企业跨国经营管理综述

企业跨国经营概论清华大学经济管理学院2001年12月1本课程的目的理解国际化战略的基本问题认识国际竞争特点与优势了解行业分析的方法认识国际市场及其进入和经营策略2主要涉及的问题企业国际化的动力？国际化潜力分析国际商业环境分析国际竞争类型价值链分析方法行业竞争分析国家竞争优势分析目标市场选择市场进入战略3企业内向或外向地

参与国际市场竞争4两个观念国内市场也需要有国际经营的观念中下企业也需要有国际经营的观念5企业管理人员面临的主要问题企业发展方向：向国内还是向国外发展？目标市场选择：如果向国外发展，以哪些国家为目标？市场进入战略：市场选定之后，以什么方式打入？国际经营业务的管理：如何管理企业国外市场的业务？6国际化动力我们用四组因素来分析国家或行业国际化的动力市场国际化动力成本国际化动力政府国际化动力竞争国际化动力7市场国际化动力相似的消费者需求可移植的营销策略全球或区域性的顾客全球或区域性的渠道8相似的消费者需求(I)区域内甚至世界范围内的其他国家对该产品/服务有相似需求的程度例如:可乐行业,商用银行业要想获得更好、更深入的分析，最好事先对以下方面进行了解：目标行业的价值链构造目标行业的经营模式与竞争特点9相似的消费费者需求(II)一些国家的的经济增长长和社会演演变促使这这些国家中中的消费模模式逐渐向向西方发达达国家的模模式靠近的的程度例如：肯德德鸡和麦当当劳10相似的消费费者需求(III)影响消费者者需求的因因素：气候，物理理环境文化11可移植的营营销策略(I)营销方式在在该国需求求进行调整整的程度目标国家对对其他国家家中采用的的营销战略略和方式一一般接纳的的程度（例例如，对外外国品牌、、包装和广广告的接受受程度）；；媒体的可可获得性12可移植的营营销策略(II)关键因素：：语言、文文化对英语的熟熟悉程度方言的种类类多少文化的相似似性13全球或区域域性的顾客客作为全球或或区域顾客客的公司有有各区域的的总部或在在世界上有有重要的业业务如咨询公司司、物流配配送公司等等。如通用汽车车在国际化化的同时,带动了一一批其零部部件供应商商的国际化化.14全球或区域域的分销渠渠道产品在全球球或区域有有相似的分分销渠道15成本国际化化动力全球或区域域的规模经经济良好的资源源良好的物流流体系良好的基础础设施较低的国家家成本技术的作用用16政府国际化化动力(I)优惠的贸易易政策优惠的直接接投资政策策区域贸易集集团政府对经济济的干预程程度没有国有企企业的竞争争17政府国际化化动力(II)可靠的法律律保护－－－对合同、、商标、知知识产权的的保护兼容的技术术标准相似的市场场规则18竞争全球动动力全球/区域域战略的重重要性如海尔进入入欧美市场场，如Boston银行在全全球开设办办事机构等等。国际化的区区域竞争者者外国竞争者者的出现相互依赖的的跨国公司司价值链全球化生产产、全球化化采购、合合理避税等等19行业的国际际化潜力--市场的相似似性规模经济比较优势政府管制1920s1950s1990s20世界经济活活动一体化化的三大纽纽带21国际商务国际商务的的规模国际经济的的1/3纳纳入了跨国国生产和跨跨国销售的的分工体系系.例如:美国国,1/3汽车消费费,2/3服装消费费,9/10的电视视机消费,100%的录像机机消费来自自进口.1/6制成成品,1/4农产品品向国外销销售中国外贸依依存度4000亿$/1万亿亿$=40%22国际商务世界经济一一体化每年年递增0.6%外经贸占世世界经济的的比重来衡衡量世界分工的的深化由横向分工工垂直分工工由行业间贸贸易行业业内贸易外汇市场迅迅猛发展23跨国公司跨国公司在在全球经济济中地位上上升90年跨国国公司的国国外总产值值超过了国国际贸易很多跨国公公司的国外外收益超过过国内收益益如埃克森,吉列,波波士顿银行行,可口可可乐,华旗旗银行,IBM,HP,P&G,J.P摩根根等跨国公司带带来了世界界经济组织织的变化从由价格为为导向的纯纯商业买卖卖发展为开开放的世界界经济体系系24国际条约和和组织的分分类25国际条约和和组织主要用以协协调涉及多多个国家的的经济问题题经济政策问问题：关税税、非关税税壁垒环境与经济济问题：海海洋污染问问题如公共产品品问题--公地的悲悲剧26GATT--WTO一、GATT诞生1944年年，美、英英、法国在在美国布雷雷顿召开著著名的布雷雷顿会议，，主要议题题：1，解解决汇率机机制。2，，战后经济济恢复的主主要来源。。3，建立立国际经济济协调组织织。47年共23个国家家在双边谈谈判的基础础上签署了了关税与贸贸易总协定定。27GATT－－WTOGATT的的八轮回合合1947年年4月－1961年年7月，进进行了5论论谈判，主主要讨论关关税减让，，64年－－79年进进行了2论论谈判，主主要讨论非非关税减让让和关税减减让。86年－93年乌拉拉圭回合，，主要讨论论非关税、、服务贸易易、农产品品贸易及其其关税减让让。28GATT－－WTO1995年年1月1日日，WTO宣布成立立。最高权权利机构是是部长大会会。禁止今今日，共143个成成员。