某公司市场营销管理培训课程

《市场营销管理》

第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性客户的的层次次客户背叛率降降低（客户保保持率提高））对于企业的的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公公司的的雷切切德和和哈佛佛商学学院的的萨塞塞尔所所做的的关于于客户户维系系的研研究，，计算算了在客户户背叛叛率降降低5%的的情况况下，，平均均客户户生命命周期期内给给公司司带来来的利利润流流量的的净现值值，两两者比比较，，得出出客户户背叛叛率对对公司司利润润的影影响客户管管理的的目标标提高效效率：通过过采用用信息息技术术，可可以提提高业业务处处理流流程的的自动动化程程度，，实现现企业业范围围内的的信息息共享享，提提高企企业员员工的的工作作能力力，并并有效效减少少培训训需求求，使使企业业内部部能够够更高高效的的运转转。拓展展市市场场：通通过过新新的的业业务务模模式式（（电电话话、、网网络络））扩扩大大企企业业经经营营活活动动范范围围，，及及时时把把握握新新的的市市场场机机会会，，占占领领更更多多的的市市场场份份额额。。保留留客客户户：客客户户可可以以自自己己选选择择喜喜欢欢的的方方式式，，同同企企业业进进行行交交流流，，方方便便的的获获取取信信息息得得到到更更好好的的服服务务。。客客户户的的满满意意度度得得到到提提高高，，可可帮帮助助企企业业保保留留更更多多的的老老客客户户，，并并更更好好的的吸吸引引新新客客户户。。客户户管管理理的的目目的的企业业的的客客户户可可通通过过电电话话、、传传真真、、网网络络等等访访问问企企业业，，进进行行业业务务往往来来。。任何何与与客客户户打打交交道道的的员员工工都都能能全全面面了了解解客客户户关关系系、、根根据据客客户户需需求求进进行行交交易易、、了了解解如如何何对对客客户户进进行行纵纵向向和和横横向向销销售售、、记记录录自自己己获获得得的的客客户户信信息息。。能够对市市场活动动进行规规划、评评估，对对整个活活动进行行3600的透视。。

能够够对各种种销售活活动进行行追踪。。系统用户户可不受受地域限限制，随随时访问问企业的的业务处处理系统统，获得得客户信信息。拥有对市市场活动动、销售售活动的的分析能能力。能够从不不同角度度提供成成本、利利润、生生产率、、风险率率等信息息，并对对客户、、产品、、职能部部门、地地理区域域等进行行多维分分析。客户管理理的规划划及流程程I识别你的的客户将更多的的客户名名输入到到数据库库中。采集客户户的有关关信息。。验证并更更新客户户信息，，删除过过时信息息。II对对客户户进行差差异分析析识别企业业的“金金牌”客客户。哪些客户户导致了了企业成成本的发发生？企业本年年度最想想和哪些些企业建建立商业业关系？？选择出出几个这这样的企企业。上年度有有哪些大大宗客户户对企业业的产品品或服务务多次提提出了抱抱怨？列列出这些些企业。。去年最大大的客户户是否今今年也订订了不少少的产品品？找出出这个客客户。是否有些些客户从从你的企企业只订订购一两两种产品品，却会会从其他他地方订订购很多多种产品品？根据客户户对于本本企业的的价值（（如市场场花费、、销售收收入、与与本公司司有业务务交往的的年限等等），把把客户分分为A、、B、C三类。。客户管理理的规划划及流程程（续一一）III与客户保保持良性性接触给自己的的客户联联系部门门打电话话，看得得到问题题答案的的难易程程度如何何。给竞争对对手的客客户联系系部门打打电话，，比较服服务水平平的不同同。把客户打打来的电电话看作作是一次次销售机机会。测试客户户服务中中心的自自动语音音系统的的质量。。对企业内内记录客客户信息息的文本本或纸张张进行跟跟踪。哪些客户户给企业业带来了了更高的的价值？？与他们们更主动动的对话话。通过信息息技术的的应用，，使得客客户与企企业做生生意更加加方便。。改善对客客户抱怨怨的处理理。客户管理理的规划划及流程程（续二二）IV调调整产品品或服务务以满足足每一个个客户的的需求改进客户户服务过过程中的的纸面工工作，节节省客户户时间，，节约公公司资金金。使发给客客户邮件件更加个个性化。。替客户填填写各种种表格。。询问客户户，他们们希望以以怎样的的方式、、怎样的的频率获获得企业业的信息息。找出客户真真正需要的的是什么。。征求名列前前十位的客客户的意见见，看企业业究竟可以以向这些客客户提供哪哪些特殊的的产品或服服务争取企业高高层对客户户关系管理理工作的参参与第三三节节从从策策略略的的角角度度理理解解市市场场营营销销营销销管管理理的的实实质质需求求的的八八种种型型态态及及对对应应的的营营销销策策略略营销管理的过过程如何认认识营营销管管理的的实实质营销管理的实实质是需求管管理企业——————————市场较少弹性——————不断断变化可控因素—————————需求企业市场营销环境需求的八八种型型态有害需求———抵制性性营销不规则需求——同步性营营销饱和需求———维持性性营销下降需求———恢复性性营销过度需求———抑制性性营销潜在需求———开发性性营销无需求————刺激激性营