬的方方法主主要有有两种种：一是按按一定定价格格获得得许可可证，，一次次总付付或分分批付付清价价款；；二是在在一定定时期期内，，按照照产品品产量量和产产品销销售价价格向向卖方方支付付提成成费。。其间间卖方方有义义务向向买方方提供供改进进和改改善技技术的的情报报，买买方则则要向向卖方方提供供技术术反馈馈。35按惯例例，许许可方方将要要求被被许可可方以以一次次性支支付方方式支支付使使用费费的一一部分分，其其余部部分按按被许许可方方利用用该技技术的的状况况分期期支付付。一是为为了弥弥补许许可方方在转转让技技术的的初期期阶段段，为为保证证被许许可方方成功功地消消化和和应用用该技技术而而作出出的贡贡献；；二是促促使被被许可可方保保证认认真致致力于于使技技术商商品化化。364、许许可证证合同同中的的控制制问题题许可证证合同同中对对授权权人(许可可方)来说说，最最关键键的问问题是是对许许可证证的控控制。。这种种控制制包括括两个个方面面的内内容：：1）对对所授授权的的工业业产权权的保保护问问题。。即防止止买方方(被被授权权方)在未未经授授权人人许可可的情情况下下，私私自将将所购购入的的工业业产权权转让让给第第三者者，或或擅自自扩大大工业业产权权的使使用范范围，，如用用于自自己的的关联联企业业，从从而造造成授授权人人在产产权转转让收收益上上的损损失。。372）对授授权生产产的产品品质量水水平的控控制问题题买方购入入有关专专业技术术并用于于生产后后，其产产品能否否达到卖卖方所要要求的质质量标准准，直接接关系到到卖方的的产品或或产权的的信誉。。因为多多数情况况下，买买方在购购入卖方方的工业业产权后后，其产产品往往往可以以以卖方的的商标出出售，如如果买方方所生产产的产品品的实际际质量水水平达不不到原产产地产品品的质量量水平，，就会大大大影响响卖方商商标的质质量信誉誉，由于于许可证证的卖方方通常不不能直接接经营管管理买方方企业，，因而容容易造成成产品质质量的失失控。人们在购购买跨国国公司产产品时，，不仅关关心产品品牌号的的真伪，，而且关关心产品品的产地地，就是是这一问问题的实实际反映映。38（二）国国际特许许经营1、什么么是国际际特许经经营国际特许许经营是指企业作为为特许人人(或称称特许母母公司)将自己己的整个个经营体体系，包包括企业业商号、、商标、、企业标标志、经经营观念念以及经经营管理理方法和和经验等等，特许许给国外外目标市市场上的的某个独独立的企企业或个个人(或或称被特特许经营营人、特特许子公公司)使使用。被特许经经营人有有权在特特许人的的名义下下，按照照特许经经营协议议规定的的程序、、规则从从事经营营活动，，被特许许经营人人向特许许人支付付经营提提成费和和其他补补偿，而而特许人人则对被被特许经经营人的的经营活活动给予予实际的的、连续续性的帮帮助和支支持。39※国际特许许经营与与许可证证合同的的不同之之处是：：前者是整个经营营体系的的转让，，而后者只是单个个的经营营资源，，如某种无无形资产产的转让让。40国际特许许经营的的历史是是从汽车车和汽油油的销售售开始的的。第二二次世界界大战后后，特许许经营的的概念得得到明确确，尤其其是在食食品服务务领域，，取得了了划时代代的进展展。其后后，适应应消费者者要求，，能提供供优质服服务，设设备齐全全的旅行行社、停停车场、、游泳池池等特许许经营体体系也得得以发展展，甚至至出租汽汽车也利利用了特特许经营营体系。。目前，特特许经营营的主要要领域涉涉及杂货货商、食食品店、、化妆品品店、理理发、美美容、会会计事务务所、税税务、电电子计算算机、画画廊、美美术品及及汽车服服务等。。美国、欧欧洲、日日本等国国家和地地区的一一些企业业，既运运用这种种方式在在国内市市场开拓拓业务，，发展分分支机构构，也采采用这种种方式开开拓国外外市场。。41实例：麦当劳劳的国际特许许经营麦当劳是美国国一家经营快快餐的公司，，其食品质量量标准、设备备技术、营销销和培训项目目、运作系统统、地点选择择、技术以及及供应系统等等，一直被看看作是全球的的行业标准。。