29世界贸易组组织机构30从GATT到WTOWTO继承承了GATT的上千千份降低贸贸易壁垒的的协议，成成为处理世世界上几乎乎所有国家家间贸易关关系的唯一一国际组织织WTO的三三个主要作作用促进贸易的的自由流动动而无副作作用成为多边贸贸易谈判的的论坛解决贸易争争端31WTO的的整套协议议中包括与贸易有关关的投资协协定（TradeRelatedaspectsofInvestmentMeasures，TRIMS）针对贸易补补贴的协定定（Subsidies&CountervailingMeasures）针对服务的的协定(GATS)与贸易有关关的知识产产权协定（（TradeRelatedAspectsofIntellectualPropertyRights,TRIPS）争端解决协协定（SettlementofDisputes）32WTO中的的主要原则则:推动商品和和服务的贸贸易自由化化（Freertradeingoodsandservices）最惠国原则则（MostFavouredNationPrinciple））国民待遇原原则（NationalTreatment）33最惠国待遇遇原则在这条原则则之下，任任何两个成成员国家之之间所形成成的关税削削减协议将将对世界贸贸易组织的的所有成员员同样适用用。附加上某些些条件限制制后，这条条原则也同同样适用于于服务项目目34国民待遇原原则合法进入一一个国家的的产品或服服务必须受受到与该国国国内产品品或服务同同等的待遇遇。35WTO的决决策机制:采用合意决决策的作法法，即如果果任何一个个与会的成成员方对拟拟通过的决决议不正式式提出反对对，就算达达成合意。。如通过合意意未达成决决定时，以以投票决定定。在部长长会议和总总理事会上上，成员方方均有一票票投票权，，除非另有有规定，通通常以多数数票为准。。部长会议和和总理事会会拥有对世世贸组织各各项协议的的解释权，，运用解释释作出的决决定以成员员方3/4投票为准。。如要免除成成员方义务务，需部长长会议以3/4投票方式表表决。36WTO中的的争端解决决磋商专家小组听听证专家小组审审议会专家小组提提出报告一方提出上上诉裁定的执行行37约60天磋商，调停停约45天组成专门小小组，小组组辩论约6个月小组向当事事各方报告告约3星期小组向WTO成员国报告告约60天做出最终裁裁决报告（（如果不申申诉）总共约1年约60到90天申诉报告约30天做出申诉后后的裁决报报告总共约1年零3个月38决议的执行行如果各方无无法协商达达成一致，，则可能强强制要求一一方给与补补偿或者暂暂缓实施关关税削减（（通常是重重新开始征征收某些已已经削减了了的关税））有一个专门门的机构称称之为DSB(DisputeSettlementBody)来对决决议的执行行进行监控控和管理39发生在WTO之中和和身上的争争论贸易是否应应该与劳动动标准、人人权和环境境等问题挂挂钩其他国家是是否有必要要干涉某国国的国内经经济政策，，如反托拉拉斯法、补补贴、信贷贷、政府产产业政策等等可能限制或或着扭曲贸贸易的商业业行为，如如国际联盟盟等国家是否应应当被允许许保护自己己的文化富国与穷国国之间权力力的不平衡衡管理体系，，主要是国国家主权与与WTO之之间的冲突突和WTO自身的结结构问题40中国加入世世贸组织的的历程1986年年7月正式式提出重新新加入关税税与贸易总总协定(GATT)的申请。。中国分别于于1999年11月月和2000年5月月与美国和和欧盟签订订意义重大大的双边协协议。2000年10月10日克林顿顿总统签署署了给予中中国PNTR的法律律。世贸组织在在2001年11月月10日多多哈举行的的第四届世世贸组织部部长级会议议上，审议议和表决中中国正式““入世”的的具体协议议，经审议议通过后，，11日正正式签署有有关协议。。41中国加入WTO的历历程中国加入WTO一揽揽子计划的的三个要素素市场准入承承诺表——把达成成的所有双双边市场准准入谈判的的结果合并并为一个关关于货物、、服务和农农业的单一一承诺表。。共有三十十七个国家家要求签署署双边协议议。议定书——确定要要把中国现现有贸易和和投资体系系调整到符符合WTO规则的要要求所要做做的工作，，并明确贸贸易补救措措施的有关关问题，如如倾销、特特殊和一般般保障措施施以及纺织织品。工作组报告告——详尽阐阐述议定书书中的承诺诺，列出工工作组成员员（包括约约50个国国家）的预预期。42中国加入WTO的历历程最终确定中中国WTO成员资格格的程序工作组———须批准中国国的市场准准入承诺表表和议定书书，起草报报告并提交交WTO总总理事会。。总理事会———WTO约140个成成员的三分分之二多数数须批准中中国的加入入。议定书和承承诺表确定定中国履行行义务的日日期（即，，一些义务务在加入后后立即履行行，另一些些在加入后后逐步履行行）。在总总理事会批批准中国加加入后，中中国须修改改在加入之之前需修改改完成的国国内法律和和法规，然然后向WTO交存其其批准书。。在中国交交存批准书书三十天后后，加入生生效。