2021长沙县会展四期项目营销定位方案-42正式版

长沙县会展四期196亩项目定位营销策划部2021年11月03日CONTENT01宗地分析03产品定位04推售铺排02市场分析01宗地分析地块情况|板块分析|属性界定1.1地块情况经济指标：33%商业配比，自持商业20000㎡，住宅毛坯限价13800元/㎡挂牌条件、土地款支付节奏①竞得人须在N07-C23地块内建设总计容建筑面积不少于80000平方米具有国际元素的高品质商办物业（包括但不限于国际性室内主题乐园、国际商务写字楼、高端商业综合体、国际化商业街区敢胜路等，但公寓除外），并自持其中不少于20000平方米商办物业，该部分自持物业自竣工验收合格后N07-C205年内不得对外转让所有权（不得转至竞得人控股股东及控股股东旗下公司之外的其他方）,其余60000平方米商办物业中不少于30%面积自竣工验收合格之日起须由竞得人直接或委托具有商管物N07`-C23业管理运营经验的团队统一管理运营不少于5年；N07-C26②竞得人须在签订《国有建设用地使用权出让合同》后3个月内完成项目用地范围内街区层面的城市设计报中国（湖南）自贸试验区长沙片区会展管理委员会审定，作为后续项目建设审批的依据。劳动路③竞得人须在《国有建设用地使用权出让合同》签订后6个月内开工建设，且商办部分须先期或与住宅部分同步启动建设，商办物业自正式开工之日起36个月内竣工并投入运营；竞得人须在商办部分工程建设达到正负零后，方可向政府主管部门申请启动住宅的预（销）售。地块编号用地性质占地面积容积率建筑面积建筑面积占建筑密度绿地率限高（亩）（㎡）比④项目须符合湖南省及长沙市关于海绵城市建设、绿色建筑、装配式建筑相关政策要求。⑤据《长沙市商住经营性用地出让限地价溢价竞自持租赁住房实施细则（试行）》（长资规发【N07-C20住宅322.0602020】170号），该宗地须竞自持租赁住房，最大可竞自持租赁住宅建筑面积229066平方米，竞229071.667%≤24%≤40%报幅度按600平方米/次确定。应遵守国家及长沙市租赁房管理相关要求。N07-C26住宅1082.680⑥交纳履约保证金5000万元（现金或银行保函），期限不少于102个月；⑦住宅毛坯限价13800元/㎡；N07-C23商业563.011286933%≤40%≤30%80⑧竞得人应当在签订《国有建设用地使用权出让合同》之日起1个月内向指定的银行账户支付土地成交价款的50%(含竞买保证金)；合计1962.62341940.6100%⑨余款在签订《国有建设用地使用权出让合同》之日起3个月内付清。1.1地块情况地块四至：四至皆为现状道路，道路通达性良好，地块内部为净地高塘坪路劳动东路

敢胜路运达地块规划国际医院配建五星级国际礼宾酒店住宅用地规划绿敢胜路地住宅用地规划国际医院规划公园兴盛路目标住宅地块住宅用地目标商业用地商业目标住宅地块地块加油站向劳动东路向荣路荣路高待出让团购房商业用地坪住宅用地住宅用地塘地路铁上湾路14号线教育用地1.2板块分析整体定位：打造集“枢纽+机场+会展+生态”优势于一身的中部地区国家级门户国际交流组团会议商业会展组团组团文化体验组团商务智慧体组团验组团

区域概况会展片区位于长沙东南部浏阳河以东区域，东至黄兴大道，南至湘府东路，西至浏阳河，北至长沙大道，面积约30平方公里，规划人口约30万人；区域定位片区以高铁枢纽和会展会议产业为双引擎，打造集“枢纽+机场+会展+生态”优势于一身的中部地区国家级门户；湖南自贸区、黄兴副中心、临空示范区，多重规划利好加身；区域规划规划6个组团产业中心（即国际交流组团、商业组团、会议会展组团、文化体验组团、智慧体验组团、商务组团）；规划中小学26所，国际学校1所；医院医疗服务中心7所；1.2板块分析配套规划：当前处于待开发界面，教育规划是地块未来的核心驱动力阳浏 浏阳河风光带国际礼娱乐康松树宾馆体用地小学社会福国际医利用地会展三期院项目国际高敢胜路学校塘公园目标地块松树中学坪（住宅）路绿地目标地块目标地块（商业）（住宅）劳动东路

