市场竞争战略三

市场竞争战略分析

全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉中国十大策划专家中山大学MBA客座教授一市场和市场营销环境市场分析市场营销环境（一）市场分析

从经济学角度理解的市场：

交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机（二）市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁（三）市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响二、消消费者者市场场与消消费者者行为为分析析消费者者市场场影响消消费者者购买买行为为的因因素消费者者购买买决策策过程程（一））消费费者市市场消费者者市场场是指指个人人或家家庭为为满足足生活活需求求而购购买或或租用用商品品的市市场消费者者市场场有以以下特特点：：消费者者市场场的购购买对对象：：从交易易的商商品看看从交易易的规规模和和方式式看从购买买行为为看从市场场动态态看便利品品、选选购品品、特特殊品品耐用品品、非非耐用用品（二））影响响消费费者购购买行行为的的因素素心理因因素文化因因素社会因因素个人因因素影响消消费者者购买买行为为的心心理因因素动机认知学习：：驱策力力态度与与信念念：科学的的见解解、偏偏见、、迷信信弗洛依依德的的动机机理论论赫兹伯伯格的的双因因素论论马斯洛洛的需需求层层次论论选择性性注意意选择性性理解解选择性性记忆忆刺激物提示物反应影响消消费者者购买买行为为的文文化因因素中国人人特性性：勤俭、、自私私自利利、爱爱讲礼礼貌、、和平平文弱弱、知知足常常乐、、守旧旧、马马虎（（模糊糊）、、坚韧韧及残残忍、、韧性性及弹弹性、、圆熟熟老到到中国文文化特特征：：广土众众民、、多民民族融融合、、历史史悠远远、几几乎没没有宗宗教的的人生生、历历久不不变的的社会会、停停滞不不前的的文化化、家家族制制度、、学术术不向向科学学前进进、缺缺乏民民主、、道德德取代代宗教教、国国不象象国、、无兵兵的文文化、、孝的的文化化、士士的文文化次文化化：民族次次文化化、宗宗教次次文化化、种种族次次文化化、地地理次次文化化影响消消费者者购买买行为为的社社会因因素社会阶阶层相关群群体家庭认同群群体崇拜性性群体体影响消消费者者购买买行为为的个个人因因素年龄及及生命命周期期阶段段：单身、、新婚婚、满满巢一一期、、满巢巢二期期、满满巢三三期、、空巢巢一期期、空空巢二二期、、鳏寡寡就业业期、、鳏寡寡退休休期职业生活方方式经济状状况性格和和自我我观念念活动兴趣思想见见解表1：：时代代差异异的影影响力力——来来自杨杨凯洛洛维奇奇（YankelovichPartners））的研究究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表2：：时代代差异异初探探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背背景…出生于于1909至1946年年出出生于于1946至1964年年出出生生于婴婴儿潮潮时代代之后后大萧条条、二二次大大战、、韩战战、战战后后经济济急速速扩展展、繁繁““WhyMe?””，一直遭遭到各各种冷战，，在艰艰难困困苦中中长大大，荣荣兴兴盛年年代，，享受受空前前骚骚乱乱的政政治和和经济济状况况折磨磨，有备受受压制制的期期许的的就业业和教教育机机会，，并担担忧忧且不不确定定美国国在世世界上上视其为为理理所当当然的的地地位及及自己己在美美国的的定位位庆祝………胜利青青春春无无所所不知知成功因因为…努力拼拼搏赢赢得的的天天生生的、、本来来就应应是胜胜利者者有有二份份工作作工作………不可避避免的的义务务刺刺激激的探探险之之旅困困难的的挑战战休闲………辛勤工工作的的奖励励生生命命的意意义放放下心心来教育………一个梦梦想与与生俱俱来的的权利利超超越越别人人的手手段未来………未雨绸绸缪““现现在””比较较重要要不不确确定、、但可可以处处理生命中中的意意外有好有有坏全全是好好事避避免它它———全是是坏事事风尚………团队成成员个个人人自扫扫门前前雪白白手手起家家的企企业家家夜总会会迪迪斯斯科舞舞厅泡泡沫沫红茶茶店财务管管理…储蓄花花掉障障碍碍理想生生活…第一次次接吻吻第第一栋栋房子子第第一一台电电脑和家族族一起起过感感恩节节和和家庭庭一起起过感感恩节节各各和和父母母过一一次感感恩节节（三））消费费者购购买的的一般般过程程消费者者的购购买类类型消费者者的购购买角角色消费者者购买买的一一般过过程消费者者购买买类型型购买的的风险险（介介入的的程度度）大小品牌的的差异异性大小消费者者购买买角色色倡议者者影响者者决定者者购买者者使用者者消费者者购买买的一一般过过程确定问问题：：内在刺刺激和和外在在刺激激收集信信息：：个人经经验、、人际际来源源、公公共来来源、、商业业来源源判断评评估购买决决策购后