43中国入世世难点中国实行行的是什什么经济济体制以什么身身份进入入美国的阻阻力中国威胁胁论中国的关关税与非非关税壁壁垒44WTO对对中国的的影响有利于建建立社会会主义市市场经济济有利于我我国经济济融入全全球经济济一体化化有利于我我国外贸贸环境的的改善有利于中中国的统统一近期:贸易顺差差减少,国营企企业和农农业,就就业问题题,价格格体制,文化价价值功能能等.45入世对中中国的影影响竞争与行行业国际际化的程程度和潜潜力竞争是市市场场经济的的核心机机制WTO的的指导导思想在在于通过过降低贸贸易壁垒垒来推动动全球性性的公正正、公平平、公开开的竞争争经济全球球化的趋趋势意味味着竞争争的全球球化中国巨大大的市场场潜力中国的移移动电话话市场将将在今年年底超过过美国中国将在在2005年互互联网用用户逼近近人口总总量的10%中国加入入WTO以后的的主要需需求对知识和和人才的的需求46中美贸易易关系的的主要问问题人权贸易顺差差武器扩散散劳改品出出口知识产权权问题47备受关注注的中美美贸易协协议（1）农农业产品品（2）工工业产品品（3）关关税（4）配配额和许许可证（5）进进口和分分销权（6）服服务（7）辅辅助分销销的服务务（8）电电信（9）保保险（10））银行业业（11））专业服服务（12））视听服服务（13））旅游业业（14））协议条条款（15））反倾销销和补贴贴方法（16））产品特特殊保护护（17））国有和和国家投投资的企企业（18））纺织品品中美世贸贸双边协协议文本本摘要48关税关税降至至整体平平均为9.4%，美国国优先产产品为7.l%。中国将参参加消除除例如电电脑、电电信设备备、半导导体、电电脑设备备和其他他高科技技产品的的所有关关税的资资信科技技协议（（ITA）。在汽车业业方面，，中国将将于20O6年年之前，，把关税税由目前前的100％或或80％％降低至至25％％，最大大的减幅幅将在加加入世贸贸的头几几年作出出。汽车零件件关税将将于2006年年之前减减至平均均10％％。中国亦将将大幅降降低木材材业和造造纸业的的关税，，由目前前的木材材12%-18%和纸纸15%-25%降到到大约5%-7.5%。中国还将将落实《《化学品品统一倡倡议》的的大部分分内容。。根据该该倡议，，各个类类别的产产品的关关税将会会是0%、5.5%和和6.6%。49配额和许许可证配额：中中国将取取消现有有的美国国（例如如光纤电电缆)进进入中国国市场的的配额限限制。中中国将逐逐步取消消剩余的的配额，，大致在在2002年之之前，但但不迟于于2０05年。。为确保逐逐步增加加市场准准入和减减少数量量限制的的影响，，目前贸贸易水平平的配额额将以每每年15％的速速度上升升。汽车配额额将在2005年前逐逐步取消消。在这这期间，，基本水水平的配配额将为为6０亿亿美元(中国汽汽车工业业政策的的水平）），以后后将每年年增长15％，，直到取取消配额额为止。。50（5）进进口和分分销权根据协议议，中国国将首次次向美国国公司提提供贸易易权和分分销权。。贸易权权将在三三年内逐逐步实施施。分销销权则会会在中国国目前限限制最严严的例如如批发、、运输、、维修等等分销行行业中实实施。51（6）服服务领域域中国同意意在所有有重要服服务行业业，在经经过合理理过渡期期后，取取消大部部分外国国股权限限制，同同意加入入《基本本通讯与与金融服服务协议议》，以以及不限限制美国国服务供供应商进进入目前前的市场场。中国将不不限制所所有服务务行业的的现有市市场准入入和活动动。包括括批发、、在固定定地点以以外销售售、零售售、维持持和运输输等。中中国将于于三年内内逐步取取消大部部分产品品的分销销服务限限制。52（8））电信中国首次次同意开开放其电电信领域域，可在在电信业业务方面面进行广广泛服务务和直接接投资。。中国因因此将成成为基本本电信协协议的成成员。管理原则则——中中国同意意履行包包含在基基本电信信协议中中的支持持竞争的的管理原原则，并并同意技技术中立立的安排排计划，，这意味味外国供供应商可可利用他他们所选选择的任任何技术术来提供供电信服服务。服务范围围——中中国将逐逐步在两两年内取取消所有有的传呼呼和增值值服务的的地域限限制，五五年内取取消对移移动电话话的限制制，六年年内取消消对国内内电话线线路的限限制。约约占中国国国内电电信往来来75％％的北京京、上海海和广州州的主要要电信服服务通道道，将立立即对所所有电信信服务商商开放。。投资———中国将将允许所所有电信信服务领领域中外外国投资资的份额额可占49％，，增值服服务两年年后、传传呼服务务三年后后外商拥拥有的份份额可达达50％％。53（18））纺织品品中国的协协议方案案将包括括在1997年年的纺织织品双边边协定中中的有关关条款，，该协定定允许美美国公司司和工人人对纺织织品和服服装进口口的增加加作出回回应。对对纺织品品的这种种自卫措措施将保保留至2008年12月31日，即即在世贸贸组织的的《纺织织品和服服装协议议》期满满之后。。54汽车规模小厂商过多多,125家价格过高高创新能力力差竞争意识识不足纺织劳动密集集型资源密集集型配额取消消55中美的后后续协议议，中国国入世的的代价？？2001年6月月12日日中美就就中国入入世剩余余问题达达成全面面一致。。（1）农农业对特定农农产品补补贴水平平为8.5％（（根据WTO农农业协会会6.4条款对对农产品品的补贴贴水平发发展中国国家为10％，，发达国国家为5％）56保护主义义贸易政政策的主主要手段段