截止2002年底，麦麦当劳在全球球120多个个国家或地区区开设了近30000家家餐厅。麦当当劳遍布全球球的连锁店每每天接待超过过4600万万的顾客。麦当劳的成功功主要是其善善于运用特许许经营方式，，积极开拓国国内外市场。。以1995年为例，麦麦当劳在美国国国内的餐厅厅总数中，由由麦当劳公司司直接投资自自营的仅占15％，而授授予被特许经经营人经营的的占85％；；在美国以外外的所有麦当当劳餐厅中，，由麦当劳公公司以特许经经营方式经营营管理的占70％。无论论是麦当劳公公司自营（又又称直接连锁锁)的餐厅，，还是由被特特许经营人经经营(又称特特许连锁)的的餐厅，均使使用麦当劳的的商标和服务务标志，统一一餐厅建筑外外观、内部设设计和布置构构思，统一食食品配方和标标准，并实行行统一的经营营思想和市场场营销策略。。422、国际特许许经营的优缺缺点一般来说，特特许经营是一一种根据合同同进行的营销销活动，是一一种互利的合合作关系。它它为一般人提提供了一个拥拥有自己事业业的机会，尽尽管他缺少必必要的经验和和足够的资本本。从这个意意义上来说，，特许经营为为人们提供了了拥有、管理理和指导自己己事业的自由由。同时，特许经营还是是企业实现商商业资本海外外扩张的一种种比较好的形形式。因为，企业可以在节节省大量资本本投入的前提提下，达到不不用自建海外外经销机构就就能够顺利扩扩大外国销售售组织，占领领或渗透国外外市场的目的的。43从世界范围看看，一般认为国际际特许经营的的风险较低：如美国普通通企业最初1年的破产率率达35％；；5年后的破破产率达92％；而加入入特许经营体体系中的企业业，第1年的的破产率仅为为4％-6％％，5年后只只有12％，，与普通企业业相差80％％。总之，对对特许人而言言，国际特许经营营的优点主要是：①能以低资本本投入向国外外市场迅速扩扩展；②海外政治、、经济风险小小；③市场营销方方式标准化，，特色明显；；④能较大地激激发被特许人人的经营积极极性。44但这种方式也也有它的局限性：①国际特许经营营方式一般只只适用于零售业、快餐餐业、饮料业业、服务业等等相对容易生产产和经营的行行业，而那些些资本密集型型、技术密集集型行业则不不适宜采用这这种进入方式式；②国际特许人的的利润受限制制，控制能力力也较小，所以，有些些企业往往把把它作为一种种过渡方式，，待积累经验验后，再向直直接投资方式式转移。453、国际特许许经营的纽带带特许经营主要要是依靠商标、特殊技技术手段、技技术或商业的的帮助等三个基本方方面为纽带进进行的，是取取得巨大成功功的著名生产产或经营企业业以向其他中中小企业有偿偿提供经营垄垄断权和经营营技术为前提提的。461）商标产品商标、商商业或服务业业的字号，是是一种可以用用文字和图案案表示，以区区别自然人或或法人的产品品或服务的标标志。无论是何种类类型的特许经经营，商标及其标志志和商业名称称都构成特许许经营的基本本因素，是特特许经营体系系的基石。特许经营合同同签字后，作作为商标所有有者的特许人人将商标供给给受许人使用用，受许人在在日常的经营营过程中，负负有严格维护护该商标形象象的义务。472）特殊技术术特殊技术手段段是现代特许许经营不可分分割的一部分分，人们常常常把它定义为为有关产品服服务及其生产产、商业化、、管理和财务务方法等实践践知识的总和和。这种技术术手段是特许许人通过经验验获得的，不不易被其他企企业短期内所所掌握，它不不受专利证书书保护，可以以被转让，能能够给掌握者者带来竞争方方面的利益。。483）技术或商商业帮助特许人向受许许人转让特殊殊技术时，应应同时给予技技术上或商业业上的帮助。。这样做的目目的在于帮助助受许人了解解、吸收和复复制特殊技术术，在受许人人的企业开工工之前和之后后都应提供这这种帮助。开工前的帮助助指的是工作作人员的培训训、选择厂址址的帮助、寻寻找投资的帮帮助及对现场场的研究等等等。开工后的的帮助指的是是技术或商业业上的帮助，，以及内部沟沟通、组织领领导、原材料料供应等。