某保健品市场推广方案

华源保健品“佛龙宝冲剂”

市场推广方案新导向企划2001年8月​目录

一、市场综述市场现状市场前景保健品发展趋势二、竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三、消费群分析四、SWOT分析五、市场定位及独特销售卖点（USP）产品定位功能定位目标消费群定位独特销售卖点（USP）六、营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七、推广策略八、推广步骤九、建立营销支持体系十、终端建议十一、广告策略十二、推广名建议​一、市场综述

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目前在上海市场销售的保健品有3000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18亿元，1999年的市场销售总额约28亿元，到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右，呈逐年上扬趋势。上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能，据统计，本领域市场销售总额接近15亿元，相对饱和。1、市场现状

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这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。

上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高，所具20多项功能比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。​2、市场前景

上海人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。上海人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市场前景仍十分广阔。据全国第五次人口普查统计，上海目前全市人口为1673.77万人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例为48.4%（上海IMI2000），远远低于发达国家平均78%的水平。据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿，市场潜力巨大，远未达到市场充分饱和的地步。​2000年上海市场最常服用品牌排名

排名 品牌或品种比例（%）1 昂立一号 18.3 2 万基牌 10.5 3 金日牌美国洋参丸 6.2 4 施贵宝 5.8 5 神象 5.6 6 康富来洋参 4.7 6 鹰牌 4.7 7 高博特盐水瓶 3.8 8 排毒养颜胶囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 脑白金 2.2 10 恒寿堂 2.2 11 上药牌珍珠粉 1.611阿拉斯加鱼油1.6

​2000年上海保健品市场销量排名

名次 品牌名称 销量（亿元）

1 昂立 8.492 2 万基 5.265 3 金日4.32 4 太太口服液 3.24 5 鹰牌 2.925 6 红桃K 2.7 7 康富来 1.98 8 喜悦 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665​3、保健品发展趋势