销反需求求—————扭扭转性性营销销市场场营营销销管管理理过过程程发现和和评价价市场场机会会细分市市场———目目标市市场———市市场定定位发展市市场营营销组组合策策略执行和和控制制市场场营销销组合合策略略从营销销环境境的变变动中中去发发现从对消消费者者的分分析中中去发发现从对竞竞争者者的分分析中中去发发现市场营营销战战略与与战术术的规规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第二讲讲市市场和和市场场营销销环境境市场分分析市场营营销环环境第一节节市市场场分分析析从经济济学角角度理理解的的市场场：交换的场所所交换关系的的总和交换从市场学角角度理解的的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机第二节市市场场营销销环境境的性性质市场营销环环境是由企企业营销管管理职能外外部的因素素和力量组组成的，这这些因素和和力量影响响着营销管管理者成功功地保持和和发展同其其目标市场场顾客交换换的能力市场营销环环境包括宏宏观市场营营销环境和和微观市场场营销环境境市场营销环环境的特点点：市场营销环环境的作用用方式：强制性的的、不可可控的动态的、、不断变变化的提供市场场机会带来环境境威胁第三节市市场场营销环环境分析析人口环境境经济环境境技术环境境社会文化化环境政治法律律环境自然环境境物质环境境人口口环环境境分分析析人口数量量：人口结构构家庭结构构人口分布布：人口出生生率下降降人口老龄龄化家庭规模模越来越越小：离离婚率高高、非家家庭住户户妇女就业业机会越越来越大大经济济环环境境分分析析经济发展展阶段消费者收收入支出模式式：恩格尔系系数储蓄及信信贷实际收入入与名义义收入可支配收收入与可可任意支支配收入入社会会文文化化环环境境分分析析人与自己己（他人人）的关关系：以他人为为中心———自我我价值人与机构构的关系系：依赖（努努力工作作）————独立立（轻松松生活））人与社会会的关系系：正式关系系——————————非非正式关关系人与自然然的关系系：从属的、、疏离————————平平等的、、亲近人与宇宙宙的关系系：宗教导向向—————————————市俗俗导向营销环环境境分析析图图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响实例：一一个卷烟烟企业所所面临的的营销环环境A.发达国家吸烟烟人数下降B.发展中国家吸吸烟人数上升升C.禁止在公共场场所吸烟D.在香烟外包装装上印警示标标志E.发明一种用莴莴苣叶制作的的香烟第三讲消消费者市场场与消费者行行为分析消费者市场影响消费者购购买行为的因因素消费者购买决决策过程第一节消消费者者市场消费者市场是是指个人或家家庭为满足生生活需求而购购买或租用商商品的市场消费者市场有有以下特点：：消费者市场的的购买对象：：从交易的商品品看从交易易的规规模和和方式式看从购买买行为为看从市场场动态态看便利品品、选选购品品、特特殊品品耐用品品、非非耐用用品第二节节影影响响消费费者购购买行行为的的因素素心理因因素文化因因素社会因因素个人因因素影响消消费者者购买买行为为的心心理因因素动机认知学习：：驱策力力态度与与信念念：科学的的见解解、偏偏见、、迷信信弗洛依依德的的动机机理论论赫兹伯伯格的的双因因素论论马斯洛洛的需需求层层次论论选择性性注意意选择性性理解解选择性性记忆忆刺激物物提示物物反应影响消消费者者购买买行为为的文文化因因素中国人人特性性：自私自自利、、勤俭俭、爱爱讲礼礼貌、、和平平文弱弱、知知足常常乐、、守旧旧、马马虎（（模糊糊）、、坚韧韧及残残忍、、韧性性及弹弹性、、圆熟熟老到到中国文文化特特征：：广土众众民、、多民民族融融合、、历史史悠远远、几几乎没没有宗宗教的的人生生、历历久不不变的的社会会、停停滞不不前的的文化化、家家族制制度、、学术术不向向科学学前进进、缺缺乏民民主、、道德德取代代宗教教、国国不象象国、、无兵兵的文文化、、孝的的文化化、士士的文文化次文化化：民族次次文化化、宗宗教次次文化化、种种族次次文化化、地地理次次文化化影响消消费者者购买买行为为的社社会因因素社会阶阶层相关群群体家庭认同群群体崇拜性性群体体影响消消费者者购买买行为为的个个人因因素年龄及及生命命周期期阶段段：单身、、新婚婚、满满巢一一期、、满巢巢二期期、满满巢三三期、、空巢巢一期期、空空巢二二期、、鳏寡寡就业业期、、鳏寡寡退休休期职业生活方方式经济状状况性格和和自我我观念念活动兴趣思想见见解表1：：时代代差异异的影影响力力——来来自杨杨凯洛洛维奇奇（YankelovichPartners））的研研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表2：：时代代差异异初探探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背背景…出生于于1909至1946年年出出生于于1946至1964年年出出生生于婴婴儿潮潮时代代之后后大萧条条、二二次大大战、、韩战战、战战后后经济济急速速扩展展、繁繁““WhyMe?””