中海名都第二期项目推广全案

《再造神话》中海名都第二期项目推广全案消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是：1、消费者在将中海名都列为购房名单的同时，还有哪些楼盘也同时出现在这一名单上？2、当中海名都推出第二期时，又将有哪些楼盘与之一同出现在消费者的购房名单中？

广州每天都在卖房子。一、中海名都第二期推广竞争状况全览一、竞争名单（确定原则：根据推广时间段、定位、价位、地理位置）：1、东山雅筑2、南国花园3、东逸花园•蓝谷东山雅筑楼盘基本情况地理位置——广东广州东山东风东路776号，位于广州的市中心交通等配套情况——毗邻杨箕地铁站。三十多路公共汽车可到达建筑类型——高层。7幢33层，一期4幢主要户型——以大户型为主。主要有：110平方米的3房2厅；160平方米的4房2厅。价格——7000-9600元/平方米

推广策略楼盘定位——尊贵的园林住宅小区推广主题（宣传口号）——“创造一个所在”主题形象演绎通过“所在”、“创造”、“地位”、“风水”、“景观”、“栽培”、“沟通”、“尊重”等平面表现优势注重宣传包装，形象推广较成功目标人群细分成功——向往和怀念东山情节的消费者劣势由于地处市中心，规模受限制，仅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景观部分广告作品南国花园楼盘基本情况地理位置——广东广州天河珠江新城马场西路交通等配套情况——小区内配套成熟，但新城区配套尚未形成建筑类型——全区由12幢高层电梯洋房、2幢6层花园洋房组成主要户型——以大户型为主。价格——5068-12067元/平方米

推广策略楼盘定位——豪宅新典范推广主题（宣传口号）——“创广州第一花园”注重阶段主题演绎及社区促销活动——“珠江新城至大标志型社区”、“城中之园、园中之城”、“都市新贵新聚落”、华师南国精英教育系统等优势注重阶段推广主题的演绎珠江新城大盘形象建立较成功地理位置是市场热点劣势目前阶段珠江新城配套尚未成熟尾楼广告促销作用有限建筑缺乏个性和风格部分广告作品东逸花园•蓝谷楼盘基本情况地理位置——广州天河区天府路东方三路建筑类型——共由三栋高层组成价格——5800—6000元推广策略楼盘定位——倡导“精英生活方式”推广主题（宣传口号）——“离公司不远，离绿色很近”“静享蓝梦”推广活动——“名居名车魅力展”、睇楼人士可参观东逸蓝谷精心布置的“车迷之家”示范单位优势联合促销推广活动能达到双赢内外兼修的好环境劣势楼盘规模仅中海名都1/8推广主题针对性强，但画面形象感不强，很难得到年轻“精英”的认同部分广告作品2、潜在在竞争对对手之发发现（预预计2002年年—2003年年推出的的精品楼楼盘）：：楼盘名称位置发展商规模/主题江南新苑海珠区新港西路广州城建开发集团超过10万平方米“防真生态”珠江湾海珠区沥滘珠江地产和珠江投资20万平方米“生态科技环保”凯旋新世界天河区珠江新城新世界中国地产10万平方米“空中花园式洋房”3、小结结（中海海名都与与各类竞竞争对手手大比较较）位置价格交通景观、绿化规模、配套品牌形象发展商实力中海名都东山雅筑南国花园蓝谷凯旋新世界江南新苑珠江湾无疑，中中海名都都将从众众多竞争争对手中中“脱颖颖而出””，挤入目标标消费者者购房名名单中第第一名于是，众众多消费费者来到到中海名名都，里里里外外外看个透透。中海海名都到到底有何何优势，，足以迷迷倒这群群“挑剔剔”的消消费者？？让消费费者“眼眼服”也也“心服服”？二、中海海名都第第二期项项目优势势二、中海海名都之之优势地段的优优势：我我们位于于都市中中心，交交通便利利设计的优优势：我我们采用用了新加加坡式的的建筑设设计风格格配套的优优势：我我们的会会所、商商场配套套齐全服务的优优势：服服务到位位，拥有有良好的的市场口口碑这些够了了吗？能成为消消费者心心中不二二的“精精品中精精品”？？