第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了保健品市场未来的发展方向。因此，保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际功效，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在未来的市场上占有一席之地。​结论论：：结论论一一：：保健健品品整整体体市市场场日日趋趋规规范范，，为为那那些些有有实实力力、、有有技技术术、、信信誉誉好好的的保保健健品品企企业业提提供供了了广广阔阔的的发发展展空空间间。。结论论二二：：上海海保保健健品品市市场场相相对对饱饱和和，，但但潜潜力力巨巨大大，，免免疫疫调调节节是是主主要要的的消消费费市市场场，，前前景景广广阔阔。。结论论三三：：上海海市市场场的的销销量量、、购购买结论四：上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的，市场能普遍能够接受各种先进的保健观念和保健产品，对保健品有一定的依赖性，而不象前几年更相信“食补”。结论五：高科技成为上海市场保健品发展的方向，它代表了高品质和高功效，并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健品，科技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。“昂立一号”、“脑白金”、“太太口服液”便是例证。显然，“佛龙宝”具备了这个条件。​二、、竞竞争争分分析析​以机机体体调调节节类类为为主主要要功功能能的的保保健健品品知知名名品品牌牌不不少少，，但但综综合合实实力力强强、、真真正正具具有有竞竞争争力力的的品品牌牌不不多多。。上海的保保健品市市场有一一定的发发展历史史，保健健品的发发展态势势日趋明明朗。一一些保健健品企业业积累了了一定的的资金和和丰富的的经验，，品牌意意识增强强，具备备了一定定的实力力，并形形成了相相对稳定定的市场场格局。。各品牌牌保健品品功能诉诉求完全全重叠的的不多，，当一个个企业以以其强大大品牌介介入时，，除了个个别功能能基本重重叠的保保健品和和小企业业感到压压力巨大大外，与与其它品品牌的正正面冲突突并不大大。因此此进行充充分的市市场细分分，占据据属于自自己的市市场并形形成品牌牌优势则则成为品品牌竞争争的关键键。1、竞争争品牌分分析​2、竞争争对手整整体分析析在免疫力力、抗疲疲劳、抗抗衰老的的各保健健品当中中，市场场销量差差别不大大。虽然然不断地地有新产产品介入入，但这这些产品品在入市市时已充充分考虑虑到市场场的切入入点和诉诉求点，，一般不不与其它它同类型​以下是免免疫调节节领域主主要竞争争对手概概况直接竞争争对手一一览：​一般竞争争对手一一览：​结论一：：除个别产产品外（（洋参类类），该该领域整整体市场场格局相相对稳定定。结论二：：我们面临临的是一一个相对对饱和但但不充分分的竞争争市场，，但市场场潜力大大。因此此竞争不不是目前前“佛龙龙宝”面面临的主主要问题题。结论三：：各品牌产产品在广广告诉求求上、原原理上、、价格上上、主要要成份和和针对症症状上存存在一定定差异，，给人造造成是同类类产品不不同功能能的感觉觉，客观观上产生生了不同同类型和和需求的的消费群群体。结论论：​三、消费费群分析析​1、消费费群构成成保健品市市场消费费群服用用比例（（男女服服用保健健品分别别为41.7%和48.4%）​​2、消费费群分析析目前上海海市场上上的各类类保健品品能满足足消费者者的多层层次需求求，广告告投入也也相当大大，保健健品几乎乎覆盖所所有人群群，消费费者在购购买时趋趋于理性性。产品品功效、、包装、、形象一一般的产产品已经经无法获获得消费费者的青青睐。1、消费费动机上海市的的消费者者购买保保健品以以"自我我服用"为主，，"馈赠赠亲友"次之。。但“买买过未服服用过过"的消消费者是是随年龄龄递增而而下降的的，而服服用过但但未购买买过"的的曲线则则是上扬扬的。消消费者购购买群体体主要集集中在年年轻人，，而服用用的主要要对象则则主要集集中在中中老年群群体。由由此可见见，保健健品消费费主要是是以“表表达或传传递感情情”为目目的。​购买用途途（自用用市场占占50.3%，，馈赠亲亲友市场场占47.6%，其它它占2.1%））​2、消费费季节冬季是保保健品销销售的旺旺季，夏夏季是最最少服用用保健品品的季节节。但同同时也有有相当一一部分的的消费者者对季节节抱着无无所谓的的态度。。这表明明现在保保健品消消费的季季节性已已经开始始淡化。。3、消费费心理保健品的的消费种种类目前前依然是是以药品品保健为为主，消消费者更更关心功功效、价价格、服服用方便便及口味味。其中产品品所描述述的功效效是否确确实，这这是消费费者最为为关心的的问题。。消费费者对常常使用的的保健品品的满意意之处除除了功效效、价格格外，还还有服用用方便、、口味和和包装。。​（下图表表表示上海消消费者在购购买保健品品时主要考考虑的因素素，分别功功能、品牌牌、服用方方便性、亲亲友介绍、、广告、价价格、无副副作用、购购买的方便便性等）​4、购买习习惯购买主要地地点：药店店、超市、、和便利店店是消费者者购买保健健品的主要要地点，也也是保健品品比较集中中的地区；；医院则是是消费者最最少购买的的地方。其其中药店是是消费者的的首选。大大多数的上上海消费者者都倾向于于每次购买买一瓶（盒盒）保健品品。（下图表显显示消费者者购买保健健品的地点点选择，分分别为超市市、药店、、商场、医医院诊所等等）​5、促销：：保健品的促促销方式较较多，其中中以“买一一送一”和和“专家咨咨询”为主主；从比率率看，对消消费者而言言，“专家家咨询”对对消费者的的购买欲有有最强的刺刺激。