———贸易壁壁垒关税壁垒垒(tariffbarriers)：关税是一一国政府府对流入入、流出出或流经经该国的的商品（（或劳务务）所课课征的一一种税收收。非关税壁壁垒(nontariffbarriers,NTBs)：泛指关税税之外一一个国家家在行政上、法律上和经济上所采取的的能直接接或间接接地起到到限制进进口或鼓鼓励出口口的一切切措施与与规定。。57关税的分分类关税的计计征方法法从量税、、从价税税、混合合税和选选择税财政关税税与保护护关税平等关税税与差别别关税优惠关税税(preferencialduties)反倾销税税(antidumpingduties)抵消关税税(countervailingduties)一般税与与附加税税58倾销WTO的的定义：：一国产产品以低低于“正正常价值值”的价价格出口口到另一一国，并并对进口口国相关关产业造造成损害害。正常价值值出口价格格低于““相同产产品”在在出口国国国内市市场上正正常可比比价格相同产品品出口到到任何第第三国市市场的可可比价格格在原产国国的生产产成本加加上合理理数量的的管理、、销售和和其它费费用以及及利润59中国被控控反倾销销情况数量最多多，从79年第第一起开开始到目目前越400起起。国家多，，欧盟、、美国、、日本；；韩国、、印度、、土耳其其等产品种类类多连锁反应应快金额大，，旅行箱箱6亿＄＄，自行行车2亿亿＄，因诉不好好。60关税的有有效保护护有效保护护率=征征收关税税所导致致的该产产业每个个单位产产品附加加值增加加的百分分率例：040%进口关税化纤(50%)皮革(50%)投入产品10%20%进口关税服装鞋最终产品61对贸易发发生直接性影影响的

非关关税壁垒垒进口配额额进口许可可证自动限制制出口禁止出口口国内采购购做法国家贸易易做法对国内含含量和混混合的规规定有序销售售协议差价税和和进口附附加税进口押金金进口商的的信用限限制对进口竞竞争者的的直接补补贴对进口竞竞争者的的间接补补贴和关关税优惠惠国内运费费的差别别待遇国际商品品协定62对贸易发发生间接影响响的

非关关税壁垒垒通讯工具具限制广告数量量和市场场限制包装或标标签规定定卫生和质质量标准准安全和工工业标准准边境税调调整使用税和和货物税税报关手续续领事手续续及有关关规定海关估价价程序及及有关做做法外汇限制制披露规定定和行政政指导政府提供供的主办办权R&D资资助对进口竞竞争和出出口部门门的有关关帮助63对贸易可可能产生生旁及性影影响的非关税税壁垒政府对某某种或某某类商品品在生产产、销售售和分配配方面的的垄断影响贸易易的政府府结构和和地区发发展政策策国际收支支政策措措施制度差别别：关税税、国家家社会保保险、折折旧期限限转移成本本及其规规定64目前主要要管理措措施技术安全全要求卫生检疫疫要求商品包装装要求环境标准准其他日本限制制荷兰的的郁金香香、美国国联邦快快递、析肾机案案例，金金枪鱼案案例、法法国普瓦瓦蒂埃之之战等65政府干预预理由1、政治治：保护护就业和和重要行行业，，国家安全全报复2、经济济：保护护幼稚行行业战略贸易易政策帮助国内内企业获获得先行行优势或者帮助助企业克克服国外外企业先先行优势势造成的的壁垒66汇率和汇汇率风险险管理一、外汇汇市场功功能二、外汇汇市场性性质三、决定定汇率的的因素四、汇率率的预测测五、汇率率的可兑兑换性67外汇市场场功能外汇市场场：把一一个国家家的货币币兑换成成另一个个国家货货币的场场所，汇率：是是指一种种货币兑兑换成另另一货币币时所用用的汇价价。68外汇市场场功能1，货币币兑换企业可在在如下方方面利用用外汇市市场企业的国国外收益益企业的对对外支付付企业的多多余资金金的国外外短期投投资货币投机机活动69外汇市场场功能2，防范范外汇风风险外汇风险险是指由由汇率变变动而引引起的公公司经营中的风风险。暴暴露于汇汇率变动动风险之之下的三三种形式是是：（1））交易风风险（2））经济风风险（3））换算风风险70外汇风险险交易风险险是指未未来现金金交易的的本币价价值受汇汇率变动动影响的的程度71外汇风险险经济风险险是指公公司未来来现金流流的现值值受汇率率波动影影响的程程度72外汇风险险换算风险险(也被被称为会会计风险险)产生生于跨国国公司(MNCs)。。跨国公公司的综综合财务务报表中中必须包包括世界界各地所所有子公公司的头头寸。这这些子公公司在各各自的通通货环境境下运营营，因此此它们以以当地货货币估价价的资产产和负债债必须转转换成母母公司所所用的报报表货币币来表示示.这就就产生了了换算风风险。73外汇风险险74外汇市场场功能2，防范范外汇风风险即期汇率率：在某某一天外外汇交易易商把一一种货币币兑换成成另外一一种货币币是所参参照的汇汇率。由由货币的的供求量量所决定定。75远期汇率率：交易易双方同同意在未未来的某某一天进进行外汇汇交易时时所依据据的汇率率。例如：美美国进口口商从日日本进口口某产品品，30日后必必须付出出9000日元元/件，，共9千千万日元元，同时时该产品品可以在在国内售售价100美元元/件，，目前汇汇率1日日元＝0.0105美美元，则则利润为为5.5美元/件。但但这完全全依赖汇汇率。76掉期交易易：即期期卖掉一一种货币币同时远远期再买买回该种种货币。。期货：买买入一份份在未来来特定日日期交割割一定数数量外国国货币的的保证。。可以在在有组织织的期货货交易所所随时卖卖掉，以以实现利利润或规规避更大大的损失失。77期权：所所有权者者在到期期日以前前任何时时间买卖卖特定数数量的外外国货币币。