中海名都都二期：：优势之之优势万众期盼盼中海名名都第二二期的推推出发展商影影响力：：“过程精精品”的的倡导者者、执行行者品牌知名名度、美美誉度：：中海名都都一期整整合传播播较成功功，对近近来30个看楼楼者调查查发现：：95%的消费费者知道道中海名名都，其其中有近近60%已看两两次以上上硬件设施施的全面面升级：：园林景观观、户型型、装修修第一期的的成功推推广：销售率已已达93%，入入住率达达近九成成能够给予予消费者者市中心心最大规规模的优优越生活活空间，，增加购买买的信心心Who？？谁最期盼中海名都都第二期期的推出出？三、中海海名都第第二期目目标人群群状况三、关于于目标人人群媒介介接接触触目目标标市场场目目标标广告告诉诉求求目目标标理性性指指标标：：—年年龄龄—学学历历—收收入入—职职业业—购购房房原原因因三、、市市场场目目标标人人群群深深度度洞洞察察（资资料料来来源源：：东东方方咨咨询询集集团团&佳佳美美市市场场部部剪剪报报））感性性指指标标：：—理理想想生生活活的的追追求求—人人生生态态度度—生生活活状状态态—家家庭庭观观念念关于于市市场场目目标标消消费费群群年年龄龄：：中海海名名都都虽虽处处海海珠珠区区，，根根据据第第一一期期销销售售情情况况统统计计发发现现：：滨江江路路段段，，与与河河北北仅仅一一江江之之隔隔，，在在大大多多数数消消费费者者心心中中是是“准准河河北北””的的生生活活概概念念而广广州州本本地地居居民民更更深深谙谙其其生生活活、、交交通通便便利利且且与与江江边边仅仅一一路路之隔等优势中海名都先天天优越的地理理位置足以打打动最具购房房潜力一族：：26—45岁岁购房人群关于市场目标标消费群学历历及收入状况况：关于市场目标标消费群职业业状况：关于市场目标标购房目的：：关于市场目标标生活状态及及消费特点：：生活周期阶段特点购房与消费特点新婚阶段：年轻夫妻，无子女（23—25岁）经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商品期望强，对小户型购买需求强满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女（26—35岁）不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购买阶段满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女（32—40岁）经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美主义满巢阶段（三）：年长夫妻，与尚未独立的子女同住经济状况仍然好。换房能力达至高峰关于市场目标标对待事物的的态度（生活活追求）及消消费取向：对待事物及行为消费取向在目标消费者者中，完美主主义者占大部部分比例，他他们习惯“货比三家””，懂得选择择，他们心里里十分认同高高于目前的理想生活状态态，他们愿意意用较高的价价格购买他们们心里认同的品牌。典型目标人群群描绘：袁启华先先生31岁大学本科毕业业，是一家通通讯公司Engineersupport部部门主管,已已婚，快有孩子子了，太太是是一家外贸公公司的职员。。最近，因袁袁先生出色完成成工作得到升升职加薪机会会。袁先生觉觉得日子过得得不错，虽然面面临孩子出生生，不能象以以前一样和妻妻子经常旅游游，但袁先生认为为有孩子虽然然多了些责任任，同时也一一定会有更多多人生乐趣，因因为他的上司司的生活就是是如此。考虑到未来生生活，袁先生生准备换购更更好的房子，，他心中虽然然向往豪宅，但但目前他更希希望得到一种种安闲，轻松松的生活，他他内心追求一种种更精致、更更有品味、更更富优越感、、更有归属感感的生活，他开开始留意一些些楼盘广告。。一天，一行““中海名都第第二期开始内内部认购”跃跃入眼帘，袁先生顿时有有一种“万里里寻访终有果果”的欣喜感感。