关于蓝月亮媒介策划建议书

蓝月亮媒介策划建议书(2000年7月-2001年6月)“媒体—市场”竞争性分析回顾媒体目标目标消费者的媒体接触行为媒体策略地理性策略媒体选择电视媒体策略报纸媒体策略媒体行程和预算分配内容竞争性分析回顾电视是主导投放媒体，漂渍液更以电视为单一投放媒体今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多各品类媒介分配刊例价单位：千元（99年1月-00年4月）竞争性分析回顾各品类投放总量分配•系列产品及集团（公司）广告份额占一半以上。随着产品线的延长，各大品牌都较注重借助母品牌的传播来促进子产品的推广，既经济，又有助于品牌增值。（99年1月-00年4月）洁厕清洁剂万丽：4053蓝月亮：1578清涛香座：298一枝梅：177金鱼：343油污清洁剂绿伞：2453蓝月亮：593云峰：516棒哥：364衣领清洁剂金鱼：6495蓝月亮：297加佳：274竞争性分析回顾品牌投放排名丝毛清洁剂白猫：8382蓝月亮：6187正章：4657纺必适：801恒源祥：110巧手：426漂渍液白猫：982楚莲：668天丽：389浪奇：279刊例价单位：千元（99年1月-00年4月）竞争性分析回顾入夏前即开始进入销售旺季，5-8月为投放高峰，全年脉动式投放，兼顾各季在各个衣领清洁剂品牌中，金鱼广告投放总额雄踞榜首，占同类产品广告总额的86%在其它品牌纷纷撤消投放的情况下，金鱼继续加大广告投入，重点在中央性媒介和北京、广州投放，份额分别为19%、18%、18%，并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放衣领清洁剂：竞争性分析回顾绿伞减少在北京的花费，加强在武汉和无锡等地的投放，并新进杭州市场，济南、郑州、武汉、上海是其重点，分别占19%、18%、15%、13%；云峰的广告费全部头在北京市场；蓝月亮重点投放的为杭州20%、北京11%、广州和武汉均为10%。北京和武汉为各品牌争夺最激烈的地区呈现明显的季节性投放趋势，年末为销售旺季和投放旺季，春末广告投放回落绿伞成为油污清洁剂广告投放第一品牌，其重点投放的冬春季尚无其它品牌跟进油污清洁剂：竞争性分析回顾栅栏式媒体行程，品类投放季节性不明显，但周期性较强在广告投放上，各品牌尽量避开竞争对手的火力，选取互不干扰的时间进行重点投放与98年相比，万丽大大减少其在广州市场的投入，而斥345万元（占其总量的85%）于中央性媒体，极具全国性市场策略；蓝月亮对各市场的投放比较平均，花费最多的广州也仅占11%（16万元），其后依次为沈阳、济南、成都、深圳；清涛香座与蓝月亮的市场选择颇为相似，尤其是在广州投放数额很接近；金鱼一半以上的投放在长沙，主要市场除长沙外还有石家庄、北京、上海；一枝梅仅在合肥有投放洁厕清洁剂：竞争性分析回顾媒体投放的季节性较明显，冬、春季为明显的销售旺季，夏季为最淡季，在广告投放的季节性上，各品牌投放曲线趋同各大品牌均注重在中央性媒体的投放，尤其是白猫（71%）和正章（92%），连一贯注重区域市场投放的蓝月亮也在中央性媒体投放了33%的份额。白猫、蓝月亮、正章的广告额最大，不过各自选取的区域市场不同，尚无针对某一特定市场的直接冲突巧手主要花费在长春（90%）；恒源祥主要在上海（30%）、北京（29%）、西安（17%）、郑州（15%）；纺必适主要在广东地区：广州（40%）、汕头（10%）等蓝月亮的投放相对分散，它在杭州、南宁等24个城市分别花费了不超过7%的份额丝毛清洁剂：竞争性分析回顾漂渍液：总体广告量不大，个别品牌的集中投放明显漂渍液广告大户白猫曾于99年4月前集中高额广告费用投放，之后动作渐趋平静，今年以来尚无投放举措；浪奇以夏季为投放重点，楚莲选取9-10月和年前年后重磅出击从区域市场分配来看，浪奇以广州为投放重点，在中央性媒体亦有少量投资媒体目标标配合市场场目标目标消费费者媒体体接触媒体策略略提要重心转换换——根根据不同同产品销销售的季季节性,完成广广告的重重心转换换.