中原地产深圳城市山林上园销售及价格策略案

城市山林·上园销售及价格策略案一、我们先看一下市场情况……2今年以来（1-8月）全市住宅总供应面积383.6万平米，供应平稳

。市场状况——全市3今年（1-8月）全市总成交面积387.5万平米，上半年稳步上升，7、8月份成交减缓，7月下跌12％，8月再次骤降51.6％。市场状况——全市4今年（1-8月）全市成交均价13384.2元/平米，保持稳步上升，8月份一举达到19119元/平米，主要由于关内高端物业在此期间入市影响。市场状况——全市5南山区上半年呈现整体市场供不应求局面，7月供求系数激增至3.96，虽然8月供求比恢复1以下，但市场销售依然呈现“疲软”状态。市场状况——南山6今年（1-8月）南山区成交均价为16461.7元/平米，成交价格继续上扬。市场状况——南山7二手市场住宅整体成交量二手市场7月下滑40％，8月再度下降51.5％。8二手住宅成交价格上半年涨幅超过50％，但7月8月呈小幅跌势。二手住宅市场成交价格9从一手楼供供应平稳及及价格飞涨涨看来，似似乎市场依依然向好……但7、8月份的一手手楼及二手手楼成交情情况反映出出7月以来楼市市消化力量量明显不足足。市场状况——分析10什么原因造造成了这种种市场状况况？主要原因在在于政策不不断的影响响楼市！1120076月中旬以来来，央行连连续加息，，各银行紧缩缩银根0707深圳出台了了《关于规范境境外机构和和境外个人人购买商品品房的通知知》0707出台《关于实施深深圳市住房房建设规划划2007年度实施计计划的通知知》0707出台《关于进一步步规范我市市商品房销销售行为的的通知》12140707拟出台《关于进一步步促进我市市住房保障障工作的若若干意见》0707拟出台“双双限、双竞竞”政策：：0707拟出台二手手房买卖个个税征收细细则。甚至提前披披露了一系系列正在制制定的政策策……0707拟全面清算算发展商土土地增值税税15这其中，影影响最大的的是“银行行银根紧缩缩”，一系系列政策引引发的结果果：

1、投资者退出深圳市场

2、买家进入观望状态。

3、楼市不再火爆16可以预见，，未来市场供供应依然以以关外两区区为主；关内物业供供应南山仍仍将成为主主力；小户型单位位比例将增增大。后市猜想171、楼市回归归理性；2、楼价上扬扬趋缓；3、个盘销售售周期拉长长。但一系列政政策导致导导致的后果果，有可能能促使后市市：后市猜想18二、南山最最近开盘项项目个案分分析……7、8月份市场变变化如此之之大，我们们看一下在在此期间南南山新开盘盘项目的情情况19城中央总建筑面积积：181399.54平方米项目总套数数：1100套三房（96-156平米），49%四房（142-150平米），11%五房（154-165平米），25％“3+1”户型（179-216平米），15％停车位：：663车户比：0.6020项目分析有向高端市场场冲击的初衷衷；但难以突突破整体社区区中低端印象象；价格具备一定定的优势，但但整体竞争力力较为有限。。城中央中档物业21均价（出街价价）：16800元/平米（不计复复式）标准层价格区区间：13300～25500元/平米现场折扣：98*98价格是该项目目唯一优势。。价格分析城中央22销售分析07年7月1日开盘，推出出1100套，当天销售率44%。目前销售率率为67%，周均销售25套，近期销售售速度维持在在5～7套。价格优势促进进成交！城中央23后海公馆建筑面积：85063.92平方米套数：549套项目主力户型型：二房：66～70110套18％三房：102～131428套78％停车位：：454车户比：0.83装修情况：精精装修24该项目户型定定位不高；但但产品质素较较好；后海区域的规规划前景是其其最重要的优优势。项目分析后海公馆中高档物业25标准层均价（（出街价）：：26300元/平米（不计复复式）标准层价格区区间：19100～36500元/平米现场折扣：无无，带1000元/平米精装修价格在片区市市场有一定竞竞争力！价格分析后海公馆26销售分析2007年7月24日开盘，总推出549套，当天销售29%，目前销售率率44.3%，周均销售约约12套。性价比优势逐逐渐凸显。后海公馆27博海名苑建筑面积：37075.51m2住宅套数：248套三房：110－13520％四房：140～15023％复式：140～16528％170以上29％车位数：200车户比：0.8128针对高端客户户定位；具有海景、高高尔夫景观及及区域形象优优势；紧邻滨海大道道及沙河立交交，交通噪音音弱化项目的的综合素质。。项目分析中高档物业博海名苑29标准层均均价（出街价价）：38000元/平米（不计顶顶层复式）标准层均价区区间：23300（平层）～53794元/平米（标准层层复式）现场折扣：延延续开盘期间间98折定价差异较大大，整体均价价水平偏高。。