既要事业（现实一面））也懂生活（理想一面））向往的生活模模式区域环境楼盘内环境境及设施楼实现所向往往的生活模模式购房人群需需求与中海海名都优势势的关联性性：（洋葱理理论）感性+理性性，拉近双双方距离目标消费群群行为和思想想追求一种更更优越的生生活模式中海名都第第二期硬件支持外部环境：区域位置置；海珠区滨江路，，成熟生活活配套内部环境：楼盘：会会所、商场场绿化、景观观（古树））等楼：朝向、户型型、车库、、天台花园等演绎的生活活模式：新加坡式式的更优越、、优雅生活活中海名都能能从竞争对对手中脱颖颖而出，第第二期的产产品优势也也勿庸置疑疑，又找准准了目标消消费者，下下面，看看看我们怎样样与消费者者进行沟通通吧！沟通四、中海名名都第一期期推广之回回顾四、中海名名都第一期期推广之回回顾1、关于消消费者对中中海名都的的评价（市市调工作简简介）2、第一期期项目推广广的成功之之处3、不足之之处4、出路（（需加强及及改进的地地方）关于消费者者对中海名名都的评价价（市调工工作简介））1、之前是否来来看过中海海名都？A、是B、否否2、你觉得得中海名都都最吸引你你的地方是是什么？（（多选，最最多四个））A、发展商商实力B、口碑碑C、绿化环环境D、会所所E、户型F、、价格G、位置置3、如果中中海名都宣宣传的是一一种“新加加坡的生活活”，你觉觉得是否有有吸引力？？A、、是B、、否4、想想象“新加加坡生活””是一种怎怎样的生活活？（多选选）A、绿化率率高B、水C、优越越感D、国际化化都市E、休闲闲F、有朝气气G、富富裕H、福利有有保障I、多元元化文化背背景5、如果买买楼，主要要是用于自自己住还是是与父母同同住？A、自己一个人人B、、一家三口口C、、与父母6、你心中中理想的生生活是什么么？注；两类人人群——近近期看楼的的30人左左右——一期入入住者10人左右消费者眼中中的中海名名都及其宣宣传1、大部分分（90%以上）看看楼的消费费者都听说说过中海名名都及中海集集团2、对中海海名都评价价最高的是是；发展商商实力、绿绿化环境及位置3、消费者者会认同““新加坡式式的生活””，但不能能更清晰的的描绘出新加加坡生活是是一种怎样样的生活4、对中海海名都的宣宣传经提示示记起有宣宣传，但具具体内容不能准确回回忆5、消费者者更注意售售楼现场的的宣传资料料6、所谓““理想生活活模式”大大部分消费费者（85%以上））不能准确表达，，只停留在在一些实际际看得到的的硬件方面面，如园林等，广广告这方面面引导不够够第一期项目目推广的成成功之处品牌知名度度、美誉度度成功建立立，为第二二期的传播播打下良好好基础第一期整合合传播手段段运用成功功促销活动结结合主题（（如会所开开张party）进进行，既传传播品牌，，又能直接接促进销售售具体广告表表现能保持持统一的设设计调性，，给消费者者留下了一一定的印象象第一期项目目推广的不不足之处（（下阶段传传播需克服服的地方））内容主要以以诉求客观观环境为主主，以传达达“眼见””为主，没没有站在消消费者立场场深度发掘掘客观硬件件给消费者者带来的多多方面利益益“新加坡””生活只是是视觉上有有个符号象象征，消费费者尚未形形成对此种种生活所代代表的内涵涵：优越、、优雅生活活的理解平面表现风风格温婉，，震憾力和和活力不够够，未能令令中海明都都的优势完完全展示阶级性传播播亮点缺少少（尤其是是销售期））五、傳播目目的五、傳播目目的对於品牌中海集团及及中海名都都是现代都都市优质，，优越生活的倡导者者及实现者。。对于产品是有灵魂、有有生命、温暖暖、具人情味味的建筑物超所值，接接受价值(PerceivedValue),高于实质质价值(ActualValue)对于销售于指定时间内内，配合发展展商及销售代代理完成目标标销售量六、品牌策略略六、品牌策略略传播目标受众众定位男性为重，30-45岁岁（由于目标标人群心中向向往更成熟的的境界，故传传播诉求对象象年龄上移））已婚及有儿女女事业基础稳固固大专或以上学学历六、品牌策略略目标受众的生生活态度做事认真,凡凡事乐观是他他们的生活态态度注重工作,争争取更高的成成就，同时重重视家庭的生生经过多年工作作，已有一定定的事业基础础及成就，而而且知道成功功得来不易一个理想的生生活环境，一一方面是为了了自己的家庭庭，一方面是是演绎人生现现阶段的成就就。