说明明消费者对对保健品的的认识更侧侧重于信赖赖专家的观观点。6、品牌习习惯：据调查，上上海超过50%的男男女消费者者先考虑好好品牌然后后再去购买买，随机性性较少，对对品牌的忠忠诚度极高高，这说明明保健品品品牌的重要要性要高于于其他种类类的产品。。​品牌习惯男性样本：：女性样本：：​结论一：消费者最关关心保健品品的食用效效果，对于于保健品所所宣传的功功效持谨慎慎态度，因因此解除消消费者最功功效的担心心是”佛龙龙宝”冲剂剂的重要任任务。同时时，”佛龙龙宝”冲剂剂应避免夸夸大宣传，，向消费者者灌输先进进的保健理理念和保健健知识，树树立高品质质的良好形形象十分重重要。结论二：电视广告对对消费者的的影响最大大，是迅速速提高产品品的知名度度的最佳方方式。“专专家咨询””最能获取取消费者信信任，刺激激者购买。。两者结合合，就能赢赢得消费者者。结论三：药店和超市市的保健品品销量远远远高于其它它渠道，因因此”佛龙龙宝”冲剂剂应注重开开拓这两个个渠道。结论论：​结论四：由于保健品品的同质化化特征越来来越明显，，功效相差差不大。因因此突出产产品的核心心卖点和优优势，树立立品牌意识识是产品在在激烈的市市场竞争中中占据市场场的重要手手段。结论五：馈赠亲友市市场（礼品品市场）不不容忽视，，在市场销销售过程中中占有半壁壁江山，往往往对市场场销售起决决定作用。。结论六：品牌成为消消费者最终终信任和选选择保健品品的决定性性力量，因因此塑造品品牌将是企企业长期的的和始终的的目标，是是进一步提提高销量、、扩大市场场份额的基基础。​四、SWOT分析​性质：“佛龙宝””冲剂属药药品保健类类的治疗型型保健产品品。原料：含有富硒的的佛手、龙龙葵、灵芝芝、人参等等数名贵中中药。成份：硒（Se）、氨基酸、铁铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素素和人体长长寿基础的的微量元素素。特点：“佛龙宝””冲剂是由由来自中国国大陆、台台湾、美国国的专家、、教授、博博士联合研研制开发。。运用国际际领先的植植物、胚胎胎、种芽速速冻活性提提取技术，，攻克了植植物药物提提取工艺上上“有效成成份流失””的世界难难题。使““佛龙宝””冲剂的有有效成份含含量高，效效果显著，，荣获美国国“发明城城”奖，并并得到医学学界泰斗吴吴介平教授授的极高评评价。1、产品简简述​科学原理：“佛龙宝””冲剂唤醒醒是的人体体与生俱来来的免疫潜潜能，人体体的潜能未未激发前只只使用10%—25%的能量量，服用““佛龙宝””冲剂后，，可以激活活细胞，激激发人体能能量至60%左右。。主要作用：“佛龙宝””采用国际际领先的速速冻活性提提取技术，，从富硒的的植物、胚胚胎、种芽芽中提取人人体必需的的氨基酸、、微量元素素、抗癌元元素硒等，，并与人参参、灵芝等等名贵药物物配制而成成。由于技技术先进，，从而保证证了产品有有效成份极极具活性并并较少流失失，具有提提高免疫力力、抗疲劳劳、延缓衰衰老、抑制制多种人体体肿瘤生长长等多种作作用。辅疗作用：对肠胃疾病病如胃、十十二指肠溃溃疡以及冠冠心病、高高血压、高高血脂慢性性支气管炎炎、急慢性性肝炎有明明显的辅疗疗功能。​2、产品分分析1、采用国际领领先的植物物、胚胎、、种芽速冻冻活性提取取技术，革革新传统工工艺，在国国内绝无仅仅有。大幅幅减少有效效成份流失失，保证了了产品的有有效保健作作用。2、由中国大陆陆、台湾和和美国三地地的教授、、博士、专专家联合研研制、开发发，技术力力量雄厚且且有一定的的形象优势势。3、“佛龙宝””冲剂与同同类其它保保健产品的的最大区别别是唤醒人人体与生俱俱来的潜能能，激发人人体活力，，激活细胞胞，提高人人体免疫潜潜能50%以上。优势势————​4、、含有有富富硒硒的的佛佛手手、、龙龙葵葵、、灵5、华源集团对发展保健事业的高度关注及相关品牌的高投入，“华源关爱生命”的这一理念支撑。其中最大的优势是含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等名贵中药，采用国际领先的“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”的技术优势，能唤醒与生俱来的免疫潜能，提高免疫力50%。​劣势势————1、、以免免疫疫调调节节为为主主功功能能，，与与市市场场上上同同类类保保健健品品大大同同小小异异。。同同时时产产品品功功能能过过多多，，选选择择核核心心功功能能有有一一定定难难度度。。2、、产品品有有较较出出色色的的抗抗癌癌功功能能，，但但作作为为一一种种普普通通的的保保健健品品，，宣宣传传这这种种功功能能又又十十分分忌忌讳讳。。3、、从目目前前了了解解的的情情况况看看，，产产品品在在原原料料、、成成份份和和作作用用机机理理上上无无特特别别之之处处。。4、、产品品为为5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮，其“神奇功效”已不再神奇。其中最大的劣势是产品功能过多，选择核心功能有一定难度。​机1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指，以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场，存在一定机会。2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众的产品，存在一定市场空隙和发展空间。