第12章广告媒体策略ok

第十章广告媒体策略创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。第13章广告媒体策略前一章，广告创意策略学习：熟悉掌握各类媒体环境；了解媒体策略的构成与选择；经典传播案例分享学习目的第13章广告媒体策略13.1媒介概览13.2不同媒介特性分析13.3媒介策略与计划13.4媒介创新案例内容安排第13章广告媒体策略第13章序媒体在分裂、数字世界在发展、消费者移动性增强。现在的传播环境：第13章序品牌跻身其他领域并追随消费者的步伐日益增加。无论消费者在家里、在路途上还是在商店内，品牌无处不在。传播的目标：38万/天4连播10万/天3连播3.71-3.61-3.55-3.42元/次？？30万-20万如何利用微博做广告（传播）？新浪注册微博用户3.25亿（2012.5.16）企业微博超过3万2011.8京东商城微博（百万粉丝）加促销信息，9月来自微博的订单才5000，与2011年7亿的天量相比不值一提。西单商城等GAMETOPGAPJ.C.PENNY13.1媒介环境现状第13章广告媒介策略brand1多元时代，微传播时代13.1媒介环境现状一切可以放置信息的地方，皆为媒体。－－－－戈登1多元时代，微传播时代13.1媒介环境现状大众媒体：电视，广播，报纸等；户外媒体：路牌，灯箱，交通工具等；售点媒体：POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体，

INTERNET媒体：门户、博客、微博、社区。。新新媒体：手机、在线展示、电子书、植入广告载体等等2变与不变的年代13.1媒介环境现状－电视：CCTV一枝独秀－户外：核心资源依然稀缺－杂志：格局依旧－报纸：发行量与商业价值背离－互联网：变化是主题－新媒体：新锐力量2012年CCTV黄金资源广告招标总额达142亿元，较2011年126.69亿元增长12.54%%。（对比：33.5）8：参考消息(Cankao

Xiaoxi)中国2,627，0009：人民日报(People'sDaily)中国2,509，00021：扬子晚报(YangtseEveningPost)中国1,715，00025：广州日报(GuangzhouDaily)中国1,650，00029：南方都市报(NanfangCityNews)中国1,410，00033：羊城晚报(YangchengEveningNews)中国1,320，00039：楚天都市报(ChutianMetroDaily)中国1,064，00042：新民晚报(XinminEveningNews)中国1,045，00052：北京晚报(BeijingEveningNews)中国950，00055：信息时报(InformationTimes)中国900，00058：半岛都市报(PeninsulaCityNews)中国860，00065：大河报(DaheNewspaper)中国796，00072：钱江晚报(QianjiangEveningNews)中国750，00073：齐鲁晚报(QiluEveningNews)中国750，00074：南方日报(NanfangDaily)中国750，00085：武汉晚报(WuhanEveningNews)中国660，00086：现代快报(ModernExpress)中国651，00087：燕赵都市报(YanzhaoMetroDaily)中国650，00088：都市快报(MetroExpress)中国650，00093：北京青年报(BeijingYouthDaily)中国606，00095：新快报(NewExpress)中国60096：晶报(DailySunshine)中国600223(后)分众的时代13.1媒介环境现状－分众传播、聚众传媒。。。－与大众传播相对应－与社会生活方式相对应百度搜索第一，但没有浏览器360浏览器第一，但没有搜索搜狗和浏览器都排第二一淘背靠的阿里巴巴H摩尔庄园停车场广告/医院视频广告可乐生活淘宝天下。。。。。。。。。正和岛4社交媒体的时代13.1媒介环境现状过去两年，社交媒体增长50％；新浪微博2年盈利；全球100强公司已着手利用社交网络打造自己的品牌。可口可乐、帮宝适、星巴克http:///#微电影微纪录片（新浪凤凰视频）一汽《行者无疆》东方本田张裕重返风沙线三星《4夜奇谈》（余文乐黄立行周迅甚至成为代言）5移动互联的时代13.1媒介环境现状No1终端特性定向对用户终端的型号、操作系统、价格与定位等定向；No2时空定向对用户当前所在城市及位置定向No3行为定向可以捕捉用户行为，关注新闻类型以及上网习惯等No4兴趣定向是否对汽车、餐饮、旅游等感兴趣，可以通过数据分析获得2014年全球手机广告市场60亿美元，占全球广告支出1.5%全球手机40亿部，全球电脑12亿台20102/3中国网民通过手机上网。2010年10月andriod的广告业务量增长690%、ipad广告请求量增长327%1.0时代，广告的主要方式是展示和部分互动；2.0时代，云端定位与互动营销将成为主流，基于“情感”和“信任”的双向甚至多项互动成为核心主题。超过4.2亿人，即接近总人口的30%。80%以上的用户在家里上网冲浪，同时有2.3亿用户使用移动上网设备。在未来五年里，互联网用户的数量差不多会翻一番，达到7.7亿人，即占总人口的55%。70%以上的用户将同时使用个人电脑和手持移动上网设备。与美国类似，中国的数字化应用也比较偏重于即时通讯、社交网络、游戏和视频。中国的互联网用户正越来越多地用数字媒体取代传统媒体，随着数字消费的不断增长，这种媒体替代的潜力进一步增大。