78汇率决定定因素利率通货膨胀胀率市场心理理79汇率和利率利率平价公式式S2＝S1（（1＋idm)/(1+is)s1和s2分分别为开始和和结束的即期期汇率，is,idm分分别为美国和和德国的名义义利率80汇率决定因素素一价定律:如如果没有运输输壁垒和官方方贸易壁垒的的自由竞争市市场上，同一一商品在不同同地点应该同同价。例如：如果1英镑＝1.45美元，，同样产品在在英国市场上上价格为30英镑，在美美国市场上价价格应该为43.50美美元，否则会会发生套利行行为。81汇率决定因素素2，购买力平平价：认为两两个国家货币币的汇率等于于两个国家价价格水平之比比。某种货币国内内购买力下降降（表现为国国内价格水平平的上升）将将导致其在外外汇市场的等等比例贬值。。把两个国家用用两种货币对对同一种产品品的价格计算算出PPP汇汇率（Paritypurchasingpower)。一般用用一组基准商商品的价格总总和相等来计计算。E＝P1/P282汇率决定因素素3，货币供应应及价格上涨涨货币供应增加加会导致物价价上涨，通货货膨胀率上升升，价格相对对变化会导致致汇率的变化化。E＝P1/P2P=F(利率率,货币供给给,实际产出出）83投资心理与““彩车效应””84汇率的预测1，高效市场场学派高效市场是指指在此市场内内，价格是有有关市场各种种信息的综合合反映，意味味着远期汇率率反映了汇率率未来走向的的信息2，低效市场场学派低效市场是指指价格不是对对有关市场各各种信息的综综合反映85汇率预测预测方法1，基本经济济要素分析方方法考虑货币供应应量、通货膨膨胀率、利率率、国际收支支等。2，技术分析析方法86货币的可兑换换性1，货币的可可兑换性及政政府政策2，不可兑换换的应对方法法补偿贸易，互互换贸易87国际竞争与国国际战略一、国际竞争争的主要类型型88一、国际竞争争的主要类型型全球市场：产品通常是资资金和技术密密集型，所需需要的产品开开发费用和固固定资产投资资规模都是巨巨大的.规模经济效应应明显,如宠宠物食品饲料料市场固定资资产在成本结结构中占65-70%.学习曲线效应应明显，如计计算机More定律全球竞争呈寡寡头垄断的结结构.如:宠宠物市场,商商用飞机市场场等89一、国际竞争争的主要类型型全球竞争是““牵一发动全全身”的整体体竞争.全球范围组织织销售,如AirBusA320客机的研发发费用为10亿美金,盈盈亏平衡点点为600架架,任何一个个国家市场远远远支持不了了这种产业.全球范围内组组织生产.政治的敏感性性竞争优势主要要来源于研发发、制造技术术、规模经济济等。90一、国际竞争争的主要类型型多国市场：竞争规模局限限在地区市场场，跨国经营营主要采用跨跨国投资的方方式，当地生生产，当地竞竞争。竞争主要集中中在价值链的的下游环节，，优势主要来来自产品形象象、广告投资资、渠道策略略、促销手段段、管理技术术等。如McDonald,P&G等成本结构这广广告费用往往往比例很高.91一、国际竞争争的主要类型型大宗贸易市场场一个真正的全全球竞争市场场，全球市场场的供求平衡衡大量地是通通过国际贸易易来实现，跨跨国公司在这这个市场上只只起相当有限限的作用。这这种行业商品品本身生产技技术并不复杂杂,组织能力力和科技水平平相对也并不不很重要.竞竞争比较完全全,进入壁垒垒比较低.竞竞争优势主要要来源于成本本.92国际竞争与战战略二、价值链分分析方法1，概念与构构成2，价值链与与国际分工3，战略环节节与竞争优势势4，价值链链的地理布局局93概念与构成把企业创造价价值的过程分分解成一系列列互不相同但但又相互关联联的经济活动动，或者称之之为“增值活活动”，其总总和即构成了了企业的“价价值链”。各环节相互关关联、相互影影响。上游环环节的核心是是“产品”，，下游环节的的核心“营销销”不同行业价值值链的具体构构成不同，同同一环节在不不同行业中的的作用也不同同94概念与构成上游环节下下游环节节95例：手表行业业的价值链构构成2732050100价值链增值的的趋势：U型型曲线零件生产装配批发零售96价值链和国际际分工价值链各环节节所要求的生生产要素不同同，导致不同同国家参与价价值链的环节节不同。例如：美国向向墨西哥出口口汽车零部件件，进口整车车。例如：香港作作为中国出口口的主要转口口基地国际分工更确确切的说是按按资本密集型型或劳动密集集型的增值活活动来划分。。97价值链和竞争争优势1，竞争优势势来源于价值值链的关键环环节，我们称称之为战略环环节。2，不同行业业的关键环节节不同，可以以来源于研发发、生产、销销售、管理、、售后服务等等不同环节3,企业竞争争优势的关键键是保持价值值链上战略环环节的垄断优优势,如垄断断原材料、关关键人才、销销售渠道、关关键市场、关关键技术等。。也有些竞争争优势来自辅辅助增值活动动。98价值链的地理理布局生产的集中布布点有利于降低成成本，实现规规模经济，学学习曲线、管管理协作等，，可以利用特定定地区的比较较优势，实现现区位经济。。如某些行业业的集聚效应应，银行业在在纽约，IT在硅谷，好好莱坞等。99价值链的地理理布局生产的分散布布点－－灵活活性按照市场特性性，改进产品品设计按照不同国家家的情况，采采用不同的组组织、管理、、生产、营销销方式。可以根据汇率率变化、机动动灵活调节生生产。以降低汇率风风险。