向特劳特和毛泽东学习营销战

向毛泽东和特劳特学习营销战——中西结合，打造符合本土的实战营销很荣幸在此与各位对营销问题进行探讨，今天我打算分三个部分来对“向毛泽东和特劳特学习”进行讲解。目录：一、向西方现代营销史学习二、向毛泽东同志学习营销

三、IMC实战案例解析向西方现代营销史学习杰克·特劳特:全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁全球最顶尖的营销战略家，杰克·特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒，迈克尔·波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的防御战、进攻战、侧翼战和游击战四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。世界营销史的轨迹：二战前，USP理论

二战后，品牌形象理论

八十年代，定位理论

九十年代，IMC理论

USP理论独特的销售卖点；

国内有人说：把头发扒出，只有一根来。产品案例：乐百氏——27层过滤,奔驰8安全气囊广告广告案例：

核心：在于从产品找出差异点要求：策略人员的能力很重要案例点评（宽HOUSE）：

1、座落在奥运规划区的宽HOUSE以“把HOUSE还给冷静的中产阶级”作为项目品牌的定位2、其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节3、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境。4、高性价比联排别墅它们都做了吸血鬼宽HOUSE品牌牌形形象象理理论论要让让品品牌牌形形成成差差异异的的个个性性产品品案案例例：：耐耐克克、、万万宝宝路路、、kookai、、wallis广告告案案例例：：品牌牌形形象象理理论论产产生生在在美美国国二二战战后后，，产产品品完完全全同同质质化化。。在在产产品品完完全全同同质质的的基基础础上上，，谁谁更更有有独独特特气气质质，，谁谁就就能能脱脱颖颖而而出出。。理理论论已已经经从从厂厂商商角角度度向向消消费费者者角角度度转转变变。。核心心在在于于：：形形象象+性性格格+产产品品特特性性八大大纲纲领领：：““名名””星星气气质质、、品品牌牌定定位位、、形形神神合合一一、、产产品品创创新新、、品品牌牌关关系系、、品品牌牌整整和和、、品品牌牌体体验验、、品品牌牌延延伸伸要求求：：创创意意人人员员的的能能力力地产产案案例例点点评评（（朱朱雀雀门门））：：一座座大大宅宅，，一一片片园园林林，，中中国国传传统统山山水水园园林林的的典典范范。。凭借借地地缘缘的的历历史史和和价价值值，，以以新新儒儒家家所所崇崇尚尚的的““礼礼””塑塑造造项项目目文文化化内内涵涵，，以以文文化化记记忆忆中中的的““情情感感碎碎片片””为为代代言言物物，，展展现现深深具具礼礼制制传传统统文文化化内内涵涵的的深深门门府府第第中中的的家家族族生生活活，，召召唤唤那那些些对对于于中中国国文文化化具具备备感感知知力力的的知知本本精精英英。。这么说：：玩完了了如何演义义：形象象+性格格+产品品特性加能反映映特性的的广告稿稿：皇家家气派。。定位理论论占领消费费者的心心智阶梯梯。产品案例例：脑白金:保健品——礼品核心：去去从消费费者心中中找答案案要要求：市市场调查查、创意意人员案例点评评（东润润枫景））：发现居住住的真意意项目定位位：纯然然休闲的的生活社社区；对对谁说：：有知识识、有品品位、有有责任感感的中产产阶级；；说什么：：渲染一一种独特特的居住住、生活活体验，，与项目目有关的的居住文文化；怎怎么说：：有观点点、有品品位，并并且简洁洁、有一一定的想想象空间间。”而模糊甚甚至错误误的核心心定位，，将会将将项目的的营消带带入歧途途。IMC。整合营营销理论论“整合各各种传播播技能与与方式，，为客户户解决市市场的问问题或创创造宣传传的机会会。”整整合传传播的基基本概念念就是协协力，不不同的乐乐器，必必要时能能够一起起合奏，，并且演演奏出悦悦耳的和和谐音乐乐。””产品案例例：绝对对伏特加加核心：音音调统一一要求：策策略、创创意、整整和能力力案例点评评（伏特特加）：：绝对伏特特加！