价格分析博海名苑30销售分析07年7月28日开盘，推出248套单位，当天销售率34%，目前销售率率41.5%，周均销售2套。价位制约项目目销售速度。。博海名苑31兰溪谷二期总建筑面积：：146910.96平方米项目总套数：：537四房（170-200平米）30%五房以上（250-280平米）6%Townhouse6套停车位：：735车户比：：1.3732定位走纯高端端大户路线一期的市场地地位；招商地产的品品牌影响力；；蛇口半山的豪豪宅市场区域域地位。项目分析高端物业兰溪谷二期33标准层均价（（首批出街均均价）：38800元/平米（不计复复式）标准层价格区区间：27759～46000元/平米现场折扣：无无性价比稍低价格分析兰溪谷二期34销售分析07年7月29日开盘，推出262套单位，当天销售率12%，目前销售率率为25.6%。周均销售1～2套市场对该项目目的认同度下下降。兰溪谷二期35总建筑面积:86520平方米总户数:447三房（100-137平米），约占占36%；四房（132-194平米），约占占64%停车位:500车户比：1：1.1澳城36项目分析片区规划及发发展前景给予予客户极大期期待；产品定位走中中大户型路线线；片区配套设施施欠缺；现场包装上展展示条件不到到位。澳城中高档物业37价格分析标准层均价（（出街价）：：30460元/平方米（不计计复式）标准层价格区区间：20281～42838元/平方米现场折扣：99折价格差异较大大。澳城3807年8月26日开盘，推出387套单位，当天售出129套单位，销售售率33.3%。目前销售率率为40%，周均销售10套左右。投资前景及海海景景观资源源是促成项目目成交的主要要因素。销售分析澳城39从7月以来入市项项目销售情况况来看，市场场销售速度整整体缩减一方面新房入入市价格过高高，对成交产产生了明显的的抑制作用；；另一方面受政政策导致客户户观望，入市市不踊跃。个案分析——总结项目名称开盘时间开盘销售率目前销售率周均成交城中央7.144%67％25（5～7）后海公馆7.2429%44.3%12博海名苑7.2834%41.5％2兰溪谷二期7.2912%25.6%1～2澳城花园8.2633.3％40％1240市场回归理性性：开盘销售率处处于25～30％市场正常的；周均消化单位位在10套左右，销售售周期延长，，整个销售周周期预计将延延长至12～18个月。个案分析——结论41在这样的市场场条件下，我我们如何实现现本项目的价价值？42三、项目市场场定位分析……43项目素质分析析项目营销启动动初期，我们们对本项目的的市场定位为为：泛豪宅那么，在当前前的市场环境境中，城市山山林处于一个个什么样的位位置？44在外部资源提提供了近山、亲山的的纯粹环境，在内部素质营造方面，进一步强化了项目的附加值及品质。相比初期定位的牵强，

目前真正具备了泛豪宅的物业标准！

45在外部资源方面，景观素素质优于兰溪谷二二期；在产品品素素质质方面面，，具有有相相对对的的优优势势；在物业业定定位位方面面，，与澳澳城城相相仿仿；；在区域域价价值值方面面，，略处处劣劣势势；；在发展展商商的的品品牌牌美美誉誉度度方面面，，尚难难撼撼动动招招商商地地产产在在南南山山市市场场的的口口碑碑；一期期的的市市场场地地位位对对项项目目档档次次提提升升有有一一定定的的牵牵制制！！与竞竞争争项项目目比比较较46综合合评评判判，，在在当当前前市市场场竞竞争争中中，，本本项项目目尚尚不不足足以以撼撼动动兰兰溪溪谷谷二二期期的的的的市市场场地地位位，，但但与与其其他他竞竞争争项项目目，，尤尤其其是是与与澳澳城城花花园园相相比比，，具具有有相相对对的的优优势势。。推出出时时间间综合合质质素素兰溪溪谷谷二二期期星海海名名城城六六期期澳城城花花园园博海海名名苑苑后海海公公馆馆华联联城城市市山山林林·上园园8月6月10月中档档中高高档档泛豪豪宅宅47四、、项项目目价价格格定定位位分分析析………48通过过市市场场比比较较，，本本项项目目市市场场定定位位处处于于澳城城花花园园及及兰兰溪溪谷谷二二期期之之间间49相比比兰兰溪溪谷谷二二期期，，本项项目目优优势势在在于于项项目目山山景景资资源源更更为为亲亲山山、、产产品品用用料料更更为为精精良良；；劣势势在在于于发发展展商商在在南南山山市市场场的的市市场场美美誉誉度度、、一一期期物物业业为为项项目目带带来来的的潜潜在在市市场场预预期期、、项项目目更更为为纯纯粹粹的的大大户户高高端端定定位位、、对对所所处处区区位位的的价价值值认认同同。。同时时，，兰兰溪溪谷谷主主打打并并非非山山景景景景观观，，而而是是半半山山豪豪宅宅生生活活。。因此，相相比兰溪溪谷本项项目劣势势相对明明显！