中国电信宽带信息网的广告推广方案

会议议程会议目的客户要求我们的预备工作目标对象分析及启示竞争对手广告分析及启示策略分析及建议创意提案媒介策略建议公关及推广活动建议跟进工作附页：李奥贝纳提案队伍的简历会议目的应客户邀请，参与“中国电信广州宽带信息网”的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴客户要求1.拟定广告推广策略2.提供创意构思3.初步提供媒介策略4.初步提供公关及推广活动建议就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划，内容包括：我们的预备工作2个消费者座谈会3个准业主电话访问2个企业的MIS主管探访1个商厦发展商探访“CMMS（中国市场及媒介调查）”分析“中国互联网市场调查研究报告”分析深化对市场及产品了解目标对象分析2个中国电信员工深访香港宽频发展探讨竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月）竞争对手媒介投放量分析产品资料搜集及专访我们的预备工作竞争对手广告分析目标对象分析及启示更好地理解互联网使用情况和行为习惯了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决的问题针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确保传达信息更具针对性我们做目标对象分析的原因家庭用户家庭用户14.93%41.18%18.84%8.89%7.12%5.72%2.06%1.26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18岁以下25-3031-3536-4041-5051-6060岁以上18-246.44%23.45%28.97%38.82%1.91%0.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高中(中专)以下硕士博士以上高中 大专 本科中国互联网网络发展状状况统计报报告CNNIC(2001/1)家庭用户互联网使用用群的价值值观和对生生活的看法法（CMMS的发发现）：53%以上上用户认为为：对新事事物感兴趣趣60%以上上用户认为为：希望追追求个人成成就69%以上上用户认为为：科学/高科技会会领人们生生活改善50%以上上用户认为为：喜欢在在假日里过过的休闲、、有色彩、、宁静策略性启示：注重提升生活品质与潮流同步，这个特质明显反映在资讯、科技范畴高科技时代里，必须不断自我更新，避免脱节目标对象对对互联网的态度和习习惯用户上网的的主要目的的家庭用户68.84%51.37%13.32%12.16%11.25%9.90%6.41%2.69%2.59%0.86%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%学习新技术对外联系方便工作需要获取免费资源炒股需要赶时髦节省通讯费用网上购物其它获得信息休闲娱乐中国互联网网络发展状状况统计报报告CNNIC(2001/1)家庭用户最主要获得得哪方面信信息84.38%58.00%52.66%45.99%35.77%29.12%22.88%15.66%13.51%12.55%11.78%9.30%13.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电子书籍科教信息求职招聘信息金融证券资讯商贸资讯各类广告信息旅行信息医疗信息交友征婚信息其它新闻计算机软硬件信息休闲娱乐信息中国互联网网络发展状状况统计报报告CNNIC(2001/1)家庭用户中国互联网网络发展状状况统计报报告CNNIC(2001/1)最常使用的的网络服务务电子商务搜索引擎软件上传下载各类信息查询网上游戏娱乐网上购物网上炒股网络电话网上支付95.07%66.76%50.56%44.65%37.53%24.64%19.33%18.94%16.72%15.58%12.54%10.86%6.58%2.72%7.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网上聊天室网上寻呼机新闻组BBS电子公告栏免费个人主页其它服务家庭用户为了印证以以上CNNIC量化化调查的发发现，我们们针对互联联网主要使使用者，做做了4组组质化座谈谈会。