，一一直遭遭到各各种冷战战，，在在艰艰难难困困苦苦中中长长大大，，荣荣兴兴盛盛年年代代，，享享受受空空前前骚骚乱乱的的政政治治和和经经济济状状况况折折磨磨，，有备备受受压压制制的的期期许许的的就就业业和和教教育育机机会会，，并并担担忧忧且且不不确确定定美美国国在在世世界界上上视其其为为理理所所当当然然的的地地位位及及自自己己在在美美国国的的定定位位庆祝祝………胜利利青青春春无无所所不不知知成功功因因为为…努力力拼拼搏搏赢赢得得的的天天生生的的、、本本来来就就应应是是胜胜利利者者有有二二份份工工作作工作……不可避免免的义务务刺刺激激的探险险之旅困困难难的挑战战休闲……辛勤工作作的奖励励生生命的意意义放放下下心来教育……一个梦想想与与生俱俱来的权权利超超越别人人的手段段未来……未雨绸缪缪““现现在”比比较重要要不不确定、、但可以以处理生命中的的意外有好有坏坏全全是好事事避避免它它——全全是坏事事风尚………团队成成员个个人人自扫扫门前前雪白白手手起家家的企企业家家夜总会会迪迪斯斯科舞舞厅泡泡沫沫红茶茶店财务管管理…储蓄花花掉障障碍碍理想生生活…第一次次接吻吻第第一栋栋房子子第第一一台电电脑和家族族一起起过感感恩节节和和家庭庭一起起过感感恩节节各各和和父母母过一一次感感恩节节第三节节消消费费者购购买的的一般般过程程消费者的购购买类型消费者的购购买角色消费者购买买的一般过过程消费者购买买类型购买的风险险（介入的的程度）大小品牌的差异性性大小消费者者购买买角角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购购买的的一般过过程确定问题：内在刺激和外外在刺激收集信息：个人经验、人人际来源、公公共来源、商商业来源判断评估购买决策购后感受与评评价判断断评评估估产品属性属性权重品牌信念品牌形象第四讲竞竞争分析及及竞争策略竞争者分析竞争优势理论论竞争战第一节竞竞争争者通常竞争者/一般竞争者者：争取同一消消费者钱的消消费项目形式竞争者：：所有制造能提提供相同服务务的产品的公公司行业竞争者：：制造同业或同同类产品的公公司品牌竞争者：：以相似的价格格向相同的顾顾客提供类似似产品或服务务竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第二节竞竞争优势理理论设计学派（六六十年代左右右）：来自于企业多多种职能的协协调集成，是是对企业业务务的计划、协协调、执行和和控制竞争环境理论论（七十———八十年代））：适应和利用企企业的经营环环境。核心能力理论论（九十年代代早期）：协同竞争理论论（九十年代代后期）：竞争环境理论论安德鲁：公司能够做的的（组织的优优势和劣势））和可能做的的（市场机会会和环境威胁胁）的相互匹匹配——SWOT分析法法波特：以现代产业组组织理论的““结构——行行为——绩效效“模型为基基础，强调产产业结构决定定产业的竞争争状态，结构构力量决定产产业平均利润润，进而对每每个公司利润润率有重大影影响。这种分分析将重点放放在选择适当当的产业及该该产业最富吸吸引力的竞争争定位上。核心能力理论论所谓核心能力力，是指组织织中的集体学学习，尤其是是如何综合各各种生产技巧巧和集成多种种技术，以及及工作的组织织协调和共同同价值的传递递。核心竞争能力力的管理：识别：1。是否是竞竞争差异化的的有效来源？？是否使企业业具有独特的的竞争性质而而难于被对手手模仿？2。。是否存在顾顾客可感知的的价值？3。。是否实现了了范围经济？？表现在是否否覆盖了多个个部门或产品品？是否提供供了潜在的进进入市场的多多种方法？形成：首先要求对何何种竞争能力力应构建和支支持有一致的的看法；其次次是负责能力力形成的管理理队伍要稳定定应用：争取取得范围围经济效应巩固：企业高层管理理者对核心能能力保护和加加强始终给以以高度警惕，，原因：1。。客观上随着着时间推移，，核心能力往往往会演变成成一般能力；；2。主观上上，如没有专专门的经理全全面负责能力力的管理、部部门之间的沟沟通或交流障障碍、缺乏进进一步的资助助等第三节竞竞争战认清自己的竞竞争地位：市场占有率思想占有率：：如知名度、、地域覆盖程程度竞争战的类型型及原则防御战进攻战侧击战游击战四种不同的竞竞争地位市场领导者：：扩大整个市场场需求规模保卫或扩大自自己的市场占占有率市场挑战者：为挑战而生生市场追随者：平平淡淡才才是真市场利基者：：不以利小而不不为防御战的原则则面对无法避免免的战争，而而坚持不打第第一枪的政治治家是对其祖祖国的一种犯犯罪。———克克劳塞维茨原则：只有市场领袖袖才有资格考考虑防御最好的防御策策略就是造就就攻击自己的的勇气强硬的挑战性性竞争行为应应予以坚决制制止评论：领导者决不能能忽视挑战，，但也不能坐坐等挑战而不不抢先推出新新产品或新服务。移动动靶往往是难难以击中。警告：一个公司不可可轻率地断定定自己居于领领导地位，否否则它不会有有足够的实力力来实施真正正的防御战略略。进攻战的原则则在没有取得绝绝对优势的地地方，你必须须根据已有的的条件灵活地地在关键之处处