×××媒体研究机构2010Facebook2012.5.18纳斯达克上市1000亿美金

85%业务收入来自广告TENCET2012.5.18市值4400亿人民币

85%收入来自游戏

微信(1亿(2012.3.29cf

米聊1000万)；LBS;摇一摇;二维码等)口袋医生路况电台6媒体创新的时代13.1媒介环境现状中国英利世界杯广告赞助知名度0％提升到14％丑女无敌来自美国，核心元素保留，把时尚剧目变成高效的广告媒体。在联合利华的推力下变成了德芙、清扬的天下。博客营销、微博传播。。。。。1视频自制剧老男孩2010.10.28－13.15在线播放量4700万雪佛兰。科鲁兹百威的劲柠2010的全部网络投放在该剧上（植入）乌托邦办公室6媒体创新的时代13.1媒介环境现状方所一次漂亮的混搭创意一次撬动广州乃至中国的媒体创新一次跨界的营销事件一个文化事件轰动全国的经济新闻一个服装品牌的传奇梦想中国式创新与范例定是常住便成方所笃定方所坚持例外做大多数人所忽略的，做城市所缺乏的媒体创新没有止境………线索：1、技术突破2、社会生活方式变化3、接触点利用。。。。。。南方都市报形态创新VANCL的传播创新2007-2008年广告基本为分成模式15-18%分给入口网站，聚合大小中小网站。凡客达人3.18。凡客达人开店，注册后，只要按照自己的风格搭配凡客的各种服饰，店铺就可以开张了。其余事情后台搞掂。凡客达人成为凡客控讨论：自媒体时代丹.吉尔默“我们即媒介”。“你的声音是重要的。如果你有值得说的，人们会倾听。你可以做自己的新闻，我们都可以”。哈罗德.伊尼斯（1894-1952）“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生”。/article/10617/1.html13.2媒介特性研究第13章广告媒介策略用筷子，还是勺子？转播范围广可信便宜方便文案信息机动针对性差时效短传播效果不稳定1报纸13.2媒介特性研究vs问题：适合对象？促销广告(即时性)；房地产(地域性)；分类广告(信息式)….针对性强值得信赖对象消费能力强阅读时间长传阅率高反复阅读长文案精美便宜目标狭窄缺乏即时性2杂志13.2媒介特性研究vs问题：适合对象？形象广告；理性广告(非快速消费品)；。。范围广快速传播综合表现可以密集播放，迅速提高知名度信息容量小干扰多费用高3电视13.2媒介特性研究vs问题：适合对象？形象广告；妇女儿童老人作为消费决策的广告；。。快速对象明确接受方便便宜传播方式单一收听率在下降容量小4广播13.2媒介特性研究问题：适合对象？娱乐；汽车相关消费；医药类等等。。观众注意高播放效果好成本高时间场地限制5电影广告13.2媒介特性研究问题：适合对象？活动海报，容易建立知名度展示时间长费用低难细分市场广告不精美6交通广告13.2媒介特性研究问题：适合对象？长期性醒目到达频度高，累计印象单位传达成本低地理标志美化环境初期成本高检查烦琐信息简洁地点限制7户外广告13.2媒介特性研究问题：适合对象？和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意引导指示引起注意冲动购买营造气氛容易产生干扰8售点广告13.2媒介特性研究最新动态品牌旗舰店概念店(茶)售楼处1000芭比娃旗舰店关张（2011.4.16）3530平米，配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等，销售芭比娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过1600种关联商品。消费者可以在购物中心购物、美容、用餐等。租金50元/平米/天，一年租金就高达6300万元。两年租金费用超过1亿元美特斯邦威也关了形态多样信息详尽便于调查易于控制冲击力大昂贵迟缓拆阅率低9直邮广告13.2媒介特性研究问题：适合对象？电子商务公司富媒体广告展示广告视频广告10互联网广告百度30.9%阿里巴巴17.9%google6.5%搜狐4.2%新浪3.5%腾讯3.2%搜房2.3%奇虎2.2%优酷1.9%网易1.1%2012 Q1只给你一个人看的广告！！覆盖域到达率并读性注意率权威性感染力实时性持久性评价媒体的关键指标媒体调查案例一线城市二线城市三线城市调整前调整后调整前调整后调整前调整后广告认同43％52％29％35％52％50％品牌认知30％41％28％29％48％45％品牌使用意愿52％60％39％44％56％54％广告前：1999.06.28－－07.1435：24：41广告后：1999.13.06－－13.1427：13：60结果：加重城市台之后，对一线、二线城市消费者在三方面有正面影响，但三线城市却出现下降。一线城市：南京、成都、沈阳、南昌二线城市：温州、绵阳、盘锦、烟台、哈尔滨、淮阴、瓦房店、内江、丹东三线城市：常州、海门、常熟等城市台效果测算城市台贡献的GRP平均每30’费用(RMB)广告发时间城市台总花费花费指数平均收视人口指数三大城市35635615785617684590409一线606047028200230172二线858514412240100100大城市400个GRP(收视率)中44z，356c一线城市为248z，92s，60c；二线城市247z，69s，c84三线城市187z，213s。二线城市城市台投放经济效益最高；1：1一线城市相对中间1.34：1三大城市经济效益最低13：1，但收视表现最客观小众媒体不一定永远是配角Eg

