国际营销培训讲义严叟

国际营销

InternationalMarketing为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。20世纪80年以来，西方国家的工商管理学院（BusinessSchool）普遍开设了国际市场营销学课程为什么要学习国际市场营销课程？（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。为什么要学习国际市场营销课程？请考虑下列因素对现在和将来的影响：以9.11为代表的、始终存在的全球恐怖主义威胁非洲部分地区和中东的武装冲突东欧、亚洲和拉丁美洲新兴市场的出现，预计今后20年中，世界贸易增长的75％将发生在这些市场中香港、澳门回归中国，结束了一个多世纪依赖亚洲并非完全由亚洲人控制的历史欧洲货币联盟以及各自国家的货币到欧洲单一货币－欧元的转换在日本、欧洲和许多新兴市场中，传统的分销结构正在迅速发生变化全球范围内中等收入家庭增加区域市场集团不断建立和壮大，如欧盟、北美自由贸易区、东盟自由贸易区、美洲自由贸易区、南美洲自由贸易区和亚太经合组织中国成为世贸组织的一员世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组、改造互联网与公司经营合消费者生活各个方面的不断整合为什么要学习国际市场营销课程？在20世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（Triadregions）在以后的10－20年中，最佳的商业机会将越来越多地出现在10个大新兴市场（BEMs:Bigemergingmarkets）中华经济区印度韩国墨西哥巴西阿根廷南非波兰土耳其东南亚联盟世界百强公司及其国籍变化国家1970年1980年1990年1999年2000年2002年2006年美国64453335363632日本88162423209德国8131213101313法国31210107911瑞士2335444荷兰4535655英国97856711意大利3443333比利时0111112委内瑞拉0110101中国0001323韩国0020023西班牙0020102瑞典0020000巴西0110001墨西哥0110111奥地利0010000芬兰0010000南非0010000加拿大0200000澳大利亚1000000中国企业在2006年度世界500强中的排名情况

排名公司标志公司名称主要业务营业收入（亿美元）23中国石化炼油987.8432国家电网电力869.8439中国石油炼油835.56199工商银行银行291.67202中国移动电信287.77206鸿海精密电子283.50217中国人寿保险273.89255中国银行银行238.60259和记黄埔多元化234.74266中国南电电力231.05中国建设银行（277）、中国电信（279）、宝钢集团（296）、中化集团（304）国泰金融控股（331）、中国农业银行（377）、中国铁路工程总公司（441）、广达电脑（454）、中粮集团（463）、一汽集团（470）、上汽集团（475）、中国铁道建筑总公司（485）、中国建筑工程总公司（486）世界百强公司及其国籍的变化从这过去30几年的变化直观的反映出，世界上其他地区的公司规模成长速度已经超过了美国公司和日本公司。日本处于长期颓势，而美国经济在经历了20世纪80年代外国竞争的打击之后重新振作起来。由于欧盟的建立和不断完善，欧洲经济渐渐转向强势。随着我国经济体制改革的深入以及中国公司会计标准的改进，中国公司的地位正在稳步上升。竞争并不是影响全球商务的唯一因素。特别是在过去的几年里，许多政治和经济事件已经从本质上影响了全球商务“全球化”既突出了竞争的压力，也强调了在全世界的市场机遇第一章认识市场营销本章基基本内内容理解营营销的的基本本含义义准确理理解市市场营营销学学的核核心概概念了解几几种有有代表表性的的传统统营销销观念念和现现代营营销观观念了解营营销观观念的的历史史演进进及其其内在在机理理营销的的定义义各学科科有其其关注注的焦焦点或或现象象，例例：数学：：化学：：社会学学：逻辑物质群体行为市场营营销学学(marketing)？营销的的定义义我们为为什么么～付学费费？买电影影票？？买人寿寿保险险？「交换换」是是人类类的普普遍行行为，，也是是营销销学的的焦点点。换取娱乐换取教育换取保障营销的的定义义营销是是计划划和执执行关关于商商品、、服务务和创创意的的构想想、定定价、、促销销和分分销，，以创创造符符合个个人和和组织织目标标的交交换的的一种种过程程。