3、通过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，达到健康状态是一种特别的提法，有一定说服力。​威胁胁——1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，上海的消费者对保健品，特别是国内的保健品存在较大的不信任感。2、上海市的保健品市场格局已经形成，要想介入，并非易事。3、要打开上海保健品市场，广告投入巨大。广告投入达不到一定的量，难以产生效果。因此，风险较大。​结论论一一：：产品品具具备备了了一一个个优优秀秀保保健健品品的的基基本本要要素素，，有有一一定定特特点点。。从从发发展展的的眼眼光光看看，，““佛佛龙龙宝宝””完完全全有有可可能能成成为为一一个个优优秀秀的的保保健健品品。。结论二：从某种意义上上说，颗粒剂剂型对产品的的发展有不利利的一面。通通过塑造品牌牌、技术、功功效、品质等等手段化解剂剂型的不足非非常重要。结论三：以产品的技术术、品质和功功效等优势为为基础，凭借借准确的市场场定位，抓住住市场空隙，，充分利用““华源”的品品牌效应，““佛龙宝”还还存在很大的的机会。`结论：：​五、市场定位位及独独特销售卖点点（（USP）​属保健品中的的高档产品，，是新一代高品品质保健品的的代表，科技含含量更高，功功效更显著。1、产品定位位​这主要表现在在以下几个方方面：“佛龙宝”采采用美国“植植物、胚胎、、种芽速冻活活性提取技术术”技术，是是我国历史悠悠久的传统养养生文化与现现代高科技术术的有效结合合，科技含量量更高，工艺艺更精湛，品品质更出众，，效果更显著著，代表了保保健品未来的的发展方向。。比一般的保健健品更有较高高的“补药””价值，是现现代人特别是是整天忙于工工作、应酬，，缺乏足够休休息和锻炼，，体力和精力力长期处于透透支状态并感感到身体不适适的人士，让让他们精神百百倍地投入到到工作和生活活中去保健必必需品。运用来自美国国的生物工程程技术，是保保健品中的上上品。“佛龙宝”品品质出众，品品位高雅，是是送礼的佳品品。​2、功能定位位侧重功效方面面：激活细胞唤唤醒潜能有效补充营养养元素​经分析，我们认为“佛佛龙宝”与其其它保健品最最大区别在于于，它不是简简单地从提高高细胞活性来来解决人的健健康问题，而而是从唤醒潜潜能、有效进进补内外两个个方面着手，，双管齐下解解决人体由免免疫问题而导导致的各种病病症，因此效效果更好，更更有说服力。。从内部看：“佛龙宝””能够激发生生物活性酶、、T淋巴细胞及巨巨噬细胞的活活力，唤醒人人体与生俱来来的潜能，从从而使生命充充满活力，达达到增强抵抗抗各类疾病的的目的。值得得一提的是，，“佛龙宝””通过唤醒人人体自身潜能能的内在动因因获取活力、、健康状态的的机理十分科科学、新颖，，已经比同类类产品的功能能诉求高出一一筹，对消费费者有较强的的吸引力。​从外部来看：“佛龙宝””另一与众不不同之处在于于，含有佛手手、龙葵、灵灵芝、人参等等上等名贵原原料，补充人人体所需的赖赖氨酸、铁、、铜、锌、人人参皂甙、硒硒等各种有益益营养元素，，以增强体质质，保持健康康。从工艺上看：由于采用国国际领先的““植物、胚胎胎、种芽速冻冻提取技术””，使激活细细胞、唤醒潜潜能功能的更更明显，补充充营养元素的的作用更有效效。从整体功能看看：在免疫调节节类产品的功功能中增加““补”的概念念是一种大胆胆且富有创意意的提法。产产品给人一种种“保健补品品”的整体体印象，产品品既能进行免免疫调节，又又能实施有效效进补，而不不是单单解决决人体的某种种症状。​从市场上看：“佛龙宝””由于含有佛佛手、龙葵、、灵芝、人参参等，自古就就是上等进补补佳品，一直直被人们广泛泛认可，“四四宝”合一，，品质、效果果非凡，因此此打开如“善善存片”、““金施尔康”等营养养元素补充类类产品市场，，无形中扩大大了“佛龙宝”的市场容容量，使产品品获得了更广广泛的市场空空间。从目标消费群群来看，相对对单纯“保健健品”，白领领阶层往往更更能够接受““补”的概念念。通过佛手手、龙葵、灵灵芝、人参等等上等进补佳佳品让消费者者认同、接受受直至产生购购买行为是一一条简便有效效的途径。从整体体上看看：通过过激活活细胞胞，唤唤醒潜潜能，，同时时对人人体进进行营营养元元素的的有效效补充充，从从而达达到增增强抗抗病能能力，，焕发发活力力，缓缓解增增龄性性退化化的整整体作作用并并不生生硬、、别扭扭，且且给人人以一一体化化的感感觉。。​激发生生命活活力侧重精精神享享受方方面：：​产品的的技术术、原原理和和利益益点对对消费费者十十分重重要，，但在在新产产品、、新概概念层层出不不穷的的保健健品市市场，，这几几方面面还不不足以以打动动消费费者。。强调产产品给给消费费者带带来的的精神神享受受是给给消费费者留留下深深刻印印象、、促进进产品品销售售的重重要方方面。。经过过对产产品的的分析析，结结合同同类保保健品品的市市场现现状，，我们们认为为“佛佛龙宝宝”给给消费费者带带来的的精神神享受受是““激发发生命命活力力”。。它切中中了产产品的的特点点。““佛龙龙宝””的主主要特特点是是激活活细胞胞，唤唤醒潜潜能，，提高高免疫疫力，，服用用后不不仅会会少生生病或或不生生病，，而且且人非非常有有活力力。切中了了消费费者的的需求求。现现代人人由于于工作作量大大，应应酬频频繁，，又缺缺乏锻锻炼，，因此此会出出现精精神不不振、、头晕晕目眩眩、易易生疾疾病等等现象象，他他们特特别希希望每每天都都能精精神百百倍地地投入入工作作，享享受生生活。。​由于””佛龙龙宝””冲剂剂作用3、目目标消消费群群定位位​：35岁岁-核心人人群：：​辐射人人群这部分分人是是核心