河荣河小学荣河中学

轨道交通：远期规划地铁14号线（预计2030年运行），以及及2号线东延线均经过本区域；南侧有磁悬浮轨道。道路交通：已拉通道路有快速路劳动东路（双向8车道）、主干道高塘坪路（双向6车道），以及次干道敢胜路（双向4车道），整体通达性较好；两住宅地块之间规划道路-兴盛路及地块东侧的向荣北路尚未通车；教育配套：地块1公里范围内规划小学2所，中学2所，项目西侧松树中、小学各42班，松树中学与雅礼洋湖实验中学合作办学；2月市长信箱明确，义务教育阶段按照相对就近原则，实行配套入学，学籍单列，继续由长沙县负责管理，初中毕业参与城区统一中考、直接考取城区高中。”医疗配套：地块紧邻国际医院项目，拟引进专科或综合性国际医院并设置相关医疗培训、科研等配套产业；商业配套：片区当前处于开发前期，暂无完备的商业配套；1.3属性界定项目初判：位于城市发展方向的新兴板块，刚需/首改属性外部价值需时间兑现，较依赖板块规划利好，无稀缺资源，从地块指标来看，产品具备一定市场机会。壹.较依赖板块规划利好，板块价值需时间兑现贰.地块指标可打造高低配产品，提高产品竞争力02市场分析板块市场|竞品市场|市场启示2.1板块市场板块竞争格局：外部竞争压力大于板块内部竞争板块情况：在售项目较少，住宅狭义库存6.4万方，去化周期约1个月；广义库存55.4万方，去化周期9个月；板块上游竞争分析：榔梨板块项目基本处于清盘状态，月均成交量较少，板块属性纯刚需，与本板块竞争较弱；未来主要竞争来自于高铁及隆平科技园板块，两者配套、城市界面及价格均优于会展板块；板块内部竞争因产品差异竞争较弱。青竹湖滨水`三望城鹅羊秀峰环望城金二苏圫垸松雅湖高铁西星北环滨芙蓉北星沙尖山湖金鹰市江月湖麓谷东麓谷府尚东隆平高科梅溪湖二期岳麓中心高桥榔梨板块山武广（高铁新城）会展板块洋湖垸雅塘井岳麓科技产省府北湾业园红星洞井省府南大王山大托环保科技园暮云

维度指标会展板块高铁新城隆平科技园榔梨板块近12月去化速6.5万㎡/月11万㎡/月1.4万㎡/月1.4万㎡/月度去化速度及板块网签均价11120元/㎡13143元/㎡13378元/㎡8416元/㎡备案售价（当月）代表项目新城明昱东方、融创轨道万科悦府、德奥悦中信城开东宸上品、日盛湖湘公馆、福天星会展上东区东方美的正荣云樾中心、旭辉汇越城狭义库存6.4万㎡41.7万㎡13.6万㎡——库存及去化狭义库存去化1个月4个月9个月——周期（12个周期月去化速度）广义库存55.4万㎡220万㎡71万㎡——广义库存去化9个月20个月46个月——周期供销比（近12月）1.30.91.60.92.1板块市场土地供应：土地供需稳健，未来同期差异化竞争，具备较大市场机会待我司入市时，会展板块未来1到2年供地量较少，总体供地148万方，其中住宅约79万方，板块整体供需结构健康；片区内仅有新城明昱东方高溢价产品及运达高品质楼盘在售，预计售价区间为14000元/㎡—20000元/㎡，我司首批次高层入市，价格具备较大市场机会。