麦考林合生元姜王

Altoids英国“神奇浓郁的薄荷”吉之岛？讨论“两个舆论场”的讨论1、如何利用两个场2、如何利用“微博等”民间媒体3、不是迎合，而是用用户喜欢的方式传播13.3媒介计划与策略第13章广告媒介策略13.3媒介计划与策略1媒介计划流程集中式媒介组合将全部媒介发布费集中投入一种媒介，理由：使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。13.3媒介计划与策略2媒介组合策略媒介集中策略优点：－在某一种媒介中占有绝对优势。－提高品牌的熟知度。－使流通渠道产生热情，形成忠诚。－折扣。13.3媒介计划与策略2媒介组合策略分散式媒介组合采用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的讯息。13.3媒介计划与策略2媒介组合策略分散式组合策略优点：－信息层次多样化－不同媒介中的不同讯息形成乘积效应；－提高讯息的到达率。13.3媒介计划与策略2媒介组合策略电视与广播：－同时使用，提高到达率和到达次数－在广播上增加投入，到达次数增加－在电视上增加投入。到达率增加－电视：广播=8：2时，效果最大13.3媒介计划与策略3媒介组合1广播先行型——唤起关心活动预言（创造印象）片段告知（伏笔）初期集中型（相同或互补信息）并用型广播跟随型——效率高13.3媒介计划与策略3媒介组合1：电视与广播组合方式与策略：杂志作为广告媒体的发展，较报纸更为成熟，更能发挥作用。优势集中在印象诉求上理性诉求没差别13.3媒介计划与策略3媒介组合2：报纸与杂志以报纸的广度为主（知名），结合杂志的深度（理解）、以杂志的深度为主，稍后利用报纸的高频度（引起关注）交替出现（利用有限资金）同时利用（大覆盖）13.3媒介计划与策略3媒介组合1：报纸与杂志组合方式与策略：13.3媒介计划与策略4媒介组合其他要点1）受众组合(到达率)2）时间组合3）节奏(认知、态度与行为的组合)4）费用组合产品特性产品生命周期品牌战略竞争关系与以前的广告运动连接……13.3媒介计划与策略5媒介组合其他考虑因素媒体目标达到率广告频次广告可见率总收视率收视点成本连续性印象六神户外广告六神花露水50％市场份额但仅1亿元，2000占76.48%1995年推六神沐浴露(清凉舒爽，替代香皂)。1996－1998，做到前三占16％1998年后推香皂、祛痱粉、爽身粉、祛蚊水夏季个人护理第一品牌一开始六神电视广告占80％2000之后户外占60％(比较：大型户外、数量问题；公交车以及竞争问题)13.4媒介创新案例第13章广告媒介策略1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。1