上海市第五次人口普查调查显示：全市人口为1673.77万人，其中男性为860.31万人，女性为813.45万人，35岁-60岁的人数为899.66万人，其中白领阶层约为300万人（这部分人士是有稳定收入、有较强消费能力的主力人群），40岁以上男性为591.03万人。而且上海年收入在6万元以上的家庭达79%，即418.62万户，涉及1172.14万人（上海市的总家庭户数为529.91万户，平均每户2.8人，户均年龄38.8岁），家庭收入以每年5%的速度增长。因此可以断定，我们面临着一个300万以上、且有较强消费能力的消费群体。​

久病体弱，免疫功能下降；癌症患者；放疗化疗后的白细胞减少患者；心血管系统疾病患者以及胃、十二指肠溃疡患者等。

一般来说将产品定位在中高档是比较稳妥的一种做法，因为中高档含盖的消费群最广。但这种定位的最大缺陷在于面对的消费者广而杂，且容易与同类保健品雷同，从而导致的不必要的竞争，对产品的销售极为不利。因此，我们建议将“佛龙宝”冲剂定位在高档产品上(而我们在价格定位上更趋向中高档化，更利于向更广泛的人群延伸)，与其它产品形成区隔，使产品能够在众多的同类保健品当中脱颖而出。这样定位同时也取决于“华源生命”的品牌支撑、产品的高科技含量、高功效和来自美国等构成因素。首先以中高级白领为切入点，积极开拓辐射人群，并逐渐向病症人群和大众过渡，十分有利于产品的推广。​我们的的产品品主要要是针针对35岁岁———60岁左左右的的、男男性为为主的的白领领阶层层。40岁岁左右右及以以上的的中高高级白白领是是我们们首先先应该该关注注的人人群。并通过过高品品质定定位，，中高高定价价，积积极影影响35岁岁以下下的青青年白白领阶阶层，，并逐逐步向向病症症人群群和有有特别别需要要的大大众人人群延延伸。结论论：：​4、独独特销销售卖卖点（（USP）全面激激活细细胞有效补补充营营养元元素​高效缓缓解如如下症症状———抵抗力力下降降，易易生疾疾病；；经常性性疲劳劳，力力不从从心；；增龄性性退化化，反反应迟迟钝；；给消费费者的的直接接利益益点———好身体体、好好精神神、好好头脑脑​首先，，通过激激活免免疫细细胞，，唤醒醒免疫疫潜能能，提提高人人体的的抵抗抗力，，激发发人体体的活活力的的机理理非常常特别别，即即有较较强的的说服服力，，而且且在市市场上上同类类产品品的作作用机机理都都十分分相似似、没没有独独到的的主诉诉求的的情况况下，，消费费者感感到很很新鲜鲜。第二，少生病，让让身体和精精神状态充充满活力是是保健养生生的主要目目标。第三，USP朗朗上口，，有较强的的冲击力，，能引起人人们的关注注。第四，直接利益点点切合了白白领消费群群对身体、、精神和头头脑的实际际保健需求求。​独特销售卖卖点（USP）是“佛龙宝宝”广告宣宣传的重要要组成部分分，它表明明了产品与与众不同的的利益点。。在实际运运用中出现现频率高且且十分固定定，给消费费者留下的的印象最深深刻，并与与产品不同同时期、不不同重点的的广告主题题共同构成成了整个广广告的最基基本的要素素。​5、市场场切入点点功能切入入点内切入点点——唤醒潜能能通过内部部激活细细胞，唤唤醒潜能能，从而而焕发生生命活力力，保持持良好健健康状态态是大部部分白领领阶层的的实际需需要。通通过“唤唤醒潜能能”这一一独特提提法，能能使消费费者对产产品产生生兴趣。。外切入点点——有效补充充营养元元素白领阶层层往往能能够接受受“补””的概念念。导入入“保健健补品””的概念念，通过过佛手、、龙葵、、灵芝、、人参等等进补佳佳品让消消费者接接受、购购买产品品是一条条简便有有效的途途径。通过内外外两个切切入点的的结合，，双管齐齐下，有有效保健，，共同构构成产品品功能的的切入点点。​销售切入入点———礼品市市场通过拉动动礼品市市场，带带动整体体市场动动销是市市场销售售的关键键。人群切入入点———40岁岁左右及及以上的的中高级级白领中高级白白领有较较强的的保健意意识、需需求和消消费能力力，对其其它人群群能产生生较强的的示范效效应，对对树立产产品的高高档次、、高品质质形象极极为有利利。功能切入入点是推推广成功功的基础础，销售售切入点点是推广广成功的的关键，，目标人人群切入入点是推推广成功功的保证证。三者者相辅相相成共同同构成整整体的市市场切入入点。​六、营销销组合​产品预计计在9月月--10月份份上市，，此时正正是保健健品销售售旺季的的开端，，同时也也是市场场竞争的的开端，，对于””佛龙宝宝”冲剂剂来说可可谓利弊弊参半。。从利来来说，能能抓住年年底销售售的旺季季，对产产品的市市场推广广十分有有利。从从弊来说说，年底底保健品品都加大大了力度度，对我我们的广广告和推推广干扰扰较大，，影响实实际的效效果。因因此，在在完成销销售任务务的目标标下，应应充分认认识到市市场严峻峻的形势势，在策策略上从从营销的的多个要要素入手手，而不不是强调调单个要要素。此此阶段应应以产品品本身、、价格、、通路和和公关促促销等四四个方面面为基础础，在产产品的推推广过程程中使之之融为一一体，形形成一套套对产品品销售有有较大推推动作用用的营销销组合。。​1、产品品策略———在服用方方式、包包装特别别是礼品品包装上上下功夫夫。根据“佛佛龙宝””冲剂的的产品定定位、目目标消费费群定位位以及产产品和市市场的特点点，建议议如下策策略：统计显示示，上海海消费者者最喜欢欢的保健健品服用用方式分分别为胶胶囊、口口服液和和片剂，，而药粉粉、冲剂剂和药丸丸则是不不容易被被接受的的服用方方式。随随着产品品推广的的进一步步深入，，应考虑虑推出胶胶囊或口口服液。。在产品包包装上，，应体现现高定位位的设计计理念，，在色彩彩构图方方面以华华贵、现现代的风风格为主主线，在在外型包包装方面面以产品品特点、、消费群群特征为为主体，，凸现其其与众不不同的风风格，给给消费者者以高品品质的第第一印象象，区隔隔同类产产品。