座谈会每组组8人，分分为：18~22岁，男性性，中学和和大学在校校学生18~22岁，女性性，中学和和大学在校校学生23~30岁，男性性，在职人人员23~30岁，女性性，在职人人员结果进一步步印证了目目标对象的的行为态度度家庭用户发现总结：：目前以索取取资讯及娱娱乐为主对宽带网认认识不足对宽带网可可提供的较较深度的功功能未被发发掘策略性启示示：关键在于教教育宽带网网给生活带带来各种精精彩目标对象对对互联网发展期望的的启示家庭用户61.41%55.33%54.54%49.14%40.86%33.02%31.17%29.52%28.32%6.78%0%10%20%30%40%50%60%70%网上购物网络通讯网上学校网上炒股有偿信息游戏娱乐在线点播网上医院虚拟社区其它将来最有希希望的网上上事业中国互联网网络发展状状况统计报报告CNNIC(2001/1)家庭用户当前互联网网最令人不不满意的地地方中国互联网网络发展状状况统计报报告CNNIC(2001/1)46.41%20.83%6.41%5.42%4.02%3.35%1.88%11.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%速度太慢收费太贵中文信息不够丰富使用不便，需要太多的专业知识无法保护个人隐私ISP服务质量不好上网没什么用其它家庭用户发现总结：：认为很多网网络上的功功能需要升升级的带宽宽才能提供供，现今的的拨号方式式已经不能能满足广大大消费者的的更广泛的的要求初步认知宽宽带网，有有迫切需求求策略性启示示：关键在于教教育宽带网网给生活带带来各种精精彩目标对象对网络服务务商的要求求家庭用户42.25%23.53%25.15%6.29%2.78%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%连线速度质量价格知名度其他选择Internet接入服服务商（ISP）的的考虑因素素？中国互联网网络发展状状况统计报报告CNNIC(2001/1)家庭用户目标对象的的需求主要要是连接速度（（宽带本本身可提供供）价格（将将与拨号费费用持平））质量策略性启示示：除了要教育育网络“质质量”，树树立强势势品牌形象象更必须教育育宽带网给给生活带来来的各种精精彩商业用用户商业用户策略性启示示：效率是企业业制胜的关关键宽带网是不久久将来趋势，，通过树立强强势品牌的的形象，对商商厦发展商造造成趋势上的的压力，从而而考虑尽快与与广州宽带信信息网合作我们采访了数数家大型企业业，当中包括括本地企业/集团、和合合资企业，以以及商厦中的的物业管理部部门：DDN专线速速度较快但成本高，要要扩展到全国国各地分公司司成本更是不不可想象。的的确需要一个个稳健的局域域沟通网络现在只停留在在内部e-mail，，公司网站站。要到公众众网站仍然很很慢。服务、质量、、成本都是影影响公司营运运关键要素，，需要更好的的ISP支持持宽带网是未来来发展趋势竞争对手广告告分析广东视讯宽带带网中国网通分析对象广告语：未来家居生活活，今日马上上送到！广东视讯宽带带网分析以未来家居生活模式为主要诉求，既说明了宽带网的功能，也很好地将其功能与的利益连接在一起。针对目标对象进行宽带网的教育。不足之处未能建立清晰的品牌形象。主题广告片未来家居生活模式支持点：宽带网的功能促销广告片与发展商的联合促销专题片宽带网的知识广东视讯宽带网的介绍节日促销广告语：由我天地宽中国网通以宏伟的场景显示产品“宽”的特性，同时建立大品牌的形象。不足之处只表达了产品的“宽”，但没能将这种“宽”与目标对象的利益联系起来，显得是为了“宽”而“宽”。分析主题广告片各种“宽”的景象和场面表现宽带网的“宽”需要对目标对对象进行产品品功能的教育育，但产品的的功能需与目目标对象的利利益密切联系系，接近消费费者的生活；；传达产品功能能与建立品牌牌形象需同时时兼顾，不能能顾此失彼；；除了对家庭用用户的诉求外外，是否考虑虑对商业用户户的诉求。需要加强对发发展商的推动动；对我们的启示示我们的策略分分析策略基础“从用户着手手，推动发展展商铺设广州州宽带信息网网”要达到此目的，需要周详的策略思考首先要弄清楚目标对象目标对象整个市场推广广计划面对3个不同对象象，包括：2.家庭用户3.商业用户不是最终品牌决定者，但他们对发展商的影响力很重要他们的关系…...1.