创造相对对优势。——————克劳塞维茨茨原则：第一进攻原则则：搞清楚市场领领袖的实力第二进攻原则则：从领袖公司的的力量中发现现薄弱环节，，并奋起而攻攻之第三进攻原则则：进攻的战线越越短越好评论：挑战者独立行行动时，要像像领导者那样样，不要把增增加市场份额额作为你的目目标。在攻击击战中，你的的目标必须在在于减少领导导者的市场份份额或增加你你与他相对的的市场分额。。最好的办法是是，把领导者者最弱处变为为自己的最强强处。侧击战的原则追击是通向胜胜利的第二步步行动。在许许多情况下，，它比第一步步更为重要。。————克劳劳塞维茨侧击原则：第一侧击原则则：细分进入入，转入尚未未产生竞争的的领域第二侧击原则则：战术上要要具有突然性性，做到出奇奇不意第三侧击原则则：追击与进进攻同样重要要侧击方式：低价侧击、高高价侧击、产产品小型化侧侧击、产品大大型化侧击、、营销渠道侧侧击评论：侧击战略要求求革新——开开发新产品或或新市场。许许多大规模侧侧击行为往往往是通过推出出较高（低））价格的产品品、较大（小小）些的产品品，或一些具具有其他特色色的产品或服服务来重新划划分市场。早早日认识到某某一趋势并使使产品作出适适应该趋势的的变动是侧击击袭击的好办办法。不过做做到出奇不意意显然是很重重要的。警告：侧击战通常涉涉及新产品或或新市场的划划分，这使得得它成为一种种高风险、高高收益的战略略游击战的原则则敌进我退，敌敌驻我扰，敌敌疲我打，敌敌退我进。—————毛泽泽东游击战的原则则：应瞄准一块小小到能守住的的细分市场无论取得多大大成功，都不不要试图象市市场领袖那样样去行动时刻准备望风风而逃游击战的方式式：地理游击战、、人口游击战战、行业游击击战、产品游游击战评论：这是任何一个个市场大部分分参与者采取取的战略———这些公司太太小，不能直直接成为领导导者，但可以以在各个小池池塘里成为大大鱼，不过离离领导者地盘盘教远，且规规模远远不及及，故而易为为其忽视———这与侧击战战不同，后者者的目标是针针对领导者教教重要的市场场部分表：不同竞争争者的竞争战战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ第五讲市市场细分分第一节市市场细分概概论第二节市市场细分的的标准与原则则第三节目目标市场的的选择第四节市市场定位第一节市市场细分分概论市场营销策略略的发展阶段段市场细分的客客观基础市场细分的作作用市场营销销策略略的演变变大量营销阶段段差异化营销阶阶段目标市场营销销阶段福特汽车：大量生产大大量消费费“顾客可以在在我们这里买买到任何汽车车，只要他所所要的是黑色色T型轿车””通用汽车：为合适的人生生产制造合适适的车（雪佛佛兰、奥兹莫莫比尔、庞蒂蒂亚克、别克克、凯狄拉克克）BuickSail市场细细分的的客客观基基础客观基础：消消费需求的差差异性定制营销个性化需求大大量生生产市场细分分的作作用分析市场时机机，开拓新市市场集中企业资源源，投入目标标市场有利于企业制制订适当的营营销策略第二节市市场细分的标标准和原则市场细分的标标准：地理变数人口变数：性性别、年龄等等心理理变变数数行为为变变数数市场场细细分分的的原原则则：：可衡衡量量性性：：规规模模和和购购买买力力可可衡衡量量程程度度的的大大小小可接接近近性性：：有有效效到到达达细细分分市市场场并并为为之之有有效效服服务务的的程程度度有效效性性：：细细分分市市场场要要有有适适当当的的规规模模和和发发展展潜潜力力第三三节节目目标标市市场场的的选选择择评估估细细分分市市场场目标标市市场场范范围围策策略略市场场细细分分化化策策略略评估估细细分分市市场场适当当的的规规模模和和发发展展潜潜力力————市场场公司司的的目目标标和和资资源源————公司司市场场的的吸吸引引力力————竞争争市场场的的吸吸引引力力————竞竞争争环环境境分分析析同行行业业的的竞竞争争者者潜在在的的竞竞争争者者替代代产产品品购买买者者的的讨讨价价还还价价能能力力供应应商商的的讨讨价价还还价价能能力力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品同行行业业的的竞竞争争者者现有有企企业业的的数数量量与与规规模模结结构构行业业所所处处的的生生命命周周期期阶阶段段产品品差差异异性性、、品品牌牌识识别别与与客客户户转转购购成成本本成本结构构。如果产产品的固固定成本本或库存存成本高高，或者者研究开开发成本本高，企企业势必必会努力力扩大销销售额以以分摊上上述成本本，包括括降价，，这样一一来，就就有可能能加剧竞竞争的压压力退出成本本竞争成败败的重要要性替代品的的竞争者者第一，可可用来替替代商品品X的商商品，其其价格和和替代性性为商品品X的生生产者所所能制订订的价格格设置了了最高限限度；同同时，这这个最高高限价又又对商品品X的利利润潜力力做了一一定的限限制。第二，除除非商品品X的卖卖者能够够提高质质量，通通过降低低成本来来降低价价格，或或者使其其产品与与它的替替代品形形成差异异，否则则可能由由于替代代品的入入侵，它它们就有有在销售售和利润润方面冒冒低增长长的风险险。由替代品品造成的的竞争强强度是由由商品X的单位位销售量量和替代代产品的的销售价价格之间间的交叉叉需求弹弹性表现现出来的的。X的的销售对对于替代代品价格格的变化化越是敏敏感，替替代品的的竞争影影响就越越强大。。