感感受与与评价价判断评评估产品属属性属性权权重品牌信信念品牌形形象三、竞竞争分分析及及竞争争策略略竞争者者分析析竞争优优势理理论竞争战战（一））竞争争者分分析通常竞竞争者者/一一般竞竞争者者：争取取同一一消费费者钱钱的消消费项项目形式竞竞争者者：所有制制造能能提供供相同同服务务的产产品的的公司司行业竞竞争者者：制造同同业或或同类类产品品的公公司品牌竞竞争者者：以相似似的价价格向向相同同的顾顾客提提供类类似产产品或或服务务竞争者者分析析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分分析的的层次次和目目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步（二））竞争争优势势理论论设计学学派（（六十十年代代左右右）：：来自于于企业业多种种职能能的协协调集集成，，是对对企业业业务务的计计划、、协调调、执执行和和控制制竞争环环境理理论（（七十十———八十十年代代）：：适应和和利用用企业业的经经营环环境。。核心能能力理理论（（九十十年代代早期期）：：协同竞竞争理理论（（九十十年代代后期期）：：竞争环环境理理论安德鲁鲁：公司能能够做做的（（组织织的优优势和和劣势势）和和可能能做的的（市市场机机会和和环境境威胁胁）的的相互互匹配配———SWOT分析法法波特：：以现代代产业业组织织理论论的““结构构———行为为———绩效效“模模型为为基础础，强强调产产业结结构决决定产产业的的竞争争状态态，结结构力力量决决定产产业平平均利利润，，进而而对每每个公公司利利润率率有重重大影影响。。这种种分析析将重重点放放在选选择适适当的的产业业及该该产业业最富富吸引引力的的竞争争定位位上。。核心能力力理论所谓核心心能力，，是指组组织中的的集体学学习，尤尤其是如如何综合合各种生生产技巧巧和集成成多种技技术，以以及工作作的组织织协调和和共同价价值的传传递。核心竞争争能力的的管理：：识别：1。是否否是竞争争差异化化的有效效来源？？是否使使企业具具有独特特的竞争争性质而而难于被被对手模模仿？2。是否否存在顾顾客可感感知的价价值？3。是否否实现了了范围经经济？表表现在是是否覆盖盖了多个个部门或或产品？？是否提提供了潜潜在的进进入市场场的多种种方法？？形成：首先要求求对何种种竞争能能力应构构建和支支持有一一致的看看法；其其次是负负责能力力形成的的管理队队伍要稳稳定应用：争取取得得范围经经济效应应巩固：企业高层层管理者者对核心心能力保保护和加加强始终终给以高高度警惕惕，原因因：1。。客观上上随着时时间推移移，核心心能力往往往会演演变成一一般能力力；2。。主观上上，如没没有专门门的经理理全面负负责能力力的管理理、部门门之间的的沟通或或交流障障碍、缺缺乏进一一步的资资助等（三）竞竞争战略略认清自己己的竞争争地位：：市场占有有率思想占有有率：如如知名度度、地域域覆盖程程度竞争战的的类型及及原则防御战进攻战侧击战游击战四种不同同的竞争争地位市场领导导者：扩大整个个市场需需求规模模保卫或扩扩大自己己的市场场占有率率市场挑战战者：为挑战战而生市场追随随者：平平淡淡淡才是是真市场利基基者：不以利小小而不为为防御战的的原则面对无法法避免的的战争，，而坚持持不打第第一枪的的政治家家是对其其祖国的的一种犯犯罪。————克劳塞塞维茨原则：只有市场场领袖才才有资格格考虑防防御最好的防防御策略略就是造造就攻击击自己的的勇气强硬的挑挑战性竞竞争行为为应予以以坚决制制止评论：领导者决决不能忽忽视挑战战，但也也不能坐坐等挑战战而不抢抢先推出出新产品品或新服务。。移动靶靶往往是是难以击击中。警告：一个公司司不可轻轻率地断断定自己己居于领领导地位位，否则则它不会会有足够够的实力力来实施施真正的的防御战战略。进攻战的的原则在没有取取得绝对对优势的的地方，，你必须须根据已已有的条条件灵活活地在关关键之处处

创造造相对优优势。——————克劳塞塞维茨原则：第一进攻攻原则：：搞清楚市市场领袖袖的实力力第二进攻攻原则：：从领袖公公司的力力量中发发现薄弱弱环节，，并奋起起而攻之之第三进攻攻原则：：进攻的战战线越短短越好评论：挑战者独独立行动动时，要要像领导导者那样样，不要要把增加加市场份份额作为为你的目目标。在在攻击战战中，你你的目标标必须在在于减少少领导者者的市场场份额或或增加你你与他相相对的市市场分额额。最好的办办法是，，把领导导者最弱弱处变为为自己的的最强处处。侧击战的原则则追击是通通向胜利利的第二二步行动动。在许许多情况况下，它它比第一一步更为为重要。。—————克劳塞塞维茨侧击原则则：第一侧击击原则：：细分进进入，转转入尚未未产生竞竞争的领领域第二侧击击原则：：战术上上要具有有突然性性，做到到出奇不不意第三侧击击原则：：追击与与进攻同同样重要要侧击方式式：低价侧击击、高价价侧击、、产品小小型化侧侧击、产产品大型型化侧击击、营销销渠道侧侧击评论：侧击战略略要求革革新———开发新新产品或或新市场场。许多多大规模模侧击行行为往往往