49(三)管理合合约管理合约是指企业向国外目目标市场国的的某一企业提提供管理技术术，在合同规规定期限内(一般为3-5年)负责责该企业的经经营管理，借借以进入目标标市场的一种种方式。50管理合约的特点是只管理不投资资。管理合约仅仅仅是管理技术术的转让，转转让方并不拥拥有接受方的的主权，仅仅仅拥有接受方方的经营管理理权。从接受方的角角度说，订立立了管理合约约意味着授权权其他公司管管理企业，但但企业的重大大问题仍由董董事会批准。。51管理合约有两两种具体形式：一是对整个企业(接受方)的的全面经营管管理，它涉及企业业经营活动的的全过程，即即不仅包括技技术管理、商商业管理，还还包括行政管管理；另一种是对接受方的某某一方面或某某一部门的单单独经营管理理。采用管理合约约方式开拓国国外市场，不不需要投入资资金，风险较较低，易于掌掌握目标市场场国企业产品品的生产工艺艺，也便于了了解当地市场场的需求情况况，但收益仅仅限于合约规规定期限内的的报酬。52从进入战略的的角度看、管管理合约需派派出本企业优优秀的管理人人才，而不能能在国外市场场建立本企业业的形象，相相反却培植了了自己的潜在在竞争对手；；因此，采用用这种方式，，实际上多是是由于以下几几种情况：①企业被邀请请向目标市场场国某家企业业提供管理技技术的同时，，往往作为一一种附带条件件，可以向该该企业出口销销售自己制造造的设备和产产品；②目标市场国国企业的经营营业绩恶化，，签订管理合合约，负有挽挽救该企业摆摆脱危机的重重要任务；③企业向目标标市场国出口口产品遇到阻阻碍，而采取取直接投资方方式的资金投投入大、风险险高、报酬率率低。53(四)合同制制造企业向外国企企业提供零部部件由其组装装，或向外国国企业提供详详细的规格标标准由其仿制制，由企业自自身负责营销销的一种方式式。类型：（1）合作双双方分别生产产不同的部件件，再由一方方或双方装配配成完整的产产品在一方或或双方所在国国销售。（2）一方提提供关键部件件和图纸以及及技术指导，，另一方生产产次要部件和和负责产品组组装，并在所所在国或国际际市场销售。（3）一方方提供技术术或生产设设备，双方方按专业分分工共同生生产某种零零件或某种种产品，然然后再一方方或双方市市场销售。54优点：（1）将将全部或部部分生产的的工作与责责任转移给给了合同的的对方，以以将精力集集中在营销销上（2）不仅仅可以输出出技术等无无形资产，，还可输出出劳务、管管理等生产产要素，以以及部分资资本，可以以更全面地地发挥国际际营销企业业的要素优优势55缺点：（1）涉及及到零部件件或生产设设备的进出出口，有可可能受贸易易壁垒的影影响（2）是有有可能把合合作伙伴培培养成潜在在的竞争对对手（3）失去去对产品生生产过程的的控制（4）可能能因为对方方的延期交交货导致本本企业的营营销活动无无法按计划划进行56（五）工程承包进进入模式定义：企业业通过与外外国企业签签订合同并并完成某一一工程项目目，然后将将该项目交交付给对方方的方式进进入外国市市场。类型：（1）分项项工程承包包合同：只只承包部分分项目（2）“交交钥匙”工工程承包合合同：承包包全部项目目（3）“半半交钥匙””工程承包包合同：不不负责试生生产的“交交钥匙”合合同（4）“产产品到手””工程承包包合同：全全部项目+工程投入入使用后一一定时间的的技术服务务57BOT进入入方式特点（1）带资资承包（2）经营营承包（3）发包包者一般为为东道国政政府58三、投资进进入模式投资进入模模式是指企业将将自己拥有有的资源，，包括资金金、技术、、人员、管管理经验等等生产要素素直接转移移到国外目目标市场，，建立企业业自己所有有、自己控控制的海外外分支机构构，实现当当地生产，，就近销售售，占领市市场的目的的。它是一种高高层次的进进入方式，，尤其是在在目标市场场国规模或或潜力较大大，劳动力力及原材料料成本低，，国际运输输成本高，，产品进口口的关税、、配额等条条件苛刻的的情况下特特别适用。。投资进入模模式的具体体形式包括括合资企业和和独资企业业。