－－AMA营销就就是比比竞争争对手手更加加有利利润地地满足足顾客客的需需要－－PhilipKotler市场营营销是是一种种双赢赢的游游戏（Win-Wingame）核心是是：企企业通通过满满足顾顾客的的需求求来实实现企企业的的经营营目标标营销的的定义义营销定定义（（图示示：企企业））花坊消费者者创造利利润、、永续续经营营布置家家居、、慰问问病患患讨女朋朋友欢欢心需求/目标标需求/目标标鲜花、、合理理定价价、信信息、、销售售据点点金钱、、忠诚诚、良良好口口碑营销的的定义义营销定定义（（图示示：非非营利利组织织）社区组组织社区居居民建立幸幸福的的家园园邻居融融洽相相处子女快快乐成成长需求/目标标需求/目标标亲子活活动、、合理理的参参与成成本与与管道道缴费、、担任任义工工、参参与活活动营销的的定义义营销定定义（（图示示：个个人））大学生生企业老老板工读赚赚学费费工作求求生活活稳定定需求/目标标专业知知识、、工作作态度度、合合理的的薪资资底薪、、奖金金、升升迁机机会企业赚赚钱永续经经营需求/目标标营销的的定义义营销组组合MarketingMix：4Ps产品product定价pricing推广promotion渠道placeanddistribution市场营营销学学的核核心概概念核心营销销产品和服服务顾客价值值顾客满意意需要、欲欲望需求市场交换、交交易关系市场营销销学的核核心概念念需要、欲欲望、需需求需要(Need)是指人们们感到缺缺乏的一一种状态态。当需需要不能能被满足足时，一一个人会会做下面面两种事事的其中中一种：：寻找一个个可以满满足的目目标（东东西），，或者试图减少少这个需需要欲望(Want)是由需要要派生出出来的一一种形式式，它受受社会文文化和人人类个性性的限制制。需求（Demand））是指对于于有能力力购买并并且愿意意购买的的某个产产品的欲欲望。市场营销销学的核核心概念念需要研究究：马斯斯洛需要要层次论论（Maslow’shierarchyofneeds）马斯洛（Maslow）需求层层次论生理需求求（吃饱饱、保暖暖）安全需求求（人身身安全、、生活保保障）社会需求求（被他人人接纳））自尊需求求（受肯定定、尊重重）自我实现现需求（实实现梦想想）在较低层层的需求求得到满满足后，人类会会追求较较高层次次的需求求。市场营销销学的核核心概念念生理需求求（吃饱饱、保暖暖）安全需求求（人身身安全、、生活保保障）社会需求求（被他人人接纳））自尊需求求（受肯定定、尊重重）自我实现现需求（（实现梦梦想）食物、饮饮料和普普通衣物物存款、买买基金、保险、、安全帽帽买礼品、家庭旅旅游、和和朋友上上餐厅豪华汽车车、信用卡卡、大哥哥大公益活动动、探险险需要研究究：马斯斯洛需要要层次论论（Maslow’shierarchyofneeds）Case:研究顾客客信息可口可乐乐公司知知道美国国人在一一个杯子子里面平平均放3.2块块冰块；；一年看看到他们们公司69个广广告；100万万美国人人每天在在早餐的的时候都都要喝可可口可乐乐。Hoover公公司把计计时器和和其他设设备绑在在家里的的吸尘器器上去收收集信息息，调查查结果是是，美国国人每周周平均花花35分分钟进行行吸尘，，每年吸吸出8磅磅的灰尘尘，要用用6个吸吸尘袋。。在所有的的公司中中，研究究最彻底底的就是是牙膏制制造商。。他们知知道美国国人喜欢欢牙刷的的颜色是是蓝色；；只有37％的的美国人人用一把把牙刷超超过6个个月；47％的的人在刷刷牙前还还要把牙牙刷浸湿湿；15％的人人在刷完完牙后把把牙刷浸浸湿；24％的的人在刷刷牙前后后都要把把牙刷浸浸湿；而而14％％的人根根本不浸浸湿牙刷刷。市场营销销学的核核心概念念产品和服服务产品（product/offerings））是指能够够提供到到市场上上来满足足人们需需要和欲欲望的任任何事物物。实体产品品（goods）服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas)人们购买买实体产产品，主主要目的的不在于于拥有这这个产品品，而在在于使用用它来满满足需要要和欲望望。很多多销售商商过于重重视商品品实物本本身，而而忽视视了产品品所提供供的利益益，这往往往导致致很多错错误。市场营销销学的核核心概念念顾客满意意、顾客客价值、、顾客让让渡价值值、价值值链顾客价值值（customervalue）），也叫总总顾客价价值，是是指顾客客从某一一特定产产品或服服务中获获得的一一系列利利益的总总和。产品的价价值取决决于给人人的满足足程度顾客满意意(customersatisfaction)取决与产产品的感感知使用用效果，，这种感感知效果果与顾客客的期望望密切相相关。产品的感感知使用用效果低于顾客期望望顾顾客不不满意产品的感感知使用用效果一致顾客期望望顾顾客满意意产品的感感知使用用效果高于顾客期望望顾顾客高兴兴顾客让渡渡价值（Customerdeliveredvalue）就是指企企业转移移的、顾顾客感受受得到的的实际价价值；它它是企业业取得高高顾客忠忠诚度的关键。。所谓企业业价值链（（ValueChain））是指企业业创造价价值的互互不相同同、但又又互相关关联的经经济活动动的集合合。所谓价值传递递网络（（Valuedeliverynetwork）事实上就就是由供供应商、、生产商商、分销销商和最最终顾客客形成的的价值链链。