潜在的进进入者进入壁垒垒：规模经济济商标的偏偏好和顾顾客的忠忠诚资本的要要求与规模无无关的成成本劣势势。包括括以下这这些因素素：取得得最好最最便宜的的原材料料的有利利途径、、拥有专专利权和和独特的的技术知知识、学学习曲线线和经验验曲线的的效果、、有利的的地段和和政府的的补贴等等接近销售售渠道政府行动动和政策策预期的现现有企业业对新进进入者的的反应：①现有企企业在防防卫它们们的市场场地位，，抵制进进入方面面早有历历史纪录录。②现现有企业业拥有抵抵制新企企业进入入的充足足的财力力。③现现有企业业能够对对销售者者和顾客客施加影影响以保保持它们们业务。。④现有有企业有有能力并并愿意削削减价格格以保持持它们的的市场份份额。⑤⑤产品需需求扩大大缓慢。。⑥对于于现有企企业来说说，预期期离开市市场不如如决一死死战来得得合算一一些。⑦⑦竞争企企业的““品格””供应者者的经经济力力量投入对对于买买者不不管怎怎样都都是重重要的的供应集集团受受几个个大型型企业业支配配供应者者各自自的产产品具具有较较大差差异，，使买买者的的转换换成本本高购买企企业不不是供供应者者的重重要顾顾客一种投投入的的供应应者不不必与与其他他行业业供应应者的的替代代投入入竞争争供应厂厂商集集团形形成一一种可可信的的前向向一体体化的的威胁胁顾客的的经济济力量量买者规规模很很大，，为数数很大大买者的的购买买在销销售行行业的的全部部销售售中占占有很很大的的比例例供应行行业包包括大大量规规模较较小的的卖者者所购买买的东东西在在卖者者之间间是标标准化化的，，买买者的的转换换成本本低买者形形成一一种可可信的的后向向一体体化的的威胁胁行业的的产品品对买买方产产品或或服务务的质质量无无关紧紧要买者从从若干干个供供应者者而不不是从从一个个供应应者那那里购购买投投入在在经济济上是是可行行的。。目标标市市场场范范围围策策略略——如何界定业业务或生意意产品/市场场矩阵———按不同的的顾客需要要（以不同同的产品来来表示）和和不同的顾顾客群（以以不同的市市场部分来来表示）：：1。产品/市场集中中2。产品专专业化3。市场专专业化4。选择性性的专业化化5。目标市市场包括整整个市场四维定义：：1。需求———莱维特特（1960）2。产品/技术———安索夫（（1967）3。客户———哈南（（1974）4。地域案例1：SAS航空空公司界定定自己的目目标市场20世纪80年代中中叶，当扬扬·卡尔松松成为斯堪堪的那维亚亚联合航空空公司（SAS）的的CEO时时，他对公公司的目标标市场进行行了重新定定义：集中中发展欧洲洲民航运输输产业中的的一个特定定市场———经理阶层层。即产品品——民航航运输、需需求——商商务旅行、、客户———经理、地地域——欧欧洲。这意意味着SAS减少了了对其它市市场领域的的注意，包包括飞机租租赁、经济济舱座位的的提供、货货运、旅游游航班、低低关税航运运市场部门门等。这一市场的的特定需要要是：在陆陆上和空中中的准点、、安全、个个性化和舒舒适。为此此，SAS开发了许许多服务项项目来适应应，例如，，为实现在在陆上提供供舒适服务务的目标，，SAS保保证在欧洲洲和美洲城城市的SAS宾馆可可以直接定定座；SAS拥有一一支供租用用的车队，，由豪华轿轿车、直升升飞机和普普通轿车组组成，用于于接送旅客客；在一些些城市SAS还提供供一种将旅旅客的行李李从办公室室或SAS宾馆运送送到机场的的特殊服务务；在机场场备有适当当装饰、供供旅客使用用的特殊房房间；更换换了服务人人员的旧制制服；职员员重现培训训，以改进进服务水平平和提高处处理突发事事件的能力力，等。简简而言之，，即向目标标顾客提供供门对门的的服务。案例2：：西南航航空公司司市场定位位：产品：民航运输输市场：自费外出出旅游者者和小公公司的商商务旅行行者地域：达拉斯———奥斯斯汀———休斯顿顿减少门到到门的旅旅行时间间需求：轻松活泼泼的旅行行生活低费用的的旅行费费用营销措施施：飞机：全部选用用“波音音737”定票：电话定票票，不通通过旅行行社（需需要什么么票—信信用卡号号—确认认）登机：报姓名——打出不不同颜色色卡片——以颜色色依此登登机—自自选座位位机上：没有头等等舱、不不提供行行李转机机服务、、不提供供餐饮服服务案例2：：西南航航空公司司（续））效果：办理登机机时间比比别人快快三分之之二飞机在机机场一个个起落只只需25分钟（（其他要要40分分钟）去掉头等舱（（3排×3个个=9个座位位），增加4排×6个=24个座位位取消餐饮服务务后：服务人员从标标准配置的4个减少到2个（一人年年薪为4万4千美元，且且工资占公司司用于员工成成本费用的四四分之一或五五分之一）取消机上餐饮饮设备，可加加6个座位不提供餐饮服服务，原着陆陆后15分钟钟的清洁时间间也不必增加了航班量量（其它6趟趟，它8趟））机票售价只要要60-80美元，大大大低于其它180-200美元市场细细分化化策策略无差异异的营营销策策略1。需需求和和期望望基本本一致致的产产品，，如高高科技技、工工业产产品2。高高档奢奢侈用用品3。功功能性性强的的产品品4。具具有来来源国国（地地）效效应的的产品品差异化化的营营销策策略集中性性的营营销策策略第三节节产产品品定定位位一.