六、品牌策略略目标受众的人人生观对他来说，到到人生现阶段段，他已经历历过一次又一一次成就，他他知道这并非非他人生的巅巅峰，但他亦亦已感满足。。种种的人生经经历，丰富了了他的经验，，亦培育出他他的生命力他并不显山露露水，但亦懂懂得享受生活活，包括丰富富的物质享受受所谓丰富的生生活，他知道道并非单靠外外在优越的享享受，更需要要用心去感受受。产品与消费者的连接点追求更优越、优质的生活消费者沟通连接点（产品概念、主张）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略略品牌策略第二期产品主主张4D生活观第二期产品概概念中心优越感心中自在观第二期产品定定位中海名都更优优越生活的蔓蔓延中心中海名都品牌牌定位新新加坡更更优越生活体体验

消费费者利益优优越越的优优越的优优越越的优优越越的生生活享受生生活便利生生活安全生生活活空间硬硬件优势三进式豪豪华市区区内市中中心便捷的的完善的封封闭式新新加坡园园林会会所罕罕有的的的区位交交通管管理小小区注注重““人与水水系系建建筑、建建筑与与环境境”，相互互融融合合的建筑风风格六、品牌策略略-品牌牌策略的阐说说第二期的产品品定位—“中海名都更更优越生活的的蔓延中心””根据中海名都都第二期的所所在位置，恰恰好位于楼盘盘的中心位置置位处三进园林林的交界在建筑上，秉秉承了第一期期的风格，同同时更进一步步优化更方正的户型型更优质的装修修更好的景观六、品牌策略略-品牌牌策略的阐说说第二期的产品品概念—“中心优越感感，心中自在在观”能够成为中心心的，必然是是最优越、最最珍贵、最罕罕有当人身处一个个中心位置的的时候，必然然会产生一种种莫名的优越越感·优越的感觉，，不单是来自自外界视觉及及官能上的感感受，同时更更存在于心灵灵上的感觉心灵上的最大大优越感，就就是一种完全全超越时间、、环境、空间间的感受，完完全达到自由由自在第二期的产品品主张—“4D生活活观”4D—心心灵感觉(Senseofheart)3D——触觉(Touch)2D——视觉(Sight)中海名都第二二期所倡导的的，并非一种种单纯外在的的优质生活感感觉，而是一一种从外而内内，超越时间间、空间的四四维立体优越越生活观。六、品牌策略略-品牌牌策略的阐说说品牌形象积极、乐观、、有生命力、、有品味、优优越六、品牌策略略品牌调性轻松、开朗、、轻快、有感感染力六、品牌策略略七、传播策略略策略制度的依依据·根据项目发展展周期的推进进·根据项目销售售周期的推进进·根据前期中海海名都第一期期推广的延伸伸七、传播策略七、传播策略策略制定的原原则阶段性针对楼盘发展展周期，销售售安排，有层层次地逐步推推进、务求将将销售逐步推推向高峰震憾性令消费者注意意到是推出全全新的第二期期，并非第一一期的延续利用中海优质质誉满的市场场口碑，抢夺夺市场注意利用第一期销销售的强劲市市场反应，为为第二期的推推出造势七、传播策略策略制定的原原则牵引性在第二期未公公开发售前，，披露第二期期即将推出的的信息，牵牵动潜在购买买者的注意，，准备蓄水发发洪。结合性楼盘的生活主主张与消费者者生活感受的的结合楼盘的优越硬硬件与消费者者的优越感结结合七、传播策略制定传播策略略的其它考虑虑因素中海名都第二二期并不是一一个全新楼盘盘的推出中海名都第一一期的成功，，以及当时市市场激烈的反反应，为第二二期打下了不不可多得的基基石：知名度度、美誉度、、楼盘的优势势，特色等等等第一期的推广广进程中，已已将目前眼见见为实的优势势彻底展示，，而第二期工工程亦只是初初期的开展，，未能于开盘盘时将特点给给予潜在购房房者一个实质质的接触执行以发展周周期为核心的的传播策略开盘初期依靠靠第一期的余余势及沉淀资资产，塑造一一种消费者追追求的生活形形态七、传播策略