顾客让渡渡价值（CustomerdeliveredValue）产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值总顾客成成本总顾客价价值顾客让渡渡价值货币成本本时间成本本体力成本本精神成本本价值链（ValueChain））公司的基基础设施施人力资源源管理技术发展展采购运入物流生产运营运出物流服务利润利润支持性活动基础性活动市场营销销学的核核心概念念交换、交交易和关关系交换(exchange)，是指通通过提供供某种东东西作为为回报，，从别人人那里取取得所需需物的行行为。交易(transactions)是交换活活动的基基本度量量单元，，是由双双方之间间的价值值交换所所构成的的行为。。营销人员员除了要要创造短短期的交交易以外外，还需需要与有有价值的的顾客、、分销商商、零售售商以及及供货商商建立长长期的关系(relationship)。交易营销销是范围围更宽的的关系营销销（Relationshipmarketing））的一部分分。营销销人员除除了要创创造短期期的交易易以外，，还需要要与有价价值的顾顾客、分分销商、、零售商商以及供供货商建建立长期期的关系系。利益相关者者（Stakeholder）：顾客、雇雇员、供货货商、分销销商、零售售商、广告告代理以及及其他建立立有相互商商业利益关关系的机构构。交换的条件件交换的条件件涉及至少两两个单位个个人、群体体或组织双方拥有对对方认为有有价值的东东西双方都能沟沟通信息和和传递货物物双方都可以以自由接受受或拒绝对对方的产品品双方都认为为与对方进进行交易是是合算的或或称心如意意的市场营销学学的核心概概念市场所谓市场(Market)是指所有具具有特定的的需要和欲欲望，并且且愿意和能能够以交换换来满足这这些需要和和欲望的潜潜在顾客的的集合，简简称买方集集合。从市场营销销的角度上上看，卖者者构成产业，买者才构构成市场。任何一个国国家的经济济乃至世界界经济都是是由各种复复杂的、交交互作用的的市场所构构成，这些些市场又通通过交换过过程有机的的联系起来来。市场由三个个要素组成成：市场＝人人口＋＋购买力力＋购购买欲望一个简单的的营销系统统行业（卖方的集集合）市场（买方的集集合）商品/服务务货币传播信息营销观念营销观念就是指指导导和影响营营销活动的的经营哲学学。市场营销观观念是在一一定的历史史条件下产产生的，并并随着企业业外部环境境的变化而而变化。营销观念生产观念（（ProductionConcept）生产观念认认为，消费费者总是喜喜爱可以随随处买到的的价格低廉廉的产品，，企业应当当集中精力力提高生产产效率和扩扩大分销范范围，增加加产量，降降低成本。。生产观念在在两种情况况下仍然适适用：当供给小于于需求的时时候，管理理部门应该该采用各种种方式增加加生产当生产成本本太高，且且需要提高高生产率以以降低成本本的时候营销观念产品观念（（ProductConcept））产品观念认认为，消费费者最喜欢欢高质量、、多功能和和具有某种种特色的产产品。最容易滋生生产品观念念的场合，，就是当企企业发明一一项新产品品的时候；；在这个时时候，企业业最容易导导致“市场营销销近视”（（marketingmyopia））。例：以为咖啡只只要﹍﹍即可卖得好好，而忽略略了咖啡也也可用来﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香浓凸显生活品品味与人分享快快乐放松心情这种想法可可能会错失失不少市场场机会，甚甚至导致经经营危机营销观念推销观念（（SellingConcept））推销观念认认为，消费费者通常有有一种购买买惰性或抗抗衡心理，，如果听其其自然，消消费者就不不会大量购购买本企业业的产品，，因而营销销管理的中中心是积极极推销和大大力促销。。大多多数数公公司司在在生生产产能能力力过过剩剩的的时时候候都都遵遵循循推推销销观观念念，，它它们们的的目目标标是是销销售售出出制制造造的的产产品品而而并并非非市市场场需需要要的的产产品品。。营销销观观念念三、、推销销观观念念（（SellingConcept））有些些商商店店内内挂挂着着「﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍」的的告告示示牌牌也也是是一一种种销销售售观观念念的的体体现现，，言言下下之之意意是是「「进进来来后后眼眼睛睛瞪瞪大大一一些些，，付付了了钱钱，，东东西西永永远远归归你你，，钱钱永永远远归归我我！！」」货既既售售出出概不不负负责责在街街口口口口沫沫横横飞飞招招揽揽客客人人，，而而后后人人影影无无踪踪的的小小贩贩，，就就是是秉秉持持销销售售观观念念。。营销销观观念念营销销观观念念（（MarketingConcept））这种种观观念念认认为为，，企企业业的的一一切切计计划划与与策策略略应应该该以以消消费费者者为为中中心心，，正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要与与欲欲望望，，比比竞竞争争者者更更有有效效地地提提供供目目标标市市场场所所需需要要的的满满足足。。