50相比澳城城，本项目优优势在于于项目展展示及项项目物业业自身素素质优于于澳城；；劣势在于于项目区区域发展展前景预预期相比比澳城后后海地段段发展前前景薄弱弱。与澳城相相比，在在不去衡衡量海景景、山景景孰优孰孰劣的前前提下，，两个项项目产品品定位相相同，并并各具优优劣势，，旗鼓相相当，但但可以预预见本项项目展示示条件将将明显优优于澳城城，因此此综合评判判，本项项目稍占占优势。51因此，对对比市场场物业，，中原对对本项目目的实收收价格预预期处于于澳城与与兰溪谷谷二期之之间，但但相对而而言，更更为接近近澳城。。中原建议议华联城城市山林林·上园市场场均价：：32000元/平米52五、项目目销售策策略……如何实现现？53销售策略略分析打造高端端的产品品形象；；营造好的的市场口口碑；树立华联品牌牌形象。本项目目目标：54销售策略略分析卓越的产产品素质质；良好的展展示形象象；与其形象象相符的的市场价价值。高端产品品形象如如何建立立？55销售策略略分析市场口碑碑如何建建立？纯粹的高高尚住区区（环境/居住群体体）；平稳的销销售进程程（市场认认可）。56销售策略略分析华联品牌牌建立？？实现上述述两个目目标！57因此，我我们的销销售策略略为：高开高走走均衡销售售——树立区域域市场及及华联置置业的物物业标杆杆。——销售速度度/销售单位位均衡58本项目以以32000元/平米的价价格入市市，项目目实收总总价区间间预计如如下：单位：万万元200-300300-400400-500500-600600-800800以上8.8%39.4%34.4%6.3%8.3%2.8%销售周期期预计与澳城项项目出街街总价区区间相相仿：单位：万万元200-300300-400400-500500-600600-800800以上20.9%25.2%35.9%6.6%8.2%3.1%59销售周期期预计考虑到本本项目基基数更大大，并且且市场高高端客户户总量有有限，在在市场环环境为发发生较大大利好的的情况下下，预计计本项目目销售周周期将会会更长：：开盘销售售率预计计实现20～30％；在正常的的市场条条件下，，销售周周期预计计12～15个月；实现均价价超过32000元/平米。60六、开盘盘策略61当前的开开盘方式式主要可可以采取取两种方方式：1、排队；；2、抽签；；62排队通行的作作法：开盘前通通知客户户于开盘盘当日到到达现场场选房；；按到场先先后次序序（排队队）领取取选房顺顺序号；；按选房顺顺序号依依次选房房。代表项目目——博海名苑苑、公园园大地63抽签通行的作作法：以签到顺顺序（或或提前））将客户户分组，，每组若若干人，，每人一一个选房房顺序号号；选房当天天，现场场抽取选选房组号号，根据据所抽出出组号的的顺序选选房；同一组客客户按照照各自组组内选房房顺序号号先后参参加选房房。代表项目目——城中央、、澳城、、后海公公馆、兰兰溪谷、、泰华阳阳光海64上述两种种方式，，各有优优缺点，，排队选房房不够人人性化、、造成后后面客户户流失，，需要投入大量量精力维维持秩序序；抽签解筹筹可能造造成所在在组别靠靠后的诚诚意客户户流失。。保持现场场秩序的的稳定是是品牌发发展商第第一考虑虑要素！！因此，中中原推荐荐以“抽抽签”方方式开盘盘。65开盘前十十天内价价格试算算；提前进行行“银行按按揭资格格预审””，并须提提供“50万”资金金证明以获取选选房资格格；获取选房房资格的的客户提提前分组组，开盘盘当天以以现场抽签签顺序排定定各组选选房顺序序；当天新到到场或未未进行““银行按按揭资格格预审””的客户户凭银行资信信审查结果临时时安排，，按到场场先后顺顺序在抽抽签结束束后参与与选房；；内部关系系户——混水摸鱼鱼。开盘安排排66六、优惠惠策略67优惠策略略开盘优惠惠1％——激发客户户购买欲欲望，提提升客户户参与选选房积极极性，该该优惠结结合项目目合同签签订使用用，激发发客户签签署合同同的积极极性；调整系数数2％——销售期公公开使用用，并作作为价格格调整系系数，为为项目小小幅提价价预留空空间。68付款方式式优惠——一次性付付款客户户享有额额外1％优惠，，鼓励一次次性付款款。银行按揭揭资格预预审优惠惠1％——鼓励客户户参与银银行按揭揭资格预预审，准准确掌握握客户的的诚意度度；老业主及及关系客客户优惠惠1％——鼓励老业业主成交交，促进进华联品品美誉度度提升。。