软硬兼施施——电电视广告告和报纸纸软性炒炒作结合合，演绎绎“水井井坊”深深蕴的独独特酒文文化内涵涵，报纸纸广告硬硬广告软软操作。。定点爆破破——上上市之后后，选择择中秋前前后、国国庆期间间正对目目标群体体重点投投放。由点到面面——由由广州到到深圳到到珠江三三角洲的的策略性性扩张。。媒介策略略－媒媒体选选择根据品牌牌营销广广告活动的需需求选择特性性符合要要求的媒媒体类别别()用媒体评评估工具具,选出出效率高高的媒体体载具()第一层次次第二层次次电视：-覆盖盖率高，，冲击力力强，易易短时期期内有效效累积知知名度（（）报纸：-时效效性强，，新闻性性高，易易传递信信息细节节，或形形象轰动动效应杂志：-目标标针对性性强，印印刷精美美易保留留电影院：：-针对对性强，，易轰动动，成本本低电台：-频次次高，节节目针对对性强，，灵活性性强户外：-时间间长形式式多样，，流动性性高且印印象深刻刻，易集集中于所所选区域域媒介策略略－不不同媒媒体特性性由前面的的竞争性性分析回回顾可以以看出，，清洁剂剂类产品品的广告告投放是是电视具具有绝对对优势，，但蓝月月亮此次次广告面面广而费费用有限限，我们们必须根根据不同同投放地地区的具具体特点点具体安安排：-首先先，电视视虽然覆覆盖率高高，冲击击力强，，但在大大城市由由于频道道众多而而致使频频道之间间的干扰扰度甚高高，如果果不具备备足够的的资金支支持媒体体投放量量，则易易于被其其它声音音淹没，，导致广广告投放放失效；；而一一个城市市的报纸纸份数一一般较少少，不存存在干扰扰度过高高的问题题-其次次，大城城市报业业发达，，市民有有报纸阅阅读习惯惯，而中中小城市市电视频频道之间间的干扰扰度相对对较低，，报业不不发达，，电视为为市民主主要接触触媒体且且由于频频道少而而影响力力更强因此我们们建议在在大城市市放弃电电视的主主导地位位，而以以报纸作作主导媒媒体；中中小城市市则仍以以电视为为主导媒介策略略－不不同地地区媒体体选择欲投放的的城市分分为五类类：1、品牌牌成熟但但下滑的的城市：：北京、、苏州、、杭州、、佛山、、广州2、成熟熟呈稳定定状态的的城市：：石家庄庄、合肥肥、无锡锡、武汉汉、重庆、广东东普宁3、品牌牌逐渐成成熟，增增长率交交好的城城市：吉吉林长春春、梅河河口，辽宁大连连、沈阳阳，安徽徽安庆、、蚌埠、、阜阳、、芜湖，，浙江台州、、义乌，，珠海，，桂林，，柳州，，南宁，，长沙，，长的，兰州州，西安安，成都都，乌鲁鲁木齐，，昆明4、新城城市：山山西大同同、太原原，河南南洛阳、、许昌、、郑州，，江苏徐州，山山东济南南、临沂沂、威海海、烟台台，上海海，浙江江温州，福福建福福州，，广东东东莞莞、番番禺、、深圳圳、中中山，，江西西吉安、、南昌昌，宁宁夏银银川5、久久未攻攻下的的难题题城市市：天天津，，江苏苏常州州、南南京，，山东东青岛岛1类和和2类类城市市对产产品的的消费费较固固定，，以报报纸主主导，，在3类城城市以以报纸纸为主主，旺旺季时时配合合以电电视媒介策策略－－不不同同地区区媒体体选择择鉴于广告投投放的目标标城市众多多，情况复复杂，我们们将采取城城市的大小小和所处市市场状态两两项指标，，结合市场场目标和城城市媒体接接触情况进进行媒体选选择报纸读者交交叉阅读率率——广州州南方都市报3.2%广州日报59.5%羊城晚报49.4%同时阅读羊城晚报广州日报的读者33.2%同时阅读羊城晚报广