营销销观观念念的的内内涵涵是是生生产产你你能能够够销销售售的的东东西西，，而而不不是是出出售售你你能能够够生生产产的的东东西西。。推销销观观念念和和营营销销观观念念的的对对比比起点点中中心心方方法法目目的的企业业现现有有产产品品推推销销和和促促销销通通过过销销售售量量获获利利推销销观观念念市场场顾顾客客需需要要整整合合营营销销通通过过顾顾客客满满意意获获利利营销销观观念念营销销观观念念社会会营营销销观观念念（（Societalmarketingconcept））社会会营营销销观观念念认认为为，，企企业业的的任任务务在在于于确确定定目目标标市市场场的的需需要要、、欲欲望望和和利利益益，，比比竞竞争争者者更更加加有有效效地地使使顾顾客客满满意意，，同同时时维维护护与与增增进进消消费费者者和和社社会会福福利利。。产生生背背景景：：环环境境污污染染、、资资源源短短缺缺、、人人口口爆爆炸炸、、世世界界性性通通货货膨膨胀胀、、社社会会服服务务被被忽忽视视等等等等。。社会会营营销销观观念念考考虑虑的的三三方方面面要要素素整体体社社会会、、自自然然环环境境（（福福利利））顾客客（（满满足足需需求求））公公司司（（获获取取利利润润））社会会营营销销观观念念McDonald’’sRainForestPolicy”Wedonot,havenotandwillnotpurchasebeeffromrainforestorrecentlydeforestedrainforestland.AnyMcDonaldsupplierthatisfoundtodeviatefromthispolicyorthatcannotprovecompliancewithitwillbeimmediatelydiscontinued.””－－－McDonald麦当劳的“雨雨林政策”宣宣布拒绝来自自雨林的牛肉肉。营销观念演进进的过程及内内容市场营销观念的演进环境背景观念和态度市场营销管理导向公司长期生存和获利方式生产观念1900-1920年，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。社会市场营销观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。市场营销理念念的比较：以以餐饮业为例例生产理念（生产导向）我们的菜色非常丰富和美味，一定会受到市场的欢迎。推销理念（推销导向）我们要尽量发传单，上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销理念（营销导向）我们必须先了解目标市场顾客的口味等需求，设法满足他们。社会营销理念（社会营销导向）我们必须坚持最高的卫生和环保原则，并定期回馈社区。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:20:0820:20:0820:201/5/20238:20:08PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:20:0820:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:20:0820:20:0820:20Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:20:0820:20:08January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:20:08下下午20:20:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:20下下午午1月月-2320:20January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:20:0820:20:0805January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:20:08下下午午8:20下下午午20:20:081月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:20:0820:20:0820:201/5/20238:20:08PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:20:0820:20Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:20:0820:20:0820:20Thursday,Janua