1)形形象的整整合:一一个外外观、一一个声音音、强烈烈品牌形形象焦点点2)持持续一致致的声音音:一一致的声声调与外外观、对对不同的的受众保保持协调调一致的的讯息（（客户、、同行、、供应商商等等））3)良好好的倾听听者:诱诱发双双向沟通通、透过过免费电电话、调调查、商商展、等等等促进进回馈、、焦点是是长期关关系4)世界界级公民民：社会会、环境境意识、、强烈公公司文化化、焦点点在更广广的社区区在获奖广广告和一一系列的的市场活活动中，，绝对伏伏特加持持之以恒恒，不断断创新向向消费者者传递着着ABSOLUT的核核心价值值——、、简单纯净、简简单和完完美包装“知知名”系系列———ABSOLUTLABEL绝绝对伏特特加时尚尚最新元元素（2005年7月5日日上海海）来自自瑞典的的全球第第三大烈烈酒品牌牌——绝绝对伏特特加,上上海新新天地南南广场,自7月1日日开始，，为期两两周的ABSOLUTLABEL2005之之“Famous”系系列时尚尚展在此此拉开了了帷幕，，时尚展展示现场场向人们们展示了了10款款由不同同国家的的新锐设设计师们们所设计计的别具具匠心的的时尚包包袋。这这是ABSOLUT首首次在中中国举办办与时尚尚相结合合的大型型展示活活动。此此次时尚尚展示还还邀请到到了五位位近年来来屡有佳佳作的上上海籍新新锐设计计师———吉承、、陆坤、、王巍、、王一扬扬和张达达前来助助兴。向毛泽东东同志学学习营销销战形成营销销的战略略思想，，要坚持持：发展展的看市市场。从从共赢的的目的出出发去考考虑战略略。看全全局。找找规律。。找目标标。逐个个突破。。在实践践中不断断学习。。——毛泽泽东现代营销销是一场场没有硝硝烟的战战争。毛毛泽东同同志对红红军指挥挥员的要要求，是是适合我我们对营营销总监监、策划划总监、、项目总总监的。。营销战的的核心：：根据敌我我分析，，采用的的手段达达到目标标。营销战的的结果：：先赢后打打，达到到目标要求：战战略能力力、创意意手段灵灵活、创创意执行行能力强强。战略能力力的核心心：找到到锦州毛泽东如如何打下下东北！！其次，找找到解决决方法．．防御战＼＼侧翼战战＼进攻攻战＼游游击战营销的本本质：这些手段段可能是是奔跑、、力量、、爪牙、、伪装、、放臭屁屁、变色色、水陆陆两栖，，甚至是是多多繁繁殖让你你野火烧烧不尽，，这些目目标可能能是谋生生、保命命、占领领地盘、、获得交交配对象象，实在在和自然然界的动动物手段段没有差差别。但是攻击击对手的的团队、、动摇士士气都可可以让自自己获得得市场分分额。上上兵谋伐伐，不战战而屈人人之兵，，攻城为为下、攻攻心为上上，这些些东西都都是老祖祖宗留给给我们的的总结。。问题1:预算少少少，如如何推广广问题2:高端客客群在哪哪里？如如何找到到？凭什什么打动动他们晴翠园的的直效推推广之道道项目简述述：温榆榆河隔机机场路与与中央别别墅区遥遥遥相应应，400亩地地96栋栋别墅，，均价1000万万以上/栋解决方案案:我们们的对手手就是我我们最好好的推销销员--对手手门前和和交通要要道的拦拦截户外外，对手手成了我我们的帮帮手，亦亦突出了了本项目目的不同同之处1：户外外拦截立于中央央别墅区区内。丽丽高王府府，国际际学校和和优山美美地旁的的户外广广告，安安家2004年年度评选选最霸气气广告语语排名第第二，晴翠园的的直效推推广之道道解决方案案2:在在对已购购房用户户的了解解中，发发现高端端客户群群对风水水及宗教教的兴趣趣，而宗宗教，艺艺术，慈慈善也向向来为财财富顶层层人士所所关注，，2004年8月7日日，我们们千里迢迢迢请来来青海则则热活佛佛为整个个项目祈祈福，之之前利用用数据库库有效名名单将消消息发布布出去，，结果现现场有效效客户88组，，近300人，，预售5套，后后续的影影响一直直持续到到现在！！2：强效效攻关公关和户户外是，，晴翠园园推广中中的两大大法宝，，业内的的杂志广广告投放放也起到到了业内内知名度度的作用用，而报纸广广告由于于考虑到到客群的的有效性性问题取取消了投投放计划划晴翠园的的直效推推广之道道结论晴翠园的的直效推推广之道道在万有引引力接手手后，由由默默无无闻一跃跃为北京京10大大名墅同时有效效的来电电来访量量上升了了70%，，千万别墅.不不在红尘中树立了晴翠园园不同的品牌牌形象也成为万有引引力2004年低投入高高效推广的经经典案例滞销，2004六月月以前每月仅仅销售10套套左右，来电电来访极少项目的价值感感也没有出来来，之前的目标受众错误误，消费者常拿一一路之隔的远远洋天地(均均价7000左右)来对对比，而当时项目的的均价在8000左右,品牌的期望值值过低东区国际地地位光耀国际际项目简述：CBD精装高高档公寓，距距华贸中心100米第一步:改头换面，重重新包装改变之前:LOGO给人人的感觉过于于时尚年轻，，这也是造成成人群错位的的原因之一，，同时东区国国际也让人模模糊产品的形形态，甚至对对写字楼还是是公寓都分不不清改变之后:直接提升项目目豪宅的品质质感，将价值值感提升到12000以以上的感觉，，案名后面加加上公寓，让让产品属性更更为明确，变变化一目了然然，包括对售售楼处等现场场包装部分全全部进行了调调整东区国际地地位光耀国际际VI部分东区国际地地位光耀国际际第二步:重新定位地位位，借势国贸一公里，，华贸100米，这是重新对位位置的阐述，，华贸,万达达等周边高端端项目全在12000以以上和它们相比，，东区无疑具具备了很大的的优势，也只只有接它们的的势才能让我我们更有优势势东区国际地地位光耀国际际开盘报广系列报广东区国际地地位光耀国际际系列报广东区国际地地位光耀国际际结论东区国际的个个案几乎可以以说完全是推推广改变了命命运，改变形象后当当月销售就达达到60多套套，回款5900万。