在包装设设计上充充分考虑虑精美礼礼品的要要求，使使其更合合适目标标消费群群定位中中核心人人群白领领的消费费特征，，以有效效推动礼礼品这一一市场需需求。​2、价格格策略———以“高品品质、中中高定价价”的反反差价格格策略扩扩大产品品的销售售面。在产品上上市之时时应采用用中高价价策略，，普通一一包的价价格可定定在90——100元元左右，，礼品装装即二盒盒加一个个拎包袋袋的价格格定在180———200元左左右。这这种定价价策略一一可以占占据更广广泛的市市场，二二可以树树立产品品的高档档品牌形形象，三三可以用用“高品品质，中中高价位位”的反反差赢得得市场。。发展金卡卡会员制制，凭卡卡购买享享受折扣扣及累计计分制等等；在产品推推广中期期，可将将价格适适当降低低，采用用渗透性性价格策策略，使使产品逐逐渐向普普通大众众延伸。。降低价价格应采采用部分分降价、、赠品、、限时促促销性降降价、抽抽奖等多多种形式式。​3、通路路策略———应探索如如直销、、会员制制等多种种销售模模式和渠渠道。加大终端端建设力力度，树树立高档档产品的的终端形形象，切切合产品品定位，，以区隔隔其它保保健品。。因为药店店和超市市是消费费者购买买保健品品的主要要地点，，因此应应重点开开拓这两两个销售售渠道。。在开拓拓渠道的的时候不不一定是是铺货越越广越好好，以免免造成人人力、物物力、财财力的浪浪费。因因此要特特别注意意铺货的的重点性性和均匀匀性，即即要抓住住销量大大，地段段好的渠渠道，建建立明星星售点，，保证产产品的销销售，又又要注意意铺货的的分布均均匀，以以方便消消费者购购买；发展地区分销销代理商，以以节省有限资资源，有效促促进销售；积极探索多种种营销模式和和渠道，如直直销。通过信信函销售、人人员销售等方方式，全方位位拉动产品的的销量。如可可通过广告搜搜集客户资源源，进行重点点直销推广；；​4、公关促销销策略——制造“新闻效效应”，推广广就成功了一一半。同时开开展形式多样样的促销活动动和公关活动动对产品成功功销售十分关关键。“佛龙宝”冲冲剂上市伊始始，知名度、、品牌忠实度度、消费者认认知度低。为为了使产品迅迅速成名，除除了常规的广广告宣传之外外，极需制造造一系列的轰轰动事件，开开展多种形式式的公关促销销活动，营造造亮点、热​促销活动一活动名称：“什么样的保健健品才是好的的保健品？”有奖征答活动目的：引起一场“什什么是好保健健品？”的大大讨论，在市市场上产生一一定的反应。。让“好保健品品”的概念与与“佛龙宝””在消费者心心目中产生关关联，为树立立产品良好的的形象奠定基基础。。由于活动由““佛龙宝”发发起，消费者者对产品能产产生更多的关关注。搜集客户资源源。​活动方式：“什么样的保健健品才是好的的保健品？”（提示：技术术含量高、效效果显著、高高品质、工艺艺先进等）请将答案（至至少填三项内内容）和个人人资料填入以以下表格，寄寄往********。。填答完整、、准确者可获获取由“华源源生命”送出出的价值150元的奖品品一份，并可可参加大抽奖奖活动一等奖2名（（每名可获价价值5000元的奖品））二等奖5名（（每名可获价价值3000元的奖品））二等奖200名（每名可可获价值500元的奖品品）回执略​促销活动二活动名称：“佛龙宝”恭恭贺新禧碰碰碰响活动目的：抓住春节前的的销售良机，，以恭贺新禧禧的活动方式式，扩大知名名度和亲和力力。活动内容：1、2002年春春节前，以邮邮政快递或夹夹报广告派发发佛龙宝“福福”字门帖。。2、承诺在2002年春节前前某两日（星星期六、星期期天）佛龙宝宝将派出幸福福碰碰响专车车，专车随机机走访几几个新村，凡凡走访到贴有有佛龙宝“福福”字的家庭庭，当即送上上佛龙宝产品品两盒。活动动控控制制：：1、、派发发福福字字门门帖帖50万万份份，，活活动动前前期期以以广广告告配配合合，，告告知知活活动动信信息息。。2、、专专车车走走访访区区域域应应倾倾向向徐徐汇汇、、黄黄浦浦、、静静安安等等市市中中心心街街区区。。3、、专车车进进新新村村发发送送产产品品，，应应注注意意营营造造声声势势。。活动动时时间间：：建议议在在200​促销销活活动动三三活动动名名称称：：“佛佛龙龙宝宝””青青年年英英才才创创业业计计划划活动动目目的的：：有针针对对性性地地面面对对主主要要消消费费群群————青青年年白白领领菁菁英英阶阶层层，，借借助助设设立立佛佛龙龙宝宝创创业业基基金金，，从从科科教教兴兴国国、、鼓鼓励励海海外外青青年年才才俊俊归归国国报报效效祖祖国国这这一一角角度度，，引引发发全全社社会会对对佛佛龙龙宝宝这这一一产产品品的的关关注注，，造造成成一一定定的的轰轰动动效效应应。。活动动内内容容：：由华华源源集集团团出出资资约约1000万万人人民民币币，，建建立立创创业业基基金金。。基基金金可可由由佛佛龙龙宝宝产产品品命命名名，，专专门门鼓鼓励励有有志志青青年年完完成成同同生生命命、、健健康康有有关关联联的的高高科科技技项项目目。。形象象代代言言人人：：为扩扩大大基基金金、、佛佛龙龙宝宝产产品品的的知知名名度度，，可可考考虑虑聘聘请请有有代代表表性性、、任任职职高高新新技技术术产产业业的的人人士士做做产产品品及及基基金金的的形形象象代代言言人人。。建议考考虑的的候选选人为为联想想总经经理杨杨元庆庆杨元庆庆务实实、勇勇于开开拓的的精神神早已已成为为渴望望有所所成就就的白白领群群族之之楷模模，如如能够够成功功聘请请他作作为产产品及及基金金的形形象代代言人人必将将有力力提升升产品品的形形象和和美誉誉度。。​活动步步骤：：1、由由专家家组对对候选选申请请者进进行科科学评评估，，每年年从候候选者者中遴遴选出出两名名创业业计划划的受受益者者。2、对对创业业基金金选出出的项项目，，提供供从创创业启启动资资金、、办公公场地地、项项目管管理到到项目目推广广等一一系列列服务务。3、创创业基基金邀邀请华华源部部分归归国博博士、、硕士士组成成创业业沙龙龙，定定期举举办活活动，，为基基金申申请者者讲课课。基基金形形象代代言人人杨元元庆也也可到到场同同申请请者畅畅谈创创业的的经验验。