国际交流区五期土地面积：308亩建筑面积：57万方商住比：2.8:7.2杜家坪地铁站TOD项目土地面积：293亩建筑面积：76万方商住比：6.4:3.6

国际交流区三期土地面积：99亩建筑面积：15万方商住比：2.9:7.12.1板块市场板块供销价：供销整体平衡，受低价项目影响价格年内波动较大，价格看平预期供销情况：会展板块供销整体较为平衡，2021年供应面积54.4万㎡，成交面积50.3万㎡，供销比1.08；价格情况：近一年来板块价格波动较大，截至到2021年10月，成交均价10566元/㎡，同比去年上涨14.9%；考虑受板块低价项目集中出货影响，导致价格波动较大。会展板块近五年普通住宅供销价年度走势100.093.381468460900090.0800080.0700072.170.050625779600060.054.450.3500049.650.03784400040.0300030.0200020.08.1100010.00.00.01.80.00.002017年2018年2019年2020年2021年10月供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)成交均价(元/㎡)会展板块近一年普通住宅供销价月度走势30.01200027.510006985410864105931056625.01000083807910868381178152738720.0696018.3800014.715.014.5600010.412.212.29.810.040007.85.85.47.74.54.25.04.920002.52.61.42.31.41.10.00.70.00.00供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)成交均价(元/㎡)2.1板块市场板块存量（住宅）：存量市场可控，未来竞争环境较好目前板块二级存量为21.4万㎡，未入市土地住宅存量（一级存量）44万㎡，合计总可售存量约65.4万㎡，剔除团购房源，总可售存量约55.4万㎡。类型项目企业可售楼面价总建住宅已售未售小计（元/㎡）（万㎡）（万㎡）（万㎡）（万㎡）（万㎡）融创会展融创306514762.758.74入市上东区21.4（二级存量）新城明昱新城540035276.617.4东方未入市运达地块运达5309292102144待出让团23（团购房（一级存量）——250023023购房地块10万方）合计65.42.1板块市场板块存量（商办）：公寓存量市场巨大，去化周期较长公寓总存量23.9万㎡，去化周期122个月；由于当前各项目未主推公寓产品，整体公寓存量较大，去化周期较长；计容建面已取证已售面积预售存量总存量月均去化去化周期当类前型板块暂无写项字目楼名称产品在售，根据存量来看，预计广义存量32.6万㎡；（万㎡）（万㎡）（月）（万㎡）（万㎡）（万㎡）（万㎡）公寓在售融创会展上东区24.47.60.57.123.90.2122在售小计7.123.90.2122待售融创会展上东区260002600办公待售运达256亩6.70006.700待售小计032.6002.2竞品市场量价情况（住宅）：低价入市策略，走量情况较好，毛坯交付为主产品装修住宅毛价格情况去化情况首开情况首开至今近3个月销首开至今近3个月成交竞品名称主力面情况坯限价首开供应成交去化物业类型销售均价售均价月均去化月均去化价格积段（元/㎡）（元/㎡）（元/㎡）（套/月）（套/月）时间套数套数率(元/㎡)新城明昱高层103-113㎡9933100451141252021.323113960%9517东方（一期）洋房121㎡毛坯12800120571193418211321814%11891新城明昱小高层143㎡122791227919192021.8————东方（二期）复式高层104-170㎡12569125692121融创会展高层109-168㎡毛坯/924310408262932020.576172796%8756上东区（断推期）运达规划高层+小高层+叠墅+商业，预计2022年上半年入市1、竞争关系板块未来参与同期竞争的项目为新城明昱东方及运达新地块，新城后期为叠墅产品、运达为江景大平层产品，预计价格在14000-20000元/㎡，本案首批高层入市，具备市场机会；2、量价情况高层毛坯单价9243-9933元/㎡，月均去化133-262套；洋房毛坯单价12057元/㎡，月均去化20套/月；高层与平层洋房价差在2000元/㎡左右；3、量价建议高层毛坯整均10800元/㎡（入市价格10400元/㎡，参考新城高层均价9933元/㎡✖年均涨幅5%=10400元/㎡），月均去化60套；复式洋房毛坯整均13500元/㎡（参考新城平层洋房12000元/㎡，本案复式洋房✖1.1-1.15市场系数=13200-13800元/㎡），月均去化20套；

运达（0.9KM）新城明昱东方（1.2KM）融创会展上东区（2.3KM）2.2竞品市场量价情况（商办）：公寓销售情况较差，且价格跳水严重，写字楼市场空白产品价格情况去化情况竞品名称装修情况首开至今销近3个月销首开至今月近3个月月首推时间物业类型主力面积段售均价售均价均去化（套均去化（元/㎡）（元/㎡）/月）（套/月）融创环球上平层公寓31-55㎡毛坯8788862516152021年3东区月长房东旭国平层公寓40-47㎡毛坯8822879420102020年4际月长房东旭国际（3.8KM）1、竞争关系公寓属于投资型产品，整体竞争范围较大，周边板块未来公寓供应量较大，且当前公寓市场价格大跳水，加剧市场竞争，产品定位建议以写字楼产品为主，公寓产品为辅，或考虑自持公寓部分；2、量价情况公寓在售产品主要为平层，成交均价8800元/㎡（毛坯），月均去化16-20套，公寓整体去化情况较低。3、量价建议当前市场暂无写字楼项目在售，结合市场经验值（市场写字楼及公寓价差），写字楼定价10000-11000元/㎡；

融创会展上东区（2.3KM）2.2竞品市场新城明昱东方：一期高层低价入市，二期通过复式、叠墅溢价，平衡整盘价格项目概况：分两期开发，一期规划高层+洋房，高层103-113㎡刚需三房为主；洋房121㎡四房；二期规划小高层+叠墅，小高层分为104-170㎡复式及143㎡平层纯板户型，叠墅房型尚未输出；销售情况：一期清盘，主推二期143㎡纯板户型，均价12045元/㎡；104-170㎡复式小高层，均价12550元/㎡。一期二期170㎡复式小高104㎡复式小高高层洋房