59（一）合资资企业合资企业是指两个或或两个以上上不同国籍籍的投资者者，在选定定的国家或或地区投资资，并按照照该投资国国或地区的的有关法令令组织起来来的以赢利利为目的的的企业。合资企业的的通常做法法是“四共共”，即共同投资、、共同经营营、共担风风险、共负负盈亏。合资企业所所在国的一一方主要是是以场地、、厂房、设设备、现金金等作为投投资股份联联合经营，，外方则以以设备、工工业产权，，资金等作作为投资股股份。合资资经营各方方按注册资资本比例分分享利润和和分担风险险及亏损。。601、合资企企业的投资资比例对于合资企企业的投资资比例，各各国政府都都有明确的的法律规定定。因为，，投资者持持股比例的的大小。直直接关系到到在合资企企业经营管管理中和利利益分配上上的权利与与义务。因此，投资资比例问题题历来为各各国投资者者所关注。。各国政府府也为此专专门有一些些法律和规规范。61如美国尽管管实行比较较开放自由由的金融政政策，但在在对外投资资部门、投投资比例等等方面仍有有一些专门门规定。在在通讯方面面，外国人人在美国电电报企业的的合营公司司或卫星通通讯公司中中所占股权权不得超过过20％；；交通运输输方面，在在美国的航航空公司和和在美国注注册的船舶舶公司中，，外国投资资者不得拥拥有超过25％的股股权。另外外，在银行行业，任何何外国人或或外国公司司如在美国国建立分支支机构或想想取得25％美国国国内银行股股份者，必必须经联邦邦储备局批批准。大多多数数发发展展中中国国家家也也有有类类似似规规定定，，而而且且坚坚持持出出口口产产品品越越多多的的企企业业其其外外资资比比例例可可以以越越大大，，但但对对产产品品以以内内销销为为主主，，并并使使用用当当地地资资源源的的合合资资企企业业，，外外资资比比例例要要受受到到严严格格限限制制。。622、、合合资资企企业业的的优优势势与与弊弊端端（1））合合资资企企业业的的优优势势。。无论论对对国国外外投投资资者者还还是是对对东东道道国国来来说说，，合合资资企企业业都都有有自自己己的的优优势势。。1)对对于于海海外外直直接接投投资资者者而而言言，，合合资资企企业业的的优优势势主主要要表表现现在在：①合合资资企企业业由由于于有有东东道道国国企企业业的的参参与与，，而而易易于于获获得得东东道道国国政政府府和和人人民民的的合合作作，，减减少少东东道道国国政政策策变变化化所所产产生生的的政政治治风风险险；；②同同当当地地伙伙伴伴合合作作，，更更易易于于取取得得当当地地原原材材料料和和资资源源，，顺顺利利打打开开东东道道国国市市场场的的销销售售渠渠道道；；③合合资资经经营营由由于于有有东东道道国国伙伙伴伴参参与与，，可可以以享享有有包包括括对对外外商商投投资资和和对对本本国国企企业业的的双双重重优优惠惠待待遇遇，，提提高高企企业业的的经经济济效效益益；；63④通通过过当当地地伙伙伴伴可可以以迅迅速速熟熟悉悉当当地地法法令令、、商商业业惯惯例例、、文文化化习习俗俗等等，，从从而而有有利利于于企企业业的的稳稳健健经经营营；；⑤如果跨跨国公司司以机器器设备、、工业产产权、专专有技术术、管理理知识等等作为资资本投资资，则既既输出了了资本，，又销售售了产品品，一举举两得，，如果合合资企业业生产中中使用的的原材料料或零部部件需要要进口的的话，跨跨国公司司还可以以得到这这些商品品的优先先供应权权；⑥合资企企业的产产品容易易被东道道国人民民看做是是本国产产品，因因此，可可减少商商品进入入东道同同市场的的阻力，，有利于于迅速占占领市场场。642)对于于东道国国而言，，合资企企业的优优势主要要发现在在：①合资经经营是利利用外资资，弥补补本国建建设资金金不足的的较好办办法。合合资经营营的外资资投入是是资本投投入，不不是借款款，毋需需还本付付息，不不增加国国家的债债务负担担，而且且吸引外外资的期期限较长长；②可以引引进先进进的技术术设备，，填补东东道国国国内的技技术空白白，发展展短线产产业部门门，促进进企业的的技术改改造和产产品的更更新换代代；③合资企企业的产产品可以以通过跨跨国公司司在海外外的销售售渠道打打入国际际市场，，扩大出出口；④可以获获得科学学的管理理方法，，提高现现有劳动动力的技技术水平平和劳动动生产率率，增加加企业利利润；⑤可以扩扩大本国国居民的的就业渠渠道，并并增加税税收。