100价值链的地理理布局价值活动的协协调问题：指指分布在世界界各国的价值值活动之间的的相互联系。。即每一个点点是否都独立立完成价值链链的所有功能能。101产业分析的五五力模型一个产业由生生产相近替代代产品的公司司组成102竞争战略的选选择由两个中中心问题构成成。第一个问问题是由产业业长期盈利能能力及其影响响因素所决定定的产业的吸吸引力。并非非所有产业都都提供均等的的持续盈利机机会，产业固固有的盈利能能力是决定该该产业中某个个企业盈利能能力的一个必必不可少的因因素。第二个个中心问题是是决定产业内内相对竞争地地位的因素。。在大多数产产业中，不论论其产业平均均盈利能力如如何，总有一一些企业比其其它企业获利利更多。一、概述103这两个问题的的任何一个都都不足以指导导对竞争战略略的选择，即即使在一个非非常有吸引力力的产业中，，如果企业处处于劣势的竞竞争地位，也也许仍不能获获取令人满意意的利润。反反之，萧条产产业中处于优优势的竞争地地位也只能获获利甚微，即即使付出更多多努力来增强强这种地位也也仍无济于事事。这两个问问题都是动态态的，产业吸吸引力和竞争争地位都是变变化的。随着着时间的推移移，产业的吸吸引力或增或或减，而竞争争地位则反映映竞争者之间间永无休止的的争斗。即使使长时期的稳稳定状态也会会因竞争的变变化而出其不不意地被打破破。104某一企业对产产业吸引力和和竞争地位会会有所作为，，这也使竞争争战略选择亟亟富挑战性并并动人心魄。。当产业吸引引力部分体现现在某一企业业几乎无法施施加影响的诸诸多因素上时时，竞争战略略对产业吸引引力的增减颇颇具影响力。。与此同时，，企业可以通通过战略选择择明显增强或或削弱其在产产业内的竞争争地位。所以以，竞争战略略不仅对环境境做出反应，，而且试图根根据企业的利利润来塑造环环境。105二、产业结构构分析1、五力模型型形成竞争战略略的实质就是是将一个公司司与其环境建建立联系。尽尽管相关环境境的范围广阔阔，包含着社社会的、也包包含着经济的的因素，但公公司环境的最最关键部分就就是公司投入入竞争的一个个或几个产业业。产业结构构强烈地影响响着竞争规则则的确立以及及潜在的可供供公司选择的的战略。产业业外部力量主主要在相对意意义上有显著著作用，因为为外部作用力力通常影响着着产业内部的的所有企业。。因此，关键键在于这些公公司对外部影影响的应变能能力。1061、五力模型型产业内部的竞竞争根植于其其基础经济结结构，并且远远远超越了现现有竞争者的的行为范围。。一个产业内内部的竞争状状态取决于五五种基本竞争争作用力，如如图所示。这这些作用力汇汇集起来决定定着该产业的的最终利润潜潜力。这里利利润潜力是以以长期投资回回报来衡量的的，不是所有有的产业都有有相同的潜力力。最终利润润潜力会随着着这种合力的的变化而发生生根本性变化化；这些作用用力随产业不不同而强度不不同。在那些些作用力强度度大的产业，，如轮胎、造造纸、钢铁等等，没有一个个公司能赚取取超常收益。。而在那些强强度相对和缓缓的产业，如如油田设备及及服务设施，，化妆品及卫卫生用品，获获取高收益是是不足为奇的的。二、产业业结构分分析107产业竞争争对手现有公司司间的争争夺供方买方替代品潜在进入入者新进入者者的威胁胁买方侃价价实力供方侃价价实力替代产品品或服务务的威胁胁图1-1驱驱动产业业竞争的的力量108产业竞争争者竞争强度度供方买方替代品新入侵者者新进入者者的威胁胁买方的侃侃价能力力供方的侃侃价能力力替代品的的威胁图1-2产产业结构构因素竞争的决决定因素素决定买方方力量的的因素决定供方方力量的的因素决定替代代威胁的的因素价格敏感感性侃价杠杆杆入侵壁垒垒109回报低，，稳定回报高且且有风险险回报低且且有风险险回报高，，稳定退出壁垒垒低高高低高高进入壁垒垒图——壁壁垒与盈盈利性2、决定定竞争强强度的结结构因素素（1）壁壁垒和盈盈利性二、产业业结构分分析110二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（2）进进入壁垒垒政府政策策，规模经济济，产品歧异异，资本需求求，转换成本本，分销渠道道，与规模无无关的成成本劣势势111政府政策策政府能够够限制甚甚至封锁锁对某一一产业的的进入。。在这些些领域中中的政府府政策具具有社会会效益，，但同时时对进入入带来副副作用。。112规模经济济规模经济济表现为为在一定定时期内内产品的的单位成成本随总总产量的的增加而而降低。。规模经济济几乎可可以表现现在一个个企业经经营的每每一个职职能环节节中：包包括制造造、采购购、研究究与开发发、市场场营销、、售后服服务网、、销售力力量的利利用及分分销等。。113产品歧异异产品歧异异意味着着商标信信誉，顾顾客忠诚诚度等优优势。它它迫使入入侵者耗耗费大量量资金消消除原有有的顾客客忠诚。。入侵意意味着在在新领域域建立品品牌。产品歧异异性在如如下产业业可能形形成重要要壁垒:婴儿儿保健品品行业、、OTC药品、、化妆品品、投资资银行及及公共会会计行业业。对酿酒行行业来说说，产品品的歧异异性与生生产、市市场营销销和分销销的规模模经济相相结合形形成较高高的壁垒垒。114资本需求求竞争需要要的大量量投资构构成一种种进入壁壁垒，特特别是高高风险或或不可收收回的前前期广告告、研发发等。当今大公公司的财财力足以以进入几几乎任何何一个产产业。