（推推进策略）销售周期七、传播策略（核核心概念传达达策略）“4D立体生活观”促销影视公关现场报广目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众户外八、创意策略略八、创意策策略创意的核心心主题-中海名都第第二期所倡倡导的一种种从外而内内，超越时时间、空间间的四维立立体优越生生活观—“4D生活活观”品牌形象-积极、乐观观、有生命命力、有品品味、优越越创意调性-轻松、开朗朗、轻快画面诉求内内容-根据项目发发展周期和和项目销售售周期的推推进而调整整创意诉求内内容的侧重重点（理性、硬硬件支持））（感性、生活观诉求求）广告推进时时间八、创意策策略信息表达的的坚持-第二期的硬硬件优势与与所倡导的的4D生活活观有机结结合差异性-由於媒介环环境的复杂杂和混乱，，加上中海名都的的知名度、、美誉度和和第一期推推出所创造造的强劲市市场反应已已非一般对对手可比美美，因此，，中海名都都第二期的的版面风格格和设计应应突破一般般房地产的的广告，以以进一步树树立市场领领导的地位位具体创作表表现平面创作说说明根据项目发发展及销售售周期的推推进，一共共分开6个个阶段每一个阶段段都是以演演译第二期期的“4D立体体生活观””为重心，随着着项目发展展、销售及及推广周期期的推进，，逐步加强强产品及硬件的诉求求“4D立体体生活观””园林水系会所建筑影视创作说说明以“4D立体体生活观””形象诉求为主，巧巧妙地加入入产品及硬件的支持持和配合手法轻松，，调性明快快、开朗，，能体现一一种现代都都市生活的的向往与享受自由自自在、超脱脱生活的感感受与一般房地地产广告形形成差异，避免免一种纯感性，静静态，而且且欠缺生命命力和深度度的传播售楼现场包包装创作说说明—主要内容容：楼书现场展示布布置建议现场气氛物物料—关于现场场展区的布布置说明：：全面体现中中海名都第第二期园林林规划主题题：生态园园打破广州大大部分售楼楼部只有静静态视觉，，无身临其其境的深刻刻感受的现状状，独创将将现代高科科技的声、、光、电应应用于展区区布置，并利用用现场音响响播放一些些流水、鸟鸟鸣声，全全力营造一一个奇妙的“鸟鸟语花香””的生态区区通地声、光光、电的组组合，造成成白天、夜夜晚的不同同情景，力力求给每个个客户留下下深刻印象象九、公关策策略九、公关策略原则：1、创新、、领先、有有吸引力2、具备社社会及公众众意义3、与中海海名都第二二期“4D优越生活活观”有密密切关连九、公关策略建议1—““中海名都都名人艺术术优越生活活”与电视台合合作，由电电视台负责责制作，邀邀请城中不不同职业的的年青人（（年龄、社社会身份与与中海名都都的目标受受众相约）），畅谈他他们对生活活的态度及及观点每辑节目约约2分钟，，中海名都都拥有栏目目冠名权透过城中名名人（或具具代表性人人仕）演泽泽不同的人人生观点，，一方面能能有助于中中海名都进进一步建立立及巩固时时尚，领导导市场的市市场角色，，更可以生生动演绎中中海名都第第二期的全全新优越生生活主张九、公关策略建议2——中海时时间囊中海名都第第二期的生生活主张是是一种跨越越时间、空空间的生活活观念一般购房者者购买中海海名都，亦亦会在这里里安居一段段较长时间间当生生态态园园接接近近完完工工时时，，在在园园内内预预留留一一小小块块地地方方，，埋埋藏藏一一个个时时间间锦锦囊囊邀请请第第二二期期的的住住户户将将自自己己五五年年后后的的愿愿望望及及一一些些具具代代表表性性的的物物品品放放于于一一个个信信封封内内，，再再藏藏于于时时间间囊囊中中，，5年年后后，，中中海海将将时时间间囊囊挖挖出出，，将将这这些些信信归归还还物物主主，，分分享享五五年年后后的的愿愿望望有有没没有有实实现现。。于地地面面上上设设计计一一个个精精致致的的风风车车，，风风车车的的转转动动一一方方面面代代表表时时间间的的转转动动；；而而风风的的流流动动，，更更可可表表达达中中海海名名都都设设计计上上的的通通风风效效果果，，将将感感觉觉变变成成视视觉觉。。