65（2）合合资企业业的弊端端①由于双双方背景景、兴趣趣、动机机等不同同，对合合资企业业的经营营目标的的选择不不同，此此外，双双方因文文化和习习惯等方方面的差差异在管管理方法法上也容容易产生生分歧，，这些都都会给双双方的合合作带来来心理和和实际的的障碍；；②对跨国国公司来来说，其其全球战战略难以以得到很很好的落落实，所所习惯的的经营管管理方法法也难以以全面贯贯彻实施施；③对东道道国来说说，由于于经验和和技术水水平方面面均与跨跨国公司司有较大大的差距距，因而而容易受受到跨国国公司的的控制，，有时甚甚至是欺欺骗，遭遭受意外外损失。。由此可见见，合资资经营的的好处往往往是比较直接接、明显显，而且近近在跟前前；而合资经营营的困难难和问题题却往往往比较间间接、隐隐蔽，开始时时常常不不易发现现。有关调查查发现，，发达国国家之间间的合资资经营企企业的失失败率高高达50％以上上，在发发达工业业国与发发展中国国家之间间这一比比例更高高。因此此，必须须慎重从从事。663、合合资企企业应应注意意的问问题合资企企业成成功的的关键键在于于选好好合资资伙伴伴。因此此，应应注意意以下下几方方面的的问题题：（1））合资资各方方要有有必要要的互互补资资源，，如技术术、市市场等等。如果没没有互互补性性的资资源，，则难难以取取得合合资的的成功功。在在这里里，技术上上的互互补尤尤为重重要。这种种互补补性资资源需需要通通过对对影响响企业业发展展的关关键因因素的的分析析来发发现。。那些将将导致致企业业未来来发展展减缓缓，在在市场场中的的竞争争地位位下降降的主主要缺缺陷就就是企企业所所需要要的互互补资资源，寻求具具备这这些互互补性性资源源的企企业进进行合合资，，建立立合作作伙伴伴关系系，其其成功功的概概率较较高。。合资企企业间间的资资源互互补可可以有有多种种形式式，如如一方方提供供技术术，一一方提提供市市场，，就是是一种种很好好的资资源互互补合合作。。这里里特别别要注注意的的是不不能将将合作作仅建建立在在资金金互补补的基基础上上。资资金不不足可可以有有多种种解决决方法法，并并不一一定需需要合合资对对方管管理层层的介介入，，仅以资资金互互补为为纽带带的合合资经经营一一般难难以长长久地地持续续下去去。67（2））合资资各方方的相相互依依赖程程度适适中合资各各方对对对方方的依依赖程程度不不能过过强或或过弱弱，过过强或或过弱弱都不不利于于合资资的稳稳定与与发展展。假假如一一个小小企业业过度度地依依附于于合资资方，，则小小企业业会感感到不不安全全，担担心失失去独独立自自主的的地位位和平平等的的发言言权，，得不不到应应有的的发展展机会会，从从而对对自己己在合合资前前途中中的地地位产产生怀怀疑和和不安安。假假如一一个大大企业业对于于其合合资方方基本本上不不存在在依赖赖，那那么这这个大大企业业容易易产生生对合合作伙伙伴的的不尊尊重，，忽视视合作作伙伴伴的正正当权权益，，同样样会危危及合合资企企业的的前景景。68（3））合资资各方方要有有共同同的长长远发发展目目标。。如果合合资双双方在在合资资的期期限、、投资资收益益水平平等长长远目目标上上缺乏乏一致致性，，矛盾盾就会会不断断发生生。假假如合合作的的一方方希望望迅速速扩大大收益益，设设定较较高的的分红红率以以刺激激本公公司的的股价价上升升；合合作的的另一一方则则希望望得到到必要要的技技术转转让和和市场场的长长远发发展，，而不不是短短期内内的财财务收收益，，这样样，双双方必必然会会因为为利益益不同同而产产生权权力之之争，，则有有可能能导致致合资资企业业的解解体。。尽管管准确确地确确定合合资双双方的的目的的并不不是一一件容容易的的事，，但由由于它它关系系到合合资企企业的的未来来发展展，因因此，，必须须在合合资企企业开开始筹筹建阶阶段就就加以以明确确。