住宅/商厦发展商短期目标销售对象，品牌最终决定者目标对象面对这样复杂的目标对象架构，我们建议同时采用“推动”及“拉动”策略目标对象住宅发展商商厦发展商品牌决定者家庭用户商业用户影响品牌决定者目标对象目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户推动发展商拉动用户推动发展商从整个市场推推广计划着手手，从产品、、价格、服务务等多面发展展，提供最适适合发展商的的组合建立强势品牌牌，以领导品牌牌效应影响品品牌选择的决决定发展合作计划划，互相借助助，达至双赢赢效果拉动家庭及商商业用户同样需建立强势品牌牌，以领导品牌牌效应，形成成压力及期待待，令用户影影响发展商要用户能发挥挥影响力，除除了有强势品品牌外，他们们对宽带的需求求更重要；没有有需求，是没没有拉动力的的广告推广目的的总结而言，我我们的广告推推广要达到2大目的：1.建立广广州宽带网的的强势品牌地地位2.拉动用用户对宽带的的需求策略建议要达到广告推推广的2大目目的，我们提提议…...原因：1.避免要兼顾不同目的，令广告信息混乱，流于空泛2.不同目标对象能得到他们合适的信息，记忆度更强，更有效率以两个层面的广告推广计划针对不同的目标对象传播架构目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户第一层面：建立强势品牌第二层面：拉动用户需求而且，这两个个层面的广告告推广需同时时并存，相辅辅相承，在同一策略平平台下表现我们的策略建建议第一层面：建建立强势品牌牌第一层面的广广告推广是要要建立强势品牌牌，而受众将是是住宅/商厦厦发展商，以及家庭用户户及商业用户户；关于家庭庭用户及商业业用户，他们们的范围及背景应该是……...家庭用户17至39岁家庭收入中至高等现已拥有电脑/上网准备/有兴趣购买电脑商业用户拥有跨国性、跨地域性业务的商户IT行业商户当中的管理层或MIS部门员工第一层面：建建立强势品牌牌要创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值，持之以恒，长长远深化目标标对象对品牌牌的喜爱度要建立一个强势品牌，不能单是打响知名度，加强曝光率就可以达到的！这只是短期的策略，缺乏长期发展的潜力第一层面：建建立强势品牌牌怎样创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值，从而建立强势品牌？我们的分析…...中国电信所发展的广州宽带网，毫无疑问，最强的优势在于：实力——包括其技术、背景、资金、网络…...然而…...第一层面：建建立强势品牌牌他们不能直接接看见、触摸产品（光纤）），而是从上上网中感觉产品的质量，，因此他们重视质量，但不太重视技术支持一般消费者，，纵使有较高高的学历，亦亦不能理解具高度科学性性的技术理论论太多有关技术术的传播，包包括竞争对手手及其他行业业的信息，令令消费者难以以接收及消化化从目标消费群群调查得悉：：直接理性地传播实力优势，不是最好的解决方案反之…...第一层面：建建立强势品牌牌将我们的实力优势，从另一角度表现感性的，较人性化的创意表述雄厚的实力，是承诺提供最佳产品的重大支持第一层面：建建立强势品牌牌我们的策略平平台…...中国电信对电信发展的使命及承诺实力支持我们的承诺全力发展宽带：广州宽带信息网带领进入实时互动的新时代第二层面：拉拉动用户需求求第二层面广告推广是要拉动用户需求，必需传播宽带带给他们的实际功能，才能在用户中形成压力及期待目标对象集中在家庭用户及商业用户当中，他们的的需求各有不不同，需要用2个广告满满足2个不同同需求第二层面：拉拉动用户需求求普遍消费群（（家用+商用用）对于宽带带的认识，只只停留于知道阶段，普遍认认为宽带的最最大好处是快快、稳定实际宽带的好好处，例如：：实时互动，，影像传播，，下载文案、、图像等各方方面的、更高层次的功功能，仍然在一知知半解，想获获得但不懂怎怎样获得的阶阶段从目标消费群群调查得悉：：第二层面：拉拉动用户需求求我们的策略…...突破竞争对手，只是以快、宽、稳定为卖点以行业领导者身份，将宽带更高层次的功能传播给目标对象广州宽带信息息网，带领您您进入实时互互动的新时代代第二层面：拉拉动用户需求求为何面对受众众人数较少时时，仍需独立立制作一套广广告针对商业用户户？我们的理据是…...1.平衡宽频的功能，除了家用的较为休闲娱乐性之外，能实在地为商户提高竞争力，开拓商机2.虽然铺设宽带决策者只局限于领导层或MIS主管，然而，公司的其他员工才是最终使用者，他们亦会形成压力，影响管理层3.