定定位的的含义义：勾画本本公司司形象象及所所提供供的价价值的的行为为，使使目标标市场场顾客客能理理解和和正确确认识识到本本公司司有别别于其其他竞竞争者者的特特征，，具体体地说说，是是在目目标顾顾客心心目中中为本本公司司及其其产品品塑造造特定定的形形象、、赋予予一定定的特特征。。二.定定位的的特点点：1。相相对于于竞争争者2。目目标消消费者者心中中三.定定位的的步骤骤：1。明明确潜潜在的的竞争争优势势2。选选择竞竞争优优势3。明明示竞竞争优优势分析竞竞争优优势的的工具具———价值值链价值链链各环环节所所要求求的生生产要要素相相差很很大，，比如如说，，产品品的开开发环环节所所要求求的主主要是是受过过高等等教育育、具具有专专业技技术和和首创创精神神的科科技人人员，，宽松松自由由的组组织环环境和和鼓励励创新新、提提倡独独立思思考的的企业业文化化。而而产品品的装装配环环节则则需要要大量量的工工人和和严格格的确确劳动动纪律律、全全面质质量管管理和和成本本控制制。由由于企企业资资源禀禀赋不不同，，即在在资源源和要要素的的拥有有上存存在相相当大大的差差异，，这就就使得得企业业具有有了在在行业业价值值链中中的不不同环环节形形成优优势的的可能能，这这种优优势的的建立立在不不同企企业彼彼此之之间是是有差差异的的。第六讲讲产产品品策策略略产品整整体概概念产品组组合策策略单个产产品决决策———品品牌决决策产品生生命周周期新产品品开发发第一节节产产品品整整体体概概念念市场营营销观观念中中的产产品：：凡是能能够提提供给给市场场以引引起人人们注注意、、获取取、使使用或或消费费，从从而满满足某某种欲欲望或或需要要的一一切东东西。。包括：：实物物、服服务、、人员员、地地点、、组织织和主主意产品整整体概概念：：产品品的的核核心心：：产产品品的的基基本本效效用用和和性性能能产品品的的形形体体：：包包括括质质量量、、特特色色、、式式样样、、品品牌牌和和包包装装产品品的的附附加加：：附附加加服服务务和和附附加加利利益益第二二节节产产品品组组合合决决策策关于于产产品品组组合合的的几几个个概概念念：：产品品组组合合：：指指某某一一企企业业所所生生产产或或销销售售的的全全部部产产品品线线和和产产品品项项目目的的组组合合产品品组组合合的的宽宽度度：：一一个个企企业业有有多多少少产产品品线线产品品组组合合的的长长度度：：一一个个企企业业产产品品组组合合中中产产品品项项目目的的总总数数产品品组组合合的的深深度度：：产产品品线线中中的的每每一一产产品品有有多多少少花花色色品品种种产品品组组合合的的关关联联度度：：一一个个企企业业的的各各产产品品线线在在最最终终用用途途、、生生产产条条件件、、分分销销渠渠道道等等方方面面的的密密切切相相关关程程度度案例：P&G公司的产产品组合合（部分分）洗涤剂牙牙膏肥肥皂皂尿尿布咖咖啡象牙雪欢欢乐高高露洁象象牙帮帮宝适伏伏尔尔高汰渍奥奥克雪多登登奎尔佳佳美美鲁鲁维斯速速溶伏尔尔高洁拂德德希克克雷丝丝拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯伏伏尔尔高象牙水获获利风风趣无无咖咖啡因黎明时时代维维护护伏伏尔高勇敢者3号海海岸独立产品组合合评价价评价产品的两两个基本方向向：产品竞争力和和市场发展潜潜力两个前提：1。经验曲线线2。经验数据据产品评价相应的营销策策略：1。发展壮大大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%第三节单单个产品决策策——品牌决决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及及品牌力品牌形象品牌决策什么是品品牌？品牌是指一个个名字、名词词、符号和设设计，或者是是以上四者的的组合，用于于同一个（群群）出售者的的产品相区别别品牌的组成:品牌名称：品品牌中可以发发出声音的部部分品牌标志：品品牌中不能发发出声音，但但可以辨认的的部分品牌与商标：：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法法律保护的品品牌或品牌中中的某一部分分品牌模模型型品牌为什么会会产生——品品牌形态品牌以什么为为基础——品品牌基础品牌依什么来来评价——品品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌价值及品品牌力品牌的价值市场领导者通通常是强势品品牌强势品牌通常常享有较高的的利润空间：美国最近一一项研究显示示，市场领导导品牌的平均均获利率为第第二品牌的4倍，而在英英国更高达6倍。同时，，遇到市场不不景气或价格格战时，领导导品牌也通常常能表现出较较大活力。