叠墅小高层121㎡平层洋房143㎡小高层分期类型户型房型已推成交单价去化率总价面积套数套数（元/㎡）(万元)高层1033房2厅2卫558402979772.0%101一期（22-30F,2T4）1133房2厅2卫5395021001393.1%113洋房（8-11F,1T2）1214房2厅2卫2141361208663.6%146小高层（18F,2T2）1434房2厅2卫138441204531.9%172复式小高层1044房2厅24%130二期1414房2厅2卫105201256219.0%177（18F,2T3）1704房2厅2卫68141256920.6%212叠墅175/1920/0.0%/汇总183211351034462.0%2.3市场启示住宅：市场整体较好，高低配产品平衡价格，差异化定位参与板块同期竞争1、板块量价情况：板块住宅市场供销、存量情况均好，未来竞争情况较好；2、竞品情况：通过高低配产品组合，多采用低价入市策略，整体走量情况较好，毛坯交付为主；3、产品差异化：根据竞品未来竞争业态来看，产品整体定位改善+二改，本案结合地块指标及素质，建议以刚需+首改的产品定位，整体控总价，差异化参与板块同期竞争；2.3市场启示商办：国际交流核心区，空白商业市场，具备市场需求及业态机会1、空白商业市场：周边在售及未来推售商业主要为社区底商，本案可以以商业街/商业MALL+写字楼的组合业态，销售具备一定的溢价空间；2、城市新区建设初期：项目所在板块处于城市新区建设初级阶段，周边配套较不成熟，商业氛围较弱，考虑会展板块自身“国家级门户”的定位，在未来，商业业态及写字楼产品具备较大的市场需求及产品机会；3、公寓产品规划：鉴于当前公寓市场价格跳水严重，价格战已进入白热化阶段，因此不建议做公寓产品考虑，若一定要做，建议仅少量的体量，或选择自持。03产品定位整体定位|户配定位|客群定位3.1整体定位项目定位：主动占位、核心驱动、商业配套赋能产品系选择：韵系项目属性：刚需+首改项目整体定位：高铁会展芯菁英都会城市综合体主动占位高铁板块