家庭用户影响住宅发展商，商业用户面对商厦发展商；同时重要，平衡对商厦发展商影响力总体策略平台台总结第一层面面及第二层面面的策略，我我们于2001年的总体体策略平台是是：中国电信对电信发展的使命及承诺全力发展宽带：广州宽带信息网带领进入实时互动新时代实力支持我们的承诺家用：扩阔资讯、交流、娱乐的领域令生活更添姿采商用：扩阔商业信息交流、促进运作效率，提高竞争力，开拓无限商机第一层面推动策略：建立强势品牌第二层面拉动策略：拉动用户需求传播路向先从总体概念念发展着手，，以电视广告告片为基础，，发展创意……...建议制作1条1分钟（含30秒浓缩版）及2条30秒广告片我们就同一策策略平台，发发展出3个概概念供客户审审阅中国电信对电信发展的使命及承诺全力发展宽带：广州宽带信息网带领进入实时互动新时代实力支持我们的承诺家用：扩阔资讯、交流、娱乐的领域令生活更添姿采商用：扩阔商业信息交流、促进运作效率，提高竞争力，开拓无限商机第一层面第二层面推动策略：建立强势品牌拉动策略：拉动用户需求创意提案中国电信广广州宽带信息息网

媒介介建议媒介目标第一阶段在短时间内迅迅速建立“中中国电信广州州宽带信息网网”的知名度度和品牌形象象设定90%以以上的目标对对象群接触到到我们的广告告信息第二阶段向不同的目标标对象群传播播“宽带网””的功能设定70%以以上的目标对对象群接触到到我们的广告告信息三次以以上建立中国电信信广州宽带信信息网的知名度和领导导品牌的形象象媒介目标对象象媒介目标对象象设定年龄：17－－39岁家庭月收入：：2000元元或以上经理级专业人员及文文职人员人口数933,000占广州市区总总人口25%（四岁或以上上）人口数569,000占广州市区劳劳动人口33%资料来源：央央视索福瑞媒介策划建议议资料来源：中中国市场及媒媒介研究2000媒介接触习惯惯17－39岁岁家庭月收入入2000元元或以上媒介接触习惯惯17－39岁岁家庭月收入入2000元元或以上资料来源：中中国市场及媒媒介研究2000总体媒介策划划通过不同媒体体的组合，有有效的接触不不同的目标对对象群户内、户外电视、报章杂志、公交网上个人空间建立高知名度及领导品牌形象总体媒介策划划媒体的角色在电视、报章章、杂志及网网上通过不同同的形式，表表达宽带网的的功能电视专专题报导报章软软性新闻杂志专专题报导网上针针对性的创创意总体媒介策划划电视广告执行行策略电视广告执行行策略电视广告量的的设定电视广告执行行策略节目的选择电视广告执行行策略电视广告播出出编排品牌形象篇推推出的第一周周将在广州的的所有主要频频道的黄金时时段每一个节节目均投放一一次广告广东有线：翡翡翠台、本港港台、影视台台广州有线：翡翡翠台’、本本港台、影视视台广州电视台在后四周由于于有三条广告告片播出，在在同一天安排排同一广告片片播出在最短的时间间内建立品牌知名度和和大品牌地位位单一讯息传递递避免消费者混混淆电视广告执行行策略专题片在第三周开始始在新闻资讯讯类节目中推推出提供素材，由由广州电视新新闻部制作五五辑有关宽带带信息网的节节目向观众详尽介介绍宽带信息息网的资料及及功能节目赞助配合品牌形象象广告的推出出，同时特约约赞助广州电电视台的“今今日话题”节节目社会时事报导导突显广州宽带带信息网的知知名度和领导导地位报刊广告执行行策略报刊广告执行行策略报章选择选择在广州发发行量大及最最受欢迎的大大报广州日报羊城晚报新快报周报选择选择只在广州州及邻近地区区发行的高素素质的周报周末画报广州州版覆盖75%目目标对象第一阶段常规广告配合电视广告告片的推出同同一天在报章章发布四色广广告制造声势建立领导品牌牌形象常规广告每周在各报刊刊上发布广告告1次每次均为连续续两版的直1/3版版四色广告连贯表现宽带带信息网对商业及家庭庭的好处报刊广告执行行策略软性广告每周在各报刊刊赞助一次专专题报道介绍宽带信息息网的功能加深消费者对宽带信息网网的了解第二阶段杂志广告执行行策略针对商务人员员每期发布跨版版彩色广告突显宽带信息息网的特点中高级管理人人员经常需要往外外地公干高收入及高学历的读者者户外广告执行行策略人流量高人口集中商务人员较高收入的群体居住在邻近地区的人针对性区域选选择外出公干的商务人员户外媒体选择择网上广告执行行策略网上广告执行行策略互联网的选择择娱乐类体育类音乐类新闻类财经类只限于广州（广东）的用户方可接收我们的讯息商务人员家庭成员网站名称类别网页网易 入门网网 娱乐、新新闻中华网 入门门网 新闻、、体育新浪网 入门门网 新闻、、时尚潮流、、游戏广州视窗入入门网 体育育、新闻TOM.COM 入门网网 体育、游游戏ChinaMP3休休闲 随机天籁村 休闲闲 随机网站的选择网上广告执行行策略可扩展的移动动标记与房地产发展展商合作联合广告策略略与大型高档房房地产发展商商合作；如该楼盘已确确认安装中国国电信广州宽宽带信息网；；在该楼盘发布布广告时，同同时中国电信信广州宽带信信息网提供部部分的费用把把统一的标记记放在广告显显眼的位置。。