（以上优优惠将通通过计算算综合折折扣返算算至出街街价格表表，确保保发展商商实收价价格）69优惠实施施：客户类别优惠措施备注开盘当天成交客户2%调整系数银行按揭资格预审优惠1％；开盘当日额外优惠1％；一次性付款方式优惠1％老业主/内部客户1%约为96折开盘后成交客户2%调整系数一次性付款优惠1％老业主/关系户客户1%约为98折70价格制定定策略及及说明一、项目目均价制制定策略略首先，我我们来看看一下目目前区域域市场的的销售情情况……72面积90平米以下90-110110-130130-150150-180180以上7月前推出量109265655420762370占总推出比例4.2%10.3%25.4%16.3%29.5%14.3%销售量42104297274190161销售率38.5%39.2%45.3%65.2%24.9%43.5%潜在供应比例7.2％18.6％22.7％14.6％26.3％10.6％上半年市市场推售售情况及及未来市市场潜在在供应：：本项目户型配比100-110110-130130-150150-180180以上比例3.7％43.9％30.4％13.7％8.3％项目均价价制定策策略分析析——市场73通过对比比，本项目主主力面积积段尽管管存在一一定的市市场竞争争，但市市场消化化速度较较快。150～180平米面积积区间单单位存市场推推售比例例最高，，并且消消化速度度较慢；；74在项目内内部的比比较中：：项目大部部分靠山山单位综综合素质质相对较较高；部分内部部单位也也具有极极好的综综合素质质。同时，潜在客户户随着购买面积积段的提提升对价格格敏感感度逐逐渐降降低。。项目目均均价价制制定定策策略略分分析析———项目目分分析析75因此此，，我我们们的的均均价价制制定定策策略略是是：：参考考市市场场，，促促使使市市场场热热销销面面积积实实现现更更高高的的价价值值回回报报；；结合合项项目目实实际际情情况况，，让让综综合合素素质质更更优优的的单单位位实实现现更更大大的的价价值值预预期期；；促进进项项目目均均衡衡消消化化。。76项目目均均价价制制定定策策略略分分析析———项目目分分析析77二、、价价格格表表制制作作说说明明结合合市市场场情情况况，，根根据据项项目目自自身身产产品品特特点点及及素素质质制制定定本本项项目目的的价价格格表表体体系系。。78相比比一一期期，，项项目目二二期期物物业业各各单单位位均均好好性性差差异异不不大大，，所所以以我我们们将二二期期物物业业作作为为一一个个整整体体，制制作作项项目目二二期期的的价价格格表表体体系系。。79所以以，，我我们们需需要要针对对不不同同目目标标客客户户的的购购买买意意向向制制定定相相应应的的均均价价水水平平，，实实现现项项目目的的均均衡衡消消化化；；利用用素素质质更更好好（（面面积积更更大大））的的单单位位，，实实现现项项目目整整体体价价值值的的提提升升，，同同时时促促进进客客户户对对素素质质一一般般单单位位的的价价值值认认同同。。80选择11层为标准层（（二期最低层层数的中间层层），对各单单位进行横向向比较评分；；参考因素主要要为景观、视视野、朝向、、户型及噪音音；以30000元/平米的试算值值进行试算，，试算得出11层各套单位的的均衡价格。。第一步：横向向评分81参考因素：景观：以客厅、主人人房及阳台可可看出的景观观为主要景观观；视野：以从客厅及主主卧看出去的的角度为主要要视野，主要要考虑开阔度度、深远度、、楼间距等；；朝向：主要考虑该单单位几个开放放面的方向，，但是仍以客客厅和主卧的的朝向为主要要朝向；户型：由主至次考虑虑户型布局合合理性，客厅厅及主卧的舒舒适性、通透透性，入户花花园好用与否否，把边位置置等等。噪音：影响较小，主主要为项目内内的幼儿园及及西部通道的的潜在影响因因素。82第二步、通过过纵向比对，，建立项目纵纵向价差：以11层为标准层，，向上递加，，向下递减层层差；同时，，为防止高层层单位价格过过高，所以采采取低区及高高区层差减小小，中间层差差加大，使中中间楼层承担担较多价值的的策略。83考虑项目整体体物业单位建建筑面积区间间跨度相对较较大（106～202平米），潜在买家对价价格的敏感度度存在差异，，对不同面积积段单位执行行层差差别设设置；130～150层差单价20F25019F30017F30012F25011F06F-1005F-1504F-1503F-2002F-200130以下层差单价20F21019F26017F26012F21011F06F-605F-1104F-1103F-1602F-160160以上层差单价20F30019F35017F35012F30011F06F-1505F-2004F-2003F-2502F-25084考虑到部分同同类物业存在在楼层差异（（21层或29～31层）对该类物物业层差作局局部调整（层差加价21层相当于高层层25～26层加价）；项目纵向景观观存在局部变变化，导致相相邻单位关系系发生变化，，对该类情况况通过调整（（增大或缩小小）局部层差差，改变相互互关系。85完成上述设定定后，运用运运算公式，完完成初步价格格表框架制作作。