随后的几个月月更是节节攀攀升，2004年9-2005年2月，均在一亿以上上.东区国际地地位光耀国际际问题1:2004年泛CBD区域项项目井喷，如如何在激烈的的市场情况跳跳出?问题2:项目目缺乏突出的的特点。推广广上如何突出出?华纺易城让让CBD不一一样了项目简述：均均好性的项目目，位于CBD青年路板板块，50万万平米的薄板板社区表现突围:激烈的竞争之之中，“跳””出来是最聪聪明的选择，，项目的个性性不足，那就就更要用表现现来补，注意意力经济得到到最佳诠释。。CBD一个个已经用滥了了的概念焕发发了新意，在在每周四60多只地产广广告中非常醒醒目开盘报广华纺易城让让CBD不一一样了华纺易城让让CBD不一一样了CBD的代言言，系列广告告充分体现了了华纺易城作作为纯生活社社区的魅力！！也赢得了第11届广告节节评审的心谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:27:5700:27:5700:271/6/202312:27:57AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2300:27:5700:27Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:27:5700:27:5700:27Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2300:27:5700:27:57January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:27:57上上午00:27:571月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:27上午1月-2300:27January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/60:27:5700:27:5706January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:27:57上上午午12:27上上午00:27:571月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:27:5700:27:5700:271/6/202312:27:57AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2300:27:5700:27Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:27:5700:27:5700:27Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2300:27:5700:27:57January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月202312:27:57上上午00:27:571月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2312:27上上午1月-2300:27January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/60:27:5700:27:5706January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。12:27:57上午午12:27上上午00:27:571月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。00:27:5700:27:5700:271/6/202312:27:57AM11、越是没有有本领的