强势品牌没有有生命周期品牌力及其评评价品牌知觉优势势是由消费者者认知并熟悉悉品牌所产生生的亲近感以以及由好感而而来的尊重所所决定的；而而品牌活力则则是由品牌对对消费者生活活的意义所带带来的适宜度度及该品牌所所拥有的特征征、即差别化化所构成：品牌活力差差别化(Differention)：消费者者认为品牌有有特色(Vitality)适适切切度(Relevance)：消费费者认为品牌牌对自己的生生活有重要意意义品牌知觉优势势尊尊重(Esteem)：：消费者对此此品牌的评价价高(Stature)亲亲近感(Familiarity)：消费者者认知、理解解并且感觉熟熟悉此品牌品牌牌形形象象品牌与其说说是市场营营销学意义义中的实体体性的名称称、符号、、设计，毋毋宁说是一一种心理上上的存在，，是附加了了消费者心心理感觉、、印象和情情绪的品牌牌，即品牌牌形象品牌形象的的四个层面面：第一层面：：品牌的名名称和标志志的知名度度；第二层面：：品牌品质质的认知度度：好、差差、高、低低；第三层面：：品牌联想想：受众一一想到品牌牌便会联想想到相应的的东西，反反之亦然；；第四四层层面面：：品品牌牌忠忠实实度度。。品牌牌决决策策品牌牌命命名名决决策策：：品牌有无决策策品牌命名决策策使人联想到产产品的利益易读、易认和和易记与众不同或标标新立异符合传统习俗俗品牌所有权决决策：全国性品牌/制造商品牌牌私人品牌/中中间商品牌亲族品牌决策策：个别品牌决策策：“潘婷””、“飘柔””、“海飞丝丝”统一品牌决策策：GE、““娃哈哈”分类品牌决策策：产品的不不同类型或产产品的质量水水平企业名称加个个别品牌品牌延伸决策策多品牌决策强生公司产品品命名测试摩黛丝（modess））免带式卫生生棉是强生公公司旗下的产产品。该产品品在上市之前前为取一个中中文名字令强强生公司大伤伤脑筋。经过过初期的企划划和过滤，选选出了“梦的的丝”、“摩摩黛丝”、““好自在”、、“美的舒””、“美贴适适”、“美的的适”、“摩摩登适”等十十多个候选名名字。针对候选名字字，强生公司司组织进行命命名测试，测测试消费者的的偏好和反应应。1。记忆测试试：检测名字字是否容易被被记住，结果果，“美的适适”、“美的的舒”、“摩摩登适”的记记忆强度比其其它名字差。。据推测，这这可能由于美美的、摩登等等字眼已经过过多过滥，没没有特殊之处处。2。学习测试试：确定名字字是否顺口易易叫。结果显显示，各名称称之间差异不不大，也未发发现谐音的问问题。3。偏好测测试：确定哪哪一个名字受受欢迎。结果果，“梦的丝丝”脱颖而出出，成为最喜喜爱的名字，，其次是摩黛黛丝。这个结结果与事先预预料相差甚大大。策划者原原以为，“适适”代表舒适适，兼具音译译与意译双重重功能，受访访者的接受意意愿可能会比比较大高。““丝”只是单单纯的音译，，与卫生棉的的联系似乎不不大。但调查查结果显示，，女性消费者者对“丝”的的接受程度远远大于“适””。4。联想测测试：确定候候选名字让消消费者联想到到什么。结果果“美贴适””被联想到皮皮革产品，令令策划者大跌跌眼镜。因为为“美贴适””对产品功效效有相当贴切切的描述，且且隐含背胶式式粘贴方便，，原本是相当当看好。而““梦的丝”则则完全是一些些少女的梦幻幻、神话、诗诗情画意的联联想。而摩黛黛丝则有一些些成熟稳重之之感。强生公司最后后选择了摩黛黛丝。因为考考虑到女性使使用卫生棉的的期间很长，，从青春期一一直可到50岁左右。““摩黛丝”是是一个适合各各年龄的中性性名字，而““梦的丝”似似乎仅属于20岁以下的的女性。同时时，受测者对对两者的偏好好程度差异不不大，因此，，虽然“梦的的丝”便好程程度超过了““摩黛丝”，，但公司最终终还是选择了了“摩黛丝””。第四节产产品生命周期期产品生命周期期的概念使用产品生命命周期概念时时应注意的问问题产品生命周期期意义产品生命周期期各阶段的策策略产品生命周期期的概念一件新产品自自开发过程结结束，从投入入市场开始到到被淘汰为止止，均有一个个投入、成长长、成熟至衰衰老的过程，，这一过程被被称为产品生生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：使用产品生命命周期概念时时应注意的概概念PLC与产品品的使用寿命命无关PLC主要是是指产品形式式，但也可以以适用于产品品大类、产品品品牌、企业业（产品）进进入新市场。。理想模式和特特殊模式拐点的判断：：产品生命周期期各阶段的营营销策略———投入期快速撇脂：（1）不知晓晓（2）了解解产品的人愿愿付高价（3）竞争激烈烈，公司欲形形成品牌偏好好快速渗透：（1）市场规规模大（2））市场不了解解产品（3））顾客对价格格敏感（4））竞争者强大大（5）有规规模效应或经经验曲线效应应缓慢撇脂：（1）市场场规模有限（（2）大部分分顾客了解产产品（3）顾顾客愿付高价价（4）无激激烈竞争缓慢渗透：（1）市场场规模大（2）顾客了解解产品（3））顾客对价格格敏感（4））存在竞争对对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂脂低价——渗透透高促销——快快速低促销——缓缓慢成长期的营销销策略改进产品质量量增加产品功能能、特性、款款式等进入新的细分分市场促销转变：提高产品知名名度——说服服消费者购买买为吸引顾客，，适时降价成熟期期的营营销策策略改进市市场：：销售量量=品品牌使使用人人数X人均均使用用量促使更更多的的人使使用自自己的的品牌牌：争取未未使用用者、、争夺夺竞争争者的的顾客客增加人人均使使用量量：使用量量、使使用频频率、、新用用途改进产品品改进市场场营销组组合第五节新新产产品开发发、试验验及推介介新产品的的含义：：全新产品品：采用用新原理理、新结结构、新新技术、、新材料料制成的的产品、、。