活动效效果：：1、创创业基基金的的形式式将目目标消消费群群与生生命、、健康康、创创业有有效关关联，，可以以借此此塑造造产品品高品品质、、高品品位的的形象象。2、创创业基基金计计划与与科教教兴国国、鼓鼓励海海外留留学人人员回回国开开创事事业等等国策策联系系起来来，大大大提提高了了活动动的新新闻价价值，，有利利于新新闻炒炒作。。3、这这一活活动的的设置置，立立意高高，每每隔一一定时时期可可就基基金的的运营营状况况进行行新一一轮的的炒作作，可可以不不断提提升产产品的的价值值感。。​促销活活动四四活动名名称：：一封给给老总总身边边人的的信活动目目的：：1、佛佛龙宝宝上市市之初初的主主要目目标消消费群群———事业业有成成的白白领，，是一一群较较特殊殊的消消费群群，一一般的的促销销活动动很难难引起起他们们的兴兴趣。。2、寄寄一封封言辞辞恳切切的信信给他他们身身边的的人，，提醒醒他们们关心心老总总健康康，为为老总总提供供有效效的保保健品品，不不失为为一个个好主主意。。活动内内容：：1、选选取6万个个目标标消费费群（（公司司老总总、经经理级级别）），对对他们们身边边的人人进行行直效效营销销。2、分分6批批将信信寄至至公司司总经经理办办公室室或总总经理理秘书书处。。3、凭凭信可可到指指定地地点领领取精精美礼礼品一一份，，产品品试用用装7袋和和佛龙龙宝积积分消消费卡卡。​信的主主要内内容：：辅佐好好总经经理的的工作作是你你的全全部职职责。。不知知道你你真的的尽责责了吗吗？老总工工作忙忙，应应酬多多，经经常处处于疲疲劳状状态，，抵抗抗力比比以前前差多多了。。你看看在眼眼里，，急在在心头头，常常劝他他要多多爱惜惜自己己的身身体。。但你你能分分担他他的工工作，，无法法分担担他的的疲劳劳。作作一个个好部部下也也应该该十分分关心心老总总的身身体。。老总的的身体体是企企业的的财富富，一一定要要好好好珍惜惜。佛龙宝宝冲剂剂是新新型的的绿色色保健健品，，能有有效激激发细细胞活活性，，增强强人体体免疫疫力。。凭此信信到指指定药药店或或超市市领取取精美美礼品品一份份和佛佛龙宝宝冲剂剂7小小袋。。活动效效果：：1、这这种直直接面面对主主要消消费群群的活活动方方式十十分有有针对对性，，可直直接促促动销销售。。2、活活动还还可演演化为为给老老总太太太、、老总总秘书书的一一封信信等系系列广广告。。​七、推推广策策略​1、推推广目目标我们的的推广广目标标是将将“佛佛龙宝宝”由由一个个保健健品行行业新新产品品向免免疫力力调节节领域域的市市场领领先者者的地地位转转变2、基础础策略由于“佛佛龙宝””是一个个新产品品，在市市场推广广过程当当中有许许多基础础性的问问题需要要解决，，如产品品缺陷问问题、市市场网络络建设问问题、营营销体系系建设问问题、服服务体系系建立问问题、形形象树立立问题等等。这几几个主要要问题解解决了，，也就为为产品推推广奠定定基础。。​产品缺陷陷问题“佛龙宝宝”的一一个缺陷陷是服用用的便利利性问题题。“冲冲剂”是是不容易易被广大大消费者者接受的的一种保保健品剂剂型。而而且与产产品的高高档次定定位存在在一定矛矛盾，因因此除通通过产品品的包装装、产品品宣传等等手段淡淡化剂型型的不足足之外，，还应让让营销人人员、促促销人员员给消费费者一种种说法来来化解他他们的顾顾虑，如如对消费费者说““颗粒剂剂型，不不破坏有有效成份份，最容容易吸收收，效果果更好””等。形象树立立问题“佛龙宝宝”应树树立更清清晰的专专业化形形象，体体现出差差异化的的品牌特特征。（（后面有有详述））因为市市场上很很少有形形象清晰晰的保健健品，提提到了某某种品牌牌的保健健品时，，消费者者只有产产品没有有形象，，因此减减缓了产产品推广广的速度度和效果果。在树树立形象象问题上上需要强强调的是是应充分分利用华华源品牌牌，以发发挥品牌牌资源优优势，对对产品的的初期推推广是极极其有利利的。那那种产品品做不好好就会影影响华源源品牌的的担心是是不必要要的。因因为多品品牌是许许多国外外公司最最普遍战战略，目目的是不不断培养养新的品品牌，淘淘汰效益益不佳的的品牌，，使公司司随着时时代的需需要不断断推陈出出新。​服务体系系建立问问题可借鉴““知识营营销服务务”的做做法，以以产品的的高科技技为前提提，成立立“关爱爱生命俱俱乐部””，培养养消费者者对“关关爱生命命”保健健理念的的人事和和认同，，以形成成广泛的的市场。。可通过过举办科科普讲座座、科普普竞赛、、有奖征征文等形形式，大大力弘扬扬科学保保健的精精神，追追求社会会、经济济效益协协调发展展，对产产品的长长期推广广，扩大大市场极极为有利利。1、成立立“关爱爱生命俱俱乐部””——吸吸收会员员，定期期讲座，，定期派派发（一一个月））“佛龙龙宝”健健康手册册，产品品优惠，，积点销销售（达达到一定定的积分分，享受受一定的的奖励，，如旅游游、精美美礼品等等）。2、开通通“华博博士”服服务热线线——跟跟踪会员员及登记记客户，，提供产产品售后后服务。。3、设客客户投诉诉受理中中心———及时处处理消费费者提出出的各种种产品和和服务问问题，给给消费者者一个满满意的答答复​3、核心心策略准确的市市场定位位，先进进的技术术支持，，独特的的卖点以以及明确确的利益益承诺无无疑是市市场推广广的基础础，在这这点上几几乎所有有的保健健品厂家家都能认认识到。。但在产产品同质质化愈来来愈明显显的今天天，这种种做法的的实际效效果十分分有限。。“佛龙龙宝”没没有绝对对的把握握单凭功功效、定定位、卖卖点、广广告就能能保证产产品推广广成功。。其实，，上海的的保健品品市场分分为两大大块，一一块是自自用市场场，另一一块是礼礼品市场场，原则则上这两两块市场场同等重重要，但但实际上上大部分分的保健健品厂商商偏重自自用市场场。据统统计，上上海市消消费者购购买保健健品用于于送礼的的比例高高达47.6%，超出出第二位位北京近近16点点百分点点。