核心驱动力（教育）

商业配套赋能产品业态：高层+洋房+商业+写字楼+公寓3.1整体定位案名建议主推：城发恒伟·东城雅韵释义：“东”强调地域属性，“城”突出城市综合体大盘特性，雅韵契合韵系产品系列备选：城发恒伟·天韵释义：极简构词，“天”作为程度副词，意指韵系代表之作3.1整体定位操盘思路1：定位差异化，主动区隔弱化竞争板块未来竞争主体新城二期（叠墅）、运达江景大平层均为改善定位，本案定位刚需+首改，区隔竞争，整体强调城市综合体大盘形象，强化商业配套价值。3.1整体定位操盘思路2：产品精准化，遵循市场主流产品精准锁定刚需/首改客群，产品上采用高低搭配，高层+复式洋房，高层105-141㎡，复式洋房135㎡，实际可使用面积约170㎡，整体上控面积、控总价。3.1整体定位操盘思路3：量价平衡化，推售节奏低开高走首开高层低价入市，参与板块同期竞争（新城叠墅、运达大平层），竞争优势最大化，后期通过复式洋房产品溢价，平衡项目整体均价。3.2户配定位板块成交结构：主力成交刚需为主流，单价均在9000元/㎡左右板块主力面积段100-150㎡刚需及首改产品为主；其中110-120㎡销售情况最好；100-110㎡、140-150㎡次之；130-140㎡属于市场空白产品，具备一定市场机会；会展板块近一年成交面积段分析面积段供应套数(套)供应占比成交套数(套)成交占比成交均价(元/㎡)供求比100㎡以下98412.3%2944.3%57252.94100-110㎡199024.8%172325.1%86041.14110-120㎡102512.8%223032.5%76820.46120-130㎡246930.8%112916.4%88132.19130-140㎡1531.9%3264.7%86130.47140-150㎡101212.6%77411.3%92361.32150-160㎡2102.6%2103.1%86771160-170㎡951.2%771.1%90741.25170-180㎡170.2%170.2%105150.99180-190㎡20.0%00.0%00190㎡以上650.8%881.3%91420.74汇总8022100.0%6868100.0%83711.153.2户配定位竞品户型分析|新城明昱东方：刚需产品为主（占比60%），匹配板块主力热销面积刚需+改善产品定位为主，主力面积103-113㎡，占比59.9%；其次为141-143㎡，占比13.2%；再次为121㎡，占比11.7%，（匹配板块主力成交面积，细分面积段有差异，优先参考竞品）；分期类型户型面积房型供应套数供应占比成交套数成交占比单价（元/㎡）供销比总价(万元)高层1033房2厅2卫55830.5%40235.4%97971.4101一期1133房2厅2卫53929.4%50244.2%100131.1113洋房1214房2厅2卫21411.7%13612.0%120861.6146平层小高层1434房2厅2卫1387.5%443.9%120453.11721044房2厅2卫181.0%171.5%125141.1130二期复式小高层1414房2厅2卫1055.7%201.8%125625.31771704房2厅2卫683.7%141.2%125694.9214叠墅1754房2厅3卫19210.5%00.0%///汇总1832100.0%1135100.0%1034462.0%/3.2户配定位竞品户型分析|融创会展上东区：刚需+首改定位，130㎡以下产品占比57.9%刚需+首改产品定位，主力面积100-110㎡、120-130㎡，占比57.9%；其次为140-150㎡，占比18.9%；（匹配板块主力成交面积，优先参考竞品）；面积段供应套数(套)占比成交套数(套)占比成交均价(元/㎡)供求比总价100-110㎡61731.6%88829.5%92770.797110-120㎡1618.2%44014.6%91810.37106120-130㎡51326.3%63821.2%91930.81115130-140㎡623.2%1244.1%90830.5123140-150㎡36918.9%68822.9%92280.54134150-160㎡1668.5%1454.8%90251.15140190㎡以上643.3%872.9%90970.73173汇总1952100.0%3010100.0%92020.633.2户配定位户型配比：125㎡以下产品占比73%；135-141㎡产品占比27%根据板块及竞品热销产品得出：从板块数据来看，100-150㎡产品为市场主力区间，成交均价在9000元/㎡以内，考虑购房总价逻辑，细分面积后，以本按单价反算，户配面积将会更小，因此户配定位优先参考在售竞品；从竞品数据来看，100-110㎡供销情况最好，其次为120-130㎡，再次为140-150㎡；成交占比数据显示，板块当下刚需属性较强，高占比产品建议以小面积户型为主，整体上控总价。根据住宅高层、洋房产品定位，推导本案户配如下：住宅产品定位类型面积段房型占比单价总价（万）105㎡三房二厅二卫33%11327F高层125㎡四房二厅二卫40%10800元/㎡1352T4/3T4141㎡四房二厅二卫16%1527-10F复式洋房135㎡四房二厅二卫11%13500元/㎡1821T2汇总100%3.2户配定位高层户型：141㎡+125㎡+125㎡+141㎡3.2户配定位高层户型：125㎡+105㎡+105㎡+125㎡3.2户配定位洋房户型：135㎡+135㎡洋房一层洋房二层3.3客群定位客户属性：强地缘属性的刚需+首改客群，对教育、交通、价格较为敏感客户来源：地缘属性，主要以雨花区客群为主，同时根据板块人口规划，后期应当以板块的产业人口导入为主，其次是其它行政区域及星沙客群，以及地州市客户；置业目的：年龄层集中在25-40岁的家庭，主要为刚需置业，对教育、交通、价格较为敏感。客户主要客户（70%）地缘性客户次要客户（20%）相邻区域客户（10%）地州市客户区域雨花区、板块产业人群导入星沙、其它行政板块地州市年龄25-40岁25-40岁30-40岁年收入30-40万30-40万30-40万置业目的首置+首改首置落户长沙，子女教育购房动因排序因子区位地铁开发商品牌价格教育商业配套居住环境物业服务户型设计升值空间排序6273145981004推售铺排示范区选址|推售节奏|销售定价4.1推售铺排示范区选址：高塘坪路与劳动东路交汇处东北角项目周边高塘路与劳动东路为现状道路且均已通车，考虑项目昭示性及城市人流主要来源方向，营销中心选址建议在高塘坪路与劳动路交汇处东北角。营销中心采用商业改建方式，高层样板间布置于营销中心内部，属于临时样板间；洋房营销中心选址为复式产品且于后期销售，建议打造实体样板间。劳动东路4.2推售铺排项目分期：一期高层→二期洋房→三期商业二期（复式洋房）三期（商业） 一期（高层）劳动东路

开发顺序：一期高层→二期洋房→三期商业开发思路