十、、促促销销策策略略原则则：：1、、能能善善用用原原有有的的忠忠诚诚客客户户群群2、、能能有有效效吸吸引引目目标标人人群群到到现现场场参参观观3、、不不能能破破坏坏品品牌牌的的高高格格调调形形象象建议议1——““难难忘忘老老朋朋友友””第一一期期有有入入筹筹，，但但未未有有购购房房的的人人士士，，可可优优先先获获得得第第二二期期的的认认购购权权中海海可可将将第第二二期期第第一一批批发发售售的的单单位位中中，，抽抽出出一一定定百百分分比比给给予予这这批批忠忠诚诚顾顾客客优优先先认认购购权权不中中筹筹者者自自动动再再进进入入另另一一部部分分的的单单位位中中抽抽签签，，争争取取另另一一次次中中签签的的机机会会建议议2——““更更高高的的生生活活空空间间””凡中中海海物物业业的的原原住住户户，，海海都都会会的的会会员员，，或或由由现现中中海海住住户户介介绍绍的的购购房房者者，，均均可可享享受受免免费费提提升升““更更高高生生活活空空间间””的的机机会会于指指定定时时间间内内，，上上述述人人士士凡凡购购买买第第二二期期某某一一层层的的某某一一个个单单位位，，若若对对上上一一层层之之单单位位仍仍未未出出售售，，可可以以用用该该较较低低一一层层单单位位的的售售价价购购买买上上一一层层的的同同样样单单位位十一、、媒介介策略略一、媒媒体目目标二、目目标消消费者者媒体体接触触行为为分析析中海名名都媒媒体策策略三、媒媒体选选择组组合四、电电视媒媒体策策略/户外外媒体体策略略/网网络媒媒体策策略五、媒媒体费费用预预算及及推进进进程程安排排广州房房地产产媒体体投放放总量量刊例价价:以以千为为单位位2001年年1月月-2002年年4月月广州房房地产产———媒体体投放放季节节性+5%+18%+3%+41%房地产产品类类竞争争性小小结媒体投投放量量大：2001年年媒体体总投投放量量高达达9.5亿亿，2002年年1-4月月比去去年同同期+18%，，行业业竞争争激烈烈报纸为为媒体体投资资的主主体媒体组组合上上,报报纸为为主77%,电电视为为辅23%，房房地产产理性性的消消费特特征决决定信信息量量大的的报纸纸广告告主导导房地产产投放放季节节性趋趋势：2001年年下半半年的的投放放有所所提升升（占占58%））,2002年年2月月春节节期间间比去去年同同期提提升18%，4月份份比去去年同同期提提升41%，房房地产产商更更重视视春节节期间间，五五一节节前的的新楼楼盘的的媒体体投资资提升升了整整体的的媒体体投放放量中海名名都媒媒体策策略主导：电视、报纸辅助：杂志、户外瞄准目标群体，达到最大化的到达率，媒体投资效益最大化目标消消费者者媒介介接触触习惯惯经常接接触的的媒体体数据来来源:CNRS01.3.----02.2.定义：：一年年内预预购房房子者者报纸电电视为为到达达率高高的媒媒体，，杂志志网络络为偏偏好度度高的的媒体体媒体策策略-媒体体组合合策略略白领二次置业28-45中产阶级杂志电视户外报纸电视———品品牌形形象传传播-覆覆盖率率高，，音响响冲击击力强强，易易短时时期内内有效效累积积知名名度报纸———品品牌信信息,促销销信息息-时时效性性强，，新闻闻性高高，易易传递递信息息细节节，或或形象象轰动动效应应杂志：：-目目标针针对性性强，，时尚尚杂志志号召召力强强,信信息保保留时时间长长.户外———品品牌识识别-时时间长长，形形式多多样，，流动动性高高且印印象深深刻，，提示示消费费信息息消费者者获取取房地地产信信息的的渠道道数据来来源:EMR--02.1.目标消消费者者媒介介接触触习惯惯经常收收看的的电视视频道道数据来来源:CNRS01.3.----02.2.目标消消费者者媒介介接触触习惯惯经常收收看的的电视视节目目数据来来源:CNRS01.3.----02.2.中海名名都第第二期期电视视媒体体策略略广州市市目前前的家家庭主主要以以广东东有线线及广广州市市有线线的用用户为为主.