换代产品品：在原原有产品品的基础础上，部部分采用用新技术术、新材材料制成成的性能能有显著著提高的的产品。。改进产品品：在原原有基础础上，为为改善其其性能、、提高其其质量而而派生的的新产品品。仿制产品品：新产品开开发的风风险：新产品的的失败率率：消费品40%；；工业品品20%；服务务产品18%失败原因因：（1）对对市场判判断失误误——30%；；（2）对对技术发发展判断断失误———30%；（3）对对生产和和费用判判断失误误——20%；；（4）组组织管理理不善———15%技术战战略略与产产品战战略略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略新产品品开开发的的程程序新产品构构思的产产生：（1）构构思的来来源：顾客、竞竞争对手手、科学学家、推推销员、、代理商商（2）产产生构思思的方法法：属性排列列法、强强制关系系法、形形态分析析法、专专家献计计献策法法构思的筛筛选：产品概念念的形成成和测试试：产品概念念的形成成产品构思思：企业从自自己的角角度考虑虑的能够够向市场场提供的的可能产产品的的构想———“生生产一种种粉状牛牛奶制品品”产品概念念：企业从消消费者的的角度对对这个构构思所作作的详尽尽的描述述：谁使使用用：：成人、、老年人人、儿童童什么时候候使用：：早晨、、晚上、、日间想得到的的利益：：口味好好、营养养丰富、、食用方方便新产品开开发的程程序（续续一）产品概念念的定位位：产品概念念的测试试：“一种粉粉状牛奶奶饮品，，用于成成人即食食早餐所所需要的的营养，，且口味味好、使使用方便便。该产产品打算算制成三三种口味味：巧克克力、香香草、草草莓，产产品使用用盒装，，一盒装装十包，，卖八元元钱”是否清楚楚并相信信产品所所提供的的利益是否认为为该产品品解决了了你的某某一类需需求目前是否否有其他他产品偏偏好对价格、、包装、、口味等等意见制定营销销策略：：新产品开开发的程程序（续续二）营业分析析：销售量（（额）的的估计；；成本或利利润的估估计产品开发发：产品试销销：销售额波波动研究究模拟商店店技巧控制性试试销术实验市场场正式上市市：第七讲价价格策略略有效定价价的基本本程序影响价格格的主要要因素定价的基基本方法法定价策略略第一节有有效效定价的的基本程程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策有效定价价的程序序首先，决决策层必必须全面面分析成成本、需需求及竞竞争是如如何影响响产品的的定价环环境下一步，，设立公公司的战战略目标标（Objectives）如德克萨萨斯仪器器公司的的战略目目标是：：“确保市市场份额额上的统统治地位位，从而而获得明明显的成成本优势势”进一步考考虑确定定战略分分目标（（goals））——更更具体明明确，且且有实现现目标的的期限苹果公司司在1984年年推出其其Macintosh牌计算算机时，，有关定定价的分分目标是是：使大多数数学生喜喜欢并买买得起Macintosh赢得一定定的细分分市场，，使Macintosh在其其中比IBM的的PCjr有价价格优势势以强有力力的促销销活动鼓鼓励苹果果公司的的零售商商，使90%以以上的零零售商努努力销售售Macintosh在18个个月内实实现以上上目标确定定价价策略第二节影影响响价格的的主要因因素消费者对对价格的的认知和和接受过过程影响价格格的主要要因素消费者对对价格的的认知和和接受过过程消费者的的感知欲欲望产品的认认知效用用消费者的的认知价价值愿意支付付的最高高价格产品品竞争者的的产品市市场营销行为为及价格格竞争者的认认知价值广告、人员员推销与其它市场营营销行为影响价价格格的的主要要因因素素产品成本定价目标（（主要）：：争取当期利利润最大化化保持或扩大大市场占有有率保持最优产产品质量生存附：奥克森森菲尔德定定价目标一一览表使长期利润润最大化使短期利润润最大化增长稳定市场使客户对价价格不敏感感维持价格领领导者地位位阻止市场新新进入者加速利薄公公司的退出出避免政府调调查和控制制维持持中中间间人人忠忠诚诚，，获获得得其其销销售售支支持持提高高公公司司及及其其产产品品形形象象避免免供供货货商商要要求求更更多多条条件件，，尤尤其其是是人人员员被客客户户看看作作是是““公公道道””的的引发发对对商商品品的的兴兴趣趣被竞竞争争对对手手认认为为是是值值得得信信赖赖的的为系系列列产产品品中中销销售售较较差差的的提提供供帮帮助助阻止止他他人人降降价价使某某一一个个产产品品““醒醒目目””“破破坏坏市市场场””赢赢得得高高售售价价设置置进进入入市市场场的的障障碍碍影响响价价格格的的主主要要因因素素（（续续一一））市场场需需求求：：需求求价价格格弹弹性性：：影响响价价格格敏敏感感性性的的因因素素：：认知知替替代代品品效效应应独特特价价值值效效应应转换换成成本本效效应应对比比困困难难效效应应价格格————质质量量效效应应支出出效效应应最终终利利益益效效应应分担担成成本本效效应应公平平效效应应存货货效效应应附：：降降低低