但但产业进进入意味味着较大大风险，，这种风风险反映映在试图图进入者者须付出出一定的的风险溢溢价，这这些构成成了产业业中现有有企业的的优势。。115转换成本本转换成本本指买方方由从原原供应商商处采购购产品转转换到另另一供应应商那里里时所遇遇到的一一次性成成本。转换成本本可以包包括雇员员重新培培训成本本，新的的辅助设设备成本本，检测测新资源源的时间间及成本本，对技技术支持持的需要要，产品品重新设设计等等等，甚至至包括中中断老关关系所付付出的心心理代价价。116分销渠道道入侵者需需要分销销渠道，，但现有有分销渠渠道在某某种程度度上已被被原有公公司占据据，新公公司必须须通过压压价、协协同分担担广告费费等方式式促使分分销渠道道接受其其产品。。对于一种种产品，，批发或或零售渠渠道越少少，现有有竞争对对手对它它们的控控制越多多，则产产业进入入就将越越艰难。。现有竞竞争对手手可能通通过老关关系，高高质量服服务左右右了这些些渠道，，某些特特殊的制制造商甚甚至可能能独占渠渠道建立立起排它它关系。。有时新新的企业业必须建建立全新新的销售售渠道。。117与规模无无关的成成本劣势势know-how原材料来来源地点优势势政府补贴贴学习或经经验曲线线已立足的的企业，，特别是是市场份份额居首首的企业业，积累累经验速速度最快快，并由由于它们们对新的的技术设设备投资资的成本本较低将将具有较较高的现现金流量量，在某某些情况况下，新新入侵者者可能永永远追不不上已立立足的企企业。118二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（3）入入侵的其其他有关关问题预期的报报复如果入侵侵者认为为现有竞竞争对手手会有力力地反击击，那么么进入有有可能被被扼制。。如下因因素标志志着对进进入存在在强烈报报复的可可能：一种对进进入者勇勇于报复复的历史史；已立足企企业具有有相当充充实的资资源条件件进行反反击，包包括富裕裕现金、、剩余借借贷能力力、能满满足未来来所有可可能需要要的过剩剩生产能能力，或或者在顾顾客及销销售渠道道方面有有很强的的杠杆；；已立足企企业深深深陷于该该产业，，并且在在该产业业中使用用流动性性很低的的资产；；产业发展展缓慢，，这使在在不降低低已立足足企业的的销售与与财务业业绩的条条件下，，产业吸吸收新公公司的能能力受到到限制。。119二、产业业结构分分析2、决定定竞争强强度的结结构因素素（3）入入侵的其其他有关关问题进入扼制制价格当进入者者设想其其克服结结构性进进入壁垒垒及承受受遭到报报复的风风险时的的代价恰恰好为进进入带来来的（进进入者所所预测的的）潜在在报酬所所平衡时时的现行行价格结结构。如如果现行行价格水水准高于于进入扼扼制价格格，则进进入者将将预计其其通过产产业侵入入可获得得平均水水准以上上的利润润，这时时就将会会出现进进入。当当然进入入扼制价价格依赖赖于进入入者对未未来的而而不只是是对现在在条件的的预期。。如果产业业中的守守成企业业出于自自己的选选择或者者由于竞竞争而不不得不将将价格在在这一假假设的进进入扼制制价格之之下，则则对进入入该产业业的威协协就可能能被消除除。如果果他们的的定价高高于扼制制价格，，所获的的超额利利润可能能只维持持很短的的时间，，因为这这部分超超额利润润将消耗耗在与新新的进入入者的争争斗或共共存的代代价中。。120二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题经验与规模模的局限性性规模经济性性的限制大规模及由由此降低了了的成本可可能是以其其它重要的的进入壁垒垒作为交换换条件的。。例如，在在产品歧异异方面（例例如规模可可能对产品品形象、针针对性服务务有相反的的效果）或或者在快速速开发专有有技术的能能力方面。。如果某些设设施是按规规模经济设设计的，因因而专门化化有余而对对新技术进进行调整的的灵活性不不足，则技技术上的变变化发展可可能使大规规模企业处处于不利地地位。专注于用现现有技术获获取规模经经济性可能能模糊了采采用新技术术的可能性性或其它较较少地依赖赖于规模性性的新竞争争方式的意意识。121二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（3）入侵侵的其他有有关问题经验与规模模的局限性性经验（学习习）曲线的的限制这种壁垒可可以随着某某些产品或或工艺过程程的革新而而被排除。。这些产品品或工艺的的革新引起起技术的根根本性更新新并由此确确立了全新新经验曲线线。从经验中追追逐低成本本可能会以以其它重要要壁垒为交交换代价。。比如，通通过形象或或技术进步步形成的产产品歧异等等。例如，，惠普（Hewlett-Packard）公司以其其技术进步步为基础竖竖立起坚固固壁垒，而而产业中其其它公司还还在诸如计计算器和微微机上遵循循着经验和和规模战略略。通过经验方方法穷追成成本的降低低，可能转转移公司对对其它领域域市场开发发的注意力力，或者可可能模糊公公司放弃旧旧经验采用用新技术的的意识。122二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度在大多数产产业中，一一个企业的的竞争行动动对其竞争争对手会产产生显著影影响，因而而可能激起起竞争对手手们对该行行动进行报报复。