共同制造品牌牌效应小结以上的媒介建建议是对中国国电信宽带信信息网的概念念发展。初步估计，此此三个月的广广告活动正常常预算约为一一千万。通过星传媒体体的策划系统统、策略工具具和议价能力，将将可把成本控控制在一个个较低的水平平公关及推广活活动建议大型巡回展场场针对对象：广泛家庭用户户目的：让目标对象现现场感受宽带带网，拉近宽宽带网与目标标对象的距离离，，强化品牌形形象，宽带网网给生活带来来的各种精彩彩方法：在户外广场设设立展示专场场--公开演示宽带带网服务内容容现场联网游戏戏在展台亲身体体验宽带娱乐乐、资讯、服服务等优越之之处与楼盘联合展展销针对对象：住宅发展商及及潜在住宅购购买者目的：实时展现真正正宽带网带来来精彩的家居居生活乐趣地点：城内各大住宅宅楼盘售楼处处方法：选择节假日购购楼高峰期，，在售楼部设设立展示专区区，例如：现场示范互动动网上社区服服务（远程医医疗、家政服服务）家居娱乐（网网上电影、音音乐）研讨会--未未来高效企业业运作新模式式针对对象：针对各行业大大型企业目的：展示宽带网在在未来企业运运作中的高效效，强化品牌牌形象，推动动商商业用户对与与宽带网的需需求地点：租用高级酒店店会议厅方式：现场演示，例例如：视像会会议，远程看看货板，设立展览板，，介绍宽带网网咨询，为企业业提供针对性性的解决方案案提供会后专人人跟踪服务00研讨会--推动智能能化商厦、社社区建立针对对象：针对商厦、住住宅发展商目的：推动智能化商商厦、社区，，促进发展商商选用，强化化品牌形象，，建建立与发展商商的关系地点：租用高级酒店店会议厅方式：推广宽带网的的各种用途和和优势现场示范智能能化物业管理理已接驳成功的的智能化商厦厦、社区方案案举例设立展览板，，介绍宽带网网咨询，为企业业提供针对性性的解决方案案提供会后专人人跟踪服务新闻发布会针对对象：各大新闻媒体体目的：借助产品推出出时机，建立立强势品牌形形象，树立““品质”口碑碑；；同时，借助助媒介宣传，，推广品牌地点：租用高级酒店店会议厅方式：讲解宽带网的的各种用途和和优势现场示范，例例如：接驳北北京城域宽带带网跟进工作客户就今日提提案回复意见见及提问双方商讨合作作计划及细则则广告公司细化化总体传播计计划，包括创创意及媒介部部分开展电视广告告片制作工作作开展媒介购买买工作李奥贝纳的希希望….实力支持我们的承诺与中国电信合作，推广广州宽带信息网带领进入实时互动新时代

李奥贝纳的使命及承诺：成为客户不可或缺的合作伙伴，创作最佳的广告，无人能及9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:01:2717:01:2717:011/5/20235:01:27PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2317:01:2717:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。17:01:2717:01:2717:01Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2317:01:2717:01:27January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20235:01:27下下午17:01:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月235:01下下午1月-2317:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/517:01:2717:01:2705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:01:27下下午5:01下下午午17:01:271月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。17:01:2717:01:2717:011/5/20235:01:27PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2317:01:2717:01Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。17:01:2717:01:2717:01Thursday,Janu