两个个有线线的覆覆该面面广,垄段段性强强,翡翡翠台台,本本港台台的新新闻时时段和和黄金金剧集集时段段有其其他频频道无无法比比拟的的高收收视率率,在在电视视投放放中可可作为为最重重要的的投放放频道道.频道组组合到到达媒媒体投投资效效益最最大化化高频次次高到到达率率：高品位位强势势导入入电视视媒体体策略略高品位位频道道策略略：相对重重视翡翡翠台台和本本港台台，以以明珠珠台的的930剧剧场为为辅高品位位栏目目时段段策略略：偏重重电影影和体体育栏栏目，，+常常规的的新闻闻、黄黄金电电视剧剧集，，重视视收视视的质质量.高品位位地产产专题题片策策略：：广告杂杂志片片选择择黄金金时段段播出出，15秒秒广告告片和和1-3分分钟的的杂志志片结结合.(建建议在在非黄黄金时时间在在有线线翡翠翠或本本港台台与专专栏节节目组组共同同开展展以中中海名名都冠冠名的的探讨讨理想想生活活的系系列节节目.)预热期期电视视投放放估算算2002年年7月月31日日-2002年年8月月31日日媒体频道单价次数小计(元)一周二周三周四周广东有线翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014广州有线翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合计106336200媒体频道单价次数小计(元)一周二周三周四周广东有线翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414广州有线翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合计2721091520内部认认购期期电视视费用用估算算2002年年9月月1日日-2002年年9月月29日媒体频道单价次数小计(元)公开发售期广东有线翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021广州有线翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合计98393960公开发售售期电视视费用估估算2002年9月月30日日-2002年年10月月5日目标消费费者媒介介接触习习惯经常阅读读的报纸纸数据来源源:CNRS01.3.----02.2.广州各报报相关性性分析目标消费费者媒介介接触习习惯平均每天天阅读的的报纸份份数数据来源源:CNRS01.3.----02.2.消费者获获取楼盘盘信息的的主要报报纸媒体体数据来源源:EMR--02.1.目标消费费者媒介介接触习习惯经常阅读读的报纸纸内容数据来源源:CNRS01.3.----02.2.报纸媒体体策略绝大多数数的消费费者购房房会在《《广州日日报》《《羊城晚晚报》《《南方都都市报》》处获取取楼盘信信息，而而且读者者中包含含了本项项目的目目标消费费群。因因此这三三份报纸纸将作为为平面广广告的主主要载体体。约80%的消费费者从《《广州日日报》中中获取信信息，因因此《广广州日报报》作为为三份报报纸中最最重要的的媒介的的地位不不可动摇摇。三份报纸纸各具特特点，使使用中可可互为补补充。《《广州日日报》为为主《羊羊城晚报报》和《《南方都都市报》》为辅。。预热期报报纸费用用估算2002年7月月31日日-8月月31日日媒体规格版面单价次数小计(元)种类一周二周三周四周广州日报48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市报35*24A叠普通版830004332000彩1111合计1014206002233内部认购购期报纸纸费用估估算2002年9月月1日-9月29日媒体规格版面单价次数小计(元)种类一周二周三周四周广州日报24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市报35*24A叠普通版97600439040011