69（4））要避避免合合资过过程中中资金金不到到位的的情况况发生生。在合资资企业业经营营的初初期，，一般般都会会有一一段投投入较较高而而回报报较低低的特特殊阶阶段，，表现现为合合资企企业的的净现现金流流量往往往为为负值值。如如果一一方因因此而而不能能承受受，就就容易易导致致其停停止资资金供供给，，使合合资企企业的的发展展减缓缓甚至至停顿顿。为为有效效地防防止这这一现现象的的发生生，合合资前前各方方应对对对方方的资资金状状况、、利润润来源源、融融资能能力等等进行行详尽尽的考考察，，并应应在签签订合合资合合同时时，对对可能能发生生的违违规行行为作作出必必要的的处罚罚规定定。70（二））独资资企业业独资企企业就是企业在在国外外单独独投资资，建建立拥拥有全全部股股权的的子公公司，，并独独立经经营、、自担担风险险、自自负盈盈亏的的企业业。站在东东道国国的立立场上上，独独资企企业属属于一一家外外国企企业，，即由由外商商提供供全部部资金金，在在本国国开办办子公公司或或分公公司，，独立立经营营，并并获得得全部部利润润。711、独资企（1）独资企企业的优势势从世界范周周看，独资资企业的数数量很大，，特别是在在西方发达达的市场经经济国家，，由外国投投资者建立立的企业中中，独资企企业占较大大比重。独独资企业之之所以为投投资者和东东道国所普普遍接受，，是因为它它具有其他他对外直接接投资方式式所没有的的相对优势势。721)对于外外国投资者者而言，独资资企业具有有以下优势：①投资者对对子公司的的经营活动动有着完全全的决定权权和控制权权，在经营营管理上能能够排除各各种外界干干扰，完全全按照自己己的意志和和目标进行行经营管理理；②有利于独独资企业，，尤其是跨跨国公司的的集中管理理与决策，，以及技术术及经营方方针的保密密；③有利于保保证产品的的质量和信信誉；④可独享全全部经营利利润。732)对于东东道国而言言，只要对独独资企业管管理得法，，也可以从从中获得很很多好处：：①有利于东东道国汲取取先进技术术，迅速提提高国内劳劳动生产率率水平；②有利于东东道国培养养人才，尤尤其是技术术、管理方方面的高层层次的人才才；③可以带动动同行业企企业、配套套原材料工工业、相关关工业及服服务业的发发展。当然，在实实践中，独独资企业也也有可能同同东道国在在市场占有有、税收、、管理等方方面产生一一些矛盾，，这就要求求国外投资资者积极主主动地同东东道国合作作，遵守东东道国的法法律、规章章，了解并并适应东道道国的社会会文化环境境，以便取取得较好的的外部营销销环境。74（2）独资资企业的局局限性①所需投资资规模较大大，费用太太高；

在多数情况下，独资企业不受发展中国家的政府和人民欢迎，因为跨国公司控制下的子公司在东道国的商业活动主要反映了跨国公司总部的，而不是东道国国内经济发展的愿望、要求和利益。东道国政府惧怕独资企业给其国内经济发展带来消极影响，因此，常常采取较严格的政策，或施加政治压力给外国投资者，从而使独资企业的开办和营销面临较大的政治风险和经济风险。75尽管如此，，近年来，，独资企业业这种对外外直接投资资形式还是是越来越受受到外国投投资者的重重视。其主主要原因是是合资企业的的许多问题题难以解决决，比如双方方在经营管管理方法、、市场目标标选择等方方面的不协协调；此外外，合资企企业的建立立，在某种种意义上塑塑造了一个个未来市场场的竞争者者。所以，从全全球竞争战战略的角度度来看，许许多跨国公公司宁愿冒冒风险，不不惜大量投投资在国外外建造自己己的专有设设施(生产产基地、研研究开发中中心和销售售网络等)，而不愿愿与当地企企业合资。。762、独资企企业的建立立创建和购并并是建立独独资企业业的两种种基本方方式，同同时，也也是跨国国公司进进行国际际直接投投资的两两种具体体方式。。（1）创创建。创建是指指跨国公公司在东东道国投投资建立立一个新新的企业业，尤其其是指建建立新工工厂或其其他实业业投资。。