虽然然各保健健品厂家家十分重重视礼品品市场，，但重视视的力度度还不够够。唯一一从始至至终、投投入巨大大财力、、精力开开始拓展展这块市市场的是是脑白金金。因此此，脑白白金也创创造出保保健品市市场上短短时间走走红快、、销售额额稳升的的局面。。因此，，重视礼礼品市场场是拉动动市场销销售的关关键。​我们认为为产品推推广、营营销策划划、广告告宣传与与积极开开拓礼品品市场是是保证““佛龙宝宝”取得得优秀业业绩的双双保险。。而拉动动礼品市市场的关关键又在在于，充充分利用用精心制制作的针针对礼品品市场的的广告反反复播放放，加深深记忆，，做到家家喻户晓晓，形成成一种风风气，达达到人人人都能对对我们的的礼品广广告语朗朗朗上口口的地步步。就象象脑白金金“今年年不收礼礼,只收收脑白金金”一样样。而且且，两个个市场也也是互相相促进的的，通过过礼品市市场可以以让更多多的消费费者服用用并体会会到“佛佛龙宝””的独特特作用，，达到市市场推广广难以达达到的效效果，获获得良好好的口碑碑，启动动市场。。这反过过来又会会促进礼礼品市场场的更大大发展，，两者产产生良性性互动。。因此，，我们有有理由相相信，只只要做到到这两点点，我们们对推广广“佛龙龙宝”就就有十分分的把握握了。​事实证明，好好的产品还需需要好的包装装（不仅指产产品外包装，，而更多的是是指概念包装装）。有时候候一个好的产产品名称和好好的概念对产产品推广的作作用是决定性性的。如治肠肠胃，促睡眠眠的保健品称称之为“脑白白金”就不同同凡响。一瓶瓶普通的白酒酒叫“酒鬼””就显得十分分绝妙。道理理很简单，拔拔高的形象，，产生了好感感，加深了印印象，增加了了暗示，消费费者不自觉就就进入了“圈圈套”。如果果将难吃的胡胡萝卜称之为为“小人参””，很多人就就愿意尝试几几口。将上海海称之为“东东方巴黎”，，人们就愿意意来游览一下下。因此，在在“佛龙宝””名称玩不出出什么新花样样的时候，我我们就可以按按照以上思路路进行包装。。当然进行包包装的时候就就切合产品的的特点和消费费者的审美习习惯。经过对对产品分析，，我们觉得可可将“佛龙宝宝”包装成““体黄金”。。4、概念包装策略略​首先，“黄金”这这两个字代表表尊贵和价值值，是人们心心目中“稀有有”“美好””“珍贵”的的象征。“体体黄金”体现现保健品的行行业又显示产产品自身体的的价值。表明明“佛龙宝””是高贵的、、有效的、不不可多得的保保健品，给““佛龙宝”增增加了一个耀耀眼的光环。。其次，“体黄金””与产品的特特点十分吻合合。经过“植植物、胚胎、、种芽速冻活活性提取技术术”能从植物物胚胎种芽中中提取存留的的植物精华，，如同提炼黄黄金一样。第三，“佛龙宝””产品功效非非凡，对想得得到健康的人人士来说象黄黄金一样珍贵贵。第四，在“体黄金金”概念的运运用上，注意意不能喧宾夺夺主，而是以以被业内人士士誉为“体黄黄金”的说法法在广大消费费者中间流传传开来，以获获得效果极佳佳的口碑宣传传。​5、品牌策略从前面的分析析得出，在保保健品行业普普遍存在品牌牌建设不到位位，品牌不清清晰，无个性性的现象。而而保健品市场场的品牌竞争争又越来越激激烈，也越来来越重要。从从“佛龙宝””自身来看，，作为新品牌牌形象是个弱弱项，但在““华源”的品品牌支持和专专业技术上，，“佛龙宝””有自己独特特的优势。因因此，我们要要为“佛龙宝宝”塑造一个个品牌形象，，并同竞争对对手进行区分分。同时以专专业化的形象象来进行品牌牌的推广与传传播，加快品品牌推广的速速度和效果。。（形象要比比语言和概念念更容易记忆忆，如从“麦麦当劳叔叔””很容易联想想到“麦当劳劳”）​树立品牌形形象“华博士””——保健健专家“华博士””这一形象象及定位是是着眼于““佛龙宝””的产品运运营的长远远发展，便便于产品以以后品牌形形象的延伸伸与推广。。“华博士””带给消费费者的利益益点在于：：1）让你正正确认识产产品的原理理、功效、、技术、工工艺等特征征，体现你你在使用产产品过程中中遇到的各各种问题，，更加放心心地服用产产品。2）教你如如何正确、、科学地选选择保健产产品，向你你灌输正确确保健知识识和保健理理念，学会会“关爱生生命”，永永得健康。。3）是消费费者得保健健老师和值值得信赖得得朋友。​品牌个性“华博士””塑造给人人们的形象象是一位年年龄四十多多岁的医学学博士，有有留洋背景景。他精通通医疗保健健知识，博博学多才，，聪明睿智智。他风度度儒雅，健健康向上，，对生活充充满热情。。他善于沟沟通，平易易近人，是是消费者的的好老师、、好朋友。。品牌价值“佛龙宝””冲剂”是是一个高档档品牌，它它以“华源源生命”为为基础，以以国际领先先的生物工工程技术和和超乎一般般保健品的的高功效为为表现，代代表了新一一代保健品品的发展方方向。它的的品牌价值值在于———在技术、、生产、工工艺、功效效、包装和和服务等各各个方面的的“追求卓卓越”，它它有作为为一个高档档品牌明显显特征，同同时也倡导导一种“激激发人体活活力，关爱爱生命”保保健理念和和生活方式式，因此又又充满了亲亲和力。​八、推广步步骤​从2001年9月--2002年9月月，我们将将市场的推推广大致分分为四个阶阶段；第一阶段（（2001年9月底底--11月底）主要推广目目标：迅速建立符符合佛龙宝宝高档保健健品特点的的终端形象象，给每天天来往于终终端的消费费者以良好好的第一印印象，并对对产品产生生好感。初步确立在在消费者心心目中“高高品质”、、“高档””保健品的的地位，引引发他们了了解产品的的欲望。导入“唤醒醒潜能”和和“保健补补品”的概概念，加深深消费者对对产品独特特机理、科科技含量和和高功效的的认识，树树立专业化化的形象。。引起起社社会会和和媒媒体体的的关关注注，，提提高高知知名名度度。。积累累一一部部分分稳稳定定的的客客户户资资源源，，达达到到第第一一步步提提升升销销量量的的目目的的，，为为产产品品的的销销售售奠奠定定基基础础。。​知名名度度指指标标：：10月月份份平平均均未未提提及及知知名名度度为为20%、、11月