8626290118.98312798427180118.983233876.424860110.872756228.226820110.872973533.424420110.092688397.823260106.862485563.625580118.683035834.425040118.682971747.228070132.983732748.628790132.98382849423880112.43268482829590139.66413253935290202.47714516630120164.71496106527180133.82363722826020126.15328242325220126.15318150326650130.74348422125400130.74332079627630131.013619806.327980128.75360242526820114305748027270111.07302887929590140.46415621129050125.86365623329940125.86376824827800140.46390478828340155.3440120236540202.13738583035380163.41578144637340201.58752699735560163.215803747.631640154.83489882132260136.044388650.434580159.885528650单价面积总价32970136.044485238.8123546789101112131415161718192021222324252627282930313233343536各单元价格排排序，由低至至高。14单元13单元20单元21单元22单元16单元15单元19单元18单元17单元13单元16单元17单元22单元14单元21单元15单元18单元20单元19单元价格顺序87第三步、特殊殊加价项目各单位存存在较多的特特殊因素，影影响到项目素素质的好坏，，须单独调整整：个别楼层受外外围建筑物等等影响，出现现景观或素质质改变，在层层差上特殊调调整；入户花园、工工作阳台、景景观阳台单独独加价；赠送面积部分分单独加价；；地面停车场单单位单独调整整；复式单位单独独定价。88特殊加价位置加价幅度入户花园3000元/平米阳台工作阳台3000元/平米景观阳台5000元/平米露台位于客厅10000元/平米位于主卧正向6000元/平米位于主卧侧向5000元/平米位于次卧4000元/平米89复式单位单独独定价。目前市场复式式单位集中于于55000～70000元/平米价格区间间；结合本项目情情况：不便于享有外外部景观资源源复式单位，，建议以市场场中间价位入入市（60000元左右）；享有项目景观观资源复式单单位，建议根根据物业具体体位置、对景景观资源的享享有程度，以以市场高位入入市（70000元左右）。90第四步、自我我比较调整分栋比较；同一户型同远远到近相互比比较；同一户型不同同面积，按总总价比较；不同户型对大大户型的最低低价与小户型型的最高价之之间比较；……根据比较较情况调调整试算算值，制制定出项项目实收收价格表表体系。。91价格表制制作完成成后，完完成上述述价格制制定利用用综合折折扣系数数返算项项目出街街价格！！综合折扣扣系数：：0.964综合折扣扣系数返返算项目目出街价价格32000/0.964=33195！92theend！939、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:26:5814:26:5814:261/5/20232:26:58PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2314:26:5814:26Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。14:26:5814:26:5814:26Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2314:26:5814:26:58January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:26:58下午午14:26:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:26下下午1月-2314:26January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/514:26:5914:26:5905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:26:59下下午午2:26下下午午14:26:591月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,2023