这样做的的优点是：可使跨国国公司按按照自己己的愿望望和需要要决定公公司的规规模、经经营项目目和经营营范围，，以及所所需的设设备和员员工素质质等。不足之处处是：创建的速速度慢、、周期长长；要投投人较多多的各级级管理人人员；需需要丰富富的经验验和对东东道国环环境的充充分了解解；要独独立开创创自己的的销售渠渠道等。。所以，一一般认为为，创建方式式比购并并方式具具有更大大的不确确定性。。77（2）购并并。购并是指指跨国公公司通过过购买东东道国现现有企业业而在东东道国建建立起自自己的国国际独资资企业的的行为。。目前，购购并正在在越来越越多地为为跨国公公司所采采用，尤尤其是进进入20世纪80年代代以后，，收购合合并取代代了创建建成为跨跨国公司司对外直直接投资资的主要要形式。。78跨国公司司的跨国国购并领领域广泛泛，规模模巨大，，影响深深远。购购并领域域涉及汽汽车工业业、电信信业、制制药业、、金融业业、旅游游业、高高科技产产业等，，几乎所所有的行行业都不不同程度度地卷入入了这种种购并浪浪潮，其其规模在在90年年代末屡屡创新高高，1998年年世界十十大购并并案的金金额都在在400亿美元元以上，，其中埃埃克森公公司购并并美孚公公司达860亿亿美元。。这种一一次购并并金额达达到一个个中小国国家国民民生产总总值的状状况，将将导致一一个行业业、一个个区域甚甚至全球球经济模模式的重重大转变变。79跨国公司之所所以热衷于采采用购并方式式进行国际直直接投资，主主要是由于下下列优点决定的：①可以迅速地地实现跨国公公司海外投资资的意愿并取取得成效，在很多情况况下，跨国公公司购并的企企业要么处在在困境中，要要么急于获得得跨国公司的的资金投入，，从而使跨国国公司可以压压低该公司的的购并价格，，以低于企业业重置价值的的费用买下东东道国企业；；②可以利用东东道国企业现现有的生产设设备和技术人人员，有时甚甚至可以得到到具有较高水水平的先进技技术和专利，，如原有企业的的商标、特有有资产乃至高高新技术；③利用东道国国企业现有销销售渠道的市市场基础，迅迅速打入东道道国市场，减减少竞争，并并把跨国公司司其他子公司司的产品引入入该市场，迅迅速扩大企业业规模，迅速速扩大产品种种类，实现产产品多样化，，取得规模经经济和范围经经济的效果。。80但购并也存在在着一定的局限性，主要是：①文化与民族族背景的差异异造成管理接接轨上的困难难。被购并企业通通常有一套与与本国文化和和民族背景紧紧密相连的管管理方式，跨跨国公司在购购并该企业后后，往往要引引入一套自己己的管理方式式，这两种管管理方式往往往会发生碰撞撞和冲突，使使企业管理工工作短时期内内难以正常开开展。②购并价格难难以确定。企业购并中最最复杂的问题题就是对被购购并企业的价价值评估。由由于双方对企企业资产，特特别是无形资资产的实际价价值各有自己己的判断，加加之不同国家家在会计准则则方面的差异异以及对国际际市场行情的的不同判断，，使双方难以以很快就企业业的购并价格格达成一个双双方都满意的的结果，从而而使谈判费用用较高。③东道国政府府和人民对本本国企业被外外来资本所购购并容易产生生反感和抵触触情绪。④由于跨国公公司的母公司司与东道国对对待工会的态态度、习惯及及法律方面的的差异，跨国国公司在购并并东道国企业业后可能会遇遇到难以预料料的劳资纠纷纷问题。81总之，在所有有的市场进入入方式中，给企业以最大大限度的控制制和“战略自自由度”的是是独资企业。。无论是产销计计划和营销策策略的制定，，还是企业的的经营管理上上都更自由，，也容易与本本国企业总部部取得统一。。但是，独资资企业所需投投资在不断增增加，而且这这种投资具有有太大的不可82一般而而言，，在企业业国际际市场场营销销的起起步和和初期期阶段段，往往往盛循循“由易易到难难，逐逐步升升级””的规律律，选选择进进入国国际市市场的的具体体方式式。在走向向世界83在大多多数情情况下下，企业从从纯国国内经经营向向跨国国经营营的最最初过过渡，，总是是通过过中间商商来进行行的，，这样样做