众多的或势势均力敌的的竞争对手手当行业内存存在众多公公司，愿意意各行其是是的公司往往往很多，，即使从业业公司数量量不多，但但若在公司司规模方面面相对均衡衡，也容易易产生骚动动，因为这这些公司之之间动辄发发生争斗并并且拥有采采取持续而而且强劲报报复措施的的资源。当一个产业业高度集中中化或统治治于一个或或几个公司司之下时，，则几乎没没有误导性性力量存在在，因为居居于领导地地位者会通通过某种手手段，诸如如对价格的的领导，在在产业中建建立秩序。。在许多产业业中，国外外的竞争对对手对产业业的竞争起起着重要作作用。它们们对该产业业出口或通通过投资直直接参与该该产业竞争争。这些国国外竞争对对手与国内内竞争对手手有不同之之处，但就就结构分析析的目的而而言，两者者是一样的的。123二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度产业增长缓缓慢对于缓慢增增长的产业业，竞争的的内容成为为争夺市场场份额的竞竞赛。高固定成本本或高库存存成本当存在剩余余生产能力力时，高的的固定成本本对所有企企业产生巨巨大压力，，要求其充充分利用生生产能力并并由此往往往迅速导致致削价行为为的升级。。当产品一经经生产便难难以储存或或库存成本本很高，在在这种情况况下，各公公司倾向于于削价销售售。缺少歧异性性或转换成成本产品的歧异异性以及转转换成本对对竞争战火火形成一种种隔离带。。124二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度大幅度增容容某些产业的的规模经济济性要求大大幅度增容容，可能导导致产业供供需平衡的的长期破坏坏。形形色色的的竞争对手手竞争对手的的多样化表表现在战略略上，起源源上，个性性上以及与与母公司的的关系上。。它们很难难准确了解解彼此的意意图，也很很难在产业业的“竞赛赛规则”问问题上达成成一致意见见。来自国外的的竞争对手手通常会大大大增加产产业多样性性，因为它它们的情况况不同而且且往往有着着不同的目目标。125二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（4）现有有竞争对手手间争夺的的激烈程度度高额战略利利益如果在某一一产业中取取得成功对对许多公司司具有很高高的战略利利益，则那那里的争夺夺活动将变变化多端。。例如，某些些公司的目目标可能不不仅是多角角化，而且且带有突破破性，从而而只求扩张张而含有牺牺牲其利润润的潜在意意向。高退出壁垒垒专用性资产产退出的固定定成本内部战略联联系感情障碍（（特别是管管理层）政府及社会会约束126二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（5）替代代产品的压压力广义地看，，一个产业业的所有公公司都与生生产替代产产品的产业业竞争。替替代品所提提供的价格格-性能选选择机会越越有吸引力力，产业利利润的“上上盖”压得得就越紧。。特别有威胁胁的替代品品是：1））大幅度改改善产品价价格-性能能比的产品品；2）处处于盈利高高的产业的的产品。127二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（6）买方方侃价实力力相对于卖方方的销售量量而言，购购买是大批批量和集中中进行的。。买方从产业业中购买的的产品占其其成本或购购买数额的的相当大一一部分。从产业中购购买标准的的或非歧异异性产品。。买方转换成成本低。买方赢利低低。买方采取后后向整合的的现实威胁胁。产品对买方方产品的质质量及服务务无重大影影响。购买者掌握握充分的信信息。零售商可以以影响消费费者的购买买决策。128二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素（7）供方方侃价实力力供方产业由由几个公司司支配，且且其集中化化的程度比比买方产业业高。供方在向某某产业销售售中不必与与替代产品品竞争。该产业并非非供方集团团的主要客客户。供方产品是是买方业务务的主要投投入品。供方集团的的产品已经经歧异化或或已建立起起转换成本本。供方集团表表现出前向向整合的现现实威胁。。劳动力也必必须被视为为供方，他他们对许多多产业施加加巨大压力力。（8）政府府从战略分析析的目的出出发，不把把政府视为为一种力量量，而是考考虑政府如如何通过五五种作用力力来影响竞竞争。129二、产业结结构分析2、决定竞竞争强度的的结构因素素结构分析与与竞争战略略五力分析之之后，公司司的当务之之急是辨明明自己相对对于产业所所具备的强强项与弱项项。从战略略角度出发发，公司最最关键的强强项与弱项项表现在公公司相对于于每一种竞竞争作用力力的深层次次原因所处处的地位。。可供选择的的方法使公司适当当定位，针针对现有竞竞争作用力力结构提供供最佳防卫卫；通过战略性性行动影响响竞争作用用力的平衡衡，从而改改善公司的的相对处境境；或预测竞争作作用力的深深层次因素素的变迁，，并且做出出相应反应应，在竞争争对手察觉觉之前，通通过选择适适应于新竞竞争均衡的的战略，利利用所发生生的变化。。130战略优势被顾客觉察察的独特性性低成本地位位全产业范围围仅特定细分